江陽商貿(mào)城整合營銷方案.doc

目 錄操作步驟1 市調(diào)分析報告操作步驟2 項目條件分析操作步驟3 項目定位策略操作步驟4 廣告推廣策略 操作步驟5 關(guān)于旺場經(jīng)營建議前言：在一個崇尚英雄的行業(yè)，當住宅的孤傲群芳已成為過去時，商業(yè)地產(chǎn)將締造更多的傳奇。但值得開發(fā)商注意的是，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念與住宅卻有著很大的不同。主要體現(xiàn)在：差異1：作為動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托于地段價值和經(jīng)營特色；差異2：商業(yè)性更強，對開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營、管理水平要求提高；差異3：商業(yè)建筑的土地出讓金要比住宅高，土地出讓年限只有40年；差異4：繳納的費用不同。水、電、氣、熱等需按專門的商業(yè)市政標準繳費；差異5：后期的裝潢、經(jīng)營、維護等費用大；差異6：商業(yè)物業(yè)開發(fā)回報利潤高，通常是住宅投資的2-4倍；差異7：房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢。商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一下戶型和環(huán)境就能銷售，商業(yè)地產(chǎn)的投資價值還跟所在地點區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚相關(guān)。具體說來，建什么業(yè)態(tài)、在何處建以及建成后的經(jīng)營形式如何，都需要有一個科學的整體策劃、正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個鋪面，更多的是，隱藏在鋪面后面的無限獲利空間。兵法云：“謀定而后動”，在日趨發(fā)展成熟的房地產(chǎn)開發(fā)中，樓盤要想賣得好，前期的策劃就必須做到位。房地產(chǎn)策劃是一種高層次的投資咨詢活動，它的基本職責就是要幫助投資者正確選擇投資方向，做好市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位，并采用適當?shù)臓I銷推廣組合策略，以實現(xiàn)理想的投資目標。 好的策劃離不開前期調(diào)研，只有了解市場才能更好的做好市場。我們只有準確的把握市場，創(chuàng)造出符合市場定位，滿足市場需求的產(chǎn)品，才能使我們的產(chǎn)品在激烈的房地產(chǎn)競爭浪潮中站穩(wěn)腳跟。我們通過對江陽商貿(mào)城宏觀環(huán)境以及方地產(chǎn)市場的初步調(diào)研，得出了一些我們對商業(yè)物業(yè)房地產(chǎn)市場的看法和觀點以及對本項目的理解和建議，但這只是彼此之間所有工作的初次嘗試，我們將在此基礎(chǔ)上與貴司密切溝通和交流，希望將我們的合作不斷深化下去。操作步驟1 市調(diào)分析報告商業(yè)物業(yè)成功開發(fā)的前提是做好市場調(diào)查，否則，就不能在殘酷的市場競爭中獲勝。但不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項目開發(fā)前提的市調(diào)方案，每每接到一個項目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務人員憑經(jīng)驗寫出項目的可行性分析報告，科學性、準確性不高。本案從三個方面說明市調(diào)情況：一、整體情況分析房地產(chǎn)業(yè)是國家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的晴雨表，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反之，宏觀經(jīng)濟的好壞也對房地產(chǎn)的興衰成敗起著決定性作用。揚州市雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)、優(yōu)越的地理位置、快速穩(wěn)健的經(jīng)濟增長速度、不斷改善的基礎(chǔ)設(shè)施和適合人居的自然和人文環(huán)境，都有力地促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展。1、城市定位：歷史文化名城，具有傳統(tǒng)特色的風景旅游城市，適宜人居的生態(tài)園林城市和長江三角洲北翼中心城市。2、城市大交通體系的迅速發(fā)展公路：建設(shè)潤揚長江大橋及北接線和西北繞城公路，建設(shè)沿江高等級公路，改建南繞城公路；遠期建設(shè)寧揚第二通道和溝通西北繞城公路和寧徐、寧連高速公路連接線；揚江公路、文昌東路為聯(lián)系揚州主城區(qū)和江都市區(qū)的主要道路，規(guī)劃為一級公路；揚天公路、揚菱公路、揚沙公路（新）、施沙路西延線、泰李公路、甘八路均為揚州城區(qū)與周邊鎮(zhèn)的主要聯(lián)系道路，均規(guī)劃為一級公路。以現(xiàn)西站為揚州客運樞紐總站，在西部分區(qū)鐵路客運站附近、北出入口、東出入口、瓜洲分區(qū)新建公路客運站分站。鐵路：規(guī)劃寧啟鐵路和淮揚鐵路。航空：在江都市區(qū)東北側(cè)，選擇建設(shè)4C級（預留4D級）機場。3、今后五年，是全面建設(shè)小康社會，推進社會主義現(xiàn)代化進程的關(guān)鍵五年，是建設(shè)“經(jīng)濟強市，文化大市，旅游名市，生態(tài)園林城市”，實現(xiàn)新跨越關(guān)鍵五年，是實現(xiàn)富民強市，在蘇中率先崛起的關(guān)鍵五年。