（傳播學(xué)專業(yè)論文）網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究.pdf

網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管銣探究 摘要 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告未經(jīng)許可的電子郵件廣告網(wǎng)絡(luò)隱私法律管制 本論文主要利用法律理論，即法律關(guān)系主體理論、管轄權(quán)理論和責(zé)任理 論，對網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的未經(jīng)許可的電子郵件廣告問題和侵犯公民網(wǎng)絡(luò)隱私的問 題進(jìn)行研究，旨在探究現(xiàn)有的對這兩個(gè)問題的法律管制現(xiàn)狀并提出我國的法律 管制設(shè)想。研究的方法是對現(xiàn)有相關(guān)法律條文進(jìn)行文本分析。 研究發(fā)現(xiàn)對第一個(gè)皿題，各國大都采用制定專門法方法，對發(fā)送者設(shè)定告 知、獲取郵件列表合法性、提供選擇權(quán)和特別標(biāo)識義務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大了司法管轄 權(quán)。而對隱私權(quán)問題的管制大多停留在法律原則的層面，需要加強(qiáng)操作性，并 且各國在立法理念和立法重點(diǎn)上差別較大。對個(gè)人資料搜集者設(shè)定了告知義 務(wù)、數(shù)據(jù)品質(zhì)保證義務(wù)、保存時(shí)間不超過必要義務(wù)，有些法案也擴(kuò)大了司法管 轄權(quán)。 。1 k e y w o r d s ：o n l i n e a d v e r t i s i n gs p a mp r i v a c yl e g a l p r a c t i c e b a s e do nt h el e g a lt h c o d e so f s u b j e c t , j u r i s d i c t i o na n d l i a b i l i t y ，t h i sa r t i c l em a k e s ar e s e a r c ho i lt w oo n l i n ea d v e r t i s i n gr e l a t e dp r o b l e r n s ：s p a ma n d i n t r u d i n gp e o p l e s o n l i n ep r i v a c y ，i no r d e rt op r o v i d eaw h o l em a po f c u r r e n ti n t e r n a t i o n a ll e g a lp r a c t i c e o nt h e s ep r o b l e m sa n dt op u t u pc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n so n0 1 1 1 - l e g a lp r a c t i c e w i t ht h em e t h o d o f l e g a l t e x tr e s e a r c h , t h em i d ef i n d st l l a tm o s to f c o u n t r i e sh a v e s 融u ps p e c i a la c t so r b i l l sa n d e x p a n dj u r i s d i c t i o n t or e g u l a t es p a m a c c o r d i n gt o t h e s ea c t s ，t h es e n d e r ss h o u l dt e l lt h er e c e i v e r st h e i ri d e n t i t ya n d i n t e n t i o n ，g e tt h e m a i l i n g l i s tl e g a l l y ，p r o v i d er e c e i v e r st h e o p p o r t t m i t i e so f c a n c e l i n g t h em a i l sa n d p o s ts p e c i a ll a b e l s a sf o rt h e p r o b l e mo f i n t r u d i n gp e o p l e so n l i n ep r i v a c y , m o s t o f c o n v e n t i o n sa n d a c t so n l y p r o v i d e t h ep r i n c i p l e so f m a n a g e m e n ta n dn e e d st og of u r t h e r , a n dt h ea c t s o fd i f f e r e n tc o u n t r i e sd i f f e rm u c hi nt h ea r e a so f l e g a li n t e n t i o na n de m p h a s i s a c c o r d i n g t ot h e s e a c t s ，t h ec o l l e c t o r so f p e r s o n a ld a t as h o u l dt e l lt h eo w n e r s o f t h e p e r s o n a ld a t a t l l e i rp o l i c i e s e n s u et h ed a t a q u a l i t ya n d s a v et h ed a t an o l o n g e r t h a n n e c e s s a r y 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 前言 網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國?jīng)歷了9 年的發(fā)展，在中國 經(jīng)歷了6 年發(fā)展，目前它的市場日益增大，形式日益多樣，可暴露出的問題也 很多，成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，但并沒有有效的管制體系。因此對其的 管制尤其是立法管制問題是個(gè)現(xiàn)實(shí)意義非常大的問題。通過對這一問題的研 究，可以給管理部門提供國外先進(jìn)的法律管制經(jīng)驗(yàn)，最終保護(hù)網(wǎng)民的權(quán)益和促 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型傳播方式的健康發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題雖然多種多樣，但目前最顯著的莫過是未經(jīng)許可的電 子郵件廣告和侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)問題。根據(jù)有關(guān)資料，目前中國網(wǎng)民平均每周能 收到8 6 封未經(jīng)許可的電子郵件廣告，未經(jīng)許可的電子郵件和健康郵件的比例 已經(jīng)是1 ：1 的比例。只要上因特網(wǎng)的人可能都有這樣的體驗(yàn)，怎么昨天剛剛上 了當(dāng)當(dāng)書屋網(wǎng)站，看了一些新書介紹，今天的電子信箱里就有好幾封當(dāng)當(dāng)書屋 的廣告郵件呢? 原來昨天上網(wǎng)時(shí)，自己的隱私如電子郵箱地址等被其裝載的特 殊軟件竊取了。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的隱私權(quán)問題?？