重慶美辰雅庭南山項目全程策劃提案1847538750.ppt

美辰雅庭南山項目全程策劃提案 引言 一朵花要吸引蜜蜂過來采蜜 就要在色彩和香位上充分滿足其喜好 一個成功的樓盤就是在了解市場的情況下 充分發(fā)揮項目優(yōu)勢 規(guī)避項目的劣勢 成功確定目標客戶和市場定位 同時追求產(chǎn)品創(chuàng)新和實效的營銷策略 本項目成功 項目盈利項目品牌個性的體現(xiàn)開發(fā)商品牌在重慶的可延續(xù)發(fā)展性 怎樣達到目的 正確的產(chǎn)品定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品力 成功的營銷手段和推廣策略 成功的品牌運作 項目品牌建立 開發(fā)商品牌鞏固和推廣 提案主題要點 重慶市場分析 區(qū)域市場分析 產(chǎn)品主題定位 產(chǎn)品建筑設(shè)計定位 營銷攻略 營銷管理 重慶房地產(chǎn)市場總體分析 對重慶市房地產(chǎn)市場的不同認識 我司觀點 重慶房地產(chǎn)市場總體分析 自2000年以來 重慶市經(jīng)濟增長勢頭迅猛 2003年重慶市國內(nèi)生產(chǎn)總值達到2250億元 直轄之后首次超過10 2004年社會發(fā)展目標為國內(nèi)生產(chǎn)總值增長9 6 2004年第一季度 全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資63 39億元 同比增長45 0 其中住宅34 02億元 同比增長46 0 銷售商品房屋面積合計323 17萬平方米 其中住宅300 34萬平方米 同比增長64 1 一是直轄效應(yīng) 吸引更多外來者的購房需求 二是西部大開發(fā) 會產(chǎn)生出比其它西部城市更多更明顯的房地產(chǎn)消費需求 三是到2010年重慶市城鎮(zhèn)化率將達到50 的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標 十年間重慶市將新增城鎮(zhèn)人口600萬人 房屋需求量大大增加 四是危舊房改造工程的繼續(xù)實施 也將帶動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 我司觀點 重慶房地產(chǎn)市場總體分析 大環(huán)境是良好的未來市場難度越來越大 1 市場供應(yīng)量非常龐大 2004年達到2400萬方 達到上海的鼎盛時期需求水平 競爭非常激烈 2 政府調(diào)控政策的出臺 打壓大片投資者 再加上媒體的造勢 市場消費者處于觀望狀態(tài) 3 市場出現(xiàn)動態(tài)平衡是一個位于高端狀態(tài)下的動態(tài)平衡 這意味著房地產(chǎn)市場埋藏著一個低谷 一旦爆發(fā) 房地產(chǎn)市場會持續(xù)一段時間的下滑 重慶房地產(chǎn)市場總體分析 重慶市場分析 區(qū)域市場分析 產(chǎn)品主題定位 產(chǎn)品建筑設(shè)計定位 營銷攻略 營銷管理 南山 昨天 自給自足 封閉的 小農(nóng)經(jīng)濟 意識形態(tài)安靜 舒適的休憩地帶土著居民 小商小販的集結(jié)地帶 封閉 獨立 城市的邊緣小鎮(zhèn) 成就現(xiàn)代新都市主義生活 居住人群的多樣化 白領(lǐng)文化沖擊市場 跨地域的迅速融合 地產(chǎn)市場 雨后春筍 般迅速崛起 住宅大盤引領(lǐng)龍頭市場單純的休閑文化區(qū)域漸近尾聲 南山 今天 高山流水 南山第一莊 金科中華坊 融僑半島 項目SWOT勢分析 STRENTH 優(yōu)勢分析1 原生山地景觀優(yōu)勢 2 現(xiàn)有居住人口較少 視線開闊 居住氛圍寧靜 3 與名校為伴 4 人文歷史優(yōu)勢 WEAKNESS 劣勢分析1 區(qū)域交通不便 基礎(chǔ)建設(shè)差2 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展落后 整體形象不高 區(qū)域輻射力不夠 3 項目遠離主要交通大道 形象展示差 4 區(qū)域市場消化力有限 THREATEN 威脅分析1 本地塊旁有片較大蓄糞池 嚴重影響周遍環(huán)境 近期將影響項目本身整體形象 2 競爭項目 項目所在區(qū)域逐漸開發(fā) 競爭越發(fā)激烈 分流本項目目標客戶群體 項目SWOT勢分析 OPPORTUNITY 機會分析片區(qū)的舊城改造 區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)提速 整體形象改善 區(qū)域競爭力增強 經(jīng)過高山流水和南山第一莊的推廣 區(qū)域影響力逐漸增強 