新聞宣傳與廣告策劃.ppt

第七章新聞傳播與廣告策劃 實(shí)務(wù)篇 公共關(guān)系新聞傳播和公共關(guān)系廣告等操作實(shí)務(wù) 由于影響面最廣 影響力最大和影響速度最快在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中處于越來越重要的地位 熟悉新聞事件策劃的范圍與方法技巧掌握新聞內(nèi)容的選擇與新聞稿撰寫了解新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備和注意事項(xiàng)明確公共關(guān)系廣告與商品廣告的關(guān)系了解公共關(guān)系廣告的類型與策劃技巧 7 1公共關(guān)系新聞傳播 公共關(guān)系新聞傳播的兩個基本問題 第一 怎樣傳播 新聞事件策劃第二 傳播什么 撰寫新聞稿 一 新聞事件策劃 1 新聞事件策劃的含義和范圍策劃新聞事件也可以理解為 制造新聞 它是指公共關(guān)系人員在真實(shí)的 不損害公眾利益的前提下 有計(jì)劃地策劃 組織 舉辦具有新聞價值的活動 事件 以制造新聞熱點(diǎn) 吸引新聞界和公眾的注意與興趣 爭取被報道的機(jī)會 并使所報道的消息盡量產(chǎn)生轟動效應(yīng) 以提高社會組織的知名度 擴(kuò)大社會影響 特點(diǎn) 首先 制造新聞不是捏造新聞公關(guān)活動的 制造新聞 是組織在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上 以社會組織的利益為重 為達(dá)到組織的一定目的而策劃的 其次 展示獨(dú)特之處 引起公眾注意最后 提高組織的社會知名度 范圍 以企業(yè)為例 1 企業(yè)改革舉例51 河北鋼鐵集團(tuán)國企改革打造現(xiàn)代化建設(shè)精銳之師6月30日 河北鋼鐵集團(tuán)誕生了 其綜合產(chǎn)能超過3000萬噸 與新日鐵等國際鋼鐵巨頭并駕齊驅(qū) 從此 全國第一產(chǎn)鋼大省終于有了自己的鋼鐵巨人 舉例52 太原日報集團(tuán)深化文化體制改革創(chuàng)新發(fā)展紀(jì)實(shí)太原日報社去年在山西省文化體制改革中率先圓滿完成任務(wù) 談起這段經(jīng)過 太原日報報業(yè)集團(tuán)黨委書記 董事長趙國柱的話言簡意賅 這次改革對報社而言 核心是能否實(shí)現(xiàn)真正意義上的 兩分開 是否把經(jīng)營性 廣告 發(fā)行 印刷 物業(yè)等 資產(chǎn)真正剝離出來并進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的公司化運(yùn)營 從這點(diǎn)上分析 以組建太原日報報業(yè)集團(tuán) 太報傳媒有限公司實(shí)質(zhì)性運(yùn)營為標(biāo)志的改革顯然是成功的 目前 太報集團(tuán)實(shí)行黨委領(lǐng)導(dǎo)下的社長 董事長 負(fù)責(zé)制 以總編輯委員會和太報傳媒有限公司為集團(tuán)的兩翼 既努力辦好報紙 又全力搞活經(jīng)營 2 新技術(shù)或新成就舉例53 投5 8億元奇瑞新能源布局首次涉足新能源客車舉例54 空中客車公司展示領(lǐng)先的客航新技術(shù)空中客車公司在今年3月30日至4月1日德國漢堡舉辦的飛機(jī)內(nèi)飾展覽會上突顯其在客艙創(chuàng)新技術(shù)上的領(lǐng)先地位 針對低票價航空市場對于客艙效率以及超遠(yuǎn)程航線上對于更豪華的客艙需求趨勢 空中客車公司將展示a320系列飛機(jī)的新座椅概念和以舒適 創(chuàng)新而著稱的遠(yuǎn)程a340客艙模型 3 介紹組織獨(dú)特的理念或獨(dú)有的管理方式舉例55 一個民營企業(yè)的管理創(chuàng)新二十年 奧康是中國民營企業(yè)創(chuàng)新的典范 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)孝通語7月24日 奧康集團(tuán)60多名高管 在歷時整整10天 分赴全國34家分公司實(shí)地調(diào)研之后 齊聚風(fēng)光旖旎的千島湖畔 開始一年一度的 思考周 活動 再次掀起公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的頭腦風(fēng)暴 思考周 就是奧康的 廬山會議 我們已經(jīng)堅(jiān)持了8個年頭 每年主題和形式都不同 世界鞋王 奧康集團(tuán)總裁王振滔津津樂道 機(jī)會只垂青那些敢想敢干的人 