漢口北家俱cbd策劃提案1818161208.ppt

上業(yè)顧問機構(gòu) 中國家俱CBD營銷策劃提案 關(guān)于家具的基本認知 家具是一種生活必需品 用于滿足居住或商用功能需求并為舒適性和視覺美感服務(wù) 空徒四壁的房子 因為家具的存在而富于生氣 富于功能 富于藝術(shù) 富于理想 關(guān)于家具營銷的武斷定義 從單純的商業(yè)零售角度考慮 家具營銷是一種生活功能和生活藝術(shù)的買賣行為 家具是這種買賣行為的載體 一次好的家具營銷 對消費者而言應(yīng)該是一次功能滿足和藝術(shù)享受的消費過程 如果把家具營銷上升到批量的層次 則應(yīng)該是一種生活功能和生活藝術(shù)的傳播途徑 直到這種生活功能和生活藝術(shù)傳播到終端消費者 對營銷商而言 不管是批發(fā)商還是零售商 都是為了組建一種傳播渠道 實現(xiàn)生產(chǎn)端和消費端的最終對接 營銷的目標 就是搭建這種傳播渠道并實現(xiàn)消費對接 關(guān)于家俱CBD的價值取向 家俱CBD首先不是一件商品 而是搭建營銷渠道并實現(xiàn)消費對接的一個商業(yè)平臺 其作用在于為生產(chǎn)端向批發(fā)商 批發(fā)商向零售商 零售商向終端消費者提供一個展示產(chǎn)品 展示一種生活功能和生活藝術(shù) 并傳播這種生活功能和生活藝術(shù)直至實現(xiàn)最終消費的平臺 基于這種平臺作用 家俱CBD的基本價值應(yīng)趨向于 1 建立生產(chǎn)端向批發(fā)商 批發(fā)商向零售商的傳播渠道并提供良好的傳播條件和傳播服務(wù) 2 實現(xiàn)零售商和終端消費者的消費對接 只是對于創(chuàng)建家俱CBD的發(fā)展商而言 為了實現(xiàn)發(fā)展商自身價值并取得為家俱CBD發(fā)展更有條件的目的 我們把家俱CBD演變成為一種獨特的商品 通過對其的發(fā)售或租用實現(xiàn)發(fā)展上投資的收回 利益的獲取和家俱CBD良性發(fā)展的資本條件 我們的任務(wù) 發(fā)現(xiàn)和策劃如何使家俱CBD更好的搭建成為不同生活功能和生活藝術(shù)的傳播及展示平臺 使之成為生產(chǎn)端 批發(fā)商和零售商等營銷活動不可排斥的渠道選擇 使之成為終端消費者感受不同生活功能和生活藝術(shù)并作出消費選擇的最優(yōu)平臺 發(fā)現(xiàn)和策劃如何將家俱CBD作為一種特殊的商品 向生產(chǎn)端 批發(fā)商 零售商及發(fā)現(xiàn)家俱CBD投資價值的投資商們進行商業(yè)銷售和提供有償服務(wù) 為家俱CBD的發(fā)展商創(chuàng)造效益和更好發(fā)展家俱CBD的資本條件 為完成這種任務(wù)而做出的策略行為 第一部分家具市場格局分析發(fā)現(xiàn)和策劃家俱CBD的市場條件 市場機會和市場取向第二部分產(chǎn)品策略發(fā)現(xiàn)和策劃家俱CBD的客戶定位 產(chǎn)品定位和形象定位第三部分營銷推廣策略發(fā)現(xiàn)和策劃家俱CBD的營銷謀略 推廣渠道第四部分軟件建設(shè)策略品牌創(chuàng)建建議 物業(yè)管理建議 第一部分家具市場格局分析 一 世界家具市場格局概況二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀三 家俱CBD所處的市場格局四 家俱CBD發(fā)展的市場條件五 家俱CBD的市場拓展思路 一 世界家具市場格局概況1 2006年世界家具總產(chǎn)值2650億美元 家具作為一種生活必需品 在世界各國都處于重要的消費地位 2 全球化家具貿(mào)易開放性逐年增強 2007年國際家具貿(mào)易額已達到l003億美元 3 歐美家具具備更好的設(shè)計品質(zhì)和生產(chǎn)工藝 中國 印度等發(fā)展中國家在不斷發(fā)展產(chǎn)品工藝和品質(zhì)的同時 擁有低廉的成本優(yōu)勢 4 世界人均年家具消費約54美元 2005年數(shù)據(jù) 發(fā)展中國家是12美元 發(fā)達國家是217美元 5 中國是一個世界級的家具市場 是世界最大的家具生產(chǎn)國和出口國 中國家具產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的15 