《商務策劃原理》教案.doc

重慶工商大學應用技術(shù)學院課 程 教 案 課程名稱：商務策劃原理與實務 課程類別：專業(yè)必修課 專 業(yè)：市場營銷（營銷策劃與商務管理） 適應層次：應用技術(shù)本科商務策劃原理教案商務策劃是企業(yè)在不斷變遷的環(huán)境條件下，為達到企業(yè)資源與市場機會的良好配合，使企業(yè)處于競爭優(yōu)勢而進行的策略系統(tǒng)設(shè)計的專業(yè)活動。商務策劃原理主要研究企業(yè)在市場活動中的基本策略思想，探索企業(yè)在策略設(shè)計、策略評價和策略實施控制方面的基本規(guī)律。本課程是策劃專業(yè)的專業(yè)核心課。在教學計劃中，該課程的先行課程為市場營銷學、企業(yè)管理原理等；其后續(xù)課程有項目策劃、市場發(fā)展策劃公關(guān)策劃、廣告策劃等。通過本課程的學習，要求學員理解策略的實質(zhì)和在商務活動中的意義，掌握策略構(gòu)思、策略選擇、策略評價和策略實施控制的基本理論和基本技巧。本課程的主要參考書目有：大前研一的策略家的智慧、邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢、蘇拾忠的如何策略規(guī)劃、威廉金克里蘭的戰(zhàn)略規(guī)劃與政策、蘇珊的現(xiàn)代策劃學、陳放的策劃學和屈云波主編的企劃案與企劃力等。 第一章 商務策劃概述教學課型理論課2學時 教學課時2課時 教學目標本章要求學生了解策劃的基本涵義，理解策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別教學重點策劃的基本涵義與相關(guān)術(shù)語教學難點策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別教學方法及形式講授法 多媒體教學內(nèi)容 一、策劃理解（一）策劃基本涵義策，在辭源中有八個意項。其中有作名詞用的，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等；作動詞用的有“以鞭擊馬”，后來演化為謀略的意思，這也成為“策”，最重要的意項，也是其用得最多的意思。劃，在辭源中主要是“割開”、“謀劃”等意思?！安摺迸c“劃”一般聯(lián)系起來作籌劃、謀略、計策、對策等意思解釋。策劃古時也稱策畫，辭海、漢語大辭典對其所作解釋主要是出謀劃策之意，故策劃又稱為策略規(guī)劃。策劃一詞的復興在于日本企劃的風行。企劃一詞大約在1965年由日本傳到臺灣，80年代開始逐漸流行，90年代初由臺灣傳到中國大陸。在美國，策劃一般稱為咨詢，在日本大多使用企劃，在中國臺灣也與日本相仿，使用企劃居多，在大陸，企劃與策劃并用。目前對策劃一詞的理解可謂眾說紛紜，一般說來，主要有以下幾種觀點：1事前設(shè)計說策劃是策劃者為實現(xiàn)特定的目標，在行動之前進行的相應行動設(shè)計。美國學者威廉H紐曼認為：策劃就是在事前決定做什么，而計劃是經(jīng)設(shè)計后的妥善的行動路線。所以策劃是非常廣泛的人類行為。2管理行為說策劃與管理是密不可分的整體, 策劃是一種有效的管理方法。有的西方學者認為策劃在本質(zhì)上是較好的決定手段，是行動的先決條件。策劃包括確定目標及達成目標的最佳手段，由于政策、組織及社會環(huán)境的隨機變化性，策劃必須具備持續(xù)性與靈活性。策劃要準備編擬有效的運行程序, 確認實施過程的監(jiān)督程序。策劃能影響管理的決策、預算、調(diào)整和意見溝通等?？傊邉澗褪枪芾怼?選擇決定說策劃是一種決定，是在多個方案計劃中尋找最佳者，是在選擇中做出的決定。美國學者哈羅德庫恩慈認為：策劃是管理者從各種方案中選擇目標、政策、程序及事業(yè)計劃的機能。因此策劃也就是左右將來行動路線的計劃，是思維的過程，是決定行動路線的意識，是以目標、事實以及用縝密思考所做出判斷為基礎(chǔ)的決定。4思維程序說策劃是人們的一種思維活動，是人類通過思考而設(shè)定目標及為達到目標而進行的最基本、最自然的思維活動。日本策劃大師星野匡認為：所有的策劃或多或少都有虛構(gòu)的東西，從虛構(gòu)出發(fā)，然后創(chuàng)造事實，加上正當理由，而且要正大光明地去做，這就是策劃。5我國部分學者觀點：屈云波等主編的企劃人實戰(zhàn)手冊中認為：企劃就是考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標的，可能實現(xiàn)的，解決問題的一套策略規(guī)劃。舒永平著實用策劃學對策劃的理解是為實現(xiàn)特定目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體的實施計劃方案的思維活動。相對而言，美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃所下的定義較為綜合全面。策劃就是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有策劃都是關(guān)于未來事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事作當前的決策。換句話說，策劃就是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作當前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要往之處。策劃的步驟是以假定目標為起點，然后制訂出策略、政策、以及詳細內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標順利達成，最后還包括成效評估和反饋，然后返回到起點，重新循環(huán)。綜合以上觀點，策劃就是在充分考慮現(xiàn)有資源和各種可能資源條件下，思考確立一個可行的目標，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造性，設(shè)計出能順利實現(xiàn)既定目標的策略并加以實施總結(jié)的全過程。（二）策劃的基本要素1目標策劃的起點與歸宿按照哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會的理解，策劃是聯(lián)結(jié)我們目前之地與我們要往之處的橋梁，要往之處就是策劃的目標，也就是策劃所希望達到的預期效果。（1）規(guī)定策劃涉及范圍的定向作用；（2）集中策劃靈感的凝集作用；（3）激勵人們行動的作用；（4）控制策劃實施的標準作用；（5）對策劃成敗得失的考核作用。2資源策劃的基礎(chǔ)所謂巧婦難為無米之炊，任何策劃都必須在一定資源的基礎(chǔ)上進行，資源就相當于我們目前所在之地。正如前面所講，資源包括人、財、物、時空、信息等多個方面，策劃就是對這些資源的綜合地有創(chuàng)意地運用，使其發(fā)揮良好的效果，以順利達到目的的過程。3策略策劃的核心“策略”一詞，最早見于人物志接識：“術(shù)謀于人，以思謀為度，故能成策略之奇。” 