渠道要鉆孔機(jī)還是要墻上哪個(gè)洞.doc

渠道要鉆孔還是要墻上那個(gè)洞夏天到了，房間里要裝臺(tái)分體空調(diào)，分體空調(diào)的室內(nèi)機(jī)與室外機(jī)之間有根連接在一起的管子，就得要在墻上打個(gè)洞，打這個(gè)洞的方式是很多種：如果你鐵沙掌學(xué)的不錯(cuò)，得到少林寺老和尚的真?zhèn)?，那三下兩下墻上就能開個(gè)洞出來(lái)；不會(huì)鐵沙掌也沒關(guān)系，如果有耐心，可以拿把改錐一點(diǎn)點(diǎn)挖，最多也就三五天工夫，也能在墻上挖個(gè)洞來(lái)；嫌太麻煩，沒關(guān)系，還有很多選擇，比較常見的是去借把鉆孔機(jī)，接上電，開動(dòng)機(jī)器，半個(gè)種頭搞定；如果家里錢多的花不完，也可以不用找別人借，自己去買個(gè)全新的鉆孔機(jī)回來(lái)專用。這其中工具方法有很多種，個(gè)人可以根據(jù)自己的情況選擇其中的一種。換而言之，用那種方法不是最重要的，重要的是你想要墻上的那個(gè)洞，至于這中間用什么樣的方法和工具只是個(gè)過程而已。所以說看問題看本質(zhì)，看核心點(diǎn)，廠家做市場(chǎng)也是一樣，核心點(diǎn)基本上都是為了贏利模式而做市場(chǎng)，不大可能有為做銷售模式而做市場(chǎng)吧？就像在墻上打洞的道理是一樣的，廠家最終是想要的是利潤(rùn)，也就是墻上那個(gè)洞，至于怎么樣才能打開這個(gè)洞，這中間的方式方法有很多種可以選擇的，廠家們都是根據(jù)自己的自身情況，結(jié)合成本和適應(yīng)性的因素，來(lái)選擇一種方法和工具而已，也就是說選擇高檔酒也罷，中檔酒也罷，做品牌主導(dǎo)也罷，做價(jià)格主導(dǎo)也罷，找經(jīng)銷商也罷，廠家自己直接開終端也罷，都過中間過程的方法。經(jīng)銷商，分銷商，批發(fā)商，零售商，酒樓等等，都是中間過程的工具。在快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品要最終被消費(fèi)者購(gòu)買并消化使用才是真正意義上的銷售，否則，只能說是倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，廠家到消費(fèi)者之間的這些分銷零售過程就叫渠道，優(yōu)良的渠道應(yīng)該具備快速流通功能，且長(zhǎng)度是越短越好，這樣才能與消費(fèi)者的距離拉的足夠近，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。當(dāng)然，廠家自己建設(shè)渠道的話，這幾點(diǎn)都能滿足，但只能說滿足銷售模式的要求，但滿足不了贏利模式的要求，因?yàn)檫€得要考慮個(gè)投入產(chǎn)出比、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、管理方式等等問題。也就是筆者前面所提及的成本和適應(yīng)性問題，起碼有一點(diǎn)，自建渠道的首期投入成本是相當(dāng)昂貴的，且后期維護(hù)費(fèi)用亦是一筆相當(dāng)大的開支，除非能保證產(chǎn)品單體利潤(rùn)和銷量。試問，現(xiàn)在有幾個(gè)老板能保證自己產(chǎn)品的單品利潤(rùn)和銷量的？若是市場(chǎng)地位已經(jīng)高度鞏固，贏利模式已有足夠的保障性，且管理模式亦已成熟，風(fēng)險(xiǎn)可以控制到最低程度，也可以考慮自建渠道，例如可口可樂在部分市場(chǎng)已經(jīng)是自建營(yíng)業(yè)所，直接展開對(duì)當(dāng)時(shí)各類終端的銷售工作。對(duì)渠道通路終端實(shí)行直接控制，這當(dāng)然是最佳最理想化的市場(chǎng)操作方式了。