（工商管理專(zhuān)業(yè)論文）中國(guó)民族特色產(chǎn)品的跨文化營(yíng)銷(xiāo).pdf

在產(chǎn)品尚不具備全球知名度的前提下，企業(yè)所在地的文化與日標(biāo)市場(chǎng)之 間的文化差異越大，采用合資或獨(dú)資的方式的可行性就越大于直接出 口： 4 、民族文化色彩濃厚的產(chǎn)品仍然有必要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略，并具備可行， f 為淪證這些假設(shè)，筆者對(duì)兩家具有典型意義的中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了考察和研究： 北奪同仁堂集團(tuán)公司和北京婷美保健科技有限公司。這兩家公司的共同特- _ 是 其產(chǎn)品帶有濃厚的民族文化色彩。北京同仁堂的產(chǎn)品是中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥，1 u ：人 皆知；北京婷美公司的產(chǎn)品一婷美保健內(nèi)衣是將中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的針灸原理與 現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合在一起，具有一定的創(chuàng)新。以上兩家公司的特點(diǎn)和性質(zhì)截然4 i 同。 北京同仁堂是一家具有3 0 0 多年歷史的大型國(guó)營(yíng)公司，目前已經(jīng)上市，其悠久 歷史和深厚的企業(yè)文化在中國(guó)的企業(yè)界享有很高的知名度。北京婷美保健科技 有限公司是一家私營(yíng)企業(yè)，成立時(shí)間不長(zhǎng)，規(guī)模不大，屬于比較典型的中小企 業(yè)。研究這兩家特點(diǎn)鮮明，風(fēng)格迥異的公司，且的就在于針對(duì)典型案例的研究 找出一些帶有規(guī)律性的東西，為中國(guó)的企業(yè)提供一點(diǎn)有參考價(jià)值的建議。 這兩家公司的具體實(shí)踐大體上印證了本文的假設(shè)。北京同仁堂的產(chǎn)品早就 銷(xiāo)往國(guó)外市場(chǎng)，在日本、東南亞享有較高的知名度。但是無(wú)論從產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī) 模，還是企業(yè)的影響力來(lái)說(shuō)都很不理想。自從1 9 9 3 年同仁堂成立集團(tuán)公司并獲 得獨(dú)資進(jìn)出口權(quán)，以全新的模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，與著名的和記黃埔集團(tuán)所屬的 子公司成立了合資公司，利用和記黃埔在香港、乃至世界范圍的影響力和渠道 將產(chǎn)品推向國(guó)際主流醫(yī)藥市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了借船出海的目標(biāo)；同時(shí)在香港、泰國(guó)和 馬來(lái)西亞等目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分店，直接開(kāi)展門(mén)診服務(wù)和全方位的營(yíng)銷(xiāo)，取得了很 好的業(yè)績(jī)。 而北京婷美保健科技有限公司在跨文化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中沿襲中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的 傳統(tǒng)思路，單純依靠承接定單，采用直接出口這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。該公司自獲 得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)以來(lái)，除有少量樣品出口外，迄今尚未獲得一筆定單。 這正反兩個(gè)典型案例說(shuō)明，在向國(guó)際市場(chǎng)輸出民族特色產(chǎn)品時(shí)，必須論證 產(chǎn)品是否具備克服文化差異的基本條件，準(zhǔn)確地選擇市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略，并配置有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)施跨文化營(yíng)銷(xiāo)，其中比較有效的進(jìn)入方式 是合資或獨(dú)資。 本文的論點(diǎn)存在一定的局限性，原因如下： l 、樣本比較小，素材不夠充分； 2 、本文搜集的素材缺乏數(shù)據(jù)，不夠詳盡，原因是企業(yè)不愿提供涉及商業(yè)機(jī) 密的材料多- 1 一 a b s t r a c t c r o s s c u l t u r eb t a r k e t i n go fc u lr u r a l l y - l o a d e di r o d u cl s a so n eo ft h em o s ta n t i e n tc i v i l i z a t i o ni nt h ew t ) f ld c h i n nh * l s 。