（工商管理專業(yè)論文）廣東電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道策略案例研究.pdf

論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行研究 工作所取得的成果 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外 本論文不包含任何其他個(gè)人 或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果 對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集 體 均已在文中以明確方式標(biāo)明 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān) 學(xué)位論文作者簽名 信嘲 日期 加 口年 月 日 學(xué)位論文使用授權(quán)聲明 本人完全了解中山大學(xué)有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 即 學(xué)校有權(quán)保留 學(xué)位論文并向國(guó)家主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交論文的電子版和紙質(zhì)版 有權(quán)將學(xué) 位論文用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文進(jìn)入學(xué)校圖書館 院系資料室被查 閱 有權(quán)將學(xué)位論文的內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索 可以采用復(fù)印 縮印或其 他方法保存學(xué)位論文 學(xué)位論文作者簽名 倉(cāng)嬲 言簍慧 年6 舭 r o 1 日期 2 6 p 年6 月7 甘 一 廣東電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道策略案例研究 專業(yè) 工商管理 碩士生 金賽輝 指導(dǎo)教師 李新春教授 摘要 中國(guó)新一輪電信行業(yè)改革塵埃落定 中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通c d m a 網(wǎng)絡(luò) 真正意義上進(jìn)軍移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng) 開(kāi)啟全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代 本文論述的是廣東電信在 移動(dòng)業(yè)務(wù)融入后的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)要求下 面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 應(yīng)構(gòu)建怎樣的全業(yè) 務(wù)營(yíng)銷渠道體系 發(fā)揮自有渠道優(yōu)勢(shì) 補(bǔ)強(qiáng)社會(huì)渠道短板 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道組合策 略 提升渠道協(xié)同效應(yīng) 最終獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 本文將以整合營(yíng)銷及營(yíng)銷渠道理論為指導(dǎo) 以廣東電信營(yíng)銷渠道為案例 結(jié) 合廣東電信融合移動(dòng)業(yè)務(wù)后的市場(chǎng)定位 基于廣東電信營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 從營(yíng)銷渠 道架構(gòu)及定位 渠道結(jié)構(gòu) 渠道布局 渠道營(yíng)銷服務(wù)能力 渠道管理體系 渠道 掌控能力 渠道管理隊(duì)伍數(shù)量與質(zhì)量等方面 對(duì)比分析廣東通信市場(chǎng)各運(yùn)營(yíng)商營(yíng) 銷渠道現(xiàn)狀與格局 聚焦廣東電信營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題與短板 提出作者對(duì)廣東 電信全業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道策略建議 該策略包括整合廣東電信自有渠道優(yōu) 勢(shì)資源 構(gòu)建符合移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)和推廣要求的全業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷渠道體 系 針對(duì)各渠道現(xiàn)存問(wèn)題 提出針對(duì)性行動(dòng)策略 其中 重點(diǎn)對(duì)社會(huì)渠道的定位 建設(shè) 管理 營(yíng)銷能力提升提出可行性建議 創(chuàng)新執(zhí)行營(yíng)銷渠道組合策略以獲得 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)廣東電信縮小社會(huì)渠道短板 改寫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有建設(shè)性 幫助 關(guān)鍵詞 廣東電信 全業(yè)務(wù) 營(yíng)銷渠道策略 社會(huì)渠道 t h er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yo f f u l l s c a l es e r v i c eo p e r a t i n gf o rg u a n g d o n gt e l e c o m m a j o r m b a n a m e j i ns a i h u i s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl ix i n e h u n a bs t r s a c t w i t ht h ec o m p l e t i o no fl a t e l yr e o r g a n i z a t i o no fc h i n a s l e o o n i m u n 婦i o n i n d u s t r y c h i n at e l e c o mp u r c h a s e dc h i n au n i c o r n sc d m a n e t w o r kp r o p e r t y a n d r e a l l ye n t e r e di n t om o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t t h i sp a p e rd i s c u s s e st h a ti n n e we n v i r o n m e n t f a c i n gp o w e r f u lc o m p e t i t o r s h o wg u a n g d o n gt e l e c o mt o r e o r g a n i z ei t sf u l l s c a l es e r v i c e sc h a n n e ls t r u c t u r e t a k ei t so w na d v a n t a g e n a r r o wt h e g a pb e t w e e no t h e rt e l e c o mo p e r a t o r s i ns o c i a lc h a n n e l s i n n o v a t i v ec h a n n e li n t e g r a t e d s t r a t e g y a n df i n a l l yg a i nc 0 他c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i s p a p e r i sb a s e do nt h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s i m c a n dm a r k e t i n gc h a n n e l m c a n dt a k e st h eg u a n g d o n gt e l e c o m sm a r k e t i n gc h a n n e l f o re x a m p l e i nt h ec u r r e n tc i r c u m s t a n c eo fg u a n g d o n gt e l e c o m sm a r k e t i n gc h a n n e l s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i co ft h eo t h e rt e l e c o mo p e r a t o r sc o m p a r i n gw i t h t h ed i s t i n g u i s h i n gc h a n n e lf e a t u r es u c ha sf r a m e w o r k s p o s i t i o nm a p p i n g s p a c e d i s t r i b u t i o n s s e r a b i l i t y c o n t r o l l i n ga b i l i t y m a n a g e m e n ts y s t e m s a d m i n i s t r a t i o n t e a mi nq u a n t i t ya n dq u a l i t y e t c a l s ot h i sp a p e rp r e s e n t st h er e c o m m e n d a t i