雀巢咖啡廣告策劃書84067506.ppt

雀巢咖啡廣告策劃書 小組成員 周龍 寧文淑 趙巍 白楠 楊暉 白玥 目錄 一 品牌介紹 二 市場分析 三 消費(fèi)者分析 四 產(chǎn)品分析 五 競爭者分析 六 競爭對手廣告分析 七 廣告策略 八 廣告預(yù)算 九 廣告計(jì)劃 十 市場問卷調(diào)查 十一 圖片欣賞 前言 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡 并取名為雀巢咖啡 受到西方很多人的喜愛 它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售 獲得了年輕 有活力的都市消費(fèi)者喜愛 如今 雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌 品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度 1989年 雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國 味道好極了 的經(jīng)典廣告語家喻戶曉 雀巢咖啡紅杯更成為時尚 潮流 或是浪漫的代詞 一 品牌介紹 雀巢咖啡起源于1930年 當(dāng)巴西政府開始與雀巢公司接觸時 咖啡權(quán)威馬克思 莫根特爾立刻同他的研究隊(duì)伍著手研究一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法 一種只需用水沖調(diào)同時又能保持咖啡原汁原味的方法 經(jīng)過在瑞士實(shí)驗(yàn)室長達(dá)七年的調(diào)查研究 最終他們找到了答案 雀巢咖啡先已成為世界知名的品牌 據(jù)權(quán)威估計(jì) 平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用 1930年 巴西咖啡研究所同瑞士 雀巢 公司商量 請求他們設(shè)法生產(chǎn)一種加熱水?dāng)嚢韬罅⒓闯蔀轱嬃系母尚涂Х?雀巢 公司花了8年時間來進(jìn)行研究 他們發(fā)現(xiàn)最有效的方法 是通過熱氣噴射器來噴射濃縮咖啡提取物 熱使咖啡提取物中的水分蒸發(fā)掉 留下干燥的咖啡粒 這種粉末因容易在開水里溶解而成為受大眾歡迎的飲料 新的速溶咖啡以 雀巢 的名稱投放市場 這是一個從那時以來聞名世界的著名品牌 改革開放以來 咖啡進(jìn)入中國家庭 而國內(nèi)也出現(xiàn)了很多的速溶咖啡品牌 丹邁尼咖啡就是其中的一個自己品牌 起源當(dāng)這種咖啡首次被研制出來后 這種新產(chǎn)品被命名為Nescafe 雀巢咖啡 寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合 我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場是在1938年4月1日 而在隨后五年里 第二次世界大戰(zhàn)阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展 二 市場分析 一 銷售環(huán)境1 價格定位 系列雀巢速溶咖啡 1 10元不等 2 渠道策略 雀巢咖啡 全國各地大 中 小超市 二 市場概括雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售 每年的消耗量為17億杯 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示 我國1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋 到2005年 我國的咖啡年銷費(fèi)已到達(dá)50萬袋 年均增長率超過20 雀巢咖啡推出一款杯裝咖啡 這也是零銷售市場上唯一的一種杯裝型的咖啡 在中故宮 咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長 尤其是對于年輕一代 喜歡變走邊享用高質(zhì)量的咖啡 結(jié)論 中國咖啡消費(fèi)量以每年15 的速度增長 形成巨大消費(fèi)潛在市場 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場 咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈 三 消費(fèi)者分析 1 消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn) 年輕 熱情 充滿活力 追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層 他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心 但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn) 2 消費(fèi)者年齡段 1 18 30歲 對廣告有親切感 注重流行新趨勢 希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人 2 年齡集中在25 35歲 側(cè)重品牌消費(fèi) 看重家庭 作息規(guī)律性較差 3 30 45歲居多 朋友會聽從我的意見 寧愿犧牲休閑時間掙錢 喜歡外國產(chǎn)品 不希望成為 獨(dú)特風(fēng)格的人 受廣告影響較小 品牌忠誠度低 3 消費(fèi)者主要分以下幾個類型 