l 1 0 n g s t a n d i n gh i s t o r y p r o f o u n dc u l t u r e o u r i n gt h e5 ( ( ) ( 卜y e a y c i vi ii z u d d e v e l o p m e n t ，d i l i g e n t a n dc r o a t i v ec h i n o s eh a v e jn y e nl e da n dm a d e n u m e r o u s p r o d u c t sw h i c h a r e c u l t u r a l l y l o a d e d w i t hn a t i o n a c h a r a c t e r i s t i c s s u c ha s ，e l e g a n ts i l k ，s c e n 卜s m e l tt e a ，d e li c a t ef oc ) d a n dm y s t e r i o u sc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e a ilt h o s ep r o d u c t s w e l1 k n o w ni nt h ew o r l df o ral o n gt i m e a r ep o p u l a ra m o n gc o n s u m e r s | d 1 1o v e r 一 t h eg l o b e o n c es i l ko rt e ai sm e n t i o n e d ，e v e r y o n ek n o w st h a tt h e ya v e p r o d u c e di na na n t i e n to r i o n t a lc o u r t t r y - c h i n a b u t ，w i t hg r e a tr e g r e t ，c h i n e s en a t i o n a lc u l t u r ep r o d u c t sh a v en o t s u c c e s s f u l l ym a r k e t e di ni n t e r n a t i o n a lm a r k e ty e t t h es a l e sv o l u m eo f s u c hd o e sn o tm a t c ht h e i r p o p u l a r i t ya n dr e p u t a t i o n w h e r e a s ，t h e a m e r i c a n e n t e r p r i s e sa r eq u i t es u c c e s s f u l i nt h e i rc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n go f a m e r i c a nc u l t u r a lp r o d u c t s ，l i k ec o e ac o l a 。m c o o n a l d ，k f ca n dh o l l y w o o d m o v i e c o m p a r e dw i t hc h i n a t h eu s d o e sn o th a v eal o n gh i s t o r yo rr i c h c u l t u r el e g a c y a 1 lt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l dt a k et h a ti n t os e r i o u s c o n s i d e r a t i o n ，h o w t ol e a r nt h ea d v a n c e da n ds u c c e s s f u lm a r k e t i n g p r a e t i c e sc o n d u c t e db yf o r e i g nc o u n t e r p a r t s ，a n dh o wt om a t c ht h en a t i o n a l c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sw a d f o r e i g n c o n s u m e r s b e h a v i e r t h o s e t r e m e n d o u sc h a l l e n g ew h i c hc h i n e s ee n t r e d r e n e u rh a v et of a c e h e ym u s t m a k ew o r l d w i d ec o n s u l t e r su n d e r s t a n dc hi n e s en a t i o n a lc u lt u r ep r o d u c t sa n d a c c e p tt h e mm o r eb yw a yo ff o r m u l a t i n gr a t i o n a lm a r k e t i n gi d e aa n dm i x o nan e wp e r c e p t i o n o n c es u c c e s s f u l ，t h ec d n s e q u e n t i a lp r o f it so fb o t h e c o n o m i ca n ds o c i a la r ei n c r e d i b l e w i t h i nt h ef i e l do fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ，t h ec h a ll e n g eo fh o w t om a k ec o n s u m e r sw i t hd i s t i n g u i s h e dc u l t u r a lb a c k g r o u n d sa c c e p tf o r e i g n c u l t u r a lp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yt h o s eh i g h l yc u l t u r a l l y - l o a d e dp r o d u c t s ， s u c ha sc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e t h em a r k e t e r sh a v et op a yc l o s e a t t e n t i o nt ot h ev a r i o u sc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r 。