左右 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展概況 1 改革開放以來中國家具行業(yè)發(fā)展迅速 產(chǎn)值從1978年的13億人民幣發(fā)展到2007年的5400億人民幣 30年增長了415倍 近20年每年增長率都超過20 2 長期以來中國家具業(yè)的發(fā)展依賴于 兩個市場 兩個資源 即國際 國內(nèi)市場和國際 國內(nèi)資源 出口業(yè)務(wù)占據(jù)中國家具消費市場三分之一 3 中國家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟特征明顯 生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南 華東 華北和東北等地區(qū) 尤以廣東省最為集中 經(jīng)營上則逐步形成南樂從 北香河 東蠡口 西八一的產(chǎn)業(yè)格局 中國一二線城市也都逐步興起專業(yè)家具賣場 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展概況 4 我國家具消費水平尚處在較低的水平線上 目前人均年家具消費約20美元 遠低于世界50余美元的平均水平 更低于發(fā)達國家100美元以上水平 5 受到我國加入WTO的影響 中國家具業(yè)已經(jīng)成為國際級的大市場 越來越多的國際企業(yè)入駐中國 越來越多的國際品牌進入中國市場 中國家具行業(yè)競爭激烈 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 中國家具市場的發(fā)展前景1 家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平提高密切相關(guān) 隨著中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和居民收入穩(wěn)步提高 家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊 2 中國房地產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間直接帶來中國家具產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間 3 家具作為生活消費品 自身更新?lián)Q代快 消費需求不斷重生 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 一組數(shù)據(jù)對中國家具市場發(fā)展前景的闡釋1 中國約有家庭35000萬戶 按照每十年更換一次家具 每戶平均2000元計算 每年更新家具總額700億元 2 中國每年新建城鎮(zhèn)住宅面積6億平方米 按80 家庭購買新家具 每平方米用家具100元計算 我國城鎮(zhèn)每年新建住宅刺激家具消費達600億 3 現(xiàn)代化辦公寫字樓建設(shè)加快 新增樓宇的辦公家具需求和原有辦公場所的辦公家具更新 辦公家具年需求量估算在400億元以上 4 我國2000多家涉外賓館 飯店 每年約30多萬套客房需要更新家具 家具需求每年超過30億元 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 中國家具市場當前的問題和困局1 產(chǎn)品研發(fā)能力弱 抄襲現(xiàn)象嚴重 產(chǎn)品雷同多繼承性差 2 受歐美反傾銷 人民幣升值和出口退稅稅率下降德因素影響 出口業(yè)務(wù)萎縮 內(nèi)銷市場競爭激烈 3 原材料 勞動力 倉儲及物流成本不斷上升 激烈競爭環(huán)境下漲價又面對巨大壓力 既不斷削弱企業(yè)的利潤空間 也制約了內(nèi)銷業(yè)務(wù)的拓展 4 營銷體系落后 產(chǎn)銷配合乏力 終端效能不夠限制了產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展 5 市場消費觀念不斷革新 新產(chǎn)品生命周期縮短 企業(yè)產(chǎn)銷投入加大 6 市場人才匱乏 