梢钥闯?，對這些問題的 法律管制已經(jīng)迫在眉睫。 由于這是一個(gè)比較新的課題，前人豹研究不是很多。本人主要在因特網(wǎng)上 搜索第一手的英文原版資料的辦法和通過對目前世界上對網(wǎng)絡(luò)廣告法律管制經(jīng) 驗(yàn)比較豐富的國家，如美國、歐盟和日本的法律管制的資料做詳細(xì)的文本分析 的辦法，總結(jié)出了現(xiàn)在對這些問題的法律管制的現(xiàn)狀，并結(jié)合我國實(shí)際，對我 國的法律管制提供有建設(shè)意義的建議。 同時(shí)本論文探討了兩個(gè)法律管制的難點(diǎn)，也是需要繼續(xù)探索的兩個(gè)問題。一 是法律如何對網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)主體進(jìn)行科學(xué)劃分，從而科學(xué)立法。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò) 廣告的相關(guān)主體按照傳統(tǒng)廣告主體劃分的標(biāo)準(zhǔn)得不到明確劃分，同時(shí)出現(xiàn)了網(wǎng) 絡(luò)服務(wù)商這個(gè)新主體，需要對其法律地位和責(zé)權(quán)盡快明確。二是世界各國對網(wǎng) 絡(luò)廣告進(jìn)行法律管制，都擴(kuò)大了管轄權(quán)和法律適用范圍，由此產(chǎn)生的管轄權(quán)沖 突和法律適用沖突怎么解決是一個(gè)待繼續(xù)研究的問題。 2 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法攘管制探究 第一章網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及特點(diǎn) 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、表現(xiàn)形式及特點(diǎn) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛，市場潛力巨大 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營型 廣告?！? 從1 9 9 4 年美國”連線”網(wǎng)( w w w w i r e d c o r n ) 登出全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開始，廣 告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙( 雜志) 、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸的事實(shí) 開始不斷的為人們所接受。在中國，1 9 9 7 年3 月，在天極網(wǎng)站 f w w w c h i n a b y t e c o m ) 上出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然當(dāng)時(shí)廣告所使用的形式 是今天看來單調(diào)的4 6 8 6 0 像素網(wǎng)幅廣告，但對于未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展起到了 至關(guān)重要的作用。 雖然中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，比起國外來說還有一段很大的差距，但其增長速 度還是有日可睹的。 1 9 9 8 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到0 3 億元人民幣，而在1 9 9 9 年則達(dá)到0 9 億 元人民幣，增幅達(dá)到2 0 0 ，2 0 0 0 年更是達(dá)到了3 5 億元人民幣，增幅為2 8 9 。 經(jīng)過1 9 9 9 年的“神奇化”和2 0 0 0 年的“狂熱化”后，2 0 0 1 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn) 入了相對平靜的“理性化”階段，來自網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的報(bào)告顯示，2 0 0 1 年 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的收入為4 2 億元人民幣，增幅為2 0 ，是2 0 0 0 年的十分之一。 2 0 0 2 上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到2 2 6 億元人民幣，比去年同期增加了3 2 0 0 萬 元，增幅達(dá)到1 4 ，盡管比2 0 0 1 年同期2 2 的增長率有所減緩，但仍然顯示出 強(qiáng)勁的增長勢頭。( 2 ) 美國的網(wǎng)絡(luò)廣告正方興未艾。1 9 9 7 年美國因特網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)達(dá)到9 2 4 億美元。( 3 峽國網(wǎng)上媒體正蠶食傳統(tǒng)媒體廣告。幾年前還不被人們看好的網(wǎng)絡(luò)廣 告，現(xiàn)在已漸成氣候，并對傳統(tǒng)媒體的廣告構(gòu)成威脅，據(jù)美國福里斯特研究公司 預(yù)測，在今后五年內(nèi)，因特網(wǎng)將吸收2 7 0 億美元的廣告業(yè)務(wù)，即從美國傳統(tǒng)媒體 奪走1 0 的廣告收入。到2 0 0 4 年，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到2 2 0 億美元，相 當(dāng)于美國傳統(tǒng)媒體廣告收入的8 1 ，從而超過雜志、黃頁電話簿和電臺廣告的 總和。( 4 ) 同樣日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也呈現(xiàn)很大的潛力。日本電通于2 0 0 2 年2 月1 8 日公布 了關(guān)于2 0 0 1 年日本總廣告費(fèi)用的推測值。據(jù)該數(shù)據(jù)表明，總廣告費(fèi)用為6 兆5 8 0 億日元( 約合人民幣3 7 8 6 億元) ，為上年的9 9 1 。其中因特網(wǎng)廣告為7 3 5 億 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 日元( 約合人民幣4 6 億元) ，與2 0 0 0 年的5 9 0 億目元相比增加了2 4 6 ，占總 廣告費(fèi)的1 2 。到2 0 0 0 年為止，因特網(wǎng)廣告基本以每年兩倍的速度增加，雖然 去年增長速度明顯放慢，但在總廣告費(fèi)減少的情況下因特網(wǎng)廣告依然處于擴(kuò)大的 趨勢。 不僅世界各國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的增長體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的巨大潛力，同時(shí)網(wǎng) 絡(luò)廣告作為一種營銷手段，與其他傳統(tǒng)的營銷手段的比較，對于商家的重要性也 能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿?。在美國，包含電子郵件在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅與傳統(tǒng) 的營銷手段，如印刷廣告和電視廣告并駕齊驅(qū)，而且在某些方面，甚至超過了 某些傳統(tǒng)營銷手段。相對于傳統(tǒng)的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告早就已經(jīng)成了商家使用 的一種主要的市場營銷手段。