acl_1214_電信-春風滿堂全優(yōu)惠整合傳播推廣（PPT40頁）.ppt

2008年一季度春風滿堂全優(yōu)惠整合傳播推廣 春風滿堂 1 2 3 4 活動目的 活動特點 活動主題 春風滿堂全優(yōu)惠活動整合傳播策略 活動整合傳播策略 活動目的 延續(xù)和積累品牌傳播效應經(jīng)過近六年的推廣 春風滿堂 已經(jīng)成為一個中國電信廣東公司季節(jié)性的活動品牌 可有效利用活動品牌的累積傳播效應 引起公眾對活動的關注 整合品牌傳播效應一年之計在于春 借春風滿堂啟動08年的業(yè)務宣傳及推廣 邁出08年堅實一步 有效整合中國電信寬帶 話音業(yè)務 依托重點客戶品牌 為客戶提供高價值 多元化的通信服務 形成自身的差異化優(yōu)勢 提高客戶的忠誠度和滿意度 更好的促進入網(wǎng)量 話務量 業(yè)務量等多方面的提升 提升中國電信的企業(yè)形象 形成良好的用戶感知 活動特點 涵蓋兩大業(yè)務 涵蓋寬帶及語音兩大類型業(yè)務 針對兩個市場 家庭市場 我的e家 和農(nóng)村市場 新老均有驚喜 此次推廣的優(yōu)惠 新老用戶都可享受 形式新穎多樣 寬帶有禮 有三送 送購物積分 送國際長話 配送電腦 線索清晰明辨 輕松通話 有四打 國臺電話免費打 用 e家 寬帶套餐市話 長途一家打 加入 e8 套餐市話 國內(nèi) 分打 華夏風 套餐話費預存翻倍打 小靈通預存送話費優(yōu)惠 2008年的春風滿堂 以寬帶和語音為活動重心 突出 我的e家 客戶品牌 體現(xiàn)出無論是上網(wǎng)還是通話 都將讓廣大客戶感受到中國電信廣東公司送出的濃濃春意 并為整個活動穿上 快樂與和諧的外衣 快樂上網(wǎng)輕松通話 活動主題 活動主題 活動整合策略 快樂上網(wǎng)輕松通話 送購物積分 送國臺 送電腦 配 寬帶 省公司宣傳 以活動總稿 寬帶促銷為主 分公司宣傳 寬帶以公眾宣傳為主 語音以點對點傳播為主 話費預存翻倍打 寬帶 e家 優(yōu)惠再升級 市話 長途一家打 市話 國內(nèi)9分打 語音 包月限時 普惠寬帶 省公司統(tǒng)一包裝模版 分公司寬帶以公眾宣傳為主 語音以點對點傳播為主 國臺長途免費打 娛樂套餐 家庭市場 農(nóng)村市場 寬帶 e家 語音 廣告物料 快樂上網(wǎng)輕松通話 送購物積分 送國臺 送電腦 配 寬帶 話費預存翻倍打 市話 長途一家打 市話 國內(nèi)9分打 語音 包月限時 普惠寬帶 國臺長途免費打 娛樂套餐 家庭市場 農(nóng)村市場 寬帶 e家 語音 平面 電視 電臺 吊旗 海報 展架 單張模板 報紙 電臺 單張 海報模版 七款 電視 寬帶三條 語音兩條 省公司統(tǒng)一包裝平面模版 包裝和展現(xiàn) 參考 包裝基調(diào) 如春風拂面 輕松 快樂 真切 和諧 溫馨 同時突出促銷的沖擊性 包裝和展現(xiàn) 例 包裝基調(diào) 如春風拂面 輕松 快樂 真切 和諧 溫馨 同時突出促銷的沖擊性 包裝和展現(xiàn) 例 包裝基調(diào) 如春風拂面 輕松 快樂 真切 和諧 溫馨 同時突出促銷的沖擊性 包裝和展現(xiàn) 例 包裝基調(diào) 如春風拂面 輕松 快樂 真切 和諧 溫馨 同時突出促銷的沖擊性 包裝和展現(xiàn) 例 包裝基調(diào) 如春風拂面 輕松 快樂 真切 和諧 溫馨 同時突出促銷的沖擊性 媒體策略 快樂上網(wǎng)輕松通話 送購物積分 送國臺 送電腦 配 寬帶 話費預存翻倍打 市話 長途一家打 市話 國內(nèi)9分打 語音 包月限時 普惠寬帶 國臺長途免費打 娛樂套餐 家庭市場 農(nóng)村市場 寬帶 e家 語音 以公眾媒體為主 