策劃新點(diǎn)子杭州凱德置地來福士廣場全案策劃（PPT96頁).ppt

凱德置地來福士商業(yè)地塊策劃提案2008 2 22 目錄第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析 3 15第二部分區(qū)域內(nèi)同類競爭物業(yè)分析 16 34第三部分項(xiàng)目定位以及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 35 65第四部分市場運(yùn)作策略 66 81第五部分項(xiàng)目推廣策略 82 91 第一部分項(xiàng)目概況及SWOT分析 1 1地塊基本情況分析1 1 1區(qū)位概況項(xiàng)目地塊位于錢江新城核心區(qū)域 毗鄰未來杭州市行政中心 杭州大劇院 杭州市民中心和杭州國際會議中心占地面積40355平方米 總建筑面積約28萬平方米 由凱德置地斥巨資傾力打造的一個集辦公樓 商場 五星級酒店和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目 這是繼國內(nèi)上海 北京 成都之后 凱德置地在中國投資興建的第四個 來福士商業(yè)廣場 1 1 2交通狀況 大區(qū)位交通狀況錢江新城位于杭州老城區(qū)東南部 與錢塘江咫尺之遙 距離西湖風(fēng)景區(qū)約4 5公里 距離蕭山國際機(jī)場18公里 所轄范圍 東臨錢塘江 南靠復(fù)興區(qū)塊 西依秋濤路 至錢塘江二橋 艮山西路 地理位置優(yōu)越 交通快速便捷 區(qū)域內(nèi)交通狀況項(xiàng)目位于富春路以北 新建路以東 萬象城和杭州市民中心之間 周邊路網(wǎng)四通八達(dá) 江錦路公交站 規(guī)劃軌道交通4號線 地鐵1號線 2號線近在咫尺 通過1號線可直達(dá)上海到杭州的瓷懸浮列車 是杭州未來的交通樞紐之一 1 1 3周邊環(huán)境根據(jù)我們的了解 到2011年錢江新城核心區(qū)將建設(shè)650萬平方米的公建建筑體 目前 錢江新城正處于高速開發(fā)階段 周邊杭州行政中心 大劇院 國際金融中心 市民中以及萬象城等項(xiàng)目逐漸興起 再加上周邊中高檔住宅的陸續(xù)建成 3公里區(qū)域內(nèi)的居住區(qū)人口約有40萬左右 工作人員將達(dá)到20萬人 屆時區(qū)塊內(nèi)將會形成濃郁的商務(wù) 休閑 娛樂氛圍 1 1 4周邊配套根據(jù)我們的了解 除了來福士商業(yè)廣場 8萬方 凱德商業(yè)中心 5萬方 和萬象城 24萬方 以外 錢江新城已經(jīng)沒有大宗的商業(yè)用地出讓 三個項(xiàng)目的商業(yè)部分占據(jù)了區(qū)域內(nèi)商業(yè)面積的半壁江山 加上波浪文化城地下購物中心和其他商業(yè)分布 未來錢江新城將形成大約70萬平方米左右的商業(yè)規(guī)模 除商業(yè)中心以外 還有大約30幢寫字樓 5幢星級酒店以及杭州行政中心 文化中心 公園等公建配套 共同構(gòu)筑了杭州未來的CBD中心 1 2項(xiàng)目地塊SWOT分析1 2 1優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 從開發(fā)商品牌角度來看 作為全球知名集團(tuán) 新加坡嘉德置地集團(tuán)在華的全資子公司 凱德置地專門致力于高品質(zhì)住宅和商用房產(chǎn)的投資 開發(fā)與管理 在業(yè)界擁有良好的口碑和過硬的品牌支持 而來福士商業(yè)廣場更是其旗下成功的商業(yè)運(yùn)作品牌 雙層品牌效應(yīng) 使項(xiàng)目在未來的租售以及管理中處于優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 本項(xiàng)目地塊位于萬象城與市民中心之間 緊鄰杭州大劇院 杭州國際會議中心 是錢江新城的最核心區(qū)塊 根據(jù) 中心輻射效應(yīng) 屆時將會吸引來大量的人氣 物業(yè)優(yōu)勢 本項(xiàng)目作為一個綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 分別規(guī)劃了辦公樓 商業(yè)購物廣場 五星級酒店和服務(wù)性公寓四種物業(yè)形態(tài) 物業(yè)種類分布科學(xué)齊全 經(jīng)營面廣 市場受眾范圍大 使項(xiàng)目本身更富競爭力 1 2 2劣勢 規(guī)模劣勢 與同區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目相比 無論是80萬平方米的萬象城 還是34萬平方米的高德商業(yè)廣場 在體量規(guī)模本項(xiàng)目都無法與之匹敵 特別對于僅商業(yè)購物中心就占到24萬平方米的萬象城 加上其本身成熟的運(yùn)營模式和萬象城的品牌影響力 屆時一定會吸引大批的顧客和商家 進(jìn)而分割市場機(jī)會 因此我們在規(guī)模上處于劣勢 1 2 3機(jī)會 政策機(jī)會 杭州政府新的城市規(guī)劃 從 西湖時代 逐漸進(jìn)入 錢塘?xí)r代 目前錢江新城的開發(fā)正處于快速發(fā)展階段 隨著世界著名企業(yè)總部的進(jìn)駐 為項(xiàng)目未來的辦公 商業(yè) 商務(wù)帶來巨大的贏利機(jī)遇 區(qū)域消費(fèi)潛力 錢江新城4平方公里的核心區(qū)建成后 