確立區(qū)域領(lǐng)袖樓盤形象 占領(lǐng)區(qū)位高端市場盡早進入市場 搶占市場先機 規(guī)避區(qū)域未來供應(yīng)峰期注重產(chǎn)品品質(zhì)包裝注重產(chǎn)品內(nèi)涵的發(fā)掘凸顯產(chǎn)品個性化特征走精品化品牌路線 綜合分析 通過分析 項目不管是在區(qū)域環(huán)境上還是在市場環(huán)境上或者是品牌上 遠遠落后于高山流水 而據(jù)我司得知 高山流水最終銷售額為 通過對其仔細分析 發(fā)現(xiàn) 造成這種結(jié)果 主要有以下因素 1 推廣總理念形成了較大的吸引力 2 項目影響力大 輻射范圍廣 3 如果想擴大目標客戶 不單強調(diào)環(huán)境 更要注重社區(qū)文化蘊味 如主題形象 主題景觀 配套設(shè)施 會所項目 教育促銷措施等 重慶市場分析 區(qū)域市場分析 產(chǎn)品主題定位 產(chǎn)品建筑設(shè)計定位 營銷攻略 營銷管理 項目定位之市場背景 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展 房地產(chǎn)項目僅以地段及價格作為訴求的產(chǎn)品無差異性營銷時代已經(jīng)過去 取而代之的是目標市場營銷 而其戰(zhàn)略核心可簡稱為STP營銷 即細分 Segmenting 目標 Targeting 定位 Positioning 市場營銷簡單而言 就是目標市場的營銷 就本案而言 在對區(qū)域市場環(huán)境進行深入細致的分析后 提出我們對產(chǎn)品規(guī)劃的初步設(shè)想 并針對目標市場作相應(yīng)的設(shè)計部分的加強 確立自身在細分市場的優(yōu)勢 是項目得以成功的關(guān)鍵 產(chǎn)品創(chuàng)新有很多種 但最適合項目的只有一種 并且是捷徑 產(chǎn)品創(chuàng)新 超越 本案建議推出 新都市主義皇家園林生活特區(qū) 怎么吸引 客戶的顧慮 新都市主義的詮釋 生活城市化居住自然化 社區(qū)生命力 八大要素 核心理念表白 1 1的演繹 社區(qū)空間1 1 空間 心靈1 1 社區(qū)生活1 1 新都市生活升華的理想人生1 1 社區(qū)會所1 1 休閑會所 健身會所1 1 雙會所 社區(qū)景致1 1 皇家園林的特色 南山特有景觀1 1 社區(qū)建筑1 1 中式建筑風格 現(xiàn)代建筑工藝1 1 新都市主義社區(qū) 目標客戶定位 海外歸來的高智高資階層人士港臺來渝投資的商人私營企業(yè)業(yè)主合資及外資公司高層管理人員外區(qū)域成功人士股市大戶等自由投資人文化界及體育 娛樂界圈內(nèi)人士 追求身份體現(xiàn)和內(nèi)涵價值的現(xiàn)代的中產(chǎn)階層 中產(chǎn)特征 中產(chǎn)階層的誕生和形成 為社會的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力 也是社會進步的標志 而時下社會對中產(chǎn)階層的認識尚停留在朦朧階段 產(chǎn)品高端消費的主力市場就在中產(chǎn)階層 對中產(chǎn)階層的關(guān)愛就是對他們從心底的極大的重視和尊重 容易使他們產(chǎn)生共鳴和認同 本案產(chǎn)品開發(fā)的的目標之一就是要為時下的中產(chǎn)階層傾力打造一座體現(xiàn)其身份與價值內(nèi)涵的精神家園 同時突出本案產(chǎn)品的市場領(lǐng)先的策略形象 重視 尊重和關(guān)愛體現(xiàn)了發(fā)展商的人性 反映到產(chǎn)品上就體現(xiàn)了產(chǎn)品的性格和內(nèi)涵 用創(chuàng)新的元素塑造產(chǎn)品的靈魂 反映和體現(xiàn)中產(chǎn)階層的生活追求和生活境界 目標客戶心理需求分析 高檔住宅消費有別于其他住宅消費行為 在使用價值的體現(xiàn)上享受生活大于安排生活 過了打拼時代的人 或者是需要用自然的空間來緩釋繁華帶來的喧囂的人 他們抱著對一定休閑生活和自然的向往 購買高檔住宅用來享受生活 對于高尚生活的執(zhí)著追求 并抱有對大自然的回歸心理 這樣一群高收入的人群希望擁有一個位于自然風景中的家園 過上一種都市貴族的浪漫生活 日子緩緩 生活散散 南山新都市主義生活的締造項目印象 體驗營銷 完美的中產(chǎn)生活 重慶市場分析 區(qū)域市場分析 產(chǎn)品主題定位 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計定位 營銷攻略 營銷管理 項目規(guī)劃 居住人性化 環(huán)境生態(tài)化 建筑現(xiàn)代化 管理智能化 項目總體規(guī)劃原則 項目規(guī)劃注意要點 