小米手機分銷渠道剖析.docx

小米手機分銷渠道問題剖析 吉林財經(jīng)大學工商管理學院國際營銷管理雙語實驗班1102劉松林08071102112013/12/11 一、 選題背景 （10分）（一） 案例選擇的原因及選擇過程l 小米手機以單一的網(wǎng)上直銷為分銷渠道，與其他同行業(yè)分銷渠道大相徑庭， 因此具有重大的研究意義 l 小米手機營銷渠道單一，但在銷售量卻不亞于其他同行業(yè)的手機，其成功是偶然的還是必然的呢？這有待我們一同去探討！ （二）試圖從案例中分析的分銷渠道問題或現(xiàn)象 l 小米手機自成立以來銷售量每每取得重大突破，小米手機銷售如此成功的背后究竟是什么，與其單一的網(wǎng)上直銷渠道是否有關(guān)？ l 小米采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很有時尚感 。然而隨著小米手機的發(fā)展，單一的網(wǎng)上直銷渠道會不會成為其發(fā)展的軟肋？ l 小米手機銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋，這是否說明小米手機有必要開拓新的銷售渠道呢？二、公司介紹、產(chǎn)品介紹、行業(yè)背景介紹 （15分） （一）公司簡介 小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機。公司名稱： 小米科技 外文名稱： Xiaomi 總部地點： 中國北京市 成立時間： 2010年4月 經(jīng)營范圍： 移動設備及軟件 公司性質(zhì)： 有限責任公司公司口號： Mission Impossible 員工數(shù)： 300人（2011年7月）市值： 40億美元（2012年6月） 公司目標： 使手機取代電腦，做頂級智能手機 小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機精英開發(fā)團隊：雷軍，小米創(chuàng)始人，董事長兼CEO，金山軟件董事長、天使投資人。林斌，小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁，前Google中國工程研究院副院長。黎萬強，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設計總監(jiān)金山詞霸總經(jīng)理。周光平，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)。劉德，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學工業(yè)設計系主任，ArtCenter畢業(yè)。黃江吉，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)。洪峰，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前Google中國高級產(chǎn)品經(jīng)理2013年上半年業(yè)績達132.7億，共售出703萬臺手機，上半年營收超過去年全年126億。小米手機位居中國智能手機市場前三，市場份額為6%。今年小米手機銷售的速度是去年的 175.7%。（二） 行業(yè)背景目前我國國內(nèi)手機出貨量在持續(xù)增長，2009年我國手機企業(yè)共生產(chǎn)手機接近6.2億部，較2008年增長10.7%。根據(jù)2011中國手機市場趨勢觀察研究預測報告數(shù)據(jù)顯示，2009年中國手機市場的銷量為2.4億部，比2008年增長8.2%。并且隨著我國運營商補貼刺激以及換機要求的影響，2010年我國國內(nèi)手機出貨量將上升到2.66億部，比2009年增長11%。根據(jù)市場調(diào)研公司賽諾的報告顯示，在2010年12月，國內(nèi)手機銷售排名中，三星排第一，市場份額為24.6%，華為排第二，市場份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場份額分別為11.9%和10.3%。國產(chǎn)品牌手機市場占有率雖然達到過513，然而，國內(nèi)手機廠商面臨的形勢卻很嚴峻。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)實力已經(jīng)很現(xiàn)實地成為擺在國產(chǎn)手機面前最大的難題。