酒店式公寓項目策劃報告.doc

酒店式公寓項目策劃報告-作者：-日期：第一篇市場分析篇一、北京房地產宏觀市場分析 過去的一年為今年房地產開發(fā)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。一是宏觀經濟持續(xù)快速增長，2001年北京GDP增長速度達11，人均國內生產總值超過3000美元；二是人均居民收入水平較快增長，提高了消費能力，2001年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入11578元，增長119，扣除物價因素實際增長85。今年2月份國家計委、建設部大幅降低了住房交易手續(xù)費收費標準，2月下旬包括公積金貸款、個人住房貸款在內的存貸款利率全面下調，日前建設部又頒布了規(guī)范房地產開發(fā)及項目管理十三條具體規(guī)定，這些措施無疑會對北京房地產業(yè)發(fā)展起到積極的促進作用。 北京房地產業(yè)經過連續(xù)幾年的高速增長，商品房供給能力大幅度提高，促進了國民經濟的高速、穩(wěn)定發(fā)展，但人均住宅使用面積以及居住條件、性能和環(huán)境仍大大落后于發(fā)達國家，在存量房與增量房市場聯動、商品房建設和管理、中介以及物業(yè)服務質量、開發(fā)企業(yè)規(guī)模、市場供需結構等方面有待進一步調整和完善，還需建立、健全個人信用金融體系和房地產相關法律環(huán)境，加快住宅產業(yè)化步伐。房地產業(yè)還處于發(fā)展期，不確定性因素較多，同時也面臨著加入WTO后的巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。對于發(fā)展中的問題是采取“休克”式的解決方式，還是動態(tài)的逐步完善？我們認為，在現階段應把加快經濟發(fā)展放在首位，市場供應量大了，社會存量達到一定水平，有利于促進存量房交易和服務流通的發(fā)展，促進市場環(huán)境、法律環(huán)境、金融體系、保障機制的完備，進而實現可持續(xù)發(fā)展和解決社會公平問題。二、今年北京市房地產微觀市場分析(一)供量分析2002年1季度房地產投資完成98.1億元，同比增長46.5%。住宅投資48.8億元，增長32.1%。房地產施工面積累計3659.6萬平方米，增長22.8%；其中住宅2670.4萬平方米，同比增長28.5%。商品房竣工面積為85.0萬平方米，住宅79.2萬平方米，分別增長46.65%和77.93%。商品房銷售情況也趨旺，一季度全市共銷售各類商品房109.9萬平方米，同比增長39.5%；實現銷售額56.4億元，增長49.5%。其中住宅銷售面積和銷售額分別增長38.6%和46.3%。重要的房地產投資和銷售增幅都比去年同期有很大增長，反映出產銷兩旺的格局。特別是住宅方面4月房展的成功顯示出北京市場依然保持強勢。2002年前4個月新盤總數由去年同期的91個減少到56個，一季度新開工面積出現了近年罕見的同比下降，結合開發(fā)投資額和土地購置、開發(fā)面積分析，這將只是暫時現象。進入2001年下半年后，市場普遍感覺到了壓力，在面臨更激烈的市場競爭環(huán)境下，需要更多的時間和研究去細分市場、定位目標人群、設計產品；同時嚴格的房地產開發(fā)貸款制度也要求開發(fā)商有更強的資金運作能力，一定程度上延長了資本運轉的周期。良好的市場機會和北京相對復雜房地產開發(fā)環(huán)境為那些出現停滯的項目帶來新的生機，年初以來已有多個熱點區(qū)域項目以轉手或合作等方式重新啟動，改名、包裝再次推向市場，而且規(guī)模均較大。(二) 今年樓市呈現出六大趨勢趨勢一：今年房地產投資增長速度仍然很快，超過了20%。去年是50%，但今年基數加大，增長比例有所下降，但增長趨勢仍然很明顯。與此相應，今年銷售增長速度也很明顯，從他自己的項目來看也超過了20%。 