o n so f c h a n n e li n t e g r a t i o ns t r a t e g yf o rt h en e wf u l l s c a l e8 e 1 v i c e 8o p e r a t o r t h e s ea v a i l a b l e r e c o m m e n d a t i o n sw h i c ha r ec o n s i s t so fc h a n n e lp o s i t i o nm a p p i n g c h a n n e l c o n s t r u c t i o n c h a n n e lm a n a g e m e n t a b i l i t ye n h a n c e m e n t l a i de m p h a s i so ns o c i a l c h a n n e l s w ee x p e c t e dt h a tw i t ht h eh e l pa n da d v i c eo f f e r e di no u rr e s e a r c h g u a n g d o n gt e l e c o mc a nn a r r o wt h eg a po fs o c i a lc h a n n e l sa n dc h a n g et h ee x i s t i n g m p a t t e r n so fm a r k e tc o m p e t i t i o n a ss o o na sp o s s i b l e k e yw o r d g u a n g d o n gt e l e c o m f u l l s c a l es e 耐c e s m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y s o c i a lc h a n n e l s i v 目錄 摘要 目j i 1 0 r 第1 章選題意義及有關(guān)理論 1 1 選題背景及意義 1 1 2 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道的研究動(dòng)態(tài) 5 1 3 研究思路和研究目的 1 2 第2 章廣東電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷渠道策略的客觀要求 1 5 2 1 廣東電信全業(yè)務(wù)介紹 15 2 2 廣東移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)分析 1 7 2 3 廣東電信s w o t 分析 1 9 2 4 廣東電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略定位 2 l 2 5 廣東電信全業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道客觀要求 2 3 第3 章國(guó)內(nèi)外主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道分析 3 1 國(guó)外主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn) 2 4 3 2 廣東移動(dòng)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀格局分析 2 8 3 3 廣東聯(lián)通營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀格局分析 3 0 第4 章廣東電信營(yíng)銷渠道現(xiàn)存問(wèn)題調(diào)研分析 4 1 廣東電信營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀格局 3 3 4 2 廣東電信營(yíng)銷渠道現(xiàn)存問(wèn)題調(diào)研方法與思路 3 6 4 3 廣東電信營(yíng)銷渠道現(xiàn)存問(wèn)題和短板 3 6 第5 章廣東電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新 4 9 5 1 廣東電信營(yíng)銷渠道策略制定總體思路 4 9 5 2 廣東電信營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新 5 0 5 3 按照 c p c 模型匹配原則明確各渠道主要目標(biāo)客戶和主推業(yè)務(wù) 5 2 5 4 建立一體化渠道運(yùn)營(yíng)支撐體系發(fā)揮渠道協(xié)同作用 5 4 5 5 建立全面的渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)體系以推進(jìn)渠道持續(xù)健康發(fā)展 5 6 5 6 提升自有實(shí)體渠道融合業(yè)務(wù)營(yíng)銷效能的策略建議 5 6 5 7 重點(diǎn)提升社會(huì)渠道天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力 5 8 提升直銷經(jīng)理渠道全業(yè)務(wù)營(yíng)銷效能 7 3 5 9 提高電子渠道低價(jià)值業(yè)務(wù)分流和服務(wù)能力 7 4 第6 章總結(jié) 6 1 研究結(jié)論 7 8 6 2 可繼續(xù)研究的問(wèn)題 參考文獻(xiàn) 附錄 致謝 8 1 8 4 9 l v 第1 章選題意義及有關(guān)理論 1 1 選題背景及意義 1 1 1 背景 1 中國(guó)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀 第一 競(jìng)爭(zhēng)格局 2 0 0 8 年5 月 中國(guó)新一輪電信體制改革方案塵埃落定 工業(yè)與信息化部 國(guó)家發(fā)改委及財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文 2 的協(xié)同效應(yīng) 除了渠道本身進(jìn)行 客 戶一業(yè)務(wù)一渠道 匹配外 還要分析各渠道之間的關(guān)系 具體如下 集道定位與 一 7 c p c 奢l 量礙究知胃 臺(tái)毒的口魯 露 i i 毒的柔適 毫岔道的 畸攤?cè)『琲 尸 j j l 畫喜霞羞 建立各渠道標(biāo)準(zhǔn)化 集中式的 建立統(tǒng)一的服務(wù) 業(yè)務(wù) 渠道 客戶信息倉(cāng)庫(kù) 業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)和服務(wù)業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的信息采集 信息分析和信息共享 圖5 3 營(yíng)銷渠道協(xié)同作用關(guān)系圖 資料來(lái)源 咨詢公司內(nèi)部資料 5 4 1 增強(qiáng)自有實(shí)體渠道 社會(huì)渠道 直銷渠道 電子渠道間和渠道內(nèi)的互 補(bǔ)關(guān)系 第一 做好渠道間政策區(qū)隔 發(fā)揮自有實(shí)體渠道 直銷渠道和社會(huì)渠道所負(fù) 責(zé)目標(biāo)市場(chǎng)范圍的互補(bǔ)作用 避免渠道沖突 第二 擴(kuò)張社會(huì)渠道 相對(duì)低成本 的補(bǔ)強(qiáng)自有實(shí)體渠道的覆蓋和銷售能力 第三 重點(diǎn)發(fā)展社會(huì)渠道和直銷渠道合 作伙伴 增強(qiáng)渠道營(yíng)銷實(shí)力 5 4 2 把握電子渠道對(duì)自有實(shí)體渠道的服務(wù)替代作用 分流營(yíng)業(yè)廳低價(jià)值服 務(wù) 使?fàn)I業(yè)廳聚焦提升營(yíng)銷能力 特別是3 g 業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷能力 及v i p 客戶服 務(wù)水平 其次 做好渠道內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)或銷售隊(duì)伍布局 避免因渠道替代作用而產(chǎn)生 渠道沖突 造成渠道協(xié)同效應(yīng)下降 5 4 3 建立統(tǒng)一的服務(wù) 業(yè)務(wù) 渠道 客戶一體化渠道運(yùn)營(yíng)支撐體系發(fā)揮渠道 協(xié)同作用 實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的信息采集 信息分析和信息共享 掌握渠道運(yùn)作狀態(tài)和發(fā) 展方向 實(shí)現(xiàn)渠道信息流 物流 現(xiàn)金流的管理掌控 提升運(yùn)營(yíng)效能 根據(jù)現(xiàn)階 段系統(tǒng)支撐情況 建設(shè)以下幾個(gè)關(guān)鍵功能模塊 第一 生產(chǎn)支撐層 主要作用是支持各渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售和服務(wù) 第二 分析應(yīng)用層 主要作用是支持各渠道后續(xù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié) 如社會(huì)渠道的分 層分級(jí)管理體系 代理酬金結(jié)算等 第三 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層 支持渠道本身的管理和各渠道發(fā)展用戶類型 主推業(yè)務(wù) 類型分析評(píng)估管理 以便優(yōu)化渠道營(yíng)銷策略 第四 系統(tǒng)層 主要作用是與公司核心系統(tǒng)同步信息 以全面掌握各渠道所 發(fā)展用戶的消費(fèi)行為信息 優(yōu)化改進(jìn)渠道可持續(xù)性發(fā)展策略 表5 2 廣東電信營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)支撐體系關(guān)鍵功能模塊 