（企業(yè)管理專業(yè)論文）x省郵政速遞物流有限公司s市分公司營銷戰(zhàn)略研究.pdfVIP

摘要 。：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = 摘要 改革開放3 0 多年來，速遞行業(yè)發(fā)展異常迅速，我國速遞市場形成了國有、民營、 外資三足鼎立之勢。國際快遞巨頭憑借雄厚的資金和多年快遞市場的經(jīng)營經(jīng)驗大兵 壓境，占據(jù)我國快遞市場國際業(yè)務(wù)板塊絕大部分份額，國內(nèi)民營速遞企業(yè)發(fā)展異常 迅猛，作為我國速遞行業(yè)最早的郵政速遞有著遼闊的發(fā)展空i 司，同時又面臨著國內(nèi) 外競爭對手巨大的競爭壓力。s 市郵政速遞物流公司作為中國郵政速遞物流的分公 司，若不對其核心業(yè)務(wù)郵政速遞盡快制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，提高自身營銷能 力，就會面臨市場份額進一步萎縮的局面。因此，對s 市分公司郵政速遞的營銷戰(zhàn) 略研究勢在必行，具有非常重要的實際意義。 本文首先對s 市郵政速遞物流公司做了概括性介紹，對其核心業(yè)務(wù)郵政速遞的 營銷現(xiàn)狀進行了詳細的分析，指出公司目前營銷中存在的問題，運用p e s t 分析法、 波特五力模型和s w o t 分析法對公司的目前所面臨的內(nèi)外部環(huán)境和競爭環(huán)境做了進 一步的結(jié)構(gòu)性分析，詳細分析出公司目前所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，在競爭中優(yōu)勢和劣 勢，結(jié)合公司目前現(xiàn)狀對產(chǎn)品市場進行細分、目標市場選擇和市場定位，制定出公 司未來3 年到5 年的戰(zhàn)略目標和營銷戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合公司實際提出了戰(zhàn)略 實施的建議方案和保障措施，旨在改善目前公司所面臨市場占有份額萎縮的困境， 促使公司健康穩(wěn)定的發(fā)展，擴大市場的占有份額。 關(guān)鍵詞郵政速遞；市場競爭環(huán)境；s w o t 分析；市場定位；營銷戰(zhàn)略 a bs t r a c t s i n c et h er e f o r ma n d o p e n u pd u r i n gl a s t3 0y e a r s ，w h i c hr e s u l t e di nt h er e m a r k a b l e d e v e l o p m e n tme x p r e s si n d u s t r y , t h em a r k e ts h a r eo f t h ee x p r e s sm a r k e ta r ec o m p r i s e do f s t a t e o w n e d ? p r i v a t ea n df o r e i g nf u n d e dc o m p a n i e si nc h i n a t h ei n t e m a t i o n a l e x d r e s s 9 1 a n t sp o s eg r e a tt h r e a tt ot h ec h i n ap o s t a le x p r e s sw i t hs t r o n gf i n a n c i a lb a c k u d ，a n dr i c h m a n a g e f i a le x p e r i e n c e ，a n da c c o u n tf o rm o s tm a r k e ts h a r eo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s t h e q o m e s t l cp r i v a t ee x p r e s sc o m p a n i e sd e v e l o p e da ta n a m a z i n gs p e e da n dn o wf a c ea n u n p r e c e d e n t e dp r e s s u r ea st h ee a r l i e s tc o m p a n y b r a n c hc o m p a n yi nc i t ysi nc h i n a p o s t e x p r e s sl o g i s t i c sw i l lf a c eas h r i n k i n gm a r k e ts h a r ei fi tf a i l st ow o r ko u tt h ew o r k a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g y , f o rt h ec o r eb u s i n e s si np o s t a le x p r e s s ，a n de n h a n c et h em a r k e t i n 2 c a p a b i l i t y t h e r e f o r e ，s u c ha n a l y s i so nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fb r a n c hc o m p a n yi nc i t v si si n d e e dm e a n i n g f u l 。 ln l se s s a yf i r s ti n t r o d u c et h ec o m p a n y g e n e r a l l y , t h e nm a k ec o n c r e t ea n a l y s i so nt h e c u r r e n ts t a t u so fc o r eb u s i n e s si np o s t a le x p r e s s ，a n dp o i n t o u tt h ep r o b l e m se x i s t i n 2i nt h e c u r r e n tm a r k e t i n g ，a p p l y i n gp e s t a n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i so i lt h ei n t e r n a la n de x t e m a l e n v l r o l l i l l e n ta sw e l la s c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s ， a l o n gw i t ha d v a n t a g e sa n d w e a k n e s s e s ，c o n d u c t i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e to p t i o na n dp o s i t i o n i n g s t i p u l a t e s t r a t e g i cg o a 上a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yi n3t o5y e a r s t h i sp u r p o s e sa i mt od r o v i d e p r o p 0 8 a l sa n ds o l u t i o n st oi m p r o v i n gt h em a r k e t i n gs k i l l s s o a st o s t o pt h es h r i n k i n g m a r k e ts h a r ef o ra h e a l t h yd e v e l o p m e n ta n di n c r e a s e dm a r k e ts h a r e k e yw o r d s p o s t a l e x p r e s s ；e n v i r o n m e n tf o rm a r k e tc 。