（工商管理專業(yè)論文）唐人神休閑食品營銷戰(zhàn)略研究.pdf

唐人神休閑食品營銷戰(zhàn)略研究 摘要 二十一世紀企業(yè)之間競爭不僅是戰(zhàn)術(shù)或策略組合的競爭 更重要的是企業(yè) 戰(zhàn)略組合或系統(tǒng)的競爭 企業(yè)營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)中的一個重要部分 是企業(yè)迎戰(zhàn)日趨激烈的市場競爭的關(guān)鍵 本文分四大部分 第一部分介紹唐人神集團背景 并分析了幾種企業(yè)營銷 戰(zhàn)略 另外介紹了國內(nèi)外體閑食品的基本情況 第二部分對唐入神休閑食品進 行了s w o t 分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略決定于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的發(fā)展變化 企 業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇提供了依據(jù) 第三部分詳細分析了企 業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本理論以及唐人神集團休閑食品的戰(zhàn)略目標及其產(chǎn)品 價格 渠道 促銷策略 指出唐人神集團休閑食品營銷中心選擇整合營銷戰(zhàn)略的原因 以及如何對企業(yè)任務(wù) 目標和資源進行整合 以實現(xiàn)企業(yè)社會價值最大化 第 四部分論述了唐人神休閑食品營銷戰(zhàn)略的實施組織 實施步驟 企業(yè)文化及其 評價與控制 文章的研究結(jié)論對唐人神集團具有一定的參考價值 關(guān)鍵詞 唐人神集團 休閑食品 營銷戰(zhàn)略 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo f s n a c kf o o do ft a n g r e n s h e n a b s t r a c t c o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si nt h et w e n t y f i r s tc e n t u r yn o to n l yl i e si nt h e c o m b i n a t i o nb e t w e e nt a c t i c sa n dp o l i c i e s b u ta l s oi nt h ec o m b i n a t i o no fs t r a t e g i e s o rs y s t e m s a sa ni m p o r t a n tp a r to f e n t e r p r i s es t r a t e g ys y s t e m e n t e r p r i s em a r k e t i n g s t r a t e g yi st h ek e yp o i n tt of a c et h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o nw h i c hh a sb e e ni n c r e a s i n g v i o l e n t l yd a yb yd a y t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s c h a p t e r1i sc o n c e r n e dw i t ht h e b a c k g r o u n do ft a n gr e ns h e ng r o u pa n dt h eb a s i ci n s t a n c eo fs n a c kf o o di nt h e w o r l d i ta l s oa n a l y z e ss e v e r a lm o d e r nm a r k e t i n gs t r a t e g y i nc h a p t e r2 t h r o u g ht h e s w o ta n a l y s i s t h ea u t h o rd r a w sac o n c l u s i o nt h a te n t e r p r i s em a r k e t i n g s t r a t e g i e s a r ed e c i d e db yt h ed e v e l o p m e n ta n dc h a n g eo ft h ee m e r p r i s ea n dt h ei n n e ra n d o u t s i d ee n v i r o n n a e n to ft h e e n t e r p r i s e t h ea n a l y s i sp r o v i d e s t h eb a s i st ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa sw e l l c h a p t e r3e l a b o r a t e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n g s t r a t e g yi nd e t a i la n da l s oi n t r o d u c e st h ep r o d u c t p r i c e c h a n n e la n ds a l e sp r o m o t i o n s t r a t e g yo fs n a c kf o o do ft a n gr e ns h e ng r o u pa sw e l la si t ss t r a t e g ya i m i ta l s o i n d i c a t e st h er e a s o nw h yt h em a r k e t i n gc e n t e ro f t a n gp e ns h e ng r o u ps h o u l ds e l e c t t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dh o wt h ec e n t e ri n t e g r a t e st h em i s s i o n a i m a n ds o u r c e so ft h ee n t e r p r i s ei no r d e rt oa c h i e v et h em a x i m u ms o c i a lv a l u eo ft h i s g r o u p i nc h a p t e r4 t h ea u t h o rd i s c u s s e sh o wt oc a r r yo u tt h eo r g a n i z a