見下圖?！? ) 圖一美國2 0 0 2 年商家市場營銷主要手段使用比較圖 ( 商家樣本總數(shù)：5 5 0數(shù)字表示百分比) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告顯示了豐富多彩的形式，主要的形式如下： 1 、旗幟廣告 旗幟廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告形式中最普遍的一種，在1 9 9 4 年年末，美國“佛特 蘭”網(wǎng)站上出現(xiàn)了表態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告，就是現(xiàn)在所說的旗幟廣告。它可以分為靜態(tài) 的旗幟廣告、動態(tài)的旗幟廣告和媒體旗幟廣告。通常使用g i f 格式的圖像文 件。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 旗幟廣告一直是網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要的形式，到目前都占據(jù)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告收 入的半壁江山，不過隨著其他形式的日益豐富，旗幟廣告的比例呈現(xiàn)出下降的 趨勢。 2 、分類廣告 所謂分類廣告是把相同內(nèi)容的廣告內(nèi)容歸為一類，進(jìn)行發(fā)布，最大特點(diǎn)是針 對性強(qiáng)、地域性強(qiáng)。新浪網(wǎng)在2 0 0 1 年6 月就推出了“網(wǎng)絡(luò)在線分類廣告”的新 的盈利模式，包括租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊 密相關(guān)的內(nèi)容欄目。目前新浪己先期推出的站點(diǎn)有北京、上海、廣州和濟(jì)南四大 城市。 3 、電子郵件廣告 即商家通過使用電子郵件列表的形式一次向一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)送電子郵 件廣告。世界著名的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略調(diào)查咨詢公司g a r t e n e rg r o u p 下屬一個(gè)獨(dú)立的市場 調(diào)查部門g a r t n e r g 2 于美國時(shí)間2 0 0 3 年3 月1 9 日公布了電子郵件廣告市場的調(diào) 查結(jié)果。據(jù)該調(diào)查結(jié)果表明，2 0 0 1 年美國電子郵件廣告市場規(guī)模為9 億4 8 0 0 萬 美元；2 0 0 2 年美國電子郵件廣告的市場營業(yè)額達(dá)到了1 2 億6 0 0 0 萬美元，而到了 2 0 0 5 年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長到1 5 億美元的規(guī)模。( 6 美國互動營銷協(xié)會的一份題為“電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀”的報(bào)告顯示，在其5 5 0 個(gè)會員網(wǎng)絡(luò)公司商家中，自2 0 0 1 年起，這些公司通過電子郵件的銷售額增加了 6 6 ，7 5 的公司擁有直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者電子郵件列表，這些公司1 5 的網(wǎng)絡(luò)銷售 額通過電子廣告郵件促銷而成，他們把1 3 的預(yù)算都留給電子郵件營銷。( 7 ) 同時(shí)，這份報(bào)告還指出了電子郵件廣告深受商家青睞的主要原因。報(bào)告指 出，首先，商家使用電子郵件廣告，得到受眾反饋的時(shí)間較快，若使用普通郵 件，需要3 至6 周才能得到受眾的反饋，而使用電子郵件廣告，只要3 天左右就 能得到反饋。同時(shí)，商家發(fā)送電子郵件的成本非常低，平均一封普通郵件需要花 費(fèi)1 2 5 美元，而一封電子郵件只花費(fèi)0 2 5 美元。所以它會大受商家的青睞。 4 、電子郵件廣告片。 ”電子郵件廣告片”即為”e m m e r c i a l s ”，其實(shí)是一種使用音樂、動畫等多媒體 形式表現(xiàn)的廣告片。美國麥當(dāng)勞和h b o 電視臺已開始嘗試2 0 秒鐘的電子郵件廣 告片。美國亞馬遜網(wǎng)站也曾用這種廣告形式向其4 萬名用戶推銷霹靂嬌娃的 d v d 和錄像帶。 盡管電子郵件廣告片目前只占在線廣告市場的很小一部分份額，但業(yè)內(nèi)人士 預(yù)言，這種廣告將憑借其誘人的形式和較高的反饋率逐漸躋身在線廣告市場的主 流位置，并成為內(nèi)容網(wǎng)站新的盈利增長點(diǎn)。 5 、瀏覽器廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的同題及法律管制探究 現(xiàn)在還出現(xiàn)了一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，瀏覽器的工具欄也被網(wǎng)絡(luò)廣告侵占 了。美國紐約在線廣告技術(shù)公司u n i t e d v i r t u a l i t i e s 正準(zhǔn)備推出一種讓廣告商自動 改變i e 和n e t s c a p e 瀏覽器外觀的軟件產(chǎn)品，并將其部分功能替換為廣告鏈接。 美國天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站( w e a t h e r c o r n ) 正在考慮采用這一名為”o o q a o o q a ”的產(chǎn) 品。在該技術(shù)公司為天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站定制的演示版瀏覽器中，灰色的工具欄中將顯 示一幅太陽落山的畫面，天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站的徽標(biāo)也將成為工具圖標(biāo)的背景。不僅如 此，工具圖標(biāo)的功能甚至也發(fā)生了變化，例如，i e 的”主頁”按鈕變?yōu)椤碧鞖忸l道” 按鈕，點(diǎn)擊后會回到天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站的主頁。用戶在登錄網(wǎng)站時(shí)這一切均為自動完 成，無需事先下載任何軟件。 不過專家稱，這一形式可能會導(dǎo)致用戶的反對。該技術(shù)公司稱對此已有準(zhǔn) 備，用戶任何時(shí)候都可以方便地關(guān)閉o o q a o o q a ，還瀏覽器以本來面目，而且用戶 還可選擇永遠(yuǎn)取消這一功能。 6 、聯(lián)合品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告 在網(wǎng)絡(luò)業(yè)普遍不景氣的情況下，以“綜合在線營銷”為主的非頁面廣告的優(yōu) 勢凸現(xiàn)出來，它不僅僅注重于聲音，圖像，位置，大小，畫面活動頻率等表面的 東西，更重要得是在這些表象背后的市場化運(yùn)作。如2 0 0 0 年1 月，雅虎與福特 汽車公司聯(lián)手發(fā)動了一場互聯(lián)網(wǎng)廣告革命，福特汽車的車主，登陸雅虎的汽車站 點(diǎn)，就能享受到一整套個(gè)性化服務(wù)，包括車主手冊，福特信貸賬戶信息，保養(yǎng)提 示及汽車維修記錄等。根據(jù)雅虎北亞區(qū)總監(jiān)盧大為透露，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占雅虎總 收入的4 0 。