新媒體條件下體育賽事的傳播營銷策略.doc

新媒體技術條件下的體育賽事傳播營銷策略研究謝軍曉前言隨著時代的發(fā)展，國家大力發(fā)展科學技術，中國進入信息技術時代，人們的信息獲取渠道也進入新媒體傳播時代。同時，人民的生活水平也在逐漸的提高，人們對體育的關注也已經(jīng)超越了競技體育的范疇，體育作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，開始逐步涉及商業(yè)經(jīng)營。利用好新媒體環(huán)境下這個信息傳播平臺，是擴大體育市場，營造體育營銷理念的關鍵突破口，所以抓住機遇，積極應對，發(fā)現(xiàn)和提出適合自身的營銷策略就顯得尤為重要。中國自進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的應用極大地改變了當前傳統(tǒng)的營銷模式，使得市場的傳播面臨空前的發(fā)展。因此，合理有效的營銷是體育賽事獲得預期回報的首要環(huán)節(jié)。鑒于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機制所國家體制影響，舉國體制的大背景下，中國的體育產(chǎn)業(yè)傳播仍然受到國家政策的相對約束，將新媒體引進，通過與國家政策相配合，探索體育賽事在新媒體技術條件下的營銷機遇和挑戰(zhàn)，對豐富我國體育賽事的網(wǎng)絡營銷手段，具有重要的現(xiàn)實意義。1 研究對象與方法1.1 研究對象體育賽事營銷與新媒體平臺相結(jié)合發(fā)展前景分析1.2 研究方法1.2.1 文獻資料法通過在中國知網(wǎng)及中國學術期刊網(wǎng)、百度網(wǎng)進行查閱相關資料，并并收集整理相關材料分析研究，通過對前人成果學習，為本文的開展奠定了理論基礎。1.2.2 邏輯分析法通過研究各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，在搜集文獻的基礎上，進行問題分析，了解問題，分析問題，解決問題。2 相關概念2.1 新媒體技術通過查詢百度百科，搜索詞條新媒體，百度百科提供以下定義。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”1。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有超強的傳播和更新速度，并信息量大內(nèi)容豐富，能夠在媒體與信息接受者之間進行實時互動。更重要的一點，新媒體成本低廉，使得接觸人群基數(shù)更大。比如微博、微信等類似網(wǎng)絡個人信息傳播和接收的端口開放，讓信息的及時傳播與個性化定制已經(jīng)變成現(xiàn)實。2.2 體育賽事營銷體育賽事營銷的內(nèi)容通常有兩個方面，一是直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務，即體育賽事本身的營銷；而是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷。23 當前新媒體現(xiàn)狀和體育賽事傳播環(huán)境分析3.1 我國新媒體發(fā)展當前現(xiàn)狀隨著中國的科技發(fā)展水平提高，人民的生活水平也有了大的發(fā)展，接著3G/4G的時代到來，移動媒體的介入更加增加了信息的傳播速度和滿足各類人群的難度。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第33次數(shù)據(jù)調(diào)查得知，截截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。截至2013年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%3，可以推測，中國的網(wǎng)民在不斷的增加且會繼續(xù)增加 。根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，中國正在逐漸進入新媒體傳播時代，抓住當前機遇，迅速讓體育賽事與新媒體相結(jié)合，迅速擴大體育市場，營銷體育消費觀念是當前體育工作者需要關注的方向。3.2 體育賽事傳播發(fā)展環(huán)境及當前現(xiàn)狀體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品,也是體育產(chǎn)業(yè)領域中最活躍、最有影響力的一個重要組成部分。近年來,國際性重大體育賽事成為眾多的國家和地區(qū)角逐競爭的對象,事實證明,成功舉辦國際性重大體育賽事,將為主辦城市和國家?guī)砭薮蟮臒o形價值。美國是世界體育強國,其品牌體育賽事風靡全球,這絕不是巧合,而是揭示了發(fā)展品牌體育賽事與打造體育強國之間密不可分的聯(lián)系。隨著NBA、英超、意甲、Fl賽車,這些國外大型體育賽事大量涌入中國,其豐厚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟回報讓我們艷羨的同時,也帶給我們諸多思索。如何更好的利用當前體育爆發(fā)的潮流，更好的推廣和營銷體育賽事，是當前擺在體育推廣工作者面前的頭等問題。