t i o na n d p r o c e d u r eo f m a r k e t i n gs t r a t e g yt ot a n gp e ns h e ns n a c kf o o d e n t e r p r i s ec u l t u r e a s s e s s m e n ta sw e l la si t sc o n t r 0 1 t h er e s e a r c hc o n c l u s s i o n0 ft h i sp a p e rh a sc e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt a n gp e n s h e ng r o u p k e yw o r d s t a n gk e ns h e ng r o u p s n a c kf o o d m a r k e t i n gs t r a t e g y 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果 據(jù)我所知 除了文中特別加以標志和致謝的地方外 論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫 過的研究成果 也不包含為獲得盒膽王些太堂 或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過 的材料 與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表 示謝意 學位論文作者簽字z 辮 簽字日期 珈石年牛月z 1 日 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學位論文作者完全了解魚匙蘭些盔堂有關(guān)保留 使用學位論文的規(guī)定 有權(quán)保 留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤 允許論文被查閱或借閱 本人授權(quán) 金壁蘭些盍堂可以將學位論文的全部或部分論文內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索 可以采 用影印 縮印或掃描等復制手段保存 匯編學位論文 保密的學位論文在解密后適用本授權(quán)書 學位論文者簽名 簽字日期 細6 學位論文作者畢業(yè)后去向 工作單位 通訊地址 導師簽名 簽字日期 年月日 電話 郵編 特別聲明 本學位論文是在我的導師指導下獨立完成的 在研究生學習期間 我的導 師要求我堅決抵制學術(shù)不端行為 在此 我鄭重聲明 本論文無任何學術(shù)不 端行為 如果被發(fā)現(xiàn)有任何學術(shù)不端行為 一切責任完全由本人承擔 4 4 學位論文簽名 簽字日期 2 o o 致謝 光陰飛逝 如駒過隙 就在我的學位論文即將脫稿之際 我意識到又將開 始我新的征程 過去的成功與失敗 已經(jīng)成為過去 成為我未來的基石 未來 無論怎樣 始終不變的是我將執(zhí)著地追求我的理想 首先 我要特別感謝我的導師傅為忠教授和于坤章教授 兩年來 他們對 我的生活和學習給予了無微不至的關(guān)懷 我的每一點進步和成績的取得都傾注 了他們大量的心血 兩年來 于老師淵博的知識 嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和誨人不倦 的敬業(yè)精神給了我深刻的啟迪和教育 兩年來 于老師不僅從學術(shù)上給了我極 大的指導與幫助 還經(jīng)常教導我怎樣行事與做人 我深信恩師的教導會令我受 益終生 師恩似海 難以言表 我唯有加倍努力 以求不辜負恩師的辛勤教誨 其次 我要感謝工商管理學院的謝赤教授 歐陽潤平教授 薄湘平教授 巢劍雄教授 袁凌教授 張喜征教授 舒強興副教授 吳文華副教授 李亞伯 副教授 談淇老師等和工作人員等各位師長的傳道授業(yè)解惑之恩 還要感謝工 商管理學院的其他老師教授 感謝研究生院的所有老師 感謝朝夕相處的學友 們 兩年來 他們給了我很多的關(guān)心和幫助 我將感激終生 同時 我要感謝 唐人神集團的陶一山總裁 郭擁華副總裁及集團其他領(lǐng)導 感謝他們對我的論 文及我的工作 學習和生活的支持 關(guān)心與指教 再次 我要感謝我勤勞樸實 的父母和兄弟姐妹 多年以來 沒有他們的理解 支持與幫助 沒有他們的默 默奉獻 我是無法順利完成學業(yè)的 我也要感謝我妻子黃志純 感謝她多年來 的關(guān)心和幫助 本文的寫作與她的支持與幫助是分不開的 最后 我要感謝其他所有給予過我?guī)椭念I(lǐng)導 老師和朋友們 崔太平2 0 0 6 年4 月于岳麓山下 第一章緒論 1 1 選題的背景與研究意義 1 1 1 選題的背景 人類社會進入2 1 世紀以來 隨著世界一體化和經(jīng)濟全球化的浪潮 人們的 工作和生活節(jié)奏逐漸加快 在眾多消費者中出現(xiàn)了有錢無閑的現(xiàn)象 同時也使 吃正餐的傳統(tǒng)習慣逐漸式微 這就使休閑食品逐漸成為一種國際化的趨向 在 這樣的背景下 各國的休閑食品市場迅速增長 由已經(jīng)相當發(fā)達的美國 英國 市場開始逐步擴展到南歐 東歐 拉美和亞洲等市場 l e a t h e rh e a d f o o dr a 最近針對全球1 2 個主要市場所做的統(tǒng)計顯示 1 9 9 9 年休 閑食品總產(chǎn)量達4 4 0 萬公噸 約合3 0 0 億美元 美國每年每人的平均消費量達 8 6 公斤 其次是荷蘭和英國 分別為6 5 公斤和5 7 公斤 較低的是意大利和 巴西 分別只有1 5 公斤和1 7 公斤 美國是最大且最為發(fā)展的市場 總銷量占了全體調(diào)查市場的5 4 就算把 六個西歐國家的總消費量加起來 也還不及美國市場的一半 休闌食品在拉丁 美洲的墨西哥也發(fā)展迅速 加上還在發(fā)展之中的巴西 兩國的產(chǎn)量也有6 0 萬公 噸 亞洲則以日本為最大的市場 l j 我國休閑食品的生產(chǎn)起步于二十世紀七十年代 進入八十年代 隨著人民 生活水平的提高 食品結(jié)構(gòu)也由原來的溫飽型為主的格局逐漸向風味型 營養(yǎng) 型 享受型方向轉(zhuǎn)化 休閑食品的商機由此而萌生 以合資企業(yè)為主的廠家相 繼在我國廣東 福建 北京 天津 上海等地建廠 產(chǎn)品銷售至全國市場 至 1 9 9 6 年初 休閑食品銷售額已過6 億元 產(chǎn)品以谷物膨化食品為主 年產(chǎn)量約 2 萬噸 然而 我國休閑食品產(chǎn)量與國外發(fā)達國家相比相距甚遠 美國的人均消 費是我國人均消費的1 5 0 倍 而且 國內(nèi)廠家因技術(shù)力量不夠 食品機械落后 導致產(chǎn)品品種不多 包裝粗糙 風味不佳 據(jù)統(tǒng)計 我國現(xiàn)有企業(yè)中有9 9 7 7 的企業(yè)是中小型企業(yè) 肉類和熟食類休 閑食品企業(yè)也不例外 大量的休閑食品小企業(yè)產(chǎn)值在幾百萬元到5 