m p e t i t i o n ；s w o t a n a l y s i s ： m a r k e tp o s i t i o n i n g ；m a r k e t s t r a t e g y i i 第1 章緒論 ：= 一= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 第1 章緒論 1 1 論文研究背景及目的和意義 1 1 1 論文研究的背景 改革開放3 0 多年來，我國的經(jīng)濟取得長足的進步和發(fā)展，應(yīng)對外交流和貿(mào)易往 來的需要，速遞業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，1 9 8 0 年，中國郵政開辦國際特快專遞業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了 我國快遞業(yè)，1 9 8 5 年中國速遞服務(wù)公司正式成立，以國有企業(yè)性質(zhì)成為我國首家快 遞服務(wù)企業(yè)，1 9 8 6 年德國知名品牌d h l 與中國對外貿(mào)易運輸集團總公司合資( 各注 資5 0 ) 的形式成立中外運敦豪，拉開了包括荷蘭的t n t 郵政集團、美國的聯(lián)合包 裹運輸公司( u p s ) 和聯(lián)邦快遞公司( f e d e x ) 在內(nèi)的國際快遞巨頭以合資的形式進 駐我國快遞市場的號角，與中國郵政速遞搶占快遞市場。隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和國家 政策上的鼓勵，1 9 9 3 年，順風速運、申通快遞成立，牽動出一批國內(nèi)優(yōu)秀的民營快 遞服務(wù)企業(yè)。隨著我國加入w t o 和對外資企業(yè)限入條件的放松，我國速遞市場形成 了國有、民營、外資三足鼎立的競爭格局。國際快遞巨頭憑借雄厚的資金和多年快 遞市場豐富的經(jīng)營經(jīng)驗大兵壓境，占據(jù)我國快遞市場國際業(yè)務(wù)板塊絕大部分份額， 近年來國內(nèi)民營速遞企業(yè)發(fā)展異常迅猛，作為我國涉足速遞行業(yè)最早的中國郵政速 遞物流面臨著前所未有的壓力和嚴峻挑戰(zhàn)，中國郵政速遞業(yè)務(wù)作為中國郵政速遞物 流股份有限公司( 簡稱中國郵政速遞物流) 的核心業(yè)務(wù)面臨著遼闊的發(fā)展空間，同 時又面臨著國內(nèi)外競爭對手巨大的競爭壓力。 x 省郵政速遞物流有限公司s 市分公司( 以下簡稱s 市分公司) 成立于2 0 1 0 年 6 月，j = f j 有中國郵政“兩網(wǎng)三流”的資源優(yōu)勢和多年經(jīng)營積累下來的“百年郵政”這 一良好美譽，是中國郵政集團旗下最新整合組建的專業(yè)經(jīng)營和管理s 市郵政速度物 流業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化綜合快遞物流企業(yè)，公司的前身是s 市郵政速遞物流局。 在s 市速遞行業(yè)中，2 0 1 1 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國際業(yè)務(wù)板塊上，國際四大快 遞巨頭占據(jù)著超過8 0 的市場份額，s 市郵政速遞國際業(yè)務(wù)僅占據(jù)1 0 左右的市場 份額；國內(nèi)業(yè)務(wù)板塊上，以定位高端的順風速運和定位中低端的以申通、圓通、中 通、匯通、韻達( 我們常統(tǒng)稱為“四通一達”) 為代表的民營速遞企業(yè)占據(jù)6 7 6 的 市場份額，s 市分公司的市場份額為2 9 4 ，其中高端市場上受到順風速運的強力沖 擊，是s 市分公司在此市場上最大的競爭對手；中低端市場上的主要競爭對手是“四 通一達”，雖然在全國整體上申通速遞的業(yè)務(wù)完成量已經(jīng)超過郵政e m s ，但申通的業(yè) 務(wù)覆蓋面主要在我國中東部地區(qū)，在s 市，郵政速遞的業(yè)務(wù)完成量依舊處于領(lǐng)先地 位，但此優(yōu)勢地位岌岌可危。 河北科技人學碩+ 學位論文 在我國經(jīng)濟高速發(fā)展，國外快遞巨頭企業(yè)強勢進駐我國快遞市場和國內(nèi)民營企 業(yè)風起潮涌的嚴峻形勢下，對于s 市分公司來說，若不對其核心業(yè)務(wù)郵政e m s 盡快 制定出科學合理、切實可行的營銷戰(zhàn)略，提高自身營銷能力，發(fā)揮公司的優(yōu)勢、克 服劣勢、抓住外部機遇、積極應(yīng)對嚴峻的挑戰(zhàn)，就會面臨市場份額進一步萎縮的局 面。本文就是在此背景下以s 市郵政速遞物流分公司為研究對象，分析公司目前所 處的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合公司自身狀況，對其營銷戰(zhàn)略的制定進行研究，以便為該公 司營銷戰(zhàn)略的制定提供理論借鑒。 1 1 2 研究目的及意義 本文通過對s 市郵政速遞所處的內(nèi)外部營銷環(huán)境以及自身的營銷現(xiàn)狀進行分析， 找出公司營銷戰(zhàn)略中存在的不足之處，通過相關(guān)理論分析結(jié)合公司實際得出s 市郵 政e m s 未來3 5 年的市場營銷戰(zhàn)略，為公司營銷戰(zhàn)略的制定和發(fā)展予以借鑒，希 望可以為s 市分公司的發(fā)展起到積極作用，具有非常重要的實踐意義。 1 2 本文研究的內(nèi)容和重點解決的問題 1 ) 對s 市郵政e m s 營銷現(xiàn)狀進行分析 2 ) 對s 市郵政e m s 內(nèi)外部營銷環(huán)境和競爭環(huán)境進行分析 3 ) 通過對公司內(nèi)外部環(huán)境和競爭環(huán)境的分析，結(jié)果公司實際，制定出適合公司 發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略和實施方案。 4 ) 市場營銷戰(zhàn)略實施的保障措施 本文的重點是對s 市郵政e m s 營銷環(huán)境進行分析和市場定位，進而制定出適合 公司發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。 1 3 本文研究方法與技術(shù)路線 1 3 1研究方法 本文在市場營銷理論基礎(chǔ)上，在企業(yè)戰(zhàn)略管理的指導下，結(jié)合在s 市分公司實 際調(diào)研的情況，運用p e s t 分析法和波特五力模型分析法對s 市分公司的內(nèi)外部環(huán) 境和競爭環(huán)境進行結(jié)構(gòu)性分析，在此基礎(chǔ)上，運用s w o t 分析法對s 市分公司目前 運營過程中所擁有優(yōu)勢、存在的劣勢、面對的外部機遇和威脅，通過戰(zhàn)略匹配分析 得出適宜公司目前發(fā)展的戰(zhàn)略類型，對公司面對的速遞市場進行科學、合理的細分 和目標市場選擇的分析，找準公司的市場定位，制定具體的市場營銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略 的實施和保障措施。 