3.3 體育賽事傳播與新媒體結(jié)合的現(xiàn)狀3.3.1 網(wǎng)絡媒體的交互性使體育賽事傳播更加廣泛現(xiàn)代信息傳播技術日新月異，使網(wǎng)絡成為人們獲取新聞信息的主要渠道。與傳統(tǒng)媒體自上而下的單向傳播不同，網(wǎng)絡媒體強調(diào)互動式交流，即時接收受眾的反饋，上下交互的方式更易于為受眾所接受，受眾不再只是被動地觀看體育比賽，更可以主動參與其中。2007年12月18日,央視國際()與國際奧委會正式簽約,成為了北京2008年奧林匹克運動會官方互聯(lián)網(wǎng)/移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu),這標志著國際奧委會第一次將互聯(lián)網(wǎng)手機等新媒體作為獨立的奧運轉(zhuǎn)播機構(gòu)“新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的轉(zhuǎn)播體系,這是新媒體與整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的一個重要里程碑”4，在新浪微博中搜索關鍵詞“體育”，檢索結(jié)果與體育相關的微博平臺和微博博主信息顯示有8140282，這說明體育在新媒體環(huán)境中使用已進入常態(tài)化。3.3.2 傳媒作用的發(fā)揮不充分隨著中國體育賽事的轉(zhuǎn)形,大眾傳媒在體育賽事中的作用越來越明顯,許多的體育賽事在大眾傳媒的作用下,在公眾之間增加了影響力,也使很多賽事的經(jīng)營者、主辦方嘗到了甜頭。這對與中國體育的發(fā)展起到了積極的作用。但是絕多數(shù)新媒體僅僅僅僅將比賽作為一個傳播作用，沒有更好的利用自身的優(yōu)勢進行商業(yè)營銷。傳統(tǒng)媒體因為其版面固定，內(nèi)容更新不及時難以在賽事的銷售渠道上進行多維創(chuàng)新，新媒體平臺正好填補了這一缺陷。現(xiàn)代消費者，更多需求是功能化和差異化，這就需要媒體內(nèi)容的多樣化，新媒體的出現(xiàn)，讓每一個消費者同時成為信息的發(fā)布者，讓賽事在不同層次和角度進行了推廣。賽事經(jīng)營者應利用好這一信息，迅速將賽事的營銷方向調(diào)整，及時得到消費者的滿足，盡快占領市場得到利潤。3.3.3 政府的干預行為過多在中國競技體育的開展的模式完全是一種政府行為,從選材到培養(yǎng)到入隊都是政府在投入和操作的。純粹的商業(yè)化的體育賽事在中國到現(xiàn)在仍是不常見的,在很多大型的體育賽事中,主辦方多是當?shù)卣?而絕不是某某大公司,也是就是說,大型體育賽事的經(jīng)營權在國家,因此這些體育賽事是具有一定政府特色的。同樣,大眾傳媒,諸如報紙、電視、廣播、雜志的所有權是屬于國家的,中國沒有私人的傳媒存在,它們是完全由政府主辦、是為政府服務的。在中國體育賽事和大眾傳媒的合作具有和濃重的政府行為特點，而不是以營利為主要目的,政府對于體育賽事的開展和傳媒的傳播方向起到的主導作用,但也約束了它們的發(fā)展空間。3.3.4 高水平傳媒公司的匾乏對于大眾傳媒而言,盡管我們現(xiàn)在有很多傳媒公司,但是由于商品化年限有限,人才和經(jīng)驗都不足,和一些國際性的大傳媒集團相比,我們的傳媒公司勢力很弱,不具備競爭勢力,有很多傳公司不得不依附于國際大公司。雖然現(xiàn)在能夠參與體育賽事的傳媒公司很多,但魚龍混雜,水平參差不齊;另外在和體育賽事的合作,也是從二十世紀九十年代的中后期,經(jīng)驗明顯不足,很是有一些生硬。當前我們所擁有的傳媒與體育相結(jié)合的有新浪體育、虎撲網(wǎng)等體育媒體。3.3.5 體育賽事和傳媒的合作規(guī)范化不足由于商品化體育賽事和大眾傳媒在我國都是新興的事物,兩者都還處于摸索階段,在合作的時候缺少相應的市場規(guī)則和引導者,在合作過程中沒有對應的規(guī)范性的制度、措施。盡管目前我們的體育賽事的開展以及和大眾傳媒的合作存在各種各樣的問題,但是我們應該是樂觀的,和國外的一些經(jīng)驗相比,我們還是一個剛剛瞞珊學步的孩子,而大眾傳媒與體育賽事的合作將會更加廣泛、嫻熟,這勢必會推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。4 體育賽事運用新媒體營銷相關問題在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)為了盈利與發(fā)展,就需要使它的產(chǎn)品或服務能充分滿足消費者的需求,體育賽事營銷屬于無形產(chǎn)品營銷范疇，無形產(chǎn)品對消費者來說,所“買”來的不是實物而只是一種所謂的觀賞,一場比賽結(jié)束后,留給消費者的只是帶有感情色彩的印象或記憶,因此它的市場營銷工作與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有所不同的?？梢哉f它既有自身的優(yōu)勢又有其弱點。體育賽事主辦者或經(jīng)紀人對此應該有清醒而明確的認識。否則的話,他們所運作的賽事是難以滿足體育消費者的需求的。為此,有必要對體育賽事的市場營銷與主流產(chǎn)業(yè)的市場營銷進行較全面的比較,同時比較媒體營銷和傳統(tǒng)營銷，了解它們之間的差異所在,以便根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)設置不同的營銷機制。