而一些專為國際手機品牌大規(guī)模代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國產(chǎn)手機市場進入一個新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對低端市場開拓力度，進一步壓縮國產(chǎn)品牌手機的市場空間，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱。另外國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強、供應鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素?？萍及l(fā)展日新月異，手機市場的更新?lián)Q代速度不可謂不快，手機廠商間的競爭也將更加激烈。除了蘋果與三星之外，華為、HTC等一批有實力有潛力的廠商或?qū)⒄钩岣唢w，而諾基亞、RIM等手機老牌手機廠商們正在積極求變，涅槃重生手機市場的這場競賽將愈發(fā)激烈。二、 現(xiàn)有營銷渠道環(huán)境分析 （20分）（一） 現(xiàn)有渠道狀況u 采用線上銷售，電子商務為主小米手機是2011年8月才開始正式發(fā)布器產(chǎn)品，為了降低銷售成本，以及去掉中間渠道、門店的成本。對于一個新興的企業(yè)無疑使適合其發(fā)展的?？墒切∶资謾C在發(fā)售沒有多久后，出現(xiàn)了由于大量消費者在短期內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官網(wǎng)無法打開，雖然后來小米手機增加了網(wǎng)絡寬帶，但是一直沒有得到解決。從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步和更新，產(chǎn)品生命周期從導入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩者也是要觀望小米的實際銷售狀況。全線上售賣的方式省掉了后面的市場和渠道成本，很時尚感，這是可以加分的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的。u 致力于增加新渠道，開發(fā)新戰(zhàn)略模式小米手機由于長期缺貨，網(wǎng)絡經(jīng)常癱瘓，缺少分銷商，沒人在基層發(fā)起營銷，單靠網(wǎng)絡解決售后服務，只好增加其渠道，小米手機已經(jīng)改變完全依靠網(wǎng)絡渠道的模式，通過和手機運營商的合作，以及開辟新渠道，所以小米以后的渠道模式會更加多樣化，也使購買小米手機的用戶更加便捷，但由于小米手機采取的是饑餓營銷模式，所以小米手機以電子商務模式為主的渠道模式一時間是難以改變的。u 自有網(wǎng)絡渠道為主根據(jù)小米手機的渠道戰(zhàn)略，小米手機建立了自有渠道，小米手機的自有渠道是消費者通過到小米手機的官網(wǎng)定制手機，正式開放前幾個小時小米手機的購買頁面就已經(jīng)接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。除了官網(wǎng)，小米手機指定了淘寶網(wǎng)，京東商城，蘇寧易購等平臺貨源是十分充足的，暴露其渠道問題。u 增加手機運營商渠道，置頂合約機小米手機為了解決渠道問題，先后與中國聯(lián)通以及中國電信合作，中國聯(lián)通以及中國電信為了自身的利益以及增加產(chǎn)品的種類和小米手機運營商進行合作，中國電信和中國聯(lián)通通過實體營業(yè)廳和在線營業(yè)廳售賣小米手機，聯(lián)通定制版小米手機硬件和普通版沒有區(qū)別，但機身后蓋有“WO”標志，內(nèi)置了“手機營業(yè)廳”“沃商店”“沃3G”聯(lián)通定制軟件（二） 渠道結(jié)構(gòu)（文字加圖）小米手機制造商小米手機官網(wǎng)淘寶，京東授予特權(quán)店售賣社會渠道（蘇寧）手機運營商售賣（聯(lián)通，電信）手機用戶社會由圖可以看出，小米手機的分銷渠道與傳統(tǒng)手機的分銷渠道不同，傳統(tǒng)手機其渠道的深度和寬度都是非常大的，其覆蓋的密度也很大，但是這樣的渠道模式，除了需要支付員工的工資外，還要支付店面租賃費和裝潢費以及存貨成本等費用。