（傳播學(xué)專業(yè)論文）對(duì)我國城市報(bào)業(yè)發(fā)行渠道的思考.pdf

中文摘要 本文認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行成為當(dāng)前傳媒投資和經(jīng)營的熱點(diǎn)，得益于中國目前的報(bào)業(yè) 仍是快速增長的市場，相對(duì)西方發(fā)達(dá)國家的報(bào)業(yè)具有廣闊的市場前景，而最重要 也是最根本的動(dòng)力是報(bào)業(yè)本身的發(fā)展追求內(nèi)在平衡的要求，即要求發(fā)行對(duì)采編、 廣告的進(jìn)步保持相應(yīng)的支持。 報(bào)紙發(fā)行渠道是連接報(bào)社和讀者的紐帶，主要功能是：實(shí)體轉(zhuǎn)移、促銷、物 流信息傳播。由于行政力量淡出、市場力量日益成為主導(dǎo)，報(bào)紙競爭和媒介競爭 的必然性決定報(bào)紙必須努力發(fā)揮渠道功能，才能接近讀者，滿足讀者的媒介需求。 得渠道者得天下。 本文認(rèn)為推動(dòng)報(bào)業(yè)渠道發(fā)展最重要的環(huán)境因素莫過于人類社會(huì)的城市化發(fā) 展。城市是人們經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技的中心。對(duì)報(bào)紙競爭具有戰(zhàn)略意義。報(bào) 紙推動(dòng)了城市進(jìn)步，城市也為報(bào)紙的發(fā)行渠道提供了發(fā)展基礎(chǔ)。 最后，奉文從渠道角度，在城市報(bào)業(yè)的視野范圍內(nèi)，透視當(dāng)前中國城市報(bào)業(yè) 的發(fā)行渠道格局個(gè)案，回顧對(duì)我國改革開放以來到加入w t o 以后，城市報(bào)業(yè)發(fā)行 渠道市場從壟斷走向競爭的過程，討論渠道建設(shè)和管理于城市報(bào)業(yè)的功能與意 義，并在此基礎(chǔ)l - 提出對(duì)城市報(bào)業(yè)發(fā)行渠道建設(shè)和管理的意見與展望。 關(guān)鍵詞：城市化報(bào)紙發(fā)行發(fā)行渠道 中圖分類號(hào)：g 1 2 4 a b s t r a c t t h a tt h en e w s p a p e rd i s t r i b u t i o nt u r n st ob ea ni n v e s t m e n tt a r g e tr e s u l t s f r o mt h ef a c tt h a tt h ec u r r e n tn e w s p a p e ri n d u s t r ym a i n saf a s t g r o w i n gm a r k e t w h i c hp r o m i s e sab r o a dd e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r ec o m p a r e dw i t ht h em a t u r e n e w s p a p e rm a r k e t si nt h ew e s t t h em o s ti m p o r t a n t ，a n db a s i cm o t i v a t ei st h e i n t e r n a lr e q u i r e m e n tf o rb a l a n c eo f d i s t r i b u t i o ne d i t i o na n da d v e r t i s e m e n t m a n a g e m e n to fn e w s p a p e ri n d u s t r yd u e t ot h ed e v e l o p m e n to ft h en e w s p a p e r i n d u s t r yi t s e l f t h en e w s p a p e rd i s t r i b u t i o np l a c e ，w h i c hl i n k st h ep r e s sa n dt h er e a d e r , h a st h eb a s i cf u n c t i o na s o b j e c t i v e t r a n s f e r r i n g ，p r o m o t i o n ，p h y s i c a l d i s t r i b u t i o na n dc o m m u n i c a t i o n s i n c et h em a r k e ti s t u r n i n g f r o ma n a d m i n i s t r a t i o no r i e n t e do n ei n t oam a r k e t - o r i e n t e do n e c h a l l e n g e sf r o mo t h e r c o m p e t i t o r so fo t h e rn e w s p a p e ra n de v e no t h e rt y p eo fm e d i as u r e l ym a k et h e n e w s p a p e r t ot a k ef u l lu s eo fd i s t r i b u t i o np l a c e st om a k ei t s e l fe a s i l ya c c e s s i b l e t ot h er e a d e r sa n ds a t i s f yt h ec u s t o m e r s t h i sp a p e ra r g u e st h a ti ti st h eu r b a n i z a t i o nt h a ti st h em o s tv i t a l e n v i r o n m e n t a lf a c t o ri n a d v a n c i n gt h en e w s p a p e rd i s t r i b u t i o n c i t i e s ，t h e e c o n o m i c ，p o l i t i c a l ，c u l t u r a l ，t e c h n i c a lc e n t e r si nh u m a ns o c i e t y , h a v es t r a t e g i c p o s i t i o ni n t h en e w s p a p e rc o m p e t i t i o n t h en e w s p a p e rc o n t r i b u t e st ot h e a d v a n c eo ft h ec i t ya n dt h ec i t yo f f e r si n f r a s t r u c t u r ea n do t h e rc o n d i t i o n st ot h e c o n s t r u c t i o no fd i s t r i b u t i o np l a c e s s of r o mt h ea n g l eo fd i s t r i b u t i o n ，t h i sp a p e rg i v e sa ne x a m p l eo fs h a n g h a i a st h ec u r r e n td i s t r i b u t i o ni na nu r b a na r e aa n dr e v i e w st h ec o u r s eo ft h e d i s t r i b u t i o no fu r b a nn e w s p a p e rf r o mam o n o p o l i z e dm a r k e tt oac o m p e t i t i v e m a r k e ts i n c ec h i n aa d o p t e dt h ep o l i c yo fr e f o r m i n ga n do p e n i n gt ot h eo u t s i d e w o r l da n di t se n t r yt ov m i ti sa l s od i s c u s s e dt h a th o wt h ec o n s t r u c t i o na n d m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o ni n f l u e n c e st h eu r b a nn e w s p a p e ri n d u s t r ya n do n t h i s g r o u n dt h i sp a p e rt r i e st o o f f e ri t ss u g g e s t i o n sf o rt h eb u i l d i n go f d i s t r i b u t i o np l a c e si nu r b a nn e w s p a p e r i n d u s t r y k e yw o r d s ：u r b a n i z e ；n e w s p a p e rd i s t r i b u t i o n ；p l a c e c l c ：g 1 2 4 - 2 引言 有影響力的報(bào)紙無不誕生在有影響力的城市。 