企業(yè)要發(fā)展 要創(chuàng)新 就得 生出思維的翅膀 思考的力量是無窮的 短短20年 奧康從3萬元 七八個工人起家 發(fā)展成為現(xiàn)有員工20000多人 年產(chǎn)量1000萬雙 產(chǎn)值超30億元的全國民營百強(qiáng)企業(yè) 對這一跳躍式的發(fā)展歷程 王振滔認(rèn)為 奧康的20年 是企業(yè)內(nèi)部管理不斷突破 不斷創(chuàng)新的20年 是一種由家庭式管理向現(xiàn)代企業(yè)管理 國際化管理轉(zhuǎn)變的20年 新聞中的五個標(biāo)題痛定思痛掙脫家族管理樊籠不斷突破走上現(xiàn)代管理之路知人善任占領(lǐng)人才戰(zhàn)略高地 信息反貪 筑建管理高速公路活用 外腦 拉開國際競爭序幕 4 重大的戰(zhàn)略性的行為比如 兼并 聯(lián)合 重要的人事變動等舉例56 吉利集團(tuán)完成對沃爾沃轎車公司的收購中國杭州 瑞典哥德堡2010年8月2日 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司 簡稱 吉利控股集團(tuán) 今天宣布 已經(jīng)完成對福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購 舉例57 柳傳志重新出山 柳楊配 能否引領(lǐng)聯(lián)想駛出暴風(fēng)雨聯(lián)想集團(tuán) 日公布了新一財(cái)季的業(yè)績 但引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的卻是聯(lián)想同日宣布的關(guān)于管理層的多項(xiàng)重要人事調(diào)整 其中最值得關(guān)注的是聯(lián)想老帥柳傳志重新出山 擔(dān)任聯(lián)想董事局主席 而此前擔(dān)任此職的楊元慶則挺進(jìn)一線 再次擔(dān)任首席執(zhí)行官職務(wù) 在當(dāng)前國際金融危機(jī)肆虐全球的大背景下 此次管理層調(diào)整能否幫助聯(lián)想有效應(yīng)對困難和挑戰(zhàn) 5 重大的活動 6 企業(yè)參加社會公益活動舉例58 陳光標(biāo) 把企業(yè)收入50 投入慈善公益事業(yè)我自從做企業(yè)以來 就堅(jiān)持不懈地把從事環(huán)保再生資源回收產(chǎn)業(yè)所賺錢的50 投入慈善公益事業(yè) 截止到2010年4月 向社會累計(jì)捐贈款物近12億元 受益人群達(dá)60多萬人次 其中70 捐向西部地區(qū) 大都用于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)教育 醫(yī)療 衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展 我捐款的原則是 捐款的地方不經(jīng)營 經(jīng)營的地方不捐款 7 企業(yè)事跡比如 員工的模范事跡 獲得的社會殊榮 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面的良好表現(xiàn)等 政府機(jī)關(guān)和服務(wù)行業(yè)等其他各類社會組織如何進(jìn)行新聞事件策劃 策劃范圍是什么 2 新聞事件策劃的方法與技巧 1 抓住公眾在某一時期關(guān)注的熱點(diǎn)制造新聞舉例59 2003年 非典 肆虐的時候 不少企業(yè)各施所長 通過捐助 廣告 活動等形式展示了自身的社會責(zé)任感 有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的 通信企業(yè)也抓住了這次機(jī)會 通過捐助 免費(fèi)提供通信服務(wù)等方式 樹立了良好的公眾形象 如中國移動向衛(wèi)生部捐贈300萬元設(shè)立 非典 醫(yī)療研究獎金 用來獎勵國內(nèi)首先研制出大幅度提高 非典 治愈率的特效藥的團(tuán)體和個人 此外 中國移動還利用其短信平臺向1 4億客戶免費(fèi)在第一時間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威 非典 資訊 舉例60同捐一個億同被封殺不同的王石和王老吉 2 抓住事件的新聞價值一個事件的新聞價值正是在于它的新 奇 特上 在激烈的企業(yè)形象競爭中 要成功地制造新聞 公關(guān)人員必須獨(dú)出心裁 使公共關(guān)系活動具備新 奇 特條件 舉例61 美國一家劇院演出歌劇 臨開場 前邊第一排正中的八個位子仍然空著 就在燈光漸暗 音樂響起 