而小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售以及與聯(lián)通電信等進行合約機銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，市場營銷采取按效果付費模式，這樣的運營成本相比傳統(tǒng)品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價格。但是小米手機的渠道太單一，消費者購買的渠道也很狹隘，小米手機發(fā)展不久，要擴展它的手機銷售渠道，是自己的手機渠道的寬度和深度變大也是需要一段很長的時間的，所以小米手機如果想走傳統(tǒng)的手機銷售渠道室行不通的，必須轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的營銷渠道?。ㄈ?競爭對手1.小米手機及其競爭對手產(chǎn)品數(shù)量對比ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年2月，中國手機市場上，小米在售產(chǎn)品數(shù)量并不多，遠遠落后于三星，諾基亞等老牌手機，其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。2.小米及其競爭對手單產(chǎn)品關(guān)注率對比盡管整體手機市場上，小米擁有不太明顯的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來看，小米單款產(chǎn)品的競爭力相對強。單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競爭力的指標，小米單產(chǎn)品關(guān)注率較高的情況與其實行機海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。3.小米競爭對手的分析：諾基亞，MOTO，蘋果，HTC 在國際市場上，智能手機制造商之間競爭激烈。一方面是產(chǎn)品性能質(zhì)量方面的競爭，另一方面是客戶關(guān)系方面的競爭。小米的國際競爭對手主要包括蘋果、三星、HTC諾基亞、LG等著名的國際跨國公司，還有國內(nèi)同樣發(fā)展迅速的中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。無一不是資金雄厚、國際化經(jīng)驗豐富的巨頭。小米想成為其中一員還需要付出巨大的努力。諾基亞：整體手機市場上，諾基亞成為小米需要超越的競爭對手。隨著小米手機市場份額的不斷提升，超過諾基亞的目標已經(jīng)被小米列入其三年計劃表。小米超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競爭力看，諾基亞給予小米的壓力主要來自于中、低端手機市場。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機市場還是智能手機市場，諾基亞中低端產(chǎn)品累計獲得的用戶關(guān)注度均遠遠高于小米。諾基亞的大部分市場份額依靠其中低端手機產(chǎn)品攫取，近兩年來，隨著諾基亞在智能手機尤其是高端智能手機市場的敗退，中低端市場成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會忽視。摩托羅拉：自2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款Android手機，且成績不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競爭壓力。受智能手機市場用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對小米的威脅越來越大。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，摩托羅拉與小米在中國智能手機市場的用戶關(guān)注比例大體相當，但時隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達到13.2%，較2010年初增長兩倍，小米則不足10%蘋果：蘋果手機產(chǎn)品走高端、時尚路線，這很與小米有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場，小米在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。