營銷案例-“成長快樂”的快樂成長.doc

“成長快樂”的快樂成長成長快樂是由養(yǎng)生堂推出的復(fù)合維生素產(chǎn)品，2001年5月面市以來取得了很好的業(yè)績，銷售額在前三個月實現(xiàn)翻三番，近一段時間來，銷量已經(jīng)比一開始增長近10倍，并繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中上升的趨勢。 在風(fēng)云四起的保健品行業(yè)，復(fù)合維生素正在成為一個新的市場熱點，研究成長快樂的成功無疑對其他企業(yè)具有良好的借鑒意義。 在國內(nèi)保健品行業(yè)，養(yǎng)生堂是一家實力雄厚的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)已橫跨藥、水、保健品三個領(lǐng)域，被稱為“三條腿走路的養(yǎng)生堂”。旗下的產(chǎn)品雌雄劍龜鱉丸和朵而膠囊從上市以來一直排在同類產(chǎn)品的前列。這一企業(yè)尤其擅長塑造品牌和差異化營銷，一貫走多品牌的路子，一個產(chǎn)品一個牌子，從龜鱉丸開始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個產(chǎn)品都已具有相當(dāng)?shù)闹群秃酶卸取?001年5月，養(yǎng)生堂開始涉足復(fù)合維生素市場，先期研發(fā)推出成長快樂維生素咀嚼片。據(jù)悉，“成年型”和“婦女美容型”的復(fù)合維生素產(chǎn)品也已進(jìn)入報批階段。 出生證：奠定成長快樂先天條件的優(yōu)越進(jìn)入復(fù)合維生素行業(yè)，養(yǎng)生堂無疑是經(jīng)過較長時間的論證。因為在這之前，“老要補(bǔ)鈣、男要補(bǔ)腎、女要補(bǔ)血、小要補(bǔ)腦、胖要減肥”的保健品行業(yè)產(chǎn)品迭起，而復(fù)合維生素的表現(xiàn)不溫不火，市場一直沒有做大。領(lǐng)導(dǎo)品牌也一直由施爾康、善存等外資產(chǎn)品霸占，國內(nèi)企業(yè)在這一領(lǐng)域沒有建樹。 分析競爭對手，施爾康的生產(chǎn)廠家是上海施貴寶，善存則背靠美國惠氏。這兩家產(chǎn)品均有強(qiáng)大的國外大企業(yè)背景，而且在城市消費者中已經(jīng)深入人心，市場占有率高。 鑒于這一狀況，養(yǎng)生堂在產(chǎn)品前期的籌備有意識去避免與外資企業(yè)直接競爭。與施爾康、善存等產(chǎn)品批文屬于“藥準(zhǔn)字”不同，成長快樂選擇了“保健食品”。 這一張產(chǎn)品批文的出生證，給成長快樂帶來了優(yōu)越的先天條件。定位保健食品，成長快樂的上市前期成功地繞開了與外資品牌短兵相接的場合，由此也形成自己的營銷優(yōu)勢。 雖然施爾康、善存等生產(chǎn)企業(yè)主要從事處方藥的銷售，對醫(yī)院行業(yè)的整個流通較為熟悉，產(chǎn)品可以較多地利用醫(yī)生開方子來提高銷售和知名度，但“藥準(zhǔn)字”也存在著與生俱來的劣勢：產(chǎn)品屬于OTC，按規(guī)定只能在藥店OTC柜臺銷售，有些雖然也違規(guī)出現(xiàn)在大型超市，但畢竟不敢過于張揚，陳列缺乏新意。加上營銷隊伍對于超市這樣的商業(yè)渠道了解還不夠，終端促銷也不是強(qiáng)項。有些消費者還懷有“是藥三分毒”這樣的消費心理，從而抑制了購買“藥準(zhǔn)字”維生素保健品的積極性。 而“保健食品”的批文，在營銷對策上的想象空間和操作空間相對而言要大很多。對養(yǎng)生堂來說，原先就從事保健品行業(yè)，擅長概念炒作和終端促銷，營銷隊伍長期搞超市等通路的開拓。