集中暴露 在短期內(nèi)形成氣勢 公眾媒體為主 數(shù)據(jù)庫 公眾媒體 針對性 公眾媒體 數(shù)據(jù)庫 公眾媒體 自有渠道 短信 戶外 短信 直郵 覆蓋農(nóng)村的大眾媒體 針對性傳播 媒體策略 總體原則 1 根據(jù)目標人群的作息特點 媒體接觸習慣 確定媒介接觸點2 媒介高效整合 立體傳播 有機結(jié)合 3 有效利用自有渠道 分目標群組合媒體 精確投放4 傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新運用及新媒體結(jié)合的有效到達 媒體策略 不同內(nèi)容的宣傳原則 春風滿堂的整體宣傳原則 省公司統(tǒng)一宣傳為主 以省級主流報紙 電視 電臺為主 同時全程規(guī)劃 充分運用自有及戶外媒體 寬帶 三送 的整體宣傳原則 省公司會進行適當?shù)耐斗?以省級公眾媒體為主 各分公司根據(jù)自身情況和營銷重點 增強本地強勢媒體的投放 重點通過互聯(lián)網(wǎng) QQ等 網(wǎng)吧等網(wǎng)絡目標用戶聚居渠道進行針對性的補點宣傳 語音 四打 的整體宣傳原則 重點以市公司宣傳為主 同時對于 四打 中的對應優(yōu)惠進行有針對性的傳播 通過不同手段 不同組合達到傳播效果的最大化 農(nóng)村市場的整體宣傳原則 重點以市公司宣傳為主 最大限度的利用相關農(nóng)村特有的媒介渠道 如刷墻 掛布 橫幅 指定代銷點等進行宣傳 媒介策略 2008年 春風滿堂 推廣活動優(yōu)惠項目 傳播目標 推廣時期 2008年1月3日 3月31日推廣區(qū)域 全省 傳播目標 廣告目標 鞏固現(xiàn)有寬帶及語音客戶 吸引潛在客戶宣傳 春風滿堂 優(yōu)惠套餐服務 吸引消費者辦理該業(yè)務提升品牌形象 媒介目標 短時間內(nèi)高頻次暴露促銷信息 在消費者心目中形成深刻印象 多種媒體廣告形式投放結(jié)合全方位接觸目標受眾 提高市場占有率 目標受眾定義和分析 寬帶業(yè)務 18 50歲 對寬帶有一定的需求個人用戶 完全個人需求安裝寬帶 其中以學生和工作時間不長的上班族居多家庭用戶 家庭的中堅成員以25 50歲的已婚人群為主體 大多為職業(yè)人士或自由工作者等 家中已裝固話 裝寬帶既是個人工作的需要 也是家庭成員生活 工作 學習和娛樂的需要安裝寬帶 他們一般選擇我的e家 e8 套餐 一些潛在用戶主要以本地居民為主 收入層次屬于中等 家中通常已裝固話 但對上網(wǎng)需求不大 也不會主動了解寬帶相關知識 子女對目標群有一定的影響 考慮到孩子的需求有可能會裝寬帶語音業(yè)務 18 55歲免費打 有一定國際長途需求量的家庭用戶共享打 家里有小靈通 固話和電腦的高級家庭用戶9分打 長途需求比較高的流動人群及學生人群 對月租 承諾消費比較敏感的低端本地人群翻倍打 所有小靈通用戶 傳播策略 此次推廣的內(nèi)容涉及寬帶和語音兩大業(yè)務 針對目標群不同 因此需根據(jù)不同目標受眾的媒體接觸習慣選擇有針對性的媒體進行傳播 整個推廣時間從08年1月 3月 中間跨越了春節(jié)長假期和學生寒假 在傳播節(jié)奏上需考慮特殊時期目標受眾的生活習慣而選擇相對應的媒體 傳播期跨越了春節(jié)假期和寒假 市民乘坐交通工具返家和外出的機會增加 因此要在春運高峰期間充分利用火車站及汽車站的媒體進行傳播 小靈通等優(yōu)惠活動主要針對新 老用戶推出 因此考慮以客戶的自有渠道 10000號外呼 小靈通短信及郵寄帳單 營業(yè)廳 各地信息港等作為點對點的宣傳 整個活動推廣期分前 中 后三個投放階段 前期 1 1 1 31 所有媒體基本上維持中度投放的力度 中期 