顧問式經(jīng)銷商管理【精品講義】

顧問式經(jīng)銷商管理 中國經(jīng)銷商發(fā)展研究中心(DDRC) 潘文富簡介 雜志 國資委 起草人 中國經(jīng)銷商發(fā)展研究中心 (DDRC) 研究員 上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司 森潘紡織品貿(mào)易 (上海 )有限公司 本課內(nèi)容說明 30%,經(jīng)銷商經(jīng)歷 10%,企業(yè)工作經(jīng)歷 60%,各行業(yè)經(jīng)銷商的群體智慧 非專業(yè)性說明 ， NO 三個問題 你的特長是什么 ? 在與經(jīng)銷商合作和交往的過程中 , 最讓你感到頭疼的問題是什么 ? 你認(rèn)為做銷售工作的核心是什么 ? 業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)為什么 進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域 ,就是在做生意 生意是為了賺錢，賺錢無非巧取豪奪 培訓(xùn)分合法和非法兩種 非法告訴你豪奪 ,合法的告訴你巧取 沒時間讀書 ,培訓(xùn)師代你讀書 最終 ,我們靠什么生存和發(fā)展 業(yè)務(wù)培訓(xùn)與特工培訓(xùn) MF多少 M一次 三 MIN,DR 學(xué)生意是要交錢的 工資是干賺的 學(xué)著如何打工 ,是不要交錢的 而且還有工資拿 知識就是武器 武器裝備決定效率與收益 最終 ,我們是在賣智慧 ,不是在賣產(chǎn)品 兩種業(yè)務(wù)人員 銷售型業(yè)務(wù)人員 銷售是什么行為 執(zhí)行 管理型業(yè)務(wù)人員 管理是什么行為 資源整合 業(yè)務(wù)人員的內(nèi)憂外患 工作為什么越來越難做 ? 面對經(jīng)銷商不聽話的壓力 1.經(jīng)銷商不愿意配合廠家的市場活動 2.經(jīng)銷商沒完沒了的伸手要費(fèi)用 3.經(jīng)銷商對新產(chǎn)品存在抵觸情緒 4.經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)市場費(fèi)用 5.經(jīng)銷商對產(chǎn)品的未來缺乏信心 6.經(jīng)銷商總是抱怨廠家做的不夠 7.經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)人員不夠信任 8.經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)人員之間溝通不夠順暢 9.常常有第三者跳出來 , 干擾溝通 /談判 /執(zhí)行 10.廠家人員強(qiáng)調(diào)的重點 , 經(jīng)銷商不以為然 11.廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商確認(rèn)好的方案 , 常常被打亂 12.廠家業(yè)務(wù)人員的誠懇建議 , 經(jīng)銷商往往聽不進(jìn)去 13. 面對經(jīng)銷商的要費(fèi)用 沒費(fèi)用 ,這市場怎么做 ? 其他廠家都給 ,為什么你們不給 ? 上次的費(fèi)用太少啊 ,壓根不夠用的 ,我自己還貼了不少錢呢 ? 你們給 XXX都那么大的費(fèi)用支持 ,為啥不能給我些 ? 你看 ,上次費(fèi)用一投 ,銷量馬上見漲 ,你們廠家的錢可沒白花啊 ,我們再接再厲 ? 你們老總答應(yīng)說給我支持的 ,你咋說不行呢 ? 兄弟啊 ,這次回去盡量幫我多爭取些費(fèi)用 ,我有數(shù)的 這市場最終是你們廠家的 ,投費(fèi)用也是為你們自己建設(shè)市場啊 問題的解決方向只有兩個 要么通過智慧 要么通過勇氣 若是兩個都沒有 (M) 討論一個問題 當(dāng)前的主要問題是經(jīng)銷商不聽話 , 可是 ,經(jīng)銷商為什么不聽話 每個組至少給三個以上理由 經(jīng)銷商為什么不好管 ? 