____藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究.ppt

藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究 凱帕斯咨詢(xún)2011 3 2 北京凱帕斯主要是為國(guó)外制藥公司提供醫(yī)藥市場(chǎng)數(shù)據(jù)處理分析 醫(yī)藥基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 醫(yī)藥市場(chǎng)研究咨詢(xún)服務(wù) 自2009年開(kāi)始將外企市場(chǎng)操作思路與國(guó)內(nèi)本土企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合 梳理出適應(yīng)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究模型 解決了傳統(tǒng)市場(chǎng)研究諸多不足 同時(shí)為國(guó)內(nèi)企業(yè)引進(jìn)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)成熟的市場(chǎng)操作理念提供了指引 凱帕斯介紹 服務(wù)主要客戶(hù) 3 傳統(tǒng)市場(chǎng)分析方式與凱帕斯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究方式 傳統(tǒng)市場(chǎng)分析方式 凱帕斯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究方式 定量分析 購(gòu)買(mǎi)行業(yè)報(bào)告 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析 業(yè)務(wù)代表的調(diào)研數(shù)據(jù) 如醫(yī)藥公司數(shù)據(jù) 醫(yī)生統(tǒng)方 部分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 定性分析 產(chǎn)品經(jīng)理 醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)生 醫(yī)藥公司訪(fǎng)談 銷(xiāo)售內(nèi)部溝通 企業(yè)高層行業(yè)間信息溝通 市場(chǎng)定量數(shù)據(jù)不完整 缺乏系統(tǒng)性 針對(duì)性 市場(chǎng)定性分析反饋收集信息缺乏準(zhǔn)確性 深入性 市場(chǎng)研究活動(dòng)效果難以量化評(píng)估 缺點(diǎn) 定量分析 重點(diǎn)城市數(shù)據(jù) 醫(yī)院數(shù)據(jù) 處方數(shù)據(jù)調(diào)研資源 最前沿的數(shù)據(jù)處理分析方式 針對(duì)企業(yè)需求挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值 定性分析 專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研手段 嚴(yán)格設(shè)置篩選訪(fǎng)問(wèn)樣本 最客觀(guān)的反饋市場(chǎng)狀態(tài) 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)由城市到醫(yī)院樣本采集規(guī)范 系統(tǒng) 市場(chǎng)定性分析樣本代表性強(qiáng) 實(shí)時(shí)反饋醫(yī)生 患者態(tài)度 市場(chǎng)研究活動(dòng)有成熟的定性和定量評(píng)估系統(tǒng) 優(yōu)勢(shì) 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究項(xiàng)目主要有五個(gè)部分構(gòu)成 客戶(hù)依需求選擇 目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量與潛力 逐層分析重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院 科室競(jìng)爭(zhēng)狀況與潛力醫(yī)生處方習(xí)慣和用藥主要因素醫(yī)生和患者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)運(yùn)作方法與策略 產(chǎn)品定位和廣告訴求銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)運(yùn)作方法確定銷(xiāo)售區(qū)域和營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)品代理商推廣策略如何提升重點(diǎn)醫(yī)院的認(rèn)知度同時(shí)贏(yíng)得權(quán)威醫(yī)生的廣泛支持 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心策略 市場(chǎng)傳播方案 制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析并傳播工具和樣本宣傳工具的設(shè)計(jì)和制作 DA 幻燈片 展架 易拉寶 產(chǎn)品提示物 市場(chǎng)執(zhí)行方案 醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃臨床推廣的行動(dòng)方案銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)推廣的行動(dòng)方案培育合格發(fā)展醫(yī)生處方習(xí)慣的推廣行動(dòng)計(jì)劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 我們做的怎么樣 我們市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里 我們應(yīng)該如何去做 市場(chǎng)評(píng)估與糾正 定性和定量跟蹤 5 我們以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析過(guò)程展示我們的思路 確認(rèn)產(chǎn)品類(lèi)別和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研 形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告 挖掘市場(chǎng)潛力 A B C D 