隨著我國經(jīng)濟(jì)將越來越向各大城市區(qū)集聚，以城市為中心的城市報(bào)業(yè)、區(qū)域 報(bào)紙丌始逐漸發(fā)展起來。城市，原本就是報(bào)紙誕生的搖籃。追溯報(bào)紙誕生的源頭， 無論是古代西方，還是近代中國，真正的現(xiàn)代報(bào)紙也是在城市中誕生和繁榮起來 的。 試看中西內(nèi)外，最繁榮和發(fā)達(dá)的報(bào)業(yè)市場都是以城市為經(jīng)濟(jì)效益和影響力中 心，向周圍輻射的。如我國報(bào)業(yè)市場上以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)，以上海 為中心的長江三角洲地區(qū)，以北京為中心的京津地區(qū)。 城市化是我國現(xiàn)代化進(jìn)程的目標(biāo)之一。我國城市人口已達(dá)5 2 億，城市化率 為4 0 左右。而國際經(jīng)驗(yàn)表明，城市化水平在3 0 一7 0 之間是一個(gè)國家城市化加 速發(fā)展的時(shí)期。有專家預(yù)言，到2 0 l o 年，全國城鎮(zhèn)入口將達(dá)到6 3 億人左有， 城市化水平達(dá)到4 5 ：2 0 2 0 年，城市化發(fā)展水平達(dá)到5 8 左右。1 城市的集聚效應(yīng)和發(fā)散效應(yīng)令其成為最具效益和影響力的區(qū)域，也是構(gòu)建區(qū) 域網(wǎng)絡(luò)和全國網(wǎng)絡(luò)最佳的節(jié)點(diǎn)。因此城市報(bào)業(yè)對(duì)于經(jīng)營報(bào)紙的報(bào)社、以報(bào)紙發(fā)行 為門業(yè)務(wù)的民營、外資發(fā)行商和傳統(tǒng)渠道郵政發(fā)行系統(tǒng)來說都具有重要的戰(zhàn)略 意義。 開拓和發(fā)展報(bào)業(yè)發(fā)行渠道是城市報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的充分必要條件，也是報(bào)業(yè)經(jīng)營最 重要的組成部分，更是“中國媒體產(chǎn)業(yè)鏈中最具投資價(jià)值的部分” 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新聞體制改革不斷深入，報(bào)業(yè)市場逐漸從封 閉走向開放，報(bào)業(yè)經(jīng)營不斷吸收新的思想，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈逐漸延伸并發(fā)展，發(fā)行市 場逐漸開放并繁榮，報(bào)紙發(fā)行渠道的開拓、競爭成為城市報(bào)業(yè)中最具活力的一部 分。 第一章報(bào)紙發(fā)行的特性分析 第一節(jié)發(fā)行對(duì)于報(bào)業(yè)經(jīng)營的重要- 眭 一、發(fā)行：報(bào)紙的生命線 “報(bào)紙編輯印刷俱佳，而不善于分配是永與讀者無謀面之機(jī)會(huì)也?！? 半個(gè)多 世紀(jì)以前，有著“中國近代新聞界第一人”和“中國新聞業(yè)史拓荒者”之稱的戈 公振先，就敏銳地指出發(fā)行在報(bào)業(yè)經(jīng)營中的重要地位。在近代中國的報(bào)紙發(fā)展史 上，4 i 論是聞聲海內(nèi)外的商業(yè)性報(bào)紙申報(bào)、新聞報(bào)還是標(biāo)榜獨(dú)立的大公 報(bào)都對(duì)發(fā)行工作極為重視。 申報(bào)1 9 3 2 年成立總管理處，作為主管全報(bào)館事務(wù)的最高機(jī)構(gòu)，其申 報(bào)館組織系統(tǒng)表中，在“總管理處一f 設(shè)“營業(yè)部”，“營業(yè)部”下設(shè)“發(fā)行處”， 包括“推廣科”、“零定科”、“外埠科”、“本埠科”四科，分別負(fù)責(zé)發(fā)行促銷、報(bào) 紙零售、本地和外地發(fā)行工作。i i - l 9 i , ，還專設(shè)“服務(wù)科”和“特種發(fā)行科”，分 別負(fù)責(zé)代訂書報(bào)雜志和發(fā)于亍月刊年鑒，作為主報(bào)發(fā)行之外的有益補(bǔ)充。4 申報(bào)首先在鄰近省市和重點(diǎn)城市設(shè)立了一些分館和分銷處，便利外地機(jī) 關(guān)團(tuán)體和個(gè)人就近訂閱。申報(bào)根據(jù)火車時(shí)刻表，精心設(shè)計(jì)運(yùn)送線路，每天將 首批印刷出來的報(bào)紙，趕上火車，送往外地，使鄰近的城市當(dāng)天就能看到申報(bào)， 從而使外地長期訂戶激增，申報(bào)銷數(shù)接近1 5 萬份時(shí)，外地訂戶約占一半，申 報(bào)逐漸成為暢銷全國的報(bào)紙。分館和分銷處還兼管廣告業(yè)務(wù)，申報(bào)上的外 地廣告也較多。“ 新聞報(bào)的訂戶主要在上海，牢牢占據(jù)上海發(fā)行陣地，還獨(dú)創(chuàng)了分區(qū)送報(bào) 的辦法，將上海分成東南、西南、中西、西北、北等5 個(gè)區(qū)，每區(qū)租用一家電影 院為發(fā)報(bào)點(diǎn)，清晨用卡車將報(bào)紙送到發(fā)報(bào)點(diǎn)，在那里向報(bào)販批發(fā)，大大縮短了發(fā) 行時(shí)間，使上海讀者在上班前就能看到報(bào)紙。6 對(duì)發(fā)行工作的熏視，是這些近代報(bào)紙獲得成功的重要因素之一。老大公報(bào) 人陳紀(jì)滯說：“文人辦報(bào)往往鄙于求利，但是，不考慮從印刷到發(fā)行，從廣告到 旅贊，從營業(yè)到銷路，往往就會(huì)斷送報(bào)紙的前途?！? 馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品只有在消費(fèi)中才得到最后完成。只有 在消費(fèi)中，產(chǎn)品才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。一條鐵路，如果沒有通車，不被磨損，不被 消費(fèi)，它只是可能性的鐵路，不是現(xiàn)實(shí)的鐵路；一件衣服由于穿的行為4 + 現(xiàn)實(shí)地 成為衣服； 一間房屋無人居住，事實(shí)上就不能成其為現(xiàn)實(shí)的房屋。8 同樣的，一 份報(bào)紙，只有到達(dá)讀者手中，被讀者閱讀了才成為了現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙。對(duì)于報(bào)紙的生 產(chǎn)者，即報(bào)社( 主要是采編者) 來說，報(bào)紙只有真f 達(dá)到讀者手中，才算完成了 報(bào)紙的生產(chǎn)。 而在報(bào)紙的采編制作和閱讀消費(fèi)之間存在的鴻溝就是通過發(fā)行來聯(lián)結(jié)的。 報(bào)紙的誕生起源于人們對(duì)于信息的需求。信息本身并不是一種有形的物質(zhì)， 但無形信息的傳播一旦附著于一定的物質(zhì)載體，必然不能逃脫經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響。 四卜年前，王中先生就指出：“報(bào)紙具有兩重性，一重是宣傳工具，一重是商品， 而且足在商品性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮宣傳工具作用?！?