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠家能做到可口可樂那個(gè)份上的還不多，在產(chǎn)品毛利越來(lái)越薄的快速消費(fèi)品行業(yè)，能有這個(gè)實(shí)力魄力實(shí)現(xiàn)渠道自建的廠家委實(shí)不多，比較穩(wěn)妥的做法還是先找經(jīng)銷商來(lái)做，以后若是發(fā)展到一定程度再來(lái)重新考慮不遲，大多數(shù)廠家在當(dāng)前階段之所以找經(jīng)銷商來(lái)做市場(chǎng)，無(wú)非是因?yàn)槿齻€(gè)方面的因素，一是成本因素，二是效率因素，三是風(fēng)險(xiǎn)因素，成本因素：就是廠家可以利用經(jīng)銷商的資源，例如經(jīng)銷商現(xiàn)成的資金、倉(cāng)庫(kù)、人員、車輛、銷售網(wǎng)絡(luò)等等，這些資源若要是廠家自己來(lái)進(jìn)行投入將是一筆極其巨大的費(fèi)用，如果以后能賺的回來(lái)還行，要是沒把握賺的回來(lái)呢？還是安全第一，借用經(jīng)銷商的資源投入好了。畢竟借個(gè)鉆孔機(jī)來(lái)打洞要比自己買個(gè)打孔機(jī)成本要低很多了。效率因素：經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一套較為齊全的銷售網(wǎng)絡(luò)，也有一定的管理維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特性人文習(xí)俗都很熟悉，運(yùn)作市場(chǎng)省去了許多前期的摸索過程，可以比較快的啟動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生較高的運(yùn)作效率，這還可以大大降低運(yùn)作成本。提高單筆交易金額，減少交易次數(shù)。而廠家的駐地管理人員多為廠家外派，難免有些人生地不熟，加之與當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工還存在個(gè)磨合的問題，要是這磨合的好也罷，若是磨合不好就麻煩了，市場(chǎng)還沒做起來(lái)，內(nèi)部先亂了，廠家總部還得花精力來(lái)處理?yè)崞絻?nèi)部機(jī)構(gòu)的矛盾與摩擦，與其這樣，還不如丟給經(jīng)銷商做省事，落個(gè)清凈。風(fēng)險(xiǎn)因素：做生意第一要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)有多大，第二才計(jì)算能賺多少，廠家和經(jīng)銷商一般都貨款兩清，而經(jīng)銷商則要面對(duì)終端的應(yīng)收款問題，若是讓并不是很熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廠家自建機(jī)構(gòu)來(lái)與當(dāng)?shù)亟K端打交道，來(lái)對(duì)付大量的應(yīng)收款，這里面的風(fēng)險(xiǎn)因素不言而喻。筆者認(rèn)為酒類產(chǎn)品的銷售在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還是需要經(jīng)銷商的，甚至可以說是必須依靠經(jīng)銷商的。核心原因就是現(xiàn)在絕大多數(shù)酒廠還不能保證其在品牌影響力、銷量保障、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、全局管理能力等等方面的完善與成熟，并且，這些因素是一個(gè)完整的系統(tǒng)，缺一不可，這個(gè)道理就是那個(gè)著名的水桶理論，短一塊木板都不行，更何況現(xiàn)在許多酒廠短的還不止是一塊木板呢。當(dāng)然，筆者認(rèn)為有些經(jīng)銷商過于緊張了些，沒有能正確的理解廠家的扁平化和終端為王的意思，導(dǎo)致做出一些錯(cuò)誤的舉動(dòng)，惡化了與廠家或是終端的關(guān)系。曲解扁平化：這幾年許多許多廠家都很流行提出扁平化的渠道策略，減少中間流通渠道，盡可能的接近終端，接近消費(fèi)者。從市場(chǎng)建設(shè)和發(fā)展的角度而言，這都沒錯(cuò)，但扁平化不代表就不要經(jīng)銷商了，只是說從某種程度上促使經(jīng)銷商把所轄的市場(chǎng)做細(xì)做透，去更好的服務(wù)終端，服務(wù)消費(fèi)者。