我們必須大力實現(xiàn)外引內(nèi)聯(lián)，沿江開發(fā)，城市化，科教興市，可持續(xù)發(fā)展五大戰(zhàn)略，把揚州建設(shè)成為古代文化與現(xiàn)代文化交相輝映名城。同時，搶抓四個難得的機遇：一是搶抓國際資本和產(chǎn)業(yè)向長江三角洲聚集的機遇；二是搶抓全面建設(shè)小康社會，加快推進社會主義現(xiàn)代化的機遇；三是搶抓區(qū)域經(jīng)濟一體化的機遇；四是搶抓沿江開發(fā)的機遇。二、揚州房地產(chǎn)投資開發(fā)情況1、揚州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標以建設(shè)最宜人居、最宜發(fā)展城市為目標,加快房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,加快提高人民生活居住水平,努力把揚州建設(shè)成為上海、南京的后花園。2、揚州房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模揚州目前共有59家房地產(chǎn)開發(fā)公司,62家最新住宅商務樓盤(其中東區(qū)共有9家、南區(qū)共有4家、西區(qū)共有32家、北區(qū)共有9家、中區(qū)共有8家)。3、揚州2003年上半年的投資開發(fā)情況今年上半年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資13.18億元，施工面積213.52萬平方米，銷售面積31.44萬平方米，竣工面積24.8萬平方米，同比分別增108%、47.68%、5.82%。今年1-5月份市區(qū)房地產(chǎn)共成交4311筆，面積48.6萬平方米，同比分別增長43%、17%，交易總額達到21億元，比去年同期增長31%。市區(qū)房地產(chǎn)市場一片繁榮景象。三、競爭對手分析江陽商貿(mào)城的同質(zhì)項目有：陽光城、金太陽陶瓷城、寶林家具港、揚州商城、工業(yè)品市場、金陽光裝飾城等。主要競爭對手有：陽光城、金陽光陶瓷城、寶林家具港等。江陽商貿(mào)城（一期）陽光城家居廣場金太陽陶瓷城東方家藝廣場發(fā)展商起點置業(yè)宏運房產(chǎn)揚州商城集團經(jīng)典房產(chǎn)推廣機構(gòu)上海衡順行中盛置業(yè)位置揚子江北路819號運河西路江陽中路江陽中路建筑體量8幢2層商鋪1幢4層商務樓5幢4層商業(yè)樓1幢12層商務樓下面四層商鋪占地面積260畝17538m建筑面積13.8萬m36840m2.7萬m銷售價格2800-4800元/ m2238 -2848元/ m首期40%3萬2.4萬寫字樓2000元/ m3000元/ m左右操作步驟2 項目條件分析一、項目的開發(fā)原則及思路充分考慮多行為與商業(yè)的有機整合，既保障開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進行商場動作；“售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經(jīng)營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位；以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合；以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象；優(yōu)先引進核心主力店，設(shè)計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。二、揚州商業(yè)物業(yè)經(jīng)營方式 目前揚州各商場所采用的經(jīng)營方式主要有以下幾種。 1、自營1）購銷，商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營風險；2）保底抽傭，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。3）純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪嶋H用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共擔風險。 2、招租商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶嶋H用家負責經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔經(jīng)營風險。 此外，還可委托管理公司進行經(jīng)營管理。 商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應有所不同，如下表：經(jīng)營方式適用情況自營企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力自營為主，招租為輔企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但為擴大規(guī)模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務以外的商戶作為補充。自營為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足。全部招租企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。