a sw e l la s t h e i ro w nh i g h l yc u l t u r a lc o n t e x t so fp r o d u c t s d o u b l en a t i o n a lc u l r u r a l d i f f e r e n c e sa r et h eo r i t i c a le l e m e n t so ft h em e n t i o n e dc h a ll e n g e s a n d d i f f i c u l t i e s i no r d e rt op u r s u es u c c e s so ft h o s em a r k e t i n gp r a c ti c o s ，m a r k e l u r s f i r s to fa 1 1 s h o u l du n d e r s t a n dt h em e a n i n go rd e f i n it i o no fc u jt u r ea n d d i f f e r e n c e so fc u l t u r e s s i n c et h e yw a n t t oc o n d u c tc r o s s c u l t u r a l m a r k e t i n g i ti sb e l i e v e dt h a te u l t u r ei sa s u mo fs h a r e dv a l u e s ，b e li e t s b e h a v i o r sa n dw a yo fl l y i n gs h a r e db yi t sm e m b e r s i nr e g a r dt ot h a t ，t h e d if f e r e n e eb e t w e e nv a r i o u sc u lt u r e ss h a llb eb a s e do nh a s i cv a l u e so f p e e p l e i nt h i st h e s i s t h et h e o r yo fc u l t u r ed i f f e r e n c e b yh e f s t e d e s “cl i il u r ed if f e r e n c e ”( 1 9 8 0 ) i sq u o t e dt os t u d yt h o s ed ir i e r e n c o sh a s o d ( ) n l + o u re l o m e n t s 1 i n d i v i d u a l i s m 2 p o w e rd if f e r e n c e 3 m a s c u li n i t y 4 u n c o r l a i n t ya v o i d a n c e a c c o r d j n g t o t h o s e ，t h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne a sc e r i la n dw e sl e r n c u l t u r e sa r ec 1 e a r e a s t e r nc u l t u r ee m p h a s i z e s 【1 nc o l l e c t i v i s m f a m i i y p e r s o n a r e f a t i o n sa c c e p t a n c eo fu n e q u a la l l o c a t i o no fp o w e r ，w h e r e a s w e s t e r nc u l t u r ee m p h a s i z e so n i n d i v i d u a l i s m ，f r e e d o m ，p r e f it - o r i e n t e d ， r e a d y f o r u n c e r t a i n t y w h e n c o n d u c t i n g c r o s s c ult u r n lm a r k e tin g m a r k e t e r sm u s tt a k et h o s eb a s i ce l e m e n t si n t os e r i o u sc o i l s i d e r a t i o n s i nt h i st h e s i s ，ip a yag o o dd e a lo fa t t e n t i o nt ot h et h e o r i e s ( 汀 p a u la b e r b i g “sh a n d b o o ko fc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g ”( 1 9 9 8 ) a n d c h e r y l en a k a t a k s i v a k u m a r s “n a t i o n a lc u l t u r ea n dn e wp r o d u c t s d e v e l o p m e n t ( 1 9 9 9 ) b a s e do nt h o s et h e o r i e sa n ds t u d i e so fs e v e r a l s c h o l a r s ，ic 叫 l e t ot h eh y p o t h e s e sa sf o l l o w s ： 1 b e f o r ei m p l e m e n t i n gc r o s s c u l t u r a l m a r k e t i n g 。t h es t u d yo ft h e m a r k e t a b i l i t y o ft h e c u l t u r a l l y l o a d e dp r o d u c t i s e s s e n t i a l ； 2 t h ep r o b a b i l i t yo fs u c c e s so fc r o s s c h l t u r a lm a r k e t i n gh a st h e p o s i t i v ec o r r e l a t i o n 可i t ht h ed i s t a n c eo fc u l t u r a ld i s t a n c e 3 t h e g r e a t e rc u l t u r a ld i f f e r e n c e ，t h eg r e a t e rp o s s i b i l i t yo f j o i n t v e n t u r ea n d o rg r e e n f i e