從不同價格段智能手機產(chǎn)品來看，盡管小米產(chǎn)品數(shù)量遠遠低于蘋果，而且從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競爭力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當下空前的品牌號召力、運營商支持力密切相關(guān)。 （四） 目標市場 智能手機是順應時代發(fā)展的產(chǎn)物，小米是一款只在網(wǎng)絡銷售的發(fā)燒友高端智能手機。中國消費者的特點是追求物美價廉，但目前智能手機市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone千余元的智能手機功能卻勉強智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。小米手機是一款高性能發(fā)燒級智能手機，搭載Scopion雙核1.5Ghz引擎比單核1GHz處理器手機性能提升了200%1GB大內(nèi)存配置在市場上是中上等，對比其他同配置手機最便宜的也要2500而小米只賣1999元。這與小米手機只采用網(wǎng)絡銷售節(jié)約了門店零售的成本離不開的，小米手機的超低價使其必然只進行網(wǎng)絡銷售。一、現(xiàn)有消費者1、消費群體構(gòu)成：小米手機的消費者主要集中在20到35歲，其中學生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機的消費群體將不斷擴大。據(jù)我們調(diào)查分析小米手機的消費群體大多數(shù)集中在18到35歲、追逐功能、愛好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學生，教育程度以大學學歷為主，主要分布在一二線城市。2、消費行為購買動機：我們可以根據(jù)以下統(tǒng)計表得出大部分購買小米手機的消費者的購買動機主要用于網(wǎng)絡瀏覽其次是電子書運用和聊天，再者是游戲和音樂應用。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。調(diào)查顯示，在購買手機時，男性更注重手機的功能，女性則更關(guān)注手機的外觀樣式，因此小米手機更受到男性消費者的追捧。二、潛在消費者1、構(gòu)成首先從目前來看小米手機的潛在消費者主要針對那些追求手機性能的手機發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機卻苦于價錢太貴的的消費群體。大學生生是小米手機的主要潛在消費者，首先大學生沒有經(jīng)濟收入來源但是又追求時尚和性能齊全的智能手機，而小米手機的優(yōu)越性價比剛好滿足了大學生消費者的需求，勢必在以后大學生會成為小米手機的主要消費群體。其次小小米手機進行網(wǎng)上預訂，用數(shù)字來吸引消費者的目光，并且能夠激發(fā)更多的潛在購買者。所以小米手機在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數(shù)，引起潛在消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購買欲望。年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。小米手機擁有800萬像素+LED+自動對焦設計，并且操作簡單易懂，支持1080P高清視頻拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。再者小米手機推出米聊軟件與潛在的4億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費者放棄QQ微信而選擇小米手機米聊軟件。2、消費行為與態(tài)度作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部全方面高性能并且物美價廉的智能手機，他們并不是急需購買因此他們會在購買時間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機。同時還有一部分潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度擔心購買后后悔。為了吸引消費者購買產(chǎn)品，小米手機不僅僅在營銷方面要做到讓消費者動心，最重要的是小米手機要改進自己不不足與缺陷并且做到與宣傳一致才能讓消費者放心購買。