系統(tǒng)層級(jí)自有實(shí)體渠道直銷渠道社會(huì)渠道電子渠道 生產(chǎn)支撐層一體化運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái) 自營(yíng)實(shí)體渠道政企客戶 社會(huì)渠道直供直 電子渠道 分析應(yīng)用層控 分層分級(jí) 效益評(píng)估信息管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 酬金結(jié)算 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層各渠道發(fā)展的用戶信息和各渠道基礎(chǔ)信息 系統(tǒng)層i b s s c r m o c s o d s 系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)整合 需加注釋 資料來(lái)源 作者自行整理 5 5 建立全面的渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)體系以推進(jìn)渠道持續(xù)健康發(fā)展 根據(jù)各渠道定位與發(fā)展規(guī)劃 從銷售能力 服務(wù)能力 運(yùn)營(yíng)能力三個(gè)能力構(gòu) 面搭建渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 銷售能力從重點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售的總量 占比和效能三個(gè)角 度 進(jìn)行渠道銷售能力評(píng)價(jià) 服務(wù)能力 從各渠道的服務(wù)數(shù)量 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù) 效率三個(gè)角度 進(jìn)行渠道服務(wù)能力評(píng)價(jià) 運(yùn)營(yíng)能力關(guān)注各渠道運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵流程 設(shè) 置相應(yīng)的管控指標(biāo) 通過(guò)第三方測(cè)評(píng)收集渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程指標(biāo) 通過(guò)上述三個(gè)方面 的定量和定性指標(biāo)體系對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)效能進(jìn)行季度和年度評(píng)估 以推進(jìn)渠道持 續(xù)健康發(fā)展 5 6 提升自有實(shí)體渠道融合業(yè)務(wù)營(yíng)銷效能的策略建議 自有實(shí)體渠道是面向客戶服務(wù)的核心渠道 承擔(dān)著所有客戶群全業(yè)務(wù)銷售 客戶維系 業(yè)務(wù)宣傳和企業(yè)形象展示的四大核心職能 作者認(rèn)為 應(yīng)優(yōu)化門店選 址 合理分流低價(jià)值業(yè)務(wù) 突出體驗(yàn)營(yíng)銷 強(qiáng)化手機(jī)終端銷售能力 提高對(duì)移動(dòng) 業(yè)務(wù)的宣傳力度 以提升自有實(shí)體渠道融合業(yè)務(wù)營(yíng)銷效能 5 6 1 優(yōu)化選址加強(qiáng)城市區(qū)域自有營(yíng)業(yè)廳布局和密度 目前 全省2 2 3 9 個(gè)營(yíng)業(yè)廳 一級(jí)3 個(gè) 二級(jí)3 0 個(gè) 三級(jí)2 0 6 個(gè) 四級(jí)廳 2 0 0 0 個(gè) 一個(gè)品牌旗艦店 有2 0 0 0 個(gè)主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn) 中心城市中心城區(qū)的 營(yíng)業(yè)廳覆蓋率僅1 0 左右 在2 0 1 1 年底前 應(yīng)用商圈化選址模型優(yōu)化選址策略 加強(qiáng)城市區(qū)域核心商圈 大型住宅社區(qū) 自有實(shí)體渠道布局 步驟一 在商圈潛力和消費(fèi)者購(gòu)買力分析基礎(chǔ)上 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)商圈內(nèi) 未來(lái)忙時(shí)銷售與服務(wù)需求 同時(shí)利用根據(jù)營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理平均時(shí)間測(cè)算商圈內(nèi)現(xiàn) 有網(wǎng)點(diǎn)忙時(shí)的服務(wù)能力 在確保未來(lái)服務(wù)能力大于需求的基礎(chǔ)上 確定新建營(yíng)業(yè) 廳數(shù)量和布局 步驟二 考察商圈廣東電信所有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)布局情 況 確定必須增加營(yíng)業(yè)廳的區(qū)域 在核心商圈達(dá)到使消費(fèi)者不行1 5 分鐘距離即 可見(jiàn)電信業(yè)務(wù)受力點(diǎn)的效果 提高客戶購(gòu)買便利性 5 6 2 營(yíng)造銷售體驗(yàn)氛圍 在核心商圈和大型社區(qū)營(yíng)業(yè)廳設(shè)置移動(dòng)業(yè)務(wù)專區(qū) 用于終端及業(yè)務(wù)銷售與演 示體驗(yàn) 演示體驗(yàn)突出3 g 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 無(wú)線寬帶及a d s l 愛(ài)音樂(lè)等重點(diǎn)業(yè)務(wù) 演 示體驗(yàn)區(qū)增加終端摘機(jī)系統(tǒng)和終端體驗(yàn)銷售功能 以支持定制終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的 銷售工作 實(shí)現(xiàn) 終端 業(yè)務(wù) 融合體驗(yàn)銷售功能 5 6 3 引商入店促進(jìn)手機(jī)終端銷售社會(huì)化 引商入店 通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈資源 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)廳由 服務(wù)場(chǎng)所 向 營(yíng)銷場(chǎng) 所 轉(zhuǎn)變 實(shí)現(xiàn)廣東電信資源與廠商資源在營(yíng)業(yè)廳的有效整合 共同提升營(yíng)業(yè)廳 營(yíng)銷效能 具體方式為 電信提供場(chǎng)地 培訓(xùn) 優(yōu)惠政策傾斜 廠商提供人 財(cái) 物資源 由廠商在營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行手機(jī)終端銷售 促進(jìn)手機(jī)終端銷售社會(huì)化 同時(shí)降 低營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)成本 運(yùn)作模式如下 廣東電信 o 移動(dòng)專區(qū)展位資源 真機(jī)廣告宣傳 展扳主機(jī)推介宣傳 展板視頻宣傳 宣傳資源 營(yíng)業(yè)廳物料 單張 海報(bào) 展架等 宣傳 銷售工具資源 產(chǎn)品政策制定導(dǎo)向 營(yíng)業(yè)員營(yíng)銷腳本導(dǎo) 終端廠商 i d 廠家資源 手機(jī)促銷員 人 投資成本 財(cái) 促銷禮品r 物 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng) 產(chǎn)品培訓(xùn) 其他支撐 圖5 4 廣東電信自有實(shí)體渠道引商入店運(yùn)作模式 資料來(lái)源 作者自行整理 5 6 4 合理轉(zhuǎn)移低價(jià)值業(yè)務(wù)強(qiáng)化自有營(yíng)業(yè)廳銷售和關(guān)鍵客戶服務(wù)功能 全省統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 合理轉(zhuǎn)移充值繳費(fèi) 業(yè)務(wù)查詢等低價(jià)值業(yè)務(wù)到電子渠道和社 會(huì)渠道 聚焦體驗(yàn)營(yíng)銷職能和v i p 客戶服務(wù)職能 提升營(yíng)業(yè)廳綜合效益 具體措 施有 1 加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳自助服務(wù)指引 在營(yíng)業(yè)廳放置簡(jiǎn)單移動(dòng)的自助服務(wù)宣傳資料 在推行時(shí)期配置專門人員對(duì)用戶進(jìn)行自助服務(wù)輔導(dǎo) 向客戶傳遞自助服務(wù)省時(shí)便 利的優(yōu)點(diǎn) 使客戶逐步接受和主動(dòng)使用自助服務(wù) 2 健全自助終端功能 提供用戶最需要的發(fā)票和清單打印功能 加強(qiáng)營(yíng)業(yè) 廳自助終端維護(hù) 吸引用戶使用自助服務(wù) 5 6 5 統(tǒng)一編制營(yíng)銷寶典提升營(yíng)業(yè)廳銷售能力 設(shè)計(jì)制定營(yíng)業(yè)廳全業(yè)務(wù)套餐 3 g 業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷寶典 統(tǒng)一銷售服務(wù) 流程 統(tǒng)一銷售工具 統(tǒng)一銷售口徑 通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程和營(yíng)銷寶典 規(guī) 范各銷售環(huán)節(jié)提升銷售技巧 確保銷售工作順利開(kāi)展 提升銷售業(yè)績(jī) 坻準(zhǔn)化鎮(zhèn) 沿強(qiáng) 