企業(yè)價值競爭的原點工業(yè)設計的美的.ppt

企業(yè)價值競爭的原點工業(yè)設計 美的工業(yè)設計公司董事長兼總經(jīng)理 李錦魁 李錦魁 大學主修工業(yè)設計 研究生主修廣告?zhèn)鞑W 服務經(jīng)驗 空調(diào)事業(yè)部推廣科科長家庭電器事業(yè)部策劃部部長家庭電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司副總經(jīng)理家庭電器事業(yè)部策略總監(jiān) 新聞發(fā)言人美的工業(yè)設計公司董事長兼總經(jīng)理成功經(jīng)驗 2001年金鼎獎杰出企劃經(jīng)理人2000年亞洲廣告節(jié)邀請主講嘉賓中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒最有眼光企業(yè)評委中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒企業(yè)評委主要著作 多篇文章在 銷售與市場 智囊 廣告導報 商界 廣告直通車 環(huán)球管理 等國內(nèi)專業(yè)雜志上刊登 一 三個問題引起的思考 1 顧客永遠是對的 誰是錯的 企業(yè) 2 顧客是上帝 上帝是否滿意 產(chǎn)品 3 企業(yè)核心競爭能否為顧客帶來價值 品牌 二 企業(yè)力三維空間 品牌力營銷力產(chǎn)品力 消費者 企業(yè)向心力應該是消費者 而非競爭對手 企業(yè)實力來自產(chǎn)品的實力 來自產(chǎn)品在潛在消費者頭腦占據(jù)的地位 來自消費者認同 體驗和感受 三 品牌力 企業(yè)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 使用者形象 品牌力不能全部闡述產(chǎn)品 只是區(qū)別產(chǎn)品 只能把產(chǎn)品與競品相區(qū)別 實際上并沒有多大差異化 也不能通過品牌力將之轉(zhuǎn)化成為價值聲明 消費者價值還是需產(chǎn)品形象來體現(xiàn) 四 營銷力 營銷4P的革命 營銷考核3個飛躍 營銷5種觀念 營銷革命的4P轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品需求價格成本渠道方便推廣溝通 請消費者注意 請注意消費者營銷不能創(chuàng)造需要 只能影響欲望和滿足需求 營銷4P的革命就是要從消費者角度考慮 營銷是把社會需求轉(zhuǎn)化為盈利的機會 傳統(tǒng)的4P組合市場營銷 由于目光盯在企業(yè)本身上 不能有效地進行顧客細分和管理 不能有效提升顧客期望的價值 營銷考核的三個飛躍 市場占有率 大眾營銷 顧客占有率 1 1營銷 顧客利潤率 關系營銷 大眾營銷是將單一產(chǎn)品賣給更多的人 1 1營銷是鼓勵同一顧客盡可能買更多產(chǎn)品 關系營銷是在同一顧客身上獲取更大價值 顧客利潤率 才是企業(yè)營銷真正的目標 營銷五種觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn)觀念 高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 薄利多銷 產(chǎn)品觀念 設計產(chǎn)品不讓或很少顧客介入 一分錢一分貨 推銷觀念 銷售其能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西 高壓推銷和廣告轟炸 物有所值 營銷觀念 銷售顧客需求的東西 物超所值 社會營銷觀念 企業(yè)在三者之間平衡 公司利潤 消費者需求滿足 社會利益創(chuàng)造價值 市場營銷最終是進入社會營銷 努力增加價值 最終企業(yè)競爭是價值鏈競爭 價值資產(chǎn)發(fā)揮最大功率的條件 產(chǎn)品有別于競品 五 營銷競爭原點 定位 單一定位 三重定位 五維定位 情感定位 體驗定位 單一定位 第一 對比 艾維斯第二原則 類別 七喜定位 一顆子彈打一只鳥 三重定位 理性定位 感性定位 感覺定位 五維定位 產(chǎn)品 價值 方便 增值 顧客體驗 情感定位 蘋果電腦 高技術 高設計 大眾甲殼蟲 THINK SMALL 體驗定位 星巴克 耐克 創(chuàng)造一種體驗 而非銷售你的產(chǎn)品 無論從品牌力 營銷力來看企業(yè)的實力 都來自產(chǎn)品實力 品牌不能為顧客創(chuàng)造價值 核心競爭力也不能為顧客創(chuàng)造價值 營銷也不能為顧客帶來真正價值 消費者價值來源于 品牌 營銷 真正的體驗在產(chǎn)品上 