六個角度看過來 理解的不對稱是一切矛盾的根源 -最根本的角度 人與人之間不可能形成真正意義上的理解 為什么不能理解對方 ? 是因為人與人之間無法互相深入了解 為什么不能深入了解對方 ? 是因為人與人之間的差異 個體的差異 環(huán)境 /經(jīng)歷 /價值觀 /視角 /文化 /地域的差異 理解萬歲的真正含義是什么 ? 經(jīng)銷商為什么不好管 ? - -從經(jīng)銷商角度 1. 個人利益的保護(hù) 2. 利益最大化 (廠商之間 ,更多的利益爭奪的關(guān)系 ) 3. 溝通方式的差異性 4. 對廠家利潤的猜疑 5. 對廠家政策均衡性的猜疑 6. 對廠家穩(wěn)定性及合作關(guān)系的擔(dān)憂 7. 本地生意和外地廠家的區(qū)別 8. 誰栽樹 ,誰摘果 9. 當(dāng)前收益與長遠(yuǎn)收益 10. 廠家業(yè)務(wù)人員為了什么在工作 11. 廠家業(yè)務(wù)人員的個人行為與公司行為 12. 廠商關(guān)系之魚水 經(jīng)銷商為什么不好管？ -業(yè)務(wù)人員自身的角度 1. 缺乏對經(jīng)銷商老板個人狀態(tài)的了解 ,50歲后 2. 權(quán)利的限制 3. 資源的有限性 4. 談判回轉(zhuǎn)空間有限 5. 關(guān)注的重點不對等 (打款與經(jīng)管難題 ) 6. 對話地位不對等 (老板與打工者 ) 7. 溝通的技巧 8. 無法有效換位思考 9. 背景與閱歷 10. 短線利益與長線發(fā)展的矛盾 11. 個人品牌的樹立 12. 缺乏對經(jīng)銷商的牽制力 經(jīng)銷商為什么不好管？ -管理者的角度 1. 以為自己的業(yè)務(wù)人員都是全能型人才 2. 以為業(yè)務(wù)人員都是老板 3. 認(rèn)為業(yè)務(wù)人員就應(yīng)該具備搞定經(jīng)銷商的能力 4. 以為通過經(jīng)營權(quán)和懲罰就能給經(jīng)銷商壓力 5. 認(rèn)為經(jīng)銷商通過自己產(chǎn)品和品牌發(fā)了財 6. 施加給業(yè)務(wù)人員高壓就能解決問題 7. 單場培訓(xùn)可以輔助解決問題 8. 用新產(chǎn)品新利潤來刺激經(jīng)銷商 經(jīng)銷商為什么不好管？ -競爭的角度 1. 眾廠家的管理政策同質(zhì)化 2. 管理的結(jié)果同質(zhì)化 3. 互相拆臺、攀比、被經(jīng)銷商利用 4. 不斷有新廠家出現(xiàn) 5. 不斷有新政策出現(xiàn) 6. 終端對經(jīng)銷商的壓力增強(qiáng) 7. 新投資方向不斷在轉(zhuǎn)移 /干擾視線 經(jīng)銷商為什么不好管？ -研究的角度 經(jīng)銷商一直在研究業(yè)務(wù)人員 每位經(jīng)銷商都是對付廠家業(yè)務(wù)人員的專家 而業(yè)務(wù)人員卻沒怎么深入研究經(jīng)銷商 而不見得每位業(yè)務(wù)人員都是研究經(jīng)銷商的專家 經(jīng)銷商們知道如何讓業(yè)務(wù)人員抓狂 經(jīng)銷商們知道如何給業(yè)務(wù)人員壓力 經(jīng)銷商們掌握了大量對付業(yè)務(wù)人員的方法 業(yè)務(wù)人員卻沒研究出來多少能夠有效應(yīng)對經(jīng)銷商的方法 四角關(guān)系的矛盾 廠商關(guān)系 廠家高層 經(jīng)銷商老板 廠家中基層 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員 根本的原因在那里 ? 1、對經(jīng)銷商缺乏足夠深入的了解 2、忽視了自己在經(jīng)銷商面前的身份 3、把經(jīng)銷商當(dāng)成了上級領(lǐng)導(dǎo)或是下級員工 4、在對待經(jīng)銷商工作中存在誤區(qū) 5、只關(guān)注經(jīng)銷商的前臺而忽視后臺 6、試圖直接去改變 /改造經(jīng)銷商 7、以工作的思維對待經(jīng)銷商 8、試圖以遠(yuǎn)期利益來吸引經(jīng)銷商 9、期待著與經(jīng)銷商從戰(zhàn)略角度來建設(shè)市場 管理經(jīng)銷商的前提 一室不掃，何以掃天下 經(jīng)銷商不是在選產(chǎn)品 ,而是在選人 ! 