雅虎首席財(cái)政官戴克爾稱，單純的網(wǎng)頁橫幅廣告在雅虎公司廣告收 入的比重已大大下降，而非頁面廣告已經(jīng)從廣告收入的7 0 上升到7 4 。 7 、強(qiáng)制廣告 l y c o s 創(chuàng)造了全新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，調(diào)處了常用的旗幟廣告，按鈕廣告，電 子郵件廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，而大膽地將整個(gè)網(wǎng)站變成一種廣告形式。如在亞洲 區(qū)為佳能彩色打印機(jī)作的廣告。在活動期間，當(dāng)用戶登陸l y c o s a s i a 在亞洲各地 的網(wǎng)站首頁時(shí)，首先看到的是失去真彩色的頁面，當(dāng)用戶點(diǎn)擊頁面上閃動的唯一 彩色部分的“點(diǎn)擊c a n o n ，給你彩色世界”的旗幟廣告后，整個(gè)頁面由上而下逐 漸變回原本的顏色，同時(shí)跳出一個(gè)新窗口，窗口中一行顯眼的話語“歡迎加入 c a n o n 彩色世界”。如果用戶點(diǎn)擊這個(gè)窗口的任何位置，都將進(jìn)入佳能網(wǎng)上活動 專區(qū)，專區(qū)內(nèi)有簡單產(chǎn)品介紹，參與者回答兩個(gè)問題，就有機(jī)會獲得一臺佳能打 印機(jī)?！?三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 通過對豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的歸納和總結(jié)，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同 于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。其基本特征為：( 1 ) 利 用數(shù)字技術(shù)制作和表示，這不僅使制作發(fā)布廣告的成本變低，上文中關(guān)于電子郵 件廣告的成本很明顯說明這一點(diǎn)。運(yùn)用此技術(shù)更大的革命在于對廣告的監(jiān)測上， 對傳統(tǒng)的廣告效果監(jiān)測不僅成本大，而且比較困難，但是對網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測，通 過一些軟件可以很容易地達(dá)到，且搜集的數(shù)據(jù)會比較詳盡；( 2 ) 可鏈接性，鏈 接意味著廣告主和廣告經(jīng)營者都無法預(yù)知和控制廣告會被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然 有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必 然會看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的；( 3 ) 強(qiáng)制性，上網(wǎng)的人肯定 都有類似的體驗(yàn)，一點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站，在屏幕上首先自動跳出很多大大小小的廣 告，有滿屏的，有一直漂移的，非要用戶親手關(guān)閉他們，才可以繼續(xù)工作。同樣 熟悉因特網(wǎng)的人都有過被人在電子信箱中塞進(jìn)廣告的體驗(yàn)，而拒絕此類廣告在技 術(shù)上相對困難。這種未經(jīng)許可的電子郵件廣告目前是網(wǎng)絡(luò)廣告中最嚴(yán)重的一個(gè)問 題了。 一 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的特有的問題及表現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題中，除了有與傳統(tǒng)廣告引發(fā)的相似的問題，如虛假廣告 和內(nèi)容違法的廣告外，還由于技術(shù)的特點(diǎn)，引發(fā)了一些特有的問題，傳統(tǒng)的廣 告法沒辦法適用，其他一些現(xiàn)有的法律也沒有辦法間接適用，因此產(chǎn)生了法律 管制的真空地帶，目前急需法律對一些重要問題進(jìn)行規(guī)范，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè) 的健康發(fā)展。 一、未經(jīng)許可的電子郵件廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾最顯著的一種是大量未經(jīng)許可的電子郵件，即電子郵件廣告發(fā) 送者事先沒有經(jīng)過用戶的許可，以郵件列表( m a i l i n g l i s t ) 的形式，以統(tǒng)配方 式發(fā)往各個(gè)電子信箱，對用戶造成騷擾。不可否認(rèn)，作為一種主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形 式，電子郵件廣告自然有很大優(yōu)勢，有其成本低和反饋性強(qiáng)的特點(diǎn)。據(jù)美國互動 廣告署統(tǒng)計(jì)，向3 至4 萬名用戶發(fā)布電子郵件廣告片的成本為幾千美元，僅占電 視廣告片的一個(gè)零頭。電子郵件廣告片的反饋率高達(dá)3 5 m ，直接郵寄廣告的反饋 率僅卜2 ，同時(shí)用戶記住電子郵件廣告品牌的時(shí)間約為旗幟廣告和按鈕廣告的 兩倍。 與此同時(shí)，造成了未經(jīng)許可的電子郵件廣告的泛濫。目前，未經(jīng)許可的大量 電子郵件廣告已經(jīng)成為了一個(gè)世界性問題，構(gòu)成了對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的元兇。中國 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 互聯(lián)網(wǎng)信息中心( c n n i c ) 于是2 0 0 2 年7 月發(fā)布的第十次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng) 計(jì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每周收到的垃圾郵件數(shù)為6 9 封，按照目前的水 平，2 0 0 2 年每人將收到的垃圾郵件數(shù)量為3 6 0 封，大約為同期美國用戶的一半。 這些數(shù)字是全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均值，在網(wǎng)上公布的電子郵件地址將收到高于平 均值幾倍到幾十倍的垃圾郵件! 難怪一些網(wǎng)民抱怨，每天收到的垃圾郵件近千 封，真正有價(jià)值的郵件反而很難被發(fā)現(xiàn)，可能都被當(dāng)作垃圾郵件刪掉了。僅過了 幾個(gè)月，到了2 0 0 3 年，新華網(wǎng)北京2 月2 5 日的新聞報(bào)道顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，我國網(wǎng)民平均每周收到1 6 封電子郵件，其中垃圾 郵件有8 3 封，垃圾郵件數(shù)量已經(jīng)與正常郵件數(shù)量大抵相當(dāng)，并有超過正常郵件 的趨勢。 根據(jù)美國著名調(diào)查公司j u p i t e rm e d i am e t r i x 最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，每個(gè)美 國用戶接收到的垃圾郵件數(shù)量在2 0 0 0 年為4 5 1 封，2 0 0 2 年為7 3 8 封，到2 0 0 4 年將 達(dá)到1 1 4 5 封?！啊?對于這些未經(jīng)許可的電子郵件廣告的接收者來說：他們所花費(fèi)的代價(jià)是高昂 的。