注重環(huán)境資源注重整合性注重私密性注重藝術(shù)性注重高檔次和高配置注重建筑個性注重時代感注室外裝修室內(nèi)化 建筑外立面建議 景觀規(guī)劃建議 立體化坡地園林動靜交融 原生質(zhì)景觀 小品塑造社區(qū)文化皇家園林式社區(qū) 私家水道以不規(guī)則的路線蜿蜒而行 成為樓與樓之間的有機聯(lián)系 會所設(shè)計建議 雙會所 私家會所 酒吧 咖啡館 商務(wù)中心等 建康會所 SPA水療館 室內(nèi)游泳池 桑拿房 桌球房 健身房等 設(shè)想把相關(guān)休閑方式組合在一起 形成主題會所 以實現(xiàn)會所的穩(wěn)定長期的正常運作 并將附近樓盤業(yè)主作為主要消費對象來考慮 在地表以下 以玻璃頂為景觀性采光節(jié)點 戶型建議 配套建議 在都市邊緣的高檔次的樓盤相對來說 對于配套設(shè)施的設(shè)計和完善的要求相對于都市中的樓盤要高很多 集約化網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營 小型超市 含凈菜市場 24小時便利店 小型 社區(qū)門診 含藥房 小型 洗衣店 小型 美容美發(fā)中心 小型 餐館 小型 銀行 以及自動銀行ATM 配套建議 安全系統(tǒng) 建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進的安全系統(tǒng) 即可視對講系統(tǒng) 報警系統(tǒng) 攝像系統(tǒng) 管道安全防漏檢測系統(tǒng) 警衛(wèi)培訓(xùn)系統(tǒng) 讓消費充分感受到其他項目的安全狀況已經(jīng)不錯 但這里更好 演示系統(tǒng) 建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏 讓消費者一進售樓大廳就能輕松查詢整個項目的綜合狀況 清晰的了解到各種建筑風格 面積間隔設(shè)計 花園狀況 同時設(shè)置虛擬房間布置 可以讓消費者在電腦中組合家居擺設(shè) 裝修設(shè)計 建筑風格選擇 真正做到以客為尊的服務(wù)理念 凈水系統(tǒng) 健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求 針對日益嚴重的環(huán)境污染問題 部分生活要素遭到破壞 特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題 將純凈 可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入社區(qū)中 為提高生活素質(zhì)邁前了一大步 環(huán)保能源 倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念 提供一整套環(huán)保能源的項目應(yīng)用方案 1 分體式變頻多房間中央空調(diào) 海爾 清華等公司有類似的方案提供 2 地熱采暖 一般通過埋設(shè)于地面下的加熱管 鋁塑復(fù)合管或?qū)щ姽?把地表溫度加熱至18度以上 均勻地向室內(nèi)輻射熱量而達到采暖效果 由于南山氣候濕潤 采用地熱采暖 可以調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度 3 科學合理的自然風通風方案 倡導(dǎo)多享受自然新鮮空氣 少用空調(diào) 重慶市場分析 區(qū)域市場分析 產(chǎn)品主題定位 產(chǎn)品建筑設(shè)計定位 營銷攻略 營銷管理 項目整體目標 在保證利潤的前期下實現(xiàn)快速銷售 實現(xiàn)低成本營銷 樹立發(fā)展商的品牌 項目營銷定位 定位原則 項目定位是由 市場定位 形象定位 戶型定位 客戶定位 價格定位等諸多定位因素組成的 項目定位關(guān)系到一個項目最終實施成敗的與否 因此一個好的項目在項目前期的定位一定是理性的 符合市場需求的和具有前瞻性的 項目的定位包括以下三個步驟 營銷如何做 進場 銷售 開盤無客戶積累和前期的市場預(yù)熱叫好不叫坐 營銷總策略 全面資源整合強勁氣場蓄勢連續(xù)樣板展演多種渠道營銷銷售上的 穩(wěn) 準 平 運營上的 低成本 重包裝展示發(fā)揮 提升價值充分利用活動營銷 以巧取勝 以新取勝 以新穎的活動 現(xiàn)場包裝和較少的推廣費用抗衡大盤 品牌定位 品牌特征 追求 超越 非凡 滿足 品牌策略 前期造勢引起社會各階層及中頂級階層對錦華項目的關(guān)注概念宣傳激發(fā)目標客戶對本案的欲望和購買興趣銷售宣傳強化本案的優(yōu)勢 以促進銷售為目標 生活模式的營造 為本項目品牌創(chuàng)造良好的市場口碑 