大眾型品牌消費(fèi)型保守型年輕活力型主見型 4 消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高 很值得信賴 占55 89 外觀的設(shè)計(jì)也是一個很耀眼的閃光點(diǎn) 占8 33 其性價比偏低 占8 33 為了達(dá)到提神的效果 占28 67 選擇雀巢咖啡僅僅是意外 占2 78 5 消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層 在年輕活力型 18 30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力 6 結(jié)論 因此 建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求 四 產(chǎn)品分析 1雀巢咖啡介紹種類 雀巢咖啡1 2原味雀巢咖啡1 2特濃雀巢咖啡1 2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡禮盒雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡卡布奇諾2 產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能 以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料 經(jīng)過精火烘焙 加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品 味道香醇 口感順滑 飲用方便 一沖既可 產(chǎn)品價格 對于同行市場 其居于品牌領(lǐng)先位置 屬于典型的中高檔咖啡 價格較高 3 產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年 已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段 雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡 在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度 市場前景樂觀 4 產(chǎn)品品牌形象分析品牌意識 對許多消費(fèi)者而言 雀巢就是速溶咖啡 在速溶咖啡市場上 雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場 雀巢咖啡 Nescafe 這個名字在世界各國的語言中 都給人一種明朗的感覺 強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張 疲勞之后 注入活力 讓你放松片刻的感覺 五 競爭者分析 1 市場雀巢咖啡的主要競爭者有 1 品牌競爭者 速溶咖啡市場 麥斯威爾咖啡2 行業(yè)競爭者 液態(tài)咖啡市場 金車伯朗咖啡 雅哈咖啡 2 競爭者分析1 雅哈咖啡 不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味 青春活力2 伯朗咖啡 所有品類的價格較低 塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造 溫馨 人情 分享3 麥斯威爾咖啡 單一品牌 多產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手 溫馨 休閑3 結(jié)論 在競爭激烈的咖啡市場 雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者 1 品牌策略2 高品質(zhì)3 產(chǎn)品更新快 研發(fā)能力強(qiáng) 品牌消費(fèi)型 保守型 主見型 年輕活力型 六 競爭對手廣告分析 廣告定位麥斯威爾 GOODTOTHELASTDROP 更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一 雀巢咖啡以 味道好極了 甜蜜的愛情等時尚 清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢咖啡文化 2 廣告表現(xiàn)雀巢咖啡 時尚 方便 活力麥斯威爾 與朋友分享 時尚 潮流 活力3 廣告針對的主要目標(biāo) 麥斯威爾 年輕活力型 主見型 品牌消費(fèi)型雀巢咖啡 品牌消費(fèi)型 主見型 保守型 大眾型4 結(jié)論 雀巢在品牌塑造方面吐出 麥斯威爾在口味方面吐出 麥斯威爾簡介 雀巢最大的競爭對手 麥斯威爾咖啡英文名稱MaxwellHouse 其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫 麥斯威爾 有著100多年的輝煌歷史 八十年代中 咖啡對中國來講是一種新飲品 為逐步引導(dǎo)消費(fèi) 卡夫推出了將咖啡 奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡 在過去的幾年里 卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展 近年來 由于消費(fèi)者對咖啡口味需求日趨多樣化 在原有口味 原味 摩卡 香草和橙意 的基礎(chǔ)上 針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求 分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡 