新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品管理(2).ppt

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品管理 產(chǎn)品管理 創(chuàng)新過(guò)程 產(chǎn)品創(chuàng)新 新產(chǎn)品概念 營(yíng)銷(xiāo)策略 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 2 新產(chǎn)品含義 一 什么是新產(chǎn)品 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比 全新產(chǎn)品 法律意義上的 公司角度上的新 消費(fèi)者角度上的新二 為什么新產(chǎn)品不成功 目標(biāo)市場(chǎng)太少 產(chǎn)品無(wú)顯著差異 質(zhì)量不行 推出時(shí)機(jī)不當(dāng) 有眾多低轉(zhuǎn)換成本的替代產(chǎn)品 未能有效地抵達(dá)目標(biāo)用戶 營(yíng)銷(xiāo)組合不盡合理 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 3 新產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程 三 新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本過(guò)程 市場(chǎng)分析 試制 產(chǎn)品屬性測(cè)試 產(chǎn)品具體化 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析定位 產(chǎn)品概念測(cè)試 產(chǎn)品創(chuàng)意生成 目標(biāo)市場(chǎng)選定 試銷(xiāo) 批量生產(chǎn)商品化 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 4 新產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程 四 內(nèi)外環(huán)境分析 確認(rèn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 波特的五種力分析法 企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)資源與能力分析e g 家電小家電家務(wù)替代型小家電五 消費(fèi)者 用戶分析 確認(rèn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)調(diào)研 確定工作生活節(jié)奏快的 有舒適住房的中等收入以上的群體為目標(biāo)市場(chǎng) TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 5 新產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程 六 新產(chǎn)品創(chuàng)意生成通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的深層了解 分析問(wèn)題 尋找關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì) 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 6 新產(chǎn)品概念專(zhuān)家咨詢 七 新產(chǎn)品概念測(cè)試 專(zhuān)家咨詢 主要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 7 新產(chǎn)品概念消費(fèi)者測(cè)試 消費(fèi)者測(cè)試 主要步驟為 創(chuàng)意的文字與圖像描述 確定測(cè)試的評(píng)估內(nèi)容 確定每一評(píng)估指標(biāo)權(quán)重 各新產(chǎn)品概念得分圖 最喜歡的三個(gè)新產(chǎn)品是 向被調(diào)查者提問(wèn) TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 8 新產(chǎn)品概念消費(fèi)者測(cè)試 新穎性 權(quán)重0 2 整體吸引力 權(quán)重0 1 操作方便性 權(quán)重0 25 替代人工性 權(quán)重0 35 清洗存放便利 權(quán)重0 1 概念得分 i i TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 9 消費(fèi)者測(cè)試 問(wèn)卷實(shí)例 新產(chǎn)品名稱(chēng)新產(chǎn)品概念的文字描述 顧客能理解的通俗語(yǔ)言 該新產(chǎn)品的原型草圖各評(píng)分指標(biāo)打分區(qū) 請(qǐng)您選擇最喜愛(ài)的前三個(gè)新產(chǎn)品 以 表示最喜愛(ài) 表示次之 表示再次之 自動(dòng)吸塵器自動(dòng)擦地上蠟機(jī)頭發(fā)干濕洗機(jī) 新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征 請(qǐng)?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 10 新產(chǎn)品屬性調(diào)查 八 新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析 目的 對(duì)所選定新產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行調(diào)查分析 確定新產(chǎn)品的屬性 方式 對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查 了解他們對(duì)新產(chǎn)品的各方面的要求 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 11 新產(chǎn)品屬性調(diào)查 主要調(diào)查內(nèi)容 即產(chǎn)品屬性分析的幾個(gè)方面基本屬性 功能 性能 使用性 可靠性 外形設(shè)計(jì) 尺寸 新潮 形態(tài) 顧客化設(shè)計(jì) 價(jià)格范圍 產(chǎn)品的外部與內(nèi)部材料 可以通過(guò)問(wèn)題調(diào)查獲得被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品屬性的要求 各屬性項(xiàng)要作出等級(jí)選擇 如非常重要 重要 較重要 不重要 絕對(duì)不重要 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 12 實(shí)例 吸塵器問(wèn)題調(diào)查 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 13 實(shí)例 吸塵器屬性調(diào)查 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 14 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)管理 一 引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者少 銷(xiāo)售增長(zhǎng)取決于產(chǎn)品新穎性 消費(fèi)者是前衛(wèi)者 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大常虧損 產(chǎn)品不成熟四種基本的營(yíng)銷(xiāo)策略 迅速取脂策略 高價(jià)高營(yíng)銷(xiāo)投入搶喝頭口水緩慢取脂策略 高價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)投入品牌忠誠(chéng)者迅速滲透策略 低價(jià)高營(yíng)銷(xiāo)投入搶市場(chǎng)份額緩慢滲透策略 低價(jià)低營(yíng)銷(xiāo)投入建進(jìn)入障礙 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 15 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)管理 二 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn) 產(chǎn)品改進(jìn)型出現(xiàn) 銷(xiāo)售 蛋糕 膨大 價(jià)格出現(xiàn)差別化 早期多數(shù)消費(fèi)者跟進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大取決于兩因素 產(chǎn)品采用率 取決于產(chǎn)品自身特點(diǎn) 促銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)換成本 用戶群體大小 產(chǎn)品擴(kuò)散率 五種類(lèi)型的消費(fèi)者前衛(wèi) 3 早期采用者 13 早期多數(shù) 34 晚期多數(shù) 34 落伍者 16 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 16 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)策略 改進(jìn)質(zhì)量 推出變型產(chǎn)品 進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng) 提高銷(xiāo)售密度 降價(jià)適應(yīng)敏感者 性能促銷(xiāo)三 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn) 價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 利薄 市場(chǎng)趨于飽和 行業(yè)銷(xiāo)售與利潤(rùn)達(dá)到最高峰營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)擴(kuò)展 爭(zhēng)取不用者使用 進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取對(duì)手用戶 促進(jìn)使用速率和頻率增加產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量 特色 樣式改進(jìn) 產(chǎn)品再定位營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 價(jià)格 分銷(xiāo) 廣告 推銷(xiāo) 服務(wù) TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 17 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)管理 四 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)特點(diǎn) 換代產(chǎn)品出現(xiàn) 銷(xiāo)售與利潤(rùn)下降 雞肋 有企業(yè)退出或縮小經(jīng)營(yíng)范圍 單位營(yíng)銷(xiāo)成本增加營(yíng)銷(xiāo)策略 維持策略 縮減策略 撤退策略 公開(kāi)淘汰產(chǎn)品 中止但不宣布 成為銷(xiāo)售代理 成為合約