委托管理公司經(jīng)營管理企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。三、項目SWOT分析S項目優(yōu)勢 地段揚子江北路，南臨瘦西湖風景區(qū)，北接西北繞城高速、寧啟鐵路，地理位置優(yōu)越，交通便捷； 規(guī)模總面積260畝，建筑總面積13.8萬平方米。分兩期開發(fā)，一期用地130畝，建筑面積7萬平方米。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地； 配套停車場、倉庫、加工房、展示廳一體化，配套齊備； 政策此案是政府招商引資項目，給商業(yè)項目提供了廣闊發(fā)展空間；旅游文化古跡名勝眾多，旅游優(yōu)勢不斷開發(fā)運用，促進商貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展。W項目劣勢 本案的地理區(qū)位，靠近江陽工業(yè)園區(qū)，不管從揚城的近期還是遠期規(guī)劃來看，該地區(qū)都是城市的北側(cè)邊緣地帶，而城市的總體規(guī)劃是向西部發(fā)展的，相對市區(qū)而言有些偏僻，整體區(qū)域情況不甚理想。缺少指標性物業(yè)帶動，生活配套設(shè)施方面欠缺。O項目機會 經(jīng)營模式是區(qū)域市場中具有新型的主題特色商場； 商業(yè)提升價值交通及區(qū)域形象提升，購買力增強，吸引多類經(jīng)營商戶進駐經(jīng)營。 T項目威脅 經(jīng)營項目及品牌商戶在同一區(qū)域存在重疊經(jīng)營現(xiàn)象； 競爭對手較多，如揚州商城、陽光城、金陽光陶瓷城、寶林家具港等，招商難度增大，而且該項目經(jīng)營規(guī)模龐大。市區(qū)內(nèi)各大商業(yè)物業(yè)招商力度不斷加大，品牌客戶群體是共同的招商對象?？偨Y(jié)：從外部環(huán)境到內(nèi)部規(guī)劃及經(jīng)營的長遠角度出發(fā)，如何利用本項目獨特的一體化優(yōu)勢，制定出創(chuàng)新的經(jīng)營模式及觀念，營造出精品項目，充分運用項目規(guī)劃特色，形成具競爭力的市場優(yōu)勢，給投資者充足信心。經(jīng)營布景、經(jīng)營模式、開業(yè)時間、項目包裝、建筑規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理、開業(yè)后經(jīng)營推廣等方面需細致研究制定。比起住宅、寫字樓來說，商業(yè)物業(yè)的營銷過程更像是一個“人”字，一個需要靠兩條腿來走路的“人”銷售與招商是其不可或缺的兩條“腿”?！笆袌稣{(diào)研定位策劃規(guī)劃設(shè)計營銷推廣招商策劃經(jīng)營管理”的常規(guī)操作程序?qū)τ谝恍﹦虞m10萬平方米以上的“Mall”們來說早已不再適用，前期招商與后期經(jīng)營兩個重要環(huán)節(jié)應提前至商業(yè)規(guī)劃設(shè)計之前進行，盲目“筑巢引鳳”只會等白了少年頭而空悲切。 沒有一成不變的定律，只有準確的調(diào)研與創(chuàng)新合理的差異化定位，才能創(chuàng)造“星火燎原”的商業(yè)營銷奇跡；文化城、生態(tài)mall、風情走廊、景觀商業(yè)、品牌宮殿以及拉斯維加斯理性與感性；務“實”與務“虛”的完美結(jié)合這便是商業(yè)地產(chǎn)營銷的永久魅力所在；做一個靠兩條“腿”走路的人則是商業(yè)物業(yè)策劃中最簡單又最復雜的原理之一；而“人氣”，則會令你、我及開發(fā)商、經(jīng)營商永遠充滿了生機與活力！“人氣”是商業(yè)物業(yè)營銷并經(jīng)營成功的“命門”。常住人口與流動人口數(shù)量及其收入水平、消費結(jié)構(gòu)、消費取向等商業(yè)人氣指數(shù)的研究則是商業(yè)定位策劃的關(guān)鍵。操作步驟3 項目定位策略 商場開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應該看好整個商場的市場定位和經(jīng)營主題，經(jīng)營定位能否與周邊消費群的層次吻合。有八成半以上的人買商鋪是為了投資，整個商場的定位和經(jīng)營將直接影響到投資者的投資回報。一、目標市場定位 1、目標區(qū)域定位。主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。2、目標消費群定位。在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定目標消費群。單純購物已難滿足需要。 商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業(yè)以方便顧客，帶旺商場。通?？晒┻x擇的功能如下：經(jīng)營特色視經(jīng)營環(huán)境而定。 1、一個商場要在經(jīng)營上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營路線。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境來定。如果商場所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費群，而且周邊沒有過于強大的競爭對手，那么，采用大眾化的經(jīng)營定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營風險相對小很多。不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。2、商場特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等；二是服務特色。