加上其周邊的居區(qū) 屆時人口將會達(dá)到40萬左右 其中商務(wù)辦公人口將在20萬以上 這些人的消費(fèi)能力非常強(qiáng) 隨著杭州商圈格局的演變 錢江新城必定回輻射到更廣的區(qū)域 所以 隨著錢江新城的崛起 必定為給本項(xiàng)目帶來更多的機(jī)遇 1 2 4威脅 競爭威脅 一個4平方公里的區(qū)域 錢江新城30多幢寫字樓 5幢五星級酒店 70萬平方米的商業(yè)物業(yè)以及若干服務(wù)式酒店和賓館 使項(xiàng)目面臨激烈的市場競爭 而且今后幾年 預(yù)計(jì)每年推出的綜合性項(xiàng)目開發(fā)量在40 60萬平方左右米 特別是今明兩年 杭州寫字樓市場將集中放量 供應(yīng)量的增大將導(dǎo)致激烈的競爭 第二部分區(qū)域內(nèi)同類競爭物業(yè)分析 2 1區(qū)域市場內(nèi)同類物業(yè)競爭趨勢由于本項(xiàng)目是一個集辦公 商業(yè)購物中心 五星級酒和服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目 含括了對商務(wù) 財(cái)富 休閑 娛樂 時尚生活等各方面的訴求 與同一地段或區(qū)域內(nèi)其他綜合性項(xiàng)目類同 均具有很強(qiáng)的綜合性 因此市場競爭非常激烈 2 1 1在寫字樓方面從錢江新城管委會我們了解到 到2011年錢江新城核心區(qū)將建成650萬平方米的公建建筑 其中寫字樓占60 左右 約400萬平方米 目前已經(jīng)超過200萬平方米的寫字樓正在開發(fā)建設(shè)中 其中 集美大廈高度 149米面積 約14萬平方米用途 企業(yè)總部 金融辦公 商業(yè)投資公司 杭州集美房地產(chǎn)有限公司工程進(jìn)度 2005年開始動工 榮安大廈高度 100米面積 約3萬方用途 辦公 餐飲和高級商務(wù)洽談中心投資公司 杭州榮安置業(yè)有限公司工程進(jìn)度 2008年2月結(jié)頂 尊寶大廈高度 160米面積 約11 5萬方用途 企業(yè)總部 綜合辦公投資公司 浙江浙歐置業(yè)有限公司工程進(jìn)度 2006年元月正式開工 浙江財(cái)富 金融中心高度 150 268米面積 約14萬用途 企業(yè)總部 金融辦公 商業(yè)投資公司 浙江特福隆房地產(chǎn)開發(fā)公司工程進(jìn)度 2006年5月26日開工 日出錢塘大廈高度 160米面積 約5 5萬方用途 企業(yè)總部 商業(yè)金融辦公投資公司 杭州日出錢塘有限公司工程進(jìn)度 2006年5月底 光彩國際廣場高度 70 150米面積 約14 8萬方用途 企業(yè)總部 商業(yè)金融 五星級酒店 酒店式公寓投資公司 浙江泛海建設(shè)投資有限公司工程進(jìn)度 2006年10月底開工 國際時代廣場高度 100 150米面積 約20萬方用途 酒店式服務(wù)寫字樓 4星級商務(wù)酒店和時尚休閑街投資公司 浙江鑫亞建設(shè)投資開發(fā)有限公司工程進(jìn)度 2007年8月11日正式開工 從以上列舉的項(xiàng)目當(dāng)中我們看出 7個項(xiàng)目里僅寫字樓物業(yè)就達(dá)到將近90萬平方米 這與杭州寫字樓市場每年40萬方的需求量相比還多一倍 因此項(xiàng)目的租售過程中會遇到較大的壓力 然而 值得我們注意的是 在現(xiàn)有開發(fā)的項(xiàng)目中 整體招商 企業(yè)自己用來做總部辦公樓的占到一般 因此真正面向市場的寫字樓較少 除了以上7個項(xiàng)目之外 還有萬潤 萬象城 國際時代廣場 華聯(lián) UDC時代 高德商業(yè)廣場等總共20個寫字樓物業(yè) 超過200萬平方米的體量將持續(xù)推出 預(yù)計(jì)在今后3年內(nèi) 錢江新城每年推出的寫字樓面積將達(dá)到60萬平方米左右 特別從2008年開始將是該區(qū)域?qū)懽謽羌蟹帕侩A段 2 1 2商業(yè)購物中心目前區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目有萬潤 萬象城 高德商業(yè)廣場 這兩個項(xiàng)目與來福士商業(yè)廣場并稱錢江新城的 三大商業(yè)巨頭 除此之外 還有波浪文化城等其他購物中心 總面積將達(dá)到70萬方左右 其中 萬象城購物中心區(qū)位 錢江新城CBD核心區(qū)域 慶春東路與錢江路交匯處面積 總建筑面積80萬方 商場24萬平方米 共9層業(yè)態(tài)分布 商業(yè) 娛樂 休閑康體 餐飲等投資商 華潤集團(tuán)工程進(jìn)度 2007年開始全球招商2009年9月開業(yè) 高德商業(yè)廣場區(qū)位 錢江新城的核心區(qū)域內(nèi) 東至富春路 南至新業(yè)路 西至市民街 北至丹桂街 面積 總建筑面積月29萬 其中商場5萬平方米投資商 高地 維爾京群島 有限公司工程進(jìn)度 2007年11月底完成土地拍賣預(yù)計(jì)2008年上半年動工 波浪文化城區(qū)位 錢江新城核心區(qū)的主軸線上 南連城市陽臺 西經(jīng)國際會議中心與解放東路相連 北穿過富春路與正在興建的市民中心相連 東面經(jīng)過杭州大劇院 與新業(yè)路相連 面積 約12萬平方米投資商 杭州市錢江新城建設(shè)管委會工程進(jìn)度 預(yù)計(jì)于2008年全面建成投入使用 波浪文化城 2 1 3五星級酒店作為杭州的未來CBD中心 