0 0 0 萬元之間 有的甚至只有幾十萬元 都以自己的某種地方特色產(chǎn)品在一個局部區(qū)域內(nèi)暢銷 而真正在全國市場上市場占有率高 市場份額高的企業(yè)及其產(chǎn)品尚未出現(xiàn) 隨 著我國加入世貿(mào)組織和對外開放的深化 企業(yè)間競爭將更加激烈 另外麥當勞 肯德基在我國的運作很成功 生意紅火 這也是對我們的一個啟示 把國內(nèi)市 場做好了 我們還可以發(fā)展國外市場 此時需要有一個在全國都很著名的企業(yè) 來生產(chǎn)肉類休閑食品 這是市場的需求 也是時代的召喚 在此背景下 唐人 神休閑食品應(yīng)運而生 唐人神集團股份有限公司是中國農(nóng)業(yè)大學 中國肉類食品綜合研究中心 香港大生行飼料有限公司等股東強強聯(lián)合 共同投資的大型股份制企業(yè) 是知 識資本 產(chǎn)業(yè)資本和外資資本精誠合作的經(jīng)典典范 是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家首批重 點龍頭企業(yè)和湖南省高新技術(shù)企業(yè) 具有大學本科 碩士 博士學位的專業(yè)技 術(shù)人員占職工總數(shù)的4 6 以上 飼料年產(chǎn)量2 0 0 萬噸 年屠宰生豬2 6 0 萬頭 年產(chǎn)各類肉制品4 萬噸 下屬5 2 家子公司 總資產(chǎn)8 億元 年銷售收入3 0 億 元 以每年增長3 0 以上的速度向前發(fā)展 形成了種苗 飼料 動物保健 肉 品加工 連鎖銷售一條龍經(jīng)營發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)鏈 駱駝 牌飼料和 唐入神 肉 品已成為國內(nèi)兩大知名品牌 良好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費者 的贊譽 飼料一支花 駱駝富萬家 唐人美食香 美食唐人神 傳遍大江南北 集團榮獲了2 0 0 1 年度全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè) 并先后通過了 i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 版 質(zhì)量管理和h a c c p 質(zhì)量保證體系認證 唐人神肉品先后被 評為湖南省名牌產(chǎn)品 國家衛(wèi)生部首批公示的安全食品 2 0 0 4 年集團再創(chuàng)佳績 榮獲中國名牌產(chǎn)品和中國馳名商標等榮譽 2 0 0 5 年更是碩果累累 先后獲得中 國飼料產(chǎn)品認證首批獲證企業(yè) 中國飼料行業(yè)信得過產(chǎn)品 中國肉類食品行業(yè) 5 0 強第十一名 中國制造業(yè)5 0 0 強 中國優(yōu)秀民營企業(yè)和全國飼料三十強企業(yè) 等榮譽 2 1 2 0 0 5 年集團確定下一個五年計劃的目標是銷售收入過1 0 0 億元 到2 0 1 0 年肉品加工業(yè)要沖擊全國前五強 集團為迅速擴大唐人神肉制品的銷售 同時 提升唐人神肉制品在整個集團的銷售占比 并迅速使唐人神肉制品從湖南走向 全國 從2 0 0 2 年起加大了新品的開發(fā)和推廣力度 2 0 0 2 年開發(fā)雙味鮮火腿腸 2 0 0 3 年開發(fā)卡特水餃 2 0 0 4 年開發(fā)了西班牙風味腸 這些新品的開發(fā)凝聚了集 團高層領(lǐng)導的心血 投入了大量的廣告和設(shè)備 但是最后都沒達到集團預期的 銷售目標 2 0 0 5 年年底 集團董事長在調(diào)研了湖南的腌臘制品市場后 創(chuàng)造性 地提出了唐人神肉制品的開發(fā)戰(zhàn)略要實現(xiàn)從過去的 創(chuàng)造顧客需求 向 市場跟 進超越 方向轉(zhuǎn)變 當時臨武鴨的產(chǎn)品在湖南銷售形式非?；鸨?尤其是在郴州 衡陽一帶 其中郴州羅家井步步高一個店在春節(jié)一個月的銷售近百萬元 集團 領(lǐng)導當機立斷決心以先跟進 再超越的原則 開發(fā) 香辣無比 回味無窮 營養(yǎng) 健康 開袋即食 的唐人神休閑產(chǎn)品系列 在產(chǎn)品推廣方面 為防止出現(xiàn)雙昧鮮 卡特水餃和西班牙風味腸三個新品組織推廣不力的教訓 集團決定成立獨立的 休閑食品營銷中心 子公司 直屬集團董事會管理 專門負責唐人神休閑食品 的銷售 1 1 2 研究意義 本課題根據(jù)競爭戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略理論的指導 廣泛閱讀相關(guān)理論文獻并 借鑒國內(nèi)外休閑食品的營銷戰(zhàn)略 管理經(jīng)驗 深入唐入神集團及其休閑食品營 銷中心進行調(diào)查以對公司的營銷戰(zhàn)略和現(xiàn)狀進行深入剖析 提出了休閑食品的 營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路和具體對策 本課題注重理論聯(lián)系實際 尤其是借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗 具體針對唐人神休 閑食品的實際 因而具有較強的理論意義和可操作性 1 2 國內(nèi)外研究及實踐動態(tài) 1 2 1 休閑食品的營銷理論基礎(chǔ) 1 營銷戰(zhàn)略理論基本概念 休閑食品營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的一個職能層戰(zhàn)略 是企業(yè)在一定營銷 觀念的指導下 為了完成企業(yè)任務(wù) 實現(xiàn)企業(yè)目標 根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的發(fā)展 變化 對其所控制的營銷資源的整體規(guī)劃 營銷觀念是市場營銷者對企業(yè)與社 會環(huán)境關(guān)系的基本認識 那么又可以說是企業(yè)與社會環(huán)境關(guān)系的基本原則 目前國內(nèi)外營銷理論界出現(xiàn)了綠色營銷 服務(wù)營銷 直復營銷和整合營銷傳 播等各種各樣的營銷理論 在企業(yè)營銷實踐過程中也提出了不少營銷新概念 這些營銷理論和概念充分說明了在二十一世紀的市場經(jīng)濟中 營銷已成為任何 企業(yè)都不可忽視的問題 然而 這么多營銷理論 幾乎每一種都稱是新世紀營 銷觀念和理論的發(fā)展趨勢 在理論界尚未有一種理論能比較系統(tǒng)地反映當代社 會環(huán)境的變化趨勢 大多都是從當代社會環(huán)境變化的某一方面的特征來提出新 的營銷觀念和理論 本文試將目前主要流行的幾種營銷理論進行簡要介紹 以 能比較系統(tǒng)地從當代社會環(huán)境的變化趨勢來探索唐人神休閑食品市場營銷的一 些規(guī)律 1 服務(wù)營銷 s e r v i c em a