意即人們從事于謀劃，要把思考、探究計策謀略作為準則，這樣才能使策略具有出奇制勝的功能。在現(xiàn)代漢語中，策略是指“根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針或斗爭方式”。在英文中，策略與戰(zhàn)略均可用strategy進行表達，其意是指設(shè)計或運用達到某一目標的計劃或技巧。策略有廣義與狹義之分：狹義的策略，指稱服從于整體戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。廣義的策略包含全局性整體性的戰(zhàn)略和服從于整體戰(zhàn)略的狹義的策略（戰(zhàn)術(shù)）。相對于策劃中的目標與資源來說，我們可以對策略理解為：在特定的環(huán)境條件和資源條件下，沿目標方向放大資源效力的智慧操作方式。根據(jù)以上理解，我們可以明確：首先，策略是一種操作方式，是指導和引領(lǐng)活動的有結(jié)構(gòu)的使用資源的計劃路徑與行為指針。其次，策略是富有創(chuàng)意的操作方式。策略不是平常的操作方式，而是富含智慧的操作方式，是策劃者高度創(chuàng)造性思維活動的結(jié)晶。策略的智慧特征，具體體現(xiàn)為杰出的差別化與良好的效用價值，即這種智慧的操作方式既是與眾不同的，同時又是效果超群的。最后，策略是目標導向的。策略所引導的操作，是以實現(xiàn)目標為基礎(chǔ)的，目標的設(shè)計、評價與控制是策略規(guī)劃工作中一個不可分離的有機組成部分。策略是資源與目標之間的銜接，而且不是普通的銜接，而是有創(chuàng)意的、能夠充分發(fā)揮資源效力，比平常做得更好的銜接。4執(zhí)行策劃的保證。二、策劃與計劃、點子、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策劃與計劃我國臺灣出版的企業(yè)管理百科全書認為：策劃是一種程序，是以目標為方向，以資源為基礎(chǔ)，以環(huán)境為條件來尋求達到目標之手段的思考過程。這種程序的最終產(chǎn)物就是計劃。計劃是連接策劃和實施的橋梁，是策劃過程與實施過程之間的產(chǎn)物。策劃與點子所謂點子就是以個體的生活體驗和行業(yè)經(jīng)驗為基礎(chǔ)的商業(yè)原初構(gòu)想。這一類原初構(gòu)想在某種程度上有許多不切實際的幻想與空想，也有一些商業(yè)上的天才的思想閃光，同時這些原初構(gòu)想的可操作性很差，如果僅憑這些點子進行商業(yè)運作，成功的機會非常小。由此可見，點子只是一種創(chuàng)意，一種尚不成熟的想法，策劃必須要有創(chuàng)意，但僅有創(chuàng)意還遠遠不夠，還應該有論證、擴充、制定實施計劃等階段。策劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)很多策劃書都在討論這方面的問題，大多采用日本策劃學家高橋憲行的觀點：戰(zhàn)略是動腦的過程；企劃是動手的方法；戰(zhàn)術(shù)是實施的細則。就企業(yè)而言，戰(zhàn)略就是為提高企業(yè)生存和發(fā)展能力而設(shè)定的較為完備的概念；企劃是構(gòu)想如何提高企業(yè)的生存與發(fā)展，戰(zhàn)術(shù)是使企業(yè)策劃方案付諸實施的方法。三者關(guān)系如下圖：戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)國家為確保國家利益，將國家資源作經(jīng)濟性的計劃組合1、經(jīng)濟計劃方面2、外交官能力3、顯示國威要用直接的行動力保衛(wèi)國家的利益戰(zhàn)爭為了戰(zhàn)爭的勝利組合各項戰(zhàn)斗力1、提高武器性能2、作戰(zhàn)計劃3、提高士氣實施作戰(zhàn)計劃企業(yè)為了維持經(jīng)營，綜合調(diào)配經(jīng)營資源1、開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)想2、創(chuàng)新的高品質(zhì)服務3、擴展公共關(guān)系從企業(yè)活動中產(chǎn)生直接利益三、中國策劃活動歷程簡介1、何陽的點子策劃派1993年7月，號稱點子大王的何陽推出力作何陽的點子，引爆點子咨詢業(yè)的全國流行。技術(shù)員出身的何陽，是點子策劃者的先鋒，其點子策劃主要面向新產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計、包裝等領(lǐng)域。具有明顯的科技咨詢特征。并由此為立足點，轉(zhuǎn)向傳媒、刊物、教育等文化商業(yè)領(lǐng)域。隨著中國買方市場成分的增多，何陽的點子因小聰明成分太多，可操作性太差而逐漸降溫。再加上何陽心態(tài)浮躁，成天只知道作報告、演講或賣點子賺錢，而不肯靜心學習和專研，所以最終失敗。2、王力的公關(guān)策劃當中國經(jīng)濟向縱深發(fā)展，經(jīng)濟生活中的各種問題越來越錯綜復雜，王力的公關(guān)策劃從點子市場的低迷中脫穎而出。從亞都公關(guān)到亞細亞商戰(zhàn)，王力的全程參與式策劃全面介入的運作模式，在思維上全面超越點子。王力采用的交易和服務方式是將策劃方案以標準的策劃文本交給客戶并全面具體指導運作。這種方式為中國咨詢策劃業(yè)確立了策劃交易和服務模式，其為中國咨詢業(yè)開始步入專業(yè)化起到了奠基作用。王力是記者出身，曾經(jīng)是一個公園的花匠，其公關(guān)策劃也具有明顯的傳播特征，集新聞、活動與銷售為一身的特色。當中國市場發(fā)展到開始需要“整合營銷”階段時，公關(guān)策劃的片面性逐漸顯露，開始進入休整狀態(tài)。3、牟其中的項目策劃牟于70年代成立馬列主義研究會，寫作經(jīng)濟論文中國向何處去，因?qū)χ袊F(xiàn)實進行批判而入獄。出來后借3000元創(chuàng)辦了中國大陸第一家私營企業(yè)，1983年因牟其中做生意不是為了賺錢而是要與社會主義較量的罪名再見次入獄，并在獄中著書立說。次年出獄后，牟其中創(chuàng)辦6家企業(yè)，走上實業(yè)之路。1991年領(lǐng)導南德集團完成圖154易貨貿(mào)易而名震天下?？v觀牟其中的策劃學說，主要觀點有以下兩點： 一度理論：水燒到99度，仍然不是開水，必須再加上一度才能實現(xiàn)沸騰。牟認為，在智慧文明年代，勞動對象已不再只是土地森林等東西，而更多的是已經(jīng)加工過了的以生產(chǎn)要素方式存在的資源。人類社會的目標不再是把財富從自然界生產(chǎn)出來，而是把它按照市場經(jīng)濟要求優(yōu)化組合起來。因此，策劃關(guān)鍵就是首先發(fā)現(xiàn)99度的東西，然后再加上一兩個必要生產(chǎn)要素（也就是牟所說的“一度”），使之立即轉(zhuǎn)化為一般生產(chǎn)方式無法企及的超額利潤。 