真正的主角應(yīng)該是商務(wù)樓和各種公建設(shè)施 因此酒店是其不可或缺的組成部分 目前 整個錢江新城核心區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)有四家五星級酒店和一家四星級酒店 他們分別是錢江時代廣場五星級賓館 華聯(lián) UDC時代五星大酒店 浙江光彩國際廣場五星級酒店 杭州萬象城五星級酒和國際時代廣場的四星級商務(wù)酒店 加上本項(xiàng)目規(guī)劃的五星級賓館 總建筑面積大約在20萬平方米左右 一個僅有4平方公里的土地上擁有五六家五星級的賓館酒店 在市場供求關(guān)系上顯然過于飽和 因此 未來這些酒店針對的市場范圍不應(yīng)僅限于錢江新城或杭州 而應(yīng)該著眼于整個國內(nèi)市場 甚至國際市場 加上目前杭州市中心內(nèi)已經(jīng)投入使用 或已經(jīng)運(yùn)營成熟的五星級酒店 杭州未來酒店賓館市場的競爭強(qiáng)度不言而喻 所以 要在未來競爭中處于優(yōu)勢 需要在酒店質(zhì)量檔次 配套標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù) 理念上做到與國際商務(wù)接軌 并將運(yùn)營眼光投入國際環(huán)境中去 實(shí)現(xiàn)國際經(jīng)營路線 2 1 4服務(wù)性公寓根據(jù)透明售房網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目前杭州酒店式公寓 單身公寓 小戶型公寓在內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量總共20個 其中 直接把物業(yè)定位為 酒店式公寓 的樓盤有近10個 包括世貿(mào)麗晶城 華潤西子中心 鈦合國際 東方金座 紫晶商務(wù)城 深藍(lán)廣場 龍禧硅谷 凱恩西湖金座等 總建筑面積共11萬平方米 1700多套 這些服務(wù)性公寓都是近兩年才迅速興起的 而且租售情況都非常不錯 2006年 華潤西子中心 世貿(mào)麗晶城正式開盤銷售 2007年3月份 鈦合國際 深藍(lán)廣場先后正式開盤銷售 目前已都全部銷售完畢 從杭州錢江新城開發(fā)管委會我們了解到 目前錢江新城核心區(qū)以及沿錢塘江一線正在規(guī)劃建設(shè)或已建成的純酒店式公寓或帶酒店式公寓 單身公寓等的綜合性項(xiàng)目大概有10個左右 其中包括已經(jīng)建成的鳳凰城 錢江國際商務(wù)中心和錢江新城核心區(qū)內(nèi)的萬象城 華聯(lián) UDC時代和浙江光彩國際中心 浙江國際時代廣場等著名項(xiàng)目 鳳凰成 產(chǎn)權(quán)式酒店 區(qū)位 秋濤路與飛云江路交匯處總面積 13萬平方米戶型面積 38 77平方米開發(fā)商 浙江鳳凰城房地產(chǎn)開發(fā)公司 錢江國際商務(wù)中心 酒店式SOHO 區(qū)位 上城區(qū)中河南路與飛云江路中間地塊 復(fù)興大橋邊 總面積 4 08萬平方米戶型面積 40 120平方米開發(fā)商 杭州休士卡房地產(chǎn)開發(fā)公司 萬象城酒店式公寓區(qū)位 慶春東路與錢江路交匯處總面積 25萬平方米戶型面積 40 200平方米開發(fā)商 華潤集團(tuán) 華聯(lián) UDC時代 國際公館 區(qū)位 總面積 約4 04萬平方米戶型面積 40 200平方米開發(fā)商 華聯(lián)發(fā)展集團(tuán) 針對杭州市區(qū) 高價房 觸目皆是 銷售壓力日漸俱增的現(xiàn)狀 作為另一種頂級物業(yè)的酒店式服務(wù)公寓因?yàn)槠浼饶芴峁┚频晔綄I(yè)服務(wù) 又能提供私人公寓私密性的住宅形式而受到眾多高級白領(lǐng)和跨國公司駐地高管人員的青睞 使其在杭州能夠迅速興起 特別隨著杭州國際化大都市形象的進(jìn)一步明顯 世界500強(qiáng)企業(yè)的先后進(jìn)駐 以及錢江新城CBD商務(wù)中心的的崛起 進(jìn)一步催生了對服務(wù)性公寓的巨大需求 預(yù)測在2010年左右 錢江新城一帶 加上杭州市中心 濱江 下沙等板塊的酒店式服務(wù)公寓將突破100萬方以上 屆時杭州對服務(wù)性公寓將產(chǎn)生一種較為普遍化的需求 第三部分項(xiàng)目定位以及規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 3 1項(xiàng)目綜合定位作為亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一嘉德置地集團(tuán) 在中國已建成綜合商業(yè)物業(yè)270000平方米 擁有和管理著28家購物中心 并且擁有自己的合資公司雅詩閣服務(wù)公寓信托等 因此擁有豐富的商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)管理品牌模式 本項(xiàng)目是嘉德置地集團(tuán)旗下凱德置地繼上海 北京 成都之后 在中國內(nèi)地投資興建的第四個 來福士 項(xiàng)目 凱德置地也希望以此重生凱德在上海和新加坡的成功模式 所以 項(xiàng)目的整體綜合開發(fā)及其后續(xù)的運(yùn)營將主要按照凱德置地 來福士 模式進(jìn)行 作為錢江新城核心區(qū)塊內(nèi)一個集商務(wù)辦公中心 五星級酒店 