終端管理落后 售后服務(wù)未成體系 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 中國家具市場的發(fā)展趨勢1 中國家具行業(yè)逐步從量的擴張發(fā)展向質(zhì)的變更和品牌擴張 2 內(nèi)銷市場成為業(yè)務(wù)拓展核心 出口企業(yè)拓展內(nèi)銷渠道 3 產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整 沿海高成本產(chǎn)業(yè)群向低成本內(nèi)地轉(zhuǎn)移 東部產(chǎn)業(yè)群向內(nèi)地提供政策扶持的產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)移 4 生產(chǎn)領(lǐng)域 流通領(lǐng)域 營銷領(lǐng)域分工合作 資源整合 5 營銷體系趨向?qū)I(yè)化 連鎖化 服務(wù)體系日趨完善 6 消費市場向二 三級城市不斷拓展 二 中國家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 從中國家具市場環(huán)境發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)機會1 人力 倉儲和物流成本更低 銷售半徑更短的銷售中心 2 具有營銷渠道 倉儲物流優(yōu)勢 終端服務(wù)等整合能力的專業(yè)營銷體系 三 家俱CBD所處的市場格局 國內(nèi)格局大產(chǎn)業(yè) 華南 華東 華北 東北大市場 南樂從 北香河 東蠡口 西八一 三 家俱CBD所處的市場格局 區(qū)域格局華中區(qū)域鄭州洛陽長沙湘潭南昌南康 武漢市場和平大世界金博萊家居廣場金馬凱旋家居歐亞達國際家居居然之家金盛金海馬紅旗香江 幾個問題的提出 1 武漢家具賣場已比較豐富 為什么內(nèi)行些的武漢人熱衷于上廣東買家具 2 武漢的房地產(chǎn)項目樣板房等高端裝修裝飾為什么也熱衷于上廣東買家具和配飾 3 鄭州 長沙 南昌等城市是否存在和武漢一樣的消費特征 4 中國家具產(chǎn)業(yè)中南方的家具在北方占據(jù)多大的市場 東部的家具又在西部占據(jù)多大的市場 三 家俱CBD所處的市場格局 格局分析1 國內(nèi)市場 東南西北產(chǎn)業(yè)市場缺少一個中間平臺以縮小營銷半徑 2 武漢市場 批發(fā)市場缺失 產(chǎn)品層次高高低低 參差不齊 居然之家 歐亞達等品牌賣場格局雷同 追求小而全 產(chǎn)品高端化 和平大世界等批發(fā)市場已經(jīng)老化 低質(zhì)貨品充斥市場 產(chǎn)業(yè)形象差 生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小 品牌弱 3 華中市場 分散型 小規(guī)模型的產(chǎn)業(yè)組團 類同武漢市場 三 家俱CBD所處的市場格局 從市場格局挖掘的市場機會1 東西南北四大賣場和區(qū)域生產(chǎn)基地貿(mào)易拓展的區(qū)域或分銷中心 2 華中區(qū)域家具領(lǐng)域低采購成本 低物流成本的批零市場3 本土終端消費市場 個性化家具和高品低價的中端家具 4 本土家具生產(chǎn)企業(yè)品牌拓展的總部基地 三 家俱CBD所處的市場格局 四 家俱CBD發(fā)展的市場條件 家俱CBD的產(chǎn)業(yè)特征 1 區(qū)位特征大武漢 中部崛起 兩型社會試點城市 2 規(guī)模特征300萬方 中國最大的家具貿(mào)易中心 3 物流特征武漢九省通衢的交通條件 漢口北物流集群4 政策特征湖北 武漢 黃陂區(qū)三級政府重點建設(shè)項目 5 產(chǎn)業(yè)特征家具市場 倉儲基地 家具學(xué)院 宿縣商業(yè)酒店 批零一體化 展銷倉儲物流售后一體化 購物休閑一體化 四 家俱CBD發(fā)展的市場條件 四 家俱CBD發(fā)展的市場條件 對家俱CBD的競爭環(huán)境思考第一種思維 有競爭 300萬方規(guī)模 產(chǎn) 學(xué) 研 展 銷 服 休閑一體化 政策支持 倉儲物流優(yōu)勢 中部地區(qū)誰與爭鋒 放之國內(nèi)又如何 第二種思維 無競爭 