l di n v e s t m e n tv sd i r e c te x p o r t ： 4 t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fs t a n d a r d i z e dp r o d u c ts t r a t e g y o fn a t i o n a lc u l r u r a lp r o d u c t s t o p r o v e t h o s e h y p o t h e s e s ， is t u d e da n de x o m i n e d2c h i n e s e e n t e r p r i s e sw h i c hh a v et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c s t h o s ea r e ，b e i j i n g t i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t da n db e ij i n gt i n g m e i h e a l t h c a r e s c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d b o t hf i r m ss h a r e ac o o n o u t s t a n d i n gc h a r a c t e r i s t i ct h a tt h e i rp r o d u c t sa r eh i g h l yc u l t u r a ll y l o a d e d t h et r o d t i o n a lm e d i c i n ep r o d u c t so fb e j i n gt o n g r e n t a n gg r o u p c o r p o r a t i o na r ew e l lk n o w nf o ri t sc h i n e s ec u l t u r ee l e m e n t s t h ep r o d u c t o fb e i j i n gt i n g m e ih e m t h c a r e s c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t di sh e a l t h c a r e 1i n g e r i ew h i c hc o m b i n e st h ec h i n e s et r a d i t i o n a la c u p u n c t u r ei d e nw i t h m o d e r nf a s h i o n m e a n w h i l e ，b e j i n gt o n g r e n t a n gg r o u pc o r p o r a t i o ni sab i g s t a t e o w n e de n t e r p r i s e a n di t ss t o c kh a sb e e ni s s u e di ns h a n g h a ia n dh ( m g k o n g m o r e o v e r 。i th a sal o n gh i s t o r yo fo p e r a t i o no fo v e r3 0 0y e a r s a o n g w i t hi t su n i q u ee n t e r p r i s ec u l t u r e c o m p a r e dw i t ht o n g r e n t a n g ，b e i j i n g t i n g m e ih e a lt h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d i sa n o t h e rt y p i c a lc a s e ， p r i v a t e ，s m a l l ，2 - y e a ro p e r a t i o n t h ep u r p o s eo fs t u d y i n gt h o s et w of i r m s i st oo f f e rs o m ec o n s t r u c t i v ea d v i c ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s o s t h o s eh y p o t h e s e sc a nb ep r o v e df r o mt h ef a c t so ft h ec r o s s c u l t a r a m a r k e t i n gp r a c t i c e so ft h o s em e n t i o n e df i r m s d s in c u 【o n g ，b e i j i n gt o n g r e n t a n gg r o u p c o r p o r a t i 0 i i h a s e x p or t e d d if e c t lya n di n d i r e e t l y i t sp r o d u c t st o f o r e i g nm a r k el s ，m a in l yf o c u s e ns o u t h e a s ta s i aa n dj a p a n b u ti tw a sn o ts u c c e s s f u io it h e rint h e1 。i e l d 【) rs a l e sa n di n f l u e n c eo ft h ef i r m s i n e ei t se s t a b l i s h m e n to f 。