購物中心和服務(wù)性公寓于一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目 其表現(xiàn)了對財(cái)富 商務(wù) 購物 消費(fèi)以及時尚生活的訴求 除此之外 由于項(xiàng)目毗鄰杭州大劇院 杭州市民廣場等城市文化中心 本項(xiàng)目還表現(xiàn)為對時尚文化的一種訴求 因此 本項(xiàng)目的綜合定位應(yīng)該表現(xiàn)以上幾個方面的訴求 同時注重與杭州特有的人文環(huán)境相結(jié)合 使凱得置地和 來福士 品牌在中國內(nèi)地發(fā)揚(yáng)光大 所以 本項(xiàng)目的綜合定位為 筑就國際商業(yè)文化空間 定位解釋 該定位的創(chuàng)意直接來源于凱德置地的企業(yè)理念 筑就人文生活空間 以 筑就國際商業(yè)文化空間 為本項(xiàng)目的綜合定位 進(jìn)一步延續(xù)了凱德置地及其品牌商業(yè)的模式 除此之外 由于 商業(yè) 囊括了 商務(wù) 購物消費(fèi) 娛樂休閑 旅游 等與人們工作生活有關(guān)的動向 所以商業(yè)本身就是一種文化 即通過商業(yè)來詮釋新時代人們的生活理念 消費(fèi)理念 詮釋一種時尚的空間 一個精彩的空間 國際 在此代表的不僅僅是 國際的 世界的 還代表了一種 包容性 開放性和時尚性 因?yàn)橹挥邪?開放 才能海納百川 才能彰顯整體項(xiàng)目的國際品位 3 2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議凱德置地在拿地初期就志在將其建造成全球地標(biāo)性品牌綜合項(xiàng)目 來福士 因此 該項(xiàng)目不論在建筑風(fēng)格上 還是在建筑外形上都必須力求做到時尚創(chuàng)新 具有巨大的超前性 特別是本項(xiàng)目周邊一些公建同樣 標(biāo)新立異 的時候 更需要我們花更多的心思 在建筑風(fēng)格和建筑外形上做出創(chuàng)新的構(gòu)架 以此凸顯項(xiàng)目的地標(biāo)性建筑特征 所以 在項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上我們建議 3 2 1采用半圍合街區(qū)的規(guī)劃由于項(xiàng)目地塊方正規(guī)整 總占地面積40355平方米 因此項(xiàng)目具有開闊的空間 有利于項(xiàng)目整體規(guī)劃布局 項(xiàng)目作為一個集辦公寫字樓 商業(yè)購物中心 五星級酒店以及服務(wù)性公寓于一體的綜合性項(xiàng)目 在項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局上要求各物業(yè)既相對獨(dú)立 又相互聯(lián)系 互為整體 所以 我們建議 項(xiàng)目的整體規(guī)劃以半圍合式街區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃模式 以中央廣場為項(xiàng)目原點(diǎn)和景觀核心 并滲透到個單體建筑中去 將各部分有機(jī)聯(lián)系起來 形成一個時尚 開放 包容 休閑的商業(yè)空間 3 2 2營造中央花園無論是辦公 購物 還是商務(wù)居住 都需要擁有一個良好的外部環(huán)境 因此我們建議 在項(xiàng)目的整體規(guī)劃上設(shè)置一個中央花園 營造具有層次感的中央景觀 花園小品以及中央綠地 水景等 給人們營造一個舒適寬敞的公共活動空間 盡情享受無拘無束的休憩天地 充分滿足人們尋找新鮮的感覺和購物體驗(yàn) 3 2 3立面營造由于錢江新城是杭州未來之城 因此在建筑設(shè)計(jì)外形上必須擁有一定的創(chuàng)新性和超前性 不僅能夠與區(qū)域內(nèi)城市規(guī)劃相吻合 還需與國際品位相對接 這需要在建筑風(fēng)格以及立面上采用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)元素 所以我們建議 各單體建筑可采用名貴的建筑材料 如大理石 鋁板等 采取波浪型外立面創(chuàng)意設(shè)計(jì) 將錢江新城獨(dú)特的濱水文化體現(xiàn)出來 并與周邊建筑風(fēng)格區(qū)別開來 彰顯項(xiàng)目獨(dú)特的創(chuàng)新個性 3 2 4營造觀景平臺由于項(xiàng)目毗鄰錢塘江一線江景和文化中心廣場 具有良好的自然景觀和人造景觀 我們建議在寫字樓 五星級酒店和服務(wù)性公寓等單體建筑里營造各式景觀平臺 為人們在辦公 休憩之余營造一種優(yōu)美的景觀視覺 緩解工作的壓力和心身的疲勞 3 3單體設(shè)計(jì)建議由于項(xiàng)目由辦公寫字樓 五星級酒店 商場和服務(wù)性公寓各個建筑單體組成 不同的物業(yè)形態(tài)應(yīng)該擁有自身不一樣的質(zhì)量檔次 不一樣的功能配套 不一樣的物業(yè)管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 不一樣的戶型配比等等 科學(xué)合理的單體設(shè)計(jì)會使項(xiàng)目檔次 功能達(dá)到最大優(yōu)化 彰顯優(yōu)越的性價比 就此 我們提出以下合理化建議 3 3 1辦公寫字樓 大堂空間布局作為進(jìn)入寫字樓的必經(jīng)之地 商務(wù)交流的第一場所 大堂的形象不僅代表著整幢寫字樓的形象 