1 3 2 技術(shù)路線圖 為了保證論文的系統(tǒng)性和完整性，根據(jù)營銷戰(zhàn)略理論制定出技術(shù)路線如下圖1 1 所示。 7 第1 章緒論 ：= ：= ：= ：= ：= = ：= ：= ：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 圖l 一1論文技術(shù)路線圖 3 河北科技人學碩+ 學位論文 第2 章相關(guān)理論基礎(chǔ) 2 1 企業(yè)戰(zhàn)略理論 2 1 1 戰(zhàn)略的概念 “戰(zhàn)略”最早是軍事方面的概念，在話方“戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語“s t r a t e g o s ”， 所代表的含義是“將軍指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略”【l 】。在我國，歷史上也早已有戰(zhàn)略一詞 的出現(xiàn)，春秋時期我國著名軍事家孫武所著的孫子兵法是我國最早、最完整對 戰(zhàn)略進行全局性謀劃的著作，到了現(xiàn)代，“戰(zhàn)略”一詞經(jīng)常被引申到經(jīng)濟和政治領(lǐng)域 中，其涵義也演變?yōu)榫哂兄笇浴⑷中?、預見性、對抗性的謀略、方案和對策【2 ， 構(gòu)成戰(zhàn)略的要素主要有：戰(zhàn)略的目的、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略力量和戰(zhàn)略措施。1 9 6 5 年， 美國戰(zhàn)略學家伊戈爾安索夫( i g o r a n s o f f ) 所著作的公司戰(zhàn)略一書出版，自此“戰(zhàn) 略”這一概念就被引入到了企業(yè)領(lǐng)域。 企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)綜合考慮外部環(huán)境因素，結(jié)合自身的資源和實力選擇適合 企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品或者服務(wù)，形成自己的核心競爭力，在市場競爭中通過 差異化來取勝。戰(zhàn)略是企業(yè)考慮向市場提供什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品以何種定位和在什 么樣市場上經(jīng)營的問題。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)領(lǐng)導者站在宏觀管理的高度設(shè)立本企業(yè)的 遠景目標，并對實現(xiàn)這個目標進行總體性、全局性、指導性、競爭性、系統(tǒng)性、風 險性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀管理范疇，包括企業(yè)競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn) 略、人才開發(fā)戰(zhàn)略等等，本文所研究的營銷戰(zhàn)略就是對企業(yè)營銷工作的整體性、長 期性、全局性、基本性等問題的計謀【3 1 ，是對企業(yè)營銷的謀略。企業(yè)的戰(zhàn)略管理主要 包括戰(zhàn)略的分析、規(guī)劃、實施和控制。 2 1 2 企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展歷程 ( 1 )企業(yè)戰(zhàn)略理論萌芽期階段 企業(yè)戰(zhàn)略管理的萌芽思想可以追溯到2 0 世紀初，19 1 6 年，法國著名科學管理學家亨利法約爾( h e n r yf a y 0 1 ) 在其發(fā)表的工業(yè)管理與一般 管理一文中首次提出了管理的五要素( 職能) ，即計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。 亨利法約爾認為計劃職能是企業(yè)管理中的首要要素，這可以稱得上是企業(yè)戰(zhàn)略管 理的萌芽思想【4 1 。 1 9 3 8 年，美國著名管理理論家斯特巴納德( c h e s t e ri b a m a r d ) 在經(jīng)理人員 的職能一書中首次將組織理論從管理理論和戰(zhàn)略中分離出來，并提出了組織一定 要與環(huán)境相適應(yīng)的觀點，他的這種要求組織和環(huán)境相“匹配”的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略 分析方法的基礎(chǔ)【5 i 。 ( 2 ) 傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展階段 到了2 0 世紀6 0 年代后，隨著經(jīng)濟發(fā)展和全 4 第2 章相關(guān)理論基礎(chǔ) = ：= = ：= = ：= = ：= = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = = = = = = = = 球競爭加劇，人們開始意識到環(huán)境是不連續(xù)、不確定的，未來是難以預測的，這從 根本上動搖了戰(zhàn)略管理理論所主張的未來是可以預測、可計劃的思想。1 9 6 2 年，錢 德勒發(fā)表了戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證一書，提出了“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”的 觀點，在書中他分析了組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和環(huán)境三者之間的相互關(guān)系，錢德勒認為， 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當適應(yīng)外部環(huán)境，而企業(yè)組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，并隨著 戰(zhàn)略的變化而變化。錢德勒這部專注的發(fā)表，確立了戰(zhàn)略理論中以“環(huán)境一戰(zhàn)略一 組織結(jié)構(gòu)”這一框架進行分析的思想，在之后的發(fā)展中，在戰(zhàn)略理論分析框架的基 礎(chǔ)上又形成了“計劃學派”和“設(shè)計學派”兩種主要的學派。 計劃學派以美國戰(zhàn)略管理學家伊戈爾安索夫( h i g o r a n s o f f ) 為主要代表人物， 他在1 9 6 5 年，出版的公司戰(zhàn)略，在此著作中，安索夫研究和分析了企業(yè)發(fā)展的 基本原理、理論和程序，初步形成了企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的理論框架；之后，安索夫 相繼出版了從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略管理兩部著作，系統(tǒng)地提出了 戰(zhàn)略管理的模式，他認為戰(zhàn)略管理市面向未來連續(xù)地、動態(tài)地完成從決策到實現(xiàn)的 過程【6 】。