畢竟 ,經(jīng)銷商根本不缺商品 解決問題的根本指導(dǎo)思想 是什么 創(chuàng)新 (CAI) 因為世界是相對的、 農(nóng)家飯真的好吃？ 問題的解決思路 1. 充分的了解 (背景、趨勢、對象、前臺、后臺 ) 2. 兩套思維模式并行 3. 曲線前進(jìn) 4. 從單一的產(chǎn)品利益到復(fù)合利益 5. 給經(jīng)銷商產(chǎn)品 幫助經(jīng)銷商賺錢 6. 給經(jīng)銷商知識 -幫助經(jīng)銷商省錢 (知識的兩個層次 ) 7. 運(yùn)用經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商 8. 給經(jīng)銷商創(chuàng)造超越其想象的利益點 9. 給經(jīng)銷商帶來的三重利益 解決問題首先 從了解問題開始 業(yè)務(wù)人員需要了解些什么 ? 了解 ,是解決問題的第一步 沒有足夠的了解 ,再多的努力也是枉然 了解經(jīng)銷商 管理經(jīng)銷商的前提就是了解經(jīng)銷商 有充分的了解 ,才有順暢的溝通 有順暢的溝通 ,才能有效的合作 定義經(jīng)銷商 什么是經(jīng)銷商 購進(jìn)商品，再行銷售。以銷售差價為收入 什么是代理商 不直接進(jìn)購商品，而是向客戶傳達(dá)商品信息，促成購買，再從賣家或買家處提取傭金 , 以傭金為收入。 了解經(jīng)銷商 從人本質(zhì)來看待經(jīng)銷商老板 男性 . 35-60歲 . 雙中心 . 雙重責(zé)任與壓力 自大與惶恐的并存 生活就是生意 經(jīng)銷商的三種形式 生活化的經(jīng)營思維 受教育水平與閱歷的反比 經(jīng)驗主義導(dǎo)向 學(xué)習(xí)形式的多樣化 經(jīng)銷商自豪的是把一個無名小牌做大 ,而不是做某個大品牌的搬運(yùn)工 . 大中小型經(jīng)銷商分別考慮的重點在那里 中國私營經(jīng)銷商的三大特性 (TS市場、總代、裸價 ) 經(jīng)銷商擔(dān)心什么 (環(huán)境 /前臺 /后臺 ) 轉(zhuǎn)經(jīng)銷商管理課件 經(jīng)銷商內(nèi)部管理 ,2007-20版 了解廠家為什么要找經(jīng)銷商 降低經(jīng)營成本 借用資源 加快資金回籠 規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險 彌補(bǔ)制造商對當(dāng)?shù)厥袌龅牟皇煜?經(jīng)銷商是廠家的第一消費(fèi)者 了解廠商之間的主要矛盾 廠家重心下移 收縮經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域或渠道 經(jīng)銷商通過增加產(chǎn)品線的方式來解決 增加過多的產(chǎn)品線卻又產(chǎn)生無法精細(xì)化操作的問題 與廠家對經(jīng)銷商所要求的精細(xì)化操作的發(fā)展方向產(chǎn)生矛盾 了解經(jīng)銷商占有率 占用率的組成 產(chǎn)品 經(jīng)銷商 終端 用戶 /消費(fèi)者 經(jīng)銷商占有率 終端占有率 市場占有率 了解業(yè)務(wù)人員的價值所在 商業(yè)領(lǐng)域沒有在技術(shù)上解決不了的問題 成本 ,是衡量我們工作價值的核心所在 所有的解決方案都分有成本和無成本的 少花錢 ,多辦事 ,或是不花錢也辦事 我們是來解決問題的 ,不是僅僅來發(fā)現(xiàn)問題 了解基本的經(jīng)銷商開發(fā)方式 團(tuán)隊式開發(fā)方案 開發(fā)投資型經(jīng)銷商 軟傳播的開發(fā)方案 定向式刊物聯(lián)系 經(jīng)銷商開發(fā)的前期工作 功能化區(qū)分經(jīng)銷商 了解廠家的基本經(jīng)銷商規(guī)劃 確定市場方向與特點 確定終端 確定渠道形式 確定已方當(dāng)前配置資源及儲備資源狀況 確定區(qū)域開發(fā)的先后 