根據(jù)歐盟最近的研究，全球在垃圾郵件上的浪費(fèi)每年達(dá)到了9 4 億美元?！啊?據(jù)估計(jì)，在美國垃圾郵件給每個(gè)用戶所帶來的資源浪費(fèi)也達(dá)到了每月至少一美 元。這種資源上的浪費(fèi)主要源自垃圾郵件對網(wǎng)絡(luò)流量的占用，來自i n t e r n e t s e r v i c ep r o v i d e r 廠商的報(bào)告就顯示在其電子郵件網(wǎng)絡(luò)流量中，垃圾郵件所占的 百分比就達(dá)到了近4 0 。因此，垃圾郵件的失控是因特網(wǎng)時(shí)代最大的經(jīng)濟(jì)悲劇。 o 。反垃圾郵件的呼聲已經(jīng)越來越高。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的侵犯網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)問題 隱私權(quán)概念由1 8 9 0 年，波士頓兩個(gè)律師，薩繆爾d 沃倫( s a m u e l d w a r r e n ) 和路易斯d 布蘭戴斯( l o u i sd b r a n d e i s ) 針對當(dāng)時(shí)大眾傳播媒介 熱衷對個(gè)人隱私的傳播這一現(xiàn)象，在哈佛法律評論上發(fā)表文章而得來的。本 文所探討的隱私概念指個(gè)人不愿意透露的涉及個(gè)人的信息和以存儲器形式保存的 其他資料，也可以稱為個(gè)人資料。 傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告發(fā)布商是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，廣告客戶選擇 廣告發(fā)布商的主要標(biāo)準(zhǔn)是看發(fā)布商的受眾是否與其目標(biāo)消費(fèi)者重合。因此為了吸 引更多的廣告客戶，這些廣告發(fā)布商必須用電話調(diào)查等方式盡可能了解自己的受 眾j 花費(fèi)的成本和精力都比較大。但到了網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，由于一些軟件能自動跟 蹤用戶的網(wǎng)上活動，這些網(wǎng)站就充分利用技術(shù)優(yōu)勢，在沒有告知用戶，征得用戶 的同意的情況下，裝載這些軟件，搜索用戶的詳細(xì)資料。尤其是目前網(wǎng)站贏利主 要依靠網(wǎng)絡(luò)廣告的情況下，為吸引更多的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶，很多網(wǎng)站都采用這種方 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 式a 這種方法最大的特點(diǎn)是節(jié)約成本，但也造成了網(wǎng)民隱私權(quán)隨意遭到侵犯的現(xiàn) 狀。 這些軟件不僅為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布提供數(shù)據(jù)上的支持，同時(shí)也能對特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的 效果實(shí)施有效監(jiān)測，他們不僅可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)這些網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，同時(shí)跟蹤這 些用戶，搜集他們關(guān)于個(gè)人喜好、消費(fèi)方面的個(gè)人資料。 c o o k i e s 軟件是被普遍為這一通途而被使用的軟件。c o o k i e s 原先設(shè)計(jì)的目 的是為了針對網(wǎng)絡(luò)使用者因特網(wǎng)上所從事的活動進(jìn)行市場調(diào)查，以便于針對特定 消費(fèi)者進(jìn)行廣告。通過對用戶在網(wǎng)上活動的跟蹤，它能夠自動搜索用戶的電子郵 件地址，并能記錄用戶訪問的網(wǎng)站，由此可以得出關(guān)于用戶的健康狀況、休閑嗜 好、宗教信仰等情況。 美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司d o u b l e c l i c k 公司的專長是跟蹤上網(wǎng)者的瀏覽興 趣，并確保其看到最新的廣告。它原來的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)是以傳統(tǒng)方式運(yùn)作的，將 小型文本( c o o k i e s ) 發(fā)送到用戶計(jì)算機(jī)的硬盤里，以獲取用戶看到了哪些廣 告，訪問了哪些網(wǎng)站等信息。這個(gè)軟件的局限是廣告公司無法知道用戶訪問了哪 些沒有放置該廣告公司廣告的網(wǎng)站，而且它只能通過號碼跟蹤用戶，無法實(shí)現(xiàn)姓 名跟蹤。可以了解網(wǎng)頁瀏覽者的部分信息，但還不是全部。這一模式滿足了瀏 覽者隱姓埋名的要求，沒有引起隱私保護(hù)者的反對。但是后來該公司收購了一家 叫a b a c u s ，專門收集客戶的個(gè)人情況、所購商品種類和購物時(shí)間等個(gè)人資料的 公司。收購之后，該公司可以把兩組信息結(jié)合在一起，得出更有利用價(jià)值的信 息，從而導(dǎo)致一場廣告革命。該公司預(yù)計(jì)年底就可以利用a b a c u s 公司的個(gè)人信 息推出新的服務(wù)，此舉引起隱私權(quán)倡導(dǎo)者的強(qiáng)烈反對。其股票由2 月初的每股 1 2 0 美元到3 月上旬的狂跌到每股只有7 5 美元。不但如此，該公司還因網(wǎng)絡(luò)隱私 問題面臨6 起訴訟。為平息眾怒，公司就策略問題作了一些調(diào)整，如公布了一個(gè) 是請網(wǎng)絡(luò)用戶訪問其“隱私選擇”網(wǎng)站( w w w p r o v a c y c h o e c e s , o r g ) 來獲取網(wǎng)絡(luò) 隱私保護(hù)的有關(guān)方案，并給用戶以“雙擊”方式退出接受該公司c o o k i e s 文件的 選擇。 三、插播廣告 這類廣告是網(wǎng)絡(luò)用戶在下載或?yàn)g覽的過程中，突然出現(xiàn)的全屏或半屏的、可 退出或不可退出的廣告。目前這類廣告相當(dāng)普遍，相信每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都曾看 到過。然而，它們的確在一定程度上對用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶。在網(wǎng) 民進(jìn)入網(wǎng)頁的時(shí)候，總有一些小的窗口自動跳出來，他們大部分是廣告。對于一 些較有吸引力的內(nèi)容，還必須要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。它們還美其 9 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 名日：為了我們更好地發(fā)展，請?jiān)L問我們的贊助商?？墒菍τ谶@些廣告根本就不 想看，但是又不能不打開它，其滋味很不好受。 四、不正當(dāng)競爭 利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭，與傳統(tǒng)廣告的不正當(dāng)競爭發(fā)生了很大的區(qū) 別，從嚴(yán)格意義上說并不體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、形式，廣告的制作、發(fā)布上 而是表現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字技術(shù)的新形式上。