銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練(一)

內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 1 如何識(shí)別客戶的利益點(diǎn) 內(nèi) 容 及 進(jìn) 行 項(xiàng) 目 內(nèi)容 特性指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。 優(yōu)點(diǎn)指產(chǎn)品特性的利益。 特殊利益指能滿足客戶本身的特殊需求。 將特性轉(zhuǎn)化為特殊利益的技巧： 步驟 1： 從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求； 步驟 2： 從詢問(wèn)技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求； 步驟 3： 介紹產(chǎn)品的特性 (說(shuō)明產(chǎn)品的及特點(diǎn) )； 步驟 4： 介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說(shuō)明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn) )； 步驟 5： 介紹產(chǎn)品的特殊利益。 為客戶尋找購(gòu)買的理由： 商品給他的整體印象 成長(zhǎng)欲、成功欲 安全、安心 人際關(guān)系 便利 系 統(tǒng)化 興趣、嗜好 價(jià)格 服務(wù) 進(jìn)行項(xiàng)目 完成練習(xí)十四：特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的練習(xí)。 20 分鐘 將特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機(jī)具有定時(shí)錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計(jì)。 每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會(huì)不會(huì)使用，它已存在產(chǎn)品身上。 而 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 則是指產(chǎn)品特性的利點(diǎn) ，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機(jī)有記憶 裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的多數(shù)對(duì)象；組合的隔間能隨時(shí)移動(dòng)等。 特殊利益 指的是能滿足客戶本身特殊的需求 ，例如： 您每天都要和國(guó)外各分公司聯(lián)絡(luò)，因此使用傳真機(jī)的速度較快，能節(jié)省大量的國(guó)際電話費(fèi)。 牙膏有蘋果的香味，聞起來(lái)很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。 這雙鞋是設(shè)計(jì)在正式場(chǎng)合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來(lái)穿。 特性及優(yōu)點(diǎn)是以廠商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點(diǎn)能滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶層的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是 每位客戶都有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ， 真正影響客戶購(gòu)買決定因素， 絕對(duì)不是因?yàn)樯唐穬?yōu)點(diǎn)和特性加起來(lái)最多而購(gòu)買。 您的商品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn)， 若不能讓客戶知道或客戶不認(rèn)為會(huì)使用到 ，再好的特性及優(yōu)點(diǎn)，對(duì)客戶而言，都不能稱為利益。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 2 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問(wèn)題，這個(gè)特點(diǎn)就有無(wú)窮的價(jià)值，這也是銷售人員們存在的價(jià)值，否則根本不需要有銷售人員。而銷售人員對(duì)客戶最大的貢獻(xiàn)，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購(gòu)得最大的滿足。 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。 也就 是說(shuō)，我們要掌握 將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧 ，具體步驟如下： 步驟 1： 從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘 客戶的特殊需求； 步驟 2： 從 詢問(wèn)技巧中 發(fā)掘客戶的特殊要求； 步驟 3： 介紹產(chǎn)品的 特性 (說(shuō)明產(chǎn)品的 性能 及特點(diǎn) )； 步驟 4： 介紹產(chǎn)品的 優(yōu)點(diǎn) (說(shuō)明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn) )； 步驟 5： 介紹產(chǎn)品的 特殊利益 （闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。 為客戶尋找購(gòu)買的理由 想想看為什么客戶向 A 公司投保而不向 B 公司投保呢？ 其實(shí) A、 B 兩家公司的投保條件幾乎一樣。您為什么把錢存在 A 銀行而不存在 B 銀行呢？ A、 B 兩家銀行的利率是一 樣的。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細(xì)想想看，當(dāng)您決定購(gòu)買一些東西時(shí)，是不是有時(shí)候您很清楚您購(gòu)買的理由？有些東西也許您事先也沒(méi)想到要購(gòu)買，但是 一旦您決定購(gòu)買時(shí)，總是有一些理由支持您去做這件事。 我們?cè)僮屑?xì)推敲一下， 這些購(gòu)買的理由正是我們最關(guān)心的利益點(diǎn) 。例如我一個(gè)朋友最近換了一臺(tái)體積很小的微型車，省油、價(jià)格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點(diǎn)，但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就是因?yàn)檫@個(gè) 利益點(diǎn)才決定購(gòu)買的。 因此，我們可從 探討客戶購(gòu)買產(chǎn)品的理由，找出客戶購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的利益點(diǎn) 。充分了解一個(gè)人購(gòu)買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)。 您可從九個(gè)方面了解一般人購(gòu)買商品的理由： 一、 商品給他的整體印象 廣告人最懂得從商品的整體印象來(lái)滿足客戶購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。“勞力士手表”、“奔馳汽車”雖然是不同的商品，但它們都 滿足客戶象征地位的利益 。 整體形象的訴求，最能滿足個(gè)性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求 。針對(duì)這些人，您在銷售時(shí)，不妨從此處著手試探潛在客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)是否 在此。 二、 成長(zhǎng)欲、成功欲 成長(zhǎng)欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說(shuō)的 自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需求 。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補(bǔ)習(xí)班去進(jìn)修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，就會(huì)參加一些管理的研習(xí)會(huì)，上電腦課，參加研習(xí)班的理由就是在滿足個(gè)人成長(zhǎng)的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點(diǎn)。 三、 安全、安心 滿足個(gè)人安全、安心而設(shè)計(jì)的有形、無(wú)形的產(chǎn)品不可勝數(shù)。無(wú)形的產(chǎn)品如各種保險(xiǎn)，有形的產(chǎn)品如防火的建材。安全、安心也是潛在客戶選購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)考慮的理由之一。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長(zhǎng) 帶小朋友購(gòu)買玩具時(shí)，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關(guān)鍵時(shí)機(jī)，巧妙地告訴家長(zhǎng)，某個(gè)玩具在設(shè)計(jì)是如何考慮到玩具的 安全性 時(shí)，家長(zhǎng)們幾乎都立刻決定購(gòu)買。 四、 人際關(guān)系 人際關(guān)系 也是一項(xiàng)購(gòu)買的重要理由。例如經(jīng)過(guò)朋友、同學(xué)、親戚、師長(zhǎng)、上級(jí)們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 3 五、 便利 便利是帶給個(gè)人利益的一個(gè)重點(diǎn)。例如汽車變速器自動(dòng)的便利性是吸引許多女性購(gòu)車的重要理由，電腦軟件設(shè)計(jì)時(shí)的簡(jiǎn)便性也是客戶發(fā)展的重點(diǎn)， 便利性 是打動(dòng)許多人購(gòu)買的關(guān)鍵因素。 六、 系統(tǒng)化 隨著 電子技術(shù)的革新 ，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余 力地進(jìn)行著工廠自動(dòng)化、辦公室自動(dòng)化（ OA）的發(fā)展。這些企業(yè)購(gòu)買電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等所謂 OA 產(chǎn)品的時(shí)候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購(gòu)買的例子。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關(guān)心的利點(diǎn)。 七、 興趣、嗜好 您銷售的商品若能和客戶的 興趣、嗜好 結(jié)合在一起，抓住這點(diǎn)訴求，一定能讓雙方盡歡。 八、 價(jià)格 價(jià)格 也客戶選購(gòu)產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對(duì)價(jià)格非常重視，您就可向他推薦在價(jià)格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價(jià)值，使他認(rèn)為值得購(gòu)買。 九、 服務(wù) 服務(wù)分為 售前、售中及售后服務(wù) 。因服務(wù)好這個(gè)理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進(jìn)出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求。因此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)之一。 以上九個(gè)方面能幫助您及早探測(cè)出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)，只有客戶接受您銷售的利益點(diǎn)，您與客戶的溝通才會(huì)有交集。 成功導(dǎo)航：產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的銷售話語(yǔ)范例 客戶特殊需求 特性 優(yōu)點(diǎn) 特殊利益 銀行柜臺(tái) 望主動(dòng)更換客戶 用的原子筆，莫 到寫不出來(lái)時(shí)，由客戶告知才更換，造成銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理不善的印象。 透明原子筆。 能看得見原子筆 油墨的使用狀況。 您清楚地看出原子筆的油墨還能使用多久，能讓您簡(jiǎn)單地進(jìn)行主動(dòng)更換的動(dòng)作，讓客戶在貴銀行絕對(duì)不會(huì)發(fā)生寫不出字的狀況。這個(gè)小動(dòng)作就能讓貴銀行在 服務(wù)客戶的管理品質(zhì) 上，贏得客戶的信譽(yù)。 情報(bào)單位，使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。 傳真機(jī)附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來(lái) 指定人接收，防止資料外泄 貴單位機(jī)密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。本企業(yè)的型傳真機(jī)，附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設(shè)計(jì)，透過(guò)這種方式接收資 料，您再也 不用耽心資料外泄 的問(wèn)題。 客戶的頭皮屑特別多，常常在開會(huì)或用餐時(shí)無(wú)意間搔抓，而讓頭皮屑?jí)嬄渌奶帲斐赊螌赖膱?chǎng)面。 洗發(fā)精能將頭皮屑固定在發(fā)根 頭皮屑不易看到，且不易掉落 頭皮屑是很多人都困擾的問(wèn)題，但目前也沒(méi)有任何藥物能清除或減少頭皮屑。這種洗發(fā)精除了能清除污垢、滋潤(rùn)頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會(huì)掉落，能讓您在 任何場(chǎng)合中都不再為惱人的頭皮屑傷腦筋 了！ 客戶常開車到各地洽談業(yè)務(wù)，有時(shí)需要在車上過(guò)夜或做 長(zhǎng)時(shí)間休息。 車子的座椅能180 度平放 能躺下休息 您看，這個(gè)座椅能 180 度 地平放，當(dāng)您長(zhǎng)途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時(shí)，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您 迅速解除疲勞 ，精神百倍。 特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的轉(zhuǎn)換 是發(fā)揮“ 銷售成為您的習(xí)慣，讓它變成您的一種自然反應(yīng)后 ，您就能成為一位內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 4 名符其實(shí)的成功銷售人員。 練習(xí)一：特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的練習(xí) 下面我們針對(duì)特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益做一些練習(xí)測(cè)驗(yàn)。請(qǐng)拿出回答紙，做好測(cè)驗(yàn)后，您可參考練習(xí)答案紙核對(duì)結(jié)果。 回答紙 下列哪些是產(chǎn)品的特性，哪些是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，哪些是產(chǎn)品的特殊利益： 1.