趨勢二：購買人群層次劃分比去年更清楚。以前購房時每個層次的人混雜在一起，但今年開始呈現出分流很明顯的趨勢，各個階層購買相應層次的房屋在今年開始表現得很突出。 趨勢三：今年以投資為目的的購買量加大，比例大幅度增加，主要投資熱點是CBD區(qū)域。比例超過了10，購房一個目的是為了自住，另一個目的是投資。投資型購買增多，說明北京人的理財意識進一步加大，這對房地產市場是一種很好的促進。 趨勢四：今年二次購房的比例明顯增加，也超過了10%。二次購房所占的比例高低也是一個房地產市場是否高度發(fā)達的標志，今年北京市二次購房開始大幅度加大，是一個很值得關注的購買趨勢。 趨勢五：今年低價位項目中,以自住為目的的購房者比例將會增加,高價位項目中,投資型客戶的比例占多數。.趨勢六：戶型面積出現兩極分化,榮豐2008非常男女,綠景苑二期SOLO精舍,相繼推出超小戶型,在市場出現熱銷，但是超小戶型有其先天的缺陷。首先，面積小，加大開發(fā)建設成本,其次，這種過渡性產品作為住宅來講，存在使用功能不全的缺陷，特別是缺少廚房，實際使住戶的居住舒適性大大降低，居住生活成本加高，空間利用價值減低，居住功能沒有完全體現。所以,這種產品不會成為今后主流產品. 三、小戶型市場分析 隨著北京市個人購房比例的不斷上升，近兩年小戶型設計開始逐漸流行起來，如去年推出的非常宿舍，國展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶型項目，主打戶型總價在3050萬。非常熱銷。去年6月央行通知取消了“零首付”貸款，目前，北京市多家銀行推出多個新的住房抵押貸款品種，住房金融門檻繼續(xù)降低，有力支持了個人住房消費。重點支持購買二手房和小戶型房屋。據調查，北京工薪階層客戶能承受的總房款通常不超過萬元，這樣，在首付不超過萬元、客戶在元左右的價位上考慮選擇的戶型基本上就是平方米到平方米左右。在年輕的購房階層中，這種經濟型的戶型作為過渡產品，兩居室的設計是最佳選擇。 但是自今年一季度以來，超小戶型開始大行其道。北京市場自今年春季開始，陸續(xù)推出了面積為平方米到平方米左右的超小戶型。在北京市場上，作為新型產品，超小戶型的出現有其特定的背景。由于北京市眾多的商務流動人口，因此，購買超小戶型應是以投資為主，并毗鄰主要商務區(qū)域，面對流動人口，具有一定的投資價值。但是此類產品若是進一步炒作，面對眾多消費心態(tài)不成熟的客戶群，則顯然是會導致市場的畸形發(fā)展，因為超小戶型有其先天的缺陷。所以超小戶型的產品特性不僅是表現在使用過渡性上，而且也變現在產品功能過渡性上。 因此，北京市目前并不適合大力發(fā)展超小戶型，特別不應將超小戶型作為熱點進行炒作，盲目引導消費者，同時應清醒地認識到產品的特性及局限性。在北京存量房市場發(fā)展緩慢，梯級結構非常不完善的今天，這無疑抓住了機會，但從長期看，舒適的生活必然需要居住面積的支撐，應大力提倡發(fā)展功能齊全、總價低的“經濟舒適”型住宅，如二居室在至平方米，三居室在至平方米，才能真正滿足市場的主流需求。如東部區(qū)域正在熱銷的藍T公寓,美然.動力街區(qū),都以面積在5080平米的中小戶型為主,購買者主要年齡在2535歲之間的年輕白領,他們普遍離開校門不久,存款不多,但預期收入豐厚.普遍是首次置業(yè)短期以自純以投資為目的的買家不超過30住為主 分析小戶型產品優(yōu)劣勢【優(yōu)勢】1、從市場環(huán)境看：首先，中低收入者進入購房群體行列；其次，取消福利分房，職工走向市場；再者，二手房市場不活躍，使得許多經濟實力有限的個人把目標轉移到市場上的新房。2、從小戶型本身看：一方面，小戶型實用性強。各功能房的面積較小，三居室只有一個衛(wèi)生間，但也能滿足各種居住要求，舒適度并沒有大幅度的降低。3、由于總面積小，總價也就相應降低，90平方米的房屋總價要比120平方米的少付款30。