南樂從 北香河 東蠡口 西八一虎視眈眈 城市大小賣場群狼共舞 武漢本土賣場也不甘心蛋糕被搶走 五 家俱CBD的市場拓展思路 1 利用規(guī)模效應(yīng) 創(chuàng)建最全最優(yōu)貿(mào)易平臺 新起點 新優(yōu)勢 2 倉儲物流及政策優(yōu)勢 創(chuàng)建低成本貿(mào)易平臺 3 差異化優(yōu)勢 面對全國市場的區(qū)域和分銷中心 面對中部市場的批發(fā)中心 面對本土及中部市場的個性化家具和高品低價的中端家具的終端消費中心 面對本土企業(yè)的品牌拓展中心 4 體驗特征 家局集成體驗 科技體驗 環(huán)境體驗 服務(wù)體驗 購物休閑一體化體驗 生活功能和生活藝術(shù)的傳播 第二部分產(chǎn)品策略 一 客群定位二 產(chǎn)品定位三 形象定位 一 客群定位 發(fā)展產(chǎn)品 我們首先要知道產(chǎn)品的客群在那里 根據(jù)市場做產(chǎn)品是取勝之道 一 客戶定位 家俱CBD經(jīng)營運作的客戶定位 1 武漢本土消費終端 2 8 1城市圈家具經(jīng)銷商和消費終端3 華中區(qū)域內(nèi)城市家具經(jīng)銷商和消費終端 4 分銷平臺等影響下的國內(nèi)其他城市批發(fā)商和消費終端 一 客群定位 家俱CBD自身銷售的客戶定位 第一種定位 1 生產(chǎn)端自有營銷體系的生產(chǎn)廠家 轉(zhuǎn)內(nèi)銷的OEM和出口家具廠家 2 批發(fā)商供批發(fā)商建立區(qū)域營銷中心及終端營銷平臺 3 零售商為零售商提供終端營銷平臺 4 集成商供集成商建立區(qū)域營銷中心及終端營銷平臺 5 投資者為投資者創(chuàng)造投資回報 一 客群定位 家俱CBD自身銷售的客戶定位 第二種定位 1 沿海等需求低成本平臺的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè) 2 尋求最優(yōu)政策扶持的東部轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)3 需求區(qū)域及分銷中心的生產(chǎn)端及經(jīng)銷商4 轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的OEM及出口生產(chǎn)端5 武漢本土 退二進三 戰(zhàn)略下的轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè) 二 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的定位基于市場的發(fā)展機會和客群的選擇 二 產(chǎn)品定位 產(chǎn)業(yè)格局定位 1 家具批零貿(mào)易平臺2 倉儲平臺 3 物流配送平臺4 售后服務(wù)平臺 二 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品組合定位 1 品種相對齊全家用家具 歐美 中式 現(xiàn)代板式 紅木 金屬玻璃 滕草 兒童等 商用家具 辦公家具 酒店家具 教育家具 公用家具等 家具飾品 家居用品 原輔材料2 組團細分清晰家用 辦公 配飾品高檔 中檔風(fēng)格 組團清晰 導(dǎo)向清晰 二 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品層次定位 1 家用面對普通家庭的質(zhì)優(yōu)價低的中檔產(chǎn)品面對富裕家庭的高端品牌產(chǎn)品面對少數(shù)家庭的奢侈型產(chǎn)品2 商用面對中小企業(yè) 普通酒店等的質(zhì)優(yōu)價低的中檔產(chǎn)品面對大中型企業(yè) 高級酒店等的高端品牌產(chǎn)品 一 產(chǎn)品定位 一期產(chǎn)品定位 1 盧浮宮頂級歐美家具的消費震撼 樹立家俱CBD頂級賣場的市場印象 2 品牌村國內(nèi)外一線品牌的市場號召 品牌村的概念性定位 如家具體驗館 綠色環(huán)保家具概念 科技家具概念 3 家具大世界個性化家具高品低價中端家具配飾市場整體市場組團細分下的組團分配 三 形象定位 大口號 品牌影響的形象定位 1 中國第一家具市場品牌 