本項目所倡導(dǎo)的是一種全新的生活方式 貴族的 優(yōu)雅 人文的 手工式的具有親密鄰里關(guān)系的生活方式 主題式地下式會所在后期營銷中可借用開發(fā)公司的企業(yè)理念并以 關(guān)注您的生活 關(guān)愛您的家人 的經(jīng)營服務(wù)理念 并開展相關(guān)的促銷 售后服務(wù)系列活動 創(chuàng)新型文化定位模式 市場形象定位 項目市場形象研判 市場的跟隨著 市場的挑戰(zhàn)者 市場的補缺者 市場的領(lǐng)跑者 發(fā)展商的企業(yè)定位 做市場的領(lǐng)導(dǎo)者增加項目的有效使用壽命倡導(dǎo)居家的理念和營造前衛(wèi)健康的生活方式核心競爭力源自核心理念的創(chuàng)想 源自差異化策略 四個方面考慮項目定位 核心競爭力 l集居家 個性空間 休閑于一體的生活模式L更細致 更周到 更體貼的VIP服務(wù)l高智能化 高性價比L皇家園林的景觀特色l個性化的空間完整的演繹L新都市主義的生活詮注 物業(yè)管理定位建議 專業(yè)的管家式的物業(yè)管理l自主式酒店服務(wù) 以家庭為單位的酒店式服務(wù) 根據(jù)家庭需要定制你的服務(wù)內(nèi)容 如家庭清潔 代洗衣服 園藝修剪 票務(wù)代訂 專車接送 宴會安排 代訂禮品鮮花 租賃服務(wù)等 業(yè)主有需求才上門服務(wù) l經(jīng)業(yè)主申請 可配備私人保健醫(yī)生 為業(yè)主提供全天候的健康咨詢及醫(yī)療服務(wù) l家政服務(wù) 居家守護 代請家教 照看老人 幼兒托管 定期清潔 家電維修 業(yè)主直通車等 l高智能化 貼心服務(wù)電話 緊急按鈕 小區(qū)業(yè)主一卡通 l變管理為服務(wù) 建立物業(yè)管理24小時服務(wù)中心 價格定位建議 價格策略在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下 我們建議實行唯一價格策略 也就是說不制定清晰的定價標準 而是根據(jù)每一套的具體位置和綜合素質(zhì) 制訂一個價格標準 每套都是唯一的 這不僅是價格的唯一 更是身份象征的唯一 這樣會比較符合目標消費群的心理暗示 同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略 具體應(yīng)用如下 心理差價原則 通過前期的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值 有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格 感覺上的 然后在發(fā)售時以略低于心理價格 遠高于成本價格的價格發(fā)售 高價造勢 樓王 在項目發(fā)售中后期 可以將幾套位置最好 景觀最好的 以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式 具體方案見促銷活動 價格的制定 綜合因素量化統(tǒng)計表 城市規(guī)劃0 3 樓盤規(guī)模0 3 朝向0 3 權(quán)重 外觀0 1 室內(nèi)裝飾0 2 環(huán)保0 2 發(fā)展商信譽0 1 權(quán)重 付款方式0 2 戶型設(shè)計0 1 銷售情況0 1 廣告0 1 停車位數(shù)量0 1 合計 價格的制定 產(chǎn)品可比 價格的制定 產(chǎn)品可比 傳播 品牌認同 產(chǎn)品企業(yè)人 樓盤形象 推廣要點 成功的關(guān)鍵 滿足消費者內(nèi) 外兩方面的需求 內(nèi) 身心上的享受輕松舒適生活的寫真外 生活品味的體現(xiàn)身份與地位的象征 項目整合推廣的一個中心和兩個堅持 一個中心 走可持續(xù)發(fā)展的品牌之路兩個絕對的堅持 形象的塑造 皇家園林及生態(tài)與建筑的結(jié)合生活的營造 新都市主義生活 推廣的核心利益點 v業(yè)主您將獲得 實用 的空間 戶型結(jié)構(gòu)優(yōu) 實用性 v業(yè)主您將獲得 皇家 的享受 特色園林優(yōu) 特殊性 v業(yè)主您將獲得 安全 的保證 安防設(shè)備優(yōu) 安全性 v業(yè)主您將獲得 舒適 的體驗 配套設(shè)施優(yōu) 全面性 v業(yè)主您將獲得 時尚 的體驗 文化內(nèi)涵優(yōu) 新都市主義 推盤時機建議 與對手相比的競爭力 開盤的人氣保證 擴大戰(zhàn)果的促銷 最終的高銷售率 最終能實現(xiàn)的均價 策略 銷售控制 短 平 快 有效運營包裝展示活動營銷大眾傳播 SP活動草案 開盤慶典業(yè)主聯(lián)誼會房交會促銷樣板房開放日特別節(jié)日 給家人一份最好的禮物 示范單位