2 1 2 28 考慮到春節(jié)的影響 電視和候車亭 網(wǎng)絡等重度投放 后期 3 1 3 31 為持續(xù)性宣傳 各媒體輕度投放 08年春風滿堂 寬帶業(yè)務 媒體選擇建議 春風滿堂的總稿涉及了寬帶業(yè)務和語音系列的人群 因此在媒體選擇上考慮以大眾媒體為主 部分針對性媒體為輔1 電視 自購買資源 2 侯車亭 自購買資源 3 電臺 珠江經(jīng)濟臺 音樂之聲 城市之聲 衛(wèi)星頻道 4 報紙 廣日 南都 羊晚 新快報 信息時報 足球報 籃球先鋒 體壇周報 5 網(wǎng)絡 21cn 6 雜志 6周刊 可樂生活 媒體費用40 寬帶業(yè)務主要針對18 50歲對寬帶有一定需求的人群 大部分的目標受眾是比較年輕時尚一族 是學生和白領階層 有一定的經(jīng)濟基礎 因此媒體選擇上除選擇有針對性的網(wǎng)絡媒體外考慮較高端的雜志媒體 1 電視 自購買資源 珠江頻道 2 侯車亭 自購買資源 3 電臺 珠江經(jīng)濟臺 音樂之聲 交通之聲 4 報紙 廣日 南都 羊晚 新快報 信息時報 5 網(wǎng)絡 21cn QQ 百度精準廣告 6 雜志 南都周刊 生活元素 城市畫報 7 住宅區(qū)電梯媒體 媒體費用60 由于語音業(yè)務主要針對小靈通用戶 因此建議主要由各市公司安排自有渠道傳播1 10000號外呼2 郵政DM3 小靈通短信通知4 各地信息港 互聯(lián)星空網(wǎng)站5 營業(yè)廳6 郵箱推送 自有渠道 語音業(yè)務 春風滿堂總稿 寬帶目標受眾媒體影響力 數(shù)據(jù)來源 CMMS07年春季 目標受眾對因特網(wǎng)的偏愛度高達271 要充分考慮應用網(wǎng)絡的媒體進行傳播 271 華夏風009套餐系列目標受眾媒體影響力 數(shù)據(jù)來源 CMMS07年春季 除電視外 低端本地人群對其他的媒體接觸度都偏低 以高覆蓋率的電視 報紙 戶外為主力媒體 以到達率高的校園 公交車媒體和偏好度高的電臺 雜志媒體等加強滲透 小靈通華夏風009套餐的重點目標客戶為長途需求比較的流動人群及學生人群 次要目標客戶為對月租 承諾消費比較敏感的低端本地人群 因此可考慮選擇校園媒體和二三線城市文化廣場媒體等比較有針對性的媒體形式 媒介工具選擇及投放策略 電視投放策略建議 省公司策略 廣東省的電視媒體環(huán)境比較復雜 從整體收視情況分析收視份額最高的是珠江頻道 配合原在南方電視臺和廣東電視臺統(tǒng)購的資源可達到比較理想的頻道和節(jié)目組合 由于省網(wǎng)翡翠臺在各地有線電視臺掐播現(xiàn)象嚴重 因此雖然該頻道的收視份額高 但省公司不進行統(tǒng)一投放 投放的版本 在整個推廣期均投放30秒廣告 后期的持續(xù)性宣傳投放15秒廣告 市公司投放策略各分公司特別是當?shù)貓罂柿觿莸? 3線城市以購買本地翡翠頻道為主 在一些習慣使用普通話或當?shù)胤窖缘牡胤?如深圳 汕頭 潮州 客家地區(qū) 如 梅州 等 要適當增加購買本地自辦的優(yōu)勢頻道 版本投放長度 1月和2月投放30秒 3月投放15秒春節(jié)期間適當考慮購買白天和深夜時段 報紙投放策略建議 省公司策略 根據(jù)各報紙媒體在廣東省的發(fā)行量 目標人群的閱讀率及偏好度 建議選擇以閱讀率高 影響力及發(fā)行量大的省級報紙媒體廣州日報 南方都市報 羊城晚報為主 適當投放 足球 和 籃球 等體育類的周報覆蓋男性消費群 投放版面 以新聞和娛樂等版面為主 投放規(guī)格 前中期 即1月 2月 大報投放1 3版 小報投放1 2 后期即3月份大報投放1 4 小報投放1 3版 市公司投放策略廣東的省級報紙媒體主要集中在廣州 