而這兩種面積都可以是三居室。而且總價降低的同時，物業(yè)管理費、裝修費用也隨之下降。這些都使得小戶型體現很強的實用性。4、需要80平方米以下住房的客戶，有89可承受總價在50萬元以下的房子，可承受總價在50100萬元的客戶僅有11，而需要80100平方米的客戶，仍有68的只能承受50萬元以下的總介。說明中低收入客戶所占比例相當大.5、小戶型房在出租市場上因為面積小、租金總額少而受到租客歡迎，在轉讓時因為總價低也比較容易出手。6、小戶型所在小區(qū)多數功能完善，建有會所，生活、餐飲、娛樂等配套設施齊全，為小戶型的住戶提供了便捷的生活環(huán)境，客人來了可以去會所，吃飯可以在餐館，克服了小戶型的弱點?！玖觿荨?、成本高。城市土地資源的緊缺造成土地價格偏高，使小戶型的成本高，小戶型的成本比大戶型要高出四分之一。2、后期的物業(yè)管理及服務問題，包括停車位、治安、環(huán)境維護等。3、由于設計方面的難度較大，要占用許多隔斷,增加配套設施.造成產品本身存在許多局限性。4、但層戶數過多問題四、客戶群體需求分析第一 主導客戶群的定位分析一、客戶類別細分1、 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6% 2、 家庭構成被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導客戶群定位1、 年齡構成35.8%的被調查者年齡在2030歲之間，其次為3040歲。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來23年北京房地產的重要客戶。 2、 家庭年收入近六成的被調查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情況。第二 主導客戶群購房動機分析一、購房時間、動機及關注因素1、 購房時間66.3%的被調查者計劃在2年內購房，另有17.2%的被調查者計劃在23年內購房。計劃在3年內購房的被調查者合計達83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房，因此未來的23年內北京居民對住宅的需求仍較大。2、 購房目的 48.4%的被調查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。3、 購房關注因素客戶關注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業(yè)管理10.4%戶型9.2%社區(qū)環(huán)境7.1%配套設施6.8%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢5.7%房屋質量5.7%被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶型。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。二、主導客戶群購房偏好1、 購買面積建筑面積（）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調查者近半數購房時首選70100的住宅，20.4%的被調查者選擇100130的住宅，說明多數購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調查者選擇5070的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應按合理比例建造面積在70-130平方米。2、 購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計達86.9%的被調查者購房時首選二、三居室，因此在未來的23年內二居室、三居室仍是房地產市場的主流產品。