但是由于歷史的原因，半個(gè)多世紀(jì)以來，中國大陸的報(bào)紙首先是作為一種意 識(shí)形態(tài)的傳播工具使用，政治宣傳功能得到了高度發(fā)掘。1 9 7 9 年1 月4h ，天 津h 報(bào)率先刊出了“文革”后中國大陸第一則報(bào)紙廣告。1 9 7 9 年1 月2 8f 1 ( 農(nóng) 歷正月初一) ，上海市美術(shù)公司與解放日?qǐng)?bào)社合作刊登商品廣告，在全國率先恢 復(fù)商業(yè)廣告。至此，中國( 大陸) 報(bào)業(yè)經(jīng)營市場化的進(jìn)程拉丌了序幕。報(bào)紙的商 品性能才被慢慢承認(rèn)和接受。但即便如此，此時(shí)人們所認(rèn)識(shí)到的報(bào)紙商品性也僅 僅停留在簡單的“版面尋租”上直接出賣版面，通過廣告獲得資金，維持報(bào) 紙運(yùn)轉(zhuǎn)。增加報(bào)社的經(jīng)濟(jì)收入。作為商品的報(bào)紙本身在市場上流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律卻 尚未被廣泛認(rèn)識(shí)、理解和利用。 直到隨著廣告市場的成熟，人們開始關(guān)注廣告的支出效益，繼而關(guān)注到廣告 效益與報(bào)紙發(fā)行的關(guān)系，報(bào)紙商品性的重要特征“兩次銷售”的秘密j 被發(fā) 現(xiàn)，辦即：在報(bào)紙的經(jīng)營過程中，需要?dú)v經(jīng)兩次銷售，第一次是把報(bào)紙銷售給讀 者，第二次是把讀者“銷售”給廣告商。也就是說，報(bào)紙真正銷售的是讀者 銷售自己，買入讀者注意力，然后再銷售給廣告商，獲得資金。這也就是為什么 在西方，人們也會(huì)認(rèn)為：報(bào)紙發(fā)行作為報(bào)業(yè)擴(kuò)展影響力的一種手段，很大程度卜 只能屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不是單純意義上的銷售環(huán)節(jié)。9 “兩次銷售”的發(fā)現(xiàn)令報(bào)業(yè)人員深深認(rèn)識(shí)到：報(bào)紙致富靠廣告，生存則要靠 發(fā)行。報(bào)紙發(fā)行關(guān)系到報(bào)社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響，關(guān)系到報(bào)紙的存亡?！?于是，發(fā)行成了改革開放后采編、廣告后又一波報(bào)業(yè)發(fā)展的新潮流。采編、 廣告、發(fā)行是組成報(bào)紙經(jīng)營的三架馬車，三者是緊密相連不可缺一的。而其中發(fā) 行是最后才被發(fā)現(xiàn)和尊重的。 二、發(fā)行：當(dāng)前傳媒經(jīng)營的投資熱點(diǎn) 發(fā)行投資熱的w t o 背景 相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)的媒介產(chǎn)業(yè)，中國的傳媒力量，無論在規(guī)模還是影響力上都 略顯微弱。美國達(dá)到千人只報(bào)捌有量1 0 0 份時(shí)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展程度為：人均國民 生產(chǎn)總值8 0 5 美元，人口識(shí)字率為8 4 9 ，城市化率為3 1 7 。我國1 9 9 7 年在這 3 個(gè)方面所達(dá)到的程度已經(jīng)基本接近美國當(dāng)時(shí)的水平：人均國民生產(chǎn)總值7 8 7 美 元，人口識(shí)字率為8 2 2 ，城市化率為2 9 4 ，但我國1 9 9 7 年的千人日?qǐng)?bào)擁有量 為3 4 份。每千人擁有3 4 份報(bào)紙的水平，還沒有達(dá)到聯(lián)合國教科文組織1 9 7 5 年 為發(fā)展中國家制定的到2 0 0 0 年末千人日?qǐng)?bào)擁有量1 0 0 份的大眾傳播事業(yè)發(fā)展的 最低目標(biāo)。“但是也正因?yàn)槿绱?，西方學(xué)者們現(xiàn)在已經(jīng)取得的共識(shí)是：報(bào)業(yè)在西 方已經(jīng)屬于夕陽產(chǎn)業(yè)。1 2 而在中國，報(bào)業(yè)仍是一個(gè)在快速增長的市場，有著廣闊的市場前景。報(bào)紙的 發(fā)行種類、數(shù)量、廣告額、讀者數(shù)量都在節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)泛華東方傳媒顧問有限 公司的測算，2 0 0 2 年全國報(bào)刊發(fā)行的市場規(guī)模是3 0 0 億元，包括報(bào)社或者雜志社 的收入和發(fā)行渠道的收入。這一數(shù)額已經(jīng)超過了全國報(bào)剛廣告的總和。1 3 市場大， 風(fēng)險(xiǎn)小，加之報(bào)刊發(fā)行服務(wù)存在很大的改善余地，投資報(bào)業(yè)市場充滿了利潤機(jī) 會(huì)。 其次，中國的報(bào)刊發(fā)行市場依然被認(rèn)為是個(gè)有著豐厚利潤的贏利空間。根據(jù) 中國報(bào)業(yè)發(fā)行工作委員會(huì)和泛華東方傳媒的中國報(bào)刊發(fā)行研究報(bào)告2 0 0 2 2 0 0 3 的數(shù)字，我國報(bào)刊年流轉(zhuǎn)額約3 0 0 億元人民幣，其中11 7 億屬于發(fā)行環(huán)節(jié) 收入，批零發(fā)行7 0 億元，訂閱發(fā)行4 7 億。 岡此，在2 0 0 3 年5 月1 日、2 0 0 4 年1 2 月l 曰中國出版物發(fā)行市場分別向 w t o 成員國開放零售、批發(fā)市場的前后，不少業(yè)外資本，包括民間資本和外資都 開始以各種方式滲入出版物市場，如上海最大的民營企業(yè)復(fù)星集團(tuán)、法國最大的 傳媒集團(tuán)和歐洲最大的獨(dú)立發(fā)行公司之一阿歇特( t t a c h e t t e ) 。 報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求 報(bào)紙發(fā)行成為當(dāng)前傳媒投資和經(jīng)營的熱點(diǎn)，最重要也是最根本的動(dòng)力是報(bào)業(yè) 本身的發(fā)展追求內(nèi)在平衡的要求。 從微觀柬看，對(duì)于一份報(bào)紙來說，采編、廣告、發(fā)行是三項(xiàng)主要的業(yè)務(wù)。原 北京青年報(bào)社長崔恩卿曾說：“報(bào)業(yè)經(jīng)營有三大基本環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)是產(chǎn)品 制作，即報(bào)紙的編輯和制作，沒有報(bào)紙的編輯和制作，報(bào)業(yè)經(jīng)營就成了無源之水； 第二個(gè)環(huán)節(jié)是銷售，即發(fā)行，也就是賣報(bào)，編是為了賣，在買方市場條件 下，推銷報(bào)紙十分重要，報(bào)紙發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)營的中心環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)其社會(huì)影響力 的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：而作為第三環(huán)節(jié)的廣告經(jīng)營，也是銷售，是通過銷售讀者群來銷售 報(bào)紙的廣告版面，這種銷售是在報(bào)紙完成向讀者銷售的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。”“由此 可見，采編、廣告、發(fā)行這三架馬車共同的強(qiáng)壯有力才能推動(dòng)報(bào)紙的成功發(fā)展。 無論哪一項(xiàng)的偏廢，都會(huì)影響到報(bào)紙的整體利益。當(dāng)然，在不同的歷史時(shí)期，在 不同的競爭階段，不同的市場環(huán)境下，哪一項(xiàng)體現(xiàn)出最強(qiáng)的競爭性是因時(shí)制宜的， 但至少其他的馬車在力量和耐力上能夠支持和與之匹配，才能使之平衡發(fā)展。 