計劃學派的觀點：戰(zhàn)略構(gòu)造應(yīng)該是一個有意識、有控制的正式的計劃過程， 卜h 企業(yè)的高層管理人員負責，戰(zhàn)略的實施過程則應(yīng)通過對戰(zhàn)略目標、項目和預算幾 個方面的分析來進行，企業(yè)的戰(zhàn)略是追求企業(yè)自身的生存和發(fā)展，是企業(yè)適應(yīng)其經(jīng) 營的外部環(huán)境的過程j 。 設(shè)計學派以安德魯斯為代表人物，他的經(jīng)典著作公司戰(zhàn)略概念( 1 9 7 1 年發(fā)表) 一書中首次提出了公司的戰(zhàn)略管理模式分為戰(zhàn)略的制定和實施兩個階段，他的最大 貢獻是提出了s w o t 這一戰(zhàn)略制定的分析框架【7j 設(shè)計學派認為，企業(yè)的戰(zhàn)略制定應(yīng) 該是一個有意識控制的思想過程，具有創(chuàng)造性和靈活性，企業(yè)戰(zhàn)咯的唯一制定者是 企業(yè)的經(jīng)理【引。 ( 3 )競爭戰(zhàn)略理論階段2 0 世紀8 0 年代以來，隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論韻發(fā)展和企 業(yè)經(jīng)營實踐中競爭的加劇，人們逐漸意識到在企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程中，應(yīng)當著重考 慮競爭這一因素，從企業(yè)間競爭的視角出發(fā)來審視和研究企業(yè)的戰(zhàn)略管理。 在此階段中相繼出現(xiàn)了：行業(yè)結(jié)構(gòu)學派、核心能力學派和戰(zhàn)略資源學派三大主 要的戰(zhàn)略學派。 哈弗商學院的邁克爾波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授是行業(yè)結(jié)構(gòu)學派的代表人物， 代表著作：1 9 8 0 年出版的競爭戰(zhàn)略和1 9 8 5 年出版的競爭優(yōu)勢 i o o 他認為行 業(yè)結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)內(nèi)的競爭狀況，決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析 是戰(zhàn)略管理的基本點【l l 】，在此基礎(chǔ)上，他提出了著名的“五力競爭模型”即：一個 行業(yè)的競爭狀態(tài)和市場吸引能力取決于五種基本力量一新進入者的威脅、替代品的 威脅、供方討價還價能力、買方討價還價能力和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的威脅。 1 9 9 0 年，普拉哈羅德和加里哈摩爾合作撰寫的企業(yè)核心能力一文，拉開 河北科技人學碩十學位論文 了企業(yè)核心能力研究的大幕。企業(yè)核心能力是公司擴大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)，有助于公 司進入不同的市場，它的貢獻不僅僅是短期利益，更重要的是長期利益，是顧客最 核心、關(guān)注度最高的根本利益，并且市場中的競爭對手很難仿效和復制這科咱肇力 【1 2 1 1 3 1 o 戰(zhàn)略資源學派，1 9 9 1 年巴尼( b a r n e y ) 在其發(fā)表的公司資源和可持續(xù)競爭優(yōu) 勢一文中提出的，是戰(zhàn)略資源學派的代表人物。巴尼認為企業(yè)的戰(zhàn)略資源應(yīng)該具 備有價值性、稀缺性、不可模仿和替代性的特征【l4 1 。戰(zhàn)略資源學派認為，企業(yè)戰(zhàn)略 主要問題是培育企業(yè)獨特戰(zhàn)略資源，并在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇中最大限度地優(yōu)化配 置戰(zhàn)略資源，培育和發(fā)展企業(yè)有效運用戰(zhàn)略資源的能力是戰(zhàn)略管理的主要工作。 ( 4 ) 戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展 隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)在進行戰(zhàn)略管理時，所考慮的不僅僅是企業(yè)自 身的競爭資源和適應(yīng)環(huán)境的能力，還要考慮如何創(chuàng)造環(huán)境把握未來，企業(yè)所處的競 爭環(huán)境是高速變化的，是動態(tài)的，任何變化對參與競爭的企業(yè)都提供者機會和威脅。 如何在動態(tài)的競爭中把握公司的戰(zhàn)略管理是目前戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的方向。 2 2 市場營銷戰(zhàn)略理論 2 2 1 營銷戰(zhàn)略概述 營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指引下，以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)，根據(jù)企 業(yè)內(nèi)外部環(huán)境情況和自身的資源實力，為實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標，對企業(yè)一定時期內(nèi) 的營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃【1 5 j 。 企業(yè)的總體戰(zhàn)略與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是總分的關(guān)系，總體戰(zhàn)略是全局性的，營銷 戰(zhàn)略是局部性的；營銷戰(zhàn)略服務(wù)于總體戰(zhàn)略，總體戰(zhàn)略指引營銷戰(zhàn)略，總體戰(zhàn)略中 有營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略交融于總體戰(zhàn)略中，因此，營銷戰(zhàn)略的制定必須與企業(yè)總體 的戰(zhàn)略思想相吻合。 營銷戰(zhàn)略所要解決最重要的問題是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的商品或者提供什么樣的服 務(wù)進入什么樣的市場中，所以就要清楚知道企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境( 行業(yè) 競爭環(huán)境) 。宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境和政治法律 環(huán)境，宏觀環(huán)境是企業(yè)所難以掌控的因素；微觀環(huán)境( 行業(yè)競爭環(huán)境) 包括：行業(yè) 內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、行業(yè)內(nèi)新進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商討價還價的 能力和買方討價還價的能力【l6 | 。結(jié)合企業(yè)自身的資源和實力情況，通過分析市場機 會，客戶的需求，自身的優(yōu)劣勢，市場競爭等因素，最終確定出增長型、防御型、 扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施的方向和準則。 