這些行為主要有： l 、利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式 將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站 的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站頁面的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而此網(wǎng)站頁面 的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人網(wǎng)站的 內(nèi)容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進(jìn)入他人的網(wǎng)站。 一 2 、抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容。這主要是剽竊、抄襲他人網(wǎng)站的內(nèi)容、主頁的排版布 局。這類抄襲固然有原封未動的照搬，但更常見的是大部分相同，僅做小修小 改，目的只有一個(gè)：使瀏覽者誤認(rèn)此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以達(dá)到提高點(diǎn)擊率，以此加 強(qiáng)此網(wǎng)站廣告的宣傳，進(jìn)行不正當(dāng)競爭。 3 、利用關(guān)鍵字技術(shù)。這是指投機(jī)者利用一定的技術(shù)或以關(guān)鍵字的方式把他人的 馳名商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該 投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，投機(jī)者以此來搭便車，提高點(diǎn) 擊率。 在網(wǎng)絡(luò)世界，點(diǎn)擊率被認(rèn)為是判別一個(gè)網(wǎng)站是否成功的標(biāo)志，上述這些行為 本身并不是制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的行為，不同于傳統(tǒng)意義上的利用廣告進(jìn)行不正 當(dāng)競爭的行為；但它們卻能在事實(shí)上起到提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率的效果。但由于法律條 文主要側(cè)重于對傳統(tǒng)商業(yè)廣告的不正當(dāng)競爭行為做出規(guī)定，而對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告 進(jìn)行不正當(dāng)競爭卻鮮有規(guī)定，所以應(yīng)將這些新的不正當(dāng)競爭行為歸入利用網(wǎng)絡(luò)廣 告進(jìn)行不正當(dāng)競爭的范圍，設(shè)法加以解決。 五、隱性廣告 所謂隱性廣是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣 告。廣告法第1 3 條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為 廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。隱性廣 告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做不是廣告的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的 隱性廣告比較容易識別。互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識別。其主要形式有下列幾 種： 以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告。一些網(wǎng)站專業(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群 體，一些企業(yè)對這類網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)也就模糊了新聞與廣告的 界限。 在b b s 上發(fā)布的廣告也是隱性廣告的一種主要的形式。在b b s 上發(fā)布的廣 告，主要是以論壇討論問題形式出現(xiàn)的。商業(yè)網(wǎng)站在主頁上開辟專業(yè)論壇討論企 業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題。此時(shí)，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)是” 托”的跡象。即企業(yè)以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提起論題，討論一番，在其中不 知不覺地兜售自己的貨色。 一1 第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的法律管制實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的問題一方面侵犯了廣大網(wǎng)民的利益，更重要的是這些問題能 扼殺網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)健康的發(fā)展，隨著市場的快速擴(kuò)大，改變這個(gè)領(lǐng)域的無序狀態(tài) 就目益顯得重要。 但規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場并非輕而易舉的事。若以達(dá)到5 0 0 0 萬用戶所用時(shí)間為 標(biāo)準(zhǔn)，廣播用了3 8 年，電視用了1 3 年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了1 年?！啊边@樣快的發(fā)展 速度，要求相應(yīng)的管理馬上能夠嚴(yán)絲合縫地跟上也不現(xiàn)實(shí)。 可是面對一個(gè)快速增長的新行業(yè)，我們沒有太多時(shí)間坐下來按部就班地研 究、論證。對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，雖然難度不小，但必須迅速規(guī)范起來。因此有針 對性地對網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的新的法律問題進(jìn)行管制將是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵所 在。因此本章將對目前網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的兩個(gè)重要的問題：未經(jīng)許可的垃圾郵件問 題和網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)問題，展開討論，以此作為一個(gè)突破點(diǎn)。 第一節(jié)對未經(jīng)許可的電子郵件廣告的法律管制實(shí)踐 一、法律管制的現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 目前對未經(jīng)許可的電子郵件的法律管制，總體說來呈現(xiàn)出明顯的地域特點(diǎn)， 美國對這一內(nèi)容的管制可以說十分積極，并取得很多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。而歐洲方面， 歐盟委員會制定了有關(guān)此方面的原則性的規(guī)范，但是歐盟多數(shù)會員國對在立法上 還沒有采取具體的行動。美國無論是在聯(lián)邦層面還是在各州，都通過了很多草案 或是成文法。