二、項目的市場形象定位 江陽商貿(mào)城采用先進的設(shè)計理念，商鋪、寫字樓、倉庫、加工房配套一體。商貿(mào)城內(nèi)分陶瓷潔具區(qū)、五金水暖區(qū)、家具窗簾燈飾區(qū)、石材木材加工區(qū)和倉儲區(qū)，供廠家、商家集國內(nèi)外名優(yōu)產(chǎn)品直銷、批發(fā)、零售。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地，所以廣告理念可定為“領(lǐng)航蘇中建筑裝飾材料市場”。三、項目的目標客戶定位 使用項目的目標群分析：品牌形象店 專業(yè)店傳統(tǒng)商戶 個體工商戶怎樣在龐大的市場中站穩(wěn)腳跟并不斷擴大市場份額，是房地產(chǎn)開發(fā)商最為關(guān)心的問題。我司通過問卷調(diào)查的形式，經(jīng)過統(tǒng)計分析而得出的項目所在區(qū)域商業(yè)物業(yè)的大體的需求特征：樣本年齡構(gòu)成：分析：從年齡構(gòu)成上來說，此次調(diào)查的樣本，其年齡主要集中在21歲至40歲之間，這個年齡段也是在社會公眾當中購物消費能力相對較強的群體。樣本家庭構(gòu)成：分析：對象的家庭構(gòu)成大多為34人的核心家庭。樣本文化程度：分析：從數(shù)據(jù)來看，公眾的文化水平不是很高，結(jié)合調(diào)查人群的主要年齡段（2140）來考慮，文化水平偏低。樣本職業(yè)分布：分析：從職業(yè)分布結(jié)構(gòu)來看私營業(yè)主和其它占據(jù)了大部分的比例，占62%，而從收入水平來看，私營業(yè)主的收入視經(jīng)營好壞決定。 樣本家庭年收入分析：從家庭年收入的分布結(jié)構(gòu)來看，被調(diào)查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同時參考家庭成員構(gòu)成的比例，可得知人均收入大約維持在10000元/年左右的水平。平時購物的頻率四、項目的目標消費群通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。商場消費群分析的三個層次層次1顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟收入等自然屬性的特征指標，在統(tǒng)計分析中稱為社會學因素層次2行為反映層次，主要調(diào)查顧客商場消費的一般行為狀況層次3動機層次，主要調(diào)查顧客對商場服務質(zhì)量的認可情況目標消費群特性：具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌和享受，消費心理較為成熟；消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主；注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品。五、商場業(yè)態(tài)定位商場業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素。江陽商貿(mào)城以建筑裝飾材料商品為主，提供完善的配套及特色服務，得以全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭優(yōu)勢。操作步驟4 廣告推廣策略一、廣告推廣與招商部署同步執(zhí)行第一步：新聞文件形式炒作，項目前景規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢；第二步：舉行各類公關(guān)活動、推廣項目。以事件營銷作配合，全面公開招商；第三步：廣泛運用各類有效媒體與機構(gòu)的多種形式共同推廣，促進招商成功。二、廣告推廣目標 通過塑造項目品牌形象強化項目規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢增強投資經(jīng)營信心及前景全面成功招商三、傳播方式的確立概念先行，形象鋪墊，落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推介，從現(xiàn)代成功人士的生活標準，充分提升產(chǎn)品人文內(nèi)涵。1、企業(yè)形象品牌概念物業(yè)整體個性物業(yè)2、由遠而近，層層推進，由精漸細，逐步提升3、多層營銷整合傳播，營銷與傳播的互動。四、項目宣傳推廣鋪墊及炒作重點推廣階段第一階段第二階段第三階段第四階段推廣時間12 -1月下旬1-2月下旬2-3月下旬2-4月招商部署項目認知階段公開招商階段持續(xù)招商階段試業(yè)開業(yè)階段推廣背景一期動工，工程即將完成大半，新聞媒體及社會各界高度重視商貿(mào)城發(fā)展在建立項目形象后，逐步加強江陽商貿(mào)城的經(jīng)營優(yōu)勢與前景；開始全面公開招商商家、消費者對項目已深入認識，強勢吸納各主力及散戶入場經(jīng)營。品牌商戶已成為商場品牌形象推廣的重要組成部分商戶已進入90%以上，繼續(xù)吸納各類散戶，保證滿場開業(yè)。開始轉(zhuǎn)入商場形象及品牌主推階段。推廣主題政策交通規(guī)劃設(shè)計 經(jīng)營開始提出shoppingmall主題觀點，并堅持此觀點貫穿銷售始終項目優(yōu)勢“地段+人流+經(jīng)營模式”商場致勝的基本元素黃金經(jīng)商寶地，機遇豈容錯失，快人一步把握商機，精明投資抉擇五、整合營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：挖掘項目市場強勢賣點尋找賣點的主要特征是營銷的早期介入，讓策劃者到廣闊的市場空間中去尋找出賣點，然后根據(jù)尋找回來的資料去確定開發(fā)項目，這是以市場為導向。