3、消費本品牌的可能性首先小米手機擁有一系列吸引消費者的優(yōu)點，比如價格低廉、硬件配置高、現(xiàn)有消費者的實際體驗較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢、保障的售后服務。這些優(yōu)點能夠吸引大批潛在消費者的購買欲望，因此消費小米手機的可能性很大，潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊四、案例中分銷渠道問題或現(xiàn)象的提煉及分析 （25分 ） 渠道的問題（一） 增加了渠道，增加與運營商的摩擦小米手機普通版、電信版官網(wǎng)售價1999元。小米手機聯(lián)通定制版合約價2699元，分為兩種模式：一是預存話費送手機，二是購機送話費。預存話費送手機分為46元、66元、96元、126元、156元、186元、226元、286元、386元、586元、886元等11檔。很明顯運營商那里售賣的手機比小米手機官網(wǎng)的要貴的多，尤其是聯(lián)通合約機。長久如此，雖然增加了渠道，可是消費者還是愿意在官網(wǎng)上和購買，事實也是如此，小米手機在后來幾次的售賣中，小米手機的官網(wǎng)的產(chǎn)品還是被一搶而空。這樣的價格定制，傷害到了運營商的利益，雖然當初手機運營商是為了增加手機售賣種類，可是營運商為了自己利益的考慮可以售賣其他產(chǎn)品的手機，像小米這樣的手機商幾個月就有2-3家出現(xiàn)。在這種形式下，小米手機必定要和運營商調(diào)節(jié)矛盾，也許它會失去手機運營商渠道。 其次，誰都知道小米手機發(fā)展太快，后面的售后服務卻更不上，而聯(lián)通和電信這兩大手機運營商發(fā)展到現(xiàn)在，注重它的信譽和服務。如果因為小米手機的原因而傷及到了這兩大手機運營商的信譽和服務，他們必定會和小米手機發(fā)生責任爭端。 （二） 營運商互相搶占渠道，導致假貨層出不窮 聯(lián)通合約機和電信合約機的差異，也會增加兩大運營商之間的摩擦。對于電信來說，電信版官網(wǎng)售價1999元，聯(lián)通定制版合約價2699元，消費者肯定選擇價格低的小米手機。對中國聯(lián)通來說，小米公司只負責給聯(lián)通供貨，中國聯(lián)通自主進行分配，由于聯(lián)通定制機內(nèi)置了聯(lián)通的應用，與其讓用戶買裸機，不如讓用戶買定制機，因此主動把定制手機放到社會渠道去銷售，尤其是在中國電信版小米推出的情況下，搶占銷售渠道很重要。由于聯(lián)通把定制機放到了社會渠道，現(xiàn)在社會上很多市場上假貨日益瘋狂，贗品層出不窮。這樣必定會增加小米手機渠道管理難度和管理費用。 而對于小米公司來說，無論聯(lián)通定制機走什么渠道，賣的都是小米手機?！皩τ谛∶讈碚f，渠道越多越好。手機廠商不希望依賴運營商，而且社會渠道是手機銷售的一個很重要的渠道。雖然，中國聯(lián)通和小米公司此時可能達成某種默契。但是，他們可以經(jīng)得起時間的考驗？畢竟，產(chǎn)品是消費者說了算，這種不從消費者角度出發(fā)的合作模式，必定會在消費者的質(zhì)疑和選擇中被打破。（三）社會渠道中普通版普偏貴，非普通版只能用一定2G 社會渠道也有很少量的小米手機普通版，但由于進貨價較高，普通版要比聯(lián)通版售價高出50元-200元?！逼胀ò嫘∶资謾C來源于，官網(wǎng)放貨時，有公司集中搶購，再賣給手機商家，賺取中間差價。當然這也是小米手機為什么官網(wǎng)的產(chǎn)品會被一搶而空的原因。 社會渠道中非普通版是聯(lián)通定制版小米手機，移動用戶只能使用2G卡，價位高出普通版500元左右，且真假難辨，影響用戶體驗。通過其渠道購買，價格貴了不說，真假有時候也很難辨別。 （四）蘇寧售賣非裸機，且分銷話語強小米手機為了增加銷售渠道，與蘇寧建立了合作關(guān)系，蘇寧也成為了小米手機第一家社會渠道銷售商。上個世紀九十年代，剛剛誕生的蘇寧電器應運而生，通過在全國各地建立分銷空調(diào)的連鎖經(jīng)營店，蘇寧形成了很強的分銷渠道經(jīng)營模式，并且大大提高了與廠家談判價格的能力。對于這樣的連鎖店，小米手機是處于弱勢的，基本沒什么話語權(quán)，但是小米手機商肯定期望自己可以控制分銷銷售的價格，避免被渠道把握了終端界面?？墒菍τ谝粋€剛剛發(fā)展的小手機商，蘇寧不會這樣妥協(xié)。但是蘇寧和小米現(xiàn)在的摩擦不是很大，因為蘇寧賣的并非裸機，而是聯(lián)通的制定機。 