在經過對公司的當前營銷現(xiàn)狀、市場、行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進概要.doc

中文word文檔庫營銷計劃將幫助你把經營力量集中在能使你的公司達到或超過目標的行動上！市場營銷計劃書的內容項目內容1. 當前營銷現(xiàn)狀要提供與市場、產品或服務、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)和資料（微觀宏觀）2. SWOT分析概述公司主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢3目標制定計劃中要達到的關于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務等方面的目標。Smart 原則：specific，measurable，actionable，realistic，timely3. 營銷戰(zhàn)略闡述了為實現(xiàn)營銷目標而采用的主要營銷措施(4P) 4. 行動方案和預算詳細地制定出：做什么，誰來做，如何做，何時做？需要多少成本費用，營銷預算如何制定？5. 控制建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制（監(jiān)控信息反饋系統(tǒng)有效的糾正措施）對營銷計劃的要求：l 營銷計劃不宜過長，要簡明扼要l 輔助計劃應詳盡（4Ps）計劃中常見的問題問 題解 釋缺乏足夠的現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎，缺乏某些有關本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導致計劃的短視目標不現(xiàn)實不要低估或者高估你的目標，兩者都會帶來糟糕的結果沒有足夠的細節(jié)你的目標也許很好，但戰(zhàn)略和行動措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責任的情況下，不要對如何完成任務做太多的假設維持現(xiàn)狀你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結果計劃沒有被實施如果不采取行動，制定計劃就是浪費時間，毫無意義競爭者采取出人意料的行動競爭者強有力競爭的標志就他們能夠根據(jù)其自身特點靈活而又快速地采取行動。決不能低估你的競爭者，應該留有足夠的余地來調整你的計劃和預算沒有評估計劃進程調解計劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯事，即使方法正確也將于事無補案例 ：麥當勞公司1990年市場營銷計劃3一當前營銷狀況31市場份額32市場狀況43競爭形勢（對競爭對手的分析）44價格對比5二營銷目標5三問題與機會分析61問題：62機會：6四營銷戰(zhàn)略6五銷售預測7六行動方案（第一季度）8案例 ：麥當勞公司1990年市場營銷計劃一當前營銷狀況 1 市場份額 （單位：億美元 ）1986 1987 19881989市場銷售總額440440450470麥當勞的銷售額110111114120麥當勞的市場份額25.0%25.2%25.3%25.5%（單位：% ）與主要競爭對手比較1986198719881989麥當勞25.0%25.2%25.3%25.5%漢堡王9.09.59.6 9.5溫狄斯5.8哈狄斯 5.7肯德基銷售網(wǎng)18.418.618.7 18.8塔可銷售網(wǎng)7.42市場狀況 快餐食品市場正在緩慢增長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，如機場、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品店，如Dlites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pasta bars這樣的銷售網(wǎng)點對麥當勞形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞的薄弱之處。 隨著專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點的誕生和發(fā)展，像Popeye和肯德基在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰(zhàn)。從好的方面來看，文帝公司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現(xiàn)出經營不力，處于劣勢。 麥當勞市場狀況分析： 積極的方面： 成功地向市場投入了各種色拉和MCDKT三明治； 兒童對各種幸福快餐的需求經久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯； 在麥當勞的游樂場上成功地擴大了銷售； 一直由麥當勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場。 消極的事件 快餐食品市場的成長正在減緩； 非兒童市場對麥當勞的忠誠度正在下降； 競爭對手多次向市場投入了各樣的幸?？觳停?尋求新銷售網(wǎng)點的用地越來越困難； 最近對麥當勞產品所進行的營養(yǎng)分析，結果十分不利。 1 在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)的前提下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠度？2 當開發(fā)新銷售網(wǎng)點的地方變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持市場的增長勢頭？目前麥當勞面臨兩個主要問題：麥當勞成功地向海外進行了擴張發(fā)展。 3競爭形勢（對競爭對手的分析）漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產品。唯一的有利因素是步麥當勞的后塵，推出幸福快餐增加了它的早餐食品的品種。 溫狄斯：這是一個發(fā)展中的快餐公司，當它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后，便失去了它的發(fā)展勢頭。