世界上萬物都有縫隙可鉆，策劃者找出市場縫隙鉆進去，就等于填補了市場空白，這空白本身就是獨一無二的最佳賣點。 尋找賣點必須在立項前介入，即營銷立項，立項的原則必須避免與家人雷同，要突出一個新字，江陽商貿(mào)城獨一無二的SHOPPINGMALL等賣點，就是其他樓盤所沒有的新賣點。戰(zhàn)略二：打造項目賣點營銷法則：“應生產(chǎn)你所能銷售的產(chǎn)品，而不是銷售你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品”開發(fā)商立項后，在項目大局已定的情況下去挖掘自身特色，策劃者便根據(jù)這個項目本身的性質(zhì)去反觀市場，項目本身可能不具備什么誘人的特點，這時就必須另辟蹊徑，動手制作一個新的賣點，來引起買家的興趣。制作賣點必須是人家不具備或者比人家的新奇，才能從眾多樓盤中脫穎而出。制作的本身就是建立在原本就沒有的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一個全新的東西。如果原本就存在的，就不叫制作而叫尋找或者挖掘。制作賣點，就得在發(fā)展商劃定的一個圈中去發(fā)揮，留給策劃者的是一個有限的空間。營銷策劃的成敗，很大程度取決于營銷賣點的挖掘或制作。戰(zhàn)略三：打破傳統(tǒng)商鋪營銷鏈商鋪傳統(tǒng)的營銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系。結(jié)果，商鋪雖然實現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營定位不當、商鋪分割格局不合理、自由招租經(jīng)營等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營不下去，小業(yè)主因此停止供樓，發(fā)展商面臨著回購商鋪的風險?，F(xiàn)代商鋪營銷鏈應該是：發(fā)展商投資者經(jīng)營商家消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商鋪營銷首先必須考慮消費市場，只有準確、恰當?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營定位，商鋪才能生存和發(fā)展，經(jīng)營商家才能賺到錢，投資者才有回報，發(fā)展商手中的商鋪才能真正賣個好價錢。現(xiàn)代商業(yè)競爭日益激烈，意味著商鋪經(jīng)營和商鋪的開發(fā)風險不斷增大，不充分考慮商鋪的經(jīng)營性，商鋪的價值就不可能最大化。六、項目營銷整合策略（一）同步與分階段選擇入市選擇最佳的入市時機就等于成功了一半，具備最佳時機的條件：1、項目主體工程已基本完成；2、配套設(shè)施已全部到位；3、外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位；4、項目形象與品牌的推廣與達到預期效果；5、物業(yè)管理模式、服務項目、收費標準已確定；無論對何種房地產(chǎn)開發(fā)來說，能夠選擇最佳的入市時機就等于成功了一半。尤其對商場來講，由于大多采用的是較長期投資的方式，因此完全應該以最佳姿態(tài)進入市場，否則容易弄巧成拙，造成開局不利的市場局面。（二）銷售人員專業(yè)培訓培訓內(nèi)容一般包括兩部分：基本培訓和技能培訓培訓類型目的培訓內(nèi)容基本培訓達到儀態(tài)儀表的統(tǒng)一、并掌握基本工作操作流程儀表禮貌用語公司制度物業(yè)基本情況和特點工作職責和范圍工作程序及方法全面高技能培訓1、忠誠度培訓讓售樓員了解公司、認同公司經(jīng)營理念并融入公司企業(yè)文化，從而樹立起“為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為客戶降低置業(yè)風險”的服務宗旨公司背景介紹公司在公眾中的目標形象公司理念及精神公司推廣目標及發(fā)展目標（確定員工對公司信心）公司規(guī)章制度（確定行為準則及制度銷售人員收入目標）2、專業(yè)知識培訓這是實現(xiàn)從“銷售員”到“置業(yè)顧問”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵房地產(chǎn)基本知識包括基本概念、法律法規(guī)、按揭付款率等樓盤詳細情況（包括規(guī)模、定位、設(shè)施、價格、戶型、主要賣點）周邊環(huán)境及公共設(shè)施、交通條件、該區(qū)域城市發(fā)展規(guī)劃競爭樓盤分析與判斷物業(yè)管理培訓（服務內(nèi)容、管理準則、公共契約）培訓類型目的培訓內(nèi)容全面高技能培訓3、銷售技巧培訓提高售樓員現(xiàn)場觀察能力、現(xiàn)場溝通能力、現(xiàn)場把握能力，從而提高成交概率、促進整體銷售業(yè)績。應該洽談技巧以問題套答案技巧詢問客戶需要、經(jīng)濟狀況、期望等技巧接（撥）電話技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧客戶心理分析“通（客戶下）訂”技巧展銷會場氣氛把握技巧外出拜訪技巧4、行業(yè)綜合知識培訓吸入最新信息，從行業(yè)出發(fā)，綜合性培訓人居歷史及最新辦法理念現(xiàn)代生活方式的演變對建筑的影響城市及小區(qū)規(guī)劃理念中外建筑簡史室內(nèi)室外空間協(xié)調(diào)基本概念5、洞悉競爭對手培訓為客戶提供理性比較分析的基礎(chǔ)競爭對手調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技巧6、資料整和培訓為公司調(diào)整營銷策略、制定下一個樓盤發(fā)展計劃、培育企業(yè)核心競爭能力提供一線市場資料。