同時也代表著寫字樓內(nèi)各家公司的形象 因此我們建議大堂的面積應(yīng)在500平方米以上 內(nèi)空高不小于9米 標(biāo)準(zhǔn)層高3 5米以上 以此形成開闊舒適的公共空間 同時規(guī)劃有商務(wù)洽談功能和休閑功能 內(nèi)設(shè)各種智能化設(shè)施 使其更具人性化 在裝修上 采用高貴環(huán)保型材料 營造開放式辦公環(huán)境 設(shè)計(jì)更多的公共休閑空間及樓宇內(nèi)立體綠化 從實(shí)質(zhì)上卻提高寫字樓的品質(zhì)形象 室內(nèi)外景觀的營造良好的景觀可增加寫字樓的檔次系數(shù) 提升寫字樓的附加值 其中良好的景觀包括對外部現(xiàn)成景觀的充分利用以及內(nèi)部自身營造的人文景觀 所以我們建議 根據(jù)本項(xiàng)目地處錢江新城的核心區(qū)域 毗鄰行政中心和文化中心 矗立于錢塘江畔 因此寫字樓在規(guī)劃設(shè)計(jì)的時候應(yīng)充分考慮這些外部景觀優(yōu)勢 從視覺寬度和高度上做到最大限度的 納景 營造舒適的景觀視覺效果 在內(nèi)部景觀的營造上 引進(jìn)綠色生態(tài)理念 在大堂商務(wù)洽談空間 休閑空間 走廊等公共空間 放置室內(nèi)綠色盆景 打造健康理念 充分滿足國際化商務(wù)需求的交流 休閑 輕松 愉悅的氛圍 室內(nèi)功能配套一個國際化商務(wù)寫字樓 必須擁有完善的功能配套 在功能方面除了商務(wù)辦公之外 還應(yīng)囊括會議 展示 商務(wù)服務(wù)等功能 在配套方面 應(yīng)全面體現(xiàn)智能 環(huán)保 節(jié)能能 所以 我們建議 會議室 寫字樓應(yīng)設(shè)置會議層次 設(shè)置大 中 小會議室 并將其統(tǒng)一安排在整棟大樓的同一樓層內(nèi) 供大樓內(nèi)所有企業(yè)使用 建議放置頂層 營造 來福士景觀會議中心 車位 車位問題越趨成為寫字樓市場競爭勝負(fù)的重要籌碼之一 一個高品質(zhì)的寫字樓 其車位配比應(yīng)該在1 1 5以上 這樣的配比可以有效解決停車難問題的 所以我們建議 項(xiàng)目寫字樓的車位配比 包括車庫和停車場 應(yīng)達(dá)到1 2 甚至更多 空調(diào) 目前 寫字樓市場上的空調(diào)系統(tǒng)基本采用的是集中式中央空調(diào) 但是隨著科技的發(fā)展 這種空調(diào)系統(tǒng)已越來越不適合健康環(huán)保的要求 而且在使用上也存在不能24小時辦公的局限性 同時高昂的使用費(fèi)用也加重了中小企業(yè)的負(fù)擔(dān) 因此 我們建議采用復(fù)合式空調(diào)系統(tǒng) 在大堂 標(biāo)準(zhǔn)層 電梯廳等公共空間采用環(huán)保型的中央空調(diào) 在辦公室內(nèi)部配置分體空調(diào)或分戶式空調(diào) 從而解決了客戶要求24小時辦公的需求 同時獨(dú)立的空調(diào)系統(tǒng)也極大的降低了客戶的使用費(fèi)用 物業(yè)管理與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理與服務(wù)是寫字樓檔次提升的重要因素 一個高品質(zhì)的寫字樓必須擁有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理 所以我們建議引進(jìn)國際知名物業(yè)管理公司 提供高品質(zhì)的服務(wù) 如第一太平戴維斯 戴德梁行 世邦魏理仕等 戶型配比 針對寫字樓戶型的設(shè)置 一方面針對企業(yè)總部需求考慮 另一方面可根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際需要為其量身定做 針對企業(yè)總部需求 設(shè)置整層筐架結(jié)構(gòu) 企業(yè)可根據(jù)實(shí)際需求自由分割組合 面積在1000平方米左右 針對中小企業(yè) 可適當(dāng)設(shè)施一些中小戶型的單位寫字間 面積控制在90 250平方米之間 做到大小兼顧 3 3 2五星級酒店五星級酒店作為項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑單體 在外觀建筑造型上力求主題鮮明 獨(dú)具一格 并能在錢江新城核心區(qū)域內(nèi)建立起商務(wù)旅游的極其豪華氣派的形象 在內(nèi)部功能布局以及裝飾裝修上能與杭州特有的歷史 文化 自然環(huán)境相結(jié)合 恰到好處地表現(xiàn)和烘托出 來福士 品牌的主題氛圍 除此之外 酒店內(nèi)各類設(shè)施一律按照五星級標(biāo)準(zhǔn)或超五星級配置 并嚴(yán)格采用五星級服務(wù) 這些只是建設(shè)五星級酒點(diǎn)起碼標(biāo)準(zhǔn) 在同類競爭中沒有明顯的優(yōu)勢 因此 我們需要以差異化競爭來突出其優(yōu)勢 大堂首先在面積要求上 建議在800平方米左右 內(nèi)空高9 15米之間 力求寬敞豪華 光線充足 有明顯休經(jīng)營場所 商務(wù)洽談場所和休息空間 并提供五星級服務(wù) 以詞營造 生態(tài)陽光大堂 展示廳 建議設(shè)置一個不少于2000平方米的展示廳 為入住客人展 示各種時尚名品 精品 宴會大廳 設(shè)置一個宴會大廳 大約能容納500 800人同時用宴 營造觀光電梯 