大幕即將拉開的時候 從大門走進(jìn)八位紳士 一色的黑色晚禮服和高筒大禮帽 排成一排 邁著整齊的步伐走到第一排的八個空位 全場的注意力都被吸引過來了 好奇地看著他們 八個人一起轉(zhuǎn)身面向觀眾 然后齊刷刷地一起摘下禮帽 每個人都是光頭 每人頭頂上都醒目地寫著一個字母 合起來就是COCACOLA 毫無疑問 可口可樂這精彩的一幕給觀眾留下了鮮明而生動的印象 3 事先制造一些熱烈氣氛 使公眾有心理準(zhǔn)備 強(qiáng)化制造新聞的效果 在媒體高度競爭 追求 眼球經(jīng)濟(jì) 的今天 要想成為新聞并不容易 因此 很多社會組織在制造新聞時 會有意識地制造一些懸念以吸引公眾和媒體的注意力 或者事先就制造一些熱烈氣氛 使公眾有一種先入為主的感覺 4 制造新聞時 有意識地把企業(yè)和某些權(quán)威人士或社會名流聯(lián)系一起 發(fā)揮 名人效應(yīng) 5 善于利用傳統(tǒng)的節(jié)日或紀(jì)念日制造有關(guān)企業(yè)的新聞 6 注意和各新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動 以增加企業(yè)在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會 與新聞界一道工作的指南 1 從公眾利益而不是本組織的利益的角度來談問題2 要讓新聞易于閱讀和使用3 如果你不希望某些陳述被別人援引的話 那就別用它4 把最重要的事實(shí)在一開頭就陳述出來5 不要與記者爭論或者失去自制而激動起來 6 如果一個問題里包含你不喜歡的冒犯語言或者無知言詞 不要去重復(fù)它們甚至去否認(rèn)它們7 如果記者問的是直接了當(dāng)?shù)膯栴} 你就給一個同樣直截了當(dāng)?shù)幕卮?8 如果新聞發(fā)言人不知道某個問題的答案 他們應(yīng)該僅僅說 我不知道 但是我將為你找到答案 9 告訴事實(shí)真相 即使這樣很痛苦 10 除非你確實(shí)擁有記者所認(rèn)為的新聞 否則不要舉行記者招待會 7 要審時度勢 找到最佳的新聞制造時機(jī) 做到出奇制勝 二 新聞稿寫作技巧 新聞稿解決 傳播什么 的問題新聞稿 是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料 是公關(guān)人員必須掌握的一項(xiàng)技能 首先要具有自覺進(jìn)行文字寫作能力培養(yǎng)的強(qiáng)烈意識 能夠經(jīng)常利用各種機(jī)會進(jìn)行這方面技能的實(shí)際訓(xùn)練 其次文字是思想的再現(xiàn) 文字的寫作關(guān)鍵是要建立在勤于思考的基礎(chǔ)之上 因此 要寫出有價值的文字 一定要基于勤奮的學(xué)習(xí) 以及相對廣泛的專業(yè)興趣 當(dāng)然也少不了對職業(yè)的摯愛和專注 1 新聞內(nèi)容的選擇新聞價值 六性 真實(shí)性重要性特殊性及時性接近性人情味 2 新聞稿撰寫的步驟 1 選擇材料 2 確定寫作形式和結(jié)構(gòu) 3 遣詞造句和修改完善 文章的四要素 材料 人的血肉 言之有物 準(zhǔn)確 精當(dāng)主題 人的靈魂 言之有理 鮮明 深刻結(jié)構(gòu) 人的骨架 言之有序 完整 嚴(yán)謹(jǐn)語言 人的細(xì)胞 言之有文 順達(dá) 流暢孔子 言而無文 行之不遠(yuǎn) 杜甫 讀書破萬卷 下筆如有神 3 新聞稿的分類和結(jié)構(gòu)技巧新聞稿分為消息 通訊 報告文學(xué) 特寫 評論等 它們之間的不同點(diǎn)在于 新聞報道內(nèi)容的詳細(xì)和概括程度不同 消息概括 通訊詳細(xì) 新聞的時效性 文學(xué)性不一樣 在時效性上 消息強(qiáng) 而通訊較弱 在文學(xué)性上 則通訊強(qiáng) 而消息較弱 結(jié)構(gòu)方式不同 消息主要采用倒金字塔式結(jié)構(gòu) 有導(dǎo)語和背景 通訊則是時空式或邏輯式結(jié)構(gòu) 后者用于人物通訊 工作通訊等 表達(dá)手法不同 消息多用敘述和描寫 而通訊還可以抒情和議論 文學(xué)色彩比較濃厚 新聞稿的結(jié)構(gòu)技巧標(biāo)題導(dǎo)語主體背景結(jié)尾 7 2新聞發(fā)布會策劃 新聞發(fā)布會是指特定的社會組織或個人把有關(guān)新聞單位的記者邀請到一起 宣布有關(guān)消息或介紹情況 讓記者就此提問 由專人回答問題的一種特殊會議形式 它是傳播信息 謀求新聞界對某一事件客觀報道的行之有效的手段 也是社會組織搞好與新聞界關(guān)系的最重要的方式之一 