1 歡迎 問(wèn)候 2 判斷客戶類型 3 了解客戶需求 4 推介終媸 套魯 5 示范 體驗(yàn) o 成交 7 售后 一i n 一i i 黼情t 黧囂烈 銷售具進(jìn)行情景拍i i 攝 讓前線員工輕松掌 握學(xué)習(xí) 剮i 情景 視頻 交叉銷售 在主流產(chǎn)品 推介過(guò)程中 適時(shí)設(shè)計(jì) 交叉 i 品 譎品碥 一 的語(yǔ)言解讀產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 聲矗 政策 i 培訓(xùn) 一一 一 一 一 p p t 葉 f a o f a 0 提前設(shè)想客戶疑 問(wèn) 并設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)口徑t i 確保前線員1 輕松應(yīng) 對(duì) 銷售七步驟 設(shè)計(jì)與客 i 三耋竺過(guò)程的高效i 銷售口徑 l 一一 一一 圖5 5 廣東電信自有實(shí)體渠道營(yíng)銷能力提升措施 資料來(lái)源 作者自行整理 5 6 6 優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)功能 縮短用戶業(yè)務(wù)受理和等待時(shí)間 第一 通過(guò)優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)功能 疏理和減少辦理業(yè)務(wù)時(shí)需打開(kāi)的 系統(tǒng)和界面 縮短系統(tǒng)操作時(shí)間 第二 通過(guò)優(yōu)化高峰期排班計(jì)劃 設(shè)置高峰期 臨時(shí)業(yè)務(wù)受理柜臺(tái) 增加業(yè)務(wù)受理量 縮短用戶等待時(shí)間 第三 強(qiáng)化營(yíng)業(yè)員專 業(yè)技能 提高業(yè)務(wù)處理效率 最終實(shí)現(xiàn)將平均業(yè)務(wù)受理時(shí)間控制在1 0 分鐘以內(nèi) 分級(jí)控制用戶等待時(shí)間 v i p 客戶等待時(shí)間在8 分鐘以內(nèi) 普通客戶等待時(shí)間在 2 0 分鐘以內(nèi) 提高用戶滿意度 5 6 7 提高營(yíng)業(yè)廳對(duì)全業(yè)務(wù)的宣傳作用 5 9 第一 根據(jù)實(shí)體渠道架構(gòu)和特點(diǎn) 設(shè)計(jì)v i 規(guī)范 分步驟有計(jì)劃地實(shí)施營(yíng)業(yè) 廳v i 改造 統(tǒng)一形象 提升對(duì)廣東電信品牌形象的宣傳作用 第二 根據(jù)調(diào)研 結(jié)果 用戶了解廣東電信手機(jī)和全業(yè)務(wù)服務(wù)信息渠道的最主要的渠道是自有實(shí)體 渠道 故建議設(shè)置移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)專區(qū) 突出品牌宣傳體驗(yàn)功能 統(tǒng)一真機(jī)及業(yè)務(wù) 展示 設(shè)立銷售代表專人負(fù)責(zé)終端體驗(yàn) 制定統(tǒng)一的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陳列規(guī)范 加強(qiáng) 店面x 展架 海報(bào)等宣傳 1 0 0 0 0 j 1 2 m f i 1 2 1jh f 1 2 7 c d m ah lh 小 o0 3 0 6f j l l 6 仆 0 5 村8 5 一類城市1 0 3 二類城市1 0 1 三類城市1 0 2 圖5 6 廣東電信手機(jī)及全業(yè)務(wù)服務(wù)信息渠道 資料來(lái)源 尼爾森調(diào)研公司資料 3 0 j 5 7 重點(diǎn)提升社會(huì)渠道天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷能力 廣東電信開(kāi)始移動(dòng)業(yè)務(wù)角逐 進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代 社會(huì)渠道有著其他渠道 不能替代的特點(diǎn) 第一 渠道量多覆蓋面廣 是規(guī)模發(fā)展移動(dòng)用戶和銷售手機(jī)終 必卜弘卜k卜卜p p 降卜 業(yè)卜卜 卜卜卜卜p卜卜 絲 m 控 5 孤 撾一 0卜p卜卜忙萋 i卜 卜卜卜卜卜卜p 一 強(qiáng) m o l p卜p卜 佛一 h 舊 耍 一 卜p卜卜卜卜 w h峰戌0俏瓜場(chǎng) m i k 一刊 川 川 i j j u h 端的重要渠道 第二 社會(huì)渠道經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活 運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低 第三 主 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社會(huì)渠道上占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì) 并且對(duì)社會(huì)渠道的重視程度日益加深 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈的離不開(kāi)社會(huì)渠道 當(dāng)前 廣東電信社會(huì)渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)處于 入門階段 作者認(rèn)為 根據(jù)廣東電信自身資源特點(diǎn) 公司上下統(tǒng)一對(duì)社會(huì)渠道的 定位 創(chuàng)新拓展優(yōu)化社會(huì)渠道結(jié)構(gòu) 改進(jìn)渠道激勵(lì)模式 完善基礎(chǔ)管理體系以提 高對(duì)社會(huì)渠道的掌控能力和服務(wù)水平 完善代理商管理支撐系統(tǒng) 能夠?qū)V東電 信社會(huì)渠道競(jìng)爭(zhēng)力提升到新的層次 縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 使之成為全業(yè)務(wù)運(yùn) 營(yíng)的重要補(bǔ)充渠道 5 7 1 公司上下統(tǒng)一對(duì)社會(huì)渠道的定位 社會(huì)渠道是廣東電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要補(bǔ)充渠道 承擔(dān)著規(guī)模發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù) 用戶和家庭客戶的重任 社會(huì)渠道的定位不能只是停留在領(lǐng)導(dǎo)層工作報(bào)告里 應(yīng) 該落實(shí)在資源配置中 包括 第一 根據(jù)社會(huì)渠道的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)給予相應(yīng)的 管理人員 渠道經(jīng)理 合理設(shè)計(jì)工作內(nèi)容 確保社會(huì)渠道人力資源配置 第二 進(jìn)行合理的社會(huì)渠道拓展成本 促銷宣傳成本和業(yè)務(wù)發(fā)展酬金預(yù)算 第三 對(duì)于 核心代理渠道 公司決策層能夠參與拓展 提高重視力度 只有定位與資源匹配 社會(huì)渠道才能茁壯成長(zhǎng) 5 7 2 社會(huì)渠道體系規(guī)劃 1 根據(jù)社會(huì)渠道定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 構(gòu)建社會(huì)渠道體系 圖5 7 廣東電信社會(huì)渠道體系 6 l 資料來(lái)源 作者自行整理 合作廳 合作關(guān)系最為緊密的全業(yè)務(wù)排他代理門店 除所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)主體及 v i 規(guī)范不同外 其他職能等同于自有營(yíng)業(yè)廳 合作品牌店 合作關(guān)系僅次營(yíng)業(yè)廳的部分業(yè)務(wù)排他代理門店 主要發(fā)展 天 翼 品牌店 以獨(dú)特的v i 形象設(shè)計(jì)和服務(wù)模式向品牌客戶提供品牌下所有業(yè)務(wù) 服務(wù) 授權(quán)店 非排他性社會(huì)渠道合作網(wǎng)點(diǎn) 主要承擔(dān)卡類用戶發(fā)展和提供充值繳 費(fèi)業(yè)務(wù) 包括有全業(yè)務(wù)代理權(quán)限的綜合授權(quán)店 部分業(yè)務(wù)代理權(quán)限的部分授權(quán)店 主要布局于農(nóng)村市場(chǎng)為農(nóng)村客戶提供業(yè)務(wù)辦理 農(nóng)業(yè)信息服務(wù)和充值繳費(fèi)服務(wù)的 信息田園服務(wù)點(diǎn) 信息田園服務(wù)點(diǎn)主要與鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 村政府統(tǒng)籌合作 在社會(huì)渠道結(jié)構(gòu)層面 合作廳 品牌店 部分綜合授權(quán)店 月均銷量超過(guò) 5 0 戶的綜合授權(quán)店 為核心層 占社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)總量的l o 左右 其他授權(quán)店為 緊密層 占社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的2 0 左右 信息田園服務(wù)點(diǎn)及充值繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)為松散層 占社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)總量的7 0 左右 社會(huì)渠道合作伙伴和代理商的網(wǎng)點(diǎn) 