客戶資料收集、整理、加工知識（四）階段整合營銷第一階段：引導期主要任務：首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購欲（可視情況需要在公司銷售）。（1） 工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）（2） 合約書、預約單及各種紀錄表制作完成。（3） 講習資料編制完成。（4） 價格表完成。（5） 人員講習工作完成。（6） 刊登引導廣告。（7） 銷售人員進駐。注意事項（1） 對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。（2） 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正。（3） 不定期舉行業(yè)務與企劃部門之動會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。（4） 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。（5） 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、展圖堅牢度等均需逐一檢討測試。（6） 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。第二階段：公開期及強銷期公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。（1） 正式公開推出前需吸引導期的有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購。另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。（2） 每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業(yè)務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。（3） 每周周一由業(yè)務部、企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略，促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。（4） 擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及SP活動人員編制調(diào)度表。（5） 于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。（6） 若于周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。（7） 每逢周六、周日或節(jié)日SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺業(yè)務主管播報，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮、現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛到最高點。（8） 周六、周日下班前由業(yè)務主管或經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會，對本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反應、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。（9） 實施責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。（10） 隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補足或簽約。（11） 客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。（12） 每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現(xiàn)場作假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。第三階段：持續(xù)期持續(xù)期（最后沖刺階段）（1） 正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤，以期達到成交目的。（2） 利用已購房顧客介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提拔一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。（3） 回頭客戶積極把握，其成交機會極大。（4） 退定戶仍再追蹤，實際了解問題所在。（5） 銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。七、銷售推廣工具1、戶外廣告a、 大噴可在靠近現(xiàn)場處豎一200平米大小的大噴。一是指示作用，二是為了塑造形象。 西站對面已有一塊大噴，但畫面內(nèi)容、表現(xiàn)手法不甚理想，需換置。b、 燈箱廣告在東站、躍進橋站臺已設(shè)有燈箱廣告，但內(nèi)容不新穎，需換置。c、 出租車廣告出租車廣告有很強的流動性，受眾廣、價格低廉。2、媒體廣告a、 報紙廣告在揚州強勢媒體上發(fā)布招商信息。b、電視廣告c、DM單頁 可夾報發(fā)送，擴大江陽商貿(mào)城的知名度，深入老百姓心中。