2 2 2 營銷戰(zhàn)略制定的過程 路易斯e 布恩( l o u i s e b o o n e ) ：幣 1 大衛(wèi)l 庫爾茨( d a v i d l k u r t z ) 在其出版的當代 6 第2 章相關(guān)理論基礎(chǔ) 市場營銷學中分析了營銷戰(zhàn)咯從規(guī)劃一制定一實施的過程和步驟，提出了公司在 營銷戰(zhàn)略制定過程中，首先要明確使命，進而確定公司目標，之后評估公司的內(nèi)外 部環(huán)境和資源，這樣公司的營銷管理者就可以根據(jù)這些信息制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。 ( 1 )確定公司使命營銷戰(zhàn)略制定的第一步是要確定當6 仃公司的使命。公司的 使命規(guī)定了公司的總體目標和經(jīng)營的范圍，并為公司的發(fā)展和管理提供指導性方針， 使命的改變意味著公司的管理理念和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化。 ( 2 ) 確定公司目標公司經(jīng)常以使命陳述的形式來展示公司的最終目標或者目 的。這些目標對公司的營銷的總體目標和營銷戰(zhàn)略的制定起到引導作用。 ( 3 ) 分析和評估公司的內(nèi)外部環(huán)境和資源 營銷戰(zhàn)略制定在這個階段上是系統(tǒng) 性、全面性分析和評估公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部競爭環(huán)境，明確公司的優(yōu)勢、劣 勢和所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。 ( 4 ) 實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的方案提出以實現(xiàn)公司營銷目標為目的，可供公司選擇的 營銷戰(zhàn)略方案。 2 3 市場營銷組合理論 市場營銷組合是企業(yè)市場戰(zhàn)略中的重要組成部分，是根據(jù)目標市場的需要，綜 合考慮公司所處的內(nèi)外部環(huán)境、公司能力和競爭狀況，對公司可以控制的因素進行 優(yōu)化組合和綜合運用，這些因素主要包括產(chǎn)品( p r o d u c t ) 、價格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促銷( p r o m o t i o n ) 即在1 9 6 0 年美國學者麥卡錫提出的4 p 組合【1 7 【1 8 ，這種組合理 論是站在生產(chǎn)者的角度注重的是以市場為導向，以銷售產(chǎn)品為目的，在當時對營銷 實踐產(chǎn)生了巨大的影響 1 9 】【2 0 】。隨著社會的進步，經(jīng)濟環(huán)境的變化，1 9 9 0 年，美國學 者羅伯特勞特朋( r o b e r tl a u t e r b o m ) 認識到消費者在企業(yè)營銷活動中的重要性， 并且從消費者角度出發(fā)，提出了與4 p 組合相對應(yīng)的4 c 營銷組合，即：顧客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和溝通( c o m m u n i c a t i o n ) 2 1j 。4 c s 營銷理論注重以消費者需求為導向，與以市場為導向的4 p s 營銷組合理論相比有了 明顯的進步和發(fā)展，但是這種組合是以消費者的需求為導向，而現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件 下是要求以競爭為導向；另外，顧客往往是希望產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，價格有便宜的購 買心理，過多的注重顧客購買商品所愿意支付的代價，另一面的企業(yè)就要為此承擔 更大的生產(chǎn)成本，這與企業(yè)的經(jīng)營所遵循的雙贏原則相違背，不利于企業(yè)的長久發(fā) 展。鑒于4 c s 營銷理論的這些不足，美國整合營銷轉(zhuǎn)播理論家唐舒爾茨( d o ne s c h u h z ) ，在4 c 營銷組合理論的基礎(chǔ)上又提出了4 r s 營銷理論，即：r e l e v a n c e ( 關(guān)聯(lián)) 、 r e a c t i o n ( 反應(yīng)) 、r e l a t i o n s h i p ( 關(guān)系) 和r e w a r d ( 回報) 。根據(jù)市場競爭的激烈形勢，4 r s 營銷理論關(guān)注企業(yè)與顧客應(yīng)該建立起互動雙贏的關(guān)系，不單著眼于滿足顧客的需求， 還主動的創(chuàng)造市場需求，把顧客與企業(yè)通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系等方式聯(lián)系在一起， 形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，有利于企業(yè)和顧客達成互動與雙贏的關(guān)系，理論中的回 7 河北科技人學碩j 卜學位論文 報( r e w a r d ) 因素使得企業(yè)在成本和雙贏兩個方面予以兼顧【l4 1 。當然這種理論在實 踐環(huán)節(jié)中還是需要企業(yè)有一定的基礎(chǔ)和具備某些特殊的條件彳能與顧客建立關(guān)聯(lián)和 關(guān)系，并不是任何企業(yè)都能輕易做到的。2 0 世紀7 0 年代，服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，到了 1 9 8 1 年，布姆斯和比特納( b o o m sa n db i t n e r ) 在傳統(tǒng)的4 p s 營銷理論基礎(chǔ)上進行了 補充，增加了三個服務(wù)性的因素p ，即：( p e o p l e ) 人、( p r o c e s s ) 過程、( p h y s i c a le v i d e n c e ) 物質(zhì)環(huán)境，把傳統(tǒng)的4 p s 營銷組合理論的4 個要素擴充到了7 個要素產(chǎn)品、價格、 渠道、促銷、人員、服務(wù)過程和物質(zhì)環(huán)境【22 1 。其中，人員( p e o p l e ) 因素指的是在某 種服務(wù)的使用( 消費) 過程中，所有人都直接或者間接的，主動或者被動的參與到 其中，這是新添加的三個服務(wù)性因素中最重要的一點；過程( p r o c e s s ) 是指服務(wù)通 過一定的機制和程序以及活動得以實現(xiàn)的整個過程是市場營銷戰(zhàn)略中的一個十分重 要的要素；物質(zhì)環(huán)境( p h y s i c a le v i d e n c e ) 是指服務(wù)得以有效傳遞和消費的環(huán)境，有 形商品的承載和服務(wù)展示的能力，消費者在消費過程中主觀上的體驗和感觸以及向 潛在消費者傳遞此主觀感受的能力。7 p s 營銷理論的核心在于揭示了員工參與企業(yè)整 個營銷活動的重要作用和意義以及企業(yè)應(yīng)該對向消費者提供服務(wù)的全過程給予充分 的關(guān)注。