它不僅沒有增加什么新的品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點盈利的竅門。 肯德基：它正在努力擴大其銷售網(wǎng)點，并把三明治加進了它的食譜中。其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”十分有效。當肯德基一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點，它會采取更大的廣告宣傳活動。他絕不會滿足于已經取得的成果。 帝萊斯特：盡管它目前還遠遠不是一個主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想，這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來吸引成年人，尤其午餐時倍受歡迎。同時，它還向成年人提供了他們認為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管它的融資狀況不佳，在流動資金方面也存在問題，但它的許多快餐店卻經營的很好。 Tacco Bell：Tacco Bell以及其它一些番茄醬餐館，為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開辟了一個獨特的市場。它的規(guī)模尚小，還未成長到進行大規(guī)模做廣告的規(guī)模。 4價格對比 低檔餐中檔餐高檔餐麥當勞0漢堡王2.053.104.00溫狄斯-3.254.25肯德基-3.504.65Tacco Bell1.702.904.50帝萊斯特-3.705.25二營銷目標 銷售額 131億美元 毛利 47億美元 毛利率 36% （=47/131）凈利 17億美元 市場份額25.7% 三問題與機會分析 1問題：a)通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，客戶對麥當勞的新快餐食品評價不高； b)適于麥當勞開設新銷售網(wǎng)點的地方十分有限； c)帝萊斯特在經營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； d)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳汀氐宜褂谩巴炼雇酢蓖婢邅砼浜?，成功地對它的幸?？觳瓦M行了促銷。 e)最近麥當勞組織了意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動，經市場調查表明客戶反應這些游戲太復雜。 f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質量帶來困難，使得麥當勞的快餐食品技師和服務質量都開始下降。 2機會：a)市場調查表明，客戶會對麥當勞即將推出的自由挑選營養(yǎng)果子面包做出積極反應； b)麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設的銷售網(wǎng)點相當成功； c)麥當勞的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的； d)麥當勞投放到市場的各種色拉已經取得一定的成功； e)所有快餐食品都正在受到營養(yǎng)學家的批評。 四營銷戰(zhàn)略 麥當勞正準備檢驗一些新的市場觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的客戶，又能使那些標新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意足。 麥當勞今年的目的除了全營養(yǎng)果子面包在所挑選的市場上推出之外，其它產品都應保持原有的市場份額。為了實現(xiàn)這一目標而采取的戰(zhàn)略有： a)不斷加強對兒童市場的營銷活動，以增強麥當勞對兒童的凝聚力。繼續(xù)進行幸?？觳偷匿N售促進活動，繼續(xù)增加麥當勞的游樂場數(shù)目。 b)以成年人為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動，對全營養(yǎng)果子面包進行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發(fā)出較強的客戶忠誠度的幾種新概念。新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當勞伴隨我成長”。 c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設店場所開設銷售網(wǎng)點的數(shù)目。 d)增加麥當勞主辦的體育運動活動和其他活動的次數(shù)。 e)增加羅納德麥當勞的露面次數(shù)。 f)發(fā)行有關麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。五銷售預測 麥當勞預測有5.3%的銷售增長。由于快餐食品市場4.4%的增長和預計麥當勞增加3%的銷售點，如果麥當勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話，那么5.3%的銷售增長目標是應該能實現(xiàn)的。 麥當勞的兩類關鍵客戶：一是兒童；二是不帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當勞對兒童的廣告宣傳活動和促銷活動與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結果。 今年麥當勞為在成年人市場上有一定的份額，一改過去的慣常做法而進行食譜變革。而且游戲促銷全營養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動又需要這樣做。在銷售者試驗期間，所有上述三項活動都表明它能使銷售增長5-7%。 六行動方案（第一季度） 活動項目關鍵日期數(shù)量費用（萬美元）一月份兒童節(jié)目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500增加羅納德麥當勞露面1月15日25促銷展覽1月2日60000100新幸?？觳驼搲?月25日10市場研究競賽1月20日5促銷大獎賽全月50000500二月份兒童節(jié)目廣告全月250