反過來(lái)說，如果經(jīng)銷商已經(jīng)能把所轄區(qū)域的各項(xiàng)工作都能做的不錯(cuò)，符合廠家的要求，那廠家還有必要來(lái)進(jìn)行扁平化嗎？廠家的通路扁平化起因也就是因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)及覆蓋能力出現(xiàn)問題才會(huì)走這一步棋的。曲解終端為王：最接近消費(fèi)者的終端的確是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)上最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，畢竟是終端促成了最后購(gòu)買消費(fèi)，對(duì)終端應(yīng)加強(qiáng)重視是應(yīng)該的，但這里面也有個(gè)方式的問題，是廠家直接來(lái)管理這些終端還是通過經(jīng)銷商來(lái)管理這些終端，這里同樣涉及到成本和效率的問題。筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商往往要比廠家更適合管理這些終端，比較合理的方式是廠家?guī)椭?jīng)銷商來(lái)更好的管理終端，這個(gè)終端也就是個(gè)工具，不能直接產(chǎn)生利潤(rùn)，不是墻上那個(gè)洞啊。至于茅臺(tái)和五糧液自建終端的問題，筆者認(rèn)為這已經(jīng)是另外的范疇的問題，人家站的高度已經(jīng)和眾酒廠不在一個(gè)水平線上了，許多市場(chǎng)的操作方式自有其不同之處，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：高度的品牌影響力：茅臺(tái)和五糧液擁有著真正的厚重的歷史積累，其他酒廠誰(shuí)能站到茅臺(tái)和五糧液的高度？盡管眾酒廠市場(chǎng)部經(jīng)理不厭其煩把死去多少年的眾皇上祖墳趴開，逼著皇帝們寫下圣旨，說XXX酒好！說是御封貢品啊！賣紅酒的則一概把些八桿子打不著的老外拉進(jìn)來(lái)，逼使老外先是拿個(gè)酒瓶做認(rèn)真鑒別狀，然后必是倒杯酒拿在手里做深醉狀，喝完之后必是翹起大拇指或是給簽個(gè)看起來(lái)很值錢的名字，意思就是說就連我們這些喝紅酒長(zhǎng)大了的外國(guó)人，看到中國(guó)產(chǎn)的XX牌紅酒后，才知道什么是紅酒啊，真是開了眼啊，就連外國(guó)人都高度贊許的紅酒那還不是蓋了帽了?？傊?，眾酒廠的市場(chǎng)部經(jīng)理們都在試圖通過這些方式演繹出一種歷史一種文化，試圖用這種拙劣的文化來(lái)掩蓋瓶子里價(jià)值不到十塊錢的酒。但是，文化和歷史是這樣來(lái)演繹的嗎？這和學(xué)做偽貴族有什么區(qū)別？國(guó)外有句名言，成為一個(gè)爆發(fā)戶只要一夜，成為一個(gè)貴族卻要三代的時(shí)間。茅臺(tái)和五糧液卻已經(jīng)是經(jīng)歷了不止三代不間斷的洗禮，成為貴族了，自是這些偽貴族們不可比擬了的了。這么優(yōu)良的品牌影響力就給茅臺(tái)和五糧液帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)推動(dòng)力，他們的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一定的高度，自身已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放泼雷u(yù)度，在終端很輕松的就能獲得消費(fèi)者的指名購(gòu)買，或者說，人家的鐵沙掌已經(jīng)練的很好了,只要一兩掌下去，墻上能立馬出來(lái)個(gè)洞，自然是用不著鉆孔機(jī)了。消費(fèi)者群體、銷量、利潤(rùn)都較穩(wěn)定：茅臺(tái)和五糧液的售價(jià)較高，利潤(rùn)空間必是不錯(cuò)，且價(jià)格一直很穩(wěn)定，基本上只漲不跌的。