一個草根電商的崛起之路[文檔資料]

一個草根電商的崛起之路 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 客單價從 70 元升級到 170 元，需要做什么工作？ 看起來只是在前面加了一個數(shù)字 “1” ，但就是為了這個 “1” ，音米眼鏡的小老板李明，下了兩年的苦功夫， 把一個小店做成了年銷售額 2000 多萬的全網(wǎng)類目自有品牌第一名。 兩年前，李明在派代年會上跟行家們交流，他才發(fā)現(xiàn)，原來電商真不是原來想的那么簡單的事兒，所謂的簡單，是李明的老婆依托自己家族的眼鏡工廠優(yōu)勢，在淘寶上開個小店， 悠悠哉哉的生活賣貨兩不誤。 而在此之前的李明，還在想著如何寫一本讓幼齒粉絲肝腸寸斷的情感小說，他在萌芽新概念作文大賽上獲過大獎，被電商震撼的李明決定棄文從商，親自操盤老婆這個小店，但是，用李明的話說，咱們文人出身，都有些清高，他又在傳媒大學(xué)學(xué)傳播學(xué)專業(yè)，要是做電商只是賣點貨，沒意思，一群高智商的人，何必要做苦逼的事兒？你既然從事的是潮流、趨勢、革命性的、先進(jìn)生產(chǎn)力的，要做就做品牌，爭取高附加值。 于是，一個草根小店的升級之路，就這樣 “ 萌芽 ”了。 一語點醒夢中人 品 牌誰都想做，問題是怎么做？李明依然迷茫，明知道前途一片光明，卻無從下手。這時候，在電商學(xué)院的總裁班上，他知道了品牌三段論。 品牌三段論是這樣的： 第一步：選擇價值。消費者的需求是各種各樣的，你不可能全部滿足，選擇一個你想做的方向。 第二步：提供價值。為了做到你選擇的價值，你需要做什么工作？你怎么才能提供這個價值。 第三步：傳播價值。把自己的品牌理想傳播出去，被更多的消費者接受。 李明聽完這個思路，一下子茅塞頓開。知道自己的升級之路該怎么走了。 草根 電商，三步完成升級 李明幾乎就是按照這個三段論，開展了一場升級之旅。 選擇價值： 自己所在眼鏡（太陽鏡、時尚鏡框）領(lǐng)域，在淘寶天貓上，更多的售價是在幾十塊錢，貴一點的在七八十。這一領(lǐng)域競爭很激烈了，雖然他們有貨源優(yōu)勢，但賣幾十塊錢的眼鏡，沒有出路，音米必須往高端走，就像瑞士手表打敗日本石英表一樣，把手表變成飾品而不只是時鐘，李明要把音米變成時尚領(lǐng)域的代表，而不只是一個功能性的眼鏡。 他抓住眼鏡時尚化的特點，跟淘寶雜牌相比，我是時尚的，跟線下相比，我是高性價比的。簡單說 ，就是高時尚低價格。 問題是，專門做一個時尚眼鏡的品牌，未來有出路嗎？市場空間足夠大嗎？雖然一些時尚潮人是目標(biāo)客戶，但這個領(lǐng)域也太窄了。其實不是，美國有一個同樣定位的品牌叫 Waibypark，僅在線上做了一年，就融資一億美金了，李明決定把這個企業(yè)作為榜樣。日本也有一個類似的品牌，叫Jins，但是只走線下店。而國內(nèi)，無論線上還是線下，還沒有比較強的品牌，這是音米的機會。 一個品類里面，若是沒有特別強勢特別知名的品牌，比如眼鏡領(lǐng)域、母嬰用品領(lǐng)域，都存在著做細(xì)分知名品牌的機會，而家電、 IT、化 妝品，則困難的多。所以，李明的選擇價值，正好切中了這個機會。 但是，對這個選擇，他也并非一直都自信。一次，朋友去他辦公室聊天，他說，自己現(xiàn)在避開了淘寶上的核心價格帶，但是心里也沒底，不知道能不能成功。 朋友一句話又讓他豁然開朗：如果你能看未來一兩年，你周圍全是對手；如果你能看三四年，你發(fā)現(xiàn)對手只有幾個；如果你能看五六年以后，你會發(fā)現(xiàn)你沒有對手。所以選擇了，就堅持下去。 提供價值： 當(dāng)然不只是簡單的提高價格，沒有新的設(shè)計，沒有好的材料，僅僅是原來的產(chǎn)品，你提高價格了，誰 買??？ 所以，音米必須在設(shè)計、質(zhì)量、選品、包裝、展示、描述等等方面，煥然一新。 比如設(shè)計，一定要做一些別人沒有的款式，熒光綠、底色花紋、新材質(zhì) TR90 等等，從各個角度創(chuàng)造差異化。 質(zhì)量方面，盡管有浙江家族的工廠，但他們還是舍近求遠(yuǎn)，不會因為有優(yōu)質(zhì)的貨源就依托優(yōu)勢，而是開拓新供應(yīng)商，因為很多新款式，國內(nèi)的工廠做不了，技術(shù)工藝不夠，必須是瑞士的原材料，韓國的工藝才能做的出來，盡管溝通費勁，但還是要做。 