第三 主導客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求 65.7%的被調查者接受30004000元/的房價，30.4%的被調查者接受40006000元/的房價。結合前述購房時選擇面積的分析，被調查者最能接受的房屋總價在2140萬元間，其次為4078萬元間，說明目前北京居民對住宅價格的承受力不高，居民的承受能力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，已經發(fā)生了很大的變化。隨著人們生活水平和質量的不斷提高，人們對住宅的要求也越來越高，住房已經成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。 五、中關村地區(qū)市場分析（一）價格分析 中關村區(qū)域市場大體可以分為中關村核心區(qū)，萬柳地區(qū)，知春路地區(qū)，五道口地區(qū)，以及上地地區(qū)等五個項目密集區(qū)域。目前整個中關村房地產市場處于火爆狀態(tài)，主流市場價格在60007500元平米的項目，推出后基本上都很快被市場消化。 由于中關村整體規(guī)劃明確在中關村核心區(qū)域內不許建住宅,只能把視角投向中關村西部的萬柳地區(qū)與北部的上地地區(qū)。現在，兩個區(qū)域都有較多的項目在開發(fā)中，成為中關村項目的主要聚集區(qū)。今后中關村地區(qū)將初步形成以核心區(qū)為工作場所，周邊地區(qū)如上地，萬柳，知春路,五道口等將成為生活居住區(qū)的物業(yè)分布格局。（1）中關村核心區(qū)，萬柳板塊屬于高端價格區(qū)間即900012000元（2）70009000元的高檔價格區(qū)間如韋伯豪，知春路沿線的錦秋知春，宏嘉麗園,知春時代 (3) 6000-7000元中高檔價格區(qū)間如五道口區(qū)域的富潤家園,尚源國際公寓（4）40005000中檔價格區(qū)間如上地板塊的怡美家園,當代城市家園（二）戶型分析中關村住宅市場中，絕大多數項目均設有二居和三居，56的項目設有一居戶型和四居戶型，32的項目設有非平層（復式或躍層）戶型。但也看出，隨著項目位置的不同，戶型設計重點也有著不同。大多數項目，以三居為主，平均面積為1399平方米，平均比例為33，二居平均面積103平方米，平均比例為31，非平層的比例高于一居和四居，達到13， 隨著國家對中關村及其輻射地區(qū)各種優(yōu)惠政策的實施和各項市政配套設施的改造，吸引了大量的高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，該區(qū)域內的房地產項目受到了不同層次人員的青睞，因此戶型設計為滿足不同層面客戶的需求而呈現出多樣化?？傮w看，兩居室中學知軒、非常宿舍面積較小，天秀花園、華清嘉園、錦秋知春面積較大，其余如怡美家園、菊園盛景、富潤家園等項目兩居基本在85至110平方米之間，面積大小適中，使工作在這一區(qū)域的年輕白領階層在房價承受能力有限的情況下可以很好地解決居住問題，因此本區(qū)域中兩居室十分受歡迎。另外，這一區(qū)域還擁有一批中高層管理人員及經濟實力較強的私營企業(yè)主，他們追求較高的生活品質，因此四居、非平層的戶型在本區(qū)域所占比例也不少，例如萬泉,光大等物業(yè)。此外，少量的一居室滿足了投資客的需求。 （三） 中關村地區(qū)客戶群分析：1 目前居住現狀：目前，中關村企業(yè) 員工的住房有類，其中，近一半中關村村民租房住。具體情況是：租用房屋者占；單位分房占；已購公房占；自購商品房占；與父母同住占。在的租房人群中，有的人租房的月租金在元以下。 2、居住地區(qū) 目前有的“村民”是不住在中關村附近的，他們通過各種交通工具在上下班的過程中仍需要投入分鐘的時間。