r k e t i n g 唐人神休閑食品的服務(wù)可以分為兩大類 一種是服務(wù)產(chǎn)品 體閑食品為顧客 創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自形成的成份 另一種是服務(wù)功能 休閑食品的 核心利益主要來自無形的服務(wù) 無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求 服務(wù) 與有形產(chǎn)品相比 具有無形性 差異性 不可分離性和不可貯存性等特點 與 服務(wù)的這種區(qū)分相一致 休閑食品服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域 服務(wù)產(chǎn)品 營銷和顧客服務(wù)營銷 3 休閑食品服務(wù)營銷的核心理念都是獲得顧客滿意和顧 客忠誠 通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換 最終實現(xiàn)休閑食 品營銷績效的改進和企業(yè)的長期發(fā)展 2 綠色營銷 g r e e nm a r k e t i n g 2 1 世紀應(yīng)是人類不斷保護自然生態(tài)和治理各方面的環(huán)境污染和改善人類生 存環(huán)境的時代 任何一個企業(yè)如果忽視這一歷史必然 必將失去企業(yè)生存的基 本條件而最終被淘汰出局 綠色營銷就是順應(yīng)這一歷史必然而產(chǎn)生的 唐入神 休閑食品營銷中心認為公司在營銷活動中 要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求 注 重地球生態(tài)環(huán)境保護 促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展 以實現(xiàn)企業(yè)利益 消 費者利益 社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一 綠色營銷是以促進可持續(xù)發(fā)展為 目標 為實現(xiàn)企業(yè)利益 消費者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一 市場主體根據(jù)科學性 和規(guī)范的原則 通過有目的 有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來 滿足市場需求的一種管理過程 4 3 直復營銷 d i r e c tm a r k e t i n g 美國直復營銷協(xié)會認為直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng) 運用一種或多種廣 告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易 5 休閑食品直復營銷具有三個基 本特征 即互動性 可衡量性和空間上的廣泛性 依據(jù)選擇媒介的不同可以分 為 直郵營銷 電話營銷 電視營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷等幾類直復營銷 4 整合營銷傳播 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 整合營銷傳播 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n i m c 又有人稱整 合營銷 是指休閑食品在經(jīng)營活動過程中 為了與利益相關(guān)人進行有效的溝通 以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略 即為了對消費者 員工 投資者 競爭對手等直接利益相關(guān)人和社區(qū) 大眾媒體 政府 各種社會團體等間接利 益相關(guān)人進行密切的 有機的傳播活動 營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求 并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中 持續(xù) 一貫地提出合適的對策 6 整合是整合營銷 傳播的核心 是指一切行為的統(tǒng)一 包括目的 過程和行動的統(tǒng)一 企業(yè)與現(xiàn) 有和潛在顧客 員工 投資者 大眾媒體 社區(qū)和政府等利益相關(guān)人進行一致 性的互動 從而達到企業(yè)目標 休閑食品的整合營銷 i n t e g r a t e dm a r k e t i n g i m 包括對企業(yè)內(nèi)部整合 企業(yè)外部整合和企業(yè)內(nèi)外部的整合 2 綜合分析 前面我們分析了休閑食品的服務(wù)營銷 綠色營銷直復營銷和整合營銷傳播四 種當代流行營銷理論的基本概念 這四種營銷理論并非當代中國流行的營銷新 理論的全部 它們都從不同方面闡述了人們對當代社會環(huán)境的理解 在某些方 面都有其各自的先進性 都要求企業(yè)從某些方面改變企業(yè)的行為 以適應(yīng)社會 環(huán)境某些方面的變化 同時 這些理論在不同層面上存在一定的局限性 這些 局限性產(chǎn)生于對社會環(huán)境變化理解的片面性和對企業(yè)任務(wù)理解的狹隘性 上面 最后所提及的整合營銷將會帶來一場營銷哲學的革命 因為這一理論全面關(guān)注 了當代社會環(huán)境的變化 主張用 整合 這一具有辯證法思想的方法來對企業(yè) 可控的資源進行重新整合 以順應(yīng)社會環(huán)境和企業(yè)任務(wù)的要求 實現(xiàn)企業(yè)目標 當然 唐人神休閑食品還需要在集中化營銷戰(zhàn)略 差異化營銷戰(zhàn)略 無差異營 銷戰(zhàn)略之中選擇一種具體的營銷戰(zhàn)略 我們將在第三章具體討論 1 2 2 國內(nèi)休閑食品營銷現(xiàn)狀 目前 國內(nèi)市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類 谷物膨化類 油炸 果仁類 油炸薯類 油炸谷物類 食糖類 肉禽魚類 干制果蔬類等 而國內(nèi) 的休閑熟食 是指通過炸 煮等工序加工 加上各種調(diào)味料可直接入口的食物 既可做下飯菜 又可作為閑暇時吃的食品 休閑熟食在湖南 浙江特別流行 現(xiàn)主要有兩大系列 其一是湖南辣味系列 主要有郴州臨武鴨系列與長沙小包 裝食品系列 主要有魚干 瘦肉 牛肉 蘿b 干 豆角等產(chǎn)品 口味偏重于 辣 其二是浙江鄉(xiāng)巴佬鹵味系列 主要有雞腿 雞翅 雞爪 豬蹄 牛肉干等 這兩大系列產(chǎn)品正迅速向全國輻射 湖南休閑熟食辣味系列目前主要品牌為郴 州臨武鴨 加華牛肉系列與簡四毛 口口香 仁仔 簡氏休閑熟食等 品種有 香酥魚 醉仙魚 牛肉干 雞翅 鴨系列產(chǎn)品 捆雞 辣干子 豆角等 我國休閑食品業(yè)起步于2 0 世紀7 