新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理(2).ppt

新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理 產(chǎn)品管理 創(chuàng)新過程 產(chǎn)品創(chuàng)新 新產(chǎn)品概念 營銷策略 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 2 新產(chǎn)品含義 一 什么是新產(chǎn)品 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比 全新產(chǎn)品 法律意義上的 公司角度上的新 消費者角度上的新二 為什么新產(chǎn)品不成功 目標(biāo)市場太少 產(chǎn)品無顯著差異 質(zhì)量不行 推出時機不當(dāng) 有眾多低轉(zhuǎn)換成本的替代產(chǎn)品 未能有效地抵達(dá)目標(biāo)用戶 營銷組合不盡合理 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 3 新產(chǎn)品創(chuàng)新過程 三 新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本過程 市場分析 試制 產(chǎn)品屬性測試 產(chǎn)品具體化 產(chǎn)品經(jīng)營分析定位 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品創(chuàng)意生成 目標(biāo)市場選定 試銷 批量生產(chǎn)商品化 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 4 新產(chǎn)品創(chuàng)新過程 四 內(nèi)外環(huán)境分析 確認(rèn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)行業(yè)市場競爭狀況分析 波特的五種力分析法 企業(yè)內(nèi)部競爭資源與能力分析e g 家電小家電家務(wù)替代型小家電五 消費者 用戶分析 確認(rèn)企業(yè)目標(biāo)市場通過調(diào)研 確定工作生活節(jié)奏快的 有舒適住房的中等收入以上的群體為目標(biāo)市場 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 5 新產(chǎn)品創(chuàng)新過程 六 新產(chǎn)品創(chuàng)意生成通過對目標(biāo)消費者需求的深層了解 分析問題 尋找關(guān)鍵購買機會 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 6 新產(chǎn)品概念專家咨詢 七 新產(chǎn)品概念測試 專家咨詢 主要的評估標(biāo)準(zhǔn) 財務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn) TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 7 新產(chǎn)品概念消費者測試 消費者測試 主要步驟為 創(chuàng)意的文字與圖像描述 確定測試的評估內(nèi)容 確定每一評估指標(biāo)權(quán)重 各新產(chǎn)品概念得分圖 最喜歡的三個新產(chǎn)品是 向被調(diào)查者提問 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 8 新產(chǎn)品概念消費者測試 新穎性 權(quán)重0 2 整體吸引力 權(quán)重0 1 操作方便性 權(quán)重0 25 替代人工性 權(quán)重0 35 清洗存放便利 權(quán)重0 1 概念得分 i i TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 9 消費者測試 問卷實例 新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品概念的文字描述 顧客能理解的通俗語言 該新產(chǎn)品的原型草圖各評分指標(biāo)打分區(qū) 請您選擇最喜愛的前三個新產(chǎn)品 以 表示最喜愛 表示次之 表示再次之 自動吸塵器自動擦地上蠟機頭發(fā)干濕洗機 新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征 請?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 10 新產(chǎn)品屬性調(diào)查 八 新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析 目的 對所選定新產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行調(diào)查分析 確定新產(chǎn)品的屬性 方式 對潛在目標(biāo)消費者進(jìn)行調(diào)查 了解他們對新產(chǎn)品的各方面的要求 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 11 新產(chǎn)品屬性調(diào)查 主要調(diào)查內(nèi)容 即產(chǎn)品屬性分析的幾個方面基本屬性 功能 性能 使用性 可靠性 外形設(shè)計 尺寸 新潮 形態(tài) 顧客化設(shè)計 價格范圍 產(chǎn)品的外部與內(nèi)部材料 可以通過問題調(diào)查獲得被調(diào)查者對產(chǎn)品屬性的要求 各屬性項要作出等級選擇 如非常重要 重要 較重要 不重要 絕對不重要 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 12 實例 吸塵器問題調(diào)查 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 13 實例 吸塵器屬性調(diào)查 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 14 產(chǎn)品生命周期營銷管理 一 引入期的營銷策略市場特點 競爭者少 銷售增長取決于產(chǎn)品新穎性 消費者是前衛(wèi)者 營銷費用大常虧損 產(chǎn)品不成熟四種基本的營銷策略 迅速取脂策略 高價高營銷投入搶喝頭口水緩慢取脂策略 高價低營銷投入品牌忠誠者迅速滲透策略 低價高營銷投入搶市場份額緩慢滲透策略 低價低營銷投入建進(jìn)入障礙 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 15 產(chǎn)品生命周期營銷管理 二 成長期的營銷策略市場特點 競爭者出現(xiàn) 產(chǎn)品改進(jìn)型出現(xiàn) 銷售 蛋糕 膨大 價格出現(xiàn)差別化 早期多數(shù)消費者跟進(jìn)市場規(guī)模擴大取決于兩因素 產(chǎn)品采用率 取決于產(chǎn)品自身特點 促銷 購買風(fēng)險 轉(zhuǎn)換成本 用戶群體大小 產(chǎn)品擴散率 五種類型的消費者前衛(wèi) 3 早期采用者 13 早期多數(shù) 34 晚期多數(shù) 34 落伍者 16 TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 16 產(chǎn)品生命周期營銷管理 營銷策略 改進(jìn)質(zhì)量 推出變型產(chǎn)品 進(jìn)入新細(xì)分市場 提高銷售密度 降價適應(yīng)敏感者 性能促銷三 成熟期的營銷策略市場特點 價格與非價格競爭激烈 利薄 市場趨于飽和 行業(yè)銷售與利潤達(dá)到最高峰營銷策略 市場擴展 爭取不用者使用 進(jìn)入新細(xì)分市場 爭取對手用戶 促進(jìn)使用速率和頻率增加產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量 特色 樣式改進(jìn) 產(chǎn)品再定位營銷組合改進(jìn) 價格 分銷 廣告 推銷 服務(wù) TeachingNotesPreparedbyProf FanXiaoping 17 產(chǎn)品生命周期營銷管理 四 衰退期的營銷策略市場特點 換代產(chǎn)品出現(xiàn) 銷售與利潤下降 雞肋 有企業(yè)退出或縮小經(jīng)營范圍 單位營銷成本增加營銷策略 維持策略 縮減策略 撤退策略 公開淘汰產(chǎn)品 中止但不宣布 成為銷售代理 成為合約