產(chǎn)品管理--農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道(PPT 40頁)(1).ppt

2020 1 10 1 第7章農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道 第1節(jié)運銷渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道策略選擇 2020 1 10 2 第1節(jié)運銷渠道及其結(jié)構(gòu) 一 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的概念與作用 一 概念1 各種旨在促進農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán) 由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng) 2 指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路徑或通道 狹義上Place 3 圖表 2020 1 10 3 4 包含四層含義 起點是生產(chǎn)者 終點是消費者和用戶 成員 渠道成員參與者 各類中間商 生產(chǎn)者 消費者 非渠道成員參與者 農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域 通常經(jīng)過加工環(huán)節(jié) 渠道中的包含四種流動 商品流 所有權(quán) 物流 實體 資金流 信息流 雙向 2020 1 10 4 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移不同 農(nóng)產(chǎn)品實體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實際移動路線 兩者有時交織在一起同時進行 有時則可獨立于實體轉(zhuǎn)移而單獨進行 2020 1 10 5 二 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的作用 1 促進生產(chǎn) 引導(dǎo)消費2 吞吐商品 平衡供求3 加速商品流通 節(jié)省流通費用4 擴大銷售范圍 提高產(chǎn)品競爭能力 三 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的特點1 多元流通特征2 渠道較長 2020 1 10 6 二 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道基本類型 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者 農(nóng)產(chǎn)品消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 收購商 收購商 收購商 加工商 加工商 加工商 代理商 2020 1 10 7 一 生產(chǎn)者 消費者1 這種模式又叫直接渠道 2 它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者 不經(jīng)過任何中間商 3 是最直接最簡單和最短的渠道類型 4 在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售 2020 1 10 8 二 生產(chǎn)者 零售商 消費者1 這種模式也稱一層通道 2 它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商 再由零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費者 3 生產(chǎn)者和消費者中間經(jīng)過一道零售環(huán)節(jié) 不同形態(tài)的食品零售商 2020 1 10 9 三 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者1 這種模式為大多數(shù)中 小型企業(yè)和零售商所采用 2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商 批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣給零售商 最后出售給消費者 3 我國大中城市蔬菜消費就主要通過這種渠道流通 例如 在蔬菜生產(chǎn)基地 批發(fā)商大量收集蔬菜并運送到大的消費地批發(fā)市場 在市場出售給零售商 零售商最終在集貿(mào)市場銷售 2020 1 10 10 四 生產(chǎn)者 收購商 批發(fā)商 零售商 消費者1 在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過一道收購商環(huán)節(jié) 2 收購商起到了集中分散貨物的作用 3 農(nóng)產(chǎn)品的收購商有兩類 基層商業(yè)部門設(shè)立的獨立核算的收購站和供銷社 政府或企業(yè)性質(zhì)收購農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交給市 縣商業(yè)批發(fā)企業(yè) 個體商販 多由個體組成 收購農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣給批發(fā)企業(yè) 2020 1 10 11 五 生產(chǎn)者 加工商 批發(fā)商 零售商 消費者1 是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商 而不是批發(fā)商 2 采用這種方式的是原始形態(tài)不適合消費者直接消費 必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品 3 加工是整個農(nóng)產(chǎn)品流通過程的主要環(huán)節(jié) 采用這種渠道模式 一般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品加工廠 便于生產(chǎn)者直接出售 