省報的效果基本可以影響到下轄各市 建議在當?shù)刈赞k的報紙媒體比較強勢的城市 如 深圳 珠海 汕頭 佛山 湛江 梅州 潮州等城市選用當?shù)匕l(fā)行量及影響力最好的地方自辦報紙進行對省公司的補充投放各市分公司在投放配合上 尤其是廣州公司 要注意與省公司的投放錯開進行 以增加廣告曝光次數(shù)以硬廣告投放為主 適量投放新聞稿或軟文硬廣告投放規(guī)格為1 2版2 3線城市的報紙版面選擇以新聞版為主 廣州 深圳可增加體育版的投放 雜志投放策略建議 省公司策略 根據(jù)寬帶及語音系列針對的不同目標受眾 選擇多元化的雜志投放 如針對學生和年輕一族的 6周刊 可樂生活 等 針對白領時尚一族的 南都周刊 生活元素 城市畫報 以硬廣為主 2月份可考慮配合春節(jié)與雜志的特殊欄目合作 以冠名或軟文等形式出現(xiàn)版面及大小 建議投放封二或關注度高的較前版面的全版廣告 市公司投放策略建議廣州和深圳市公司選用當?shù)匕l(fā)行量及影響力最好的雜志進行對省公司的補充投放 如廣州市公司可考慮在公交車上的雜志 第8臉譜 可充分接觸受眾 佛山公司可考慮 佛山文藝 等等各市分公司在投放配合上 要注意與省公司的投放錯開進行 以增加廣告曝光次數(shù)開辟跨版 全版專題 運用軟硬性廣告進行宣傳版面選擇在關注度高的扉頁等較前的版面 電臺投放策略建議 省公司策略 針對寬帶用戶選擇珠江經(jīng)濟臺 音樂之聲和交通之聲三個頻道 節(jié)目類型上以熱線 新聞 小說連播為主 音樂類節(jié)目為輔春風滿堂總稿可選擇珠江經(jīng)濟臺 音樂之聲 城市之聲和衛(wèi)星頻道 盡量選擇流行音樂 法律咨詢 維權 談心類節(jié)目投放30秒硬廣 前密后蔬 市公司投放建議建議選擇當?shù)厥章犅矢叩念l道進行投放 如佛山的千色之聲 網(wǎng)絡投放策略建議 省公司策略 春風滿堂總稿和寬帶業(yè)務均可在廣東省地區(qū)具有較大優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站 21cn投放廣告 注意在形式上要新穎和多樣化 針對寬帶時尚年輕一族用戶可投放QQ聊天對話框的廣告形式 可在百度上做精準廣告的投放 鎖定寬帶的目標受眾以有的放矢 準確到達 市公司投放策略各地信息港 互聯(lián)星空的緊密配合 戶外投放策略建議 省公司策略 候車亭 客戶自有資源電梯媒體 主要選擇住宅區(qū)電梯進行投放 在宣傳以寬帶為重點的廣告信息時注意避開電信寬帶無法進入的樓宇和小區(qū) 投放時期主要集中在前期和后期 二 三線城市的文化廣場數(shù)字電影媒體 該媒體主要針對二 三線城市的居民 放映正版高清優(yōu)秀的電影 豐富了城鄉(xiāng)居民的生活 有龐大的受眾群 并且可在放映現(xiàn)場設點給居民實時的了解和咨詢業(yè)務 是一個非常好的宣傳平臺 市公司投放策略對于廣州 深圳和東莞外來人口眾多的城市 在春運期間市公司應充分利用火車站和汽車站等交通運輸?shù)拿襟w形式 春節(jié)期間及前后市民外出探親訪友購物頻次增加 乘坐出租車的頻率也相應增加 在一些出租車發(fā)達的城市可考慮的士椅靠等相關的媒體 廣州 深圳等有地鐵的城市可適當投放地鐵電視 站臺等相關媒體進行補充 自有渠道 利用電信的自有渠道傳播 如小靈通短信通知 10000語音外呼 各地信息港和互聯(lián)星空 在自有營業(yè)廳內(nèi)擺放POP 單張 易拉寶 橫幅 張貼活動海報等電視TVC適用范圍 在營業(yè)廳滾動播放 1000號的語音提示 我的e家郵箱推送 針對農(nóng)村市場的傳播 執(zhí)行策略 重點推廣針對性業(yè)務和產(chǎn)品 家庭固話限時包月套餐 