關(guān)鍵的是，茅臺(tái)和五糧液在中國(guó)白酒界的地位是無(wú)人可以撼動(dòng)的，消費(fèi)者也是較為穩(wěn)定的，并且逐步的在擴(kuò)大，使得銷量有一定的保證。單品高利潤(rùn)加穩(wěn)定的銷量，所產(chǎn)生的利潤(rùn)完全可以支撐的起自建專賣店。保護(hù)品牌估計(jì)當(dāng)前最讓茅臺(tái)和五糧液頭疼的可能不是銷量的問題，而是假冒產(chǎn)品的問題。由于名氣太響了，制假者自然也就蜂擁而來(lái)了，這兩個(gè)品牌也可能是國(guó)內(nèi)白酒界被仿造最多的品牌了。假酒不僅僅危害了品牌影響，還很大程度上影響了銷售，許多消費(fèi)者在無(wú)法確定酒的真假情況下，干脆不買好了，落個(gè)安心。這樣一來(lái)，廠家的銷售就要受很大影響。因?yàn)榉砰_的經(jīng)銷渠道不可能在廠家的完全掌控之下，讓廠家也沒法保證出現(xiàn)在各式各樣終端里的酒是真的還是假的，那么干脆，廠家自己來(lái)直接建設(shè)一個(gè)直屬終端，對(duì)消費(fèi)者來(lái)確保這里賣的都是真酒，。對(duì)于其他酒廠而言，還沒做到茅臺(tái)和五糧液的份上就不要簡(jiǎn)單的套用人家的渠道模式，畢竟，借來(lái)的衣服不合身。從經(jīng)銷商存在的工具功能和成本等因素考慮，當(dāng)前大多數(shù)酒廠還是需要經(jīng)銷商的，通過與經(jīng)銷商的合作及對(duì)經(jīng)銷商的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)廠家的目的。但是，這個(gè)與經(jīng)銷商的合作管理方式得進(jìn)行不斷的優(yōu)化完。，畢竟市場(chǎng)一直在發(fā)展和變化，具體有那些方面需要廠家注意的呢？筆者根據(jù)以往的工作經(jīng)歷做了些總結(jié)，供各位同行參考： 1. 同心才能同力保持向經(jīng)銷商進(jìn)行品牌及市場(chǎng)操作意識(shí)的灌輸，慢慢逼使經(jīng)銷商接受融入廠家的意識(shí)形態(tài)里面，一點(diǎn)點(diǎn)被同化，廠家經(jīng)銷商的必須要想到一塊去，才能做到一塊去，同心才能同力。經(jīng)銷商得明確廠家的市場(chǎng)操作及品牌定位的主體思想，這點(diǎn)上，需要廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行持續(xù)的灌輸?？紤]經(jīng)銷商不大容易接受單純的理論說教，廠家可將已經(jīng)在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得驗(yàn)證的成功操作案例及時(shí)的傳播給其他經(jīng)銷商，通過事實(shí)來(lái)促使經(jīng)銷商從感性上和理性上都來(lái)接受。 2. 一手正一手反, 抓促進(jìn), 抓底牌要想讓經(jīng)銷商聽話，兩個(gè)方面的工作缺一不可，一是廠家對(duì)該經(jīng)銷商的確能帶來(lái)持續(xù)的利益，經(jīng)銷商跟著廠家干有錢賺，有真金白銀入帳，另外一點(diǎn)就是廠家對(duì)經(jīng)銷商有控制權(quán)，把經(jīng)銷商的底牌抓在自己手里，掌握主要渠道終端的狀況，做到可以在很短的時(shí)間內(nèi)更換經(jīng)銷商。最起碼，不說是架空經(jīng)銷商，至少?gòu)S家要做到對(duì)市場(chǎng)，對(duì)渠道，對(duì)終端的高度熟悉，作為酒廠的地方業(yè)務(wù)人員，總得了解自己管的這二畝三分地的全部狀況吧，可以每種酒在每個(gè)市場(chǎng)的操作方式都有不同，這些不同和相對(duì)的策略都抓在廠家手里，才能是真正掌握了解市場(chǎng)。 3. 當(dāng)經(jīng)銷商的老師賺錢之道，人人都在學(xué)習(xí)，在這點(diǎn)上，廠家的高度和群體優(yōu)勢(shì)是經(jīng)銷商不可比擬的。