均可以發(fā)展成為合作廳 品牌店 授權(quán) 店并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和享受權(quán)利 2 網(wǎng)點(diǎn)選址原則 合作廳 品牌店 綜合授權(quán)店應(yīng)主要布局在城市 鎮(zhèn)區(qū)核心商圈和社區(qū) 與 自有實(shí)體渠道形成互補(bǔ)效應(yīng) 部分授權(quán)店 充值繳費(fèi)點(diǎn)主要布局在社區(qū) 生活區(qū) 地鐵沿線 便利店等區(qū)域 提升便利性和廣覆蓋 信息田園服務(wù)點(diǎn)主要布局在自 然村 達(dá)到 一村一點(diǎn) 的覆蓋能力 對(duì)于較小的自然村可與直銷經(jīng)理形成互補(bǔ) 拓展農(nóng)村客戶和提供服務(wù) 3 規(guī)范管理 針對(duì)社會(huì)渠道各類網(wǎng)點(diǎn)的日常運(yùn)作制定運(yùn)營(yíng)規(guī)范和指導(dǎo)手冊(cè) 指導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng) 點(diǎn)的宣傳推廣 店面宣傳布置 產(chǎn)品陳列 銷售組織 銷售人員行為規(guī)范 營(yíng)業(yè) 收款管理 庫(kù)存管理等方面 并向代理商提供網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn) 提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷 能力 5 7 3 增加社會(huì)渠道管理人員數(shù)量提升管理能力 人員隊(duì)伍是關(guān)鍵 保持社會(huì)渠道人員隊(duì)伍的充足和穩(wěn)定是社會(huì)渠道良性發(fā)展 的前提 針對(duì)全省普遍存在 管理社會(huì)渠道的機(jī)構(gòu)分散 職責(zé)不明確 人員不穩(wěn) 定 兼職人員過(guò)多 等問(wèn)題 提出社會(huì)渠道人員隊(duì)伍建設(shè)建議 1 明確職責(zé) 定員定崗 在省 市 區(qū)縣公司及營(yíng)銷中心都要從組織機(jī)構(gòu) 上保障社會(huì)渠道經(jīng)理隊(duì)伍 明確績(jī)效與社會(huì)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展情況掛鉤考核 設(shè)置以 下崗位 社會(huì)渠道管理崗 省市公司均設(shè)置該崗位 社會(huì)渠道管理崗的核心職責(zé)包括 負(fù)責(zé)制定和完善社會(huì)渠道管理政策和管理規(guī)范 并組織 督促貫徹落實(shí) 組織制 定省市社會(huì)渠道建設(shè)方案和年度計(jì)劃 組織制定社會(huì)渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范及相關(guān) 流程 制定社會(huì)渠道激勵(lì)方案 如酬金政策 補(bǔ)貼政策等 社會(huì)渠道拓展經(jīng)理崗 省市公司均設(shè)置該崗位 社會(huì)渠道拓展經(jīng)理崗的核心 職責(zé)包括 負(fù)責(zé)代理商的拓展工作 組織代理商的談判 簽約及準(zhǔn)入審批工作 負(fù)責(zé)服務(wù)與維系代理商 幫助代理商提高銷售能力 指導(dǎo)代理商組織現(xiàn)場(chǎng)促銷 負(fù)責(zé)代理商業(yè)務(wù)知識(shí)和銷售技巧培訓(xùn) 負(fù)責(zé)代理商的日常管理工作 組織代理商 的服務(wù)監(jiān)督 管理考核 酬金結(jié)算 投訴處理等工作 組織落實(shí)代理商的銷售和 市場(chǎng)推廣方案等工作 負(fù)責(zé)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的收集和初步分析 社會(huì)渠道支撐崗 省市公司均設(shè)置該崗位 社會(huì)渠道支撐崗的核心職責(zé)包括 負(fù)責(zé)代理商管理支撐系統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理 編制系統(tǒng)建設(shè)和優(yōu)化需求書 推進(jìn)系 統(tǒng)建設(shè)和組織培訓(xùn)與應(yīng)用推廣 負(fù)責(zé)社會(huì)渠道酬金管理 落實(shí)酬金政策系統(tǒng)設(shè)置 酬金政策審批和結(jié)算工作 銷售服務(wù)督查崗 主要在分公司設(shè)置 銷售服務(wù)督查崗的核心職責(zé)包括 負(fù) 責(zé)制定社會(huì)渠道銷售服務(wù)規(guī)范 負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)促銷組織和服務(wù)執(zhí)行 情況 負(fù)責(zé)監(jiān)控社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)狀況 并定期提交社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)評(píng)估報(bào)告 負(fù)責(zé)收 集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在社會(huì)渠道的政策信息 并提交競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手政策分析報(bào)告的 根據(jù)社會(huì)渠道發(fā)展階段 建議現(xiàn)階段人員配置標(biāo)準(zhǔn)為 省電信公司配備3 4 名社會(huì)渠道管理崗 1 2 名社會(huì)渠道支撐崗 5 名社會(huì)渠道拓展經(jīng)理崗專門負(fù)責(zé) 省級(jí)大型代理商的拓展 市電信公司按照1 5 個(gè)社會(huì)渠道拓展經(jīng)理配備1 名社會(huì) 6 3 渠道管理人員 每4 0 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)配比1 名社會(huì)渠道拓展經(jīng)理 每個(gè)市公司配比1 2 名社會(huì)渠道支撐崗 每個(gè)區(qū)縣分公司配比1 名銷售服務(wù)督查崗 2 注重提升社會(huì)渠道拓展經(jīng)理的綜合能力 廣東電信社會(huì)渠道尚處于擴(kuò)張時(shí)期 網(wǎng)點(diǎn)拓展尤為重要 社會(huì)渠道拓展經(jīng)理 能力提升是隊(duì)伍建設(shè)的重中之重 通過(guò)崗位技能培訓(xùn)包括全業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 溝通 技能培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 談判技巧培訓(xùn) 網(wǎng)點(diǎn)拓展實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練提升渠道經(jīng)理的綜 合能力 通過(guò)建立與渠道經(jīng)理所負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效掛鉤的內(nèi)部晉升機(jī)制給予渠道經(jīng) 理合理的職業(yè)發(fā)展通道 保持隊(duì)伍的穩(wěn)定性和活力 5 7 4 創(chuàng)新拓展策略優(yōu)化社會(huì)渠道結(jié)構(gòu) 1 渠道拓展原則 針對(duì)廣東電信移動(dòng)用戶規(guī)模小 社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社會(huì)渠道實(shí) 力強(qiáng)的特點(diǎn) 廣東電信需要?jiǎng)?chuàng)新拓展策略以優(yōu)化社會(huì)渠道結(jié)構(gòu) 拓展原則為 第 一 合作模式多樣化 電信市場(chǎng)越來(lái)越趨于飽和 社會(huì)渠道單純依靠電信業(yè)務(wù)難 以獲取足夠收益 故渠道與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系將越來(lái)越多樣化 廣東電信應(yīng)通過(guò)開(kāi)放 全業(yè)務(wù) 適當(dāng)補(bǔ)貼 深層合作 酬金差異化等方式開(kāi)展與社會(huì)渠道的合作 第二 不盲目追求排他運(yùn)營(yíng) 目前廣東移動(dòng)通過(guò)高額補(bǔ)貼換取渠道排他經(jīng)營(yíng) 廣東電信 不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼成本 不宜過(guò)分強(qiáng)調(diào)排他經(jīng)營(yíng) 僅需保持合作廳 品牌店的 排他性要求即可 2 渠道拓展對(duì)象 將社會(huì)渠道按照銷售和服務(wù)能力分為四類 并根據(jù)四類渠道的特點(diǎn)量身定制 拓展策略 第一 終端連鎖渠道 國(guó)美 蘇寧 龍粵 協(xié)亨等省級(jí)連鎖渠道 大型連鎖超市等 具有品牌影響 力大 綜合實(shí)力雄厚 管理體系完善的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)入終端連鎖渠道對(duì)于廣東電信推 進(jìn)終端和業(yè)務(wù)銷售社會(huì)化意義重大 首先 此類渠道是手機(jī)銷售主渠道 特別是 在一線城市 這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯 其次 此類渠道融合業(yè)務(wù)銷售潛力大 連鎖 賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品豐富 特別是電子類產(chǎn)品種類較多 對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商融合業(yè)務(wù)的銷售 