網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與運作.PPT

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運作 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 中國誰在線 快速增長的互聯(lián)網(wǎng)人口 千 000 時間 Source ChinaNationalInternetInformationCenter EuroProjection 網(wǎng)上人口寫真 男性 79 上次調(diào)研為85 35歲以下 85 8 上次調(diào)研為78 4 大專以上學(xué)歷占84 不同領(lǐng)域 但從事科技工作的比例略多 學(xué)生占最大的比例21 電腦 12 9 電信 5 其它行業(yè)的技術(shù)人員 8 6 主要來自沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 北京 上海 廣州 江蘇 山東和浙江 共計61 網(wǎng)吧和家庭上網(wǎng)的比例略有增長上網(wǎng)的高峰期為晚9點至12點 上網(wǎng)干什么 Source ChinaNationalInternetInformationCenter 電郵 搜索引擎 上下載和信息查詢是上網(wǎng)的四大目的 在線購物的比例有較大提高 中國熱門網(wǎng)站 本地網(wǎng)站迅速崛起 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式 傳統(tǒng)媒介的傳播方式 大眾媒介提供了 一對多 的傳播方式各種形式的促銷提供了 多對多 的傳播方式網(wǎng)絡(luò)提供了 一對一 的傳播方式網(wǎng)站可以不斷地做出針對 潛在 目標(biāo)觀眾的溝通 極大地提高市場溝通的有效性和經(jīng)濟(jì)性 目標(biāo)觀眾極有可能 容易產(chǎn)生歸屬感 進(jìn)而產(chǎn)生對網(wǎng)站及其服務(wù)的忠誠度 網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)化過程信息爆炸 細(xì)化的頻道 個性化信息 信息推進(jìn)器 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 網(wǎng)絡(luò)廣告的特性 超越時間和空間限制超越媒介類別限制互動性高技術(shù)含量越來越多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被用于網(wǎng)絡(luò)廣告 高技術(shù)的導(dǎo)入改善了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果FLASH技術(shù)在旗幟廣告中的運用提高廣告效果35 其它用于網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)包括 Java JavaScript ASP XML等等針對性 一對一性可評估性 實時 測試等 常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特性分析 廣告效果形式知名度 形象吸引參與按鈕動畫 常規(guī)旗幟動畫 多媒體旗幟flash Java等 文字鏈接文本 移動標(biāo)志JavaScript EmailBlaster文本 動畫 郵件組文本 動畫 關(guān)鍵字贊助文本 動畫 活動贊助綜合 頻道贊助綜合 游戲 程序 僅評估常態(tài)下的各種形式的效果 有特別信息加載除外 網(wǎng)絡(luò)廣告特性小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告既可以建立 提高品牌的知名度 進(jìn)而改進(jìn)目標(biāo)觀眾對品牌的認(rèn)知也可以以有效的媒介投入趨動目標(biāo)觀眾 并有效地同行銷鏈接定向廣告定向網(wǎng)上直效行銷 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃同傳統(tǒng)廣告的策劃原理相同 只是更加容易評估 點擊率不是網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一目的點擊率低不能否定網(wǎng)絡(luò)廣告的價值 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃參數(shù)同傳統(tǒng)廣告的一樣低千人成本對主要目標(biāo)觀眾的高到達(dá)率廣告創(chuàng)意要產(chǎn)生最好的反饋 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 策劃的要點共享網(wǎng)站的資源網(wǎng)站的知名度網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)站的正面形象核心是共離網(wǎng)站的流量充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性互動性一對一性注意廣告策劃的可評估性 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃 媒介目標(biāo)根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)這些目標(biāo)的設(shè)定可以是知名度水平 實際的點擊數(shù)或設(shè)定的注冊人數(shù)等競爭環(huán)境的回顧了解競爭環(huán)境的狀況和競爭壓力網(wǎng)站的選擇依據(jù)尋求最有效的達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會量化和質(zhì)化的判斷 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介策劃 媒介比重的分配按月 網(wǎng)站的廣告閃現(xiàn)數(shù)的分配按月 網(wǎng)站的媒介預(yù)算的分配其它參數(shù) 如 累積點擊率 每個網(wǎng)站的廣告計劃理由創(chuàng)意的考量 解決方案 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行 嚴(yán)格監(jiān)察輪換的廣告位全網(wǎng)站分布式廣告的點擊率的評估比較困難尋找固定的廣告位 以便優(yōu)化廣告的傳送預(yù)估 尤其是測試廣告的創(chuàng)意反饋建立和不斷更新策劃的參照標(biāo)準(zhǔn)確保網(wǎng)站有好的推廣計劃確保網(wǎng)站可以支持IAB的標(biāo)準(zhǔn)廣告形式確保控制制作成本 而不會損害廣告的成本效益 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介執(zhí)行 確保網(wǎng)站的流量準(zhǔn)確這樣才可以使計劃的廣告閃現(xiàn)有保障評估網(wǎng)站到達(dá)人群的范圍這關(guān)系到每個CPM的成本效益 如果該網(wǎng)站的流量中有60 是從中國以外的網(wǎng)民中來 而廣告針對中國境內(nèi)的目標(biāo)觀眾 則CPM應(yīng)當(dāng)以實際到達(dá)的中國境內(nèi)觀眾的數(shù)量來計算網(wǎng)站 代理商和廣告主必須同意對合同沒有明確規(guī)定的條款作有步驟的協(xié)商 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 團(tuán)隊精神網(wǎng)絡(luò)的超媒介特性和高技術(shù)含量帶來的獨特的溝通優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒介廣告的操作 廣告主和廣告代理商需要以創(chuàng)新思維有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場溝通 以團(tuán)隊精神超越目前網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通目標(biāo)和方式媒介投放方式創(chuàng)意方式 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃案例 網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇 高 可靠流量我們一直在統(tǒng)計主要大型網(wǎng)站的月流量 這使我們對網(wǎng)站的趨勢有較好的預(yù)期尋找同行銷目標(biāo)觀眾形態(tài)相吻合的網(wǎng)站卻使網(wǎng)站沒有全而的受眾統(tǒng)計資料 通過對網(wǎng)站內(nèi)容的研究 推測網(wǎng)站的受眾構(gòu)成流量 點擊率經(jīng)過審計的網(wǎng)站可以證明有重復(fù)流量的網(wǎng)站 通常以網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫和獨立受眾報告來表示 這對于尋找重復(fù)受眾的廣告客戶很重要 網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇 維護(hù)情況好的網(wǎng)站有優(yōu)化廣告工具的網(wǎng)站例如 這樣的工具可以將傳送到某個特定受眾的廣告的頻次減到最小 內(nèi)容 中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境簡介互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性網(wǎng)絡(luò)廣告的特性網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案例 網(wǎng)絡(luò)廣告的管理和效果評估 網(wǎng)絡(luò)廣告管理通?；谝惶卓梢詢?yōu)化媒介購買軟件方案廣告活動可傳送的廣告閃現(xiàn)數(shù)媒介花費的成本效益及時報告 24 7 對目標(biāo)觀眾的影響有關(guān)受眾的資料的收集優(yōu)化詢息傳送頻次這樣的管理系統(tǒng)可以是網(wǎng)站的 也可以是第三方的 亞太區(qū)的管理軟件 24 7Asia Sabela Adforce OpenAdStream BMCMedia Sabela publishing Mediaplex agency SpaceAsia Engage AccipeterRealMedia OpenAdStream DoubleClickAsia DART DFA agency Netgravity publisher AdForceA