并且這樣的企業(yè)運用廣告軟文、新聞公關(guān)有一定的經(jīng)驗積累，這些優(yōu)勢有利于成長快樂在市場成熟前期迅速讓消費者接受，縮短上市初期不贏利的時間。 1996年6月1日我國實施保健食品管理辦法以來，經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“衛(wèi)食健字”號維生素產(chǎn)品更多的只局限于單一成分的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，當(dāng)時的復(fù)合維生素不是“藥準(zhǔn)字”，就是“藥健字”。較早把復(fù)合維生素定位于“保健食品”應(yīng)該說是養(yǎng)生堂涉足維生素市場的創(chuàng)新之舉，也在很大程度上為成長快樂的成功打下了扎實的基礎(chǔ)。這一思路也為后來進(jìn)軍這一行業(yè)的企業(yè)陸續(xù)采用，上海健特的黃金搭檔、長甲集團(tuán)的聰而壯、杭州產(chǎn)的健寶維存片等復(fù)合維生素產(chǎn)品也紛紛加盟到保健食品的隊伍中來。 有專家指出，國內(nèi)復(fù)合維生素這樣的產(chǎn)品定位選擇是有遠(yuǎn)見的，因為把維生素定位在保健食品符合國際潮流。近十多年來，在美國等西方國家，維生素逐漸以一種“家居必備”的面目出現(xiàn)，在美國的各大超市甚至街頭的小雜貨店，它們常常被擺放在各種潤膚品，甚至是牙膏、牙刷之類的旁邊。國內(nèi)像成長快樂這樣的產(chǎn)品，其不同的出生證預(yù)示著我國復(fù)合維生素保健品市場正在走向成熟。市場細(xì)分：成長快樂迅速成長的法寶如果說產(chǎn)品批文的出生證為成長快樂奠定了先天條件，就好比人的男女性別，那么市場細(xì)分則是養(yǎng)生堂特意為成長快樂設(shè)計的目標(biāo)人群定位，就像家長希望孩子有出息，長大成為科學(xué)家或者藝術(shù)家之類。 業(yè)界認(rèn)為，成長快樂之所以取得不俗的業(yè)績，一個重要的原因是其主攻兒童市場。所有的市場推廣策略和手段都圍繞兒童這一目標(biāo)人群展開，使得成長快樂在同類產(chǎn)品中脫穎而出，迅速得到成長。 為什么首先從兒童市場入手？此前，龜鱉丸主要針對男性中老年人群，朵而膠囊針對女性人群，兒童市場一直是養(yǎng)生堂在保健品領(lǐng)域的空白點。而市場顯示，隨著生活水平的提高和家長在孩子保健方面投入的增加，兒童保健產(chǎn)品的蛋糕正在做大，養(yǎng)生堂當(dāng)然不會對此視而不見。 對養(yǎng)生堂來說，啟動兒童市場也有它自身的優(yōu)勢，我們知道農(nóng)夫山泉的推出一開始就是以兒童市場為切入點，廣告片中以課堂上學(xué)生拉開瓶蓋的聲音為賣點，“農(nóng)夫山泉有點甜”和“上課請不要發(fā)出這種聲音”的廣告語迅速成為孩子們的口頭禪，傳播影響到成人，由此農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，闖入水業(yè)三甲。有了這一成功經(jīng)驗，當(dāng)進(jìn)軍復(fù)合維生素市場的時候，兒童市場理所當(dāng)然成了排頭兵。 養(yǎng)生堂的精明之處就在于擺脫了對目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡的做法，針對細(xì)分的目標(biāo)消費者進(jìn)行品牌建設(shè)與營銷工作，在細(xì)分市場提升成長快樂的核心價值。 成長快樂直接面向214歲的兒童，目標(biāo)消費人群非常明確。因為有了這一市場細(xì)分，成長快樂廣告宣傳的針對性很強(qiáng)。