功能化經(jīng)銷商設(shè)計 樣板經(jīng)銷商設(shè)計 了解標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)銷商管理體系 為什么要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 常規(guī)的等級劃分 細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)化對員工的過程考核 基本三要素 : 當(dāng)前狀態(tài) 與廠家的對接 發(fā)展動態(tài) 標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)銷商指標(biāo) 軟指標(biāo) 硬指標(biāo) 老板教育 車輛 從業(yè)歷史 人員總數(shù) 企業(yè)文化 專職人員 合作態(tài)度 合作歷史 市場投入 下線客戶 廠家對接 銷量遞增 反映速度 穩(wěn)定銷量 服務(wù)意識 競品合作 內(nèi)部管理 配送體系 了解經(jīng)銷商的配合度 什么是經(jīng)銷商的配合度 雙配合度 如何檢測 (個人偏好度排序 ) 注意要點 進(jìn)一步的檢測方式 了解傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式 評獎 增加銷售返利 增加市場投入 增強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù) 所解決不了的問題 : 經(jīng)銷商的忠誠度 經(jīng)銷商的執(zhí)行力 經(jīng)銷商變本加厲的要支持要費(fèi)用 自己的業(yè)務(wù)人員也開始要支持要費(fèi)用 以產(chǎn)品利益為主 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品 獨家產(chǎn)品 更多產(chǎn)品 服務(wù) 拜訪 退換貨 配送 會議 旅游 廠家 經(jīng)銷商 政策 價格 返利 促銷品 人員支持 活動 常規(guī)經(jīng)銷商管理模式 廠家對經(jīng)銷商的管理手段同化 ， 為經(jīng)銷商提供的主要是產(chǎn)品 、 政策 、 服務(wù) ，沒有差異性 ， 很容易被競爭對手模仿 ， 缺乏可持續(xù)發(fā)展的可能 ， 結(jié)果致使各廠家渠道競爭的結(jié)果是不斷提高價碼 ， 給經(jīng)銷商更多的政策 、 利潤空間 ， 廠家費(fèi)用不斷上升 。 了解經(jīng)銷商為什么總是要支持 對廠家生產(chǎn)利潤的猜疑 對廠家政策均衡性的懷疑 為其他要求做鋪墊 轉(zhuǎn)移廠家人員視線 推卸市場問題的責(zé)任 無成本化 還要了解經(jīng)銷商的什么 身體疾病 老板本人及家人生日 發(fā)家歷史 仇恨對象 感恩對象 發(fā)家及事業(yè)道路上的重要轉(zhuǎn)折點 吃過的苦 享過的福 相對應(yīng)的措施 健康建議 ,關(guān)心身體 生日祝賀 ,來自于分公司的小禮物 一起鄙視老板的仇人 一起承認(rèn)老板的恩人 初步了解之后 再來分析廠家業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商 之間的誤區(qū) 廠家業(yè)務(wù)人員的誤區(qū)所在 試圖直接改變經(jīng)銷商老板 認(rèn)為自己是產(chǎn)品 /經(jīng)營專家 認(rèn)為自己是來管理經(jīng)銷商的 把生活和生意分開 試圖告訴經(jīng)銷商“正確的”管理方法 用全國戰(zhàn)略來看待地方生意 認(rèn)為學(xué)歷可以取代經(jīng)驗 只關(guān)注自家產(chǎn)品的銷售 ,不管經(jīng)銷商的后臺問題 只看經(jīng)銷商的當(dāng)前問題 ,不管經(jīng)銷商的未來 換個角度考慮一下 這樣的經(jīng)銷商你能接受嗎 ? 很煩人 ,能力水平不高 ,但是 ,銷量總是超額完成 ,高檔產(chǎn)品也賣的很好 ,活動也很配合 很聽話