2020 1 10 12 六 生產(chǎn)者 收購商 加工商 批發(fā)商 零售商 消費者1 這種模式是收購商到生產(chǎn)者處收購 轉(zhuǎn)賣給加工商 加工之后通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售 2 與前一個渠道不同的是 這類農(nóng)產(chǎn)品大多是必須經(jīng)過特殊處理才能運輸 或者數(shù)量達到一定數(shù)額才能銷售的產(chǎn)品 3 例 2020 1 10 13 七 生產(chǎn)者 代理商 收購商 加工商 批發(fā)商 零售商 消費者1 多了代理商的環(huán)節(jié) 2 代理商存在的意義在于它并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán) 只是代理收購并銷售 3 例如 農(nóng)村地區(qū) 生豬代購代銷員 補充 臺灣大米 香蕉 柑橘 雞蛋 毛豬 菊花 1997 實際運銷渠道 2020 1 10 14 三 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的結(jié)構(gòu)分類 一 長度不同的運銷渠道 二 寬度不同的運銷渠道 三 直接渠道和間接渠道 四 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 2020 1 10 15 一 長度不同的運銷渠道1 長渠道和短渠道是根據(jù)產(chǎn)品流通中經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的多少而進行的分類 2020 1 10 16 2 短渠道 一般將經(jīng)過兩個或兩個以下中間商環(huán)節(jié) 優(yōu)點 環(huán)節(jié)少 產(chǎn)品在流通時間短 節(jié)省流通費用 有利于生產(chǎn)者控制品牌 管理渠道 缺點 流通半徑有限 銷售數(shù)量不多 適合 鮮活農(nóng)產(chǎn)品或銷售批量小的農(nóng)產(chǎn)品運銷 2020 1 10 17 3 長渠道 經(jīng)過三個及三個以上中間商環(huán)節(jié) 優(yōu)點 各類中間商的作用得到充分發(fā)揮 可以使生產(chǎn)者集中力量搞好生產(chǎn) 缺點 環(huán)節(jié)多 流通時間長 流通費用高 市場信息不能及時反饋 適合 糧棉油等大宗農(nóng)產(chǎn)品運銷 Ps 圖7 1中前面三種情況都屬于短渠道 而后面四種情況都可稱為長渠道 2020 1 10 18 二 寬度不同的運銷渠道1 運銷渠道的寬度 是指一個渠道的每個環(huán)節(jié)中 使用同種類型中間商數(shù)量的多少 2020 1 10 19 2 寬渠道 某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的為寬渠道 優(yōu)點 便于擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售 及時滿足消費者的需要 運銷渠道越寬 越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費領(lǐng)域 缺點 生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散 不夠穩(wěn)定 適合 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品 特別是季節(jié)性很強的農(nóng)產(chǎn)品 2020 1 10 20 3 窄渠道 某個環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量少的為窄渠道 優(yōu)點 生產(chǎn)者和中間商之間有較強的依附關(guān)系 雙方相互依存 共同發(fā)展 有利于維護特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽 形象和價位 缺點 不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費領(lǐng)域 適合 名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 2020 1 10 21 寬渠道和窄渠道 P M M M M CCCCCCCCC 寬銷售渠道 P CCC 窄銷售渠道 2020 1 10 22 三 直接渠道和間接渠道1 按是否經(jīng)過中間商 可分為直接渠道和間接渠道 與長短渠道區(qū)別 2020 1 10 23 2 直接渠道 農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接出售給消費者 不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的運銷渠道 優(yōu)點 產(chǎn)銷直接見面 市場行情反饋及時 便于生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品 節(jié)省商品流通費用 減少損耗 變質(zhì)等損失 生產(chǎn)者便于控制農(nóng)產(chǎn)品的市場價格 可以獨享運銷利潤 缺點 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要承擔(dān)較多的商業(yè)責(zé)任 要在產(chǎn)品銷售上投入較多的人力 物力和財力 適合 小規(guī)模生產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運銷 2020 1 10 24 3 間接渠道 是除直接渠道之外的其他渠道 即農(nóng)產(chǎn)品流通過程中凡是經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的運銷渠道都叫做間接渠道 優(yōu)點 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不從事過多的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù) 