這個(gè)復(fù)印機(jī)有十個(gè)刻度，可以調(diào)整復(fù)印機(jī)的濃淡度。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 2.不管任何原稿，您都可調(diào)整濃淡度，而印出非常清楚的副本。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 3.貴部門經(jīng)常要提供剪報(bào)的資料給您的客戶參考，您只要選擇“ 2”這個(gè)濃淡調(diào)整度，就能夠去掉報(bào)紙的底色，讓客戶有一份干凈漂亮的副本閱讀。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 4.這輛車的行李廂容量為 350 公升。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 5.車內(nèi) 有中央控制門鎖，集中控制，能夠增加車輛和乘客的安全性。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 6.這種奶粉含有高單位的鈣質(zhì)。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 7.這臺(tái)空氣清新機(jī)的風(fēng)扇很小，非常的安靜，放在會(huì)議室，絕對(duì)不會(huì)影響到會(huì)議的交談。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 8.這臺(tái)洗衣機(jī)最大容量每次可洗 12 公斤。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 9.這間房子 附近有許多學(xué)校，上學(xué)非常方便。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 10.這間店面靠近學(xué)校，您能夠做學(xué)生的生意。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 11.王先生，您每個(gè)月要上網(wǎng) 200 個(gè)小時(shí)，如果您換用這臺(tái)高速度的數(shù)據(jù)機(jī)，不單能夠提升您上網(wǎng)的工作效率，您兩個(gè)月節(jié)省的電話費(fèi)，就能夠支付這臺(tái)數(shù)據(jù)機(jī)的費(fèi)用了。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 12.這個(gè)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)能夠滿足客戶保障以及儲(chǔ)蓄的雙重需求。 特性 ： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 13.這間房子是三房?jī)蓮d，兩套衛(wèi)生設(shè)備，并有標(biāo)準(zhǔn)的隔間。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 14.這輛車的內(nèi)外兩面都采用鍍鋅的鋼板，能防水防銹。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 15.張先生，您也提過(guò)，車內(nèi)的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個(gè)人密碼才能啟動(dòng)，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對(duì)會(huì)知難而退的，您再也不用擔(dān)心音響遭 竅的問(wèn)題了。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 16.趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來(lái)較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？ 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 5 17.這是低卡路里的食品，吃再多也不用擔(dān)心發(fā)胖。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 18.這臺(tái)機(jī)器具有電話以及傳真的功能。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 19.后座裝有暗鎖，能夠防止車子行進(jìn)中，小孩子打開車門，發(fā)生危險(xiǎn)。 特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： 答案： 1、特性 2、優(yōu)點(diǎn) 3、特殊利益 4、特性 5、優(yōu)點(diǎn) 6、特性 7、優(yōu)點(diǎn) 8、特性 9、優(yōu)點(diǎn) 10、優(yōu)點(diǎn) 11、特殊利益 12、優(yōu)點(diǎn) 13、特性 14、優(yōu)點(diǎn) 15、特殊利益 16、特殊利益 17、優(yōu)點(diǎn) 18、特性 19、優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品的特性、優(yōu) 點(diǎn)及特殊利益 特性 優(yōu)點(diǎn) 特殊利益 附：特殊利益因不同的客戶而異，請(qǐng)依過(guò)去的銷售經(jīng)驗(yàn)，將可能的狀況寫下。 如何做好產(chǎn)品說(shuō)明 內(nèi)容及進(jìn)行項(xiàng)目 內(nèi)容 產(chǎn)品說(shuō)明 就是您有 系統(tǒng)地透過(guò)一連串需求確認(rèn)、特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的陳述，引起客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而愿意購(gòu)買。 產(chǎn)品說(shuō)明的二個(gè)原則 原則 1： 遵循“ 特性優(yōu)點(diǎn)特殊利益 ”的陳述原則。 原則 2：遵循“ 指出問(wèn)題或指出改善現(xiàn)狀提供解決問(wèn)題的對(duì)策或改善現(xiàn)狀的對(duì)象描繪客戶采用后的利益 ”的陳述順序。 了解產(chǎn)品說(shuō)明的六個(gè)步驟。 產(chǎn)品說(shuō)明的三段論法： 事實(shí)陳述 解釋說(shuō)明 客戶利益 善于運(yùn)用圖片講解法。 進(jìn)行項(xiàng)目 完成練習(xí)十五：產(chǎn)品說(shuō)明練習(xí)。 60 分鐘 您 熟悉如何將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧后，基本上您已能把握住解說(shuō)產(chǎn)品的關(guān)鍵 點(diǎn)。 成功的產(chǎn)品說(shuō)明技巧，能讓客戶認(rèn)識(shí)他的問(wèn)題，同時(shí)認(rèn)同您提供的產(chǎn)品或服務(wù)能解決他的問(wèn)題或滿足他的需求。 一、 什么是產(chǎn)品說(shuō)明 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 6 一般而言， 正式的產(chǎn)品說(shuō)明 是指銷售人員完成事實(shí)調(diào)查后，向潛在客戶說(shuō)明他提供的產(chǎn)品及服務(wù)能帶給潛在客戶何種利益，期望客戶能購(gòu)買。 您從上一個(gè)專題中已知道如何把產(chǎn) 品的特性，轉(zhuǎn)換成對(duì)客戶別具意義的特殊利益，只有特殊利益才能打動(dòng)客戶，讓客戶產(chǎn)生“想要”的欲望；沒(méi)有想要的欲望產(chǎn)生，就不會(huì)有購(gòu)買的行為發(fā)生。 產(chǎn)品說(shuō)明就是您有系統(tǒng)地透過(guò)一連串需求確認(rèn)、特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的陳述，引起客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。 二、 產(chǎn)品說(shuō)明的目的 提醒客戶 對(duì)現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)的重視 。 讓客戶了解能 獲得那些改善 。 讓客戶 產(chǎn)生想要的欲望 。 讓客戶認(rèn)同您的產(chǎn)品或服務(wù)， 能解決他的問(wèn)題及滿足它的需求 。 三、 成功產(chǎn)品說(shuō)明的特征 能毫無(wú)遺漏地說(shuō)出您對(duì)客戶解決問(wèn)題及現(xiàn)狀改善的效果。 能讓客戶相信您能做到您所說(shuō)的。 讓客 戶感受到您的熱誠(chéng)，并愿意站在客戶的立場(chǎng)，幫助客戶解決問(wèn)題。 四、 產(chǎn)品說(shuō)明的技巧 1、 產(chǎn)品說(shuō)明的二個(gè)原則 ： 成功的產(chǎn)品介紹，要把握住下列二個(gè)原則： 原則 1： 遵循“ 特性 優(yōu)點(diǎn) 特殊利益 ”的陳述原則。 原則 2： 遵循“ 指出問(wèn)題或指出改善現(xiàn)狀提供解決問(wèn)題的對(duì)策或改善現(xiàn)狀的對(duì)策描繪客戶采用后的利益 ”的陳述順序。 2、 產(chǎn)品說(shuō)明的步驟： 步驟： 開場(chǎng)白 需掌握技巧： 1） 問(wèn)候； 2） 感謝聆聽及相關(guān)人員對(duì)調(diào)查的協(xié)助； 3） 引起注意及興趣。 步驟： 依調(diào)查的資料，陳述客戶目前的狀況，指出客戶目前期望解決的問(wèn)題點(diǎn)或期望得到滿足的需求。 需掌 握技巧：用 閉鎖式詢問(wèn)，確認(rèn)客戶的問(wèn)題點(diǎn)及期望改善點(diǎn) 。 步驟： 以客戶對(duì)各項(xiàng)需求的關(guān)心度，有重點(diǎn)的介紹產(chǎn)品的特性優(yōu)點(diǎn)特殊利益。 需掌握技巧： 產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧 。 步驟： 預(yù)先化解異議，如從客戶方面、競(jìng)爭(zhēng)者方面可能造成的異議。 需掌握技巧： 預(yù)先異議的處理技巧 。 步驟： 異議處理。 需掌握技巧： 異議處理技巧 。 步驟： 要求訂單。 需掌握技巧： 締結(jié)的技巧 。 3、 其它注意點(diǎn) 1） 維持 良好的產(chǎn)品說(shuō)明氣氛 ； 2） 選擇 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 做產(chǎn)品說(shuō)明； 3） 產(chǎn)品說(shuō)明中 不要逞能與客戶辯論 ； 4） 預(yù)先想好銷售商談 ； 5） 運(yùn)用 銷售輔助物 ，如：投影片、幻燈片、產(chǎn)品名錄、企業(yè)簡(jiǎn)介、對(duì)銷售有幫助的報(bào)刊、雜志的報(bào)導(dǎo)及其它任何有助于銷售的輔助物。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 7 五、 三段論法 產(chǎn)品說(shuō)明的三段論 1） 陳述產(chǎn)品的事實(shí)狀況 2） 是 對(duì)這些事實(shí)中具有的性質(zhì)加以解釋說(shuō)明 3） 最后再加以闡述 它的利益及帶給客戶的利益 。 熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法 ,能讓您的產(chǎn)品說(shuō)明變得非常有說(shuō)明力。 產(chǎn)品說(shuō)明三段論法，看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，實(shí)際上能把產(chǎn)品介紹得很成功的銷售人員，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的練習(xí)，才養(yǎng)成有效的三段式說(shuō)明習(xí)慣。 接下來(lái)，我們將把這三個(gè)步驟，逐一詳細(xì)說(shuō)明如下： 1、 事實(shí)陳述 所謂事實(shí)狀況意指產(chǎn) 品的原材料、設(shè)計(jì)、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實(shí)狀況，也可以說(shuō)明產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品本身所有的事實(shí)狀況或特征，不管您如何說(shuō)明，都很難激起客戶的購(gòu)買欲望。例如當(dāng)我們銷售一把六角形手柄的槌子時(shí)，若我們對(duì)客戶說(shuō)：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯(cuò)吧！請(qǐng)買一把！”像這樣 只停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上是很難把產(chǎn)品銷售出去的 。 2、 解釋說(shuō)明 因此，為什么六角形手柄的槌子就好呢？這點(diǎn)您要詳細(xì)地說(shuō)明出來(lái)，經(jīng)過(guò)解釋說(shuō)明的闡述后，構(gòu)成產(chǎn)品的每個(gè)性質(zhì)或特征，具有的意義或功能，就能很清楚的讓客戶了解。例如剛才六角形手柄 槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉(zhuǎn)換成“因?yàn)槭直橇切?，握起?lái)較牢”等等較有意義的話語(yǔ)。 3、 客戶利益 接著的最后步驟，要說(shuō)明利益這部份，也就是在我們向客戶陳述了事實(shí)及解釋 六角形手槌，握得較牢后，接下來(lái)要強(qiáng)調(diào)究竟握得較牢會(huì)帶給客戶哪些利益？哪些好處？例如這個(gè)例子可強(qiáng)調(diào)握得較牢，客戶訂釘子能釘?shù)幂^準(zhǔn)， 不會(huì)把釘子打歪 ，同時(shí)也較能 使得上力，不易疲勞 。 以上就是三段論式的產(chǎn)品說(shuō)明，或是利益的部份能和您在實(shí)戰(zhàn)指南中發(fā)掘出來(lái)的潛在客戶關(guān)心的利益點(diǎn)一致，您就能稱為一位利益銷售者，這是邁向頂尖銷售員的唯一之路。 三段論式的產(chǎn)品說(shuō)明手法，有 二個(gè)重點(diǎn)。一個(gè)是用三段論的說(shuō)明方法，另一個(gè)是您對(duì)產(chǎn)品知識(shí)要充分的了解 。 三段論手法的步驟，最初說(shuō)明產(chǎn)品的性質(zhì)及特性，接下來(lái)闡述及解說(shuō)它的意義，最后才訴說(shuō)它的長(zhǎng)處及優(yōu)點(diǎn)，三個(gè)步驟是展開產(chǎn)品說(shuō)明的大前提，因此 能夠列舉說(shuō)明愈多產(chǎn)品特性的銷售人員，愈能戰(zhàn)勝對(duì)手 。 銷售重點(diǎn)是從產(chǎn)品知識(shí)引伸出來(lái)的 ，因此銷售人員平常就應(yīng)該此產(chǎn)品的了解多下工夫，盡可能的更深入發(fā)掘、了解產(chǎn)品的性質(zhì)。 從上面的說(shuō)明，我們可以得到一個(gè)結(jié)論，三段論手法的威力強(qiáng)的 關(guān)鍵點(diǎn) 有二個(gè)， 一個(gè)是“競(jìng)爭(zhēng)力” ，即越是能夠多列舉產(chǎn)品特性的銷售 人員，越能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者； 另一個(gè)是“銷售力” ，對(duì)第二步驟解釋說(shuō)明及第三步驟客戶利益 越是能巧妙地闡述者，越是具有銷售力 。 演練三段論法時(shí)，您 必須懂得運(yùn)用三個(gè)連接詞 。 例如在進(jìn)入第一個(gè)步驟，提示了產(chǎn)品的性質(zhì)及特性后，在進(jìn)入第二步驟前，可用“ 因而 ”來(lái)接著說(shuō)明產(chǎn)品性質(zhì)的意義，最后再用“ 因此”或“也就是說(shuō)” 來(lái)闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及下結(jié)論。