八、主選媒體及推廣費用比例戶外廣告 35%報紙廣告 50%印刷品廣告 10%其他 5%九、媒介推廣費用分配計劃2003年12 1月 20萬2004年1-2月 10萬2004年2-4月 15萬 總計推廣費用 人民幣45萬附近期媒體排期計劃操作步驟5 關(guān)于旺場經(jīng)營建議一、招商策略 確定一個明確的招商思路，貫穿始終，樹立長期品牌，先形象后規(guī)劃。籌備初期，著重項目整體形象宣傳，再針對商家宣傳商場經(jīng)營理念、功能規(guī)劃、經(jīng)營優(yōu)勢、投資前景。先主力后散戶首先將具號召力的品牌龍頭商戶引入給予租金優(yōu)惠，再借其品牌優(yōu)勢，帶動散戶進場。先收緊后放松遵循“高品位、低門檻”策略，對目標主力商戶適當放松，嚴格挑選吸納商戶，在開業(yè)前再放松各級散戶，力求“滿場開業(yè)”效果。注重整體形象，從建筑外部及室內(nèi)商場形象保持統(tǒng)一；注重開業(yè)后的經(jīng)營推廣，經(jīng)營特色延續(xù)，成立專門經(jīng)營推廣公司及宣傳基金；統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局；三權(quán)分離所有權(quán)與使用權(quán)分離，使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離所 有 權(quán)發(fā) 展 商 分離 收益使 用 權(quán)租賃投資者分離 收益經(jīng) 營 權(quán)經(jīng)營權(quán)商戶購物停車優(yōu)惠零售商優(yōu)惠節(jié)假日慶典活動推廣成立購物消費會員制二、商場裝修理念理念一：舒適商場是人們精神盡情放松的樂園，讓人們休閑購物起來舒適是裝修的重要目的之一。要注重休閑空間的設(shè)計，使人們一走進商場就可以完全放松自己日常緊張的神經(jīng)，在商場里盡情地享受休閑、娛樂、購物的樂趣。理念二：實用商場不是住宅，而是人們休閑、購物、娛樂等消遣的地方，因此應該以實用、購物、休閑為主，切不可本末倒置。商場的規(guī)劃設(shè)計應切切實實地為顧客著想，無論是電梯、店鋪設(shè)計、洗手間等，都要從實用出發(fā)，時行合理的設(shè)計，使顧客覺得實用方便。讓顧客在商場里不但可以購買到自己的所需，還可以在商場里進行娛樂消遣等。富島采取五星級的商場裝修標準，配備先進的軟硬配套服務設(shè)施：商場內(nèi)安裝高級電梯和空調(diào)設(shè)備，確保商場人流上下通暢，保持商場的溫度、顯度環(huán)境，開成一個良好的購物環(huán)境。理念三：生態(tài)健康比美麗更重要，這是誰都明白的常識，但許多開發(fā)商在裝修時恰恰忘記了這一點。比如前幾年時興的吊頂，看起來圖案精美，但把商場的凈高大大降低了，不利于通風和采光，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)被多數(shù)人所摒棄。裝修裝飾應選用無毒無污染、符合“綠色標準”的材料，回歸自然是人類的追求、時代的呼喚，可以用植物、盆景、奇石、中庭假山、水設(shè)計等裝飾商場，使顧客在商場里有大自然懷抱中的感覺。理念四：文化商場裝修是文化品位的體現(xiàn)，它在無言中傳遞著商場主題犄有的文化信息，商場必須要有自己的個性、靈魂所在，不要千篇一律，令同行不易克隆。商場的空間布局、貸架、商品的陳設(shè)擺放、色彩的設(shè)計組合，是采用中式，還是傾向西式；是愛好簡潔，還是喜歡繁復，都要體現(xiàn)自己的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)自己的審美情趣。裝修中應該實用的基礎(chǔ)上注重文化品位的提高，創(chuàng)造一個良好的休閑、購物、娛樂、飲食環(huán)境，裝修的文化理念不可不重視。三、裝修標準標準A：外墻商場的外墻是最搶人們眼球的一塊鏡子，而且，外墻要日曬雨淋，要選材的方面要考慮的因素很多。外墻的材料不但要美觀，而且要耐用，在進行貼磚的時候，一定要嚴加管理，不能偷工減料，要不瓷磚很快就會掉下來，影響墻面整體的美觀。商場外墻面裝修還要與周圍的建筑物相協(xié)調(diào)。標準B：門臨街鋪面采用鋁合金卷簾門當外門，內(nèi)門采用全落地玻璃，內(nèi)商場鋪面采用全落地玻璃做商場門。標準C：過道地面全部采用優(yōu)質(zhì)花崗鋪設(shè)。標準D：商鋪地面商場的地面鋪設(shè)適宜采用高級地磚鋪設(shè)，高檔的地板會給人一種高雅的享受。選擇高級的地磚，就要有細膩的手工去體現(xiàn)它的高檔。鋪設(shè)地磚的要求磁磚面要相平，角度要準確，邊緣整齊，棱角完整地面要有適合斜水（2），不可積水，倒泛水磁磚拼口后，要用藤絲刷刷干凈水泥砂漿，不可在磚面留有水泥砂漿余灰標準E：商鋪內(nèi)墻面、天花板大型商場的內(nèi)墻面和天花板的面積較大，采用雙飛粉進行批裝修，不但可以降低裝修成本，而且，整體也較美觀。標準F：樓梯目前很多商場為了追求更好的使用效果，往往空間之間有高度差別，并用樓梯相連。無論樓梯的長短和位置，它們在設(shè)計中都非常重要。除了要注意樓梯裝修的安全性之外，在大廳中的樓梯的裝修作用也很重要，往往能起到畫龍點睛的作用。標準G：衛(wèi)生間大型商場一般都會設(shè)置兩個進出口，每個方向設(shè)計有一個洗手間，而且都是設(shè)置在較偏的角落。這樣可以避免異味的傳出，也可以方便人們使用。但衛(wèi)生間也不能忽視它的裝修，為了提高商場的檔次，對衛(wèi)生間的色調(diào)搭配必須要注意。標準H：油漆a)表面顏色正確均勻，光亮平滑適度，無流掛、皺皮、過厚、透底、起泡、反白等情形；b)油漆邊界平直整齊，木油出界；c)乳膠漆在1m離處看，不見皺痕；d)木釘著色要準確、平滑，五金配件和玻璃要潔凈。標準I：色彩商場裝修的檔次、主題靈魂可以從色彩明亮度的搭配體現(xiàn)出來，色彩給顧客的視覺影響是最直接的。