g r e u na n d h u t h o r i z a t i o no fd i r e c t i m p o r ta n de x p o r t b e ij i n gt o n g r e n t a n g ( ；r o u p c o r p o r a t i ( ) nc h a n g e di t sm o d eo fm a r k e t i n g i te s t a b l i s h e d lj o i n l - v e n t u r o w ic h 1n u b s i d t a r yo fh u t c h s o n w h a m p u m aw o r l df f a m e u s fir 1 1 ino r d e l - l e l i t e rt h em a i ns t r e e d m e d i c i n em a r k e tw o r l d w i d e ，b yw a yo ro u l s o u f c i n g f r o mit sp a r t n e r f u r t h e r m o r e ，i to p e r a t e ss e v e r a lb r a n c h e si nh o n gk o n g ， m a l a y s i a ，t h a i l a n da n du n i t e dk i n g d o m a 1 1t h o s ep r a c t i c e sh a v eb e e nq u i t e s u a c e s s f u l a 1 1i t sp r o c e d u r e sa r es t a n d a r d i z e d n om a t t e rw h e r ei st h e t a r g e t e dm a r k e t s ，a s i a ，a m e r i c a ，a n de u r o p e b e i j i n gt i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o l t d i sn e t s os u c c e s s f u l y e t i t f o l l o w st h eu s u a l p r a c t i c e 0 fc h i n e s e f o r e i g n c o m p a n i e s ，d i r e c te x p o r t t i n g m e ih e a l t h c a r e1 i n g e r i e i sau n i q u en e w p r o d u c vw i t hs o m ei d e a sw h i c hs e e mt ob ew e i r dt ow e s t e r nc o n s u m e r s i n t h i sr e g a r d ，i tn e e d sm o r ep r o p a g a n d aa n da d v e r t i s e m e n t a f t e r s a l e s e r v i c e ，w h i c ht h ep r a c t i c eo fd i r e c te x p o r tc a nn o to f f e r t h u s u pt o n o w 。b e i ji n gt i n g m e ih e a l t h c a r es c i e n c e t e c h n o l o g yc o ，l t d h a s r i ot c o n c l u d e da n yf o r e i g nb u s i n e s sy e ta f t e ra1 2 - m o n t ht r i a l t h a tr e s u lt i sr e a l l yd i s a p p o i n t i n g i ti sr o u g h l yp r o v e dt h a tc r o s s c u l t u r a lm a r k e t i n g o f c u l r u r a l l y - l o a d e dp r o d u c t sm u s tc o n s i s t ar a t i o n a lm i xa n dm a r k e t i n g p r a c t i c e s ，b a s e do nu n d e r s t a n d i n gt h ed i f f e r e n c e so fd i f f e r e n tc u l t u r e s o n l ye x p o r t a t i o nw o n t d o l i m it a ti o n s 1 t h es c a l eo fs a m p l i n gi sl i m i t e ds i n c eo n l y2c a s e sh a v eb e e n t a k e ni n t ot h ep r o c e s so fr e a s o n i n g ，m o r e o v e r ，t h ep r a c t i c a l f a c t sr r en o ts u f f i e i e n t ： 2 l a c ko fs t a t i s t i c a l m a t e r i a ld u et ou n w i11i n g n e s s o f p r o v i d i n go fs u c hb yt h er e l a t e de n t e r p r i s e s 第一部分研究意向 筆者曾就職于北京婷美保健科技有限公司工作，曾參與浚公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)。在工作過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)這種帶有民族文化色彩的產(chǎn)品其實(shí)在國(guó)際市場(chǎng) 上非常有市場(chǎng)，外商也很有興趣合作。但是由于種種原因使得中國(guó)的民族特色 產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上始終難以大規(guī)模地營(yíng)銷(xiāo)。 作為世界上最古老的文明國(guó)家，中國(guó)有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史、博大精深的文 化。在中華文明五千年的發(fā)展史中，中國(guó)人發(fā)明并創(chuàng)造了為數(shù)眾多的帶有濃厚 民族文化色彩的產(chǎn)品，例如，高雅華貴的絲綢，清新宜人的茶葉、精美絕倫的 中華美食、不可思議的傳統(tǒng)中醫(yī)藥，等等。