從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，報(bào)紙的內(nèi)容制作( 采編) 、物理制作( 印務(wù)) 、廣告經(jīng) 營到發(fā)行等等構(gòu)成了報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的主要環(huán)節(jié)。而每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該意味著一個(gè)專門的 市場，意味著眾多的競爭企業(yè)單位。產(chǎn)業(yè)鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存的，不同 的環(huán)節(jié)發(fā)揮不同的作用。上游的產(chǎn)品通過產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的傳遞，到達(dá)用戶后 j 產(chǎn)生價(jià)值，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂，產(chǎn)品就無法到達(dá)最終用戶，也就產(chǎn)生不了價(jià)值。 報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源：m e d i ai m cr e s e a r c h2 0 0 2 ” 在報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)鏈上，發(fā)行位于連接著上游的內(nèi)容供應(yīng)商( 報(bào)社) 和下游的讀 者市場。自改革丌放以來，社會(huì)的轉(zhuǎn)型與變化為上游的內(nèi)容供應(yīng)提供了大量的信 息獲取渠道，而現(xiàn)代受眾對(duì)于信息的需求也是前所未有的浩大。這信息供求雙方 的共同擴(kuò)容使得中國報(bào)業(yè)改革開放后的第一次“厚報(bào)時(shí)代”的來i | 缶和報(bào)紙數(shù)量的 劇烈攀升、報(bào)紙結(jié)構(gòu)的豐富多元等等這些變化成為可能。 1 9 8 4 一1 9 8 6 年，我國出現(xiàn)了以數(shù)量增加為中心的第一次辦報(bào)熱潮。報(bào)紙種 數(shù)由1 9 7 8 年的1 8 6 家增加到1 9 8 4 年的1 4 4 5 家、1 9 8 5 年的1 4 4 6 家、1 9 8 6 年的 1 5 7 4 家。進(jìn)入9 0 年代后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的1 9 9 1 年為1 6 1 0 種，1 9 9 2 年為1 7 9 1 種，1 9 9 3 年增至1 8 5 0 種，截止1 9 9 9 年2 月，報(bào)紙的數(shù)量已從1 9 7 8 年的1 8 6 種， 增加到2 2 0 2 種，盛況空前，即使按新聞出版總署的治理計(jì)劃，2 0 0 0 年前壓縮1 0 ， 報(bào)紙數(shù)量也將近2 0 0 0 種之多?！?同時(shí)，擴(kuò)版成為這一時(shí)期報(bào)業(yè)發(fā)展的主要特征。1 9 9 2 年全國各類公丌發(fā)行 的報(bào)紙中擴(kuò)版的達(dá)2 0 0 家以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1 9 9 3 年有1 3 0 家報(bào)紙卷入擴(kuò)版 潮中，1 9 9 4 年則有1 5 0 多家報(bào)紙擴(kuò)版增期。絕大多數(shù)報(bào)紙的版數(shù)由過去的4 版 增至8 版，還有許多為1 2 版、1 6 版、2 0 版，乃至2 8 版，并逐漸增多。印量由 過去每年大約4 0 多億對(duì)，t ：張，增至4 0 0 多億對(duì)開張?！?廣州日?qǐng)?bào)自1987 年后六次擴(kuò)版。1 9 9 5 年，經(jīng)過內(nèi)部一系列改革，廣 州同報(bào)率先擴(kuò)版。先從星期六開始，由8 版擴(kuò)到1 2 版，1 2 版再到1 6 版，版 數(shù)的調(diào)整頻繁到幾個(gè)月甚至半年一次，最終將周末的廣州同報(bào)擴(kuò)至4 0 版， 而價(jià)格不變；期間，引起的轟動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生了巨大的市場拉動(dòng)效果。20 00 年更 是達(dá)到對(duì)丌48 版。在中國報(bào)人公認(rèn)的厚報(bào)時(shí)代來臨之前，廣州日?qǐng)?bào)已經(jīng)其 備了超常規(guī)的版面規(guī)格。” 與l l - k 同時(shí)發(fā)行數(shù)量也不斷上升。1 9 9 3 年報(bào)紙發(fā)行總量約為2 6 4 億份，這個(gè) 數(shù)字比1 9 7 9 年全年發(fā)行1 3 1 億份增加近一倍，到了2 0 0 0 年，全國報(bào)紙發(fā)行總份 數(shù)已達(dá)到了3 2 9 2 9 億份。” f _ # i 此可見，不論是報(bào)紙可以提供的信息還是讀者的信息需求都獲得了巨大的 發(fā)展。報(bào)紙的生產(chǎn)與消費(fèi)發(fā)達(dá)要求報(bào)紙的流通能力也具有相應(yīng)的支持。而原本傳 統(tǒng)的郵發(fā)渠道、微弱的發(fā)行市場不足以承擔(dān)這樣的職責(zé)的。產(chǎn)業(yè)鏈這種追求平衡 的內(nèi)在要求、這種不平衡的良性發(fā)展才能促進(jìn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的螺旋上升。 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫使報(bào)紙面對(duì)自己的商品特性，并重視經(jīng)營管理，而發(fā)行是 報(bào)紙經(jīng)營至關(guān)重要的部分。正是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)對(duì)發(fā)行環(huán)節(jié)的巨大壓力創(chuàng)造了一個(gè)新的 巨大的投資空間，促成了我國報(bào)紙的發(fā)行市場的發(fā)展，特別是發(fā)行渠道在形式和 服務(wù)內(nèi)容上的不斷突破。 第二節(jié)發(fā)行渠道：報(bào)社與讀者的紐帶 對(duì)于讀者而言，所謂渠道可能只是他們購買報(bào)紙的報(bào)亭在報(bào)紙發(fā)行中， 那其實(shí)只是一個(gè)終端。對(duì)報(bào)社和發(fā)行人而言，渠道則是一個(gè)巡回往復(fù)的過程。 和任何其他產(chǎn)品一樣，報(bào)紙被編輯、印刷出來以后，必須到達(dá)市場上，同讀 者( 亦即消費(fèi)者) 見面，被消費(fèi)者購買和使用，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的價(jià)值和使用價(jià)值， 創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而在分工細(xì)致的現(xiàn)代社會(huì)里，產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之 間卻由于各種原因而存在時(shí)間和空間上的背離。 為了克服種種報(bào)紙與讀者之間的時(shí)空背離，報(bào)紙要在物理上實(shí)現(xiàn)從報(bào)社、生 產(chǎn)者向終端讀者轉(zhuǎn)移。在報(bào)社和讀者之間有一系列執(zhí)行不同功能的營銷中i 、日j 機(jī) 構(gòu)，由這些營銷中間機(jī)構(gòu)連接成了一條營銷通道，即渠道( p l a c e ) ，是促使產(chǎn)品 或者服務(wù)順利被消費(fèi)者使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織，因此有時(shí)候也被稱 為“分銷鏈”。 發(fā)行渠道，就是為使報(bào)紙順利地到達(dá)讀者、由不同功能、相互依存的中間機(jī) 構(gòu)形成的連續(xù)關(guān)系。