這些不在“村”里住的村民分布在北京的各個城區(qū)，其中居住在上地、清河、小營區(qū)，住在望京及東部，住在北二環(huán)與北四環(huán)之間，住在亞運村，住在石景山區(qū)，住在二環(huán)內、豐臺等。 3、中關村“村民”的購買能力 年中關村“村民”的戶均年收入是元，按北京商品房中價位元平方米購買一套面積為平方米的住宅計算，房價收入比為，符合國際上普遍接受的比例標準。也就是說，就目前中關村“村民”收入水平而言，已經普遍具有對北京市商品住宅的購買支付能力。 4 計劃購房年限包括租房、已購公房、單位分房者在內，近年打算買房的中關村“村民”占調查人數的；計劃在年內買房的“村民”有；年內要買房的占；今年內要買房的村民有。有購房打算的人群平均年齡為歲。 6、中關村“村民”最想在哪買房 目前，“村民們”購房區(qū)域明顯擴大且極其分散。其中最理想購房地區(qū)是亞（奧）運村及亞北，占整體訴求的。以下依次是上地與清河西三環(huán)與西四環(huán)沿線西三旗與回龍觀地鐵沿線萬柳大社區(qū)等。有在核心區(qū)購房計劃的人僅有。 7、中關村“村民”想買什么檔次的房 目前中關村“村民”打算購買的房屋類型主要集中在“經濟適用房”（）和“商品房”（）。對比新建商品房而言，中關村的只有的人想買二手房。 8、中關村“村民”喜歡的建筑形式中關村“村民”所需要的建筑類型集中在“多層板式住宅（層以下）”，占），其次是“小高層板式（層）”，占。 9、戶型未來幾年，要買房的“村民”仍對“兩居室”、“三居室”傾心：村民選擇“兩居”或“三居”。其中，的人在購房戶型上選擇“兩居室”，的人選擇“三居室”。小戶型在北京樓市很火，但在中關村仍然不能忽視中等戶型的需求。 10、付款方式 貸款買房漸成時尚，中關村的“村民”也不例外。調查顯示：有購房打算的“村民”，的人打算貸款買房，而選擇“一次性付款”方式的人只占。 11、總房價的期望 多少價位的房子最能打動中關村“村民”的心？調查顯示，選擇貸款買房的“村民”，能承受的平均總房價為萬元，而選擇“一次性付款”方式的“村民”，他們所能承受的平均總房價為六，區(qū)域市場分析區(qū)域環(huán)境概述（一）地理位置及道路交通狀況 本項目位于志新橋北側,緊臨北四環(huán),該區(qū)域周邊交通設施比較發(fā)達,東離京昌高速不到500米,西側緊臨學院路,南面連接四環(huán)到三環(huán),本項目屬于志新村區(qū)域,周邊由四環(huán)路,花園路,學院路,京昌高速組成完善的交通體系.到京昌高速不到5分鐘,距離學院路不到5分鐘.到三環(huán)也就10分鐘路程.（二）、周邊物業(yè)狀況購物：天客隆、普爾斯馬特、北斗商廈學校：語言學院,石油學院,鋼院附中石油附中娛樂：五道口電影院、花園東路美食街銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行賓館：牡丹賓館、花園飯店,龍鄉(xiāng)飯店醫(yī)院：北醫(yī)三院、交通:398,706,719,816,825,951,386,16等（三）、人文環(huán)境 作為海淀區(qū)開發(fā)較早的成熟社區(qū),隨著中關村房地產的發(fā)展,這一區(qū)域正在形成新的住宅區(qū),周邊項目有富潤家園,尚源國際公寓,非常宿舍,由于這一區(qū)域處于高校區(qū),土地儲備量小,因而這些項目建筑規(guī)模不大,多為高層建筑,周邊高校林立,教育氣氛濃厚,吸引在中關村地區(qū)工作的IT人士,大學教授等客戶群體在這里購買.大多以居住為主.七 區(qū)域市場競爭分析（一）市場調研目的本次市場調研的目的是針對項目的綜合定位，而側重于識別相關樓盤的經濟技術指標，對本案的產品進行策略性分析。1、 通過代表性樓盤了解本項目沿線市場的總體特征。