第四產(chǎn)業(yè)不同于一般咨詢業(yè)，而是要高過它們，區(qū)別在于是否作為投資的主體，是否作實際的操作，是否承擔經(jīng)濟風險。4、王志剛的房地產(chǎn)派王志剛曾是新華社的記者，當時以探索中國坐標之迷，破解中國經(jīng)濟密碼名噪一時，成為知名企業(yè)座上客卿。相信謀事在人的王成名之作在于他精心策劃了“碧桂園”神話。在1993年房地產(chǎn)陷入低谷時，他對房地產(chǎn)的獨到見解與獨特的廣告宣傳構(gòu)思，創(chuàng)造了碧桂園奇跡。另外佛山照明加冕記、健力寶百萬大酬賓等皆是可圈可點之筆。但是隨著買方市場的進一步加劇，競爭越來越激烈，王宏觀視野甚佳實際操作能力欠缺的弱點也逐漸暴露。5、余明陽的企業(yè)CIS策劃學派余認為企業(yè)是企業(yè)家的企業(yè)，企業(yè)家個性的外化就是企業(yè)的個性理念或稱為企業(yè)之魂，也就是CIS之魂。1994年余為雅戈爾策劃而一夜成名。當時雅戈爾總裁李如成手握6億現(xiàn)金，是繼續(xù)擴大襯衫生產(chǎn)規(guī)模還是選擇多元化的發(fā)展，李如成處于猶豫之中。如果擴大襯衫規(guī)模，雅戈爾在高檔高價方面競爭不過進口名牌，低檔低價既降低檔次也難以與私營作坊相比，如果進行多元化發(fā)展，那這6億元資金又應投向何處呢？李總裁在苦苦思索。經(jīng)人介紹，余李二人走到了一起。余明陽建議李如成進行多元化經(jīng)營，進軍房地產(chǎn)業(yè)。對于使用什么品牌的問題，余認為品牌延伸是對企業(yè)無形資產(chǎn)的使用和擴展，但使用不當就會嚴重影響品牌的現(xiàn)行定位，所以他建議雅戈爾經(jīng)營房地產(chǎn)時改用“南光”品牌，開發(fā)德式建筑“萊茵花園”，結(jié)果大賺其錢。6、李光斗的廣告策劃派李才思敏捷，刻苦鉆研，善于找到突破口與熱點，并且抓住熱點進行策劃行動。他認為一個不能造成市場轟動的策劃不是好策劃。一個只能短期造成市場繁榮不能使產(chǎn)品長期發(fā)展的策劃也不是好策劃。其主要策劃幾乎都有受眾關(guān)注普及面高的特點。澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告、北京人行天橋命名廣告、柯受良飛黃廣告等是其主要代表作。7、秦全躍的商戰(zhàn)策劃學派1992年夏，一隊豪華無比的卡迪拉克車隊，從北京郊區(qū)直京城繁花之地，行人紛紛駐足觀看，原來是秦全躍為富豪礦泉壺所作的與百龍礦泉壺競爭的廣告。此次礦泉壺大戰(zhàn)后來被稱為中國第一商戰(zhàn)。秦全躍也因此在策劃界名聲大振。只有初中文化的秦全躍，1985年下海掙扎，1992年才轉(zhuǎn)入廣告策劃業(yè)，以其精銳、獨到的構(gòu)思在市場上常常掀起軒然大波，其與眾不同之處在于既能出好主意，又能真正參與實施。思考題1策劃的涵義2計劃與策劃的聯(lián)系與區(qū)別3戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃三者的關(guān)系第二章 商務策劃的基本知識教學課型理論課2學時 教學課時4課時 教學目標要求學生理解商務策劃的基本涵義和基本原則，明確商務策劃人員的素質(zhì)要求，掌握商務策劃文案寫作模式，了解商務策劃的決策模式和基本程序教學重點1商務策劃的基本涵義；2商務策劃基本原則；教學難點商務策劃文案寫作模式教學方法及形式講授法 多媒體教學內(nèi)容 一、商務策劃基本概念1、商務：商務就是指各種經(jīng)濟組織（包括企業(yè)和政府機構(gòu)）在市場中通過交換產(chǎn)品或勞務，從而導致經(jīng)濟效益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的業(yè)務活動。2、策略：策略最初來源于古希臘文，是指統(tǒng)率軍隊的手段與方法，現(xiàn)在一般的理解是在一定的環(huán)境條件和企業(yè)資源水平上，沿目標方向放大資源效力的智慧操作方式。3、規(guī)劃：使資源與機會在一定環(huán)境條件下相配合的系統(tǒng)設(shè)計過程。4、商務策劃：企業(yè)在不斷變化的環(huán)境條件下，為了領(lǐng)先于競爭對手，處于競爭優(yōu)勢狀態(tài)，而進行的策略設(shè)計、策略評估與選擇以及策略實施控制的活動過程。二、商務策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容1市場研究：市場研究以觀察法、抽樣調(diào)查法、實驗法等為研究工具，為企業(yè)策略規(guī)劃的各個方面提供必不可少的信息支持。2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃通過對戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略對策、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略項目等方面的研究，為企業(yè)整體的長遠發(fā)展做出系統(tǒng)的安排和設(shè)定。3項目策略規(guī)劃：企業(yè)的項目策略規(guī)劃，是對企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營項目進行策略設(shè)計、策略評價和策略控制。4資源發(fā)展策略規(guī)劃：企業(yè)的資源發(fā)展策略規(guī)劃，是從滿足項目經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃資源要求的角度，對項目和戰(zhàn)略所需的人力、物力、財力、信息、技術(shù)等資源進行整合的發(fā)展。5市場實驗：市場實驗主要通過實驗法（包括準實驗方法），研究產(chǎn)品對市場需求的適合性，研究各種可能的市場策略對目標市場的作用。6市場發(fā)展策略規(guī)劃：市場發(fā)展策略規(guī)劃，是針對具體項目產(chǎn)品的市場導入、市場成長、利潤收割與市場撤離，進行策略設(shè)計、策略評價和策略控制。7廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃、促銷策略規(guī)劃：廣告、公關(guān)與促銷的策略，都是為項目產(chǎn)品的市場發(fā)展服務的。必須按市場發(fā)展所要求的市場工具組合結(jié)構(gòu)，整合協(xié)同這三種主要的市場工具。 三、企業(yè)策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營活動，可以理解為從企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后由產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為增值（或是貶值）的企業(yè)資源的不斷發(fā)展過程。