通過這根鏈條，報(bào)紙從報(bào)社的手中轉(zhuǎn)移到讀者手中，并歸讀 者所有，即實(shí)現(xiàn)了實(shí)體和所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；通過這根鏈條，資金則從讀者手中歸攏 匯聚到報(bào)社手中，實(shí)現(xiàn)了資金的轉(zhuǎn)移；通過這個(gè)鏈條，讀者、報(bào)紙的信息可以相 互傳達(dá)，使報(bào)社能夠收集和了解顧客和他們的購買力、閱讀偏好、反饋意見等等， 了解競爭對(duì)手以及報(bào)業(yè)環(huán)境，也能夠把報(bào)紙的各種信息傳達(dá)給讀者。 因此，自的研究者把渠道比作是人體的血管，正是血管的通暢血液才能暢 達(dá)地傳輸?shù)缴眢w的各個(gè)部分，保證身體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣的，渠道暢通與否極大 地影響著報(bào)紙的成敗興衰。 相對(duì)于一般商品，報(bào)紙擁有一些特殊的特性，也因此決定了相對(duì)一般的商品 渠道，即使是同樣普通的消費(fèi)品渠道都具有一些獨(dú)特性。 “今天的新聞就是明天的歷史?！眻?bào)紙最重要的職能是新聞報(bào)道，而新聞的 時(shí)效性決定了在競爭中報(bào)紙必須以最快的速度傳達(dá)新聞信息。最先到達(dá)讀者的信 息是最有價(jià)值的信息。 實(shí)際上，f 是這種特性決定對(duì)報(bào)紙的發(fā)行渠道有很高的效率。 苗“先，相對(duì)于一般的消費(fèi)品，報(bào)紙的保質(zhì)期非常短暫，特別是日?qǐng)?bào)，其中尤 以早報(bào)為最。閂報(bào)零售的黃金時(shí)段為早晨6 點(diǎn)3 0 分7 點(diǎn)3 0 分，超過這一時(shí)段， 零售情況就要打折扣；而過了8 點(diǎn)3 0 分，晨報(bào)基本上可以收攤?！钡搅税?，出 售的刈能性已經(jīng)微乎其微。而我國自辦發(fā)行的揭竿而起，也是因?yàn)閳?bào)社不滿郵發(fā) 渠道嚴(yán)重的拖延。 其次，相對(duì)于一般的消費(fèi)品，報(bào)紙還要求渠道的啟動(dòng)也必須很早，以能及早 把報(bào)紙呈現(xiàn)在讀者面前。1 9 9 9 年，筆者在武漢實(shí)習(xí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)即便是武漢晚報(bào) 也是名不副實(shí)地和武漢晨報(bào)一起出現(xiàn)在早報(bào)的市場上，為的就是提高上市時(shí) 訓(xùn)，避免被早報(bào)搶走更多的讀者。而上海新聞晨報(bào)先依托自辦發(fā)行、而后依 托上海郵政全日送進(jìn)行發(fā)行，是上海日?qǐng)?bào)類中最早出攤的，6 點(diǎn)前后，晨報(bào)便出 現(xiàn)在個(gè)體攤位和東方書報(bào)亭；7 點(diǎn)過后，出現(xiàn)在市民的餐桌上。在西方國家，報(bào) 紙卜攤的時(shí)間更要早。 第三節(jié)發(fā)行渠道類型的讀者視角 報(bào)業(yè)是個(gè)復(fù)雜而巨大系統(tǒng)，不僅包括報(bào)社本身，還包括批發(fā)商、零售商等等。 為了提高渠道的溝通效率，需要提高對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行渠道的研究和管理，對(duì)渠道進(jìn)行 細(xì)分，從而建立完善的渠道管理體系。 劃分渠道有各種不同的角度和方式。根據(jù)不同的管理、研究需要，渠道的分 類方式有很多種。按照一般渠道類型劃分方法即以有無中間環(huán)節(jié)來區(qū)分，可以分 為直接渠道和多級(jí)渠道。比如報(bào)社自辦發(fā)行就是直接渠道，而通過郵局或其他民 營、外資、合資的發(fā)行公司( 中間商) 進(jìn)行的發(fā)行都屬于多級(jí)渠道。 從承擔(dān)報(bào)紙發(fā)行任務(wù)的主體來看，可以分為山郵政系統(tǒng)承擔(dān)發(fā)行的郵政、由 報(bào)社自行組織的自辦發(fā)行渠道、由專業(yè)公司承擔(dān)發(fā)行的渠道。 從發(fā)行主體的資本構(gòu)成來說，有由國家公共行政承擔(dān)的郵政渠道，由報(bào)社自 己出資組建的渠道，由民營投資的渠道、國外資本投資的渠道，合資渠道。 從讀者支付費(fèi)用的方式或者報(bào)社收取費(fèi)用的方式來看，可以分為訂閱、零售 渠道。 從新聞傳播的載體來看，可以分為傳統(tǒng)的新聞紙發(fā)行渠道、報(bào)紙的網(wǎng)上訂閱， 甚至手機(jī)訂閱。 從終端形式來看，又可以分為書報(bào)亭、流動(dòng)報(bào)攤、地鐵沿線報(bào)攤、便利店等 等。 但是在談?wù)撐覈鴪?bào)紙發(fā)行市場的時(shí)候，我們似乎更習(xí)慣于用主渠道、二渠道、 多渠道等方式來指代具有典型意義的渠道，因?yàn)樗麄凊r明地代表了我國報(bào)紙發(fā)行 渠道在不同時(shí)期的發(fā)展特征( 詳見第4 章) 。當(dāng)| ； 對(duì)于報(bào)紙發(fā)行渠道的研究也還 停留在這種分類層面上，這從一個(gè)側(cè)面反映出相對(duì)其他商品的渠道研究，我們對(duì) 于報(bào)紙發(fā)行渠道的研究其實(shí)還停留在宏觀層面，有待進(jìn)一步深入和細(xì)化。 從讀者角度細(xì)分渠道 在現(xiàn)代組合營銷中，以客戶為中心的管理成為越來越流行的理念。不論是對(duì) 于報(bào)社來說，還是對(duì)于通過報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)獲得利潤的中間商來說，報(bào)紙的渠道建 設(shè)也需要立足于此、從讀者的角度對(duì)渠道進(jìn)行定義、歸納、劃分、設(shè)立。 首先，需要分析各種渠道終端的消費(fèi)者購買報(bào)紙的行為特點(diǎn)。 然后，對(duì)各種不同類型的購買報(bào)紙的行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者 行為類型分類。 最后，冉依據(jù)各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。 在零售行業(yè)，許多企業(yè)如可口可樂，進(jìn)行銷售渠道分類時(shí)依據(jù)的最基本的原 則就是這種“消費(fèi)者行為”原則。 如下圖所示： 孱蹇懣鬻篷熬辮 ，薰纛薹薹徽豢筏澎 一? 囊 鬻霸溱讖鬻篝囂熏鬻鬻藩辮 i 銎囂”： 圳疆i i 器 便利店在購買其他物品時(shí)雜貨購物便利店 購買報(bào)紙 旅店小賣部訂房間時(shí)購買報(bào)紙住宿小賣部 車站在等候車子時(shí)購買交通 書報(bào)亭 報(bào)紙 為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則的基礎(chǔ)上，還可以考慮其他的 重要因素，如：讀者的動(dòng)機(jī)，地理位置，品牌，進(jìn)貨渠道和其他各種要素。 依據(jù)以上渠道劃分的原則，可以將報(bào)紙的營銷渠道劃分為多個(gè)主渠道，并進(jìn) 一步細(xì)分次渠道和子渠道。 如： 麟鞠鬻羹瀚辯簿 戮曛魏：勰黼濺瓣u u “& w m q黧囊矚：囂i 潺添壤蘩i 黧瓣露黧蠹薹黧蘩蘩燃i 熏 超級(jí)市場大型獨(dú)立超市 s h o p p i n gm a l1 小型獨(dú)立超市 連鎖超級(jí)市場 便利店連鎖便利店好德 獨(dú)立便利店 雜貨購物加油站加油站 食品店面包店蛋糕店可頌坊 其他食品店 傳統(tǒng)雜貨店大傳統(tǒng)雜貨店 小傳統(tǒng)雜貨店 窗口式傳統(tǒng)雜貨店 一般商店小型一股商店 小褰亭書報(bào)攤小賣亭書報(bào)攤 東方書報(bào)亭 其他購物及服務(wù)流動(dòng)報(bào)攤 流動(dòng)報(bào)攤 洗衣店洗衣店 推出訂報(bào)服務(wù) 郵局 郵饜 飲用 酒吧 茶室 咖啡廳 快餐店 中式快餐店 永和豆?jié){ 飲食 非中式快餐店 餐館高檔中餐館 中檔中餐館 低檔中餐館 澈昧f 椿閑f 壤游e i游樂休閑旅游點(diǎn) 電影院 電影院 運(yùn)動(dòng)場所運(yùn)動(dòng)場所 娛樂休衍網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò) 手機(jī) 浴室按摩浴室按摩 p 拉0 k卡拉o k 交通 公交車站 地鐵輕軌 火車站 長途汽車站 輪船碼頭 交通運(yùn)輸住宿 機(jī)場 住宿 酒店i 度假村 小旅館 招待所 運(yùn)輸運(yùn)輸供應(yīng)者 運(yùn)輸?shù)攸c(diǎn) 教育小學(xué)中學(xué)小學(xué) 中學(xué)中學(xué) 學(xué)院大學(xué)大學(xué)超市 大學(xué)傳統(tǒng)雜貨j 占d , 賣部 大學(xué)宿舍 公共教育圈書館 街道報(bào)欄 工作場所工礦 工廠 醫(yī)院 1 作場所 政府機(jī)構(gòu) 公司寫字樓 承包販?zhǔn)?