即便如此，韓國的工藝仍然會出現(xiàn) 40%的瑕疵率，這40%就會被退回，連韓 國供應(yīng)商都抱怨，我們給歐美日本的供貨都沒有這么嚴(yán)格過。 但是李明認(rèn)為，你給消費者的東西是好是壞，他們是能夠感知的，感知質(zhì)量很重要，既然要做品牌，既然比別人售價高，那就必須嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。 這么嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商不陪你玩怎么辦？何況電商都是小批量多款式（跟韓都衣舍一樣，這是電商的基本要求），還要快速送貨，這事兒也忒多了。 李明說，的確，這個過程很艱難，現(xiàn)在二三十家供應(yīng)商，是用一到兩年的時間才篩選累積出來的。 當(dāng)然，不是只靠夢想，他們愿意給供應(yīng)商加價，會拿出數(shù)據(jù)分析，你看，你上 次給我的一千副眼鏡中，瑕疵率20%，我給你提價 10%，能否把瑕疵率降到 3%？ 就這樣，夢想 +蘿卜，李明完成了自己提供價值的能力。 傳播價值： 這正是李明目前正在做的，但是還沒有思考成熟要如何操作，品牌就是故事，要有故事才行，他給音米的口號是勇敢的青春，怎樣詮釋勇敢，如何理解青春，這些都要用故事展現(xiàn)，不能說教。但是，這一步，李明還在探討。 逃離平均客單價 經(jīng)過這三步，音米的客單價從原來的 70 多提高到170，甚至 180，成功逃離了淘寶平均客單價的紅海，銷量從去年 的 500 萬，提高到今年的 2000 多萬，今年的雙十一銷量，也是去年的七倍。 一堂電商總裁班，兩年的摸索，三段品牌論，四倍的銷量增長，李明仿佛從黑暗中爬了出來，少走了很多彎路，也不再是以前那個迷茫小子，現(xiàn)在也可以追古溯今從第一次工業(yè)革命談到互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)零售的革命性影響究竟在哪兒，也明白了互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)的思路，眼界也早已關(guān)注到同品類的國際情況，也有了線下資源整合的思路了。 這位 86 年的淘寶創(chuàng)業(yè)家在完成了升級之后，已經(jīng)開始成熟了，他對近日最火爆的雙十一活動，也有獨特的視角：當(dāng)日銷售額與 全年銷量占比。 很多大品牌，一天銷量幾個億，那算一下占到全年銷量的多少？若是占到 30%、 40%，甚至一半，這意味著什么？意味著這個品牌平時 364 天的銷售很差勁，不打折就賣不動，意味著這個品牌在消費者的心里正在貶值。 音米就沒有，平時幾乎不打折，而雙十一的銷量也才占到全年銷量的 5%，這才是成熟的品牌，這才證明了音米作為純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌，已經(jīng)升級成功。 這兩年，淘寶上正在流行一股升級潮流，不只是音米，有一家做枕頭的天貓店鋪，原來只是跟隨行業(yè)潮流做 50到 80 元的枕頭，但從去年開始，他們 把客單價提高到 500，高端產(chǎn)品 1400 元，當(dāng)然升級的過程也伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的提升，類目排名從原來的第七升到第三。 網(wǎng)絡(luò)的土壤中，可以培育出相對高端的品牌了，包文青就說，女鞋在 800 元以上的，就有幾十億的市場，這幾十億即便有一百個品牌去分，每個品牌也能分得不少的份額。 這就是草根電商升級的機會，就跟五年前有貨就能賣一樣，草根電商在這個節(jié)點上，早一天完成升級，就早一點占據(jù)更高的位勢，等到站穩(wěn)了高端之后，回頭掃蕩低端市場或者延伸到線下市場，都擁有更廣闊的的縱深空間。 聯(lián)想到最近正在鬧得沸 沸揚揚的淘寶小賣家暴動事件，草根電商的升級顯得越來越迫切，馬云在做這件事的時候，對中小賣家一定有恨鐵不成鋼的情感在其中，如果三年來，每一次調(diào)整都牽動