0 年代 在當時老百姓的心目中 休閑食品只 是難登大雅之堂的配角食品 既不能保證溫飽 又沒有豐富的營養(yǎng) 而且品種 單一 質(zhì)量平平 8 0 年代以后 隨著人們生活水平的提高 食品結(jié)構(gòu)也由原來 溫飽型為主的格局逐漸向風味型 營養(yǎng)型 享受型方向轉(zhuǎn)化 休閑食品也搖身 一變 漸漸成為市場不可或缺的主角 在各大超市均占據(jù)主要位黃 如圖1 1 所示 不僅孩子們大加追捧 很多成年人也無法抗拒它的魅力 幽1 1 休閑食品在大超市演 主角 上個世紀從9 0 年代開始 洋 休閑大舉進入國門 歷經(jīng)1 0 年 休閑食品市場 發(fā)生了翻天覆地的變化 僅餅干一類2 0 0 3 年就達到1 5 0 萬噸 全年銷售收入在 1 5 0 億以上 年環(huán)比增長1 8 2 5 休閑產(chǎn)品主要有四種消費特征 風味型 營 養(yǎng)型 享受型 特產(chǎn)型 消費者涵蓋全部人群 兒童 青少年 成年及老年人 作為一個大的且快速膨脹的市場 中國休閑食品市場有如下幾個特點 也是休 4 閑食品的幾個主流方向 i 越來越貼近人的飲食習慣和心理 2 從人的購買和消費習慣與心理來看 要賞心 悅目 滿足支配心理 3 行業(yè)法規(guī)及宏觀調(diào)控的拉動和改變 4 某些突發(fā)事件改變或強化某種消費習慣或趨勢造成新的休閔產(chǎn)業(yè)機會 5 區(qū)位資源差異化優(yōu)勢在食品中成為附加價值中很重要的部分 結(jié)合以上五點 不難看到今后休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和產(chǎn)品特點 而目 前我國休閑食品市場存在的問題如下 1 產(chǎn)品類別單一 薯類 谷類占據(jù)大半江山 2 目標消費者面不寬 影響產(chǎn)品延伸 3 沒有很好的處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代 民族與洋化的關(guān)系 7 1 2 3 國外休閑食品營銷現(xiàn)狀 1 國外休閑食品的健康營養(yǎng)趨勢 休閑食品產(chǎn)品設(shè)計的方向往有益人體健康的方向努力是必然要走的趨勢 因為休閑食品在市場上銷售成績一出來 就可以了解何種產(chǎn)品是較受市場好評 的 根據(jù)美國權(quán)威的天然食品市調(diào)公司s p i n s 的資料 健康休閑產(chǎn)品如脆片產(chǎn) 品 脆餅產(chǎn)品在健康食品銷售店的銷售額增長很快 而在超級場及量販店中的 銷售額更是暴增 健康食品在便利商店等其他銷售點的銷售成績甚至比傳統(tǒng)的 這些商店賴以獲利的酒類及香煙類產(chǎn)品都要暢銷 8 2 國外休閑食品的功能性趨勢 隨著當今的飲食方式進一步轉(zhuǎn)向 走著吃 休閑食品有如下功能性趨勢 1 替代早餐 2 焙烤而不是油炸例 3 美國休閑食品的營銷現(xiàn)狀 對美國休閑食品的發(fā)展態(tài)勢 s n a c kt r a c ko f t h en p dg r o u pi n c 銷售經(jīng)理 j o ed e r o c h o w s k i 提出三點看法 即 1 現(xiàn)在休閑食物在正餐出現(xiàn) 2 在運動與游戲時也吃休閑食物 3 女士們吃得較少 自1 9 8 8 年以來美國的休閑食品增長3 3 主要的原因是現(xiàn)代化生活使更多的婦 女進入社會從事工作 以往她們僅僅是家庭主婦 當前美國三分之二以上婦女在 外工作 雙收入家庭數(shù)目比起二十年前增加了一倍 2 0 0 0 年度9 7 美國人吃休 閑食品 其中高于3 3 的休閑食品不是在家中吃 而是在上班時間 戶外活動 或在汽車中 統(tǒng)計表明1 9 9 8 年休閑食品在美國銷售額為1 8 1 7 億美元 這比1 9 9 7 年增長7 3 就重量來講為5 9 億磅 比1 9 9 7 年增長2 2 i l 4 歐洲休閑食品的營銷現(xiàn)狀 d a t a m o n i t o r 作為對全球食品及飲料工業(yè)進行調(diào)查和分析的專業(yè)公司 其市場部 經(jīng)理y a s n l e e n k h a n 分析了歐洲休閑食品的市場趨勢 由于消費者的生活方式及 社會構(gòu)成模式在變化 如上班女性的增加 家庭人口數(shù)量下降 工作時間加長 等 這也促使了入們對便利的不斷需求 導致消費者的需求重新定位 并致使 人們在食品消費的時間和地點上發(fā)生了變化 以致產(chǎn)生了不計其數(shù)的消費場所 從去快餐廳到在辦公桌前用早餐 直至消費的時刻從早晨延長到中午 這就意 味著這一領(lǐng)域的生產(chǎn)商必須不斷更新產(chǎn)品來適應(yīng)全天候的消費和在不同場合用 餐的要求 這種對傳統(tǒng)消費模式有著沖擊力的新趨勢集中表現(xiàn)在方便食品及休 閑食品的發(fā)展上 j 1 3 本文研究的基本思路與論文架構(gòu) 1 3 1 本文研究的基本思路 1 論文研究方法 1 實地調(diào)查法 對省內(nèi)主要的休閑食品市場進行實地調(diào)查和訪問 主要 市場有長沙 株洲 湘潭 郴州等 收集了經(jīng)銷商 消費者 生產(chǎn)廠家對體閑 食品市場的意見和看法 2 問卷調(diào)查法 通過收集唐入神肉制品有限公司在各市場的問卷調(diào)查資 料 對產(chǎn)品的包裝 價格 口味等進行了分析和總結(jié) 3 文獻研究法 對專業(yè)報刊 雜志 網(wǎng)上資料 專業(yè)書籍及有關(guān)廠家的 各種市場營銷活動進行了研究 對一些上市企業(yè) 通過網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)資料進 行研究 4 3 歸納演繹法 對以上的資料和數(shù)據(jù)進行研究分析的基礎(chǔ)上通過p e s t 分析法 s w o t 分析法 波特的五種作用力模型 4 p 和4 c 營銷組合等方法進 行了歸納和演繹 分析了唐入神休閑食品在市場營銷活動中應(yīng)采取的戰(zhàn)略 為 公司今后的行動提供了依據(jù) 2 本文運用的營銷戰(zhàn)略分析方法有p e s t 分析法 s w o t 分析模型 波特的 五種作用力模型和4 p 4 c 組合營銷等 1 p e s t 分析法 p e s t 分析法的主要思想是 拋開那些遠離組織活動領(lǐng)域 對組織只有低程度影 響的環(huán)境因素 側(cè)重研究對組織活動有著較為直接的影響的政治 經(jīng)濟 社會 和技術(shù)等外部因素 并對這些因素進行評價和估計 如圖1 2 所示 圖1 2 p e s t 分析圈 2 s w o t 分析模型 企業(yè)的決策者要成功地制定出知道其生存和發(fā)展的戰(zhàn)略 必須在組織目標 外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者之間取得動態(tài)的平衡 s w o t 