結(jié)合項(xiàng)目外部景觀優(yōu)勢 營造酒店觀光電梯 讓客人出入觀景 與風(fēng)景同在 設(shè)置溫泉或滑雪場 設(shè)置溫泉浴池 或室內(nèi)滑雪場 為入住客人提供別樣的休閑環(huán)境和運(yùn)動嬉戲空間 高爾夫推桿練習(xí)場 建議設(shè)置室內(nèi)高爾夫推桿練習(xí)場 不少于9洞 以培養(yǎng)客人高尚情趣和素養(yǎng) 設(shè)行政樓層 建議設(shè)置功能齊全 品位高雅 裝飾華麗的行政樓層 提供行政樓層專用服務(wù) 如24小時管家式服 初此之外 在戶型配比上 一般五星級酒店70 客房的面積 不含衛(wèi)生間 不小于20平方米 為迎合國際商務(wù)需求 我們建議對一般客房的面積可做到36平方米以上 設(shè)置5個以上的總統(tǒng)套房 彰顯白金五星品質(zhì) 3 3 3商業(yè)購物中心由于國內(nèi)的消費(fèi)模式不同 人們喜歡追求體驗(yàn) 他們?nèi)ド虉鲑徫镏饕哪康氖侨蕵?去許找新的感覺和體驗(yàn) 所以 一個時尚 旺氣商場必須是一個暢通的活動場所 一個良好的休憩空間 能夠給人一種良好的舒適感 因?yàn)槲覀兲岢?xiàng)目以半圍合式的形式設(shè)計(jì)建造 按照項(xiàng)目的初步規(guī)劃 購物中心的建筑面積將達(dá)到8萬平方米 幾乎占到項(xiàng)目總建筑面積的1 3 所以 購物中心空間開闊 適合設(shè)計(jì)成一個開放型的社區(qū)中心 或SHOPINGMALL的形式 以此打破常規(guī)的商業(yè)布局理念 營造新杭州頂級的國際購物中心 商業(yè)購物中心空間設(shè)計(jì)建議 商業(yè)場所創(chuàng)造價值的空間主要在建筑內(nèi)部空間 因此在傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中往往會充分利用室內(nèi)每一寸空間來提高出租面積 而不舍得犧牲掉部分內(nèi)空間去營造公共空間 但是在商場內(nèi)如果擁有可供客人停留 休憩的公共空間 就可以吸引顧客停留和休息 進(jìn)而消費(fèi) 這樣每一個店鋪的收益會更大 特別對于一個人氣旺的商場 擁有寬敞的公共活動場所 發(fā)展商可以收取更多的租金 從而得到更多的收益 所以我們建議 商業(yè)購物中心可考慮多設(shè)計(jì)公共空間 創(chuàng)造一個讓人有很好體驗(yàn)和休憩的場所 吸引人氣 促進(jìn)消費(fèi) 使商業(yè)空間價值最大化 商業(yè)購物中心外形建議 由于商業(yè)中心在整個項(xiàng)目中相對獨(dú)立 因此起主體外形設(shè)計(jì)上可采取透明穹頂設(shè)計(jì) 為購物中心引進(jìn)自然光 這既可節(jié)約能源 又能使建筑與自然的完美融合 彰顯生態(tài)性 將室外綠化引進(jìn)購物中心內(nèi) 建議在購物中心周圍營造景觀花園 并將花園綠地 水景連接到購物中心自然空間內(nèi) 營造舒適宜人的購物環(huán)境 商業(yè)業(yè)態(tài)分布建議 作為一個國際化購物中心 商品的質(zhì)量 檔次 品牌等都需要與國際接軌 因此項(xiàng)目必須擁有世界頂級品牌作為支撐 所以 我們建議 購物中心需要劃分一定的區(qū)域 比如一整層 引進(jìn)世界著名的品牌 如路易威登 迪奧 古姿 SalvatoreFerragme等 打造 來福士世界名品匯 國際級購物中心的氣質(zhì) 以此全面拔高商業(yè)購物中心的檔次和品位 購物中心經(jīng)營理念和服務(wù)態(tài)度 一個好的購物中心 其經(jīng)營理念和服務(wù)態(tài)度往往能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來愉悅和感動的體驗(yàn) 還可根據(jù)顧客的不同需求進(jìn)行服務(wù)的延伸 所以 我們建議 對購物中心的經(jīng)營管理 引進(jìn)著名的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)和提供系統(tǒng)的服務(wù)以外 還需從細(xì)節(jié)上對管理和服務(wù)進(jìn)行延伸和拓展 如 專為行蹤不便的顧客而設(shè)置障礙通道以及家庭保姆式服務(wù) 為嬰兒提供嬰兒車以及家庭式保姆服務(wù) 在顧客購物不方便攜帶時 服務(wù)人員可幫助顧客送至車庫或直接送貨上門 可以替顧客泊車 照看小孩等 3 3 4服務(wù)性公寓服務(wù)管家 是服務(wù)性公寓的靈魂 硬件配套 在服務(wù)性公寓中扮演著重要的角色 然后在才是地段 戶型的配比等 因此 我們將著重從以上幾個方面給與相關(guān)合理性建議 服務(wù)管家 由于嘉得集團(tuán)擁有自己的合資公司 雅詩閣服務(wù)公寓信托 在業(yè)界擁有良好的品牌和自己系統(tǒng)的管理模式 因此在服務(wù)管家上我們主要以雅詩閣服務(wù)公寓信托管理模式為主 但是 人們說 入鄉(xiāng)隨俗 在雅詩閣服務(wù)公寓信托運(yùn)用自身優(yōu)勢管理經(jīng)驗(yàn)的同時 還需要與杭州本土商務(wù)特色以及國際商務(wù)需求相結(jié)合 所以 我們建議 基于 住宅商禁 政策和中小企業(yè)辦公需求 既提供商務(wù)居住服務(wù) 又提供商務(wù)辦公服務(wù) 以解決杭州中小性企業(yè)的辦公需求 