這些凝聚中華文化精華的產(chǎn)品在世 界上享有很高的知名度，某些產(chǎn)品深受?chē)?guó)外消費(fèi)者的青睞，在國(guó)際市場(chǎng)上占有 一席之地。但是，中國(guó)的民族特色產(chǎn)品無(wú)論是在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額，還是價(jià)格 檔次上，都與中華文化在世界上的地位極不相稱(chēng)。 基于對(duì)中國(guó)企業(yè)基本現(xiàn)狀的了解筆者對(duì)此問(wèn)題產(chǎn)生了濃厚的興趣。筆者 也注意到，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，跨文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常重要的研究課題，而在 我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐過(guò)程中，這個(gè)問(wèn)題尚未受到重視。中國(guó)是一個(gè)具有悠久歷史和 極其豐富文化遺產(chǎn)的國(guó)家，在躊文化營(yíng)銷(xiāo)方面本應(yīng)該比其他國(guó)家更有可供研究 的素材和資料。但是事實(shí)上，目前在這一領(lǐng)域里的研究依然處于起步階段，理 論還欠成熟，更談不上形成具有中國(guó)特色的體系，這一切都說(shuō)明，中國(guó)民族文 化色彩產(chǎn)品的跨文化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是一項(xiàng)重要的課題，很值得研究。 有鑒于此，筆者試圖通過(guò)對(duì)某些真實(shí)案例的研究，大致羅列出中國(guó)文化與 國(guó)外的文化，尤其是西方文化之問(wèn)存在的差異。在此基礎(chǔ)上，具體分析某一個(gè) 或某一類(lèi)產(chǎn)品的文化特征及其與國(guó)外文化的差異。然后結(jié)合有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論，推 斷民族特色產(chǎn)品跨文化營(yíng)銷(xiāo)可行的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)組合，主要包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、投資 決策戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略、廣告與公關(guān)戰(zhàn)略以及售后服務(wù)等等。筆者希望通過(guò) 對(duì)此問(wèn)題的研究，揭示一些基本規(guī)律，為相關(guān)的中國(guó)企業(yè)提供有參考價(jià)值的意 見(jiàn)和建設(shè)性的建議。 第二部分 理論回顧 、文化的定義 世界上關(guān)于文化的定義共有4 5 0 多種1 。其中比較通行的是，文化是個(gè)1 出 人類(lèi)社會(huì)能通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言方式達(dá)到交流目的的表達(dá)方法! ：文化是生活力式 的總和，包括一個(gè)社會(huì)成員共同擁有的預(yù)期行為、信仰、價(jià)值觀(guān)、語(yǔ)占、乍活 習(xí)慣的總和3 。t t o f s t e d e 將文化稱(chēng)為思維的軟件，電腦的運(yùn)行程序和刷一文化股 群中成員的思維程序十分類(lèi)似4 。 文化的特征5 ： a ) 功能性：在每個(gè)社會(huì)中，文化的功能就在于提供這個(gè)社會(huì)族群賴(lài)以 生存和發(fā)展的行為指南。 b ) 社會(huì)現(xiàn)象：文化是人類(lèi)社會(huì)的獨(dú)特產(chǎn)物，具有互動(dòng)性。 c ) 描述性：文化界定并描繪了可接受的行為。 d ) 學(xué)習(xí)性：文化通過(guò)學(xué)習(xí)本族群的成員的行為得來(lái)，而不是通過(guò)遺傳 基因獲得的。 e ) 爭(zhēng)議性：某一文化習(xí)俗不一定被另一文化所接受。 f ) 價(jià)值指南：文化提供價(jià)值觀(guān)。 g ) 提供交流工具：語(yǔ)言和非語(yǔ)言。 h ) 調(diào)整和多元化：文化隨著社會(huì)的變遷而不斷調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境和 知識(shí)來(lái)源。 i ) 長(zhǎng)期性：文化是千百年知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累的結(jié)果。 j ) 滿(mǎn)足需要：文化具有滿(mǎn)足本族群成員需要的功能。 二、文化的度量 盡管定義多達(dá)4 5 0 種根據(jù)其定義，文化無(wú)處不在，但是它卻難以象測(cè)量 氣溫、高度和重量那樣度量。在某一文化中，有太多的變量，并且不同文化之 間的互動(dòng)急劇增長(zhǎng)，因此在不同文化之間更難以劃清界限。根據(jù)國(guó)際上比較流 行的研究成果，幾種度量方法被廣泛運(yùn)用，例如，由心理學(xué)家采用的反射測(cè)試 方法用來(lái)研究人的個(gè)性和動(dòng)機(jī)，由社會(huì)學(xué)家運(yùn)用的心態(tài)度量方法。6 a ) 內(nèi)容分析法 p a j t l i t e r h i g “h a n d b o o ko fc r o 毹卜c u l t u r a lm a r k e t i n g 1 9 9 8 ，p 1 3 2p h i l i pr c a t e o r a j o h nl 6 r a h u “i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ( t e n t he d i t i o n ) 1 9 9 9 ，陽(yáng)7 3 p o o l h e r b i g h a n d b o o ko fc r o s s - c u l t u r a lm a r k e t i n g | 1 9 9 8 ，p 1 4 h o f s t e d e ，g e e r t ，d i a e n s i o n s 。