主要內(nèi)容 依據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)癥確定產(chǎn)品所在類(lèi)別 根據(jù)ATC編碼分類(lèi) 篩選出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品庫(kù) 通過(guò)與客戶(hù)溝通確認(rèn) 選出重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 調(diào)研目標(biāo)產(chǎn)品 含競(jìng)品 及所在類(lèi)別全國(guó) 重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院銷(xiāo)售數(shù)據(jù)調(diào)研醫(yī)院科室該產(chǎn)品 含競(jìng)品 及所在類(lèi)別重點(diǎn)城市處方數(shù)據(jù)調(diào)研企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 城市覆蓋 醫(yī)院覆蓋等渠道信息調(diào)研企業(yè)內(nèi)部針對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)狀況及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員訪(fǎng)談競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研醫(yī)生深度訪(fǎng)談 患者訪(fǎng)談其它相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和商業(yè)報(bào)告研究 依據(jù)目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)容量和潛力 結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況 劃出重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院 潛力科室依據(jù)醫(yī)生針對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品處方行為的研究 找出影響該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素 我們了解市場(chǎng)的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在不同等級(jí)城市的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì) 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類(lèi)在不同等級(jí)市場(chǎng)的占比及份額對(duì)比 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市市場(chǎng)容量對(duì)比 7 確定目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍 通過(guò)藥品的適應(yīng)癥 確定產(chǎn)品類(lèi)別 篩選出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品庫(kù) 并與客戶(hù)共同篩選出主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ATC分類(lèi) 目標(biāo)產(chǎn)品適應(yīng)癥 ATC亞類(lèi) 次亞類(lèi) 篩選出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品庫(kù) 客戶(hù)溝通確認(rèn) 8 首先看目標(biāo)產(chǎn)品全國(guó)及重點(diǎn)城市市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)情況 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析由全國(guó)市場(chǎng)到重點(diǎn)城市 包括北京 上海 廣州以及重點(diǎn)省會(huì)城市 沿海城市等 從中看出各城市的差異及找出我們的潛力城市 9 再看目標(biāo)產(chǎn)品所在細(xì)分類(lèi)別 細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況 通過(guò)分析目標(biāo)產(chǎn)品所在的類(lèi)別與其它類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)狀況 可看到所在類(lèi)別的行業(yè)增長(zhǎng)空間 同時(shí)挖掘出目標(biāo)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi) 進(jìn)一步確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 通過(guò)分析目標(biāo)產(chǎn)品所在類(lèi)別中與其它競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況 看到我們市場(chǎng)份額喪失或者增長(zhǎng)的產(chǎn)品原因 10 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)品的分析 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)品對(duì)比分析找出市場(chǎng)中的差異與變化 統(tǒng)過(guò)變化原因的分析 挖掘產(chǎn)品潛力 分析由全國(guó)市場(chǎng)到重點(diǎn)城市 逐層對(duì)比分析 找出市場(chǎng)差異的原因 問(wèn)題所在 也就是潛力所在 11 目標(biāo)產(chǎn)品與主要競(jìng)品城市競(jìng)爭(zhēng)狀況和增長(zhǎng)情況 按市場(chǎng)潛力排序 將目標(biāo)產(chǎn)品與各城市前幾位競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與增長(zhǎng)率做對(duì)比分析 尋找目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率增加或者減少的深層次原因 