一 新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作 1 新聞發(fā)布會的醞釀2 明確目的 確定主題3 選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)4 選擇合適的地點(diǎn)5 做好邀請和接待6 選定主持人和發(fā)言人7 準(zhǔn)備好各種會議資料8 做好預(yù)算 二 會中和會后注意事項(xiàng) 1 組織工作2 善待提問3 效果評估 三 新聞發(fā)布會的程序 迎賓簽到分發(fā)資料會議過程會后活動效果評估 四 新聞發(fā)布會和記者招待會的區(qū)別 新聞發(fā)布會 顧名思義 是發(fā)布新聞的活動 一般由發(fā)言人先發(fā)布新聞 再回答記者提問 而記者招待會往往不先發(fā)布新聞 而立足于回答記者提問 新聞發(fā)布會一般指政府或部門發(fā)言人舉行的定期 不定期或臨時的新聞發(fā)布活動 活動時間較短 一般半小時至一小時左右 如外交部新聞發(fā)布會 國臺辦新聞發(fā)布會等等 記者招待會更適用中央領(lǐng)導(dǎo) 部長或部門領(lǐng)導(dǎo)人 如總統(tǒng)記者招待會 總理記者招待會 部長記者招待會或大使記者招待會等等 記者招待會時間一般較長 一個多小時或更長 回答問題的范圍更廣泛 因記者招待會權(quán)威性更高 所以更受媒體和公眾重視 記者出席的人數(shù)更多 影響也更大 因?qū)Ψ轿蛔饳?quán)重 出于禮貌 記者一般很收斂 不會發(fā)生在新聞發(fā)布會上常見的唇槍舌戰(zhàn) 新聞發(fā)布會現(xiàn)在的趨勢是由發(fā)言人自己主持 自己發(fā)布新聞 自己點(diǎn)記者提問 自己回答提問 但記者招待會一般設(shè)一主持人 主持人不回答問題 回答記者提問的是由他請來的總理 部長或其他領(lǐng)導(dǎo) 大型企業(yè)一般會舉行新聞發(fā)布會 不會舉行記者招待會 7 3公關(guān)廣告的創(chuàng)意與策劃 廣告展示 五糧液集團(tuán)的 MTV 一首 香醉人間五千年 唱響了五糧液完美發(fā)展?fàn)顟B(tài)的經(jīng)典樂章 畫面中 五糧液集團(tuán)健康和諧發(fā)展的風(fēng)貌給人耳目一新的感覺 未曾參觀過五糧液基地的人們從中看到了傳說的十里酒城與氣勢雄偉的五糧液大本營 五糧液將中國酒文化和中華民族文化融會貫通 創(chuàng)造了中庸和諧 積雜成醇的文化理念 形象 健康 充滿激情的樂曲賦予消費(fèi)者一種感染身心的情愫 企業(yè)的發(fā)展 五糧液人的奮斗展現(xiàn)在公眾面前 讓人們對這個優(yōu)秀的國有大型企業(yè) 這個近幾千年的老字號更產(chǎn)生無比敬仰 企業(yè)的中庸和諧精神 產(chǎn)品的完美品質(zhì)理念都得到了精彩的演繹 直觀而飽含深意 廣告既是一門科學(xué) 又是一門藝術(shù) 隨著商品生產(chǎn)的高度發(fā)達(dá)和市場競爭的日益加劇 廣告不僅是推銷商品的工具和商業(yè)競爭的途徑 更是推銷企業(yè)和組織形象的途徑 它向公眾提供了多種多樣的經(jīng)濟(jì) 文化 社會服務(wù)活動的信息 一 公共關(guān)系廣告概述 1 廣告的含義和分類廣告 廣而告之 有廣義和狹義之分 從廣義上講主要是指宣傳某種思想 澄清某種事實(shí) 制止某種不良行為的信息傳播 包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告 非經(jīng)濟(jì)廣告是不以營利為目的的廣告 如政府行政部門 社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告 啟事 聲明等 經(jīng)濟(jì)廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告 又稱商業(yè)廣告 是指以營利為目的的廣告 通常是商品生產(chǎn)者 經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段 或企業(yè)占領(lǐng)市場 推銷產(chǎn)品 提供勞務(wù)的重要形式 廣告分類按訴求對象劃分 消費(fèi)者廣告 生產(chǎn)者廣告中間商廣告等按媒體劃分 視聽廣告 印刷廣告 戶外廣告等按傳播范圍劃分 國際性廣告 全國性廣告區(qū)域性廣告 地方性廣告按直接目的劃分 聲譽(yù)性 形象性 廣告 銷售性廣告 現(xiàn)代廣告是隨著宣傳產(chǎn)品和服務(wù)為主的商業(yè)廣告的發(fā)展而發(fā)展起來的 