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，市場研究、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、項目策略規(guī)劃、資源發(fā)展策劃和市場實驗是主要的策略支持系統(tǒng)。市場實驗起著尤為關(guān)鍵的作用，對于產(chǎn)品的市場需求適合性問題，以及各種可能的市場策略對目標市場的作用問題，都需要通過以市場實驗為主的市場研究方法加以探索和解決。從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，市場研究、市場發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃和促銷策略規(guī)劃起著重要的策略支持系統(tǒng)作用。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，與從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，這兩個方面是有機聯(lián)系的一個整體。前者的質(zhì)量與效率，直接決定著后者的成?。缓笳叩馁|(zhì)量與效率，不僅會大大影響前者的質(zhì)量與效率，而且直接對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績發(fā)生重要影響。四、商務策劃的基本原則1、信息原則策劃的原材料與基本內(nèi)核（1）收集原始信息力求全面。首先進行大面積掃描，廣泛收據(jù)文獻經(jīng)濟與科技動態(tài)，社會文化活動，風俗習慣、歷史、哲學、心理學等領(lǐng)域，要特別注意防止重要信息遺漏。（2）原始信息力求可靠，收集過程中要用慧眼去辨別真?zhèn)危唬?）要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性；活動一般本身具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其是商業(yè)活動，更要對其進行各個方面各個階段進行連續(xù)的觀察和收集。（4）重點要放在系統(tǒng)外的原始信息收集。所謂功夫在詩外。系統(tǒng)外的情況復雜，范圍廣泛，信息的生成量大，隨意性強，這一部分往往是策劃當中的點睛之筆的原始依據(jù)。（5）信息加工要準確、及時、系統(tǒng)、適用。這要求策劃者在短時間內(nèi)進行迅速而復雜的思考，將雜亂無章的材料變成有序可用之信息。降低信息的模糊度，使自己在最短時間內(nèi)獲得含信息效益最大的資料，這體現(xiàn)策劃者個人的水準與素質(zhì)。2、創(chuàng)意原則策劃的起點與前提所謂創(chuàng)意一是創(chuàng)造欲望，指人們心理上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動，另一方面創(chuàng)意是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串點子。3、目標原則策劃的“龍頭”策劃活動一開始就要有明確的目標。目標一旦確立就成為策劃運行中的支配性航標，其他一起都圍繞其展開。4、運籌原則策劃的“豹身”欲識天下分鼎處，先生笑談畫圖中。商務策劃不僅要有信息和目標，而且要根據(jù)客觀形勢，通過嚴格的分析與規(guī)劃制定出具體方案，才可切實推行。這一過程最重要的是審時度勢，在時間跨度和空間區(qū)域上進行巧妙運籌。其中特別要注重下面七個方面：（1）策劃實施中的人際關(guān)系對策。（2）策劃實施中的有利害關(guān)系的組織或團體對策。（3）策劃中的資金對策。（4）策劃中障礙因素及消除對策。（5）與策劃有關(guān)的政府對策。（6）與策劃有關(guān)的法律對策。（7）策劃實施同時對大眾傳播媒體的關(guān)系對策，5、簡單性原則好的策劃事實上并不一定要復雜龐大，它也許只要在關(guān)鍵處的一次巧妙變化或者化繁為簡，達到目的就算成功。簡單性意味著操作簡便，在策劃中簡單性的運用也許正體現(xiàn)了策劃者的高明，簡潔是一種美，簡單更是一種力量。6、集中原則（1）辨認出攸關(guān)勝敗的關(guān)鍵點；（2）摸清競爭對手的長處與弱點；（3）集中兵力于對方的弱點；（4）決定性地點投入決定性力量。7、權(quán)變原則商務策劃方案在實施中經(jīng)常會遇到對項目影響巨大變化迅速的突變事件，如流行口味的變化，某種資源的短缺，政策形勢的調(diào)整等。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對其特性和影響力只有模糊的認識，對其是否出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)往往不能明確判斷，所以，在方案實施之前，要盡量對各種可能的突發(fā)事件進行分析，設(shè)計增添策劃的靈活性，使之對突發(fā)事件有足夠的應變力。8、可行性原則任何策劃活動都要考慮其可行性：國家法律是否允許；技術(shù)是否成熟可行；企業(yè)資金足夠與否；人力資源夠與不夠；甚至天氣、交通等方面是否適合都需要仔細考慮。五、商務策劃人員的基本素質(zhì)1、商務策劃者的能力素質(zhì)：預見能力：預見能力是在深入了解某一個產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的特性基礎(chǔ)上洞察未來，預測今后發(fā)展趨勢的能力。預見能力必須是建立在對現(xiàn)狀事物正確認識之基礎(chǔ)上，否則預見就是“沙上建瓴”，就是“紙上談兵”。構(gòu)思能力：構(gòu)思能力是策劃者駕御知識和信息的整體能力。策劃者必須要善于根據(jù)所掌握的信息和資源，描繪出策劃的全局框架，并用簡潔的語言加以描述。組織能力：策劃的對資源的整合，是對人、物、事實行統(tǒng)籌安排，因此，組織能力是否優(yōu)秀將直接影響策劃效果。策劃人的組織能力包括了內(nèi)部組織的調(diào)配以及外部組織的協(xié)調(diào)，以達到共同策劃、制作和實施的目的。情報能力：一是收集情報，建立資料庫的能力；二是處理情報，整理信息的能力；三是在策劃方案的設(shè)計中運用情報和信息的能力。表現(xiàn)能力：表現(xiàn)力是將策劃內(nèi)容清楚表達的能力，是策劃者的門面功夫，如文字加工、平面設(shè)計等，這些雖然不是策劃活動的核心部分，只能起到輔助作用，但是也是不可或缺的一部分。說服能力：策劃是一項非常主觀的智力活動，許多理論不具備客觀的評判標準，不同的策劃人，針對同一策劃主題，可能做出南轅北轍、差異巨大的方案來。因此，如何把自己的智力產(chǎn)品推銷出去，策劃者的說服能力就顯得非常重要了。創(chuàng)新能力：創(chuàng)新是基于學習之上的創(chuàng)造與更新，是所有進步的源泉。創(chuàng)新在策劃構(gòu)思階段是對資源利用方式的革新，在策劃完成階段是對舊有機制的更新，在實施階段又表現(xiàn)為新思想、新知識得到了驗證并取得成果。