提供可滿足職業(yè)經(jīng)理人高層商務(wù)會晤需求的服務(wù) 定期組織舉行烹飪學(xué)習(xí)班 教導(dǎo)公寓女主任如何烹飪各種美食物 設(shè)置寵物托管所和寵物醫(yī)院 為公寓主任照顧寵物等 功能配套 硬件配套是直接體現(xiàn)了服務(wù)性公寓檔次的一個重要因素 因此在硬件配套上 服務(wù)性公寓最講究的是既有家居的便利 又有酒店的檔次 所以 我們建議 品牌空調(diào) 電視機(jī) 洗衣機(jī) 冰箱等大件配套是最基本的 然而小配套才能體現(xiàn)服務(wù)性公寓的無微不至 包括電燙斗 果盤 勺子 刀叉 甚至小到棉簽 創(chuàng)可貼 別針等 所有的這些服務(wù)性公寓都能給你提供 讓你有居家的感覺 戶型配比 根據(jù)我們的市場調(diào)研 杭州在銷售的酒店式公寓基本上都是以40 50平方米的小戶型為主 配有小型廚房及設(shè)施 設(shè)備 而上海成熟的酒店式公寓戶型一般都帶有一個廳面積在60平方米左右 大一點(diǎn)的甚至有四房 或者有躍層 非常豪華 國外頂級的酒店式公寓 除了五星級標(biāo)準(zhǔn) 裝修非常豪華之外 其酒店客房通常分一居室 二居室 三居室 四居室和頂級閣樓 面積從45平方米到200平方米不等 這樣的戶型分割和出售或租賃存在著一定的關(guān)系 一般來說小戶型適合銷售 而大戶型比較有家的感覺 更對外籍高管的胃口 因此 作為一個與國際接軌的項(xiàng)目 在戶型的配比上也應(yīng)該與國際上商務(wù)接軌 配比不同面積和戶型 迎合不同的商務(wù)人士的需求 所以我們建議 項(xiàng)目的戶型類型也應(yīng)該分為一居室 二居室 三居室 甚至四居室頂級閣樓 面積在50 200平方米之間 第四部分市場運(yùn)作策略 4 1整體項(xiàng)目的市場運(yùn)作策略由于項(xiàng)目是一個集辦公樓 商場 五星級酒店和服務(wù)性公寓于一體的綜合性商業(yè)項(xiàng)目 各類物業(yè)類型針對的客戶群體不同 進(jìn)入市場的先后順序有別 根據(jù)本項(xiàng)目的綜合特征 結(jié)合錢江新城整個商業(yè)氛圍 我們建議以 商業(yè)先行 即首先營造商業(yè)購物中心 以商場聚攏人氣 從而帶動五星級酒店 寫字樓和服務(wù)性公寓的租售 本項(xiàng)目作為一個長線投資型項(xiàng)目 我們認(rèn)為其首先遇到的難點(diǎn)在于寫字樓和服務(wù)性公寓 針對各類物業(yè)市場運(yùn)作 我們提出以下相關(guān)建議 4 1 1針對商業(yè)購物中心由于散售不利于資產(chǎn)的有效保值和增值 甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理的質(zhì)量的下降 所以 我們建議 本項(xiàng)目應(yīng)繼續(xù)沿襲新加坡 上海 來福士 成功的經(jīng)營模式 將其產(chǎn)權(quán)自己持有 并統(tǒng)一經(jīng)營 從而促進(jìn)錢江新城核心區(qū)塊的繁榮 從目前錢江新城的整體規(guī)劃來看 區(qū)塊內(nèi)總共70萬平方米的商業(yè)購物中心面積 針對4平方公里的未來之城及其輻射的區(qū)域 需求已經(jīng)不是問題 關(guān)鍵在于培育和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 即將之前的 武林商圈 西湖時代 的部分客源引導(dǎo)到錢江新城來 這不僅需要政府行為的的協(xié)助 還需要各商場充分挖掘自身優(yōu)勢和亮點(diǎn) 共同鑄就 錢江新時代 4 1 2針對寫字樓目前錢江新城公建開發(fā)量基本呈現(xiàn) 高開低走 態(tài)勢 預(yù)測今明兩年將是杭州寫字樓市場集中放量階段 而針對杭州每年40萬平方米的需求量 杭州寫字樓將面臨激烈的競爭 怎么樣在未來競爭竟取勝 我們認(rèn)為項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)持有以下兩方面的對策 差異化市場定位要想在競爭中處于優(yōu)勢 除了需要與傳統(tǒng)黃龍 武林 慶春 濱江板塊不同之外 還需要與同一區(qū)域內(nèi)其他寫字樓定位有別 因此 為吸引客戶 本項(xiàng)目寫字樓應(yīng)提出自己新潮概念 如生態(tài)寫字樓 24小時寫字樓 生活性寫字樓等 以個性化贏得客戶青睞 與區(qū)域招商相結(jié)合錢江新城作為提升杭州城市競爭力 融入國際舞臺的領(lǐng)頭雁工程 所以在項(xiàng)目開發(fā)過程中需要與區(qū)域招商相結(jié)合 借勢招商 包括吸引國內(nèi)外大公司 大集團(tuán) 大財(cái)團(tuán)總部以及世界500企業(yè)入住 4 1 3針對服務(wù)性公寓杭州酒店式公寓行情一路看好 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 目前杭州市中心內(nèi)已開發(fā)或在銷售的酒店式公寓就有10個左右 錢江新城一帶規(guī)劃建設(shè)的純酒店式公寓或帶酒店式公寓的綜合性項(xiàng)目也有10個左右 加上拱墅 濱江 下沙等地 均不乏同類物業(yè)的開發(fā) 因此未來酒店式公寓競爭相當(dāng)激烈 針對本項(xiàng)目酒店式公寓的市場運(yùn)做問題上 我們提出了以下兩方面的建議 酒店式公寓的租售問題 根據(jù)我們的市場調(diào)研 