蘇寧，雖然成為了第一家手機社會渠道銷售商，可是它賣的并不是裸機，是聯(lián)通的定制機，顧客雖然可以感受到了真機，但是這樣的真機體驗帶來的后果是，消費者要支付高出官網(wǎng)一大筆錢為代價的。消費者當然是不愿意的，所以這個社會渠道應該進行改良，但是價格上又沒話語權(quán)。即使蘇寧愿意，聯(lián)通和電信兩大手機運營商也不樂意，不然誰還買電信和聯(lián)通的小米手機呢? （五）聯(lián)通定制機裸機充斥市場，“拆包”售賣現(xiàn)象嚴重 中國聯(lián)通全資子公司聯(lián)通華盛負責向廠家采購和銷售。銷售渠道主要有兩種，一是官方渠道，向各個營業(yè)廳鋪貨。二是合作伙伴渠道，中國聯(lián)通地面渠道合作伙伴，如蘇寧銷售合約機。在網(wǎng)絡上，京東商城、蘇寧易購是電子渠道合作伙伴，可銷售合約機。 運營商渠道還不是很規(guī)范，存在“拆包”(機卡分離出售)現(xiàn)象，話費可以賣一定的費用，機器也可以賣一定的費用，這樣就降低了機器成本。社會渠道上(如手機賣場)聯(lián)通版小米手機或是來源于此。 （五） 至今沒有手機直營體驗，長久下去消費者不買單由于，除了小米手機官網(wǎng)的價格現(xiàn)在還是符合物美價廉以外，其他渠道模式的價格都是略高的。當然，電信的手機價格不高，可它畢竟是定制機，除了要在合約期內(nèi)用電信卡和一些電信自帶的系統(tǒng)軟件外，還有最低消費等。比起官網(wǎng)裸機，大家更樂意買裸機。小米手機折騰這么久，一家手機直營店都沒有，除了顧客不能親身體驗小米手機的外觀、功能以外，在價格方面還受制于手機營運商的選擇。 不少用戶對小米手機在運營商那里價格偏高情況表示了不滿，由于開放購買貨源不足，急需購買的“米粉”或不得已轉(zhuǎn)向社會渠道。可是社會渠道價格高不說，而且還有可能是假貨，沒有直營店，消費者連基本的比對方法都沒有，消費者還得上網(wǎng)查手機序列號是不是正確。小米手機的售后也不到位，對于社會渠道的管理如此的不到位，這讓消費者如何買單？ 渠道問題解決 u 建立手機體驗館，但是不賣產(chǎn)品 你也許疑惑為什么只是增加體驗館而不賣產(chǎn)品?？墒?，如果現(xiàn)在立刻建立手機直營店，那么一定會增加小米手機和手機運營商之間的摩擦。因為自己的手機直營店的價格不可能定的比網(wǎng)上的高，可是如果你建立實體店，傷害了手機運營商利益，那么它可能拋棄小米的產(chǎn)品。 手機運營商的作用還是很大的，小米手機對它有一定的依賴，雖然小米手機并不想依賴它。可是，短期階段里，以小米手機的實力不可能拋棄運營商的渠道，一來小米手機短期內(nèi)沒有那么多的資金建立很多的實體店，二來即使是蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉這樣的大手機生產(chǎn)商也是和手機運營商互相合作的。因此小米手機通過建立這種手機體驗館，讓消費者體驗小米手機的快速，那么小米手機會讓消費者覺得確實物美價廉。小米手機可以以慢慢覆蓋的形式發(fā)展，從二線城市開始，小米手機又可以在以后發(fā)展不錯的情況下，把體驗館改成直營店。這樣也可以起到減輕資金的負擔。u 增加社會渠道，增加分銷價格話語權(quán)小米手機經(jīng)過幾次的售賣以及驚人的銷售，讓很多社會渠道都想賣小米手機，而小米手機的饑餓營銷模式成功，想讓它放棄電子商務渠道模式銷售是不可能的?？墒牵囸I營銷模式，提高了小米手機的品牌知名度，即使在現(xiàn)在“一機難求”的情況下，“質(zhì)量門”、“掉漆門”事件的沖擊下，小米手機還是大熱，受很多手機發(fā)燒友的追捧。有了這樣的基礎(chǔ)，如果和蘇寧的價格話語權(quán)比較低，分銷價格難以談判的情況下，可以和國美、五星、宏圖三胞等這樣的連鎖店合作。這些連鎖店看到小米手機的暢銷，為了自身的利益，他們是會愿意做出讓步的。而且這樣也可以售賣裸機，消費者也可以買到正貨，即使比網(wǎng)上貴些也是可以接受的。 當然增加社會渠道不代表放棄電子商務銷售模式，畢竟這種渠道模式是根據(jù)他的饑餓營銷來制定的。小米公司可以控制各個渠道的份額，官網(wǎng)渠道為主，其他渠道盡量的少，尤其是過度期實體店太多，又沒有新的營銷模式，小米手機必定會是受到很多知名品牌手機的沖擊，那么它的生存就岌岌可危了。u 建立快捷的防偽系統(tǒng)，保證社會渠道貨的純正 由于中國電信推出小米手機，聯(lián)通為了搶占銷售渠道，因此主動把定制手機放到社會渠道去銷售，現(xiàn)在社會上很多市場上假貨層出不窮，很多消費者在論壇和微博叫苦不迭，所以，必須建立快捷的防偽系統(tǒng)，而不是消費者買完手機，回去到官網(wǎng)查詢手機編碼才知道是假的。 