我們了解市場(chǎng)的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在不同等級(jí)城市的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì) 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類(lèi)在不同等級(jí)市場(chǎng)的占比及份額對(duì)比 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市市場(chǎng)容量對(duì)比 13 在我們完成全國(guó)與城市數(shù)據(jù)分析后 針對(duì)醫(yī)院和科室做進(jìn)一步的調(diào)研分析 重點(diǎn)區(qū)域醫(yī)院層面數(shù)據(jù)分析 重點(diǎn)城市醫(yī)院科室數(shù)據(jù)分析 篩選出全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域500家左右醫(yī)院 調(diào)研醫(yī)院藥品數(shù)據(jù) 同時(shí)選擇調(diào)研重點(diǎn)城市醫(yī)院科室數(shù)據(jù) 處方量 處方金額等 做微觀(guān)的分析 14 找出該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要醫(yī)院與目標(biāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況對(duì)比 目標(biāo)產(chǎn)品B潛力醫(yī)院排序與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占比分析 市場(chǎng)銷(xiāo)份額減少的原因在哪里 是競(jìng)品搶占了現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 還是我們的增長(zhǎng)率低于對(duì)手 樣本醫(yī)院中篩選出我們產(chǎn)品的潛力醫(yī)院 找出其中的共性與特性 結(jié)合我們獨(dú)有的全國(guó)2萬(wàn)家醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù) 挖掘出更多的潛力醫(yī)院 精準(zhǔn)我們的市場(chǎng)定位 說(shuō)明 代表市場(chǎng)份額增加 代表市場(chǎng)份額減少 15 同時(shí)可分析我們現(xiàn)有覆蓋醫(yī)院產(chǎn)品不同年度的變化 目標(biāo)產(chǎn)品B在北京部分醫(yī)院2006 2008年銷(xiāo)售額 單位 元 市場(chǎng)銷(xiāo)量減少的原因在哪里 我們了解市場(chǎng)的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在不同等級(jí)城市的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì) 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類(lèi)在不同等級(jí)市場(chǎng)的占比及份額對(duì)比 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市市場(chǎng)容量對(duì)比 17 目標(biāo)產(chǎn)品在重點(diǎn)城市科室處方狀況分析 目標(biāo)產(chǎn)品北京醫(yī)院主要科室占比與變化 通過(guò)目標(biāo)產(chǎn)品 類(lèi)別在各個(gè)科室的占比與變化 從中挖掘出現(xiàn)有的潛力科室和未來(lái)趨勢(shì) 心內(nèi)科是該類(lèi)產(chǎn)品的重點(diǎn)科室并且比重逐年增加 18 目標(biāo)產(chǎn)品在重點(diǎn)城市科室處方金額與成長(zhǎng)性 19 在醫(yī)院和科室數(shù)據(jù)方面 我們還可以做到以下更多的分析 不同等級(jí)醫(yī)院 三級(jí) 二級(jí) 其它 醫(yī)院在藥品使用差異分析 不同類(lèi)別醫(yī)院 綜合 專(zhuān)科 醫(yī)院在藥品使用差異分析 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在科室處方中銷(xiāo)售對(duì)比分析 目標(biāo)產(chǎn)品處方金額高增長(zhǎng)潛力科室分析 提供實(shí)時(shí)重點(diǎn)醫(yī)院和重點(diǎn)城市處方數(shù)據(jù) 在對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)分析同時(shí) 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)也要做系統(tǒng)的分析 并與調(diào)研數(shù)據(jù)互相參照 從而更清晰的挖掘中我們目標(biāo)產(chǎn)品的重點(diǎn)城市 重點(diǎn)醫(yī)院 重點(diǎn)科室 我們了解市場(chǎng)的有利武器 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在不同等級(jí)城市的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì) 目標(biāo)產(chǎn)品與所在品類(lèi)在不同等級(jí)市場(chǎng)的占比及份額對(duì)比 目標(biāo)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)季度實(shí)時(shí)跟蹤 目標(biāo)產(chǎn)品在一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市市場(chǎng)容量對(duì)比 在對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)分析同時(shí) 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)行分析 目標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋和人均產(chǎn)出分析 人均產(chǎn)出低于全國(guó)平均的市場(chǎng)問(wèn)題在哪里 目標(biāo)產(chǎn)品各區(qū)域銷(xiāo)售和所在類(lèi)別銷(xiāo)售對(duì)比 目標(biāo)產(chǎn)品與全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品