此外 卡夫還推出了一系列 新時代 口味咖啡 包括奶特和卡布奇諾 麥斯威爾的咖啡其實(shí)更加適合中國人的口味 和雀巢咖啡相比 麥斯威爾的特濃和雀巢十分相似 口味重 有一種烘焙的效果在里面 單就原味咖啡相比 還是麥斯威爾的奶香味更重 如果習(xí)慣奶咖的朋友 一定會被麥斯威爾的香所吸引 十九世紀(jì)70年代 美食家JoeCheek窮盡一生 研制出一種香醇濃郁的咖啡 在當(dāng)時上流社會的聚會場所 麥斯威爾飯店 這種咖啡大受歡迎 麥斯威爾咖啡也因此得名 麥斯威爾咖啡 精選上等的咖啡豆 通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦?1907年 美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后 驚異于它的美味 大贊 滴滴香濃 意猶未盡 從此 滴滴香濃 意猶未盡 也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則 麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國 1997年 由 麥?zhǔn)?改名為 麥斯威爾 多年以來 麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有 麥?zhǔn)舷愦?的美味咖啡 經(jīng)典廣告語及其來歷麥斯威爾咖啡經(jīng)典廣告語 滴滴香濃 意猶未盡 來歷 美國前總統(tǒng)羅斯福訪問麥斯威爾工廠時 經(jīng)理請他品嘗一杯咖啡 他一口把咖啡喝完 廉價的恭維說 喝到最后一滴都是香的 還把杯子倒過來給經(jīng)理看 總統(tǒng)的靈感立即被經(jīng)理抓住 所以直到今天麥斯威爾工廠的廣告語還是 滴滴香濃 意猶未盡 雀巢與麥斯威爾的對比數(shù)據(jù) 廣告定位麥斯威爾 GOODTOTHELASTDROP 更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一 雀巢咖啡以 味道好極了 甜蜜的愛情等時尚 清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢咖啡文化 2 廣告表現(xiàn)雀巢咖啡 時尚 方便 活力麥斯威爾 與朋友分享 時尚 潮流 活力3 廣告針對的主要目標(biāo) 麥斯威爾 年輕活力型 主見型 品牌消費(fèi)型雀巢咖啡 品牌消費(fèi)型 主見型 保守型 大眾型4 結(jié)論 雀巢在品牌塑造方面突出 麥斯威爾在口味方面突出 雀巢各類數(shù)據(jù)顯示 七 廣告策略 塑造企業(yè)形象 提高指名購買率 保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位 進(jìn)一步拓展品牌空間 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者 傳播雀巢咖啡所代表的休閑 活力的文化和理念 1 廣告目標(biāo)主題 刻精彩瞬間 每杯雀巢咖啡 目標(biāo) 受眾年齡在18 35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層 年輕 時尚 充滿活力 地點(diǎn) 全國目的 1 吸引新的消費(fèi)者常識雀巢咖啡產(chǎn)品 2 向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 八 廣告預(yù)算 1 媒體預(yù)算1 電視媒體2 報(bào)紙媒體3 雜志媒體4 網(wǎng)絡(luò)媒體5 車體媒體2 廣告設(shè)計(jì)語制作預(yù)算1 廣告設(shè)計(jì)2 平面 POP廣告制作3 市場調(diào)研預(yù)算4 機(jī)動費(fèi)用預(yù)算5 人員及住宿預(yù)算 九 廣告計(jì)劃 目標(biāo) 1 吸引新的消費(fèi)者常識雀巢咖啡產(chǎn)品 2 向廣告計(jì)劃現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 2 表現(xiàn) 為了吸引廣大群眾嘗試雀巢 世界各地分公司在宣傳上大大加強(qiáng) 同時各地分公司多舉辦一些禮品贈送的活動 讓更多的人們知道雀巢 去嘗試雀巢咖啡 讓人們知道雀巢咖啡是你在緊張疲勞之后 能讓你放松片刻的 3 總結(jié) 一個品牌能有這么高的知名度 正是這種出色的廣告 才讓小小的雀巢有了今天的大世界 十 市場問卷調(diào)查 1 你有沒有喝咖啡的習(xí)慣 a有b沒有2 你是否喜歡喝速溶咖啡 a是b否c無所謂3 下列品牌的速溶咖啡你曾經(jīng)聽過 a雀巢咖啡b麥斯威爾咖啡c伯朗咖啡dilly咖啡你覺得喝咖啡的主要目的是什么 a提神b可以解渴c職場需要d可以提高生活品味你喝咖啡的頻率是 a一周一杯b一周兩三杯左右c一天一杯d沒有規(guī)律 時多時少你一般會在什么場合喝咖啡 a家里 宿舍 b咖啡廳c辦公室 教室 工作室 d其他地方 總結(jié) 消費(fèi)者 雀巢咖啡的消費(fèi)年齡段主要由19 35歲得年輕人構(gòu)成產(chǎn)品種類 雀巢咖啡1 2原味在雀巢咖啡系列中最受歡迎廣告宣傳手段 電視廣告為主并起到?jīng)Q定性作用產(chǎn)品分析 優(yōu)勢 廣告覆蓋能力強(qiáng) 產(chǎn)品知名度易得到擴(kuò)大價格合理 在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)口碑良好 是同