其在社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越重要 激烈競爭 技術(shù)成熟 產(chǎn)品多元化 同質(zhì)化 消費(fèi)者的消費(fèi)觀的變化企業(yè)的形象和知名度成了影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的重要因素 基于樹立企業(yè)良好形象的共同目標(biāo) 廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系也越來越密切 于是產(chǎn)生了以樹立企業(yè)良好社會形象為直接目的的公共關(guān)系廣告 2 公共關(guān)系廣告的含義和特點(diǎn)所謂公共關(guān)系廣告 是指以樹立社會組織良好形象 提高社會組織聲譽(yù) 融洽組織與社會公眾之間的關(guān)系 增進(jìn)公眾對組織的整體了解 贏得公眾對組織的信賴和支持為目的 從而促進(jìn)社會組織實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種廣告方式 以企業(yè)為例企業(yè)公共關(guān)系 形象 廣告主張廣告的重點(diǎn)應(yīng)突出企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)社會責(zé)任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素 強(qiáng)調(diào)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流 以產(chǎn)生情感的共鳴 公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)特殊的目的 推銷 組織機(jī)構(gòu)的形象特殊的手段 采用科學(xué)引導(dǎo)和教育方式 讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù)特殊的觀念 注重長期性和系統(tǒng)性 優(yōu)勢 第一 樹立品牌形象公共關(guān)系廣告不以推銷商品或服務(wù)為直接目的 淡化商業(yè)氣息 渲染感情色彩 從而避免了受眾對一般商品廣告的心理排斥 增強(qiáng)了廣告的吸引力和影響力 第二 雙向溝通的方式公共關(guān)系廣告建立在公眾心理的認(rèn)知基礎(chǔ)上 第三 長期戰(zhàn)略性一般商品廣告常常是短期的 其實(shí)效性決定它追求某些短期目標(biāo) 如促銷目標(biāo) 周期性銷售額等 公共關(guān)系廣告注重的是對企業(yè)形象的整體塑造 著眼于建立并維系與公眾的情感聯(lián)系 培養(yǎng)公眾的忠誠度 因而是一種持久的良性積累 第四 與企業(yè)公共關(guān)系活動相整合現(xiàn)今中國的市場已進(jìn)入一個公共關(guān)系導(dǎo)向的品牌營銷時代 公關(guān)活動和公關(guān)廣告相輔相成 公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 二 公共關(guān)系廣告的類型 1 組織廣告2 公益廣告3 響應(yīng)廣告4 倡議廣告5 致歉廣告6 謝意廣告 1 組織廣告介紹社會組織有關(guān)情況的廣告如 對于企業(yè)來講 其主要內(nèi)容包括 企業(yè)的基本情況 企業(yè)的經(jīng)營宗旨或價值觀念 實(shí)力和成果 企業(yè)對社會的貢獻(xiàn) 企業(yè)的重大事件等 五糧液 注意 制作組織廣告目的不是自我炫耀 而是增加企業(yè)透明度 使公眾更了解 更關(guān)心 進(jìn)一步密切公眾與社會組織的關(guān)系 例如64當(dāng)你踏上北京車站地下通道時 迎面看到一塊大型燈箱廣告牌 上寫 諸位旅途辛苦了 歡迎您到北京來 這塊廣告牌在塑造北京車站的良好形象 立下極大的功勞 2 公益廣告 是就某些行為 觀念 道德或哲理向社會公眾進(jìn)行告知 提示 勸導(dǎo)和警示的社會性廣告 其主要內(nèi)容涉及社會的方方面面 它具有社會的效益性 主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn) 因此 公益廣告往往容易深入人心 極易使公眾對組織產(chǎn)生某種認(rèn)同感 從而來改善和強(qiáng)化公眾對組織的印象 是社會組織樹立形象 贏得公眾信任和支持的一種有效手段和策略 主要形式 贊助 冠名 設(shè)立基金會 捐贈 義演