下圖是三段論的示范例子，這些例子都很簡(jiǎn)單也很易了解，在實(shí)際銷售時(shí)較復(fù)雜，因此希望您能經(jīng)常的練習(xí)，盡可能的多列舉一些實(shí)例，逐項(xiàng)地引伸出第二步及第三步，這樣必能增加您的說(shuō)明力。 成功 導(dǎo)航：產(chǎn)品說(shuō)明范例 產(chǎn) 品 介 紹 范 例 運(yùn)用技巧分析 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 8 業(yè) 務(wù) 員：陳處長(zhǎng)、李科長(zhǎng)， 大家好 。 感謝處長(zhǎng)及科長(zhǎng)能將時(shí)間撥出來(lái)，同時(shí)要再次感謝處長(zhǎng)及科長(zhǎng)能協(xié)助我對(duì)貴企業(yè)配送車的使用現(xiàn)狀做調(diào)查 ，讓我能提出 更適合貴企業(yè)的建議案 。 一輛好的配送車，能比同型貨車增加百分之二十一的載貨空間，并節(jié)省百分之三十的上下貨時(shí)間 。 根據(jù)調(diào)查顯示， 貴企業(yè)目前配送的文具用品體積不大，但大小規(guī)格都不一致，并且客戶多為一般企業(yè)，客戶數(shù)量多且密集，是屬少量多次進(jìn)貨的形態(tài)，一趟車平均要裝載 50家客戶，因此上下貨的頻率非常高，挑選 費(fèi)時(shí)，并常有誤拿的情形發(fā)生。 如何正確、迅速地在配送車上拿取客戶采購(gòu)的商品，是提高效率的重點(diǎn)。這點(diǎn)是否處長(zhǎng)及科長(zhǎng)也能同意？ 陳 處 長(zhǎng)： 對(duì)，如何迅速、正確地從配送車上拿出下一家客戶要的東西是影響配送效率的一個(gè)重要因素 。 問(wèn)候 感謝聆聽 感謝協(xié)助調(diào)查 引起注意及興趣 客戶現(xiàn)在及問(wèn)題點(diǎn)說(shuō)明 閉鎖式的詢問(wèn)爭(zhēng)取確認(rèn) 客戶確認(rèn)問(wèn)題點(diǎn) 業(yè) 務(wù) 員：另外， 配送司機(jī)一天中大部份時(shí)間都在駕駛位上，因此駕駛位子的設(shè)置要能舒適，這就是配送司機(jī)們一致的心聲。 李科長(zhǎng)也提到，由于車子每天長(zhǎng)時(shí)間在外行駛， 車子的安全性， 絕對(duì)不容忽視。 的確，一輛專業(yè)配送車的設(shè)計(jì)，正是要滿足上面這些功能 。 本企業(yè)新推出的專業(yè)配送車，正是為滿足客戶對(duì)提高配送效率而專門開發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的。它除了比一般同型貨車超出了百分之十五的空間外，并設(shè)計(jì)有可調(diào)整的陳放位置，您可依您空間大小的需要，調(diào)整出 0 到 200 個(gè)置物空間，最適合放置大小規(guī)格不一致的配送物，同時(shí)能活動(dòng)編號(hào)，依號(hào)碼迅速取向配送物。貴企業(yè)目前因?yàn)槭苤朴谌∝浖胺胖玫牟槐?，平均每趟只能配?50 個(gè)客戶，若使用此種型號(hào)的配送車， 您可調(diào)整出 70 個(gè)置物空間，經(jīng)由左、右及后面活動(dòng)門依編號(hào)迅速取出客戶所要的東西 。 配送車的駕 駛座，有如活動(dòng)的辦公室。駕駛室的位置調(diào)整裝置能依駕駛?cè)藛T的特殊喜好，調(diào)整出最適合他的位置。座椅的舒適度，絕對(duì)勝過(guò)一般內(nèi)勤職員的椅子，并且右側(cè)特別設(shè)置了一個(gè)自動(dòng)抽取式架子，能讓配送員書寫報(bào)表及單據(jù)，使配送人員能感到企業(yè)對(duì)他們的尊重 。 由于配送車在一些企業(yè)并非專任司機(jī)使用，而采取輪班制，因此， 車子的安全性方面的考慮更是重要。型配送車有保護(hù)裝置、失誤動(dòng)作防止、緩沖裝置等。電腦安全系統(tǒng)控制裝置， 能預(yù)先防止不當(dāng)?shù)牟僮鲙Ыo人、車的危險(xiǎn)，能使配送駕駛?cè)俗约耗芸刂频能嚨溡馔饨抵磷畹?。貴企業(yè)的配送人員也常有輪班、換班的情 形，使用本車能得到更大的保障 。 或許有人會(huì)說(shuō)，萬(wàn)一安全系統(tǒng)的電腦故障而不知道，不是更危險(xiǎn)嗎？這個(gè)問(wèn)題非常好，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)時(shí)也有人提出過(guò)，我們的解決方法是，若安全系統(tǒng)發(fā)生故障，車子一發(fā)動(dòng)，就會(huì)有“嗶”“嗶”的聲音發(fā)出。 陳 處 長(zhǎng)： 車，聽起來(lái)不錯(cuò)， 但目前我們的車子還沒(méi)到企業(yè)規(guī)定的汰舊換新的年限，況且停車場(chǎng)也不夠 。 業(yè) 務(wù) 員：陳處長(zhǎng)說(shuō)的不錯(cuò)。 停車場(chǎng)地的問(wèn)題，的確給許多成長(zhǎng)的企業(yè)帶來(lái)一些困擾。貴企業(yè)業(yè)務(wù)在處長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，每年成長(zhǎng)百分之十五，為了配合業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，各方面都在著手提升業(yè)務(wù)效率。若您使用配送車，每天平 均能提升您百分之二十的配送量，也就是您可以減少目前五分之一的配送車輛，相對(duì)的也可以節(jié)省五分之一的停車場(chǎng)地。雖然貴企業(yè)的車子目前仍末達(dá)企業(yè)規(guī)定的使用年限，汰舊換新好像有一些不合算。的確，若是您更換和目前同型的車子，當(dāng)然不合理，可是您若采取型專業(yè)配送車，不但因增加配送效率而能降低整體的配送成本，還能節(jié)省下停車場(chǎng)地的空間，讓貴企業(yè)二年內(nèi)不需為停車場(chǎng)地操心 。 向陳處長(zhǎng)報(bào)告，目前貴企業(yè)五十輛配車中有 10 輛已接近汰舊換新年限，是否請(qǐng)?zhí)庨L(zhǎng)先同意選購(gòu) 10 輛專業(yè)配送車，舊車我們會(huì)以最高的價(jià)格估算過(guò)來(lái) 。 特殊需求確認(rèn) 產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益 異議提出 異議處理 要求訂單 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 9 六、 圖片講解法 我們身體上負(fù)責(zé)接收外界的器官，以 視覺、 嗅覺、 聽覺、感覺和味覺 為主。研究分析顯示，在這 五 個(gè)接收器官中，以 視覺為最重要 。如果銷售人員只是憑嘴巴向客戶介紹的話，效果是有限的。這不是我們表達(dá)的不夠好，而是對(duì)方接收能力有限罷了。 如果要增加業(yè)績(jī)，最有效的方法是 以客戶的眼睛為 主。因?yàn)?視覺的反應(yīng)，比之聽覺，接收能力竟達(dá)五倍之多 。就因?yàn)檫@個(gè)原因，電視廣告比之報(bào)紙廣告效力要高出數(shù)倍，而且價(jià)錢也高得多。 因此，如果要促進(jìn)客戶購(gòu)買，單是靠嘴是不夠的，而且效果也未必大，如果您能夠善用圖片，效果便會(huì)顯著的增加。“百聞不如一見”便是這個(gè)道理。 運(yùn)用圖片解說(shuō)與客戶交往，是非常有效的。因?yàn)榭蛻舻男膽B(tài)，最怕被人牽著鼻子走，即是最怕被銷售人員指東指西。 銷售高手，總是讓客戶發(fā)覺產(chǎn)品的好處。所以，圖片是勝過(guò)說(shuō)話的。除此之外，善用圖片去介紹產(chǎn)品，還有很多好處 ： 1、 給客戶 留下深刻印象 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，第一印象是很重要的，如果我們能夠 在最初的十五分鐘抓住客戶的情緒，我們便可以控制他以后的時(shí)間 。當(dāng)您運(yùn)用圖片去說(shuō)明的時(shí)候，您的說(shuō)話是順暢的 、肯定的，同時(shí)，又能生動(dòng)活潑地吸引客戶的目光。如果單憑一張嘴說(shuō)，您的眼神很難集中，甚至是猶豫的，語(yǔ)氣不那么肯定，同時(shí)節(jié)奏又比較難把握，令人難以跟隨。 我們的目的是為了達(dá)成交易，如果過(guò)程順利，客戶便會(huì)在整個(gè)步驟引導(dǎo)下而簽定合約或直接就簽支票了。如果在過(guò)程中出現(xiàn)阻滯的話，客戶便會(huì)借口考慮，他日再來(lái)。于是浪費(fèi)了時(shí)間，而且難度又增大。對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，最珍貴的就是和客戶在一起的時(shí)間，晚點(diǎn)睡覺都沒(méi)關(guān)系，就怕客戶不給您時(shí)間，或者給了您時(shí)間卻因?yàn)樽约旱哪芰Χゲ蛔　?2、 增加客戶 參與感 如果整個(gè)過(guò)程只是您一口氣地講，客戶除 了應(yīng)幾句之外，則只能呆呆地聽您講，參與的機(jī)會(huì)太少。但如果使用圖片去輔助的話，客戶便可以趁著轉(zhuǎn)換圖片的時(shí)間消化吸收。同時(shí)也可以用手指點(diǎn)和提問(wèn)，積極地參與到您的講解過(guò)程。另一方面，觀看圖片聽講解的壓力小，舒適自然，有利于雙方的交流。 3、 讓客戶 容易明白 用圖片解釋的時(shí)候，銷售人員只是介紹產(chǎn)品，并不是攻擊型的銷售，讓客戶感到容易明白并相信。 如果客戶從感觀之中發(fā)覺產(chǎn)品是好的，他便會(huì)自己向自己解釋，試試也無(wú)妨。但如果只是銷售人員單方面介紹產(chǎn)品的話，客戶通常會(huì)雙手抱胸或兩只手交叉在一起，表現(xiàn)出一種抗拒的心態(tài)?？v使銷售人 員將產(chǎn)品講得天花亂墜，客戶心中仍會(huì)有疑問(wèn)：“真的有這么好？”于是乎，整個(gè)銷售過(guò)程便大打折扣了。 客戶確定購(gòu)買的過(guò)程，實(shí)際上是出于感情上的沖動(dòng)，并不是出于理性的分析 。 成功的銷售人員，最會(huì)打動(dòng)客戶的心，讓客戶產(chǎn)生一種擁有的渴望 。失敗的銷售人員，往往鉆牛角尖，誤導(dǎo)客戶往數(shù)字胡同里鉆。 我們來(lái)看這樣 一個(gè)例子 ： 當(dāng)鋼琴最初發(fā)明的時(shí)候，琴商很渴望打開市場(chǎng)。 最初的廣告是向客戶分析，原來(lái)世界上最好的木材，首先拿來(lái)做煙斗，然后再選擇去制造鋼琴。 琴商從木材素質(zhì)方面來(lái)宣傳鋼琴，當(dāng)然引不起興趣。 過(guò)了一段時(shí)間，琴商改變了宣傳策略。 他們不再宣傳木材質(zhì)料。琴商向消費(fèi)者解釋，鋼琴雖然貴，但物有所值。同時(shí)，琴商又 提供優(yōu)惠的分期付款辦法 。顧客研究了分期付款的辦法之后，發(fā)覺的確是便宜，出很少的錢便可將龐然大物的鋼琴搬回家中布置客廳，的確物有所值。不過(guò)，客戶還是不肯掏腰包。 后來(lái)琴商找了個(gè)宣傳方法，他們的廣告很簡(jiǎn)單：“ 將您的女兒瑪莉訓(xùn)練成貴婦吧！ ”廣告一出，即使造成了轟動(dòng)的回應(yīng)。為什么呢？這是 營(yíng)銷高手洞悉人性的秘訣 。自此之后，鋼琴就不愁銷路了。 我們從事銷售這一行業(yè)，最重要的是明白人性。什么客戶要掏腰包去買東西呢。多數(shù)原因是感情上的沖動(dòng)，不是理性 邏輯的分析。 令我們沖動(dòng)的，是心情 。而 令我們有理性去邏輯地分析的，是腦袋 ；腦袋令我們冷靜，心情令我們激動(dòng)。試比較一下，心的位置和錢包的距離長(zhǎng)短，不是比腦袋和錢包的距離更短嗎？所以， 令人沖動(dòng)的方法，是攻心為上，并不是用腦袋的分析計(jì)算。 所以，如果您只是用嘴去說(shuō)，效果總不及用一些輔助工具，圖片就是一種非常有效的工具。圖片令您有參與感，令您產(chǎn)生沖動(dòng)。因此，如果您想做好生意，一定要攻心為上，令客戶沖動(dòng)地掏腰包便成功了。至于內(nèi)容細(xì)節(jié)如何，內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 10 可免則免。 例如買人壽保險(xiǎn)時(shí)，我們只要知道死后有賠償，哪會(huì)研究甲公司紅利多，乙公司 保費(fèi)平呢？只有那些見客少，功夫差的銷售人員，才終日和客人比較，我們每年的保費(fèi)比人家少多少。所以，如果您向公司投訴保費(fèi)太高或紅利太少的時(shí)候，您要首先問(wèn)問(wèn)自己，是否功夫太差，鉆入了死胡同還不自知呢？事實(shí)上，真正研究?jī)r(jià)錢的客戶，只是少數(shù)中的少數(shù)， 客人買的是價(jià)值而不是價(jià)錢 。 4、 吸引客戶注意力 我們與客戶會(huì)談 最大的困難是抓住客戶的心 ，縱使抓住客戶的眼睛或耳朵也是枉然的，因?yàn)樗男倪€在您之外游離之際，天下一流的銷售人員也沒(méi)有辦法令他集中精神。年輕的客戶，心中多數(shù)想著男女關(guān)系，兒女私情；會(huì)計(jì)師只是想著數(shù)字是否出了錯(cuò)；生 意人心中想著下一次的生意機(jī)會(huì)；醫(yī)生想下一個(gè)病人?？傊?，人人心中都有一個(gè)牽掛。如何將客戶心中的牽掛排除呢？ 有一個(gè)方法，便是將客戶的眼睛抓住 。 當(dāng)我們看到東西的時(shí)候，我們心中便會(huì)投射出一個(gè)印象，令我們集中精神。躺在床上時(shí)，我們的意念是天馬行空的，因?yàn)槲覀兲稍诖采鲜情]著眼睛的，但當(dāng)我們張開眼睛時(shí)，心中的雜念自然會(huì)減少。由此可見，控制客戶情緒的方法，是多用圖片等可以看見的東西去輔導(dǎo)解釋。 一般來(lái)說(shuō)， 利用圖片說(shuō)明是有效果的，但如何利用呢？方法只有一個(gè)，不斷地苦練， 將自己要講的話，配合圖片演出，直到自己練到出神入化為 止 。 好像開車一般，習(xí)慣手檔的司機(jī)，對(duì)進(jìn)出檔位一點(diǎn)都不感到麻煩，為什么呢？無(wú)它，但手熟耳。一個(gè)自然流暢的推介方法，對(duì)于銷售，有一定的效果。不過(guò)，要達(dá)到效果，與其羨慕他人的成功，不如埋頭苦練，別人可以，自己為什么不能呢？ 產(chǎn)品說(shuō)明是您發(fā)揮高度銷售技巧的場(chǎng)合，希望您能爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)鍛煉您的技巧與膽識(shí)，唯有更多的練習(xí)，您才更有說(shuō)服力。 練習(xí)二：產(chǎn)品說(shuō)明的練習(xí) 下面，我們要做產(chǎn)品說(shuō)明的練習(xí)。 請(qǐng)按 5 人分組演習(xí)，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品說(shuō)明技巧，其他的學(xué)員注意，是否用了產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益等介紹商品，演練完后， 給演練者指正，小組每位成員練習(xí)完后，由組員共同制作一份標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品說(shuō)明范本，完成下列表格。 產(chǎn)品說(shuō)明自檢作業(yè) 運(yùn)用了特性優(yōu)點(diǎn)特殊利益的說(shuō)明方式有： 沒(méi)有運(yùn)用特性優(yōu)點(diǎn)特殊利益的說(shuō)明方式有： 產(chǎn)品說(shuō)明范本 產(chǎn)品說(shuō)明 運(yùn)用技巧 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 11 展示的技巧 內(nèi) 容 及 進(jìn) 行 項(xiàng) 目 內(nèi)容 展示指把客戶帶引至產(chǎn)品前，透過(guò)實(shí)物的觀看、操作，讓客戶充分了解產(chǎn)品的外觀、操作方法、具有的功能及能給客戶帶來(lái)的利益，藉以達(dá)成銷售的目的。 有效展示的兩個(gè)要件： 產(chǎn)品本身 銷售人員給客戶的感覺及展示技巧 展示的準(zhǔn)則“針對(duì)客戶的需求，以特性利點(diǎn)的方式陳述，并通過(guò)實(shí)際操作證明給客戶看?！?展示前的準(zhǔn)備： 產(chǎn)品 場(chǎng)地 展示人員 撰寫展示講稿的六個(gè)步驟。 進(jìn)行項(xiàng)目 完成練習(xí)十六：展示說(shuō)明的練習(xí)。 90 分鐘 講師指定專人匯總完成展示講稿范例。 60 分鐘 銷售是客戶和您共同參與的活動(dòng)，當(dāng)您銷售一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，您的表現(xiàn)要象一個(gè)游戲節(jié)目的主持人。