2、 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產品特性、區(qū)域價格、區(qū)域客戶群體和相關戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數據分析依據，以此界定不同市場層次的特征，從而為“本案”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。3、 通過相關樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。4、 通過調研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提高自身產品品質。（二）市場調研內容 本次調研在參考了周邊項目的數據分析，依據本案的市場定位，有針對性地選取了下列5個樣板樓盤：1、富潤家園 2、華亭嘉園 3、非常宿舍4、馬甸經典家園物業(yè)名稱：華亭嘉園 6棟/32層（清盤）物業(yè)類型：公寓地理位置：海淀區(qū)北四環(huán)中路健翔橋東南側項目描述：總占地6.6公頃，總規(guī)劃建筑面積43平方米，為京城近來少有的大規(guī)模高檔社區(qū)。社區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，200米綠化帶綠樹成蔭，綠化率達40%；私人會所，商業(yè)大廈，洗衣房等生活設施應有盡有，酒店式物業(yè)管理。 物業(yè)管理費：4.5元/月.平方米主力戶型：三室 200平方米左右均 價：11000元/平方米起 價：8600元平米最 高 價：2000美金 豪宅 頂層復式付 款：建行8成25年車位比例：1：1 1800個車位裝修標準：全部精裝全面入住時間：2001.4銷售電話：82848018 62078017/18/19物業(yè)名稱：富潤家園物業(yè)位置：北京市海淀區(qū)學院路14號物業(yè)類型：普通住宅項目描述：社區(qū)規(guī)模適中，建筑風格現代時尚，配套設施自然實用，區(qū)內環(huán)境清新優(yōu)雅。戶型設計充分考慮住戶的人性需求，格局先進合理，臥室特別設計了外飄低窗。主力戶型：居室一居室二居室三居室面積51，54.589，97128，113均 價：6400元/平方米起 價：5100元平米最 高 價：7600元平米主力建筑面積：146平方米 三居（現有）付款（折扣）：8成30年按揭車位比例：地上、地下車庫 150元/月 比例：？裝修標準：毛坯房銷售電話：62321777 62341777物業(yè)名稱：非常宿舍（清盤）物業(yè)類型：普通住宅地理位置：海淀區(qū)學院路5號城華園項目描述：主力戶型一居室，因為要在小面積中實現全功能，一居項目的戶型都需具有“模糊性”，即室內空間可靈活分隔，各空間又可“兼職”各項功能，多數一居項目并不強調其會所、車位、園林等配套，作為過渡型居所，一居的消費者講究的是實際而非享受。配有送餐、洗衣、清理房間、自行車租賃服務。主力戶型：一居室均 價：5600元/平方米起 價：5300元平米最 高 價：6600元平米主力建筑面積：60多平方米付款（折扣）：一次性 分期：建行八成二十年車位比例：1：1裝修標準：毛坯房 公共區(qū)間精裝銷售電話：62951010/2020物業(yè)名稱：馬甸經典家園（清盤）物業(yè)類型：普通住宅地理位置：北京市朝陽區(qū)祁家豁子項目描述：占地面積6000平方米，建筑面積40000平方米，2棟24層塔樓均 價：5900元/平方米起 價：4800元平方米最 高 價：6900元平方米主力戶型：居室一居室二室一廳三居室面積54，63，70100，118，126，96，138156，148，137，164付 款：8成25年車位比例：地下車庫 300元/位.月裝修標準：外墻防水涂料，層高2.75米，大堂鋪大理石，高級雙玻璃鋼窗，落地觀景陽臺，室內毛坯房物 業(yè) 費：2.3元/平方米.