商務策劃者的心理素質(zhì)興趣廣泛、感覺敏銳、集中力強、積極樂觀、膽大心細、善于交際等六、商務策劃文案寫作基本格式1、封面。封面上應該注明四點：策劃標題；策劃主體；策劃日期與編號。其中策劃標題一般應包括三個方面：策劃活動側(cè)重點、活動實施時間和主要實施區(qū)域，必要時可以采用正標題加副標題的方式來表達，如1999年下半年“曲美”重慶市場上市策劃方案。該策劃案時間是1999年下半年，主要區(qū)域是重慶市場，活動側(cè)重點是“曲美”新產(chǎn)品的上市策劃。如果該方案的主要內(nèi)容是針對最終顧客的促銷活動，那還可以加上一個副標題針對最終用戶的促銷策劃。而所謂策劃主體就是策劃制作的單位與參與人員。2、序文。序文或者稱為摘要，是指把策劃書所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡明扼要，讓人一目了然。一般來說，序文包含三個方面：（1）用簡明的語言說明本方案要解決的基本問題是什么；（2）什么樣的策略思路了解決此基本問題，可用簡潔的言語來說明自己有創(chuàng)意的策略方面；（3）通過本策劃案的實施，可以達到什么樣的基本目標，有什么樣的價值和意義。3、目錄。4、正文。正文內(nèi)容因策劃的類型不同而有所變化，但必須讓使用者能一目了然，并具有可操作性，盡量避免過分學術(shù)化、枯燥、籠統(tǒng)。大致而言，正文部分應包括以下幾個方面：（1）對各種現(xiàn)實狀況的客觀分析與評論；（2）問題的詳細分解和策略的詳細說明；（3）策略實施的效果預測；（4）預算，策劃活動的實施必然會花費一定的人力、財力和物力。因此必須進行周密的預算。使各種費用得到最充分的利用，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益。如果可能，在進行預算說明時，盡量使用表格的形式，讓人一目了然。（5）策劃進度表，把策劃活動全部過程擬成時間表，何年何月做什么事，加以標示清楚，以便實施與檢查。（6）策劃所需要的資源安排：在什么時間什么地點，需要提供什么樣的安排什么樣的布置和協(xié)助等等。（7）有關(guān)人員職務分配表，各項任務由什么人負責，需要詳加說明，一旦發(fā)生權(quán)責不分或某項環(huán)學時出差錯，馬上可采取相應的人事變動。（8）策劃實施的注意事項，就是策實施中應重點關(guān)注的方面。5、應急措施和備選方案。關(guān)鍵環(huán)學時要素和關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可接受的，在何種變化程度應做調(diào)整甚至停止執(zhí)行而采用備選方案。6、策劃的相關(guān)資料說明。這部分可附也可不附，主要是給策劃委托者提供補充說明和作為決策參考所用，資料不宜太多，擇其要點附之。七、商務策劃的決策模式1、理性綜合模式（1）前提假設(shè)：人的一切行為都是理性化的，在決策時，必須對整個過程進行理性分析；（2）基本特點：理性的決策過程在程序上應該是嚴格的，邏輯體系應該是系統(tǒng)的；（3）具體內(nèi)容：首先根據(jù)準確全面的信息提出問題并確定所要達到的目標，在此基礎(chǔ)上作進一步的信息收集，然后設(shè)計出種種解決方案，然后有針對性地進行可行性分析，經(jīng)過反復比較，篩選出最佳方案，最后做出決策。理性綜合模式反應了人類追求行為完全合理化的理想反映，是人類對絕對真理的渴望，在商務策劃活動中直接表現(xiàn)為追求最佳方案。正是由于其過分地追求完美，因而在現(xiàn)實可行性上存在著一些基本缺陷：進行決策的人必須完全理性，這很難達到；決策者要獲得所有需要的信息并能夠分析處理這些信息，這也不大現(xiàn)實；尋找最佳方案就需要設(shè)計出所有可能的方案來，顯然的不可能的；即使前面幾點都可作到，還必須要預測出每一個方案的可能產(chǎn)生的結(jié)果，這也是無法作到的。2、有限理性決策模式這是美國學者西蒙針對理性綜合模式之缺陷提出的一種改良的決策模式。主要觀點有二：一是有限原則這種有限表現(xiàn)在幾個方面：首先是人們獲取信息的能力與資源是有限的，決策者不可能完全具備有關(guān)決策的全部信息，此外有些信息是無法提前得知的，它是在活動進程中逐步產(chǎn)生的。因此，大多數(shù)決策是在部分關(guān)鍵信息基礎(chǔ)上，對基本情況作一定分析后作出的。正確的決策沒必要去窮盡所有信息。再者是決策者處理信息的能力和用于決策的智力也是有限的。還有，環(huán)境市場以及企業(yè)內(nèi)部有許多因素處于變化過程中，再加上人的非理性、非智力因素也會干擾和影響決策過程。所以現(xiàn)實的決策理性化水平是變動的，是有限的；二是滿意決策原則西蒙認為，最佳方案和最優(yōu)決策是不可能的，現(xiàn)實中的決策只能滿足一個相對的準則。這種準則要求人們在決策時確定一個現(xiàn)實的指標體系，用該體系來判斷決策方案之好壞。這個指標體系是能夠達到基本滿意程度的最低限度要求。它主要用于評價方案。凡是能達到或超過該指標體系的就是可行方案。如果關(guān)鍵條件發(fā)生變化或沒有方案能達到指標體系兩種異常情況，就應該考慮改進指標體系了。3、漸進決策模式這是因德布魯姆在決策進程一書中提出的一種決策模式。這種決策模式認為：（1）決策要受到時間的限制，在現(xiàn)實中有許多重大決策往往是分析還沒有完全結(jié)束的情況下就必須做出，延誤就會錯失時機，導致人們選擇風險比較低的漸進模式；（2）由于決策者沒有足夠的信息和智慧去了解每一個具體方案的全部后果，現(xiàn)實中的決策者只能在有所了解的基礎(chǔ)上進行決策，一邊執(zhí)行，一邊修改；（3）任何一項新的決策都必須考慮原有的正在執(zhí)行的方案的影響，他認為為了保持決策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，決策必須是漸進的。（4）在此基礎(chǔ)上他還提出了漸進決策的三大原則：（1）穩(wěn)中求變?nèi)魏沃卮蟮臎Q策必須是在保持基本穩(wěn)定的前提下進行的決策，防止大起大落；（2）按部就班決策只能是對現(xiàn)有計劃稍加修改的活動，必須考慮到過去和現(xiàn)在已經(jīng)形成的基礎(chǔ)；（3）積累變化任何大的改變都是一系列逐漸改變的綜合結(jié)果，這種小的改變是積累在改進的規(guī)模和質(zhì)量上要優(yōu)于一次劇烈的改變。八、商務策劃基本程序1、策略確認這一階段主要是分析策劃的問題，明確策劃的主題，了解策劃委托人的真實意圖，避免出現(xiàn)理解偏差。2、環(huán)境分析一切策劃活動必然要受到環(huán)境的制約，要與周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與信息的交換，所以必須對策略實施環(huán)境（包括宏觀環(huán)境如政治、經(jīng)濟、社會文化等環(huán)境；產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等）進行深入的分析了解，辨明環(huán)境給我們提供的是機會還是威脅。