客戶愿意投入時(shí)間觀看您的展示，表示他確實(shí)有潛在需求，這一時(shí)刻，您要把握住最好的機(jī) 會(huì)。 記住：展示不是做產(chǎn)品特性的說(shuō)明，而是要激起客戶決定購(gòu)買的欲望。 一、 什么是展示 1、 展示的含意 展示指把客戶帶引至產(chǎn)品前，透過(guò)實(shí)物的觀看、操作，讓客戶充分地了解產(chǎn)品的外觀、操作的方法、具有的功能以及能給客戶帶來(lái)的利益，藉以達(dá)成銷售的目的。 2、 影響展示的要素： 1） 產(chǎn)品本身； 2） 銷售人員給客戶的感覺及展示技巧 。 3、 展示的優(yōu)勢(shì)： 展示過(guò)程是客戶了解與體驗(yàn)產(chǎn)品利益的過(guò)程 ，也是銷售人員訴求產(chǎn)品利益的最好時(shí)機(jī)，有什么能比客戶親自操作產(chǎn)品有更直接感受呢？ 在銷售人員進(jìn)行展示時(shí)，能獲得下列兩個(gè)優(yōu)勢(shì)： 1） 客戶已 愿意花一段時(shí)間專注地傾聽銷售人員的說(shuō)明。 2） 銷售人員能有順序地、有邏輯地、有重點(diǎn)地、完整地說(shuō)明及證明產(chǎn)品的特性及利益。 4、 展示的準(zhǔn)則： 針對(duì)客戶的需求，以特性及利益的方式陳述，并通過(guò)實(shí)際操作證明給客戶看 。 5、 展示的忌諱： 只做產(chǎn)品功能的示范操作及說(shuō)明 。 6、 展示的類型 您可透過(guò)下列幾種方式，進(jìn)行展示的活動(dòng)： 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 12 1） 要求客戶同意將產(chǎn)品 搬至客戶處展示 。 2） 邀請(qǐng)客戶至企業(yè)展示間進(jìn)行展示 。 3） 舉辦展示會(huì)，邀請(qǐng)客戶 參加。 7、 展示前的準(zhǔn)備 展示前可從三個(gè)方面著手準(zhǔn)備： 1、 產(chǎn)品： 1） 事前檢查， 確定產(chǎn)品的品質(zhì) 與性能符合標(biāo)準(zhǔn) 。 2） 若到客戶處展示，要事先 確認(rèn)安裝的各項(xiàng)條件 如電源、地點(diǎn)、操作空間等合于規(guī)定。 3） 備用品的準(zhǔn)備 ，如投影機(jī)的展示須準(zhǔn)備備用的投影燈泡，以免展示中突然壞掉。 4） 檢查展示用品是否備齊 。 2、 場(chǎng)地： 1） 展示 會(huì)場(chǎng)如何布置 。 2） 準(zhǔn)備 歡迎參觀者的看板 ，如“歡迎總經(jīng)理蒞臨會(huì)場(chǎng)”。 3、 銷售人員： 1） 服裝、儀容 。 2） 邀請(qǐng)適當(dāng)?shù)?友好人士參觀展 示。 3） 事前掌握客戶的需求 。 4） 演練展示說(shuō)辭 。 5） 對(duì)高技術(shù)的產(chǎn)品您可能還需要一位 配合您的專家 。 二、 展示說(shuō)明的注意點(diǎn) 不同的商品進(jìn)行展示時(shí)，由于 商品本身的特性不同，以致強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，或是實(shí)行展示的方法可能相異因而進(jìn)行說(shuō)明的方式也不盡相同。建議您盡可能地利用下列的方法，讓您的展示更生動(dòng)、更能打動(dòng)客戶的心弦。 1、 增加戲劇性 最好是 增加您展示的戲劇性 。 一家健身減肥的業(yè)者，向客戶展示減肥的設(shè)備及步驟時(shí)，會(huì)發(fā)給每位參觀展示說(shuō)明的客戶一個(gè)相當(dāng)于 10 公斤豬肉的體積及重量的東西，請(qǐng)客戶提在手上，然后詢問(wèn)客戶：“你們?cè)敢庾屵@個(gè)東西一天 24 小時(shí)地跟隨在您身上嗎？ ” 他以戲劇性的方式增加客戶減肥的期望。 2、 讓客戶親身感受 盡可能地讓客戶能看到、觸摸到、用到您的產(chǎn) 品 。 房地產(chǎn)公司銷售樓花時(shí)，都會(huì)不惜本錢地蓋出一間樣板屋，讓參觀的客戶實(shí)際地看到房屋的隔間、觸摸到室內(nèi)的陳列物，并帶著客戶親身體會(huì)住這樣品屋的感受。 3、 引用動(dòng)人實(shí)例 可 利用一些動(dòng)人的實(shí)例來(lái)增強(qiáng)您產(chǎn)品的感染力和說(shuō)服力。 如報(bào)紙、電視曾報(bào)導(dǎo)過(guò)的實(shí)例，都可穿插于您的展示說(shuō)明中。例如凈水器的銷售人員，可引用報(bào)紙報(bào)導(dǎo)某地水源污染的情況：保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)可舉很多的實(shí)例，讓客戶如同身受。 4、 讓客戶聽得懂 展示時(shí)要用客戶聽得懂的話語(yǔ)。 切忌使用過(guò)多的“專有名詞” ，讓客戶不能充分理解您所要表達(dá)的意思，過(guò)多的技術(shù)專有名詞會(huì)讓客戶 覺得過(guò)于復(fù)雜，使用起來(lái)一定不方便。 5、 讓客戶參與 如辦公機(jī)器的銷售人員，銷售彩色復(fù)印機(jī)時(shí)，可請(qǐng)客戶取出自己的彩色照片、彩色手巾或一朵花，讓客戶自己按紐操作復(fù)印。 6、 掌握客戶的關(guān)心點(diǎn) 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 13 掌握客戶的關(guān)心點(diǎn)，并證明您能滿足他。 同樣一部車，每位買主購(gòu)買的理由不一樣 ，但結(jié)果都是買了這部車。有的是因?yàn)檐囎影踩栽O(shè)計(jì)好而購(gòu)買；有的是因?yàn)轳{駛起來(lái)很舒適順手而購(gòu)買；有的是因?yàn)檐嚨耐庑握艽硭娘L(fēng)格而購(gòu)買。 因此， 掌握客戶關(guān)心的重點(diǎn)，仔細(xì)地訴求，證明您能完全滿足他，是展示說(shuō)明時(shí)的關(guān)鍵重點(diǎn) 。 三、 準(zhǔn)備您的展示講稿 展示話 語(yǔ)分為兩種，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)，另一個(gè)是應(yīng)用的展示話語(yǔ)。 1、 標(biāo)準(zhǔn)的展示 標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)是以 一般的客戶為對(duì)象 撰寫的展示講稿，詳細(xì)地配合產(chǎn)品操作的動(dòng)作，以邏輯地方式陳述產(chǎn)品的特性及利點(diǎn)。 標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)多 供新進(jìn)銷售人員訓(xùn)練時(shí)演講用 ，讓銷售人員熟悉如何配合機(jī)器的操作，向客戶做展示。 2、 應(yīng)用的展示話語(yǔ) 應(yīng)用的展示話語(yǔ)是針對(duì) 特定客戶展示說(shuō)明時(shí)采用 的，它是將標(biāo)準(zhǔn)的展示話語(yǔ)，依客戶特殊的需求增添修正后的展示話語(yǔ)。 3、 展示話語(yǔ)的撰寫準(zhǔn)備步驟 您可依下列的步驟撰寫您的應(yīng)用展示話語(yǔ)： 1） 從現(xiàn)狀調(diào)查中，找出客戶的問(wèn)題點(diǎn) ； 2） 列出您產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)； 3） 找出客戶使用您的產(chǎn)品能夠改善的地方，找出客戶最期望的改善地方或最希望被滿足的需求； 4） 依優(yōu)先順序組合特性、優(yōu)點(diǎn)及利益點(diǎn)； 5） 依優(yōu)先順序證明產(chǎn)品能滿足客戶的特殊利益； 6） 總結(jié)； 7） 要求訂單。 成功導(dǎo)航：展示講稿范例 講稿示范 技巧及動(dòng)作 業(yè) 務(wù) 員： 各位好。歡迎蒞臨參觀本企業(yè)推出的不沾油妙妙炒菜鍋展示。 現(xiàn)在的工商社會(huì)中，廚房已不是專屬于女人的了，不管是先生或太太相信都要下廚做飯的。不知道王先生，是否也有下廚做飯的經(jīng)驗(yàn)？ 王 先 生：是?。√采习?，誰(shuí)先回家， 誰(shuí)就先動(dòng)手做飯。 業(yè) 務(wù) 員： 請(qǐng)問(wèn)王先生，當(dāng)您做菜時(shí)，您是否覺得炒一盤青菜要比煎魚或炒肉方便多了？ 王 先 生： 當(dāng)然，煎魚、炒肉不管怎么樣都會(huì)沾鍋，炒第二盤菜時(shí)非得洗鍋不可。 陳 小 姐： 是?。∶看渭弭~的時(shí)候，魚皮有一半都沾在鍋上，除非放很多的油。 業(yè) 務(wù) 員： 如果有一種炒菜鍋，不管您炒什么菜，都不用擔(dān)心會(huì)沾鍋，您是否會(huì)覺得使用起來(lái)比目前要方便？ 陳 小 姐： 當(dāng)然 。 業(yè) 務(wù) 員：本企業(yè)新推出的妙妙炒菜鍋，即是針對(duì)解決炒菜沾鍋特別開發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品。 這是一種 鱒魚，是最容易沾鍋 的，我們來(lái)看使用妙妙妙炒鍋時(shí) ，是否會(huì)沾鍋。 我們先把油倒進(jìn)鍋里，您 可看出我倒油的份量幾乎比一般要少三分之一 ，火不用開到最大，鍋?zhàn)雍芸炀蜔崃恕?妙妙炒鍋的導(dǎo)熱速度要比一般快 1/2，可以節(jié)省您煤氣的耗用量。 現(xiàn)在我們把魚放進(jìn)去，您可看到油并不附著于鍋上，因此 油雖然比一般少二分之一，卻都能有效地接觸到魚的全身，因此較不容易煎糊、煎焦。 陳小姐，這是鍋鏟，請(qǐng)您將魚翻面，您可再翻一面，您看就是這么容易，一點(diǎn)也問(wèn)候 調(diào)查 詢問(wèn)法 獲取客戶肯定的回答，并讓客戶說(shuō)出問(wèn)題點(diǎn) 詢問(wèn)法，獲取客戶肯定的回答 （手拿起魚，讓客戶看 ） 陳述特性及利點(diǎn) 請(qǐng)潛在客戶自己動(dòng)內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 14 不沾鍋，鍋?zhàn)臏囟饶芫鶆蛏⒉?，鍋底能發(fā)揮最大的導(dǎo)熱效果，因此您僅需要用中火就可以了，能節(jié)省煤氣的用量。 現(xiàn)在我們來(lái)試第二道菜，您只要把妙妙炒 菜鍋用清水一沖，鍋上沒(méi)有殘余一滴的油膩，陳先生您看是不是省掉許多時(shí)間處理以往煎魚后的清洗工作，就這么輕松，您可進(jìn)行炒您的第二道菜，再也不要為油鍋的漬膩而傷腦筋。 目前的家居生活都講究提高生活的品質(zhì)，妙妙炒鍋能大舉地提升了您廚房工作的效率，它可以讓您減少接觸油膩一半以上的時(shí)間，能讓您燒出色香味俱全的佳肴，它讓您不再視廚房為畏途，同時(shí)也能達(dá)到省油、省煤氣的附帶效果。 陳小姐、王先生，妙妙炒鍋能增進(jìn)您烹調(diào)的樂(lè)趣，也讓您的家人再也不會(huì)吃到有損健康的食物。今天晚上就讓妙妙炒鍋開始為您服務(wù)吧！ 手，證明業(yè)務(wù)員所說(shuō)的利點(diǎn)（客戶將魚翻面，確定魚不沾鍋） 證明清洗容易的利點(diǎn)（將清水置于鍋內(nèi)，搖晃后倒出，讓客戶觀看不沾油的鍋面） 總利點(diǎn) 要求訂單 商品展示說(shuō)明是銷售訴求中最重要的一環(huán) ，沒(méi)有其它的活動(dòng)更能加深客戶對(duì)商品的印象，因此，銷售人員們要能以虔敬的態(tài)度、謹(jǐn)戒的心情迎接客戶的蒞臨。 成功的商品展示說(shuō)明，事前一定要有充分的準(zhǔn)備，否則展示的效果必將大打折扣，容易僅止于做商 品特性的說(shuō)明，事前充分準(zhǔn)備如知道客戶的喜好、調(diào)查出客戶的特殊要求、規(guī)劃有創(chuàng)意的展示說(shuō)明方式等是展示成功與否的關(guān)鍵要素，故商品展示說(shuō)明的事前準(zhǔn)備及展示技巧二項(xiàng)重點(diǎn)則是專業(yè)銷售人員需全力以赴的工作 。 練習(xí)三：展示說(shuō)明的練習(xí) 下面，我們要做展示說(shuō)明的練習(xí)。 請(qǐng)按 5 人分組演習(xí)，每位組員在小組內(nèi)演練一次產(chǎn)品展示說(shuō)明技巧，其他的學(xué)員注意，演練完后，給演練者指正，小組每位成員練習(xí)完后，由組員共同制作一份標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品展示說(shuō)明范本，完成下列表格。 展示講稿 展 示 講 稿 銷售技巧及動(dòng)作 組別： 展示演練 是 否 是否具有戲劇性？ 是否讓客戶看到、觸摸到、用到？ 是否引用了動(dòng)人的實(shí)例？ 是否用客戶聽得懂的話語(yǔ)？ 是否讓客戶參與？ 是否引用現(xiàn)狀調(diào)查的資料？ 是否依特性、優(yōu)點(diǎn)、利益的方式陳述？ 是否預(yù)先處理客戶的可能異議？ 是否有做好的總結(jié)？ 是否要求訂單？ 演練者： 觀察者： 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 15 展示講稿范本 展示講稿 銷售技巧及運(yùn)用 如何撰寫建議書 內(nèi) 容 及 進(jìn) 行 項(xiàng) 目 內(nèi)容 建議書是無(wú)言的銷售員，它能代替銷售人員同時(shí)對(duì)不同的對(duì)象銷售，突破了時(shí)間與空間的限制，它是銷售過(guò)程的全面 匯總，也是客戶取舍評(píng)斷的依據(jù)。 一份完整建議書包含下列項(xiàng)目： 封面及標(biāo)題 問(wèn)候語(yǔ) 目錄 主旨 現(xiàn)狀分析 建議改善對(duì)策 比較使用前及使用后的差異 成本效益分析 結(jié)論 附件 建議書是無(wú)言的銷售人員，它能代替銷售人員同時(shí)對(duì)不同的對(duì)象銷售，突破了時(shí)間與空間的限制；它是銷售過(guò)程的全面匯總，也是客戶取舍評(píng)斷的依據(jù)。 一、 建議書的準(zhǔn)備技巧 撰寫建議書前，您先要準(zhǔn)備好撰寫建議書的資料，這些資料是您從銷售準(zhǔn)備開始時(shí)就應(yīng)留意的，因此，建議書的資料取自于銷售準(zhǔn)備、詢問(wèn)調(diào)查、展示說(shuō)明等各個(gè)過(guò)程，您在這些 銷售過(guò)程對(duì)客戶的了解及對(duì)客戶的影響，是建議書成敗的主要因素。 撰寫建議書前要收集哪些資料呢？ 1、 把握客戶現(xiàn)狀的資料： 例如保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人 要知道客戶的資料有： 目前參加了那些保險(xiǎn)； 年齡； 家庭人口數(shù)； 小孩的年齡； 職業(yè)狀況； 收入狀況； 身體狀況。 2、 正確分析出客戶感覺到的問(wèn)題點(diǎn)或想要進(jìn)行的改善點(diǎn)： 找出客戶對(duì)現(xiàn)狀感到不滿的地方，若您的銷售對(duì)象是企業(yè)，可以收集各個(gè)使用人員對(duì)現(xiàn)狀的意見。 知道了客戶對(duì)現(xiàn)狀的不滿意點(diǎn)，銷售人員就能進(jìn)行構(gòu)想出改善的方法。 3、 競(jìng)爭(zhēng)者的狀況把握： 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 16 您要掌握住競(jìng)爭(zhēng)者介入的狀況及 競(jìng)爭(zhēng)者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供客戶的各項(xiàng)交易條件等，獲得競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)，您在做建議書時(shí)就能抵消競(jìng)爭(zhēng)者的銷售對(duì)策，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。 4、 了解客戶企業(yè)的采購(gòu)程序： 銷售人員了解客戶企業(yè)的采購(gòu)程序，才能知道建議書的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書是否在對(duì)方編制預(yù)算前即需要提出，以獲得預(yù)算的編制。 5、 了解客戶的決定習(xí)慣： 有些客戶做購(gòu)買決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，巨細(xì)糜遺。有些客戶習(xí)慣于重點(diǎn)式資料，而要求銷售人員到場(chǎng)對(duì)建議書說(shuō)明。