提供了便利 第三 此類渠道是面向公眾宣傳 演示 推廣3 g 業(yè)務(wù)的重要平臺(tái) 終端連鎖渠道的拓展策略建議 集中資源重點(diǎn)突破 廣東移動(dòng)并未全部覆蓋 主流渠道 與國(guó)美 蘇寧等的全國(guó)戰(zhàn)略協(xié)議并未完全落實(shí) 仍有大量門店未進(jìn)入 因此 廣東電信要集中資源 重點(diǎn)突破 占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱區(qū)域和新興渠道 采 用收入分成模式 加強(qiáng)對(duì)終端連鎖渠道的吸引力 合作層次由店面合作向業(yè)務(wù)合 作轉(zhuǎn)變 非排他要求 并提供雙模終端幫助連鎖渠道回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他限制 避免其因?yàn)榻?jīng)營(yíng)廣東電信業(yè)務(wù)而受到處罰 第二 終端分銷及零售渠道 g s m c i m a 手機(jī)終端分銷商 通信獨(dú)立店 i t 賣場(chǎng) 社會(huì)網(wǎng)站等 此類 渠道具有終端銷售能力突出 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多 核心商圈覆蓋面廣的特點(diǎn) 終端連鎖渠道的拓展策略建議 通過(guò)手機(jī)廠商滲透 與已經(jīng)進(jìn)入終端連鎖渠 道的手機(jī)廠商合作 將手機(jī)終端采購(gòu)和渠道合作掛鉤 進(jìn)行手機(jī)與套餐捆綁銷售 店面資源置換等 進(jìn)入終端連鎖渠道 通過(guò)手機(jī)代理商滲透 以建立專柜 授權(quán) 點(diǎn)等多種方式靈活經(jīng)營(yíng) 利用終端連鎖渠道現(xiàn)有的手機(jī)銷售平臺(tái) 以靈活方式展 開(kāi)業(yè)務(wù)合作 第三 業(yè)務(wù)型渠道 基本是獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn) 是運(yùn)營(yíng)商與普通代理商的主要合作形式 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多 此類網(wǎng)點(diǎn)的通信業(yè)務(wù)銷售能力強(qiáng) 通常是單店運(yùn)作 非常靈活 業(yè)務(wù)型渠道的拓展策略建議 適當(dāng)補(bǔ)貼 考慮不同網(wǎng)點(diǎn)類型的盈利模式 設(shè)定合 作扶持期 給予適當(dāng)?shù)昝孢\(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼和培訓(xùn) 幫助網(wǎng)點(diǎn)提升銷售能力 拓寬網(wǎng)點(diǎn)盈 利點(diǎn) 拓寬渠道的業(yè)務(wù)承載范圍 實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) 擴(kuò)展其利潤(rùn)來(lái)源 異業(yè)合作 如積極與地產(chǎn)中介等行業(yè)合作 地產(chǎn)中介掌握大量潛在終端用戶資源 具有完善 的連鎖渠道和現(xiàn)成銷售人員 廣東電信將有比較完善連鎖渠道的地產(chǎn)中介作為合 作方 由地產(chǎn)中介公司向已購(gòu)房客戶推介適宜的電信業(yè)務(wù) 電信公司按照業(yè)務(wù)辦 理時(shí)推介方記錄 參考社會(huì)渠道的酬金政策與地產(chǎn)中介進(jìn)行結(jié)算 實(shí)現(xiàn)雙贏 第四 便利型渠道 便利型渠道指報(bào)刊亭 便利店 小賣部等 具有用戶基礎(chǔ)服務(wù)便利 社區(qū)覆 蓋范圍廣 連鎖型趨勢(shì)明顯的特點(diǎn) 對(duì)廣東電信提升充值便利性和預(yù)付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn) 品的渠道覆蓋作用重大 6 5 便利型渠道的拓展策略建議 提供簡(jiǎn)易業(yè)務(wù)代理 主要包括充值繳費(fèi) 預(yù)付 費(fèi)卡等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 并提供系統(tǒng)接入 利用空中充值手段 拓展各類便利渠道 實(shí) 現(xiàn)充值繳費(fèi)服務(wù)的全面覆蓋 5 7 5 針對(duì)不同類型社會(huì)渠道的特點(diǎn) 改進(jìn)渠道激勵(lì)模式 1 渠道激勵(lì)原則 第一 避免資源直接比拼原則 廣東電信與廣東移動(dòng)相比 財(cái)務(wù)資源不具備 優(yōu)勢(shì) 在激勵(lì)渠道時(shí) 不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取比拼資源的方式 而應(yīng)充分發(fā)揮電信 的資源優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 達(dá)到既能激勵(lì)渠道又能避免資源比拼的目的 第二 業(yè)績(jī)導(dǎo)向原則 根據(jù)社會(huì)渠道布局的需要 逐步弱化固定補(bǔ)貼模塊 體現(xiàn)業(yè)績(jī)導(dǎo)向原則 第三 數(shù)量和質(zhì)量并重原則 廣東電信對(duì)渠道的激勵(lì)不僅要考核業(yè)務(wù)發(fā)展 數(shù)量 更要綜合評(píng)定業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量指標(biāo)后做出綜合評(píng)價(jià) 第四 激勵(lì)模式多樣化原則 充分考慮不同渠道的盈利模式差異 采取多 樣化的激勵(lì)模式 對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行有效激勵(lì) 2 激勵(lì)模式 針對(duì)不同類型社會(huì)渠道的特點(diǎn) 改進(jìn)渠道激勵(lì)模式 激勵(lì)模式包括渠道補(bǔ)貼 酬金激勵(lì)和非酬金激勵(lì) 渠道補(bǔ)貼指各類型渠道網(wǎng)點(diǎn)最終將歸類為合作廳 品牌 店 授權(quán)點(diǎn) 充值繳費(fèi)點(diǎn)四種類型 根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)位置 大小 類型給予租金等渠道 補(bǔ)貼 酬金激勵(lì)指社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)作為廣東電信代理商根據(jù)業(yè)務(wù)代理量而獲得酬 金 非酬金激勵(lì)指廣東電信為社會(huì)渠道代理商提供的如優(yōu)質(zhì)卡號(hào)資源 促銷支持 培訓(xùn)資源 特殊支持 代理商分級(jí)維系等激勵(lì)措施 第一 終端連鎖渠道激勵(lì)模式 終端連鎖渠道激勵(lì) 渠道補(bǔ)貼 酬金激勵(lì) 非酬金激勵(lì) 渠道補(bǔ)貼 渠道補(bǔ)貼額度高 與網(wǎng) 點(diǎn)等級(jí)掛鉤 補(bǔ)貼內(nèi)容可包 括 裝修補(bǔ)貼 如 首次裝修補(bǔ) 貼 房租及v i 補(bǔ)貼 如 場(chǎng)租 資料來(lái)源 作者自行整理 酬金激勵(lì) 開(kāi)拓連鎖渠道具有戰(zhàn)略 意義 可采用特別酬金激勵(lì) 模式 如 話費(fèi)分成模式 與用戶發(fā)展 量和質(zhì)量掛鉤 分成總額比 分次酬金高 同時(shí)要求連鎖 渠道與電信風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 非酬金激勵(lì) 部分營(yíng)銷資源傾斜 資源傾斜 如靚號(hào) 營(yíng)銷 物料投放傾斜 促銷支持 如聯(lián)合促銷 圖5 8 終端連鎖渠道激勵(lì)模式 第二 合作廳激勵(lì)模式 合作廳渠道激 渠道補(bǔ)貼 酮金激勵(lì) 非酬金激勵(lì) ii 渠道補(bǔ)貼 渠道補(bǔ)貼額度最高 補(bǔ)貼內(nèi)容可 包括 裝修補(bǔ)貼 如 首次裝修補(bǔ) 貼 房租及v i 補(bǔ)貼 如 場(chǎng)租 補(bǔ)貼額度為社會(huì)渠道各類 網(wǎng)點(diǎn)中最高 資料來(lái)源 作者自行整理 第三 品牌店激勵(lì)模式 鼓勵(lì)渠道全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) 酮金標(biāo)準(zhǔn) 適當(dāng)高于移動(dòng) 可分為 業(yè)務(wù)發(fā)展酬金 如一次性酬金或 分期酬金 服務(wù)酬金 與服務(wù)量掛鉤 業(yè)績(jī)專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 如 達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)或 排名獎(jiǎng)勵(lì)等 圖5 9 合作廳激勵(lì)模式 6 7 適當(dāng)加強(qiáng)非酬金激勵(lì) 幫助 提升渠道能力z 培訓(xùn)支持 如營(yíng)業(yè)員培訓(xùn) 店長(zhǎng)培訓(xùn) 資源傾斜 如營(yíng)銷物料 靚 號(hào)等 建立信息交流平臺(tái) 設(shè)置投訴通道 合作品牌店渠道激勵(lì) 渠道補(bǔ)貼 酬金激勵(lì) 非酬金激勵(lì) 加強(qiáng)渠道銷售激勵(lì) 酬金標(biāo)準(zhǔn)適 當(dāng)高于移動(dòng) 可分為 業(yè)務(wù)發(fā)展酬金 如一次性酬金或 分期酬金 業(yè)績(jī)專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 如 達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)或 排名獎(jiǎng)勵(lì)等 非酬金激勵(lì)作為輔助手段 建立信息交流平臺(tái) 