分析就是幫助企業(yè)決策 者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢 以及外部環(huán)境機會和威脅的動態(tài)結(jié)合中 確定相 應(yīng)生存和發(fā)展戰(zhàn)略的一種有用而簡單的決策分析方法 如圖1 3 所示 內(nèi)部的劣勢 環(huán)境的機會 內(nèi)部的優(yōu)勢 倒l3 s w o t 分析圖 3 波特的五種作用力模型 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略 行業(yè)環(huán)境的競爭性也直接影響著企業(yè)的獲利能力 美國學者波特認為 影響行 業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭強度的主要因素包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè) 潛在的進入者 替代產(chǎn) 品制造商 供應(yīng)者和顧客這五種競爭力量 如圖1 4 所示 供應(yīng)者的討 匝p 竺皇 p 價還價能力 圖1 4 波特五種作用力模型 通過對影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及競爭強度的主要因素的分析 可以明確行業(yè)結(jié) 構(gòu)的主要特點及其中的關(guān)系 評價行業(yè)的吸引力 預測未來的獲利能力的變化 尋找和利用機會 明確主要因素 創(chuàng)造和維持企業(yè)的競爭優(yōu)判1 2 1 4 4 p 和4 c 營銷組合策略是企業(yè)達到自己銷售目標的最重要基礎(chǔ) 它們 分別包括產(chǎn)品 價格 銷售渠道 促銷策略和顧客 成本 方便 溝通理論 企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心的 而市場又是以顧客為中心 市場上顧客的需要只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn) 企業(yè)只有在產(chǎn)品上不 斷地創(chuàng)新 使之富有特點和個性 才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地 沒 有適合顧客需要的和具有競爭力的產(chǎn)品 價格 銷售渠道 促銷策略 企業(yè)的 其他營銷組合策略就無從談起 因此說適合顧客的產(chǎn)品 價格 銷售渠道 促 銷策略是整個市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 價格是市場營銷過程中的一個決定因素 而價格是由成本決定的 價格的變化直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度 影響 著市場需求和企業(yè)利潤的多少 涉及到生產(chǎn)者 經(jīng)營者 消費者等各方面的利 益 是市場競爭的重要手段 產(chǎn)品 價格 銷售渠道 促銷都必須以成本為導 向 除了適當?shù)膬r格策略外 企業(yè)還需要采用適合的銷售渠道 使自己的產(chǎn)品 在適當?shù)臅r間 地點供應(yīng)給顧客 銷售渠道一定要有便利性從而實現(xiàn)企業(yè)的營 銷目標 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷策略一定要與顧客的溝通同時進行 采取顧 客接受的方式促進產(chǎn)品的銷售 最終達到企業(yè)的目標 1 3 2 本文的基本架構(gòu) 本文主體由四章組成 簡要介紹如下 第一章 緒論 主要介紹了本論文的選題來源 論文寫作過程中的研究方 法及所采用的相關(guān)的理論 并對唐人神集團和論文的結(jié)構(gòu)作了介紹 第二章 唐人神休閑食品的s w o t 分析 本章通過對唐人神集團及其休閑 食品營銷中心自身的優(yōu)勢 劣勢 所面臨的機會和威脅進行了分析 為第三章 采用的市場營銷策略提供了依據(jù) 第三章 唐人神休閑食品營銷戰(zhàn)略的制定 本章對唐人神休閑食品的市場 細分 目標市場 市場定位以及公司的產(chǎn)品 價格 銷售渠道 促銷策略進行 了分析 可以看到公司為了滿足目標市場的需求 如何通過對自己可以控制的 市場營銷因素進行優(yōu)化組合 以完成和實現(xiàn)企業(yè)目標 第四章 唐人神休閑食品營銷戰(zhàn)略的實簏及保障措施 本章通過對營銷戰(zhàn) 略的實施組織 實旌步驟及保障措施進行了分析 可以預見唐人神休閑食品營 銷戰(zhàn)略的成功之日 第二章唐人神休閑食品的s w o t 分析 2 1 唐人神休閑食品的優(yōu)勢 2 1 1 唐人神的品牌優(yōu)勢 唐人神集團經(jīng)過1 8 年的艱苦卓越的奮斗 其集團品牌以及肉制品品牌 唐 人神 在我國中南地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)都具有一定的知名度和美譽度 先后被 評為 中國名牌 和 中國馳名商標 其品牌的無形資產(chǎn)達到1 0 億元 湖南 唐人神肉制品有限公司是唐人神集團五大產(chǎn)業(yè)之 唐人神肉品加工的主干企 業(yè) 年肉制品生產(chǎn)能力4 萬噸 銷售收入近2 億元 公司擁有美國 丹麥等國 外進口設(shè)備數(shù)十臺 是華南地區(qū)最大的肉制品生產(chǎn)基地 產(chǎn)品獲業(yè)內(nèi)外的一致 好評 有 唐人神肉品 好菜帶給您 唐人美食香 我愛唐人神 的美稱 公司擁有目前國內(nèi)極少的 瘦肉精 檢測技術(shù)和設(shè)備 研發(fā)開創(chuàng)了湖南傳統(tǒng)的 腌臘制品的無煙熏制工藝的先河 用 唐人神 作為休閑食品品牌有一定的品 牌優(yōu)勢 2 1 2 一條龍經(jīng)營的質(zhì)量優(yōu)勢 唐人神肉制品擁有良好的質(zhì)量保障措施 公司有美國 德國 意大利進口 的國際一流肉品加工設(shè)備 并有國家一級標準污水處理設(shè)施 通過了嚴格的 h a c c p 質(zhì)量控制和i s 0 9 0 0 1 國際質(zhì)量體系認證 產(chǎn)品質(zhì)量由中國人民保險公司 產(chǎn)品質(zhì)量承保 唐人神集團有種苗 飼料 動物保健 肉品加工 連鎖銷售的 一條龍經(jīng)營 從源頭上保證了唐人神休閑食品是綠色食品 而且在加工 銷售 方面都有自己的平臺 2 1 3 組織文化優(yōu)勢 如前所述 唐人神集團經(jīng)過1 8 年的實踐 培育了非常優(yōu)秀的以 義利相溶 養(yǎng)義生利 的經(jīng)營哲學和 敬業(yè) 自責 自信 創(chuàng)新 的唐人神精神為核心的 企業(yè)文化 唐人神企業(yè)文化無形地激勵著每一個員工 彌補了企業(yè)經(jīng)營管理中 一些缺陷 并且唐人神文化己被廣大經(jīng)銷商和社會人士所接受 