前期推廣中，養(yǎng)生堂首先推出一套與產(chǎn)品同名的大型兒童益智競技游戲節(jié)目成長快樂，這個節(jié)目由浙江大學(xué)傳播研究所策劃，在全國各電視臺播出，為成長快樂的品牌打響了第一槍。同時，成長快樂卡通篇廣告在各電視臺動畫片等兒童節(jié)目時間刊播，充分獲得了孩子對產(chǎn)品的好感度。 而兒童保健品實際購買者一般是家長， 80%以上的家庭中這一角色是母親。根據(jù)這一特點，養(yǎng)生堂隨后又推出一個家長篇的電視廣告，提出“健康我要一百分”的口號，以理性訴求告知兒童產(chǎn)品的購買人群家庭婦女，直接拉動了銷售。 針對兒童目標(biāo)市場的特點，成長快樂的廣告策略一方面重視少兒類娛樂電視節(jié)目的插播，通過孩子對品牌的認(rèn)可去影響母親，另一方面重視通過電視劇的插播廣告直接針對母親。直接消費者和間接消費者的互動，使得成長快樂在短期內(nèi)銷量翻了幾倍。 在市場細(xì)分中，養(yǎng)生堂還特意區(qū)分了國外和國內(nèi)的人群，使得產(chǎn)品更加貼近目標(biāo)人群。成長快樂強(qiáng)調(diào)專門為中國兒童設(shè)計，這充分體現(xiàn)在這樣的軟文宣傳中：“中國兒童與其他國家兒童有著不同的生理特征和飲食愛好、習(xí)慣，這就決定了中國兒童與其他國家有著不同的維生素補(bǔ)充需求。中國營養(yǎng)學(xué)家在分析中國家庭飲食結(jié)構(gòu)、大量研究中國兒童營養(yǎng)學(xué)調(diào)查資料，并分析歐美發(fā)達(dá)國家兒童維生素配方，專門為中國兒童設(shè)計了成長快樂復(fù)合維生素咀嚼片?！?根據(jù)營養(yǎng)學(xué)原理，復(fù)合維生素產(chǎn)品的市場細(xì)分應(yīng)該包括兒童、30歲左右的女性、25-40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人四大主要人群，因為這四大人群對維生素種類和含量的實際需求各不相同，而且對產(chǎn)品宣傳的接受途徑也存在很大差異。養(yǎng)生堂的策略中，成長快樂應(yīng)該是步入維生素保健品行業(yè)的先遣部隊，成長快樂的成功將加快其針對其他目標(biāo)市場的產(chǎn)品的面市。通路建設(shè)：保障成長快樂有效鋪貨復(fù)合維生素產(chǎn)品的通路問題主要包括兩個方面：一是終端鋪貨，一是重點區(qū)域市場。 國內(nèi)市場上，復(fù)合維生素保健品可以說既是老產(chǎn)品，又是新產(chǎn)品。說復(fù)合維生素是老產(chǎn)品，是因為老百姓對維生素多少有些理性的認(rèn)識，作為蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化物、各種礦物質(zhì)、維生素和水等人體必需的六大營養(yǎng)素之一，維生素的重要性已經(jīng)深入人心。但復(fù)合維生素又是一個新產(chǎn)品，保健食品類的復(fù)合維生素在中國還是近幾年出現(xiàn)的新鮮事物。消費者對這類保健品的了解還只知其一，不知其二。 在通路建設(shè)上，成長快樂沒有可以借鑒的模式，為此也增加了有效鋪貨的難度。為熟悉市場，蓋洛普和華南國際兩家市場咨詢公司先后服務(wù)于養(yǎng)生堂，通過對各類消費人群的調(diào)研洞悉復(fù)合維生素市場的規(guī)律，從而為成長快樂建立科學(xué)的銷售通路提供依據(jù)。 