華中地區(qū)最大和最先進的家具貿(mào)易平臺 2 中國一站式家具采購中心 體驗 采購 配送 售后一體化 采購 旅游 餐飲 娛樂一體化 一站式綜合服務(wù) 3 消費者滿意度最高的家具市場 品種保證 品質(zhì)保證 服務(wù)保證 4 家具學(xué)院 中國家具人才的專業(yè)培養(yǎng)基地 中國家具產(chǎn)業(yè)的專業(yè)研發(fā)基地 三 形象定位 市場攻擊力的形象定位 1 世界頂尖家具產(chǎn)品展示及營銷中心2 中國最齊全的家具品牌集散中心 3 中國家具主流家庭消費產(chǎn)品集散中心3 武漢及8 1城市圈的家具消費中心市場 市區(qū)賣場淪為細分市場配角 第三部分營銷推廣策略 一 營銷謀略二 推廣策略 一 營銷謀略 工欲善其事 必先利其器 家俱CBD首先應(yīng)成為一個理想的家俱批零交易平臺 這既是家俱CBD良性生存發(fā)展的需要 也是自身作為特殊商品出售或出租取得價值提升和品牌延展的需要 一 營銷謀略 對消費端 1 平臺創(chuàng)建 逛 購 服 娛一體化2 服務(wù)體系 滿意服務(wù) 3 客戶體驗 家居美學(xué)和家居潮流的倡導(dǎo) 一 營銷謀略 對家俱CBD 家俱CBD營銷推廣的基礎(chǔ)思路 推廣先行 樹立形象 盧浮宮 品牌村的品牌號召示范創(chuàng)建 活動體驗 示范區(qū)的營銷環(huán)境體驗招商先行 銷售緊隨 金馬凱旋自身的資源優(yōu)勢 招商團隊的資源整合推廣 市場培育 品牌帶動 一 營銷謀略 對家俱CBD營銷手段 1 組建家俱CBD坐銷中心 負責本土直接銷售業(yè)務(wù)和外圍銷售業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和數(shù)據(jù)控制 坐銷中心 現(xiàn)場引導(dǎo)三維虛擬演示 上門客戶 外圍業(yè)務(wù)直銷 行銷 客戶咨詢 銷售服務(wù) 銷售現(xiàn)場管理 數(shù)據(jù)反饋 銷控 營銷支撐 一 營銷謀略 對家俱CBD營銷手段 2 以營銷中心為基礎(chǔ)建立直銷中心 針對中國境內(nèi)的家具品牌廠家 經(jīng)銷商等作點對點的銷售推廣 實現(xiàn)分區(qū)家具品牌廠家 經(jīng)銷商都有專門的直銷小組跟蹤服務(wù) 建立和反饋合作數(shù)據(jù)體系 主動性 掃描性 一 營銷謀略 對家俱CBD營銷手段 3 以營銷中心為基礎(chǔ)建立行銷中心 針對中國境內(nèi)的大型集成商 規(guī)模化經(jīng)營商做針對性的大客戶服務(wù) 實現(xiàn)每一目標集成商和經(jīng)營商都有專門的專業(yè)行銷人員上門服務(wù) 主動性 專屬性 一 營銷謀略 對家俱CBD營銷價格估算 1 租金水平估算市場培育期的租金水平 低起高走 參照市場水平具有比較優(yōu)勢的租金估算30元 平方米 月左右2 銷售價格估算 同樣具備價格優(yōu)勢的銷售價格體系 低開高走 根據(jù)租金水平30元 平米 每月 以15年收回投資的管理推算的銷售價水平在30 12 15 5400元 平方米 考慮資金的動態(tài)平衡和市場培育期應(yīng)保持的價格優(yōu)惠 一期項目銷售均價可初定在4000至4500元 平方米之間 二 推廣策略 1 建立全國性的推廣渠道 在全國性的傳媒載體進行品牌推廣和發(fā)布招商招購信息 如中央電視臺 鳳凰衛(wèi)視 中國家具網(wǎng) 中國家具報等 2 建立重點區(qū)域的地方推廣渠道 如廣東 浙江 四川 陜西 河北 山東 遼寧 黑龍江等重要家具生產(chǎn)基地和廣東 深圳 順德 東莞 樂從 厚街 江蘇 蠡口 河北 香河 四川 八一 雙流 等重要家具經(jīng)營基地 如地方電視臺 主要報媒 戶外大牌等 3 配合直銷中心建立DM等點對點推廣渠道 4 行銷渠道 5 現(xiàn)場體驗中心 三維虛擬演示 二 推廣策略 推廣SHOW 包裝 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 SHOW稿 VI及延展 二 推廣策略 推廣SHOW 創(chuàng)意SHOW稿 二 推廣策略 推廣主題語 選擇一天元之現(xiàn)漢口北 中國家俱CBD 中國家具產(chǎn)業(yè)中心市場選擇二世界向中國 中國在武漢漢口北