并產(chǎn)生了很大 的社會價值 詳見第四章 相信它會對休閑食品的推廣有強大的幫助 2 1 4 人力資源優(yōu)勢 唐人神集團人力資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在員工平均年齡比較輕 平均文化素質(zhì) 比較高 員工的實干 創(chuàng)新精神比較好 集團在人力資源管理上機制靈活 人 員管理上采用 賽馬不相馬 的原則 一直以來都注重員工培訓 在報酬分配 上比較合理 平均主義 現(xiàn)象較少 這將為休閑食品的全面推廣提供很好的人 才資源 2 2 唐人神休閑食品的劣勢 2 2 1 組織管理劣勢 如前所述 唐人神集團在1 9 9 9 年和2 0 0 0 年進行大規(guī)模的低成本擴張 目 前擁有5 0 余家子公司 集團一條龍產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的模式正在全面搭建 但企業(yè)規(guī) 模的擴大若未對企業(yè)的組織管理進行適時的改革 勢必帶來較大的管理風險 目前 唐人神集團的管理體制與1 9 9 8 年基本相同 集團高級管理人員對于集團 職能部門放權(quán)太少 而集團總部對外地子公司的管理和控制力度不大 外地子 公司有各自為政的趨勢 集團化的規(guī)模效益無法體現(xiàn) 休閑食品的運作難以整 合集團規(guī)模優(yōu)勢 2 2 2 技術(shù)劣勢 如前所述 唐人神集團除了在飼料產(chǎn)業(yè)具有一定的技術(shù)競爭優(yōu)勢外 其它 四大產(chǎn)業(yè) 尤其肉類制品加工在技術(shù)水平 技術(shù)人才和科研手段上都相當缺乏 這是目前唐人神休閑食品最大的劣勢 2 2 3 渠道劣勢 唐人神肉制品以前的產(chǎn)品大部分是通過超市進行銷售 而休閑食品必須保 證它的便利性才能獲得更大的市場 所以唐人神休閑食品面臨渠道的重新建設(shè) 問題 2 2 4 資金劣勢 如前所述 唐入神集團的對外投資很多 尤其近兩年來大量的對外投資 造成集團流動資金短缺 資金周轉(zhuǎn)比較困難 產(chǎn)生了一定的財務(wù)風險 同時 集團的主要利潤來源飼料產(chǎn)業(yè)的盈利能力處于下降趨勢 因此 集團核心企業(yè) 能否上市對唐人神集團的發(fā)展影響相當大 由于大股東變更的原因唐人神至今 仍未上市 企業(yè)的資金短缺問題 將會影響休閑食品這個新的經(jīng)濟增長點的培 育 2 3 唐人神休閑食品的機會 2 3 1 休閑食品行業(yè)發(fā)展帶來的機會 1 中國農(nóng)業(yè)畜牧業(yè)發(fā)展帶來的機會 按1 9 7 8 年價格計算 1 9 7 8 年 1 9 9 5 年 我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值增長了1 4 5 6 倍 年 均增長了7 3 5 其中畜牧業(yè)增長2 8 8 8 倍 年均增長1 6 5 漁業(yè)增長了7 6 9 8 倍 年均增長2 2 3 從1 9 7 8 年到1 9 9 5 年 我國農(nóng)業(yè)取得了巨大的成就 農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變了以前那種種植業(yè)占絕對地位的狀況 開始走向合理化和科學 化 1 與此同時我國畜牧業(yè)改革開放以來取得了巨大的發(fā)展 1 9 9 5 年我國肉類和 水產(chǎn)品總產(chǎn)量分別為5 2 6 0 1 萬噸和1 8 2 3 3 萬噸 均為世界第一位 1 9 9 5 年我國 畜牧業(yè)總產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比例由1 9 7 8 年1 5 上升到3 0 左右 而發(fā)達國家 畜牧業(yè)產(chǎn)值一般占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的7 0 左右 因此我國的畜牧業(yè)在未來較長時期 內(nèi)都會有較大的發(fā)展 以畜牧業(yè)為基礎(chǔ)的肉類加工工業(yè)也會有很好的前景 因為畜牧業(yè)的發(fā)展 肉類休閑食品擁有了充分的原料資源 同時 畜牧業(yè)的發(fā) 展也要求對其產(chǎn)品進行深加工才能帶動畜牧業(yè)的進一步發(fā)展 休閑食品正好是 畜牧業(yè)步入良性循環(huán)的 引擎 2 休閑食品行業(yè)發(fā)展帶來的機會 1 國外休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢 據(jù)有關(guān)專家介紹 現(xiàn)在休閑食品風靡全球 目前全球休閑食品市場的年銷 售額已經(jīng)超過5 0 0 億美元 預計今年的休閑食品銷售額將達到5 5 0 億美元 而 且每年推出的新品層出不窮 在美國 有9 7 左右的人吃休閑食品 在大學生中 土豆片是最受歡迎的 休閑食品因其具有易買到 易貯存 方便易食以及可以帶著走的特點受到消費 者的喜好 因休閑食品的高利潤 美國休閑食品有著巨大的市場 近年來呈持 續(xù)增長勢頭 其增長率己達整個食品工業(yè)的2 倍 由于定義不同 美國休食品 的年銷售金額從2 0 0 億美元到5 0 0 億美元不等 芝加哥一家市場調(diào)查公司 i n f o r m a t i o nr e s o u r c e si n c 對2 0 0 0 年6 月之前休閑食品所作的統(tǒng)計顯示 各種 0 休閑食品的銷售總額為2 1 5 億美元 其中超級市場共銷售1 7 2 億美元 占總額 的8 0 各類休閑食品銷售金額均有增加口 這就說明中國的休閑食品有美好 的發(fā)展前景 當然唐人神休閑食品的發(fā)展也有美好的前景 2 中國休閑食品發(fā)展趨勢 近年來 主食之外的休閑食品 其消費市場不斷擴大 消費人群隨之增多 休閑食品增長很快 隨著旅游行業(yè)的發(fā)展 帶動休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新 的新階段 老百姓收入的增加 使休閑食品市場規(guī)模正呈幾何級的速度在增長 增長速度高出食品市場平均增長率2 0 個百分點 休閑食品市場容量如表2 1 所 不 表2 1 休閑食品市場容量 區(qū)域2 0 0 3 矩2 0 0 4 年度 2 0 0 5 盆 信息來源 全國1 0 0 億 1 4 0 億 1 5 0 億糖酒快訊 湖南食品行業(yè) 湖南1 5 億 2 0 億2 5 億 聯(lián)合會 童胖子5 0 0 0 萬6 0 0 0 萬7 0 0 0 萬市場調(diào)查 舜華臨武鴨3 0 0 0 萬4 0 0 0 萬左右6 0 0 0 萬市場調(diào)查 簡四毛4 0 0 0 萬4 0 0 0 萬左右5 0 0 0 萬市場調(diào)查 加華牛肉1 0 0 0 萬2 0 0 0 萬市場調(diào)查 步步為贏 3 0 0 0 萬4 0 0 0 萬6 0 0 0 萬市場調(diào)查 