月銷售電話：82025475/5476/5477（三）價格分析從市場整體區(qū)域來看，以上四個項目是周邊品質非常高的項目，產品自身均有獨到的賣點，不論從產品設定到廣告宣傳，都能帶動個案銷售的發(fā)展。但幾個項目銷售都已接近尾聲，甚至有的已經銷售完畢。分析區(qū)域總體均價平均數為7225元，最高價平均數為9275，起價平均數為5950。所以，根據本項目產品屬性及自身情況，要想在市場上帶來轟動效應，我們就要把產品品質提高，以區(qū)別同類市場的大眾化產品。全部精裝小戶型，外觀的豪華氣派，配以室內全套高檔精裝修，小一居送全套家俱，把外銷房的配置用在內銷住宅上，形成市場強烈的反差和對應，是我們的銷售思想貫穿。（四）戶型分析 周邊競爭項目戶型除了非常宿舍有小戶型外（已銷售完畢），其它項目戶型都偏大。面積指標為二居90-130平米，三居150-200平米，四居200平米以上，所以我們推出的精裝小戶型，有很大的市場前景，會吸引一部分目標客戶。但每個項目都有其獨到的賣點，我們用我們獨巨匠心的賣點會吸引其經濟實力較強的客戶注目。（五）客戶潛在需求分析客戶對志新村地區(qū)產品的認知度排列：1、 地理位置2、 戶型面積3、 價格4、 戶型的居住使用功能5、 社區(qū)規(guī)模和園藝6、 區(qū)內軟硬件配套設施7、 物業(yè)管理8、 區(qū)外大環(huán)境9、 證照是否齊全（六）客戶群體特征分析1、中關村IT行業(yè)中高層管理人員，高級白領2、周邊學院工作的教授,講師等3、本地區(qū)長期居住改善居住條件的群體4、投資客戶群5、 在中關村有一定經濟實力的拆遷戶6、 為子女教育其他地區(qū)來本地居住的群體.八 項目機會點分析1、 地段優(yōu)勢交通便捷，出行方便2、 大環(huán)境成熟人文地理環(huán)境優(yōu)越，商務聚集區(qū)3、 建筑風格現代主張，品味“酷”人類藝術與生活4、 戶型設計合理空間設計，創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容5、 物業(yè)管理全方位酒店式物業(yè)經營管理6、 產品特色精裝修小戶型，周邊沒有同類產品，造成產品在這一區(qū)域的唯一性，九 項目風險分析1、樓座的朝向為東西向，東西跨度短不能直面采南向光，戶型設計不能正南正北，影響采光和通風。2、小區(qū)規(guī)模小，社區(qū)品質不能足以盡致體現。本案占地16000平米,建筑只有50000平米,占地面積小，社區(qū)規(guī)模小,無法支撐大量綠化用地，配套用地，環(huán)境配套發(fā)展有限.3、工程進度的快慢 工程進度的快慢，決定了產品的走向，滯后的工期，會導致產品的滯后，所以如果工程跟的上，嚴格按照建設計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，保證產品的時效性，這一點也是當前的重工之重。第二篇營銷定位篇一 本案市場定位:本案市場定位本著做成中關村區(qū)域極品這一原則，進行對市場各個層面的分析和診斷。是新生活 新自我新感覺純居住酒店式公寓。是集居住，投資為一體，是時尚，現代，情調的聚集體，是單身貴族，丁克家族，集作投資的精明一族，他們向往新的生活方式，愿望實現自我價值，對新事物感覺靈敏，在這里能找到適于的樂土。我們要做成星級的物業(yè)服務，更要做成星級的產品，要給市場注入新的生命，給集團樹立新的發(fā)展里程碑。 本案占地16000平米,總建筑面積約50000平米1 整個建筑采用獨體圍合式建筑方案,定位成純居住型酒店式公寓2 公寓采用板式,塔式結合高層,做成精裝小戶型3 一,二層設計成底商,三層設計成會所,三層屋頂建成空中花園,4 公寓大堂要設計成星級酒店式樣，層高要在5米左右5 地下一,二層設計成車庫,按戶均1:1比例設計6 公寓部分與底商部分出入口分開。