目前在美國聯(lián)邦層面上提出的解決垃圾電子郵件專門的議案就有， 2 0 0 1 未經(jīng)許可的電子商業(yè)郵件法案( u n s o l i c i t e dc o m m e r c i a le l e c t r o n i c m a ila c to f2 0 0 1h r 9 5 ) ，無線電話垃圾廣告保護(hù)法案( w i r e l e s s t e l e p h o n es p a mp r o t e c t i o na c th r 1 1 3 ) ， 2 0 0 1 反垃圾郵件廣告法案 ( a n t i - s p a m m i n ga c to f2 0 0 1h r 7 1 8 ：a n t i s p a m m i n ga c to f2 0 0 1h r 1 0 1 7 ) ，電子郵件兒童保護(hù)法案( w h oi se m a i l i n go u rk i d sa c t h r 1 8 4 6 ) ，垃圾郵件兒童保護(hù)法案( p r o t e c tc h i l d r e nf r o me - m a i ls m u ta c t o f2 0 0 1h r 2 4 7 2 ) ， 2 0 0 1 網(wǎng)民保護(hù)法案( n e t i z e n sp r o t e c t i o na c to f 2 0 0 1h r 3 1 4 6 ) ， 2 0 0 1 垃圾郵件法案( “c a ns p a m ”a c to f2 0 0 1 s 6 3 0 ) 。在州的層面上，目前美國有2 0 多個(gè)卅f 的國會都通過了自己的電子郵件 廣告法案，加利福尼亞州和華盛頓州的法律正在等著和憲性審查。 而在歐洲，有關(guān)對垃圾郵件的規(guī)范所能查到的相關(guān)法規(guī)只有歐盟委員會于 1 9 9 8 年1 1 月1 8 日在布魯塞爾發(fā)布了一份關(guān)于電子商務(wù)市場在法制方面應(yīng)有的 規(guī)范的提案( p r o p o s a lf o rae u r o p e a np a r l i a m e n ta n d c o u n c i l d i r e c t i v eo nc e r t a i nl e g a la s p e c t so fe l e c t r o n i cc o m m e r c ei nt h e i n t e r n a lm a r k e t ) 。在有關(guān)商業(yè)通訊往來廣告部分，該報(bào)告強(qiáng)調(diào)以“透明性” 建立消費(fèi)者信心，并確保交易公平性；同時(shí)提出了解決大量電子郵件廣告的必要 性。歐盟委員會認(rèn)為，像在討論區(qū)中進(jìn)行廣告或是大量電子郵件廣告等具有騷擾 性的商業(yè)通訊模式，已引發(fā)許多訴訟案；因此，在這份有關(guān)電子商務(wù)法制的歐盟 指令提案中，特別于第七條規(guī)范“未經(jīng)請求的商業(yè)通訊”( u n s o l i c i t e d c o m m e r c i a lc o m m u n i c a t i o n ) 。但歐盟多數(shù)會員國對此行為，并無清楚的法律規(guī) 范要求其應(yīng)指明涉及商業(yè)性活動或指明由誰贊助。 目前在美國的狀況是在聯(lián)邦層面雖然有很多相關(guān)的草案，有數(shù)部有關(guān)垃圾郵 件的議案在2 0 0 1 2 0 0 2 年間的1 0 7 次國會及幾次分會中被提起，但是到目前為 止，還沒有一部被正式頒布。( 1 4 ) 由于有2 0 多個(gè)州都已經(jīng)通過了相關(guān)的正式的發(fā) 案，因此目前的狀況是急需要一部聯(lián)邦法案對電子郵件的廣告有統(tǒng)一的管理，因?yàn)?各州對未經(jīng)許可的電子郵件的立法還處于比較零散的狀況，大多數(shù)都是只對違法 行為的界定，而缺少網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的權(quán)利和義務(wù)的界定，或是賠償方式的具體 的規(guī)定，總的來說還沒有體系化。 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 二、法律管制的方法 目前法律管制的方法主要有兩種。一種是擴(kuò)大原有相關(guān)法律的適用范圍， 增加對網(wǎng)絡(luò)上未經(jīng)許可的電子郵件的規(guī)范，把對電子郵件的規(guī)范納入到原有的 現(xiàn)成的法律規(guī)范體系中來。如電話消費(fèi)者保護(hù)法修正案草案( t e l e p h o n e c o n s u m ep r o t e c t i o na c to f1 9 9 7 ) ，該法原本規(guī)定業(yè)者不可以通過電話或者傳 真從事行銷活動。修正案提議擴(kuò)大適用范圍，將網(wǎng)絡(luò)傳送電子郵件也納入規(guī)范， 規(guī)定除了與寄件人與收件人本來就有商務(wù)往來或私人關(guān)系外，一律禁止以電子郵 件發(fā)送廣告信。德州立法院則提案修正了貿(mào)易與商業(yè)法規(guī)( b u s i n e s s c o m m e r c ec o d e ) ，新增對未經(jīng)請求的商業(yè)電子郵件的規(guī)范，處罰因發(fā)送電子郵件 而造成收件人與i s p 費(fèi)用的行為，該法案于1 9 9 9 年9 月1 日生效。而弗吉尼亞 州的國會則于1 9 9 9 年2 月2 3 日通過法律修正案，將未經(jīng)許可的商業(yè)性電子郵件 列入該州的電腦犯罪法( v i r g i n i ac o m p u t e rc r i m ea c t ) 處罰行為，并擴(kuò) 充了相關(guān)管轄權(quán)的規(guī)定。歐盟委員會于1 9 9 8 年1 1 月1 8 日在布魯塞爾發(fā)布的 關(guān)于電子商務(wù)市場在法制方面應(yīng)有的規(guī)范的提案( p r o p o s a lf o ra e u r o p e a np a r l l a m e n ta n dc o u n c i ld i r e c t i v eo nc e r t a i nl e g a la s p e c t so f e 1 e c t r o n i cc o m m e r c ei nt h ei n t e r n a lm a r k e t ) ，也是把對未經(jīng)許可的電子郵 件的規(guī)范納入到整個(gè)電子商務(wù)的規(guī)范體系中。 此類辦法的好處是如果原有的法律規(guī)范是包含主體、違法行為、歸責(zé)原則 及責(zé)任承擔(dān)方式等一系列的規(guī)定，并且關(guān)于對未經(jīng)許可的電子郵件的規(guī)范能夠與 原有的規(guī)范吻合，那么可以節(jié)約立法成本，但若原有的相關(guān)的法律規(guī)范缺乏系統(tǒng) 性，則簡單地把日益復(fù)雜的垃圾郵件的管制納入其中，則很可能執(zhí)行中缺乏很好 的操作性的弱點(diǎn)。 另外一種方法是制定專門的對未經(jīng)許可的電子郵件的管制的法律法規(guī)。如美 國聯(lián)邦層面上制定的一系列的草案都是專門規(guī)范。