承包販賣 r i 刮商 批發(fā)商批發(fā)商 批零 在這些渠道中，有些渠道是比較特殊的。比如學(xué)校。學(xué)校渠道是培養(yǎng)讀者閱 讀習(xí)慣和品牌忠誠度的重要渠道。在美國，許多報(bào)社為了防止讀者流失而啟動(dòng)了 n i ej ：程( n e w s p a p e ri ne d u c a t i o n ) ，以吸引未來的讀者( 他們是未來的重要 消費(fèi)者) 。在中國，不少報(bào)社已經(jīng)注意到了這個(gè)問題，如卜海文匯報(bào)就給大 學(xué)生宿舍免費(fèi)贈(zèng)送報(bào)紙。再比如有的報(bào)刊，特別是鎖定中高層次讀者的報(bào)紙，常 常在高檔賓館、機(jī)場、酒吧、咖啡廳、卡拉o k 等消費(fèi)場所設(shè)立終端，以使自己 進(jìn)入受眾的視野。 此外，由于現(xiàn)代科技的發(fā)展，先進(jìn)的通訊終端層出不窮，既使報(bào)紙?jiān)庥龅叫?媒體的挑戰(zhàn)，也為報(bào)紙?zhí)峁┝诵碌陌l(fā)行渠道。如絕大多數(shù)報(bào)紙都建立了屬于自己 的網(wǎng)站，而且開拓了電子報(bào)紙訂閱的新銷售途徑；而隨著“拇指一族”的日益壯 大，手機(jī)也成為報(bào)紙發(fā)行的新渠道終端，如2 0 0 3 年9 月，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)版 在w a p 技術(shù)的基礎(chǔ)上誕生了。那些流動(dòng)性大、沒有大塊時(shí)間閱讀的讀者通過手機(jī) 就可以定制和閱讀揚(yáng)子晚報(bào)的當(dāng)日新聞。 第四節(jié)報(bào)紙發(fā)行渠道的主要功能 報(bào)紙發(fā)行渠道執(zhí)行的是把商品從報(bào)社轉(zhuǎn)移到讀者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù) 和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。2 。經(jīng)過渠道成員 的一系列合作，報(bào)紙發(fā)行渠道可以實(shí)現(xiàn)一下主要功能： 實(shí)體運(yùn)轉(zhuǎn) 報(bào)紙發(fā)行渠道的實(shí)體轉(zhuǎn)移，實(shí)質(zhì)上是把經(jīng)過采編、印刷好的報(bào)紙通過一系列 環(huán)節(jié)送到讀者的過程。這一過程中包括對(duì)于報(bào)紙需求量的預(yù)測、報(bào)紙訂單的處理、 報(bào)紙配送協(xié)調(diào)、報(bào)紙運(yùn)輸安排、報(bào)紙倉儲(chǔ)管理、發(fā)行站布局與選址、報(bào)紙的搬運(yùn) 與裝卸、報(bào)紙的包裝以及其他發(fā)行信息的處理，從而能夠以較低的成本、以最快 的速度、最安全可靠的方式把報(bào)紙送到讀者手中或者距離讀者最近的終端。 但是，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，當(dāng)報(bào)紙上網(wǎng)、報(bào)紙手機(jī)新聞在技術(shù)上已經(jīng)成熟， 在運(yùn)營上已經(jīng)廣泛或者丌始嘗試，報(bào)紙渠道的實(shí)體運(yùn)轉(zhuǎn)功能也決不僅僅局限與傳 統(tǒng)運(yùn)輸方式，而在于依托信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)最快的信息報(bào)道報(bào)紙，不僅僅局限于 n e w s p a p e r ( 新聞紙) 。 促銷功能 首先，所有促銷方式的執(zhí)行都要依托渠道來進(jìn)行，包括：報(bào)社為了提升報(bào)紙 的發(fā)行、影響力而對(duì)讀者進(jìn)行的促銷以及對(duì)中間商進(jìn)行的促銷。直接針對(duì)讀者的 促銷是普遍進(jìn)行的方式。最為常見的是對(duì)于購買報(bào)紙的消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品，或者 附加其他優(yōu)惠條件及服務(wù)。 而對(duì)中白j 商進(jìn)行的促銷較不為人知。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)創(chuàng)刊之初選擇的就是這 種促銷方式，即把向讀者促銷的成本轉(zhuǎn)化為給零售商好處，而鼓勵(lì)零售商們承擔(dān) 起向讀者推薦的責(zé)任。此外，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)執(zhí)行了一個(gè)“神秘消費(fèi)者”計(jì)劃。 即由市場部的人員每天像普通讀者一樣去逛報(bào)攤，并詢問攤主“哪種財(cái)經(jīng)報(bào)紙好 賣”。攤主往往想當(dāng)然就說了。于是市場部的人員就會(huì)送他一份神秘禮物比 如口香糖之類的，告訴他下回如果有人來問，就回答說“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)比較好 賣?！币粋€(gè)月內(nèi)其他同事也還會(huì)再去好幾次。如果答對(duì)了，還有“神秘禮物”贈(zèng) 送。攤主覺得這個(gè)交易很不錯(cuò)，就每天等著有人來問問題，然后說經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 好賣。這樣，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲得了非常好的終端支持，迅速建立了良好的市場 支持。 此外，渠道本身也可以是非常有力的促銷手段，特別是在創(chuàng)刊初期。比如， 北京京華時(shí)報(bào)那種水銀瀉地?zé)o孔不入式的發(fā)行方式，利用數(shù)量巨大的移動(dòng)發(fā) 行員和固定零售報(bào)攤點(diǎn)，快速進(jìn)入市場，掃蕩京城大街小巷，立刻將發(fā)行量控制 在3 0 萬份左右。上海的新聞午報(bào)、青年報(bào)重新包裝上市，最鮮明的標(biāo)志 也是建立了自辦發(fā)行模式，通過自辦發(fā)行的機(jī)動(dòng)性和暴發(fā)力快速打晌知名度，樹 立報(bào)紙新形象，快速占領(lǐng)市場。與之形成的對(duì)比的是上海東方早報(bào)。盡管在 創(chuàng)刊之初，東方早報(bào)顯示了卓爾不群的辦報(bào)目標(biāo)，最終卻逐漸從長江三角洲 退守上海，從立打財(cái)經(jīng)品牌退回到綜合早報(bào)的位置，其中重要的一個(gè)原因就是對(duì) 報(bào)紙發(fā)行缺乏足夠的重視，沒有在一開始就利用發(fā)揮渠道作用。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)李清飛曾經(jīng)一針見血地指出其中的道理來：“現(xiàn)在的媒體市 場，已經(jīng)不會(huì)再給那些滾雪球的人留下機(jī)會(huì)，從第一天開始，要么做大，要 么不做?！薄?物流功能 這里的物流功能是針對(duì)除了報(bào)紙實(shí)體轉(zhuǎn)移之外進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)增值而言。作為中 國j 1 7 t 自辦發(fā)行的先鋒，小紅帽是最先把物流概念引入報(bào)紙發(fā)行中來的。建設(shè)現(xiàn) 代化信息流和物流服務(wù)通道是小紅帽的經(jīng)營目標(biāo)。