在如此大的市場容量面前 唐人神休閑食品應(yīng)當能按照集團的部署 在2 0 1 0 年達到銷售收入1 0 億元 從而達到開創(chuàng)中國肉類休閑食品新紀元的戰(zhàn)略目標 2 3 2 環(huán)保和政治經(jīng)濟環(huán)境帶來的機會 1 綠色消費潮流帶來的機會 如前所述 當代社會環(huán)境的一個重要特征是綠色消費己悄然興起 目前中 國市場真正符合綠色肉品標準的生產(chǎn)廠家尚未出現(xiàn) 但這將是農(nóng)牧產(chǎn)品發(fā)展的 歷史趨勢 因為人們己太害怕瘋牛病 口蹄疫之類的傳染病了 從前面的產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)分析來看 目前綠色肉品行業(yè)處于一個相當幼稚的行業(yè) 而這一個行業(yè)的 發(fā)展前景巨大 對于正朝農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一條龍經(jīng)營目標努力的唐人神集團 這無 疑是社會環(huán)境變化帶來的最大的機會 唐人神集團正在構(gòu)筑符合綠色標準的 條龍產(chǎn)業(yè)鏈 搶占綠色肉品行業(yè)的先機 唐人神休閑食品正好處在綠色食品金 字塔的頂端 2 政治環(huán)境機會 我國政府對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟曰益重視 對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)的支持 逐漸加大 唐人神集團作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè) 在政治環(huán)境上遇到 了前所未有的機會 這必然對于唐人神集團公司上市等問題產(chǎn)生正面影響 如 果唐人神能上市的話 對于體閑食品這一導入期產(chǎn)品的資金需求提供了可能的 長期的保障 而且公司還可以得到政府關(guān)于稅收等其他方面的支持 3 經(jīng)濟環(huán)境機會 如前所述 現(xiàn)代社會需求日益?zhèn)€性化 這對唐入神休閑食品而言也是一個 比較好的機會 中國經(jīng)濟的快速平穩(wěn)發(fā)展 使得大眾的消費水準越來越高 對 于吃的方面的要求越來越高 越來越多的人選擇持有口味 有營養(yǎng)的休閑食品 唐人神休閑食品的推出正好符合這個發(fā)展趨勢 2 4 唐人神休閑食品的威脅 2 4 1 消費者對休閑食品的常見質(zhì)量問題的誤解帶來的威脅 中新社北京二0 0 六年三月二日電 記者劉長忠 國家工商行政管理總局今 天公布的一項最新抽查結(jié)果顯示 小食品的質(zhì)量合格率為百分之七十九 其中 膨化食品和水果蔬菜脆片合格率最高為百分之百 肉干肉脯合格率最低為百分 之六十六點七 小食品主要質(zhì)量問題有 超限量使用食品添加劑 微生物含量 超標 酸價不符合標準要求 感官指標不合格 標簽不符合食品標簽通用標準 要求 2 0 0 5 年 熟食好吃不敢吃 湖南夏令食品抽檢合格率僅4 6 t 1 8 肉類休閑 食品的常見問題有肉質(zhì)不合格 細菌總數(shù)超標 防腐劑超標及違規(guī)添加人工合 成色素等 據(jù)國家質(zhì)監(jiān)部門的抽查結(jié)果顯示 肉干肉松類食品主要存在細菌總 數(shù)超標 大腸菌群超標 防腐劑超標和添加人工合成色素的問題 上述情況的出現(xiàn) 使得消費者心中已形成一種成見 認為休閑食品的衛(wèi)生 狀況不容樂觀 雖然唐人神休閑食品是綠色產(chǎn)品 但消費者心中的整體認識對 我公司產(chǎn)品是個不小的威脅 需花費較大的宣傳功夫才能讓消費者了解唐人神 休閑食品是綠色產(chǎn)品 2 4 2 競爭對手的威脅 根據(jù)邁克爾 波特的五種力量模型 某一產(chǎn)業(yè)的競爭狀況由進入威脅 替代 威脅 買方侃價能力 供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭五種作用力決定 休閑食品產(chǎn)業(yè)五種力量模型如表2 2 所示 表2 2 體閑食品的波特五力模型 競爭力類型競爭狀況 潛在進入者很多 主要是現(xiàn)有大型肉制品企業(yè) 進入壁 潛在威脅壘是要求資本實力強 具有較廣的分銷渠道和較高的技術(shù)水 平 替代威脅綠色植物食品 綠色奶制品企業(yè)的替代威脅較大 集中于中高經(jīng)濟收入居民 對產(chǎn)品質(zhì)量 綠色概念要求 買方侃價能力 高 侃價能力差 但易往其它綠色食品轉(zhuǎn)換 供方侃價能力供方數(shù)目多 實力小雨且分散 侃價能力差 綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)在中國市場正處于導入期 現(xiàn)有競爭 現(xiàn)有競爭對手的競爭對手很少 在湖南有舜華l 臨武鴨和加華牛肉兩個較大的競爭 對手 從表2 2 分析可知 目前在中國市場綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)處于導入期或成長期初 期 現(xiàn)有的競爭對手比較少 在湖南只有兩家 行業(yè)競爭主要集中于潛在的競 爭對手 也就是說現(xiàn)有的大型肉制品企業(yè)向綠色休閑食品產(chǎn)業(yè)升級的競爭 下 面就湖南的兩家競爭對手的威脅進行簡要介紹 1 湖南臨武舜華鴨業(yè)發(fā)展有限責任公司對我公司的威脅 湖南臨武舜華鴨業(yè)公司成立于1 9 9 9 年1 0 月 是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍 頭企業(yè)和湖南省農(nóng)產(chǎn)品加工骨干企業(yè) 總部設(shè)在湖南省臨武縣工業(yè)園內(nèi) 屬有 限責任公司 專業(yè)從事地方優(yōu)質(zhì)麻鴨一一臨武鴨的養(yǎng)殖和深加工 舜華鴨業(yè)下 轄加工廠一座 種鴨場3 個 養(yǎng)殖基地2 6 個 員工近千人 舜華鴨業(yè)先后被湖 南省政府認定為 農(nóng)副產(chǎn)品加工大戶 湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè) 和 湖南省農(nóng)產(chǎn)品加工骨干企業(yè) 舜華鴨業(yè)2 0 0 3 年產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)值已達2 億元 企 業(yè)的營銷優(yōu)勢如下 1 原料有特色 當?shù)芈轼?當?shù)夭栌?大沖辣椒 2 質(zhì)量穩(wěn)定 3 品牌運做時間長 廣告深入人心 4 包裝清晰 漂亮 5 價格有層次 6 采用最新日期且口感最好的產(chǎn)品進行免費品嘗活動 7 大賣場以每斤多 二兩的方式進行補損 2 湖南加華生物科技發(fā)展有限公司對我公司的威脅 湖南加華生物科技發(fā)展有限公司