fn a t i o n a lc u i t u r e si nf i f t yo d “n t r i 8 8 “一t h 。8r 8 9 i 。瞄i e x s i c c a t i o n si nc r o s s - c u l r u r a lp s y c h o l o g y , 1 9 8 3 ，p 4 6 5p a u l i t e r b i g “h a n d b o o ko fc r o s s o u l t u r a l t r k e t i n g 1 9 9 8 ，p 2 9 2 6 6 l e o n6 s c h i f f m a n l e s l i el a z a rk a n u k ， “c o i 1 s u m e rb e h a v i o r ( s i x t he d t i o n ) p 1 3 6 1 3 8 7 l e o nc s c h i f f m o o l e s l i el a z a rk o o u k “c , o n s t o l e rb e h a v i o r ( s i x t he d i t io i l ) p 1 3 7 刈r 一個(gè)社會(huì)，或其特定部分的定義結(jié)淪，可以根據(jù)填傳遞的f 占盥、f ! ，內(nèi)容分析法，顧名思義，側(cè)重與分析語(yǔ)言文字硐圖像交流的內(nèi)容。內(nèi) 容分析法可作為一種相對(duì)客觀(guān)的方法來(lái)確定在某一特定社會(huì)中的文化變 革。比方?jīng)r，消費(fèi)者調(diào)查人員可以使用該方法考察非洲裔美國(guó)人、婦史、 老年人如何描述大眾傳媒的。 b ) 價(jià)值觀(guān)測(cè)量調(diào)查方法8 人類(lèi)學(xué)家一直在觀(guān)察特定社會(huì)成員的行為，并且從那些占主導(dǎo)地位的、 或能表現(xiàn)價(jià)值觀(guān)的行為中推斷出結(jié)論。近年來(lái)，該方法逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)價(jià)值 觀(guān)的直接度量。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查者運(yùn)用“價(jià)值觀(guān)方法”的手段 詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者關(guān)于“自由、舒適、國(guó)家安全以及和平”等概念的個(gè)人感受 來(lái)收集數(shù)據(jù)。 對(duì)于人們價(jià)值觀(guān)與消費(fèi)行為之間關(guān)系的研究尚處于初級(jí)階段。這是一 個(gè)應(yīng)給予高度關(guān)注的領(lǐng)域。然而，在不具備標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值觀(guān)方法的前提下， 該方法還是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)廣闊的新領(lǐng)域。目前比較流行的價(jià)值觀(guān)方法正在消 費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域里運(yùn)用，包括：r o k e a c h 調(diào)查法、價(jià)值觀(guān)匯總表、生活 方式價(jià)值觀(guān)。被廣泛應(yīng)用的r o k e a c h 調(diào)查法是一個(gè)自我控制的價(jià)值觀(guān)目錄。 每一部分測(cè)量不同但互補(bǔ)的個(gè)人價(jià)值觀(guān)。詳見(jiàn)表l 。 這項(xiàng)研究成果表明該方法可應(yīng)用與營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、特定價(jià)值 觀(guān)以及特定產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研。 表1r o k e a o h 價(jià)值觀(guān)調(diào)查方法。 終極價(jià)值觀(guān)表象價(jià)值觀(guān) 舒適的生活( 富裕的生活)雄心壯志( 勤奮工作，上進(jìn)心) 令人興奮的生活( 刺激、活躍的生活)思維開(kāi)闊( 開(kāi)放的思維) 世界和平( 遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)、沖突)有能力( 有競(jìng)爭(zhēng)力，有效率) 平等( 和睦，所有人機(jī)會(huì)均等)愉快( 心理負(fù)擔(dān)輕，高興) 自由( 獨(dú)立，有選擇權(quán))干凈( 清潔，美觀(guān)) 幸福( 滿(mǎn)意)勇氣( 維護(hù)自己的信仰) 國(guó)家安全( 對(duì)入侵的警惕)寬容( 愿意原諒他人) 高興( 愉快的生活)樂(lè)予助人( 為他人的福利工作) 挽救( 安全，永遠(yuǎn)的生活)誠(chéng)實(shí)( 真誠(chéng)，可信賴(lài)) 社會(huì)認(rèn)同( 尊敬和羨慕)想象力( 勇氣，活力) 真誠(chéng)的友誼( 親密的伙伴)獨(dú)立( 自立，自足) 智慧( 對(duì)生活的成熟理解)有知識(shí)( 聰明，反應(yīng)敏捷) 美好的世界( 大自然和藝術(shù)之美)邏輯性( 細(xì)心，有條理) 家庭安全( 對(duì)成員的關(guān)心)愛(ài)( 愛(ài)心，溫柔) 成熟的愛(ài)( 生理和精神的關(guān)懷)責(zé)任感( 負(fù)責(zé)，尊敬) 自尊( 自我尊敬)禮貌( 仔細(xì)，圓熟) 成就感( 不懈努力)可靠( 可依賴(lài)，令人信服) 內(nèi)心和諧( 遠(yuǎn)離內(nèi)心沖突) 自我控制( 自我約束，克制) 運(yùn)用以上方法可以確定兩種文化之間的差異。 。