設(shè)置投訴通道 設(shè)立榮譽(yù)機(jī)制 圖5 1 0 品牌店激勵(lì)模式 資料來(lái)源 作者自行整理 第四 綜合授權(quán)點(diǎn)激勵(lì)模式 主要采用酬金激勵(lì)和標(biāo)志性v i 裝修服務(wù)進(jìn)行激勵(lì) 提供不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 充值繳費(fèi)酬金 標(biāo)準(zhǔn)預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品酬金 同時(shí) 給予 中國(guó)電信 授權(quán)店 的燈 箱裝修支持 提升授權(quán)點(diǎn)形象的同時(shí) 向廣東電信客戶傳遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常完善 繳費(fèi)充值非常便利的信息 3 建立避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接比較的酬金體系 推出以話費(fèi)分成酬金為主 分次支付及批零差酬金為輔的酬金體系 長(zhǎng)短結(jié) 合 既滿足代理 糊口一問(wèn)題 也滿足其長(zhǎng)遠(yuǎn)收益的 期望 表5 6 廣東電信社會(huì)渠道酬金體系 酬金類 含義 優(yōu)勢(shì)實(shí)施關(guān)鍵 別 1 代理商的酬金總額更1 在推行之初期給 高 予相對(duì)高的話費(fèi) 指運(yùn)營(yíng)商按照社2 使代理商與運(yùn)營(yíng)商的分成比例 提高酬 會(huì)代理商所發(fā)展用戶合作關(guān)系更為長(zhǎng)遠(yuǎn)和金競(jìng)爭(zhēng)力 話費(fèi)分產(chǎn)生話費(fèi)的一定比例緊密 避免代理商短2 與分次支付酬金 成酬金作為代理商的酬金分視行為 降低用戶大結(jié)合實(shí)施 月或季度支付給代理進(jìn)大出的風(fēng)險(xiǎn) 3 界定清晰分成基 商的酬金方式 3 避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分次數(shù) 支付酬金為主的方式4 系統(tǒng)支撐到位 以 直接對(duì)比 及時(shí)結(jié)算酬金 指運(yùn)營(yíng)商按照不 1 滿足代理商短期內(nèi)獲 分次支 同業(yè)務(wù)設(shè)置酬金總額 得現(xiàn)金流 旦l 報(bào)的需針對(duì)小型代理商實(shí) 并設(shè)定支付條件 在用 求 施 避免每次支付額度 付酬金2 能夠與分成酬金長(zhǎng)短過(guò)大引起代理商發(fā)展 戶發(fā)展初期分次支付 給代理商的酬金方式 期利益互補(bǔ) 提升酬虛假用戶 金整體競(jìng)爭(zhēng)力 指代理商賺取運(yùn) 最大限度激發(fā)代理商選擇限量供應(yīng)并 營(yíng)商產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)與 批零差積極性 同時(shí)降低廣東電且有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù) 如 代理商的零售價(jià)之間 差額的酬金方式 信酬金成本 無(wú)線上網(wǎng) 實(shí)施 指按照店員對(duì)不 店員銷同業(yè)務(wù)的銷量給予幾直接激勵(lì)銷售人員 設(shè)置一定的銷量 售獎(jiǎng)金件額外獎(jiǎng)勵(lì)的酬金方提高業(yè)務(wù)首推率 起點(diǎn) 式 指運(yùn)營(yíng)商設(shè)置的 所有代理商均可以角幫助建立與代理商長(zhǎng) 逐的獎(jiǎng)勵(lì)酬金 按照年期的合作關(guān)系 有利于樹(shù)設(shè)置專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 引 酬金池 度 季度等周期根據(jù)代立合作標(biāo)桿 獲得示范效導(dǎo)代理商發(fā)展方向 理商綜合貢獻(xiàn)給予獎(jiǎng) 應(yīng) 勵(lì) 資料來(lái)源 作者自行整理 4 提高代理酬金結(jié)算透明性 及時(shí)性和準(zhǔn)確性 完善渠道運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)代理商酬金結(jié)算模塊功能 建立快速酬金結(jié)算流程 實(shí)現(xiàn)酬金透明化 結(jié)算流程電子化集中化 以確保及時(shí)準(zhǔn)確結(jié)算酬金 并且讓代 理商明明白白獲得酬金 第一 建立酬金查詢通道 讓代理商及時(shí)看到其酬金狀況 提升渠道網(wǎng)點(diǎn)的 滿意度 在系統(tǒng)未支撐之前 渠道管理人員可定期響應(yīng)代理商酬金查詢需求 第二 酬金結(jié)算電子化 實(shí)行集中采集 集中計(jì)酬 集中稽核 確保最長(zhǎng)按 月發(fā)放酬金 5 7 6 完善社會(huì)渠道基礎(chǔ)管理體系提高對(duì)渠道的服務(wù)水平和掌控能力 1 網(wǎng)點(diǎn)分級(jí)管理 為使代理商對(duì)廣東電信的貢獻(xiàn)與所享受的服務(wù)相適應(yīng) 提高渠道客戶的忠誠(chéng) 度和滿意度 根據(jù)代理商網(wǎng)點(diǎn)的基本資質(zhì)和銷量業(yè)績(jī)進(jìn)行分級(jí) 基本資質(zhì)包括營(yíng) 業(yè)面積 網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境 銷售人員數(shù)量 硬件條件 合作表現(xiàn) 業(yè)績(jī)銷量指半年月均 銷量 提供分級(jí)差異化服務(wù) 并形成晉升和降級(jí)機(jī)制 通過(guò)分級(jí)服務(wù) 向代理商 傳遞攜手同行 共同發(fā)展 合作共贏的理念 代理商網(wǎng)點(diǎn)共分為a b c d e 五級(jí) a 級(jí)最高 依次降低 各類型網(wǎng)點(diǎn) 均可根據(jù)評(píng)級(jí)條件納入分級(jí)管理 同一個(gè)代理商的不同門店的具體管理同樣也納 入分級(jí)體系管理 表5 6 廣東電信社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)分級(jí)體系與標(biāo)準(zhǔn) 分級(jí) 營(yíng)業(yè)面積網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境 銷售人 標(biāo)準(zhǔn)員數(shù)量 硬件條件合作表現(xiàn) 有3 0 平方米以 核心商圈 至少3具備上網(wǎng)條件和 戰(zhàn)略合作伙伴 排 上的獨(dú)立店面社區(qū) 鋪位人電腦設(shè)備 演示他經(jīng)營(yíng) a 級(jí) 或店中店或?qū)ＥR街設(shè)備 具備銷售 營(yíng)區(qū)全業(yè)務(wù)條件 有2 0 平方米以核心商圈 至少3具備上網(wǎng)條件和 核心合作伙伴 排 上的獨(dú)立店面社區(qū) 鋪位人電腦設(shè)備 演示他經(jīng)營(yíng) b 級(jí) 或店中店或?qū)ＥR街設(shè)備 具備銷售 營(yíng)區(qū)全業(yè)務(wù)條件 有獨(dú)立店面 鋪位臨街至少1具備上網(wǎng)條件和緊密合作伙伴 有 或其他店面的人電腦設(shè)備合作意愿 必須簽 c 級(jí) 專區(qū)署合作協(xié)議 非排 他經(jīng)營(yíng) 有帶電信l o g o鋪位臨街或至少1可銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品松散層 須簽署合 d 級(jí) 的門頭比較便利人和充值繳費(fèi)作協(xié)議 有帶電信l o g o鋪位臨街或有人銷可銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品松散層 無(wú)須簽署 e 級(jí) 的燈箱比較便利售和充值繳費(fèi)合作協(xié)議 說(shuō)明 合作期間可根據(jù)半年月均銷量進(jìn)行級(jí)別調(diào)整 并享受相應(yīng)服務(wù) 月均銷量根據(jù) 廣東電信網(wǎng)點(diǎn)平均產(chǎn)能并參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類指標(biāo)制定 資料來(lái)源 作者自行整理 2 分級(jí)差異化服務(wù) 根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)分級(jí)體系 向代理商網(wǎng)點(diǎn)提供分級(jí)差異化服務(wù) 要參與激烈的社會(huì) 渠道資源競(jìng)爭(zhēng) 廣東公司可對(duì)社會(huì)渠道代理商提供五個(gè)方面的服務(wù)組合 幫助代 理商提升綜合銷售能力 代理商分級(jí)服務(wù) 宣傳物料llv i 標(biāo)識(shí)li 俱樂(lè)部活動(dòng)li 店面管理ll 營(yíng)銷活動(dòng) 園i 曰曰圍困圈 孽盈早 薔 圖5 8 廣東電信代理商分級(jí)服務(wù)內(nèi)容l 資料來(lái)源 作者自行整理 針對(duì)不同級(jí)別的代理網(wǎng)點(diǎn)提供上述五種資源與服務(wù)的組合待遇 表5 7 廣東電信社會(huì)渠道分級(jí)服務(wù)內(nèi)容2 7 l 大型促銷 路演 新興市場(chǎng) 日常產(chǎn)品 一一專業(yè)培訓(xùn)一一 一專業(yè)培訓(xùn)一 一一基礎(chǔ)培訓(xùn)一 i il ii l j r iii 一一駐店指導(dǎo)一一 r習(xí)引引叫 二名家講堂一 一 一 二合作論壇 年度評(píng)審一 l l 海報(bào) 宣傳單北 x 展架 等級(jí)及服務(wù)a 級(jí)b 級(jí)c 級(jí)d 級(jí)e 級(jí) 宣傳單張 