3、資源分析環(huán)境分析是知彼，資源分析就是知已，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。所以在進行策劃之前須要對企業(yè)的各種條件與資源加以綜合分析，找出自身優(yōu)勢與劣勢。4、差距分析這是比較不同的步驟，就是要找出企業(yè)經(jīng)營的目標與目前實際狀況之間的差距，有差距，就要努力縮短，也就要改進或者設(shè)計全新的策略。5、策略設(shè)計在明確了策劃主題并對策略實施的環(huán)境與企業(yè)優(yōu)勢劣勢進行了分析之后，就應該根據(jù)手中所掌握的一切來思考合適的策略方案。在這一階段，運用創(chuàng)意思維，產(chǎn)生創(chuàng)新的策略至關(guān)重要。6、策略選擇針對在策略設(shè)計階段構(gòu)思出來的多種不同方案，進行多方面的評估并從中選擇出最優(yōu)方案。7、策略實施策劃是針對未來之事物的，而未來又是無法完全預測的，可能會有一些意想不到的情況發(fā)生。所以策劃人員應該在實施過程中全程跟蹤控制，以便在意外情況發(fā)生時，能盡快提出應對方法。思考題1商務策劃的基本原則有哪些？2商務策劃人員的基本素質(zhì)有哪些？3商務策劃的決策模式各自的優(yōu)缺點4商務策劃的一般程序第三章 明確策劃主題教學課型理論課2學時 實踐課1學時教學課時3課時 教學目標1要求學生了解和掌握界定問題的一些準備和技巧2學習與理解設(shè)定策劃目標的基本方法教學重點1界定問題的一些基本技巧教學難點 1設(shè)定策劃目標的基本方法教學方法及形式講授法 多媒體教學內(nèi)容 策劃方案的制作首先是要明確策劃主題，實用主義大師杜威先生認為：將問題明確指出就已經(jīng)解決了一半。世界知名的管理顧問大師彼得杜拉克在從事顧問工作時，大多也是從明確問題開始的。彼得杜拉克不去替客戶解決問題，而是幫助他們界定問題，反問對方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。其目的是要幫助他們認清問題，找出問題之要害，然后讓客戶自己動手去解決最需要處理的問題。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我們努力界定問題，把問題簡單化，明確化，重要化（就是判斷出問題的重要性），問題也就解決了一半了。一、作好先期準備首先，磨練問題意識策劃者應該經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來觀察現(xiàn)實與思考問題。比如，如果認為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒有什么問題也就不會產(chǎn)生所謂與之有關(guān)的策劃課題了?？墒侨绻苑e極的意識思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價格、業(yè)務員管理、競爭產(chǎn)品對策等方面都可能成為我們思考的問題，也就是策劃主題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問題意識，才能提高自己分析策劃主題的能力，也才能在接到策劃課題時盡快明確其主題。其次，掌握界定問題的一些基本技巧方法一：專注于重要問題 追二兔者不得其一。如果你認為每一個問題都很重要，結(jié)果會變成沒有一個問題是重要的。假如我們不能專注于最值得解決的重要問題，那么非但重要的問題得不到解決，反而因為處理錯誤的問題而制造出新的難題來。方法二：細分問題高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個擊破，以求獲得戰(zhàn)爭勝利；編輯知道把一本書分成小的章與學時，并在其中加入許多小標題，以便讀者容易理解；同樣，策劃人員要解決問題，首先就要明確問題，而要明確問題就須要縮小其范圍，而縮小問題的范圍最好的方法就是細分問題。任何東西都可以細分，問題也不例外。發(fā)明家凱特琳說過：“研究問題就是要把問題細分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，而專心去解決那些未知的?！狈椒ㄈ焊淖冊瓉淼膯栴} 改變問題往往能使其更加明確更加清楚。著名經(jīng)濟學家弗里德曼在碰上別人向他請教問題時，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問題。經(jīng)他改變問題后，答案往往變得清晰許多。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實現(xiàn)，所以非?？鄲?。在得知詳情后，弗里德曼建議他到旅游公司或者外交部門工作，或者就職于到跨國公司的營銷部門，這樣同樣能實現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿，又不需要大量的錢。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清晰和容易解決得多了。二、策劃主題明確化首先，明確策劃委托者之本意 在進行策劃之前，有一點非常重要，就是要明確委托者的本意。也就是說，對方通過此次策劃活動到底要達到什么業(yè)的目的和通過什么樣的手段去完成。曾經(jīng)有這樣一個例子：在一家公司，負責現(xiàn)場營業(yè)的常務董事對策劃部門下達一項指示：針對主力產(chǎn)品B擬定一個提高銷量30%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門在經(jīng)過仔細分析后發(fā)現(xiàn)，因為經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強促銷攻勢很難達到提高銷量30%的目標，而如果通過對B 產(chǎn)品的部分改良以及降低生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增加30%銷量相同的利潤，于是他們整理出策劃概要向常務董事提出。然而策劃部經(jīng)理不但沒得到表揚反而被常務董事訓了一頓。原來常務董事希望提高B 產(chǎn)品銷售量的30%，其實是由于生產(chǎn)方面的負責人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進度會有問題。根據(jù)當初的計劃，B產(chǎn)品應該賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計劃而增加了設(shè)備并安置人員。然而銷售量卻一直沒提高，B 產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機率甚至無法達到工廠的盈虧平衡點。