企業(yè)組織的主體是企業(yè)的員工，每個員工的行為都將是消費者對企業(yè)服務(wù) 主觀上感受的一部分，都會在一定程度上影響企業(yè)的形象，在企業(yè)的管理中，應(yīng)該 讓每個員工充分認識到個人行為對企業(yè)的重要性，鼓勵他們都要積極主動的參與到 企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，發(fā)揮員工的主人翁精神；企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，應(yīng)該 與顧客進行良好的互動溝通來了解顧客在這個過程中的主觀感受，使顧客能夠成為 企業(yè)營銷過程中的參與者，從消費者對此過程的主觀感受來評價自己，進而及時的 改進服務(wù)來滿足顧客的心理預期；企業(yè)的營銷過程應(yīng)該重視營銷部門與企業(yè)其他部 門問的分工與合作，全體員工應(yīng)該共同參與到整個營銷過程中來，這是營銷活動得 以順利進行的根本保證。 到了2 0 世紀8 0 年代之后，隨著全球科技的發(fā)展，產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富多樣性、多 功能性的高速發(fā)展，營銷方式和營銷理念也隨著產(chǎn)品的發(fā)展而不斷的豐富，在此背 景下，我國學者吳金明等提出了4 v 營銷理論，即，差異化( v a r i a t i o n ) 、功能化 ( v e r s a t i l i t y ) 、附加價值( v a l u e ) 和共鳴( v i b r a t i o n ) 。4 v 營銷理論重點強調(diào)的是企 業(yè)首先要實施差異化營銷模式，企業(yè)一方面要樹立獨特的形象，使自己與市場上同 行業(yè)的競爭者有所區(qū)別，另一方面根據(jù)消費者需求的差異性，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者 服務(wù)來滿足和實現(xiàn)消費者個性化的需求；其次是企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要有更大 的變通性，能夠針對不同類型消費者的需求進行相應(yīng)的組合；最后，4 v 營銷理論把 產(chǎn)品或者服務(wù)中的無形要素看的更加重要，強調(diào)企業(yè)要通過建設(shè)獨特的品牌和文化 等企業(yè)的無形要素來滿足顧客主觀上的情感需求1 2 3 1 。這種理論的缺點是實踐中可操 作性不強，可以在理念和發(fā)展方向上指導企業(yè)。 第2 章相關(guān)理論基礎(chǔ) 2 4 整合營銷傳播 2 4 1 整合營銷概述 整合營銷傳播又稱為整合營銷溝通( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) ， 這個概念最初是由美國西北大學d e 舒爾茨教授等人提出的，并與其合作者斯坦利 罔納本( s t a n l e yi t a r m e n b a u m ) 和羅伯特勞特朋( r o b e af l a u t e r b o m ) 共同出 版了全球第一部整合營銷傳播專著整合營銷傳播一書。整合營銷傳播是指 公司把傳播目標與企業(yè)目標結(jié)合起來從而能夠加速回報的過程，美國廣告協(xié)會是這 樣對整合營銷傳播下定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認 識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段比如普通廣告，直接 反應(yīng)廣告，促銷促進和公共關(guān)系并將各種手段結(jié)合，提供具有良好清晰度和連貫 性的信息，使傳播影響力最大化”，美國南卡羅來納大學的特倫奇希姆普教授認為： “整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或者與未來顧客的各種誰復興傳播計劃的過 程?！?2 4 】 2 5 】總的說來，整合營銷傳播理論是一方面是企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、包裝、 媒體等各種傳播手段都納入到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一個方面是企業(yè)能夠?qū)⑦@些 傳播資訊統(tǒng)一起來并傳達到消費者心中【2 6 | 。 整合傳播理論的特性主要包括戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導向性怛。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 是指通過媒體傳播的信息不管采用何種營銷傳播手段都要求這些信息彼此能夠相互 關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng)，即營銷傳播中核心的信息要一致。戰(zhàn)略的導向性是企業(yè)在運用各 種傳播手段進行信息的傳播過程中，從外到內(nèi)都要是圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略來展開，以 企業(yè)的戰(zhàn)略目標為導向來設(shè)計所要傳播的信息。 2 4 2 整合營銷傳播的層次劃分 ( 1 ) 認知層次上的整合這個層次上是要求營銷工作人員必須要從思想上認識 到營銷傳播的需要，這是整合營銷傳播過程中的第一個層次。 ( 2 )形象上的整合是營銷傳播的過程中所展示出的信息要在形象上保持一致 性。 ( 3 ) 功能上的整合根據(jù)每個營銷傳播要素( 包括廣告、促銷、直銷、包裝、 公關(guān)等) 的優(yōu)勢和劣勢，制定出不同的營銷傳播方案，把這些不同的方案以特定的 營銷目標為好向繪制到一起。 ( 4 ) 協(xié)調(diào)方面的整合在進行人員推銷這個傳播手段時，所傳遞的信息要和通 過其他營銷傳播要素展示出的信息一致，就是說促銷員或者導購員等在向顧客傳遞 產(chǎn)品信息時必須要與像廣告宣傳、包裝等等傳播要素上的信息相協(xié)調(diào)，保持一致性。 ( 5 )基于消費者的整合在制定具體的營銷措施之前，首先要了解消費者的需 求和欲望，在此基礎(chǔ)上對消費者進行劃分，確定目標消費者群體，進行產(chǎn)品的定位， q 河北科技人學碩十學位論文 在此之后才開始有針對性的營銷策劃等t 作。 ( 6 ) 風險共擔者的整合整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中應(yīng)該把所有風險的共擔者 包括在內(nèi)，比如消費者、從業(yè)人員、供應(yīng)商、投資商、渠道合作商、政府機構(gòu)等利 益相關(guān)的要素都應(yīng)該被納入到營銷傳播的體系中來，最終的消費者僅僅是其中的一 個群體。 ( 7 )關(guān)系管理的整合這一層是整合營銷傳播的最高階段，關(guān)系管理主要指的 是企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系。企業(yè)領(lǐng)導者與員工的關(guān)系、企業(yè)與競爭者的關(guān)系、企業(yè)與顧客 的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系和企業(yè)與其他包括新聞媒體、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)等 相關(guān)影響者的關(guān)系。關(guān)系管理的整合就是要向不同的利益相關(guān)者做出有效的傳播， 公司還必須發(fā)展人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、研發(fā)制造戰(zhàn)略等等戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略相呼 應(yīng)、相協(xié)調(diào)【貓】。 