l e o ngs c h i f f a l d n l e s l i el a z a rk a n u k ，c o n s u l l e rb e h a v i o r ( s i x t he d i t i o n ) ，p j 3 7 le o ng s c h i f f m a z l l e s l i el a z a rk a n u k 。 “c o l l s t l l l e fb e l u l v i o r ”( s i x t he d i tj o e ) ，p 1 3 9 民族文化的四大要素 根據(jù)h o f s t e d e 的說(shuō)法，我們不妨將民族文化定義為思維程序的總和，籍此 與其他文化相區(qū)分。這更強(qiáng)調(diào)同一社會(huì)族群思維的共同性和標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性特征。， 雖然在任何一個(gè)社會(huì)里，不同個(gè)體的個(gè)性各不相同，但是最常見(jiàn)的那些共i 刊點(diǎn) 就是民族文化。在這些共同點(diǎn)中，最常見(jiàn)、也最能體現(xiàn)其特點(diǎn)的有以下叫人世 豢： l 、個(gè)人主義” 個(gè)人主義是指在一個(gè)特定社會(huì)中，個(gè)人與集體之間哪個(gè)更優(yōu)先的關(guān)系。 個(gè)人主義傾向明顯的社會(huì)中，成員之間的關(guān)系比較松散，每個(gè)人只關(guān)注其 個(gè)人的利益和直系家庭這類(lèi)國(guó)家有：美國(guó)、英國(guó)、加拿大、意大利，等等。 個(gè)人主義傾向較弱的國(guó)家有：日本、伊朗、哥倫比亞等等，這些社會(huì)的成 員強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀(guān)、信仰，并追求集體利益。人類(lèi)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家通過(guò)大 量觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，個(gè)人主義傾向明顯的社會(huì)對(duì)于新生事物或外來(lái)文化的東西接 受得更快一些，因?yàn)閭€(gè)人主義傾向明顯的社會(huì)更開(kāi)放、寬容一些。 2 、權(quán)力差距“ 權(quán)力差距是組織機(jī)構(gòu)內(nèi)，權(quán)力較小的成員對(duì)權(quán)力不平等分配的接受和 預(yù)期程度( h o f s t e d e ) 。菲律賓、墨西哥、印度和法國(guó)都是這種典型社會(huì) 成員對(duì)社會(huì)財(cái)富和權(quán)力的差距是可以接受的。權(quán)力差距小的社會(huì)崇尚平等， 不容忍階級(jí)差別，民主和參與受到鼓勵(lì)。美國(guó)、荷蘭、澳大利亞和以色列 都是這種國(guó)家的典型代表。盡管權(quán)力差距與外來(lái)產(chǎn)品之間的關(guān)系如何。目 前尚無(wú)定論。但是：我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)集權(quán)制和分權(quán)制對(duì)于外來(lái)產(chǎn)品的影 響和接受程度來(lái)考察二者的關(guān)系。a z u m i 和h u l l ( 1 9 9 0 ) 認(rèn)為分權(quán)制有利 于接受外來(lái)產(chǎn)品，因?yàn)槟切┙M織型公司不過(guò)分強(qiáng)調(diào)等級(jí)，為個(gè)部門(mén)提供更 多的自主權(quán)。 3 、男性化程度” 需要指出的是m a s c u l i n i t y 是借用其部分含義，與性別無(wú)關(guān)。h o f s t e d e 對(duì)此定義為一個(gè)社會(huì)在自信( 男性化) 與培養(yǎng)( 女性化) 之間的對(duì)比。具 體解釋是，在更男性化的社會(huì)里，看重成就、目標(biāo)、金錢(qián)表現(xiàn)以及達(dá)到 目的；而更女性化的社會(huì)里則傾向與強(qiáng)調(diào)人，生活質(zhì)量，幫助他人，保護(hù) 環(huán)境，并且相對(duì)而言不關(guān)注個(gè)體。某些社會(huì)認(rèn)為是高度男性化的：委內(nèi)瑞 拉、意大利、德國(guó)；而瑞典、泰國(guó)和西班牙則在這個(gè)方面的分值較低。 4 、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)” 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)表示社會(huì)如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定因素。在此項(xiàng)指標(biāo)中分值較 1 0h o f s t e d e ，g e e r t ，“d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i e sa n dt h r e er e g i o n s ”i n e x s i c c a t i o n si nc r o s s c u l t u r a lp s y c h o l o g y , 1 9 8 3 。p s o ”h o t s t e d e g e e r t d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i p , sm l d r h i e 1 4r e g i or i s 1 i e x s i c o a l ；i o n si uc r o s s c u l t u r a lp s y c h o l o g y ，1 9 8 3 ，p 5 i 1 2 h v f s t e d e ，g e e r t ，“d i m e n s i o n so fn a t i o n a lc u l t u r e si nf i f t yc o u n t r i e sa n dt h r e er e g i o n s ”i n e x s i c c a t i o n si nc r o s s - c u l t u r a lp s y c h o l