換句話說，常務董事的本意是希望提高銷售量以擴大工廠的開機率，目的并不在增加利潤，然而策劃部門卻以提高利潤不一定要從提高銷量來直接達到目標為思路設(shè)計策劃方案，所以造成了理解偏差。其次，分析策劃對象策劃對象明確，主題清楚之后，策劃者接下來要做的是對策劃對象進行充分的調(diào)查分析。比如，在營業(yè)部門的會議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈獎活動策劃。反應較快的策劃人員可能立刻就在想，該用什么樣的策劃點子。當然這種做法并非完全不行，但至少作為一個杰出的策劃人，在時間允許，應該不會如此性急。在思考具體構(gòu)想和策劃案時，應該對策劃對象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦?；蜃鞴P記。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預定售價；新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，尤其是判斷行銷渠道的適合性；新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家狀況；本策劃為什么認為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？本策劃可能動用的最大限度的費用、人員、時間、場所等；過去本公司或競爭廠家是否作過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點是什么？本策劃案的截止時間是什么時候？本策劃案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃案為什么指定自己來做等等。試著把以上各點逐條加以記錄和分析，這樣一來就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對本策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時間該如何分配、新產(chǎn)品該從什么地方著手等等。這樣一來，對策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。最后，明確策劃主題。明確策劃主題就是在策劃對象選定和分析后，將其進行具體的描述，以便于策劃行動的實施。我們可從下面的例子來加以領(lǐng)會。假設(shè)有下面五個策劃主題： （1）提高營業(yè)額的策劃。（2）提高營業(yè)額的促銷策劃。（3）提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場營業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A 產(chǎn)品在上海市場的營業(yè)額和利潤率的促銷策劃。從（1）到（5）誰都可以理解，這些都是以促銷為主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來越清晰，也就是說主題明確化了。 如果主題如（1）所說的那樣提高營業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時也可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他企業(yè)合并等方式來實現(xiàn)。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來，其實由于主題不確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來，如果能以（5）項那樣主題明確的話，無論時間、地區(qū)、營業(yè)額增加目標等所有特定行銷對象都很明確，策劃的下一步即針對主題的調(diào)查、掌握就會容易進行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策劃作業(yè)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項那樣模糊不定，最好不要立刻粗心大意地接受下來，否則對方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來的策劃方案卻可能是改進產(chǎn)品設(shè)計或者包裝的方案。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯，在策劃作業(yè)進行之前就應該對其主題確認清楚。即使是如同（5）項那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問題？暫時性的營業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目標 所謂目標就是策劃方案實施后的期望值。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的方向。比如上面的例子，第（5）項的策劃主題其目標就比較明確了，但是也只是說明了提高營業(yè)額和利潤率的基本方向，到底要提高多少還沒確定，而這是策劃方案制定之前必須確定的，我們不能用一個盡可能多或多多益善之類的模糊的詞語來描述策劃目標。設(shè)定目標必須在主題明確之基礎(chǔ)上進一步的具體化。一般來說，設(shè)定策劃目標要注意四點：1、策劃目標要盡量數(shù)字化 設(shè)定策劃目標要盡量數(shù)字化，也就是最好能用數(shù)字來表現(xiàn)。因為目標如果用數(shù)值（絕對值或相對值）表現(xiàn)時，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應的數(shù)字表示了，讓人一目了然；相反，如果目標只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度的要素、工具、人員來組合完成目標了。例如，“盡可能大量降低成本的策劃”，這時候，所謂盡可能到底指到什么程度，程度不一樣，策劃的內(nèi)容可能出入很大。實際上如果要降低10%左右的成本，利用標準價值分析法多半就可能實現(xiàn)。然而如果要降低成本達30%40%時，采用標準價值分析法可能就很難完成了，此時就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%40%的策劃目標。