2 4 3 整合營銷傳播( i m c ) 的方法 ( 1 ) 建立消費者數(shù)據(jù)庫這個方法首先是對消費者和潛在消費者進行統(tǒng)計，包 括消費者數(shù)量的統(tǒng)計、消費者心理的統(tǒng)計、消費者的態(tài)度信息、消費記錄等信息， 把這些統(tǒng)計信息以數(shù)據(jù)庫的形式建立起來，以便對消費者和潛在消費者的購買行為 進行分析。 ( 2 ) 研究消費者根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，對消費者的購買行為進行全方位 的分析，作為對市場進行細分的依據(jù)。在i m c 中，可以將消費者以品牌的忠誠度劃 分為三類：忠誠于該品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者和態(tài)度不定的消費者。 ( 3 ) 接觸管理就是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營管理的需要，選擇恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊?或者地點以何種方式與消費者進行有效的溝通，以期增加消費對產(chǎn)品的感知度和喜 好度，塑造產(chǎn)品良好的形象。 ( 4 ) 營銷目標確立在以上工作的基礎(chǔ)上，公司就接下來就是為整合營銷傳播 計劃制定出基于消費者基礎(chǔ)上的營銷目標。 ( 5 ) 營銷工具的創(chuàng)新根據(jù)己確立的營銷目標，就要考慮用何種營銷工具和方 式來達成、完成這個目標，營銷工具可以是有形的也可以是無形的，比如以消費者 信息為基礎(chǔ)的管理軟件e r p s a p c r m 等，營銷管理制度、營銷培訓等等，營銷工 具往往不是單一出現(xiàn)，而是一定的組合，關(guān)鍵是從企業(yè)自身和外部環(huán)境實際出發(fā)， 哪種組合或者哪一些工具最能夠幫助企業(yè)來完成傳播目標。 ( 6 ) 傳播手段的組合這是一個寬泛的概念，泛指一切能夠有助于完成營銷目 標的傳播手段，不僅包括傳統(tǒng)意義上的廣告、公關(guān)、推銷等，還可以是根據(jù)社會特 殊事例而展開營銷活動的事件營銷、店面促銷、商品展示、客戶產(chǎn)品免費體驗等等 的一切方法或者方式。 總的說來，整合營銷傳播就是根據(jù)企業(yè)目標的需要，對企業(yè)內(nèi)外部所有的資源進行 1n 第2 章相關(guān)理論基礎(chǔ) 有目標的整合，充分調(diào)動一切有利于企業(yè)發(fā)展的積極因素，開展全面的一致化營銷， 服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展和目標的達成。 2 5 戰(zhàn)略研究工具 2 5 1p e s t 分析法 p e s t 分析是指對企業(yè)所面對的宏觀環(huán)境進行分析，企業(yè)所面對的宏觀環(huán)境主要 包括以下4 因素：政治( p o l i t i c a ls y s t e m ) 、經(jīng)濟( e c o n o m i c ) 、社會( s o c i a l ) 和技 術(shù)( t e c h n o l o g i c a l ) ，通常被稱作是p e s t 分析，其中社會因素包括社會文化和法律 兩方面。p e s t 分析法主要是通過對以上4 個因素( 宏觀環(huán)境) 的分析來研究宏觀環(huán) 境對公司戰(zhàn)略的影響。 ( 1 )政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指對組織經(jīng)營活動具有實際或者潛在影響的 政治力量和相關(guān)的法律、法規(guī)等因素，當一個國家的體制和政治制度、政府對組織 所經(jīng)營的業(yè)務(wù)發(fā)生態(tài)度上的變化時，或者是政府發(fā)布了對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法 律和法規(guī)時，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略必須隨著做出相應(yīng)的調(diào)整，法律環(huán)境主要包括政府制 定和頒發(fā)的對企業(yè)經(jīng)營具有約束力的法律、法規(guī)，比如說稅法、環(huán)境保護法、反不 f 當競爭法等【l9 1 。政治和法律環(huán)境適合經(jīng)濟環(huán)境緊密相連的一組因素，市場中的企 業(yè)必須認真仔細研究政府和商業(yè)有關(guān)的政策和思想，同時還應(yīng)了解與企業(yè)相關(guān)的一 些如：知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)、國際貿(mào)易法規(guī)、勞動保護法等，這些相關(guān)的法律和政策能夠 影響到各個行業(yè)的運作和利潤水平【2 圳。 ( 2 ) 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟因素是指一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟體制 與經(jīng)濟政策等所有的影響企業(yè)營銷活動和規(guī)模的經(jīng)濟事件及發(fā)展趨勢。其中，經(jīng)濟 發(fā)展水平因素主要包括：一個國家的經(jīng)濟總規(guī)模和經(jīng)濟的潛在容量、經(jīng)濟波動、經(jīng) 濟增長的速度、居民可支配收入水平等；經(jīng)濟結(jié)構(gòu)因素主要包括：國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 社會收入分配結(jié)構(gòu)、居民消費與收入的比例等；經(jīng)濟體制從資源配置方面可以分為 計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟，與營銷戰(zhàn)略緊密相聯(lián)系的經(jīng)濟體制主要包括：收入分配制度、 稅收管理制度、投資體制、社會保障制度等；經(jīng)濟政策是指國家或者地方政府制定 的指導經(jīng)濟運行的方針和措施。由于企業(yè)是處于一國( 地區(qū)) 宏觀大環(huán)境下的個體， 經(jīng)濟環(huán)境因素對企業(yè)的經(jīng)營和戰(zhàn)略的制定都會產(chǎn)生直接的、決定性的影響p 。 ( 3 ) 社會因素是指組織所在的社會中成員的文化傳統(tǒng)、民族特種、價值觀念、 教育水平、宗教信仰以及風俗習慣等因素，構(gòu)成社會環(huán)境的要素主要包括人口規(guī)模、 年齡結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和水平、收入分布、人口流動性等【3 1 i 。 ( 4 ) 技術(shù)環(huán)境技術(shù)要素不僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè) 相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展的趨勢和應(yīng)用前景【3 2 i 。 