可以節(jié)省人力 物力和財力 集中力量搞好生產(chǎn) 充分利用中間商的優(yōu)勢來開拓市場 擴大產(chǎn)品銷售 缺點 產(chǎn)銷之間被中間商隔離 不能及時溝通產(chǎn)銷信息 適合 大規(guī)模 專業(yè)化和商業(yè)化程度較高的生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品 2020 1 10 25 P P P C C C C C C C C P P P M P 生產(chǎn)者C 消費者M 中間商 直接銷售渠道 間接銷售渠道 直接 間接銷售渠道 2020 1 10 26 四 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1 按照渠道中各成員相互聯(lián)系的緊密程度 農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 2020 1 10 27 2 傳統(tǒng)渠道 渠道中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者 加工商 批發(fā)商 零售商各自為政 各行其是 缺乏共同目標(biāo) 優(yōu)點 是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商各自的目標(biāo)清晰 責(zé)任明確 利益分擔(dān)非常清楚 有利于刺激各個主體最大限度發(fā)揮潛力 獲得最大利潤 缺點 是不同運銷組織各自為政 缺乏共同目標(biāo) 有時甚至是利益對立關(guān)系 大量財富在內(nèi)耗中損失 2020 1 10 28 3 垂直渠道 渠道 系統(tǒng) 內(nèi)各個成員都在不同層面進行不同程度的合作或聯(lián)合 以利益為紐帶各方形成全面合作關(guān)系 優(yōu)點 生產(chǎn)者和加工商 經(jīng)銷商可以結(jié)成緊密的利益共同體 走農(nóng)工商一體化經(jīng)營的道路 也可以在促銷 供應(yīng) 定價 商品展銷業(yè)務(wù)中與經(jīng)銷商協(xié)商 爭取合作和支持 形成松散型的管理渠道系統(tǒng) 缺點 各主體自身先天條件不同 談判中形成不平等地位 容易出現(xiàn)渠道中各個主體的責(zé)任界定不清 在市場風(fēng)險較大時出現(xiàn)單方違約的情況 2020 1 10 29 1 公司系統(tǒng)VMS 統(tǒng)一型 2 契約系統(tǒng) 3 管理系統(tǒng) 2020 1 10 30 第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道策略選擇 一 運銷渠道的選擇生產(chǎn)者和經(jīng)營者在選擇農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道時 通常必須研究四個方面的條件 一 政策因素 二 市場因素 三 產(chǎn)品因素 四 企業(yè)因素 2020 1 10 31 一 政策因素政策因素 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者選擇運銷渠道時必須注意的重要問題 國家政策的變化決定著農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道的取舍和變更 案例 2020 1 10 32 二 市場因素1 目標(biāo)市場的地理位置2 目標(biāo)市場的平均購買力3 地區(qū)差價的大小 2020 1 10 33 三 產(chǎn)品因素1 產(chǎn)品的自然屬性鮮活商品 不同體重農(nóng)產(chǎn)品 易儲存農(nóng)產(chǎn)品2 產(chǎn)品數(shù)量3 產(chǎn)品的季節(jié)性 2020 1 10 34 四 企業(yè)因素1 生產(chǎn)者規(guī)模和實力2 生產(chǎn)者控制渠道的愿望 2020 1 10 35 二 分銷強度的確定 一 分銷強度的概念1 是指為生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的營銷中介的數(shù)目2 其決策目標(biāo)是要確保產(chǎn)品有足夠市場覆蓋率 1 產(chǎn)品銷售目標(biāo) 2 產(chǎn)品的類別 3 目標(biāo)市場上消費者細分市場 2020 1 10 36 3 分銷強度分類 1 集中分銷 2 選擇分銷 3 獨家經(jīng)銷 2020 1 10 37 二 分銷強度的三種類型1 集中分銷1 概念 即在運銷渠道中對各個環(huán)節(jié)上利用數(shù)量盡可能多的 同一種類型的中間商 使渠道盡可能加寬 2 優(yōu)點 加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度 便于購買 3 缺點 增加渠道費用4 適合 單價較低農(nóng)產(chǎn)品的運銷 通常是針對那些在大量消費者中有廣泛需求的商品 如軟飲料 糖果 口香糖和香煙 米 5 渠道表現(xiàn) 尋求一個貿(mào)易區(qū)內(nèi)的全部可以利用的渠道 如大型超市 連鎖店 自動售貨機 雜貨店等來銷售產(chǎn)品 2020 1 10 38 2 選擇分銷1 概念 選擇分銷即在一定地區(qū) 有條件的選擇一定數(shù)量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品 2 優(yōu)點 經(jīng)銷商數(shù)目較少 生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系較為密切 費用分推 廣告制作 培訓(xùn) 比密集性分銷節(jié)省費用 營銷成本 有利于公司控制價格 便于提供公司培訓(xùn) 可排除邊緣性零售商干擾 3 缺點 不如集中分銷銷售強度強 4 適合 有一定品牌知名度農(nóng)產(chǎn)品的銷售 5 渠道表現(xiàn) 選擇一定數(shù)量中間商 2020 1 10 39 3 獨家經(jīng)銷1 概念 制造商把在一個特定地銷售其商品的專營權(quán)授予某個批發(fā)商或是零售商 極端類型 2 優(yōu)點 有利于打造和保持在產(chǎn)品質(zhì)量和聲望方面的良好