消費者可以通過手機上網(wǎng)進入官網(wǎng)查詢，也可以通過手機二維碼模式查詢，如果編號正確，那么就是正貨。這樣的模式，很好的防治了手機假貨的泛濫。 u 建立規(guī)范的渠道銷售體系，解決合約機拆分售賣 社會渠道售價或?qū)⒂绊懶∶资謾C價格體系。如果運營商和自有銷售渠道長期缺貨，而社會渠道有貨，會使得運營商和自有渠道的價值降低。對于銷量尚小，剛起步的小米手機來說，它將優(yōu)先扶持并供貨給自己能掌控的自有和運營商渠道。如果社會銷售渠道價格長期高于小米官方定價，使得社會渠道售價成為事實上的小米銷售定價對于小米未必有利，因為小米主打的就是性價比這張牌。所以小米手機必須有一套規(guī)范的渠道銷售價格體系，否則消費者不再覺得它是物美價廉的手機，也是失去品牌知名度。 對于拆包(機卡分離出售)現(xiàn)象，這個問題并非只有小米才遇到。蘋果公司在與聯(lián)通合作，正式進入中國大陸市場時也遇到過同樣的問題。不過蘋果手機充足的供應保障了用戶可以多渠道購買。合約機并未給市場帶來很大的沖擊。和明顯，從蘋果手機的事件中得出，小米手機可以通過保證用戶多渠道購買，保障消費者的權(quán)益，就很能解決好合約機拆包的問題。 u 完善售后服務，減少和手機運營商的責任爭端小米手機在售賣不久就出現(xiàn)了“質(zhì)量門”、“掉漆門”事件，它的質(zhì)量受到了消費者的普遍懷疑。消費者覺得小米手機維修不方便，售后服務熱線十分難打通，而且整個維修程序非常復雜。而隨著小米手機渠道的增加，其售后和服務的責任爭端就會發(fā)生變化，而其他社會渠道也同樣面臨這樣的問題，比如蘇寧，蘇寧當初能夠迅速發(fā)展，主要靠的就是其優(yōu)質(zhì)的售后服務，而小米這樣的企業(yè)，蘇寧是不愿意因為小米而損壞名聲的。如果，小米不能解決售后問題，小米手機不可能有很多話語權(quán)。但是，小米手機不可能在120個城市的迅速建立售后服務，所以小米手機可以現(xiàn)在一些大的二線城市建立，三線城市可以將售后服務外包給一些公司去做。 結(jié)論小米手機上市半年之內(nèi)的總銷量已經(jīng)近百萬。雖然銷售業(yè)績輝煌，但是在它有驚人的銷售業(yè)績的同時暴露出了許多問題。小米手機從沒有發(fā)布產(chǎn)品時就已經(jīng)是個話題，大家對小米手機的渠道的議論也是從來沒有停止過，當初人門懷疑是不是網(wǎng)絡直銷到該不該把直銷進行到底以及后來小米手機和是手機運營商和合作，開辟社會渠道，小米手機總是在風間浪口。小米手機通過自己的饑餓營銷模式把品牌推廣出去，可是在渠道上的問題一直不能解決。很多人說小米手機只是靠渠道缺貨問題來加大產(chǎn)品的熱議度，和產(chǎn)品的知名度。不管真假，可是，作為新興的一個企業(yè)，起初完全依賴網(wǎng)絡銷售的渠道模式確實是存在問題的，以及后來的渠道管理不善，出現(xiàn)的假貨問題還是很嚴重的。小米手機的前途是有的，從它的消費群體以及手機發(fā)燒友對這種速度很快的手機的追求，它是可以發(fā)展下去的，并且發(fā)展的空間也是很大的。如果，小米手機不能建立渠道系統(tǒng)的評估，不能很好地解決渠道問題，最終的結(jié)果會和谷歌當年推出的手機一樣，最終銷售神話的小米手機王朝會破滅。五、進一步完善分銷渠道建設及管理建議 （20分） （一）管理設計1從目標顧客的需求出發(fā)通過分析目標顧客對服務與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，我們認為本次分銷渠道設計的目標實施過程應以開拓市場和提高市場占有率為主，以便利、以及渠道建設的經(jīng)濟行為輔。因為消費者是一切銷售和市場工作的焦點，專業(yè)銷售人員的使命是建立良好的客戶關(guān)系，提供良好的客戶服務，并通過良好的客戶關(guān)系、售后管理幫助各個目標客戶向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而滿足各個目標客戶對銷售額和利潤的要求。2依靠網(wǎng)上口碑營銷小米手機的主要銷售渠道是線上直銷，即網(wǎng)絡營銷，因此網(wǎng)上口碑營銷是小米手機銷售的重點，但也是網(wǎng)絡銷售的難點。（三） 激勵政策小米公司應該通過每月固定的經(jīng)銷商信息反饋機制，及時了解渠道的需求，制定有針對性的直接、激勵間接政策。 一方面，通過直接激勵給渠道成員物質(zhì)獎勵來激發(fā)渠道成員的積極性，從而實現(xiàn)小米手機的銷售目標。