主流產(chǎn)業(yè)中,同行是競爭對手。在體育賽事領域中,特別是像在美國各職業(yè)體育聯(lián)盟 (如NBA等) 及歐洲各職業(yè)俱樂部聯(lián)賽組織(如意甲、英超等 )中,所有球隊的業(yè)主雖是賽場上的對手,但更是商業(yè)利益的分享者(如分享電視轉(zhuǎn)播權收入、贊助收人及門票收人等)。因此他們的競爭是在維護全聯(lián)盟或聯(lián)賽利益前題下進行的。在與新媒體進行合作的過程中，相對有許多范圍有交叉，則利潤有交叉，所以要提前制定明確的合同作為劃分依據(jù)5。主流產(chǎn)業(yè)中,幾乎很少有消費者自認為是產(chǎn)品的專家,消費者大多都需要專家對他們的消 費進行指導。在體育領域中情況則恰恰相反,由于體育信息的高度透明及消費者個人的經(jīng)驗與強烈的個人感情色彩的存在,因此多數(shù)體育消費者自以為自己是專家,他們較少地受外人的左右,往往有自己的評價標準。這就需要在營銷對策上多設置互動類型平臺。例：CCTV5體育頻道利用微博互動方式設置抽獎環(huán)節(jié)，利用短信平臺設置問答環(huán)節(jié)，這些平臺的設置就極大的吸引了大量觀眾，拓展了體育市場。在主流產(chǎn)業(yè)中,消費者的消費所得是有形的,如當一位消費者購買一部汽車,它是有形的、可見的、有使用效值的并至少能滿足消費者一定時間的需求。而體育消費者的消費所得只是帶有主觀色彩的感覺。需要媒體產(chǎn)業(yè)進行“氛圍營造”。實體產(chǎn)業(yè)中可以借鑒iPhone的發(fā)布，類比體育賽事，每一次比賽得類似“壯士出征”。每一次比賽都會在媒體平臺引起相應的評論對戰(zhàn)，利用對戰(zhàn)可以做出相應的評比或支持營銷。在主流產(chǎn)業(yè)中,所有產(chǎn)品都有自己的“壽命” ,有庫存并且都可以得到補充。而體育比賽則是邊“生產(chǎn)”邊“消費” ,它沒有“庫存”。當比賽開始后,它就隨時間而流逝,并且無法“克隆”。因此體育賽事或活動與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比更應強調(diào)“事先”的宣傳推廣工作。在主流產(chǎn)業(yè)中,一種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與市場的號召力基本不受風俗、習慣等社會因素所左右。如波音飛機在全球各地都被認為是高質(zhì)量的飛行工具。而體育比賽的市場號召力往往不僅僅取決于其內(nèi)在質(zhì)量,而往往會受到風俗、習慣等社會因素的左右。例如乒乓球在我國被視為國球備受國人歡迎,而在美國卻受到冷遇。通過新媒體，根據(jù)市場觀眾的關注方面，可以更好的了解市場的方向，提前做好應對政策，這是傳統(tǒng)媒體難以達到的效果。主流產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有其嚴格的市場定位,而多數(shù)體育比賽是沒有嚴格的市場定位的。不同 種族、膚色、年齡、性別及階層的人可同看一場球就是證明。這就需要新媒體的技術支持要達標，根據(jù)現(xiàn)在的技術，當我們同時關注同一場比賽同時，網(wǎng)絡的效果并不是很好，比賽傳輸速度難以滿足受眾的需求。5 國家和各商業(yè)機構(gòu)利用新媒體進行體育賽事營銷的根據(jù)5.1 根據(jù)新媒體的及時性媒體機構(gòu)和賽事宣傳機構(gòu)，應提前溝通及時在做好數(shù)據(jù)更新工作，讓信息受眾能夠及時的到最新信息。同時，能夠發(fā)布最新信息的媒體機構(gòu)也將獲得最多的觀眾，從而獲得更大的利潤。5.2 根據(jù)新媒體的互動性相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體最大的特點是創(chuàng)造了一個信息交流互動平臺。信息受眾是信息的接受者同時發(fā)表自己的見解，同時成為信息的發(fā)布者，互動極大地促進了群眾參與體育的積極性，極大地夸大了體育消費者基數(shù)。5.3 根據(jù)新媒體線上交易的簡便性當前線上交易越來越完善，支付寶、財付通等相關網(wǎng)上支付軟件的興起，讓網(wǎng)上交易成為當前的一種時尚，也帶動了網(wǎng)商的繁榮。類似于體彩的線上選號和體育視頻網(wǎng)上訂閱也將成為未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。6 發(fā)展前景分析調(diào)查分析，到2015年，中國的網(wǎng)民人數(shù)將從現(xiàn)在的564億增長到7.5億。隨著網(wǎng)民基數(shù)的增長和新媒體技術的逐步提升，人們獲取信息的路徑將會越來越依靠新媒體。將體育賽事與新媒體相關產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將會成就體育產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)的雙贏，新媒體產(chǎn)業(yè)急需體育產(chǎn)業(yè)提供新鮮的信息，體育產(chǎn)業(yè)急需新媒體技術的更新，通過新媒體平臺擴大市場。所有有關體育工作者和新媒體革新者應聯(lián)合起來，