河北科技人學碩+ 學位論文 2 5 2 波特五力分析模型 波特五力模型是2 0 世紀8 0 年代哈佛商學院教授邁克爾波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出的用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的分析工具【33 1 。五力分別為：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者的競爭 能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力和購買 者的討價還價能力【3 4 l 。波特五力模型如下圖2 1 所示。 幽2 1波特而力模型 ( 1 ) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭任何行業(yè)中，競爭主要都來自于現(xiàn)有的企業(yè)， 而企業(yè)間的利益總是緊密相連的，每個企業(yè)都致力于獲得比競爭對手優(yōu)勢的競爭能 力，在戰(zhàn)略實施過程中必然會產(chǎn)生相互沖突和對抗的現(xiàn)象，當行業(yè)中各個競爭對手 勢均力敵時、行業(yè)退出障礙較大、行業(yè)中產(chǎn)品的差異化程度較低和固定成本較高等 條件出現(xiàn)時，行業(yè)內(nèi)競爭可能會更加激烈。 ( 2 ) 新進入者威脅企業(yè)除了要考慮行業(yè)內(nèi)已有的競爭對手外，還要考慮潛在 進入者的威脅，當市場的進入壁壘較低，潛在的競爭對手更容易進入市場，競爭的 威脅加大。行業(yè)的進入壁壘主要包括產(chǎn)品差異、進入的成本、預計現(xiàn)有競爭者對新 進入者采取報復行動的可能性大小等等。 ( 3 ) 替代品的威脅兩個企業(yè)，不管是同行業(yè)或者是不同行業(yè)，可能會生產(chǎn)出 具有相互替代性的產(chǎn)品，從而在他們之間形成相互競爭。 ( 4 )供方討價還價的能力供應(yīng)商主要是通過其提高投入要素價格和降低單位 價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。當行業(yè)中供方 比買方更為集中、轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較高、供應(yīng)商提供高度差異化的產(chǎn)品等條件出 現(xiàn)時，供應(yīng)商的議價能力更強。 1 2 第2 章相關(guān)理論基礎(chǔ) 2 4s w o t 分析理論 2 4 1s w o t 概述 s w o t 分析法是2 0 世紀8 0 年代由美國舊金山大學管理學教授海因茨韋里克 ( h e i n zw e i h r i c h ) 首先提出的，是一種常用的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，通過對企業(yè)自身 條件的分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及企業(yè)所面對的機會與威脅。其中s 指的是 s t r e n g t h s ( 企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢) ，w 指的是w e a k n e s s ( 企業(yè)的內(nèi)部劣勢) ，o 指的是 o p p o r t u n i t y ( 企業(yè)外部環(huán)境的機會) ，t 指的是t h r e a t s ( 企業(yè)外部環(huán)境的威脅) ，企 業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是一個企業(yè)“能夠做的”( 企業(yè)的競爭實力) 和“可能做的”( 即環(huán)境 的機會和威脅) 之間的有機組合【35 1 。 ( 1 ) 優(yōu)勢是指一個企業(yè)所具有的可以形成公司競爭力且競爭對手一定時期內(nèi) 無法超越的能力，可以形成公司競爭優(yōu)勢的因素包括：技術(shù)能力、有形資產(chǎn)、無形 資產(chǎn)、人力資源、組織結(jié)構(gòu)等方面【3 引。 ( 2 )劣勢是指公司相對于競爭對手缺少的或者做的不夠完善的東西?？赡軐?致劣勢的因素包括：缺乏有競爭性的技能技術(shù)，公司有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資 源、組織結(jié)構(gòu)等方面的不足，還有在關(guān)鍵領(lǐng)域的競爭能力喪失。 ( 3 ) 機會是指對企業(yè)的發(fā)展起到有利因素的外部環(huán)境，或者是對公司行為富 有吸引力的領(lǐng)域，在此領(lǐng)域中，公司將擁有競爭優(yōu)勢。 ( 4 ) 威脅是指存在對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的外部因素，可能 是國家政策和消費者消費方式的不利變動；出現(xiàn)了新的強有力的競爭對手；相關(guān)替 代品的出現(xiàn)；供應(yīng)商或者客戶討價還價能力的提升；市場需求的萎縮；經(jīng)濟的蕭條 芻筆芻薹 3 7 】 寸寸 o 2 4 2 s w o t 分析的基本步驟 1 ) 分析企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和弱點，這個弱點可以是企業(yè)自身固有的，也可以是相 對于競爭對手而言的。 2 ) 分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅， 3 ) 將外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部自身的優(yōu)勢和弱點建立s w o t 矩陣進行匹 配，提供企業(yè)可選的戰(zhàn)略。 2 4 3s w o t 分析的四種不同類型的戰(zhàn)略匹配 s o 戰(zhàn)略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和利用有利于企業(yè)發(fā)展的外部機會的戰(zhàn)略。這 一種戰(zhàn)略模式是一種理想化狀態(tài)，就是當企業(yè)在某方面具有特定的優(yōu)勢，而正好又 有可供這種優(yōu)勢發(fā)揮的外部有利時機。此時可以采用該戰(zhàn)略。 w o 戰(zhàn)略是公司利用外部的有利機會來彌補自身的弱點，使企業(yè)扭轉(zhuǎn)劣勢而取 河北科技人學碩士學位論文 得優(yōu)勢的戰(zhàn)略。當公司存在外部機會，但卻因為內(nèi)部的一些弱點而無法有效利用機 會時，公司就必須采取措施來克服這些弱點，有效的利用市場機會。 s t 戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，有效回避或者減輕外部威脅對公司造成的不 利影響。當企業(yè)有自身的優(yōu)勢，但是企業(yè)外部又有威脅因素，此時企業(yè)可以考慮利 用自身的優(yōu)勢開發(fā)新的產(chǎn)品或者市場，有效的回避威脅，或者是充分發(fā)揮自身的優(yōu) 勢，積極的應(yīng)對外部的威脅。 w t 戰(zhàn)略是一種防御型戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)本身處于劣勢狀態(tài)，外部環(huán)境又存在著威脅。 這是企業(yè)面臨的一種困境狀態(tài)。 在實際的運用中，企業(yè)往往會根據(jù)自身的情況，采取復合式的戰(zhàn)略選擇，