海報(bào) 宣傳單張 宣傳單張 宣傳物料海報(bào) x 展宣傳單張 海報(bào) x 展架海報(bào) 架 店面整體裝修 店面整體門楣 背景 標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè) 裝修板 評(píng)級(jí)牌 燈箱 評(píng)級(jí)牌 備 走進(jìn)電信 以參觀體驗(yàn)的方式溝通和幫扶 走進(jìn)電信 渠道評(píng)估 為代理商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)診斷 渠道評(píng)估 俱樂(lè)部活動(dòng) 內(nèi)部刊物 廣東電信經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等 不提供 合作論壇 核心代理商經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái) 不提供 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)知i 5 j 培訓(xùn)基礎(chǔ) i k 務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)知識(shí) 店面管理專業(yè)銷售技能培 j i專業(yè)銷售技能培訓(xùn) 培訓(xùn) 駐店人員指導(dǎo)不提供 日常產(chǎn)品促銷 d 級(jí)店參加日 營(yíng)銷活動(dòng)常產(chǎn)品促銷 大型促銷活動(dòng)支持 不提供 資料來(lái)源 作者自行整理 3 逐步推進(jìn)代理商網(wǎng)點(diǎn) 直管 直供 直控 的扁平化管理模式 在分級(jí)體系基礎(chǔ)上建立網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)管理的三直管理模式 提高渠道掌控能力 直管模式 指廣東電信直接控制網(wǎng)點(diǎn)的日常運(yùn)營(yíng) 目標(biāo)是深度運(yùn)營(yíng) 加大業(yè) 務(wù)承載 特別是終端銷售 加強(qiáng)核心代理網(wǎng)點(diǎn)的捆綁 措施是廣東電信有專門渠 道拓展經(jīng)理輔助網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和管理 從產(chǎn)品直供轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)管理 給予網(wǎng)點(diǎn)更多非酬 金的支持 除享受相應(yīng)級(jí)別的服務(wù)外 還提供包括組織促銷競(jìng)賽 提供廣告 促 銷禮品 優(yōu)質(zhì)號(hào)碼資源 手機(jī)定制營(yíng)銷包 房租等營(yíng)銷資源支持 靈活調(diào)整酬金 支付方式 如縮小支付周期 提高周轉(zhuǎn)能力等 直供模式 指廣東電信直接向網(wǎng)點(diǎn)供貨的管理模式 目標(biāo)是減少中間環(huán)節(jié) 提高代理商網(wǎng)點(diǎn)的獲利水平 措施是廣東電信及時(shí)相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)訂貨需求 提供物流 配送服務(wù) 直接向網(wǎng)點(diǎn)提供產(chǎn)品 并定期組織訂貨會(huì) 給予訂貨優(yōu)惠政策 直控模式 指廣東電信通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)可監(jiān)控網(wǎng)點(diǎn)銷售量模式 目標(biāo) 是擴(kuò)大覆蓋 將有合作意愿的網(wǎng)點(diǎn)納入社會(huì)渠道體系 包括資質(zhì)不達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn) 措 施是引入f d 需加注釋 服務(wù)商 拓展其名下網(wǎng)點(diǎn) f d 服務(wù)商承擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)資金流 物流 實(shí)現(xiàn)控制銷售 控制結(jié)算的直控管理 5 7 7 促進(jìn)社會(huì)渠道手機(jī)終端銷售能力提升的措施 手機(jī)終端采購(gòu) 銷售社會(huì)化程度低是廣東電信c d m a 移動(dòng)業(yè)務(wù)最主要的瓶頸 建議在社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)層面采取以下措施提高社會(huì)渠道參與c d m a 終端經(jīng)營(yíng)的積極 性 同時(shí) 幫助社會(huì)渠道獲得更大的盈利空間 1 促銷政策一致 使社會(huì)渠道與自有渠道的終端補(bǔ)貼政策一致 不再進(jìn) 行政策歧視 以確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 提高代理商自行采購(gòu)終端參與終端運(yùn)作的積極 性 2 保持政策的穩(wěn)定性 避免出現(xiàn)頻繁調(diào)整代理商參與終端運(yùn)作的政策和 鼓勵(lì)措施 使代理商難以適從 浪費(fèi)資源 3 幫助實(shí)力不夠直接從手機(jī)廠商進(jìn)貨的代理商便利的獲得手機(jī)鋪貨 即 引進(jìn)資金平臺(tái) 建立代理商手機(jī)終端的賒銷體系 降低代理商風(fēng)險(xiǎn) 擴(kuò)大手機(jī)終 端銷售覆蓋面 5 7 8 完善渠道運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)功能 根據(jù)調(diào)研結(jié)果 6 2 的代理商被訪者認(rèn)為目前渠道運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)功能不健全 系統(tǒng)穩(wěn)定性差 根據(jù)代理商的需求 進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化 實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道管理的關(guān)鍵支撐 而完善渠道運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)更是各層級(jí)渠道管理人員的 眼睛 必須通過(guò)系統(tǒng)掌 握代理網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)情況 獲取各種決策依據(jù) 支撐系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)物流 現(xiàn)金流 信息 流的管理 并優(yōu)先支撐以下管理需求 1 資質(zhì)審批與合同管理 完善代理商及網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)資料管理功能 掌握所有 代理商的基礎(chǔ)資質(zhì)信息 網(wǎng)點(diǎn)級(jí)別 合同資料 業(yè)務(wù)保證金的信息 并能隨時(shí)查 詢和調(diào)用 提高渠道管理人員工作效率 2 終端卡號(hào)物料資源配置 增設(shè)資源管理模塊 以掌握終端 號(hào)碼 電話 卡 宣傳促銷品分配情況及利用率 并能隨時(shí)查詢和調(diào)用 3 業(yè)務(wù)受理與服務(wù)開(kāi)展 使更多符合要求的代理商能通過(guò)系統(tǒng)順利開(kāi)展業(yè) 務(wù)銷售與服務(wù) 如辦理全家e 系列套餐等 并確保穩(wěn)定性和速度 擴(kuò)大代理商業(yè) 務(wù)代理范圍和盈利水平 4 酬金計(jì)算與結(jié)算支付 按照既定的酬金規(guī)則準(zhǔn)確及時(shí)計(jì)算酬金 避免手 工誤差 提高效率 縮短支付周期 并支持電子審批 5 考核評(píng)估與經(jīng)營(yíng)分析 掌握代理商銷售數(shù)據(jù) 支持按照既定規(guī)則計(jì)算考 核結(jié)果 分析代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展情況 5 8 提升直銷經(jīng)理渠道全業(yè)務(wù)營(yíng)銷效能 充分發(fā)揮直銷渠道及客戶優(yōu)勢(shì)資源 提升政企直銷經(jīng)理全業(yè)務(wù)營(yíng)銷效能 5 8 1 直銷經(jīng)理渠道依據(jù)客戶行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分化 專業(yè)化 并針對(duì)性研究 總結(jié)各行業(yè)客戶群的銷售模式 特點(diǎn) 形成案例 在全省開(kāi)展案例培訓(xùn) 提升 集團(tuán)客戶挖掘和撬動(dòng)能力 5 8 2 擴(kuò)充直銷客戶經(jīng)理數(shù)量 補(bǔ)充新生力量 提高對(duì)直銷渠道經(jīng)理的售后 支持 讓直銷經(jīng)理集中精力突破新的客戶或挖掘已有客戶的其他業(yè)務(wù)需求 提 升營(yíng)銷效能 5 8 3 避免渠道沖突 應(yīng)用客戶信息管理模塊 及時(shí)錄入已跟蹤客戶信息 按照集團(tuán)客戶平均突破 時(shí)間設(shè)置跟進(jìn)周期 即避免直銷經(jīng)理和行銷代理同時(shí)接觸同一個(gè)集團(tuán)客戶的不同 部門造成資源浪費(fèi)和渠道沖突 又可在一方超過(guò)跟進(jìn)周期時(shí) 由更有突破能力的 一方進(jìn)行客戶發(fā)展 提升渠道協(xié)同效應(yīng) 5 5 3 完善全業(yè)務(wù)和移動(dòng)融合業(yè)務(wù)培訓(xùn)機(jī)制 提高直銷經(jīng)理營(yíng)銷推薦能力 第一 在現(xiàn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系中增