2、策劃目標的制定不要太貪心3、目標之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾4、明確策劃目標的順序思考題1界定問題的常用基本技巧有哪些2設(shè)定策劃目標要注意的事項第四章 企業(yè)經(jīng)營策劃宏觀環(huán)境分析教學課型理論課3學時 教學課時3課時 教學目標1要求學生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容2掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧教學重點宏觀環(huán)境分析的基本技巧教學難點宏觀環(huán)境分析的基本技巧教學方法及形式 講授、討論、練習教學內(nèi)容 宏觀環(huán)境分析的目的或任務主要有兩點：一是通過分析考察預測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會發(fā)生哪些重要性的變化；二是評價這些變化會給行業(yè)和企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定經(jīng)營策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境又稱一般社會環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，如政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素、科技因素等。不同的行業(yè)和不同的企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，在對宏觀環(huán)境進行分析時，分析的內(nèi)容會有所差異，但以下幾個方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。1、政治法律因素：是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的和潛在的作用與影響的政治力量，以及對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。具體的說，包括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。2、經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。（1）要考察目前國家經(jīng)濟是處于什么階段：蕭條、停滯、復蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟是以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。（2）國民生產(chǎn)總值是最常用的一個，它是衡量一國或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及增長率有較高的正相關(guān)性。（3）人均收入也是一個重要指標，它與消費品購買力密切相關(guān)。一國或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐胤治?，因為這往往決定了該國或地區(qū)許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。貨幣供給、物價水平和通貨膨脹的大小向來是經(jīng)濟環(huán)境中的一個敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟增長，而一旦過高或過低，消費品價格上漲過快，會產(chǎn)生誤導的價格信號，使得有些購買行為提前或滯后，給人一種無所適從的感覺，造成經(jīng)濟混亂。如果企業(yè)對此未能做出有效估計，或者說日后通貨膨脹的程度大大超過企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為廢紙一張。（4）還有對于經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定程度上決定著企業(yè)運營的成本與效率。基礎(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或地區(qū)的運輸條件、能源供應、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。這在進行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營策劃時更為重要。對于從事跨國、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)來說，（5）還必須考慮的經(jīng)濟因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式和東道國政府對利潤的控制、稅收政策等。3、科技因素：指一個國家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展動向等?？茖W技術(shù)的革新會極大地改變社會生產(chǎn)方式、生活方式和人口結(jié)構(gòu)等，從而對企業(yè)經(jīng)營策略的制定和實施產(chǎn)生重大影響，所以企業(yè)必須時時關(guān)注所在行業(yè)的科技發(fā)展動態(tài)和競爭者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品的開發(fā)動向。4、社會文化因素：包括社會文化、社會習俗、社會傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、公眾價值觀、道德觀以及人口統(tǒng)計特征等。社會文化因素的變化會影響社會對企業(yè)產(chǎn)品的或勞務的需求，當然也會波及企業(yè)策略的制定與選擇了。二、宏觀環(huán)境對行業(yè)和企業(yè)可能性影響的評價1、宏觀環(huán)境的變化將會對行業(yè)邊界產(chǎn)生影響2、環(huán)境變化對顧客行為會產(chǎn)生影響3、環(huán)境變化對供應商也有影響4、產(chǎn)品替代也會受到環(huán)境變化的影響5、環(huán)境變化對成功關(guān)鍵因素影響甚大三、宏觀環(huán)境因素的選擇在進行具體的策劃工作時，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說深入的分析，在時間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對所作的具體的策劃項目對所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項：第一步，找出影響環(huán)境變動的各種因素。凡是教育、文化、經(jīng)濟、社會、科技等等都可以提出，在這個步驟，最好找一些用心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風暴法，效果會更好。第二步，把這些影響因素分類。首先把所有因素劃分為變動的與固定的兩類，固定不變的因素比較容易掌握，所以將變動的因素特別提出來；其次，把變動的因素再劃分為可預測的與不可預測的，同樣，對可預測因素企業(yè)易于掌握，所以重點