另一方面，通過間接激勵幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果 來激發(fā)渠道成員的積極性，讓渠道跟著小米一起成長。為了保證渠道激勵效果，要特別注意對返利的使用、建立合理的激勵力和考核標準，并適當采用負激勵。具體的措施第一， 信譽至上。 在渠道政策的執(zhí)行過程中要堅決落實對代理和合作者的承諾，即使出現(xiàn)市場波動，寧愿犧牲自己的利益也要維護渠道的利益，使渠道合作伙伴樹立起對小米的信心。第二， 考慮渠道合作伙伴的利益。 具體說來，就是給渠道合作伙伴留出足夠的利潤空間，并在具體的操作中實際考慮他們的利益。第三， 減少渠道合作伙伴的風險，保持對他們穩(wěn)定的供貨。 縮短供貨周期是降低代理風險的一個重要保證。保持供貨穩(wěn)定對代理來說也很重要，第四， 給合作伙伴不斷提供發(fā)展的機會。第五， 加強對渠道合作伙伴的支持，促進整個渠道系統(tǒng)的發(fā)展。指導渠道合作伙伴商業(yè)務的發(fā)展，幫助他們發(fā)展和提高，包括提供信息、宣傳支持等等。第六， 尋求長期的發(fā)展。小米要發(fā)展，渠道合作伙伴就要保持持續(xù)的發(fā)展。要注重代理政策方面的延續(xù)性、一致 性，注意樹立代理的形象，鼓勵渠道伙伴加大形象宣傳的投入，樹立在當?shù)貥I(yè)界的領(lǐng)導地位。還要注重渠道伙伴員工素質(zhì)和能力的提高與培養(yǎng)等方面的事宜。第七， 通過直接的物質(zhì)獎勵來鼓勵渠道伙伴銷售自己的產(chǎn)品，比如可以進行年度或季度的銷售競賽，對于銷售額非常高的予以高額的獎勵。（四） 沖突管理渠道沖突的種類小米手機分銷渠道模式還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉(zhuǎn)變的過程中，把企業(yè)渠道成員之間的關(guān)系視作一種短期利益關(guān)系，而非長期的合作關(guān)系，從而使渠道沖突成為企業(yè)渠道關(guān)系中的一種普遍現(xiàn)象。其表現(xiàn)主要為兩大類沖突： 1）垂直沖突：小米手機和經(jīng)銷商之間發(fā)生的由于回款、價格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現(xiàn)在權(quán)利及其相關(guān)“利益”的沖突上。主要表現(xiàn)包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢，向制造商討價還價；許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用；以及上游企業(yè)對其渠道成員的強勢控制等等。 2）水平?jīng)_突：經(jīng)銷商之間由于跨區(qū)竄貨，低價銷售等因素產(chǎn)生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平?jīng)_突。應該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經(jīng)濟秩序的建立。 竄貨的原因和控制竄貨常規(guī)技巧竄貨是渠道沖突中最典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價格向非轄區(qū)銷貨。這種行為，其危害是嚴重的：降低營銷渠道的運行效率，導致企業(yè)渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至會導致企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡毀于一旦。 控制竄貨常規(guī)技巧渠道合理規(guī)劃：根據(jù)企業(yè)的目標，研究消費者的需求，對顧客、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應的渠道策略和渠道方案，然后對各種渠道結(jié)構(gòu)方案進行成本、控制性和適應性的評估，最后建立企業(yè)合適的渠道模式。過程管理和考核：而所謂過程管理，就是小米手機公司不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標是否完成，更要關(guān)心達到目標的過程和手段，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標。