六 企業(yè)創(chuàng)新原則 真 善 美 真 知識 理性技術進步 管理文化 直覺藝術體驗 設計 藝術感染力 管理創(chuàng)新 技術創(chuàng)新 七 企業(yè)競爭的特點 品牌個性趨同化 廣告 促銷手法同樣化 價格競爭最低化 產(chǎn)品技術同質(zhì)化 銷售渠道共用化 生命周期短時化 產(chǎn)品必須個性化 營銷必須差異化 消費需求多樣化 八 工業(yè)設計成為未來企業(yè)價值競爭力 可以沒有政府 但不能沒有工業(yè)設計 英國前首相撒切爾夫人 1982年 德國前總理科爾 在21世紀世界市場競爭中 德國必須靠工業(yè)設計保持并提高國家競爭力 美國克林頓入主白宮之初 便邀請二十多位工業(yè)設計師及策劃專家組成智囊團 討論圍繞設計如何鞏固國家經(jīng)濟地位 1 工業(yè)設計能提高消費者對品牌忠誠 品牌資產(chǎn) 知名度 美譽度 忠誠度 聯(lián)想度 產(chǎn)品的功能和服務無差別時 消費者感覺和體驗成為關鍵的營銷點就在工業(yè)設計 2 工業(yè)設計能提高消費者價值 品牌溢價能溢多少 產(chǎn)品能讓消費者看到 聽到 觸摸到并感覺到與其它品牌不同美感體驗時 其價值就增加了 3 工業(yè)設計能讓產(chǎn)品在終端 跳 出來 傳播過程和傳播渠道堵塞時代 媒體爆炸時代 產(chǎn)品爆炸時代 廣告爆炸時代 感覺消費時代 產(chǎn)品造型 注意 興趣 欲望 比較 行動 廣告 導購 演示 促銷 一個有吸引力的工業(yè)設計能使其在眾多產(chǎn)品中顯露出來 它具有與眾不同的符號體系 使消費者在購買時很容易辨認出自己所鐘意的產(chǎn)品 4 工業(yè)設計能在競爭中受到法律保護 消費者永遠選擇第一位進入市場者 法律保護其外觀專利權(quán) 5 工業(yè)設計能降低成本并提高效率 成本不是節(jié)約出來的 成本是設計出來的 九 工業(yè)設計流程 消費者生活研究 美的設計 講究 適用 和 美 研究出人與產(chǎn)品之間最佳關系 并通過工業(yè)設計表現(xiàn)出來 以達到真正滿足消費者需求 概念設計 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品定位 概念創(chuàng)意 概念設計是通過創(chuàng)意簡報來實現(xiàn) 快速成型 模型 手板 小批量復模 人機關系研究 市場測試 分析經(jīng)銷商 消費者對新產(chǎn)品評價 了解對產(chǎn)品的不滿和希望 了解產(chǎn)品被接受的程度 了解產(chǎn)品在終端展示情況等 上市推廣 廣告 包裝 促銷 公關 終端展示 銷售語言培訓 十 工業(yè)設計評價體系 功能設計評價 情感表達評價 信息傳播評價 價值體現(xiàn)評價 功能設計評價 功能實用 操作簡單 便于清潔 通用和標準化 功能創(chuàng)新 主要部件動作 情感表達評價 令人感覺愉快 令人視覺明快 富于藝術魅力 記憶點突出 令人購買沖動 信息傳播評價 傳遞時尚信息 傳遞流行趨勢信息 信息廣為接受 符合社會潮流與文化 符合目標消費者個性需要 具有轟動性潛在效應 價值體現(xiàn)評價 性價比良好 價格具有可比性 對替代品有價格優(yōu)勢 給人感覺完美 十一 工業(yè)設計容易失敗的幾點建議 高層推行其喜愛的產(chǎn)品但又缺乏調(diào)研分析 好創(chuàng)意但對市場容量估計過高 產(chǎn)品設計沒有達到當初創(chuàng)意要求 定位錯誤 沒有有效廣告 定價過高 開發(fā)成本高于預算 競爭對手反擊 其中 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意 過分細分市場無法滿足新產(chǎn)品的利潤 政府限制 開發(fā)代價太高 資源短缺 時間過長 生命周期比預算縮短 上帝造人 設計造物 美的工業(yè)設計公司 服務理念 361度專業(yè)服務 總有一點令你驚奇 產(chǎn)品策劃 工業(yè)設計 平面設計 推廣策劃 消費者生活研究 公司簡介美的工業(yè)設計公司成立1995年 1998年正式注冊 是中國首家由企業(yè)投資的專業(yè)設計公司 占地面積1712平方米 公司裝備了國際先進的CAID CAD電腦輔助工業(yè)設計系統(tǒng) 專業(yè)圖象處理系統(tǒng)和真空快速模型加工中心 屬國家級高科技企業(yè) 公司致力于361度的專業(yè)服務 以消費者需求為中心 集市場調(diào)研 消費者生活研究 產(chǎn)品策劃 工業(yè)設計 結(jié)構(gòu)設計 快速模型制作 平面設計 新品上市推廣策劃 品牌形象設計 設計培訓 設