除了主營的報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)，小 紅帽敏銳捕捉到報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與其它商品配送的兼容性，充分利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和客 戶資源優(yōu)勢，拓展延伸服務(wù)，開發(fā)了代購圖書及票卡、訂送牛奶、訂送桶裝水、 商品速遞、回收l e ! q e t i j 等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，一方面丌發(fā)了報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，充分利 用了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)耪，另一方面使讀者感受到方便、快捷和實(shí)惠的服務(wù)，提升了4 , i n i 品牌在讀者心目中的形象。據(jù)悉，2 0 0 3 年小紅帽物流配送的營業(yè)額達(dá)到5 0 0 0 多 萬。同樣重視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開發(fā)的天津今晚報(bào)、重慶商報(bào)等報(bào)社的物流收入也占到了 總收入的3 0 以上?！?信息傳播功能 信息的流通是渠道最重要的功能，而且隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷推迸，這一功能 會(huì)越來越重要，并得到開發(fā)。 對(duì)于讀者來說，通過發(fā)行渠道可以獲得n e w s p a p e r ，從而獲得信息，而且也 可以從渠道了解報(bào)紙的意圖、發(fā)展等基本情況。 對(duì)于報(bào)社和其他發(fā)行主體來說，相對(duì)市場營銷的4 p 戰(zhàn)略中的產(chǎn)品 ( p r o d u c t ) 、價(jià)格( p c i c e ) 、促銷( p r o m o t i o n ) 而言，渠道最重要的功能就是 向生產(chǎn)者及時(shí)、準(zhǔn)確地收集和傳遞消費(fèi)者的需求信息，從消費(fèi)者需求出發(fā)整合營 銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)贏利，同時(shí)也承擔(dān)著向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)者信息的使命。2 4 這一有待著力開發(fā)的功能是真正改變發(fā)行部門“地位微寒”、提升發(fā)行價(jià)值 的部分，它真正對(duì)接了報(bào)紙這一特殊文化消費(fèi)品與一般消費(fèi)品在經(jīng)營管理、市場 營銷上的共有的市場規(guī)律。 第五節(jié)渠道競爭：爭奪發(fā)行的命脈 “得渠道者得天下”，這是北京小紅帽面對(duì)開放的中國報(bào)紙發(fā)行市場的精辟 概括?！罢l控制了渠道等于卡住了發(fā)行的命脈?！币晃毁Y深的報(bào)紙發(fā)行人曾自信地 對(duì)筆者澆，“只要能夠掌握各地的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，我就可以把全國的報(bào)紙都掐在手罩! ” 開放的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代改變了報(bào)紙的生存環(huán)境，發(fā)行渠道的競爭逐漸成為報(bào)紙 發(fā)行過程中最7 r 放、最具競爭性和能動(dòng)性的部分。 一、行政力量淡出，市場力量主導(dǎo) 隨著我國新聞體制改革的4 i 斷進(jìn)展，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化。 存計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國新聞媒體屬于事業(yè)單位事業(yè)管理。改革i ：放后，國 家對(duì)新聞媒體的投入也從最初的財(cái)政包干到逐年遞減，最后發(fā)展到新聞媒體成為 獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主，自負(fù)盈虧，自我約束，自我發(fā)展。9 0 年代中期， 傳媒、 k 進(jìn)入“采編和經(jīng)營兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)”的發(fā)展新階段?！?2 0 0 3 年，中宣部、薪聞出版總署和國家郵政總局日前聯(lián)合發(fā)出通知，根據(jù) 中央關(guān)于制止報(bào)刊攤派工作的總體部署，決定除了科技期刊外，其他報(bào)紙期刊的 出版單位至2 0 0 3 年9 月底暫停2 0 0 4 年度一切報(bào)紙期刊的征訂活動(dòng)，同年7 月即 出臺(tái)了治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行實(shí)施細(xì)則，根據(jù)細(xì)則，這次報(bào) 刊治理的主要范圍是：各級(jí)黨政機(jī)關(guān)等主管主辦的報(bào)干0 ，省級(jí)和省級(jí)以下行業(yè)組 縱主管主辦的報(bào)刊，亦即利用職權(quán)攤派發(fā)行報(bào)刊的各種行為。9 月底和1 0 月初， 中央報(bào)刊治理協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室分別下達(dá)隊(duì)各地和中央單位報(bào)刊治理方案的 批復(fù)，決定2 8 2 種報(bào)紙和3 9 1 種期刊從2 0 0 4 年1 月1f i 起停止出版。 這次報(bào)刊整頓震動(dòng)了整個(gè)中國新聞行業(yè)。傳媒雜志認(rèn)為：這次治理體現(xiàn) 了十分明顯的市場取向。因?yàn)?，它明確提出了全力推出辦報(bào)辦刊、為報(bào)刊競爭創(chuàng) 造了一個(gè)相對(duì)公開、公平、公詎的市場環(huán)境?！?二、報(bào)業(yè)競爭的必然性 渠道，在激烈的報(bào)業(yè)競爭中具有重要意義，這也是報(bào)紙競爭的必然性。 對(duì)于報(bào)紙，擁有發(fā)行渠道是生存的必要條件 首先這足渠道報(bào)紙立足市場的條件。 在北京的報(bào)紙市場上，定位相似的報(bào)紙不下六、七份，如北京青年報(bào)、 北京晨報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂信報(bào)等。 在上海，僅綜合報(bào)業(yè)市場就有新聞晨報(bào)、 青年報(bào)、新聞午報(bào)、 東方早報(bào)在每天早晨同時(shí)面市。 在南京，揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)一直是激烈的競爭者。 同一個(gè)城市擁有多張定位相似報(bào)紙，共同爭奪讀者市場。這樣激烈的報(bào)業(yè)競 爭在全困各個(gè)中心城市出現(xiàn)。而定位相似的專業(yè)性報(bào)紙也在全國范圍內(nèi)爭奪讀 肯。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)行總監(jiān)李清飛，一位轉(zhuǎn)行入報(bào)業(yè)的原彩電銷售人員，為報(bào) 紙發(fā)行帶來的新理念、新策略則對(duì)此做了精彩的注解。 他認(rèn)為：報(bào)紙是一種特殊的產(chǎn)品，其特殊性就在于它是個(gè)文化產(chǎn)品。報(bào)紙競 爭產(chǎn)期以來表現(xiàn)為內(nèi)容競爭內(nèi)容質(zhì)量的競爭。但是在當(dāng)前報(bào)紙同質(zhì)化的時(shí) 代，報(bào)紙營銷成為媒體的核心競爭力，其中就包括渠道的拓展。