畢竟廠家有那么的專業(yè)人士，信息的獲得渠道獲得量是經(jīng)銷商望塵莫及的，尤其是體現(xiàn)在管理水平和對(duì)市場(chǎng)的宏觀把握上，現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商也感受到要想跟上不斷發(fā)展的市場(chǎng)，就必須學(xué)習(xí)和自我提升。在這方面，廠家無(wú)疑是貼的最近的老師，而且還是不要錢的。廠家也可發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)的來(lái)幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)市場(chǎng)操作和內(nèi)部管理。從另外一個(gè)利益點(diǎn)上來(lái)穩(wěn)定經(jīng)銷商。也為廠家和經(jīng)銷商在問題理解上的共識(shí)做準(zhǔn)備。 4. 最大化利用經(jīng)銷商,推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)的投入前面已經(jīng)有說過，經(jīng)銷商對(duì)于廠家而言就是工具，但是這個(gè)工具還需要不斷的打磨和改進(jìn)，原來(lái)服務(wù)市場(chǎng)兩臺(tái)車四個(gè)人就夠了。現(xiàn)在市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)大了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多了，恐怕就得加人加車了，這個(gè)讓誰(shuí)出？廠家這時(shí)候就得及時(shí)的給經(jīng)銷商洗腦上課，從更大投入更大產(chǎn)出的角度來(lái)勸使經(jīng)銷商保持對(duì)相關(guān)資源的持續(xù)投入，經(jīng)銷商對(duì)人、車、倉(cāng)儲(chǔ)等市場(chǎng)工具投入若是趕不上市場(chǎng)發(fā)展的需要，恐怕廠家就要進(jìn)行市場(chǎng)扁平化了。 5. 防止經(jīng)銷商形成封閉通路,或者要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)之道封閉通路的問題現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商在學(xué)習(xí)鉆研，作為廠家，這對(duì)于廠家來(lái)說可不是什么好事情，封閉通路一旦落在經(jīng)銷商手里，廠家不但失去對(duì)市場(chǎng)的掌控權(quán)，還得要掏出更多的銀子出來(lái)打通這些環(huán)節(jié)。廠家應(yīng)是去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)這些封閉通路在那里，爭(zhēng)取廠家來(lái)掌握，掌握不了就想辦法給斷了，或著抬高進(jìn)入門坎，讓經(jīng)銷商也別進(jìn)去。若是經(jīng)銷商已經(jīng)掌握了一定的封閉終端，那就不能簡(jiǎn)單回避了，得想法破招，在這點(diǎn)上，廠家絕對(duì)比經(jīng)銷商有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺S家做市場(chǎng)是團(tuán)體作戰(zhàn)，而經(jīng)銷商畢竟是窄視距的單兵作戰(zhàn)，雙方在思維實(shí)力上是不一樣的。 6. 讓經(jīng)銷商要有未來(lái)和發(fā)展意識(shí),不能光為現(xiàn)在做市場(chǎng),還得考慮為未來(lái)做準(zhǔn)備，現(xiàn)在許多酒廠的產(chǎn)品都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，百年品牌只怕是個(gè)夢(mèng)。可是，這廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源都是建立在產(chǎn)品上的，沒有好的產(chǎn)品，再