電信終端運(yùn)作

電信終端運(yùn)作 天 音通信 郭云波 2010年 4月 電信終端運(yùn)作要點(diǎn) 拓展渠道面，推廣社會化 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 做好終端促銷，提升終端銷量 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動力 拓展渠道面，推廣社會化 不同終端渠道市場占比 48.9% 33.0% 14.5% 10.2% 14.2% 29.8% 5.9% 4.6% 4.9% 2.2% 3.8% 1.7% 3.1% 9.6% 2.2% 4.6% 1.8% 3.5% 0.6% 0.9% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%門店數(shù)占比 銷量占比 零售業(yè)態(tài)門店數(shù)與銷量占比 專賣店 百貨商場超市 通信市場 家電連鎖賣場 未維護(hù) 聯(lián)通營業(yè)廳 電信營業(yè)廳 專業(yè)連鎖賣場 移動營業(yè)廳 零售單店 要點(diǎn)： 1、零售單店依然是各零售業(yè)態(tài)中的主要組成部分，門店數(shù)量占比 48.9%，但此類門店店面規(guī)模均為中、小型，所以市場容量占有率為 33%，與門店數(shù)量占有率不成正比；零售單店根據(jù)各 T級市場不同而不同，門店數(shù)量及容量占比 T1-T6呈放大趨勢； 2、專業(yè)連鎖賣場雖然市場占有率僅有 14.2%但其市場容量占有率高達(dá) 29.8%，店面規(guī)模均為大、中型門店； 3、運(yùn)營商營業(yè)廳數(shù)量占比越來越大，市場占有率也在不斷增加，符合目前手機(jī)市場發(fā)展趨勢； 4、家電連鎖賣場雖然門店數(shù)量不多 3.1%但 70%在 T1、 T2、 T3級城市內(nèi)，店面規(guī)模均為大、中型門店； 5、家電連鎖賣場及專業(yè)連鎖賣場在各 T級市場占比走勢為 T1-T6呈下降趨勢； 7、各廠家專賣店主要在 T1-T4市場存在， T5、T6市場專賣店擁有率很低； 拓展渠道面，推廣社會化 不同市場層級的渠道類別占比 5% 3% 2% 2% 1% 1% 2% 12% 6% 8% 5% 4% 4% 6% 7% 6% 4% 3% 2% 1% 3% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 5% 23% 31% 43% 52% 57% 63% 49% 2% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 3% 4% 1% 4% 5% 4% 4% 13% 15% 13% 15% 15% 15% 14% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 28% 24% 18% 11% 10% 7% 14% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%T1 T2 T3 T4 T5 T6 總計(jì) 6% 4% 4% 3% 2% 1% 3% 7% 3% 4% 3% 2% 6% 5% 19% 13% 7% 5% 4% 2% 10% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 12% 19% 30% 45% 51% 58% 33% 6% 7% 5% 3% 3% 1% 5% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 2% 9% 8% 11% 12% 12% 12% 10% 1% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 37% 42% 34% 22% 21% 15% 30% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%T1 T2 T3 T4 T5 T6 總計(jì) 專業(yè)連鎖賣場 專賣店 移動營業(yè)廳 未維護(hù) 通信市場 零售單店 聯(lián)通營業(yè)廳 家電連鎖賣場 電信營業(yè)廳 百貨商場超市 各 T級市場各業(yè)態(tài)門店數(shù)占比分析 各 T級市場各業(yè)態(tài)門店容量占比分析 拓展渠道面，推廣社會化 拓展渠道類型 主力渠道類型 零售單店 專業(yè)連鎖賣場 百貨商場超市 家電連鎖 電信渠道 零售單店 33% 專業(yè)連鎖賣場 29.8% 百貨商場超市 4.6% 家電連鎖 9.6% 上述四種類型的渠道終端占據(jù)市場總量共計(jì) 77%的市場份額 拓展渠道面，推廣社會化 聯(lián)合三星、諾基亞、酷派等品牌廠商共同拓展 建立電信終端專區(qū)、專柜 建設(shè)電信終端統(tǒng)一形象 制定專項(xiàng)渠道開發(fā)政策 拓展渠道 拓展渠道面，推廣社會化 天音通信 CDMA終端渠道操作 間接直供 資金物流平臺（天音。） 