如2 0 0 1 未經(jīng)許可的電子商業(yè) 郵件法案( u n s o l i c i t e dc o m m e r c i a le l e c t r o n i cm a i la c to f 2 0 0 1 h r 9 5 ) ，無線電話垃圾廣告保護(hù)法案 i r e l e s st e l e p h o n es p a m p r o t e c t i o na c th r 1 1 3 ) ， 2 0 0 1 反垃圾郵件廣告法案( a n t i - s p a m m i n ga c t o f2 0 0 1h r 7 1 8 ：a n t i s p a m m i n ga c to f2 0 0 1h r i 0 1 7 ) ，電子郵件兒童 保護(hù)法案( w h oi se - m a i l i n go u rk i d sa c th r 1 8 4 6 ) ，垃圾郵件兒童保 護(hù)法案( p r o t e c tc h i l d r e nf r o me m a i ls m u ta c to f 2 0 0 1 h r 2 4 7 2 ) ， 2 0 0 1 網(wǎng)民保護(hù)法案( n e t i z e n sp r o t e c t i o na c to f 2 0 0 1h r 3 1 4 6 ) ， 2 0 0 1 垃圾郵件法案( “c a ns p a m ”a c to f 2 0 0 1s 6 3 0 ) 都是此類的專門規(guī) 范。美國很多州對未經(jīng)許可的電子郵件的規(guī)范也是采用此類辦法。如華盛頓州于 潮絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 1 9 9 8 年3 月2 5 日通過了規(guī)范電子廣告信的法案( w a s h i n g t o nh o u s e 8 兒1 ) ，不僅對未經(jīng)許可的電子郵件廣告的違法性認(rèn)定，同時(shí)對i s p 的地位及權(quán) 利和義務(wù)作了規(guī)定，是個(gè)很大的突破。 此類辦法通常來說，立法的成本比較高，但是能對涉及未經(jīng)許可的電子郵件 的主體、違法性、責(zé)任承擔(dān)方面作比較具體和詳細(xì)的規(guī)定，能夠針對由于未經(jīng)許 可的電子郵件這一問題的特殊性及地域性等方面具體化，所以在執(zhí)法層面可操作 性會比較強(qiáng)。同時(shí)歐盟委員會于1 9 9 8 年1 1 月1 8 日在布魯塞爾發(fā)布的關(guān)于電 子商務(wù)市場在法制方面應(yīng)有的規(guī)范的提案指出原歐盟有關(guān)個(gè)人資料處理及通訊 中隱私權(quán)保護(hù)的規(guī)定，無法涵蓋未經(jīng)請求商業(yè)電子郵件問題，因此有必要提案增 定新指令。可能這種方法是個(gè)趨勢。 三、法律管制的內(nèi)容 經(jīng)過對美國、歐盟制定或頒布的涉及未經(jīng)許可酊電子郵件方面的草案、成文 法的文本分析，可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)法案目前管制的內(nèi)容比較分散，沒有一部法案完 整地包含對未經(jīng)許可的電子郵件的各個(gè)方面的規(guī)范。把現(xiàn)有的規(guī)范整合起來，可 以發(fā)現(xiàn)，這些法案管制的主要內(nèi)容有以下方面。 l 、對相關(guān)主體的管制。 整合所有這些法規(guī)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的主要的主體有四個(gè)，即發(fā)電子郵件者，收電 子郵件者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商及聯(lián)邦貿(mào)易委員會或州政府。還有一些具體的發(fā)案則 還把主體擴(kuò)展到了一般的公民，主要是禁止他們制、售、傳播有助與傳播未經(jīng)許 可的點(diǎn)子郵件的軟件。這些法案對以上一個(gè)或兩個(gè)主體的權(quán)利和義務(wù)作了詳細(xì)的 規(guī)定。 1 ) 、對發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件者的規(guī)范 ( 1 ) 對發(fā)送未經(jīng)許可的點(diǎn)子郵件者的義務(wù)規(guī)定，在形式上主要是要求其提供 正確的主題，發(fā)信地址，不得使用錯(cuò)誤或帶有誤導(dǎo)性的信件主題或第三方地i p 地址，或者匿名發(fā)送。大部分的草案或是頒布的成文法都涉及以上的內(nèi)容，這些 條款還構(gòu)成了判定發(fā)送者行為違法性的一個(gè)主要的具體的依據(jù)。 1 9 9 7 年起草的電子信箱保護(hù)草案，規(guī)定發(fā)信者必須提供正確的信頭信息，如 來源、主題等。 1 4 網(wǎng)絡(luò)廣告引發(fā)的問題及法律管制探究 1 9 9 8 年5 月1 2 日，參議院又通過反垃圾郵件修正法草案( a n t i s l a m m i n ga m e n d m e n t sa c t ) ，修訂了1 9 3 4 年通訊法案( c o m m u n i c a t i o n sa c t o f1 9 3 4 ) ，規(guī)定電子郵件信件來源、主題信息必須正確，必須提供真實(shí)的聯(lián)絡(luò) 渠道。 在2 0 0 1 年4 月首次被提出的反垃圾郵件法( a n t i s p a m m i n ga c to f 2 0 0 1 ) ( h r 7 1 8 ) ，大部分條款與h r 9 5 號法案相似，在經(jīng)歷了幾次修改后， 在2 0 0 1 年6 月再次提交到司法委員會時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)了幾個(gè)新的內(nèi)容?，F(xiàn)在經(jīng)過 修改的版本主要堅(jiān)持兩個(gè)方面的內(nèi)容，其中一個(gè)內(nèi)容就是未經(jīng)用戶許可的電子郵 件廣告的標(biāo)題必須是正確的。 在2 0 0 1 年3 月作為議案被提出的2 0 0 1 反垃圾郵件法案( a n t i - s p a m m i n ga c to f2 0 0 1 )( h r 1 0 1 7 ) ，主要修正了聯(lián)邦計(jì)算機(jī)犯罪法的相關(guān) 內(nèi)容的基礎(chǔ)上，它明確規(guī)定在所發(fā)送的電子郵件信息中，若包含錯(cuò)誤的發(fā)送地 址、錯(cuò)誤的標(biāo)題、或者發(fā)送相關(guān)軟件以幫助傳送未經(jīng)許可的郵件的都是非法的。 2 0 0 1 年3 月首次被提出的控制未經(jīng)許可的色情和促銷信息傳播的法案 ( c o n t r o l l i n gt h ea s s a u l to fn o n s o l i c i t e dp o r n o g r a p h ya n dm a r k e t i n g ( c a ns p a m ) a c to f2 0 0 1 2 0 0 2s 6 3 0 ) 規(guī)定必須禁止利用帶有欺騙性的主題詞 和錯(cuò)誤的標(biāo)題來發(fā)送這些信息。 電子郵件兒童保護(hù)法案( 耽oi se m a i l i n go u rk i d sa c t ) ( h r 1 8 4 6 ) 要求學(xué)校和圖書館接收統(tǒng)一的服務(wù)幫助基金，制定政策禁止電子郵 件傳送者匿名向這些機(jī)構(gòu)傳送郵件。 華盛頓州于1 9 9 8 年3 月2 5 日通過了規(guī)范電子廣告信的法案 ( w a s h i n g t o nh o u s eb i l l ) ，規(guī)定由華盛頓境內(nèi)電腦發(fā)出，華盛頓居民收件的商 業(yè)電子信，不得未經(jīng)允許使用第三人的i p 地址為發(fā)信源頭或路徑，標(biāo)題不得使 用不實(shí)或誤導(dǎo)的信息，否則屬于不公平與欺騙性商業(yè)行為，違反消費(fèi)者保護(hù)法。 弗吉尼亞州國會于1 9 9 9 年2 月2 3 日通過法律修正案，將未經(jīng)許可的商業(yè)性 電子郵件列入該州的電腦犯罪法( v i r g i n i ac o m p u t e rc r i m ea c t ) 處罰行 為，任何人為了通過進(jìn)入電子郵件服務(wù)提供者或其訂閱者的電腦網(wǎng)絡(luò)以傳輸大量 的電子