養(yǎng)生堂不惜巨資邀請蓋洛普這樣的世界知名公司為自己研究市場，在一定程度上改變了國內(nèi)保健品公司依靠感覺和經(jīng)驗推廣產(chǎn)品的傳統(tǒng)，也為成長快樂在復(fù)合維生素市場上的推廣增加了科學(xué)性，其中包括通路渠道建設(shè)。 一般來說，消費者購買復(fù)合維生素產(chǎn)品的主要渠道是藥店和大型超市，而且在不同城市，由于人們的認(rèn)知習(xí)慣和消費心理不同，藥店和超市所占的比例會有所不同。在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，超市的購買比例可以達(dá)到50%以上，而其他地區(qū)，藥店購買量排在老大地位，約占整個銷量的60%左右。對于施爾康，善存等“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，超市是一塊軟肋，藥店銷量的比例占絕對地位，而且醫(yī)院也是一個重要的通路，一般占10%左右。 有了這一認(rèn)識，成長快樂建立了相應(yīng)的富有針對性的銷售通路。在具體的操作中，養(yǎng)生堂充分利用龜鱉丸、朵而等產(chǎn)品已有的渠道之便，加快成長快樂的鋪貨速度，在大型超市和藥店，一月內(nèi)鋪貨率達(dá)到80%以上。 由于對復(fù)合維生素產(chǎn)品的了解不足，又加上是新品上市，一開始各地的經(jīng)銷商對成長快樂的進(jìn)貨興趣不大。為吸引經(jīng)銷商，養(yǎng)生堂利用渠道關(guān)系與原有產(chǎn)品捆綁的同時，提高成長快樂的經(jīng)銷商利潤空間，并采取根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量按一定比例獎勵的政策，有效地刺激了經(jīng)銷商的進(jìn)貨速度，加快了鋪貨進(jìn)程。 在利用保健食品優(yōu)勢方面，養(yǎng)生堂注重超市與藥店的鋪貨并重，在超市，尤其是在沿海地區(qū)的超市提高鋪貨率，特別加大了陳列力度。有時候大型超市的入場受到貨架沒有多余空間的限制，鑒于成長快樂與龜鱉丸、朵而等產(chǎn)品在同一保健品區(qū)，理貨員就挪動龜鱉丸、朵而的位置為成長快樂騰出空間，這也在一定程度上增加了與商場談判的籌碼。 在上述三個地區(qū)市場有很大起色以后，第三個月起，成長快樂逐漸向廣東、北京、天津、武漢、沈陽、西安等地擴(kuò)張，并延伸到相關(guān)地區(qū)級的市。到目前為止，各大省會城市和其他大中城市都有了成長快樂的身影。但在縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村，特別是西部較為落后的地區(qū)，除了有一些自由流量外，養(yǎng)生堂并沒有主動去推成長快樂這一產(chǎn)品。 養(yǎng)生堂方面認(rèn)為，采用這樣的策略不僅是投入費用的問題，更與產(chǎn)品的一些屬性有關(guān)。人們對復(fù)合維生素產(chǎn)品的認(rèn)知有一個從上到下，從高到低的過程。維生素對身體的作用不是立竿見影的，但作為身體必須的一種基本營養(yǎng)物質(zhì)，維生素參與所有的身體循環(huán)和新陳代謝，它對身體的作用影響人的一生。對維生素作用的這一理解需要一定的知識積累和社會環(huán)境沉淀。只有那些文化水平較高的消費者才容易接受復(fù)合維生素調(diào)理保健、補(bǔ)充營養(yǎng)的觀念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。 實踐證明，成長快樂銷量的突飛猛進(jìn)，主要是在大城市的量上去了。而相比較而言，新近出現(xiàn)的競爭對手上海健特黃金搭檔的試銷近一年始終沒有大的起色，一個不可忽視的因素是把重點放在了二級市場。