電信營業(yè)廳 天音通信 社會渠道零售店 /電信合作網(wǎng)點(diǎn) 直供 省電信 政企客戶 FD客戶 拓展渠道面，推廣社會化 渠道策略 渠道關(guān)鍵策略 堅(jiān)持直供 ,豐富和擴(kuò)大客戶群 推進(jìn)政企渠道的直供 差異化拓展縣 /鄉(xiāng)市場 加速發(fā)展 G網(wǎng)社會渠道 力爭上半年達(dá)成 5000家門店覆蓋 拓展渠道面，推廣社會化 天音通信 電信供平臺商200家 電信政企 電信營業(yè)廳 電信合作渠道350家 電信專營店 電信合作店 GSM社會渠道7000家 手機(jī)賣場 品牌專營店 專業(yè)連鎖店 家電連鎖 CDMA終端渠道合作客戶數(shù)量 550家 CDMA終端覆蓋門店數(shù)量 3500家 GSM終端渠道合作客戶數(shù)量 7000家 GSM終端覆蓋終端門店數(shù)量 17000家 天音通信渠道覆蓋情況 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 品牌及產(chǎn)品現(xiàn)狀 電信終端經(jīng)過 2009年的大發(fā)展，品牌數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量都大幅增加，廠商參與度很高 電信終端價(jià)格段劃分 主流品牌 300以內(nèi) -超低端 三星、華為、中興、天宇、 LG、NOKIA、其他 300-700-低端 三星、酷派、華為、中興、天宇、其他 700-1500-中低端 三星、 NOKIA、酷派、天宇、其他 1500-2000-中端 三星、酷派、天宇、 NOKIA 2000-3000-中高端 三星、酷派 3000-4000-高端 三星、酷派 4000以上 -超高端 三星、酷派、摩托羅拉 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 品牌及產(chǎn)品現(xiàn)狀 CDMA終端和 GSM終端對比 CDMA主流品牌配置的產(chǎn)品仍缺乏足夠吸引力 CDMA超低端份額占絕對 CDMA中端機(jī)性價(jià)比相對劣勢 CDMA終端 GSM終端 品牌對比 前三名：三星、華為、天宇 前三名： NOKIA、三星、摩托羅拉 產(chǎn)品對比 數(shù)量： 300款 數(shù)量： 2000款 份額結(jié)構(gòu)對比 最大份額區(qū)間： 300以內(nèi) 70% 最大份額區(qū)間： 700-1500份額40% 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 拓展社會渠道的有利產(chǎn)品 明星品牌 雙網(wǎng)雙待機(jī) 性價(jià)比高的智能 3G終端 明星高端機(jī) 明星品牌 雙網(wǎng)雙待 智能 3G終端，性價(jià)比高 明星高端機(jī) 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 天音通信的品牌及產(chǎn)品計(jì)劃 繼續(xù)堅(jiān)持多品牌經(jīng)營 實(shí)施 : 鞏固已合作主力品牌，擴(kuò)大份額 SAM、 NOKIA、 COOLPAD、 Moto 增加新品牌： LG，多普達(dá)，華為，中興，飛利浦，夏普 做好終端促銷，提升終端銷量 零售終端普查 終端普查（ 100%） - 終端數(shù)量、終端容量 零售店普查匯總表 -連續(xù)的、定期更新（每月） 競爭者態(tài)勢 競爭者概要 /競爭者優(yōu)勢 /競爭者新舉措 產(chǎn)品在每個(gè)終端的銷售現(xiàn)狀 覆蓋情況 /銷量 /份額狀況 /目前資源投入狀況 做好終端促銷，提升終端銷量 終端分類 /級 分類標(biāo)準(zhǔn)： 將所有終端按容量從大到小排序 占總?cè)萘?80%的終端為 A/B類；其余的為 C類； 在 A/B類終端中占總?cè)萘?80%的終端為 A類，其余的為 B類 A B C a A a B a C a b A b B b C b c A c B c C c * 等： A a、 A b、 B a 重要終端 * 等 : A c、 B b、 C a 次重要終端 * 等 : B c、 C b、 C c 普通終端 做好終端促銷，提升終端銷量 終端拜訪規(guī)劃 繪制 地略圖 計(jì)劃 /填寫 終端拜訪規(guī)劃表 制作 客戶拜訪卡 拜訪規(guī)劃原則： 時(shí)間富裕，增加 Ab 或新終端的訪問次數(shù)。 