而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)， 作為一份全新的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，其時(shí)并沒有中國經(jīng)營報(bào)久遠(yuǎn)的聲名，也沒有同 時(shí)期誕生的2 l 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道那么堅(jiān)實(shí)的營銷背景，卻能在上市不過一年多 的時(shí)間罩成為中國三大財(cái)經(jīng)類報(bào)紙之一，最重要的因素之一就是“擠入了幾乎是 圍內(nèi)最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)”，迅速打開了市場的大門。 其次，發(fā)行渠道是贏得讀者的條件 可e 1 町樂在闡述食品的消費(fèi)特性時(shí)經(jīng)常舉的例予就是：人們?nèi)绻诳诳蕰r(shí)找 不到可口可樂而買了其他飲料，不會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸肥敲贫谙乱淮魏认聝晒蘅?口可樂做補(bǔ)償。報(bào)紙是一種文化產(chǎn)品。雖然讀者對(duì)于某份報(bào)紙的忠誠度可能會(huì)高 于消費(fèi)者對(duì)于可口可樂的忠誠度。但是不要忘了，買不到某份報(bào)紙而買了其他報(bào) 紙的可能性是大大存在的，報(bào)紙之間的替代性、媒體之間的替代性隨時(shí)可能滿足 讀者的信息需求。在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的剛剛上市時(shí)，由于促銷價(jià)格的作用，在有 的地方，盡管2 1 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道要比經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)上攤早，零售商就把2 1 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道先藏起來，等經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)到了以后，先賣最賺錢的經(jīng)濟(jì)觀 察報(bào)，再賣次賺錢的2 l 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。由此可見，對(duì)于讀者來說，特別 是零售的讀者，面對(duì)同質(zhì)化的報(bào)紙，如果不能從有效的渠道獲得，替代接受同類 的報(bào)紙也是很有可能的。如在上海的早報(bào)市場，當(dāng)人們買不到東方早報(bào)的時(shí) 候，新聞晨報(bào)、青年報(bào)、新聞午報(bào)都是隨時(shí)的替補(bǔ)者；在生活服務(wù) 類報(bào)紙，申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)銷售一空，上海一周也是旗鼓相當(dāng)?shù)暮蜻x。 特別是，在人們?yōu)榱酥鲃?dòng)獲得某種信息的時(shí)候，渠道如果不能延伸到讀者身 邊，競爭對(duì)手就可能成為讀者的選擇。如“9 1 l ”恐怖襲擊事件發(fā)生后，次同報(bào) 攤上的報(bào)紙一售而空人們并不會(huì)因?yàn)橄矚g新聞晨報(bào)而放棄其他報(bào)紙。 這就如同口渴的時(shí)候，買不到可口可樂，人們也能接受百事可樂，甚至白開 水一樣，尤其是當(dāng)日f 這些市場化的報(bào)紙都還在品牌樹立階段，讀者的忠誠度還需 要進(jìn)一步鞏固和培養(yǎng)。 三、傳媒競爭的必然性 激烈的競爭不僅僅局限于報(bào)業(yè)市場，挑戰(zhàn)還來自于其他類型的媒體。盡管報(bào) 紙是最早誕生的大眾傳播媒介，然而現(xiàn)代技術(shù)的r 新月異一次次令報(bào)紙的生存環(huán) 境更加險(xiǎn)峻。廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)甚至手機(jī)都可能是報(bào)紙受眾強(qiáng)有力的爭奪者。 相對(duì)于報(bào)紙，其他媒體不僅具有更加豐富多元的內(nèi)容和功能，為受眾提供多 層次的滿足，而且具有更加便利的接近性。恰如上海人民廣播電臺(tái)“中文金曲館” 的廣告詞：無需入場券，只需無線電。對(duì)于電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的手眾來說，只須 擁有一個(gè)終端：電視機(jī)、收音機(jī)、寬帶網(wǎng)絡(luò)電腦，就可以獲取信息和娛樂的滿足。 其中，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使得受眾在了解信息、追求娛樂方面更具主動(dòng)性。 中國市場與媒體研究( c m m s ) 是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)砸向國內(nèi)3 0 個(gè)主要城市 的1 0 0 ，0 0 0 名消費(fèi)者展開的連續(xù)研究項(xiàng)目，主要包括產(chǎn)品與品牌消費(fèi)、媒體消費(fèi) 與影響、生活形態(tài)和價(jià)值觀、居民人口統(tǒng)計(jì)特征等研究內(nèi)容。在“媒體消費(fèi)與影 響”部分，通過跨媒體的研究發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)的綜合影響力增長迅猛。研究數(shù)據(jù)顯 示：2 0 0 1 2 0 0 4 年以來，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體接觸比率呈現(xiàn)出非常顯著的增長勢頭， 四年中接觸率增長高達(dá)1 1 9 ：而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報(bào)紙 和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯， 分別為7 6 和5 2 。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力增長超過其他媒體( 圖1 、圖2 ) ?！?藤l2 0 0 1 - 2 0 0 埤以來。爨蝰媒體持續(xù)上拜與傳統(tǒng)媒 體平穗下降一中圊3 0 個(gè)城市酒奎 豳2 d 1 年，楚整城市串罔終攆律伎次害輕大提升 中嗣3 0 夸壤雍清查 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國2 0 城市居民媒體接觸行為透視”的研究表明， 上海是報(bào)紙讀者花費(fèi)時(shí)間最長的城市之一，讀者每天的閱報(bào)時(shí)間為5 7 3 分鐘， 仍未滿1 個(gè)小時(shí)?！岸鴵?jù)央視市場研究公司最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2 0 0 4 年l 至6 月， 上海的日均讀者規(guī)模比去年同期下降了9 4 ，平均一個(gè)讀者的閱讀時(shí)問也減少 了5 4 分鐘。任何一種新的媒體形式，如直投雜志( d m ) 、移動(dòng)電視進(jìn)入市場， 都在奪走報(bào)紙的資源?！?此外，從1 9 9 5 年開始，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院對(duì)中國城市消費(fèi)者消費(fèi)行為 與生活形態(tài)展丌了一項(xiàng)連續(xù)性調(diào)查，調(diào)查區(qū)域包括北京、上海、廣州等2 1 個(gè)省 會(huì)及主要城市。 調(diào)查表明，對(duì)傳統(tǒng)四大媒體電視、報(bào)紙、廣播、雜志，這2 1 個(gè)城市的居民， 呈現(xiàn)了基本一致的媒介接觸習(xí)慣：接觸電視和報(bào)紙的比例最高，接觸雜志和廣播 的比例相對(duì)較低。 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃京華指出，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體較為穩(wěn)定的接觸習(xí) 慣和接觸率而言，互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量