今年8月份開始，黃金搭檔在山東、江蘇、浙江、廣東一些大城市全面上市，說明健特高層也意識到了這一點。細(xì)節(jié)積累：成長快樂為復(fù)合維生素產(chǎn)品指引方向產(chǎn)品定位有了，目標(biāo)人群確立了，通路渠道也建設(shè)好了，那么接下來就要產(chǎn)品去發(fā)揮了。 成長快樂推出一年多來，國內(nèi)一些保健品企業(yè)也推出同類產(chǎn)品迅速跟進(jìn)，一時間，兒童復(fù)合維生素市場硝煙四起。面對日漸激烈的競爭，成長快樂的銷量卻一直穩(wěn)中有升，這一方面當(dāng)然與養(yǎng)生堂正確的產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、通路建設(shè)密不可分，但另一方面還得歸功與成長快樂產(chǎn)品本身和其營銷模式等一系列細(xì)節(jié)上的過人之處。下面的這些設(shè)計細(xì)節(jié)，也為國內(nèi)復(fù)合維生素市場的發(fā)展指引了一個方向。 口味復(fù)合維生素產(chǎn)品的一個很大的不足是口味欠缺，特別是兒童類產(chǎn)品。 成長快樂在口味上下了很大的工夫。目前，成長快樂推出的含鈣型和果味型兩種口味，含鈣型加入可可粉，具有小孩子喜歡的巧克力味；而果味型有一點酸，有一點甜，具有水果的味道。與其他一些復(fù)合維生素產(chǎn)品相比，成長快樂迎合了孩子的口味偏好，改變了以往維生素作為藥的口感，這在很大程度上提高了兒童主動補(bǔ)充維生素的積極性，從而培養(yǎng)一批持續(xù)購買的消費者。 包裝復(fù)合維生素保健品不同的細(xì)分人群在生活習(xí)性和審美情趣上存在著極大的差異，因此在包裝上也應(yīng)該充分的體現(xiàn)出來。富有針對性特色的包裝，能夠成為占領(lǐng)市場的重要因素。成長快樂的包裝具有獨特性，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的命名上，“成長快樂”的產(chǎn)品名有很強(qiáng)的親和力；其次，它針對兒童市場，采用孩子喜歡的卡通形象，而且顏色鮮艷，產(chǎn)品名稱的字體也采用活潑可愛的美術(shù)字；另外，成長快樂對包裝的開啟方式做了特殊處理，防止小孩子自己開瓶服用，這樣保證家長存放的方便性和孩子服用的安全性，消費者對此評價較高，也直接拉動了銷售力。 順應(yīng)維生素保健品逐漸成為贈送佳品這一潮流，養(yǎng)生堂還專門為成長快樂設(shè)計了精美的禮品裝。 終端陳列科學(xué)的包裝還有利于終端陳列的生動化，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，促成購買行為。 在復(fù)合維生素產(chǎn)品中，由于具有包裝優(yōu)勢，成長快樂的店頭陳列可圈可點，尤其在節(jié)假日的堆頭、戶外等特殊陳列，更是利用包裝的醒目作足文章。在一些重點城市，養(yǎng)生堂還別出心裁地在大型超市的入口設(shè)計成長快樂腳印形狀的地貼，引導(dǎo)消費者去參觀成長快樂的產(chǎn)品陳列。六一兒童節(jié)，還在部分超市的保健品專區(qū)建立卡通式的拱門，拱門上掛滿成長快樂的產(chǎn)品，為商場制造更多的節(jié)日氣氛，給孩子們帶來快樂。 養(yǎng)生堂還充分利用自身產(chǎn)品的多樣性和各產(chǎn)品并排陳列的特點，通過“買朵而送成長快樂”、“買龜鱉丸送成長快樂”等促銷活動形式，增加消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度，帶動成長快樂的銷售。 專家式營銷除了產(chǎn)品本身，成長快樂在營銷