因此事先了解客戶購(gòu)買決定的習(xí)慣，您能做出合于客戶味口型式的建議書 。 二、 建議書的撰寫技巧 建議書的撰寫技巧能幫助您達(dá)成建議書的目的，建議書是一個(gè)溝通的媒介，它最終的目的是希望獲得訂單。 如何能讓客戶看了您的建議書后馬上簽約呢？您要能滿足兩個(gè)條件： 1、 讓客戶感到滿足 讓客戶感受到需求能被滿足，問(wèn)題能夠得到解決。 客戶花錢進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，一定是對(duì)現(xiàn)狀不滿或想要改善現(xiàn)狀，當(dāng)客戶心里有了這種想法，正在摸索進(jìn)行時(shí)，若是您能即時(shí)地提供客戶一套適合于解決客戶問(wèn)題的建議案，無(wú)異于幫了客戶的大忙。 如何才能提出上面這種建議案呢？關(guān)鍵點(diǎn)在建議書的準(zhǔn)備技巧中所提的 要能正確地分析客戶的 問(wèn)題點(diǎn) 。 2、 與關(guān)鍵人物的溝通 您還要與承辦人、承辦單位主管、使用人、預(yù)算控制部門、關(guān)鍵人士能做有效溝通。 一份建議書不一定會(huì)完全經(jīng)過(guò)這五種人過(guò)目，此處我們以這五種人做例子，提醒您撰寫建議書時(shí)如何和這些對(duì)象做有效的溝通。 1） 承辦人： 負(fù)責(zé)承辦的人是代表企業(yè)和您溝通的第一線人員，他扮演的角色往往要能替您向企業(yè)的上級(jí)人員解釋說(shuō)明產(chǎn)品的特性、效用、能改善多少問(wèn)題、能提升多少效率等，因此，以承辦人的立場(chǎng)，對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)都希望能獲得充分的信息。所以您撰寫建議書時(shí)，對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)部分要嚴(yán)密，不得有破綻，可用附件的方 式補(bǔ)充說(shuō)明，務(wù)必要讓承辦人能回答上級(jí)可能提出的問(wèn)題。 2） 承辦單位主管： 承辦單位的主管，多半對(duì)瑣碎的細(xì)節(jié)無(wú)暇過(guò)目，并且以主管的立場(chǎng)而言，他對(duì)結(jié)果較注意，至于導(dǎo)出結(jié)果的原由細(xì)節(jié)，他是授權(quán)給承辦人員去審核。因此，建議書中的“主旨”“目的”“結(jié)論”是承辦單位主管關(guān)心的重點(diǎn)。您在撰寫建議書時(shí)的“主旨”“目的地”“結(jié)論”要能滿足承辦單位主管的需求。 3） 使用人： 對(duì)使用人而言，建議書撰寫的重點(diǎn)是針對(duì)使用人提出的現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)及希望改善的地方，詳細(xì)地說(shuō)明采用新的產(chǎn)品后能解決他們的問(wèn)題。 4） 預(yù)算控制部門： 預(yù)算控制部門人 員關(guān)心的重點(diǎn)是費(fèi)用預(yù)估，是否合于預(yù)算。因此，關(guān)于費(fèi)用部份，您在撰寫建議書時(shí)，務(wù)必清楚明確地寫清各項(xiàng)費(fèi)用狀況，并以清楚地報(bào)表匯總各明細(xì)，讓他們能一目了然。 5） 關(guān)鍵人士 關(guān)鍵人士關(guān)心的重點(diǎn)有兩項(xiàng)，一為效用，另一為優(yōu)先順序。 關(guān)鍵人士位處企業(yè)的高層，他的判斷點(diǎn)多為產(chǎn)生的效用對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)有哪些幫助。例如您的產(chǎn)品對(duì)增加銷售人員的業(yè)績(jī)有幫助，關(guān)鍵人士將能認(rèn)同這種效用。 另外，優(yōu)先順序也是關(guān)鍵人士判斷的重點(diǎn)，因?yàn)殛P(guān)鍵人士是從企業(yè)全盤的角度思考事情，他往往面臨的不是單一事件，因此，他會(huì)權(quán)衡完全不相干的兩件事情，而做出執(zhí)行 上的優(yōu)先順序，因而，若銷售人員疏忽了這方面的考慮，往往被關(guān)鍵人士判定暫緩而前功盡棄。 若您撰寫建議書時(shí)能技巧地滿足上面的兩個(gè)條件，相信您的建議書一定具有強(qiáng)烈地說(shuō)服力，能稱職的扮演無(wú)言銷售人員的角色。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 17 3、 把握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 您要掌握住競(jìng)爭(zhēng)者介入的狀況及競(jìng)爭(zhēng)者可能帶給客戶的優(yōu)缺點(diǎn)、提供客戶的各項(xiàng)交易條件等，獲得競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)，您在做建議書時(shí)就能抵消競(jìng)爭(zhēng)者的銷售對(duì)策，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助客戶做正確的選擇。 4、 了解客戶的采購(gòu)程序 銷售人員了解客戶企業(yè)的采購(gòu)程序，才能知道建議書的傳遞對(duì)象，同時(shí)能把握住建議書是否需要趕 在編列預(yù)算前提出，以獲得預(yù)算的編制。 5、 了解客戶的決定習(xí)慣 有些客戶做購(gòu)買決定時(shí)，習(xí)慣收集很詳細(xì)的資料，巨細(xì)糜遺。有些客戶習(xí)慣于重點(diǎn)式資料，而要求銷售人員到場(chǎng)對(duì)建議書說(shuō)明。因此事先了解客戶購(gòu)買決定的習(xí)慣，您能做出合于客戶味口型式的建議書。 三、 建議書的構(gòu)成 有十個(gè)項(xiàng)目是準(zhǔn)備一份完整的建議書不可缺少的 ： 封面及標(biāo)題 ； 問(wèn)候 ； 目錄 ； 主旨 ； 現(xiàn)狀 ； 建議書改善對(duì)策 ；比較使用前及使用后的差異 ； 成本效益分析 ； 結(jié)論 ； 附件 1、 封面及標(biāo)題 標(biāo)題可從配合客戶企業(yè)的政策及策略的方向擬訂，如提升效率、提高士氣、增進(jìn)員工福利等， 能讓客戶覺得您的建議案對(duì)執(zhí)行企業(yè)的政策、策略有幫助。 封面可選用較好的材料，可依提案的產(chǎn)品性質(zhì)如理性或感性的產(chǎn)品，給予適當(dāng)?shù)倪x擇。 封面設(shè)計(jì)大方，具有條理的感覺。 封面要表明主題、提案人、日期。 封面可依建議書的厚薄，考慮裝訂的方式。 在撰寫標(biāo)題時(shí)，應(yīng)加入實(shí)際的標(biāo)的物。如現(xiàn)狀分析，可加上“貴企業(yè)使用型電腦現(xiàn)狀分析”；效益分析，可加上“使用型電腦帶給貴企業(yè)的效益。”使閱讀建議書的人有臨場(chǎng)的感覺，并能讓您的建議書生動(dòng)活潑。 成功導(dǎo)航：建議書封面 謹(jǐn)呈大華企業(yè)總務(wù)部陳經(jīng)理 大華企業(yè)導(dǎo)入自動(dòng)化 建 議 案 提案人：天偉企業(yè) 王維正 銷售人員 日 期 :1998 年 12 月 5 日 2、 問(wèn)候 首先您要表達(dá)的感謝是您的客戶給您提供了機(jī)會(huì)，讓您能進(jìn)行銷售的動(dòng)作。 感謝相關(guān)部門給您的協(xié)助，同時(shí)藉以表明您為了給客戶最好的建議案，投入了相當(dāng)大的時(shí)間與精力。 問(wèn)候感謝辭不宜過(guò)長(zhǎng)，感謝時(shí)最好以企業(yè)及部門為對(duì)象，盡量不要講出個(gè)別感謝的對(duì)象。 成功導(dǎo)航：建議書問(wèn)候用語(yǔ) 感謝大華企業(yè)提供本企業(yè)為貴企業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)感謝貴企業(yè)相關(guān)部門人員的協(xié)助， 使本企業(yè)能圓滿完成對(duì)貴企業(yè)的建議案。 3、 目錄 成功導(dǎo)航：建議書目錄 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 18 目 錄 主旨 現(xiàn)狀分析 問(wèn)題點(diǎn) 改善對(duì)策 使用前及使用后的差異 效益分析 結(jié)論 8附件 4、 主旨 建議書的主旨應(yīng)從客戶企業(yè)想要達(dá)成的目標(biāo)著手?jǐn)M制，要能指出采用建議案后，能達(dá)成的目的及優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，建議書的主旨還要盡可能地簡(jiǎn)潔扼要。 成功導(dǎo)航：建議書主旨 主旨 為配合貴企業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)策略，導(dǎo)入型裝配線自 動(dòng)化設(shè)備，提升產(chǎn)量，并解決企業(yè) 操作員招募不足的難題。 5、 現(xiàn)狀分析 1） 分析主要的問(wèn)題點(diǎn)及產(chǎn)生的原因。 2） 問(wèn)題點(diǎn)的分析要依據(jù)銷售人員調(diào)查的資料，必要時(shí)事先要獲得客戶企業(yè)相關(guān)人員的確認(rèn)。 3） 問(wèn)題點(diǎn)必須是客戶有興趣、關(guān)心的。 4） 原因的把握要得到客戶的認(rèn)同。 成功導(dǎo)航：建議書現(xiàn)狀分析 6、 建議改善對(duì)策 您的對(duì)策要能針對(duì)問(wèn)題點(diǎn)的原因進(jìn)行改善，并能清楚地讓客戶理解，同時(shí)還要有具體的資料證明您的對(duì)策是可行的。 建議改善對(duì)策 7、 比較使用前及使用后之差異 在建議書中，您要比較使用前（現(xiàn)狀）及使用后（建議案）的差別，比較時(shí)要提出具體的證明，如目前每日產(chǎn)出 1000 單位，自動(dòng)化后每日產(chǎn)出 1500 單位，對(duì)購(gòu)買決定有影響的有利點(diǎn)及不利點(diǎn)都要進(jìn)行比較，以便客戶能客觀地判斷產(chǎn)生的差異。不過(guò)，要注意的一點(diǎn)是：比較時(shí)僅提出結(jié)果比較，詳細(xì)原因部份可以用附 現(xiàn) 狀 主要問(wèn)題 原 因 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 19 件做說(shuō)明。 成功導(dǎo)航：建議書中使用前與使用后的比較 使用前 使用后 差異 8、 成本效益分析 建議書的成本計(jì)算要正確合理，效益包括有形的效益及無(wú)形的效益，有形的效益最好能數(shù)值化。效益必須是客戶也能認(rèn)定的 。 9、 結(jié)論 結(jié)論是匯總提供客戶的特殊利益及效益，結(jié)論要能要求訂單。 10、 附件 附件要容易查詢，每一個(gè)附件都要有標(biāo)題和頁(yè)碼。 成功導(dǎo)航： 建議書范例 （ 以下是一份偉鉅企業(yè)銷售人員陳見治給大成企業(yè)的建議書實(shí)例，供您參考。 ） 封面及標(biāo)題 謹(jǐn)呈 大成公司總務(wù)處陳處長(zhǎng) 大成企業(yè)復(fù)印文件集中處理 建 議 書 提案人： 陳見治 日 期： 99 年 6 月 2 日 內(nèi)頁(yè)問(wèn)候： 感謝貴企業(yè)提供我們服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)感謝貴企業(yè)業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、總務(wù)部相關(guān)同仁的協(xié)助，讓我們能充分掌握貴企業(yè)的復(fù)印現(xiàn)狀，使我們能 順利完成這份建議書。 目錄 主旨 貴企業(yè)目前復(fù)印現(xiàn)狀及問(wèn)題點(diǎn) 改善對(duì)策建議 成本分析 效益分析 結(jié)論 附件資料 型多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)規(guī)格 型多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)及耗材報(bào)價(jià)表 各部門復(fù)印需求調(diào)查 各部門復(fù)印等待時(shí)間調(diào)查 偉鉅公司銷售人員 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 20 主旨： 透過(guò)復(fù)印作業(yè)的集中處理，改進(jìn)復(fù)印效率。 追加型多功能超速度復(fù)印機(jī)，節(jié)省員工等待時(shí)間，并降低復(fù)印耗材費(fèi)用。 強(qiáng)化復(fù)印機(jī)組合功能，對(duì)應(yīng)逐日成長(zhǎng)的復(fù)印需求。 貴企業(yè)目前復(fù)印現(xiàn)狀及問(wèn)題點(diǎn) 各單位復(fù)印用量不同，業(yè)務(wù)單位用量高，機(jī)器經(jīng)常故障。 貴企業(yè)目前每 日復(fù)印量約 55， 000 張，業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)辦，各擁有一臺(tái)型復(fù)印機(jī)，但業(yè)務(wù)部每月印量為 35， 000 張，機(jī)器無(wú)法負(fù)荷，經(jīng)常造成故障，給業(yè)務(wù)單位帶來(lái)相當(dāng)大的困擾。 復(fù)印速度過(guò)慢，增加復(fù)印等待時(shí)間。 目前型復(fù)印機(jī)，每分鐘連續(xù)復(fù)印 15 張，第一份副本要 20 秒，根據(jù)調(diào)查，每月平均復(fù)印時(shí)間約 90 小時(shí)，復(fù)印的高峰時(shí)間平均每人每天要等 10 15 分鐘。 業(yè)務(wù)部經(jīng)常舉辦說(shuō)明會(huì)，分頁(yè)、裝訂費(fèi)時(shí)。 銷售人員要經(jīng)常向客戶做簡(jiǎn)報(bào)說(shuō)明，副本的分頁(yè)，裝訂耗時(shí)間。 復(fù)印量高，機(jī)器維護(hù)耗時(shí) 由于復(fù)印最高，目前的型復(fù)印機(jī) ，平均每星期要更換三次墨粉、經(jīng)常更換紙張，管理維護(hù)麻煩。 改善對(duì)策建議 要解決貴企業(yè)目前復(fù)印作業(yè)的困擾，應(yīng)朝下列方向改善： 集中復(fù)印機(jī)使用，以達(dá)有效及平均負(fù)荷，減低機(jī)器的故障。 至少使用一臺(tái)高速度的復(fù)印機(jī)，以提高復(fù)印效率，降低復(fù)印等待時(shí)間。 使用具有自動(dòng)分頁(yè)及裝訂功能的復(fù)印機(jī)以提高業(yè)務(wù)部門的效率。 能負(fù)荷每月 55， 000 張復(fù)印量的機(jī)器。 建議貴企業(yè)將目前復(fù)印機(jī)集中使用，并追加本企業(yè)型功能高速?gòu)?fù)印機(jī)。 建議集中使用并追加型高速?gòu)?fù)印機(jī)理由如下： 高速度復(fù)?。?型復(fù)印機(jī)每小時(shí)可復(fù)印 3， 000 張，每分鐘能印 50 張，能提高 3.3 倍的效率，可迅速滿足一份原稿多張復(fù)印的需求。 集中復(fù)印，增加效率： 集中復(fù)印、集中管理，能將等待的時(shí)間自目前 10 15 分鐘，降至 1 5分鐘，同時(shí)依復(fù)印需要而能設(shè)定使用不同的機(jī)型，能延長(zhǎng)機(jī)器壽命。 分頁(yè)、裝訂一次完成： 當(dāng)您需要多張多份副本時(shí)，型高速?gòu)?fù)印機(jī)能一次完成，大量地節(jié)省您的時(shí)間，而能有效地降低折舊的效率。 紙盤容量大，不需經(jīng)常換紙： 型多功能高速度復(fù)印機(jī)，一次可放 3， 000 張復(fù)印紙，讓您不需經(jīng)常加添紙張，大量地減少了您管理上的心力。 耗材費(fèi)用降低： 型多功能高 速度復(fù)印機(jī)的耗材費(fèi)用僅為目前復(fù)印機(jī)的二分之一。 成本分析 材料 目 前 每 月 復(fù) 印 費(fèi) 用 追加型多功 能 高 速 復(fù) 印 機(jī) 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 21 折 舊 4， 500 元 13， 000 元 利 息 2， 500 元 6， 000 元 墨 粉 22， 000 元 16， 000 元 圓 鼓 11， 000 元 8， 000 元 紙 張 11， 000 元 11， 000 元 合 計(jì) 51， 000 元 54， 000 元 目前每張副本墨粉每張 0.4 元，型每張成本 0.2 元 目前每張副本圓鼓費(fèi)用 0.2 元，型每張成本 0.1 元。 