16元套餐 華夏風009套餐 惠普寬帶 套餐的重點性宣傳及推廣把握重點時機 春節(jié)前后針對外出務工返鄉(xiāng) 流動人群的重點傳播 并結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)墟日等展開促銷活動策劃重點宣傳形式 1 戶外路演促銷2 流動宣傳車促銷3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體的最大限度利用 刷墻 橫幅 掛布 當?shù)卮灏蛙嚿?村鎮(zhèn)代辦點等的包裝 執(zhí)行策略 主要針對三線城市 郊縣 農(nóng)村區(qū)域 建議采取 宣傳展示車 為主的形式宣傳展示車的設置原則 活動推廣 品牌宣傳 產(chǎn)品營銷相結(jié)合使客戶了解電信豐富多彩的促銷活動有實惠的資費新穎性 移動展示靈活 新穎 引起參觀者的興趣貼近性 可以在較寬松的時間段中 為客戶進行服務咨詢和業(yè)務推廣 1 各公司可根據(jù)自身情況 租用大巴車外包裝成活動主題的宣傳形象車 在城市 郊縣中分路線行駛 盡量覆蓋人群相對集中的地區(qū)2 車輛裝飾 活動內(nèi)容建議外觀統(tǒng)一包裝成 春風滿堂全優(yōu)惠 的主題裝飾車中座椅可根據(jù)自身城市的特點進行拆裝 可參考省公司的信息化大巴 省市聯(lián)動 省 統(tǒng)一策劃1 統(tǒng)一制定下發(fā)春風滿堂全優(yōu)惠營銷推廣活動總體方案及傳播主題統(tǒng)一制作 統(tǒng)一制作制作下發(fā) 春風滿堂 總形象廣告物料包括電視 平面 海報 吊旗 展架等 統(tǒng)一制作下發(fā) 三送四打 系列及針對農(nóng)村市場傳播的電視 平面 電臺及相關軟文等廣告物料的模版 統(tǒng)一發(fā)布 負責在省級媒體上平面廣告 電視廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 公關軟文的投放 以總形象廣告及活動的總體告知宣傳為主 寬帶 省公司將對分公司的發(fā)布進行支撐 服務和檢查監(jiān)測 并進行通報 1 統(tǒng)一營銷推廣活動主題 春風滿堂全優(yōu)惠營銷推廣活動主題全省一致 不要對主題做修改和各公司自創(chuàng) 各公司在2008年1月 3月期間的所有營銷推廣活動都必須納入到上述主題上來 圍繞上述主題進行策劃和具體實施 統(tǒng)一策劃 對于省公司制作用于造勢及體現(xiàn)活動形象的總形象廣告 各公司不得做任何修改 對于省公司下發(fā)的其它對應廣告 主題畫面和傳播主題及版式結(jié)構(gòu)不要做修改和變動位置 在詳細文字說明部分各公司可根據(jù)本地具體情況修改活動的詳細說明 圍繞寬帶和語音 各公司可靈活開展各種促銷活動 由于全省各地發(fā)展情況不同 各公司可圍繞省公司提出的上述營銷推廣活動 細化適合于本地市場發(fā)展的具體營銷推廣活動方案 但必須基于統(tǒng)一的活動主題下進行營銷推廣 突出寬帶的宣傳 相關促銷是此次春風滿堂營銷推廣活動中重要一環(huán) 請各分公司在此期間加強推廣力度 以提高其的普及率和使用率為目標 通過一系列的促銷推廣活動讓消費者切身體驗中國電信的獨特優(yōu)勢 省市聯(lián)動 市 5 加大傳播投放力度 掀起節(jié)日期間促銷活動高潮 除省公司將省級媒體投放力度外 所有各市公司應在地方媒體上進行對應的廣告投放和宣傳 并加大新年 春節(jié)等節(jié)日期間的傳播投放力度 與省公司形成互補和呼應 達到最佳的整合宣傳效果 6 各市公司應指定專人負責本次活動在本地的開展工作 請各公司在2007年1月3日前向