標(biāo)準(zhǔn)化！ 時(shí)間不夠，減少 Cc 及 Cb 的停留時(shí)間； 做好終端促銷，提升終端銷量 終端管理包括 ： 硬終端 /軟終端 零售店 海報(bào) 零售店 海報(bào) 海報(bào) 海報(bào) 硬終端（物） ： 產(chǎn)品 /陳列 /促銷品 /專柜等 軟終端（人） ： 客情 /培訓(xùn) /系統(tǒng)等 做好終端促銷，提升終端銷量 終端陳列 商品陳列 購物便利，提高購買欲望 廣告宣傳、促銷 商品陳列要做到醒目、科學(xué)、豐富、藝術(shù) 說明、真實(shí)、符合人體尺寸 銅點(diǎn) 銅點(diǎn) 銀點(diǎn) 金點(diǎn) 銀點(diǎn) 金、銀、銅點(diǎn)即為陳列的最佳陳列位 做好終端促銷，提升終端銷量 促銷時(shí)點(diǎn) 開業(yè)促銷 店慶促銷 競爭促銷 周末促銷 大型節(jié)假日促銷 新品上市促銷 大量存貨促銷 做好終端促銷，提升終端銷量 促銷形式 序號 分 類 說 明 1 節(jié)日性（特殊日子）促銷 電信月、節(jié)假日、司慶、教師節(jié)、父母親節(jié)等方式是“禮和折” 2 純粹強(qiáng)力（虧損性）促銷 打擊或抵御競爭對手、面臨上級或其他強(qiáng)大壓力等，如：交話費(fèi)送手機(jī)，賣手機(jī)送話費(fèi)、機(jī)價(jià)折扣、交押金送手機(jī)、租機(jī)、資費(fèi)下調(diào)（包月）等 3 形象、品牌促銷 側(cè)重于服務(wù)、售后、廣告拉動等 4 內(nèi)部資源整合促銷（捆綁） 送其他增值服務(wù)，對多業(yè)務(wù)較提供商適用（ GPS-ONE、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等） 5 行業(yè)間資源整合促銷 銀行卡、存款、保險(xiǎn)、汽車、房屋、風(fēng)險(xiǎn)投資聯(lián)結(jié)等 6 細(xì)分市場促銷 集團(tuán)客戶 老人保健、學(xué)生上網(wǎng)、分期付款、抽獎(jiǎng)（送旅游、禮品）、老人（兒童）定位服務(wù)、大客戶擔(dān)保送機(jī)等 7 熱點(diǎn)捆綁促銷 當(dāng)?shù)赜脩粝蛲饣蚓把龅男聼狳c(diǎn)出現(xiàn)（世界杯、新旅游景點(diǎn)、演唱會門票、會員證、麥當(dāng)勞新開張餐劵等） 做好終端促銷，提升終端銷量 促銷分類 A:推 -渠道主推 (店獎(jiǎng) /競賽等 ) B:拉 -(禮品買贈 /政策捆綁 /終端形象等 ) 效果取決于對市場分析 ,時(shí)機(jī)把握； 任何促銷的前提 :消費(fèi)能 “買得著” 、 “買得起” ，而促銷解決的是 “想要買” 的問題。因此，促銷開展的最重要的前提之一就是： “覆蓋” 做好終端促銷，提升終端銷量 促銷管理工具 -甘特圖 項(xiàng) 目 描 述 1 2 3 4 5 6 7 負(fù)責(zé)人 備注 1、 促銷物料制作 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 做好終端促銷，提升終端銷量 標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)廳（自有營業(yè)廳）陳列 做好終端促銷，提升終端銷量 合作營業(yè)廳及社會終端形象及陳列 做好終端促銷，提升終端銷量 各省電信組織產(chǎn)業(yè)鏈大會現(xiàn)場陳列 做好終端促銷，提升終端銷量 校園活動形象及陳列 做好終端促銷，提升終端銷量 區(qū)域差異化營銷活動宣傳 做好終端促銷，提升終端銷量 節(jié)假日促銷 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動力 政策體系設(shè)計(jì) 政策制定目的： 穩(wěn)定渠道 客戶激勵(lì) 利益保障 風(fēng)險(xiǎn)控制 提升銷量 政策范疇 價(jià)格體系 銷售獎(jiǎng)勵(lì) 其他獎(jiǎng)勵(lì) 價(jià)格保護(hù) 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動力 價(jià)格體系設(shè)計(jì)：保障利潤，穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系 穩(wěn)定價(jià)格體系 采購價(jià)