3集中處理后，假 設(shè)型多功能高速?gòu)?fù)印機(jī)每月復(fù)印 30，000 張。 貴企業(yè)若能將復(fù)印機(jī)集中使用，并依復(fù)印量需求追加一臺(tái)型多功能高速?gòu)?fù)印機(jī)，就能解決貴企業(yè)目前復(fù)印文件上的問(wèn)題，能立即提升貴企業(yè)同仁的工作效率。 效益分析 現(xiàn) 狀 追 加 型 多 功 能 高 速 復(fù) 印 機(jī) 集中 復(fù) 印 的 效 益 復(fù)印機(jī)負(fù)荷量不夠，經(jīng)常造成故障。 每分鐘復(fù)印 15 張。 每月復(fù)印時(shí)間 90 小時(shí)，等待時(shí)間平均每人每天 10 分 15 分。 工作同仁自行分頁(yè)、裝訂。 每星期更換三次墨粉，管理麻煩。 經(jīng)常添?yè)Q紙張。 每月復(fù)印費(fèi)用 51， 000 元。 依復(fù)印需求選擇使用不同 機(jī)型，降低故障，增加復(fù)印機(jī)的壽命。 每分鐘復(fù)印 50 張，效率提升 3.3 倍。 每月復(fù)印時(shí)間 25 小時(shí)，等待時(shí)間平均每人每天1 分 5 分。 機(jī)器分頁(yè)、裝訂一次完成。 每月更換三次墨粉，省時(shí)省力。 紙匣一次可裝 3000 張。 每月復(fù)印費(fèi)用 54,000 元。 注釋： 集中復(fù)印每月僅增 3， 000 元的復(fù)印費(fèi)用，而能達(dá)到全面提升全企業(yè)工作同仁的作業(yè)效率 結(jié)論： 貴企業(yè)業(yè)務(wù)量逐年迅速成長(zhǎng)，復(fù)印需求也大幅成長(zhǎng)，為提升復(fù)印效率，引進(jìn)型多功能高速度復(fù)印機(jī)，集中復(fù)印作業(yè)，是最好的決定，它能讓您立刻實(shí)現(xiàn)： 每分鐘 50 張的復(fù)印速度； 分頁(yè)裝訂一次完成； 從此不需把時(shí)間浪費(fèi)在等待復(fù)印上； 大量簡(jiǎn)化復(fù)印機(jī)的管理工作。 雖然您目前每月需多支付 3， 000 元的復(fù)印成本，但由于型多功能高速度復(fù)印機(jī)的耗材費(fèi)用相對(duì)低廉，您的復(fù)印量愈增加，將愈能節(jié)省您的復(fù)印費(fèi)用，謹(jǐn)請(qǐng)貴企業(yè)考慮最適合貴企業(yè)業(yè)務(wù)需求的“復(fù)印機(jī)文件集中處理建議案”。 雖然不是所有的產(chǎn)品都需要使用到建議書，但若您銷售的產(chǎn)品是附加價(jià)值較高、可改善客戶的效率或能解決客戶的問(wèn)題，此時(shí)，建議書是不可缺少的銷售利器。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 22 建議書是利用文字的組合進(jìn)行銷售，建議書的邏輯架構(gòu)及表達(dá)陳列的方式，能顯現(xiàn)出 您是否夠?qū)I(yè)，學(xué)習(xí)建議書的撰寫技巧是讓閱讀建議書的客戶感受到您專業(yè)，而更能認(rèn)同您的建議。 記住撰寫建議書時(shí)，隨時(shí)提醒自己： 潛在客戶為什么要接受我的建議書？ 還有哪些點(diǎn)能幫助客戶做迅速、正確的決定？ 客戶異議的處理 內(nèi) 容 及 進(jìn) 行 項(xiàng) 目 內(nèi)容 異議是您在銷售過(guò)程中的任何一個(gè)舉動(dòng)，客戶對(duì)您不贊同，提出質(zhì)疑或拒絕。 三種類型的異議 真實(shí)的異議 假的異議 隱藏的異議 原因在客戶的異議 拒絕改變 情緒處于低潮 沒(méi)有購(gòu)買意愿 無(wú)法滿足客戶的需求 預(yù)算不足 藉口、推托 原因在銷售人員的異議 無(wú)法贏得客戶的好感 做了夸大不實(shí)的陳述 使用過(guò)多的專門術(shù)語(yǔ) 事實(shí)調(diào)查不正確 不當(dāng)?shù)臏贤?展示失敗 姿態(tài)過(guò)高，處處讓客戶詞窮 異議處理的技巧 忽視法 補(bǔ)償法 太極法 詢問(wèn)法 “是的如果”法 直接反駁法 進(jìn)行項(xiàng)目 完成練習(xí)十七：客戶異議匯總。 15 分鐘 完成練習(xí)十八：客戶異議處理話語(yǔ)范例。 30 分鐘 從接近客戶、調(diào)查、產(chǎn)品介紹、示范操作、提出建議書到簽約的每一個(gè)銷售步驟，客戶都有可能提出異議；愈是懂得異議處理的技巧，您愈能 冷靜、坦然地化解客戶的異議，每化解一個(gè)異議，就摒除您與客戶一個(gè)障礙，您就愈接近客戶一步。請(qǐng)牢記 銷售是從客戶的拒絕開始。 一、 客戶異議的含意 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 23 1、 什么是客戶異議 客戶異議 是您在銷售過(guò)程中的任何一個(gè)舉動(dòng)，客戶對(duì)您的不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。 例如 ，您要去拜訪客戶，客戶說(shuō)沒(méi)時(shí)間；您詢問(wèn)客戶需求時(shí)，客戶隱藏了真正的動(dòng)機(jī)；您向他解說(shuō)產(chǎn)品時(shí)，他帶著不以為然的表情等，這些都稱為異議。 多數(shù)新加入銷售行列的銷售人員們，對(duì)異議都抱著負(fù)面的看法，對(duì)太多的異議感到挫折與恐懼，但是對(duì)一位有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員而言，他卻能從另外一個(gè)角 度來(lái)體會(huì)異議，揭露出另一層含意。 從客戶提出的異議，讓您能判斷客戶是否有需要。 從客戶提出的異議，讓您能了解客戶對(duì)您的建議書接受的程度，而能迅速修正您的銷售戰(zhàn)術(shù)。 從客戶提出的異議，讓您能獲得更多的訊息。 “異議”的這層意義，是“銷售是從客戶的拒絕開始”的最好印證。 2、 異議的種類 有三類不同的異議，您必須要辨別。 1） 真實(shí)的異議 客戶表達(dá)目前沒(méi)有需要或?qū)δ漠a(chǎn)品不滿意或?qū)δ漠a(chǎn)品抱有偏見，例如：從朋友處聽到您的產(chǎn)品容易出故障 。 面對(duì)真實(shí)的異議，您必須視狀況采取立刻處理或延后處理的策略。 成功導(dǎo)航：客戶異議 的處理 立刻處理狀況： 面對(duì)以下狀況，您最好立刻處理客戶異議： 1、 當(dāng)客戶提出的異議是屬于他關(guān)心的重要事項(xiàng)時(shí)； 2、 您必須處理后才能繼續(xù)進(jìn)行銷售的說(shuō)明時(shí)； 3、 當(dāng)您處理異議后，能立刻要求訂單時(shí)。 延后處理的狀況： 面對(duì)以下狀況，您最好延后處理客戶異議： 1、 對(duì)您權(quán)限外或您確實(shí)不確定的事情，您要承認(rèn)您無(wú)法立刻回答，但您保證您會(huì)迅速找到答案告訴他； 2、 當(dāng)客戶在還沒(méi)有完全了解產(chǎn)品的特性及利益前，提出價(jià)格問(wèn)題時(shí)，您最好將這個(gè)異議延后處理； 3、 當(dāng)客戶提出的一些異議，在后面能夠更清楚證明時(shí)。 2） 假的異議： 分二種： 1） 指客戶用藉口 敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，目的是不想誠(chéng)意地和銷售人員會(huì)談，不想真心介入銷售的活動(dòng)。 2） 客戶提出很多異議，但這些異議并不是他們真正在意的地方，如“這件衣服是去年流行的款式，已過(guò)了時(shí)”、“這車子的外觀不夠流線型”等，雖然聽起來(lái)是一項(xiàng)異議，但不是客戶真正的異議。 3） 隱藏的異議： 隱藏的異議指客戶并不把真正的異議提出，而是提出各種真的異議或假的異議；目的是要藉此假像達(dá)成隱藏異議解決的有利環(huán)境，例如客戶希望降價(jià)，但卻提出其它如品質(zhì)、外觀、顏色等異議，以降低產(chǎn)品的價(jià)值，而達(dá)成降價(jià)的目的。 您 有正確的態(tài)度，才能用正確的方法把事情做好；面對(duì)客戶提出的異議，期望您能秉持下列的態(tài)度。 異議是宣泄客戶內(nèi)心想法的最好指標(biāo)。 異議經(jīng)由處理能縮短訂單的距離，經(jīng)由爭(zhēng)論會(huì)擴(kuò)大訂單的距離。 沒(méi)有異議的客戶才是最難處理的客戶。 異議表示您給他的利益目前仍然不能滿足他的需求。 注意聆聽客戶說(shuō)的話，區(qū)分真的異議、假的異議及隱藏的異議。 不可用夸大不實(shí)的話來(lái)處理異議，當(dāng)您不知道客戶問(wèn)題的答案時(shí)，坦誠(chéng)地告訴客戶您不知道；告訴他，您會(huì)盡快找出答案，并確實(shí)做到。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 24 將異議視為客戶希望獲得更多的訊息。 異議表示客戶仍有求于您。 二 、 異議產(chǎn)生的原因 異議有的是因客戶而產(chǎn)生，有的是因銷售人員而產(chǎn)生。 1、 原因在客戶 1） 拒絕改變： 大多數(shù)的人對(duì)改變都會(huì)產(chǎn)生抵抗，銷售人員的工作，具有帶給客戶改變的含意。例如從目前使用的 A 品牌轉(zhuǎn)成 B 品牌，從目前可用的所得中，拿出一部份購(gòu)買未來(lái)的保障等，都是要讓您的客戶改變目前的狀況。 2） 情緒處于低潮： 當(dāng)客戶情緒正處于低潮時(shí)，沒(méi)有心情進(jìn)行商談，容易提出異議。 3） 沒(méi)有意愿： 客戶的意愿 沒(méi)有被激發(fā)出來(lái) ，沒(méi)有能引起他的注意及興趣。 4） 無(wú)法滿足客戶的需要： 客戶的需要不能充分被滿足，因而無(wú)法認(rèn)同您提供的商品。 5） 預(yù) 算不足： 客戶預(yù)算不足會(huì)產(chǎn)生價(jià)格上的異議。 6） 藉口、推托： 客戶不想花時(shí)間會(huì)談。 7） 客戶抱有隱藏式的異議： 客戶抱有隱藏異議時(shí)，會(huì)提出各式各樣的異議。 2、 原因在銷售人員本人 1） 銷售人員無(wú)法贏得客戶的好感： 銷售人員的舉止態(tài)度 讓客戶產(chǎn)生反感 。 2)做了夸大不實(shí)的陳述： 銷售人員為了說(shuō)服客戶，往往以不實(shí)的說(shuō)辭 哄騙客戶， 結(jié)果帶來(lái)更多的異議。 3)使用過(guò)多的專門術(shù)語(yǔ) ： 銷售人員說(shuō)明產(chǎn)品時(shí)，若 使用過(guò)于高深的專門知識(shí) ，會(huì)讓客戶覺得自己無(wú)法勝任使用，而提出異議。 4)事實(shí)調(diào)查不正確： 銷售人員引用 不正確的調(diào)查資料 ，引起客戶的異議。 5)不當(dāng)?shù)臏贤ǎ?說(shuō)得太多或聽得太少都無(wú)法確實(shí)把握住客戶的問(wèn)題點(diǎn) ，而產(chǎn)生許多的異議。 6)展示失?。?展示失敗 會(huì)立刻遭到客戶的質(zhì)疑。 7_姿態(tài)過(guò)高，處處讓客戶詞窮： 銷售人員處處說(shuō)贏客戶，讓客戶感覺不愉快，而提出許多主觀的議。 如不喜歡這種顏色、不喜歡這個(gè)式樣。 您了解異議產(chǎn)生的各種可能原因時(shí)，您能更冷靜地判斷出異議的原因，針對(duì)原因處理才能化解異議。 三、 處理異議的原則 l、事前做好準(zhǔn)備 “不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”，是銷售人員戰(zhàn)勝客戶異議應(yīng)遵循的一個(gè)基本原則。 銷售人員在走出公司大門之前就要將客戶可能會(huì)提出的各種拒絕列 出來(lái)，然后考慮一個(gè)完善的答復(fù)。面對(duì)客戶的拒絕事前有準(zhǔn)備就可以胸中有數(shù)，以從容應(yīng)付；事前無(wú)準(zhǔn)備，就可能張惶失措，不知所措；或是不能給客戶一個(gè)圓滿的答復(fù)，說(shuō)服客戶。加拿大的一些企業(yè)專門組織專家收集客戶異議并制訂出標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語(yǔ)，要求銷售人員記住并熟練運(yùn)用。 編制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語(yǔ)是一種比較好的方法。具體程序是： 步驟 1： 把大家每天遇到的客戶異議寫下來(lái) ； （收集） 步驟 2： 進(jìn)行分類 統(tǒng)計(jì) ，依照每一異議出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序，出現(xiàn)頻率最高的異議排在前面； 步驟 3： 以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語(yǔ)，并編寫 整理成文 章； 步驟 4： 大家都 要 記熟 ； 步驟 5： 由老銷售人員扮演客戶，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語(yǔ)； （演練） 步驟 6： 對(duì)練習(xí)過(guò)程中 發(fā)現(xiàn)的不足，通過(guò)討論進(jìn)行修改和提高 ； （討論修改） 步驟 7： 對(duì)修改過(guò)的應(yīng)答語(yǔ)進(jìn)行再練習(xí)，并最后 定稿備用 。最好是印成小冊(cè)子發(fā)給大家，以供 隨時(shí)翻閱 ，達(dá)到運(yùn)用自如、脫口而出的程度。 2、 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 美國(guó)通過(guò)對(duì)幾千名銷售人員的研究，發(fā)現(xiàn)好的銷售人員所遇到的客戶嚴(yán)重反對(duì)的機(jī)會(huì)只是差的銷售人員的十內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 25 分之一。這是因?yàn)椋瑑?yōu)秀的銷售人員：對(duì)客戶提出的異議不僅能給予一個(gè)比較圓滿的答復(fù)，而且能選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行答復(fù)。懂得在何時(shí)回答客戶異 議的銷售人員會(huì)取得更大的成績(jī)。銷售人員對(duì)客戶異議答復(fù)的時(shí)機(jī)選擇有四種情況： 1） 在客戶異議尚未提出時(shí)解答： 防患于未然，是消除客戶異議的最好方法。銷售人員覺察到客戶會(huì)提出某種異議，最好 在客戶提出之前，就主動(dòng)提出來(lái)并給予解釋， 這樣可使銷售人員爭(zhēng)取主動(dòng)，先發(fā)制人，從而避免因糾正客戶看法，或反駁客戶的意見而引起的不快。 銷售人員完全有可能預(yù)先揣摩到客戶異議并搶先處理的，因?yàn)榭蛻舢愖h的發(fā)生有一定的規(guī)律性，如銷售人員談?wù)摦a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，客戶很可能會(huì)從最差的方面去琢磨問(wèn)題。有時(shí)客戶沒(méi)有提出異議，但他們的表情、動(dòng)作以及談話的用 詞和聲調(diào)卻可能有所流露，銷售人員覺察到這種變化，就可以搶先解答； 2） 異議提出后立即回答： 絕大多數(shù)異議需要立即回答。這樣，既可以促使客戶購(gòu)買，又是對(duì)客戶的尊重。 3） 過(guò)一段時(shí)間再回答： 以下異議需要銷售人員暫時(shí)保持沉默： 異議顯得模棱兩可、含糊其詞、讓人費(fèi)解；異議顯然站不住腳、不攻自破；異議不是三言兩語(yǔ)可以辯解得了的；異議超過(guò)了銷售人員的議論和能力水平；異議涉及到較深的專業(yè)知識(shí)，解釋不易為客戶馬上理解，等等。急于回答客戶此類異議是不明智的。經(jīng)驗(yàn)表明：與其傖促錯(cuò)答十題，不如從容地答對(duì)一題。 4） 不回答： 許 多異議不需要回答，如：無(wú)法回答的奇談怪論；容易造成爭(zhēng)論的話題；廢話；可一笑置之的戲言；異議具有不可辯駁的正確性；明知故問(wèn)的發(fā)難等等。銷售人員不回答時(shí)可采取以下技巧：沉默；裝作沒(méi)聽見，按自己的思路說(shuō)下去；答非所問(wèn)，悄悄扭轉(zhuǎn)對(duì)方的話題；插科打諢幽默一番，最后不了了之。 3、 爭(zhēng)辯是銷售的第一大忌 不管客戶如何批評(píng)我們，銷售人員永遠(yuǎn)不要與客戶爭(zhēng)辯，因?yàn)椋瑺?zhēng)辯不是說(shuō)服客戶的好方法，正如一位哲人所說(shuō)：“ 您無(wú)法憑爭(zhēng)辯去說(shuō)服一個(gè)人喜歡啤酒。 ”與客戶爭(zhēng)辯，失敗的永遠(yuǎn)是銷售人員。一句銷售行話是：“占爭(zhēng)論的便宜越多，吃銷售的虧越 大”。 4、 銷售人員要給客戶留“面子” 銷售人員要尊重客戶的意見?？蛻舻囊庖姛o(wú)論是對(duì)是錯(cuò)、是深刻還是幼稚，銷售人員都不能表現(xiàn)出輕視的樣子，如不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭等。銷售人員要雙眼正視客戶，面部略帶微笑，表現(xiàn)出全神貫注的樣子。并且，銷售人員不能語(yǔ)氣生硬地對(duì)客戶說(shuō)：“您錯(cuò)了”、“連這您也不懂”；也不能顯得比客戶知道的更多：“讓我給您解釋一下”、“您沒(méi)搞懂我說(shuō)的意思，我是說(shuō)”。這些說(shuō)法明顯地抬高了自己，貶低了客戶，會(huì)挫傷客戶的自尊心。 練習(xí)五：客戶異議匯總 上面我們了解了什么是異 議，異議的類型，以及異議產(chǎn)生的原因后，請(qǐng)利用 15 分鐘的時(shí)間，分組討論，將客戶經(jīng)常提出的異議，匯總后，寫在客戶經(jīng)常提出異議的表中，討論客戶提出的異議時(shí)，請(qǐng)參考練習(xí)六中“競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)分析表”，因?yàn)椋蛻敉鶗?huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提出異議。 客戶經(jīng)常提出的異議匯總表 四、 客戶異議處理技巧 1、 忽視法 當(dāng)銷售人員拜訪經(jīng)銷店的老板時(shí)，老板一見到您就抱怨說(shuō)：“這次空調(diào)機(jī)的廣告為什么不找成龍拍？而打，若是找成龍的話，我保證早就向您再進(jìn)貨了?！?內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 26 碰到諸如此類的反對(duì)意見，我想您不需要詳細(xì)地告訴他，為什 么不找成龍而找的理由，因?yàn)榻?jīng)銷店老板真正的異議恐怕是別的原因，您要做的只是面帶笑容、同意他就好。 所謂“忽視法”，顧名思義，就是當(dāng)客戶提出一些反對(duì)意見，并不是真的想要獲得解決或討論時(shí)，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系，您只要面帶笑容地同意他就好了。 對(duì)于一些“為反對(duì)而反對(duì)”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的客戶意見，若是您認(rèn)真地處理，不但費(fèi)時(shí)，尚有旁生支節(jié)的可能，因此，您只要讓客戶滿足了表達(dá)的欲望，就可采用忽視法，迅速地引開話題。 忽視法常使用的方法如： 微笑點(diǎn)頭，表示“同意”或表示“聽了您的話 ”。 “您真幽默”！ “嗯！真是高見！” 2、 補(bǔ)償法 潛在客戶：“這個(gè)皮包的設(shè)計(jì)、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質(zhì)不是頂好的。” 銷售人員：“您真是好眼力，這個(gè)皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價(jià)格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上。” 當(dāng)客戶提出的異議，有事實(shí)依據(jù)時(shí)，您應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受，強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)是不智的舉動(dòng)。但記得，您要給客戶一些補(bǔ)償，讓他取得心理的平衡，也就是讓他產(chǎn)生二種感覺： 產(chǎn)品的價(jià)格與售價(jià)一致的感覺。 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)對(duì)客戶是重要的，產(chǎn)品沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)對(duì)客戶而言是較不重要的。 世界上沒(méi)有一樣十全十 美的產(chǎn)品，當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)愈多愈好，但真正影響客戶購(gòu)買與否的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)不多，補(bǔ)償法能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。 補(bǔ)償法的運(yùn)用范圍非常廣泛，效果也很有實(shí)際。 例如艾維士一句有名的廣告“我們是第二位，因此我們更努力！”這也是一種補(bǔ)償法?？蛻粝榆嚿磉^(guò)短時(shí)，汽車的銷售人員可以告訴客戶“車身短能讓您停車非常方便，若您是大型的停車位，可同時(shí)停二部車”。 3、 太極法 經(jīng)銷店老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來(lái)，做為進(jìn)貨的折扣，讓我們的利潤(rùn)好一些？” 銷售人員：“就是因?yàn)槲覀兺断麓罅康膹V告費(fèi)用，客戶才 會(huì)被吸引到指定地點(diǎn)購(gòu)買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時(shí)間，同時(shí)還能順便銷售其它的產(chǎn)品，您的總利潤(rùn)還是最大的吧！” 太極法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性，用力投出后，會(huì)反彈回原地。 太極法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購(gòu)買的異議時(shí)，銷售人員能立刻回復(fù)說(shuō)：“這正是我認(rèn)為您要購(gòu)買的理由！”也就是銷售人員能立即將客戶的反對(duì)意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購(gòu)買的理由。 我們?cè)谌粘Ｉ钌弦步?jīng)常碰到類似太極法的說(shuō)詞。例如主管勸酒時(shí)，您說(shuō)不會(huì)喝，主管立刻回答說(shuō)：“就是因?yàn)椴粫?huì)喝，才要多喝多練習(xí) ?！蹦胙?qǐng)女朋友出去玩，女朋友推托心情不好，不想出去，您會(huì)說(shuō)：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”這些異議處理的方式，都可歸類于太極法。 成功導(dǎo)航：太極法應(yīng)用實(shí)例 保險(xiǎn)業(yè)： 客 戶：“收入少，沒(méi)有錢買保險(xiǎn)。” 銷售人員：“就是收入少，才更需要購(gòu)買保險(xiǎn)，以獲得保障?！?服飾業(yè)： 客 戶：“我這種身材，穿什么都不好看。” 銷售人員：“就是身材不好，才需銷加設(shè)計(jì)，以修飾掉不好的地方。” 兒童圖書： 客 戶：“我的小孩，連學(xué)校的課本都沒(méi)興趣，怎么可能會(huì)看課外讀本？” 銷售人員：“我們這套讀 本就是為激發(fā)小朋友的學(xué)習(xí)興趣而特別編寫的?！?內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 27 太極法能處理的異議多半是客戶通常并不十分堅(jiān)持的異議，特別是客戶的一些藉口，太極法最大的目的，是讓銷售人員能藉處理異議而迅速地陳述他能帶給客戶的利益，以引起客戶的注意。 4、 詢問(wèn)法 客 戶：“我希望您價(jià)格再降百分之十！” 銷售人員：“總經(jīng)理，我相信您一定希望我們給您百分之百的服務(wù)，難道您希望我們給的服務(wù)也打折嗎？” 客 戶：“我希望您能提供更多的顏色讓客戶選擇。” 銷售人員：“報(bào)告經(jīng)理，我們已選擇了五種最被客戶接受的顏色了，難道您希望有更 多的顏色的產(chǎn)品，增加您庫(kù)存的負(fù)擔(dān)嗎？” 詢問(wèn)法在處理異議中扮演著二個(gè)角色： 1） 透過(guò)詢問(wèn)，把握住客戶真正的異議點(diǎn)： 銷售人員在沒(méi)有確認(rèn)客戶反對(duì)意見重點(diǎn)及程度前，直接回答客戶的反對(duì)意見，往往可能會(huì)引出更多的異議，讓銷售人員自困愁城。 例如以下案例： 潛在客戶：“這臺(tái)復(fù)印機(jī)的功能，好像比別家要差。 銷售人員：“這臺(tái)復(fù)印機(jī)是我們最新推出的產(chǎn)品，它具有放大縮小的功能、紙張尺寸從 B5 到 A3；有三個(gè)按鍵用來(lái) 調(diào)整濃淡；每分鐘能印 20 張，復(fù)印品質(zhì)非常清晰” 潛在客戶：“每分鐘 20 張實(shí)在不快，別家復(fù)印速度每 分鐘可達(dá) 25 張，有六個(gè)刻能高速濃淡，操作起來(lái)好像也沒(méi)那 么困難，副本品質(zhì)比您的要清楚得多了” 這個(gè)例子告訴我們，銷售人員若是稍加留意，不要急著去處理客戶的反對(duì)意見，而能提出這樣的詢問(wèn)，如“請(qǐng)問(wèn)您是覺得哪個(gè)功能比哪一家的復(fù)印機(jī)要差？”客戶的回答也許只是他曾經(jīng)碰到牌的復(fù)印機(jī)，具有六個(gè)刻度調(diào)整復(fù)印的濃淡度，因而覺得您的復(fù)印機(jī)的功能好像較差。若是銷售人員能多問(wèn)一句，他所需要處理的異議僅是一項(xiàng)，可以很容易地處理，如“貴企業(yè)的復(fù)印機(jī)非由專人操作，任何員工都會(huì)去復(fù)印，因此調(diào)整濃淡的過(guò)多，往往員工不如如何選擇，常 常造成誤印，本企業(yè)的復(fù)印濃度調(diào)整按鍵設(shè)計(jì)有三個(gè)，一個(gè)適合一般的原稿，一個(gè)專印顏色較淡的原稿，另一個(gè)專印顏色較深的原稿?！苯?jīng)由這樣地說(shuō)明，客戶的異議可獲得化解。 銷售人員的字典中，有一個(gè)非常珍貴、價(jià)值無(wú)窮的字眼“為什么？”不要輕易地放棄了這個(gè)利器，也不要過(guò)于自信，認(rèn)為自己已能猜出客戶為什么會(huì)這樣或?yàn)槭裁磿?huì)那樣，讓客戶自己說(shuō)出來(lái)。 當(dāng)您問(wèn)為什么的時(shí)候，客戶必然會(huì)做出以下反應(yīng)： A、 他必須回答自己提出反對(duì)意見的理由，說(shuō)出自己內(nèi)心的想法。 B、 他必須再次地檢視他提出的反對(duì)意見是否妥當(dāng)。 此時(shí)，銷售人員能聽到客戶真實(shí) 的反對(duì)原因及明確地把握住反對(duì)的項(xiàng)目，他也能有較多的時(shí)間思考如何處理客戶的反對(duì)意見。 2） 透過(guò)詢問(wèn)，直接化解客戶的反對(duì)意見： 有時(shí)銷售人員也能透過(guò)各客戶提出反問(wèn)的技巧，直接化解客戶的異議，如范例中的二個(gè)例子。 5、“是的如果”法 潛在客戶：“這個(gè)金額太大了，不是我馬上能支付的?！?銷售人員：“是的，我想大多數(shù)的人都和您一樣是不容易立刻支付的，如果我們能配合您的收入狀況，在您發(fā)年 終獎(jiǎng)金時(shí)，多支一些，其余配合您每個(gè)月的收入，采用分期付款的方式，讓您支付起來(lái)一點(diǎn)也不費(fèi)力。” 人有一個(gè)通性，不管 有理沒(méi)理，當(dāng)自己的意見被別人直接反駁時(shí)，內(nèi)心總是不痛快，甚至?xí)患づ?，尤其是遭到一位素昧平生的銷售人員的正面反駁。 屢次正面反駁客戶，會(huì)讓客戶惱羞成怒，就算您說(shuō)得都對(duì)，也沒(méi)有惡意，還是會(huì)引起客戶的反感，因此，銷售人員最好不要開門見山地直接提出反對(duì)的意見。在表達(dá)不同意見時(shí)，盡量利用“是的如果”的句法，軟化不同意見的口語(yǔ)。用“是的”同意客戶部分的意見，在“如果”表達(dá)在另外一種狀況是否這樣比較好。 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 28 請(qǐng)比較下面的兩種名法，感覺是否天壤之別。 A：“您根本沒(méi)了解我的意見，因?yàn)闋顩r是這樣的” B：“平心而論，在 一般的狀況下，您說(shuō)的都非常正確，如果狀況變成這樣，您看我們是不是應(yīng)該” A：“您的想法不正確，因?yàn)椤?B：“您有這樣的想法，一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)我第一次聽到時(shí)，我的想法和您完全一樣，可是如果我們做進(jìn)一步的了解后” 養(yǎng)成用 B 的方式表達(dá)您不同的意見，您將受益無(wú)窮。 “是的如果”，是源自“是的但是”的句法，因?yàn)椤暗恰钡淖盅墼谵D(zhuǎn)折時(shí)過(guò)于強(qiáng)烈，很容易讓客戶感覺到您說(shuō)的“是的”并沒(méi)有含著多大誠(chéng)意，您強(qiáng)調(diào)的是“但是”后面的訴求，因此，若您使用“但是”時(shí)，要多加留意，以免失去了處理客戶異議的原意。 6、 直接反駁法 客 戶：“這房屋的公共設(shè)施占總面積的比率比一般要高出不少?！?銷售人員：“您大概有所誤解，這次推出的花園房，公共設(shè)施占房屋總面積的 18.2%，一般大廈公共設(shè)施平均達(dá) 19% ，我們要比平均少 0.8%。” 客 戶：“你們企業(yè)的售后服務(wù)風(fēng)氣不好，電話叫修，都姍姍來(lái)遲！” 銷售人員：“我相信您知道的一定是個(gè)案，有這種情況發(fā)生，我們感到非常遺憾。我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，就是服務(wù) 第一。企業(yè)在全省各地的技術(shù)服務(wù)部門都設(shè)有電話服務(wù)中心，隨時(shí)聯(lián)絡(luò)在外服務(wù)的技術(shù)人員，希望能以最快 的速度 替客戶服務(wù)，以達(dá)成電話叫修后二小時(shí)一定到現(xiàn)場(chǎng)修復(fù)的承諾。 在“是的如果”法的說(shuō)明中，我們已強(qiáng)調(diào)不要直接反駁客戶。直接反駁客戶容易陷于與客戶爭(zhēng)辯而不自覺，往往事后懊惱，但已很挽回。但有些情況您必須直接反駁以導(dǎo)正客戶不正確的觀點(diǎn)。 例如： 客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)、誠(chéng)信有所懷疑時(shí)。 客戶引用的資料不正確時(shí)。 出現(xiàn)上面兩種狀況時(shí)，您必須直接反駁，因?yàn)榭蛻羧魧?duì)您企業(yè)的服務(wù)、誠(chéng)信有所懷疑，您拿到訂單的機(jī)會(huì)幾乎可以說(shuō)是零。例如保險(xiǎn)企業(yè)的理賠誠(chéng)信被懷疑，您會(huì)去向這家企業(yè)投保嗎？如果客戶引用的資料不正確，您能以正確的資料佐證您的說(shuō)法，客戶會(huì)很容易接受，反而對(duì)您更信任。 使用直接反駁技巧時(shí)，在遣詞用語(yǔ)方面要特別的留意，態(tài)度要誠(chéng)懇、對(duì)事不對(duì)人，切勿傷害了客戶的自尊心，要讓客戶感受到您的專業(yè)與敬業(yè)。 我們介紹了六項(xiàng)處理異議的技巧，熟悉這六項(xiàng)技巧，能讓您面對(duì)客戶的異議時(shí)更能有自信。 技巧能幫助您提高效率，但對(duì)異議秉持正確的態(tài)度，才能使您面對(duì)客戶異議時(shí)能冷靜、沉穩(wěn)；能冷靜、沉穩(wěn)才能辨別異議的真?zhèn)?、才能從異議中發(fā)覺客戶的需求、才能把異議轉(zhuǎn)換成每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。因此，銷售人員們訓(xùn)練自己處理異議，不但要練習(xí)您的技巧，同時(shí)也要培養(yǎng)您面對(duì)客 戶異議的正確態(tài)度。 練習(xí)六：客戶異議處理話語(yǔ)范例 請(qǐng)利用 30 分鐘完成下表： 客戶異議 異議處理說(shuō)詞 自檢作業(yè) 客戶異議 異議處理 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 29 1、 2、 3、 4、 5、 6、 達(dá)成最后交易的技巧 內(nèi) 容 及 進(jìn)行項(xiàng)目 內(nèi)容 要求協(xié)議含有取得某種“協(xié)議”、“肯定”、“承諾”的動(dòng)作進(jìn)行的含意。