標準J：木工裝修系統(tǒng)商場木工裝修系統(tǒng)要求面平滑，無起泡、窩陷、爆裂、翹曲、變形刮花，色斑、死節(jié)等情形角平直圓滑，不刮手。接口吻合緊貼，一股時接縫為45度見光表面整潔，不刺手。底背整潔，無污漬屜關(guān)合順滑。擱扳一穩(wěn)粘貼于四只擱板腳之上板四正，無彎曲。配件齊全（較鏈、拉手、門吸等）標準K：電路系統(tǒng)場電路系統(tǒng)裝修技巧入墻線路用PVC鐵管，不可用挖墻埋線的方法，要接過路箱明線的鋪設(shè)要盡量整齊、美觀、特別是轉(zhuǎn)角位，線碼的距離要正常均等柜內(nèi)電線，以盡量隱蔽為原則，每隔200mm要用一個膠線碼固定功率較大用電設(shè)備（如空調(diào)、電熱水器等）宜單獨回路配線進戶配電箱內(nèi)應設(shè)漏電斷路器為總開關(guān)。漏電動作電流為30mA電氣裝置應接線牢固，接觸良好，非常電金屬部分應可靠接地，要安裝地線開關(guān)安裝高度距地1.3m為宜。距門框為0.2m.衛(wèi)生間插座應選用防濺式插座弱電系統(tǒng)與電力照明線路不得同管敷設(shè),同連接箱安裝 標準：給排水系統(tǒng)和設(shè)置a)落水管以最近距離、最小接口為標準，水管要中直整齊，盡量少彎曲和交疊；b)室內(nèi)全部用銅管），熱水管采用包膠銅管，下水管采用管，接口要用生料帶；c)安裝龍頭等表面配件要用布包工具，不可弄壞龍頭及配件，不準用錘直接敲擊；d)廁所要有下水口（地漏），特別是衛(wèi)生間；e)安裝完畢要試水，不得有滲水、漏水現(xiàn)象。江陽商貿(mào)城報紙廣告發(fā)布計劃 （2003年12月-2004年2月）一期動工且工程業(yè)已完成大半，在此之前本案曾作過一系列廣告宣傳，如大噴、燈箱等，在報紙媒體上也發(fā)放過信息，但缺少系統(tǒng)性和規(guī)劃性，并未造成預期的影響力。本公司在經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，制定出切實可行的廣告計劃，并認為報紙媒體是目前階段較為強勢的廣告宣傳手段。 一、項目認知階段 1、主題：江陽商貿(mào)城，領(lǐng)舞蘇中建筑裝飾材料市場時間：2003年12月4日 12月12日媒介：12月4日 揚州晚報 彩半版 12月12日 揚州日報 彩半版訴求： 著重突出本案在蘇中建筑裝飾材料市場中的領(lǐng)頭地位，無論從規(guī)模、配套、物業(yè)管理等方面，都必須是蘇中最好的、最具實力的。這是一種品牌意識和檔次定位。配合：軟文誓做蘇中龍頭 引領(lǐng)建材市場2、主題：一日千里的區(qū)位發(fā)展時間：2003年12月18日媒介：12月18日 揚州廣播電視報 彩半版訴求：地理位置優(yōu)越，交通便捷。揚州西北歷來是揚州的風水寶地，不僅利于居住，而且也是旺財之地。隨著揚城市區(qū)西移，揚子江北路逐漸成為南北交通要道，暢通南北，直貫東西，投資理財?shù)纳禎摿o限。配合：軟文黃金寶地 一觸即發(fā)3、主題：氣勢如宏的建筑規(guī)模時間：2003年12月25日 媒介：揚州晚報 彩半版訴求： 本案在揚州最大的賣點就是規(guī)模?？偯娣e260畝，建筑面積13.8萬平方米。目前是蘇中地區(qū)規(guī)模最大的建筑裝飾材料集散地；揚州現(xiàn)有的建筑裝飾材料基地都不具與本案抗爭的實力。配合：軟文一個商城，260畝有多大？4、主題：精打細算：回報期之短絕對在你意料之外時間：2004年1月2日媒介：1月2日 揚州日報 彩半版訴求：決定一個商鋪是否應該投資，投資回報期十分重要。江陽商貿(mào)城回報期之短絕對在你意料之外。5、主題：精打細算：14萬=44.8萬！時間：2004年1月8日 媒介： 揚州廣電報 彩半版訴求：租金回報以房款總值計算，年利率為8%，返租5年。樓層面積（m）總價（元）首期（元）月供（元）5年返租回報收益（元）35年租金收益（元）二層5014萬5.6萬10005.6萬39.2萬二、公開招商階段 1、主題：一體化服務，無須再讓我舟車勞頓時間：2004年1月16日 2004年1月21日媒介：1月16日 揚州日報 彩半版1月21日 揚州廣電報 彩半版訴求：揚州的商業(yè)發(fā)展趨于專業(yè)化，相應的商鋪的配套設(shè)施也趨于全方位和多功能。本案作為蘇中地區(qū)最大的建筑裝飾材料集散地，在配套上肯定是以超前目光來帶動揚州商業(yè)配套設(shè)施的發(fā)展。停車場、倉庫、加工房、展示廳一體化，打造現(xiàn)代商鋪經(jīng)營新概念。配合：軟文做生意就要講究專業(yè)化 2、主題：高額返租的投資特色無與倫比時間：2004年2月7日 媒介： 2月7日 揚州日報 彩半版訴求： 每年8%的返租率是相當誘人的。做生意賺錢的同時還享受來自于不動產(chǎn)的定額回報。這從一定程度上大大降低了投資者的風險，同時也增加了投資者選擇江陽商貿(mào)城做生意的信心。配合：軟文買我的鋪子！我倒給你錢！3、主題：福澤千秋的升值旺鋪時間：2004年2月13日媒介：2月13日 揚州晚報 彩半版訴求：升值潛力無可限量。4、主題：翹楚揚城的管理服務時間：2004年2月20日 媒介：2月20日 揚州廣播電視報 彩半版訴求：在揚州，人們的物業(yè)管理意識逐漸由住宅轉(zhuǎn)向投資環(huán)境。本案將物業(yè)管理提上賣點，著重渲染開發(fā)商對投資者的責任感，力求創(chuàng)造一個輕松、舒適、安全，而又有極具濃厚的商業(yè)氛圍的投資環(huán)境。配合：軟文感覺和家一樣金笛廣告2003-11-22附一：媒體排期表硬廣告排期：（晚報5.3折、日報5.3折、廣電報5.3折）時 間媒 體版 面內(nèi) 容單價（元）12月4日揚州晚報彩半版領(lǐng)舞蘇中建筑裝飾材料市場1590012月12日揚州日報彩半版同上1855012月18日廣電報彩半版一日千里的區(qū)位發(fā)展16