除了世貿(mào)麗晶城14層以下酒店式公寓由開發(fā)商持有產(chǎn)權(quán)之外 杭州基本沒有租賃式服務(wù)公寓 這與開發(fā)商經(jīng)營理念 企業(yè)資金實(shí)力等方面的因素有關(guān) 而作為一種長線投資的物業(yè) 雖然其資金回報(bào)速度會慢一點(diǎn) 但從長遠(yuǎn)來看 這確實(shí)是一個能夠促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)增值的企業(yè)投資模式 而且 凱德置地?fù)碛衅煜潞腺Y公司 詩雅閣服務(wù)公寓信托 擁有豐富的酒店式公寓的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和品牌 所以 我們建議 本項(xiàng)目酒店式公寓可由投資商統(tǒng)一持有 統(tǒng)一出租 統(tǒng)一管理 或可考慮將一半的面積分割出售 自己持有一半產(chǎn)權(quán) 在管理經(jīng)營上由詩雅閣統(tǒng)一運(yùn)營 酒店式公寓的管理問題管理是酒店式公寓的靈魂 酒店管理公司的好壞決定著服務(wù)性公寓的品質(zhì) 這也是我們簡直有發(fā)展商自己持有的一個主要的原因 因?yàn)?如果將整幢酒店式公寓分割成小面積進(jìn)行出售 雖然有利于回籠資金 但是卻不利于管理 甚至?xí)绊懙焦芾淼馁|(zhì)量 所以 我們建議 本項(xiàng)目的服務(wù)性公寓在由發(fā)展商統(tǒng)一持有的基礎(chǔ)上 運(yùn)用自身的品牌優(yōu)勢和管理模式 統(tǒng)一管理 4 2市場定位4 2 1市場區(qū)域定位一般來說 對于一個建筑面積在5萬方左右的商場 有15萬左右的人就能夠支撐起來 錢江新城4平方公里的核心區(qū)建成后 總居住人口將達(dá)到35左右 相當(dāng)與一個發(fā)達(dá)的中等縣城的規(guī)模 其中商務(wù)辦公人員將在20萬左右 作為白領(lǐng) 商務(wù)一族 這些人的消費(fèi)能力非常強(qiáng) 同時 從核心區(qū)域向外輻射3公里就有50萬人口 輻射5公里就有150萬人口 更不用說整個杭州以及杭州以外的購買能力了 這些人足可以撐起錢江新城核心區(qū)的消費(fèi) 所以 在市場區(qū)域的定位上應(yīng)有三個層次 第一層 以錢江新城核心區(qū)塊為主 第二層 以錢江新城核心區(qū)塊輻射的范圍以及整個杭州市為輔助 第三層 以杭州周邊城市以及其地區(qū)為補(bǔ)充 4 2 2目標(biāo)客戶群體定位作為一個綜合性商業(yè)項(xiàng)目 各物業(yè)針對的客戶群體不同 特別是作為發(fā)展商自己持有 用于長線投資的項(xiàng)目 其將直接面臨服務(wù)終端客戶 所以 在整體項(xiàng)目客戶群的定位上既區(qū)別一般住宅項(xiàng)目 又與一般出售型商業(yè)項(xiàng)目不同 以下針對不同的物業(yè)類型 我們給項(xiàng)目作出了相關(guān)的客戶群定位分析 辦公寫字樓相對于杭州每年40萬平方米的寫字樓的需求量以及整個錢江新城大約400萬方的寫字樓體量 面對供求不均的局面 本項(xiàng)目的寫字樓物業(yè)面臨著激烈的競爭和壓力 以上我們提到 錢江新城大約有一半以上的寫字樓由知名入駐企業(yè)作為企業(yè)總部自用 一半左右的寫字樓用于開發(fā)商統(tǒng)一租售 所以 本項(xiàng)目辦公寫字樓的客戶群體主要以入住錢江新城的世界知名大型企業(yè)和杭州本土的中小企業(yè)為主 五星級賓館由于錢江新城內(nèi)眾多五星級酒店的興建 區(qū)域市場競爭激烈 因此 這些五星級酒店不可能僅僅把市場定局在錢江新城內(nèi) 而是將市場普及整個錢江新城所輻射的范圍 即整個大杭州 誰贏得整個杭州市場 誰就將在未來的競爭中勝出 因此 本項(xiàng)目也不例外 其主要的市場區(qū)域范圍主要以錢江新城為主 并輻射到整個杭州地區(qū) 其客戶群主要來自全國乃至全世界的頂級商務(wù)人士 購物中心隨著周邊高檔公寓的興建 錢江新城商務(wù)區(qū)的營造 各種商業(yè)氛圍 居住氛圍和文化氛圍日趨成熟 輻射的范圍從錢江新城核心區(qū)不斷向外擴(kuò)展 逐漸形成了城東CBD商圈 因此 本項(xiàng)目購物中心的消費(fèi)群體主要以錢江新城內(nèi)高檔社區(qū)居民 企業(yè)高級白領(lǐng) 企業(yè)高級管理人員以及企業(yè)老板為主 受輻射范圍的其他社區(qū)居民和其他民眾為輔 服務(wù)性公寓從杭州的酒店式公寓情況來看 是否擁有絕佳的地段成為客戶選擇的首要標(biāo)準(zhǔn) 如世貿(mào)麗晶城70 以上的客戶選擇的原因便是看中了其處于黃龍商務(wù)區(qū)的獨(dú)特位置 由于本項(xiàng)目服務(wù)性公寓位于錢江新城核心區(qū)域 因此本項(xiàng)目的客戶來源主要是駐杭企業(yè)的高級白領(lǐng) 職業(yè)經(jīng)理人以及其他高級管理人員等 第五部分項(xiàng)目推廣策略 5 1項(xiàng)目整體推廣策略根據(jù)凱德置地商業(yè)開發(fā)一貫的模式 本項(xiàng)目大部分產(chǎn)權(quán)或?qū)⒂型顿Y方持有 作為其長線投資資產(chǎn) 因此 本項(xiàng)目無論是寫字樓 商場 酒店 還是服務(wù)性公寓 將由持有方自主管理 租賃和經(jīng)營 基本不存在著將各單體物業(yè)面積分割出售的情況 而