如果您希望做成生意，遲早您要向?qū)Ψ秸?qǐng)求。 達(dá)成協(xié)議的障礙： 害怕拒絕 等待客戶先開口 放棄繼續(xù)努力 達(dá)成協(xié)議的時(shí)機(jī)可從客戶的語(yǔ)言、動(dòng)作、表情等信號(hào)來(lái)判斷。 達(dá)成協(xié)議的準(zhǔn)則： 經(jīng)常性準(zhǔn)則 對(duì)每一個(gè)銷售重點(diǎn)的準(zhǔn) 則 重大異議解決后的準(zhǔn)則 達(dá)成協(xié)議的技巧： 利益匯總法 本杰明富蘭克林法 前提條件法 價(jià)值成本法 證實(shí)提問(wèn)法 哀兵策略法 未達(dá)成交易的注意事項(xiàng) 正確認(rèn)識(shí)失敗 友好地與顧客告辭 啟發(fā)式銷售就是銷售人員提醒客戶購(gòu)買與他已購(gòu)買的商品相關(guān)的商品，使客戶購(gòu)買更多的商品，增加交易額。 進(jìn)行項(xiàng)目 完成練習(xí)十九：要求訂單的角色扮演。 60 分鐘 如果您希望做成生意，遲早您要向?qū)Ψ秸?qǐng)求。 達(dá)成交易對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，是非常開心的時(shí)刻，您的努力在從您一開始接觸潛在客戶時(shí)就開始了，您 希望的不就是這一刻嗎？如何讓客戶說(shuō)“我同意”“就這么定了”“您讓我愿意與您交往”，是本專題重點(diǎn)探討的問(wèn)題。 在很多的實(shí)例中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)那些沒(méi)有被打動(dòng)的客戶，他們?yōu)槭裁礇](méi)有進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買行為，讓我們吃驚的是他們回答說(shuō)“ 銷售人員沒(méi)有請(qǐng)求我們這樣做 ”。可見，在我們的銷售過(guò)程中，您的內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 30 產(chǎn)品說(shuō)明、展示及解決異議等只是您的輔助工具，目的是用來(lái)和客戶達(dá)成協(xié)議的，而我們?cè)趯?shí)務(wù)中卻容易忽視這一點(diǎn)，客戶的購(gòu)買是由多種因素組成的，您的說(shuō)服已經(jīng)起了效果但自己卻不知道，一直在等待客戶點(diǎn)頭同意，白白放棄了成交的好 機(jī)會(huì)。 成交的方式有兩種，一是簽訂供銷合同，二是現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。在實(shí)戰(zhàn)中，一些銷售人員抱有不良的心理傾向，阻礙成交，需要克服。 一、 達(dá)成協(xié)議的障礙 1、 害怕拒絕 有的銷售人員不能主動(dòng)地向客戶提出成交要求。 這些銷售人員害怕提出成交要求后，如果客戶拒絕會(huì)破壞洽談氣氛，一些新銷售人員甚至對(duì)提出成交要求感到不好意思。 據(jù)調(diào)查，有 70的銷售人員未能適時(shí)地提出成交要求。 許多銷售人員失敗的原因僅僅在于他們沒(méi)有開口請(qǐng)求客戶訂貨。 美國(guó)施樂(lè)公司前董事長(zhǎng)波德麥克考芬說(shuō)，銷售人員失敗的主要原因是不要訂單。不提出成交要求，就象您瞄 準(zhǔn)了目標(biāo)卻沒(méi)有扣動(dòng)扳機(jī)一樣。這是錯(cuò)誤的。沒(méi)有要求就沒(méi)有成交。 客戶的拒絕也是正常的事。美國(guó)的研究表明，銷售人員每達(dá)成一次交易，至少要受到客戶 6 次拒絕。銷售人員學(xué)會(huì)接受拒絕，才能最終與客戶達(dá)成交易。 2、 等待客戶先開口 有的銷售人員認(rèn)為客戶會(huì)主動(dòng)提出成交要求，因此，他們等待客戶先開口。 這是一種錯(cuò)覺。一位銷售人員多次前往一家公司銷售。一天該公司采購(gòu)部經(jīng)理拿出一份早已簽好字的合同，銷售人員愣住了，問(wèn)客戶為何在過(guò)了這么長(zhǎng)時(shí)間以后才決定購(gòu)買，客戶的回答竟是：“今天是您第一次要求我們訂貨。”這個(gè)故事說(shuō)明，絕大多數(shù)客戶 都在等待銷售人員首先提出成交要求。即使客戶主動(dòng)購(gòu)買，如果銷售人員不主動(dòng)提出成交要求，買賣也難以成交。 3、 放棄繼續(xù)努力 還有 些銷售人員把客戶的一次拒絕視為整個(gè)銷售失敗，放棄繼續(xù)努力。 研究表明，一次成交失效，并不是整個(gè)成交工作的失敗，銷售人員可以通過(guò)反復(fù)的成交努力來(lái)促成最后的交易。 二、 達(dá)成協(xié)議的時(shí)機(jī)與準(zhǔn)則 1、 達(dá)成協(xié)議的時(shí)機(jī) 在銷售場(chǎng)合，如果銷售人員在出示產(chǎn)品之外還要做更多的努力，有些時(shí)候會(huì)感到力不從心，如果對(duì)方?jīng)]有覺察出產(chǎn)品的價(jià)值而不急于購(gòu)買，銷售人員就容易喪失信心。事實(shí)上，我們?nèi)绻P(guān)注客戶購(gòu)買心理的階 段性變化，如 注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生聯(lián)想、激起欲望、比較、下決心及提出異議 ，這里的每個(gè)階段都可以出現(xiàn)達(dá)成協(xié)議的時(shí)機(jī)。 我們要隨時(shí)關(guān)注成交的信號(hào)，成交信號(hào)是客戶通過(guò)語(yǔ)言、行動(dòng)、表情泄露出來(lái)的購(gòu)買意圖?？蛻舢a(chǎn)生了購(gòu)買欲望常常不會(huì)直言說(shuō)出，而是不自覺地表露其心志?？蛻舻馁?gòu)買信號(hào)有： 1） 語(yǔ)言信號(hào)： 客戶詢問(wèn)使用方法、售后服務(wù)、交貨期、交貨手續(xù)、支付方式、保養(yǎng)方法、使用注意事項(xiàng)、價(jià)格、新舊產(chǎn)品比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及交貨條件、市場(chǎng)評(píng)價(jià)等。 2） 動(dòng)作信號(hào)： 客戶頻頻點(diǎn)頭、端詳樣品、細(xì)看說(shuō)明書、向銷售人員方向前傾、用手觸及訂 單等。 3） 表情信號(hào)： 客戶緊鎖的雙眉分開、上揚(yáng)、深思的樣子、神色活躍、態(tài)度更加友好、表情變得開朗 、自然微笑、客戶的眼神、臉部表情變得很認(rèn)真等。 2、 達(dá)成協(xié)議的準(zhǔn)則 1） 經(jīng)常性準(zhǔn)則： 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 31 以銷售為導(dǎo)向，充分利用環(huán)境、與關(guān)鍵人士建立的關(guān)系以及雙方的自信，推動(dòng)銷售協(xié)議的達(dá)成。 對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員來(lái)說(shuō)，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)客戶接受您的簽約。對(duì)客戶來(lái)講，采購(gòu)的決策并不是盲目的，如果您不是銷售一件讓所有客戶都感到陌生的新產(chǎn)品，客戶他必定知道您的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的存在，所以經(jīng)常性提出協(xié)議的要求是非?？尚械摹Ｒ粋€(gè)銷售人 員的業(yè)務(wù)生涯，大多數(shù)的協(xié)議是在這種情況下達(dá)成的： 2） 對(duì)每一個(gè)銷售重點(diǎn)的準(zhǔn)則 在您說(shuō)明完一個(gè)銷售的重點(diǎn)后，要表示出一個(gè)達(dá)成協(xié)議的動(dòng)作，以確認(rèn)這個(gè)重點(diǎn)是否是客戶關(guān)注的利益點(diǎn)。如果錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)，在您辛苦地忙碌了二個(gè)小時(shí)之后，您發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)沒(méi)有興趣了，輕易的讓達(dá)成協(xié)議的機(jī)會(huì)溜走，就算是最后交易成功，也浪費(fèi)了客戶的時(shí)間。 3） 重大異議解決后的準(zhǔn)則 化解了客戶的重大異議后，您可以立即提出交易，因?yàn)橹卮蟮漠愖h是客戶決定是否購(gòu)買的重要障礙，解決異議時(shí)實(shí)際上客戶已經(jīng)承認(rèn)了產(chǎn)品的價(jià)值。為他的購(gòu)買掃除了障礙，為什么不趕緊用合 適的語(yǔ)氣說(shuō)“您看，現(xiàn)在基本上沒(méi)有什么問(wèn)題了，那我們就這么定下來(lái)吧！” 三、 達(dá)成協(xié)議的技巧 1、 利益匯總法 地 點(diǎn)：總經(jīng)理辦公室 銷售人員：“陳總，這臺(tái)普通紙傳真機(jī)，能讓您在收到的傳真文件上輕松地批下各種意見，交由相關(guān)人員處理，解決以往在熱敏紙上書寫的困擾；輸出的紙張是固定的 A4 或 B4 規(guī)格，能改善目前規(guī)格不一的裁剪紙所造成的存檔和遺失的困擾； 30 頁(yè) A4 的記憶存檔裝置，使得您不用擔(dān)心紙張用完而收不到重要的信息，延誤企業(yè)的商機(jī)。上面這幾點(diǎn)，都是您感到困擾的事情，我們這臺(tái)普通紙傳真機(jī)能立刻解決企業(yè)的問(wèn)題。同時(shí)，價(jià)格 方面您也是非常清楚的，知道我們給您的價(jià)格是最優(yōu)惠的價(jià)格，是否請(qǐng)陳總在這份裝機(jī)確認(rèn)書上簽下您的大名，好讓我們安排裝機(jī)的工作。” 銷售人員把先前向客戶介紹的各項(xiàng)產(chǎn)品利益，將特別獲得客戶認(rèn)同的地方，一起匯總，扼要地再提醒客戶，加重客戶對(duì)利益的感受，同時(shí)要求達(dá)成協(xié)議。 利益匯總法是銷售人員經(jīng)常用到的技巧，特別是在做完產(chǎn)品介紹時(shí)，可運(yùn)用利益匯總法向關(guān)鍵人士提出訂單的要求，另外書寫建議書做結(jié)論時(shí)，也可以運(yùn)用這項(xiàng)技巧。 2、 本杰明富蘭克林法 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 32 地 點(diǎn)：總經(jīng)理辦公室 銷售人員：陳總，謝謝您撥出這么長(zhǎng)一段時(shí)間，聽了我 們推薦的普通紙傳真機(jī)的產(chǎn)品說(shuō)明，剛才我們也看了實(shí)際的操作演示，我們可以以貴企業(yè)目前實(shí)際使用的需求狀況，以貴企業(yè)的立場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，這臺(tái)傳真機(jī)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，如果您不介意的話我們?cè)诩埳厦枋龀鰜?lái)。 （取出一張紙， 在中間劃一條線，左邊寫上利點(diǎn)，右邊寫上不利點(diǎn) ， 等待陳總的許可）。 您提到過(guò)普通紙接收能讓您很容易地在收到的資料上進(jìn)行批示；您也希望一定規(guī)格的輸出紙張，便于歸檔，又不易遺失； 30 張 A4 的記憶裝置，讓您不用擔(dān)心缺紙而遺漏訊息；它的速度比您目前的傳真機(jī)速度要快，能節(jié)省許多的長(zhǎng)途電話費(fèi)；紙張容量是 200 張，不需要經(jīng)常 換紙；況且紙張是放在外盒，一眼就能發(fā)現(xiàn)是否缺紙；普通紙的成本還不到熱敏紙的四分之一，紙張成本也大大節(jié)??；這些都是您使用后立刻能獲得的好處。當(dāng)然，這臺(tái)機(jī)器還有一些功能，目前貴企業(yè)的使用的可能較少，但相信隨著貴企業(yè)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，這種需求一定日漸增加。 此外，您也提到體積較大、價(jià)格較高等二個(gè)缺點(diǎn)。是的，這臺(tái)傳真機(jī)的確比您目前的那臺(tái)要大一些，如果我們把它同一般的桌上型個(gè)人電腦比較起來(lái)，它還是要小很多，個(gè)人電腦在貴企業(yè)幾乎人手一臺(tái)，您就把它當(dāng)成是多裝了一臺(tái)電腦。本機(jī)的價(jià)格是比一般的熱敏紙機(jī)器要高，但如果我們以使用五年來(lái) 看，相信陳總您立刻可以發(fā)覺您在每月的國(guó)際電話費(fèi)、傳真紙上所節(jié)省的費(fèi)用，早就可以再買一臺(tái)機(jī)器了。 陳總，您看（將利點(diǎn)、不利點(diǎn)分析表再次遞給陳總看）。 利點(diǎn) 不利點(diǎn) 1 普通紙接受的傳真，容易在上面書寫。 2 一定規(guī)格的輸出紙張，易于存檔。 3 30 張 A4 的記憶裝置，不會(huì)遺漏商機(jī)。 4 速度快，有利于節(jié)約電話費(fèi)。 5 不需要經(jīng)常換紙，且缺紙時(shí)一眼就可以發(fā)現(xiàn)。 6 節(jié)省紙張成本。 1 體積稍大。 2 價(jià)格較高。 您選擇的這臺(tái)普通紙傳真機(jī)，不但能提升工作效率，費(fèi)用方面還能節(jié)省，愈早換機(jī)愈有利。陳總，是不是明天就把機(jī)器送來(lái)。 這 項(xiàng)技巧由本杰明富蘭克林發(fā)明，多年來(lái)已經(jīng)有無(wú)數(shù)的銷售人員成功地運(yùn)用過(guò)。 它 簡(jiǎn)單、清晰、易于理解，所以每個(gè)人都理解它的效力。 本杰明富蘭克林法是一個(gè)非常有效的方式，特別是您與關(guān)鍵人士之間有多次接觸，彼此間建立了一些人際關(guān)系，采用此法能讓客戶更容易堅(jiān)定地下決心，特別是您在書 面寫下這些信息時(shí)，能讓客戶感覺到您只是代表他把他的評(píng)估寫在上面。 3、 前提條件法 難免有時(shí)候會(huì)碰到一些較真的客戶，他要求您按照確切、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品或服務(wù)。這時(shí)的關(guān)鍵是要迎接這種挑戰(zhàn)，但是要確定您是否能夠克服相應(yīng)的困難，由于獲得了生意，您取得了勝利；由于以自己的方式擁有了產(chǎn)品或服務(wù)，客戶也勝利了。 給客戶一定的壓力，促使客戶加速做決定，同時(shí)能測(cè)出客戶心理底線，如果客戶仍然不能做出正面的決定，表示客戶所期望的仍大于您目前所提供的。 銷售人員：這套設(shè)備（小型交換機(jī)）您已經(jīng)看過(guò)兩次了，也看出來(lái)您對(duì)這套設(shè)備非常滿 意，我想您一定有其它什么問(wèn)題困擾您？ 客 戶：因?yàn)樽罱ぷ鞣浅Ｃ?，安裝這套設(shè)備的時(shí)間是三天，我擔(dān)心影響工作。 銷售人員：您的員工周末是否加班？ 客 戶：周末不加班。 銷售人員：如果我們利用周末及晚上的時(shí)間安裝，并保證下周一您就可以使用上新的設(shè)備，您是否愿意定下這個(gè)協(xié)議？ 又如： 客戶強(qiáng)烈提出 3 月 4 日前必須送貨到門，這時(shí)您可以說(shuō)：如果 3 月 4 日送貨到門，您今天就可以同意這份協(xié)議嗎？ 內(nèi)訓(xùn)教材：銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練 (一 ) 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 33 類似這種問(wèn)題，客戶已經(jīng)表達(dá)了您是否能滿足其某種需求，對(duì)您來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用客戶自己的需求來(lái)說(shuō)服他。采用這種方法是有風(fēng)險(xiǎn)的： 在您取得足夠的資格評(píng)價(jià)信息之前，或者在您建立較融洽的關(guān)系之前，您可能受誘惑而實(shí)施。這個(gè)方法并非水到渠成的方法，畢竟他要求另一方要改變常規(guī)的實(shí)施模式。 4、 價(jià)值成本法 方總經(jīng)理：我不知道為什么你們