使公寓部分不受外界干擾,安全7 底商臨街設臨時停車位,在地下車庫留出20車位作來訪停車和底商客戶停車 二 針對本案定位在酒店式公寓，我們對目前北京市有特點的酒店式作項目分析：物業(yè)名稱：榮豐2008之非常男女 物業(yè)類型：外銷酒店式公寓 地理位置：廣安門外大街305號項目描述：倡導一種全新居住理念：完全產權酒店?？傄?guī)劃建筑面積11.5萬平方米，將建成4星級酒店標準，提供酒店式物業(yè)服務。星級酒店大堂及配套設施，總面積達6000平方米，有健身中心、餐飲廳、商務中心等等。 物業(yè)管理費：3.18元/月.平方米主力戶型：一居 15-50平方米左右均 價：7500元/平方米起 價：7000元/平方米最 高 價：8350元/平方米付 款：8成20年車位比例：1：1 一期：380個車位 租：300元左右/月裝修標準：外墻：美國進口涂料，局部金屬閃光漆首層大堂：豪裝，配高級燈具電梯廳、樓梯間及走廊：高級地磚，內墻乳膠漆戶門：高級三防門窗戶：丹麥斷橋保溫隔熱鋁合金型材、中空雙層玻璃地面：實木、竹木、地毯任選墻面、天花：內墻乳膠漆衛(wèi)生間：高級?；u、鋁扣板吊頂，高檔潔具/龍頭廚房：高級?；u，合資櫥柜、不銹鋼盆、高級龍頭采暖：模塊鍋爐全面入住時間：2003.12銷售電話：63488822/33 63392008物業(yè)名稱：東華金座物業(yè)類型：酒店式商務公寓地理位置：廣安門內大街牛街北口東側路南項目描述：總占地9000平方米，總規(guī)劃建筑面積10萬平方米，三棟聯體，2棟20層塔樓，1棟18層板樓，規(guī)劃戶數800左右。會所面積在2000-3000平方米。 物業(yè)管理費：3元左右/月.平方米主力戶型：一居 45-67平方米左右均 價：7800-7900元/平方米付 款：8成20年 一次性：98折車位比例：1：0.8 400個左右 售：15-18萬 租：400元左右/月裝修標準：外墻：玻璃幕墻首層大堂：毛坯公共走廊：大理石戶門：高級四防門窗戶：噴塑鋁合金型材地面：“圣象”木地板墻面、天花：內墻乳膠漆衛(wèi)生間：“冠軍”地磚、鋁扣板吊頂，“陶陶”潔具廚房：“冠軍”地磚，“海爾”整體櫥柜，電磁爐采暖：戶式中央空調（水源熱泵）全面入住時間：2003.12.1銷售電話：63587777/9999 83530935/36物業(yè)名稱：都會國際（接近清盤）物業(yè)類型：外銷酒店式商務公寓+寫字樓地理位置：朝陽區(qū)十里堡華堂商場西側項目描述：占地面積1800平方米，建筑面積5萬平方米，為1棟33層酒店式管理公寓主力戶型：寫字間以50平方米為單位均 價：8700-8800元/平方米付 款：7成15年 車位比例：1：1 裝修標準：精裝全面入住時間：2002.7銷售電話：65561296酒店式公寓是目前北京尚不多見的一種物業(yè)類型，集住宅，酒店，會所等多功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。酒店式公寓單位小，好管理，易出租等特點。去年推出的“都會國際”和今年推出的“東華金座”是一種將酒店式公寓與SOHO進行結合并全新演繹的新產品“酒店式商務公寓”這種產品具備了酒店式公寓的高檔生活又滿足了SOHO的高級商務區(qū)，由其東華金座定位為“新生代酒店式公寓”同時還配備了五星級俱樂部，全新概念的24小時商務中心，在那里可以享受到24小時秘書服務，24小時翻譯服務，它既吸收了星級酒店式服務公寓的服務功能和管理模式，又吸收了e時代寫字樓的某些特點：擁有良好的通訊條件，針對性地提供秘書、信息、翻譯等商務特色服務，即可居住，又可室內辦公，而且價格較低，是一種綜合性很強的物業(yè)概念，同時對開發(fā)商的開發(fā)和經營管理水平也提出了更高要求。這兩個項目得到市場認可，是對傳統意義上的酒店式公寓升級但象榮豐2008定位在純居住酒店式公寓，向住客提供家庭住房格局和家居式服務，實行“酒店式管理，家居式服務”的個性化服務；二是項目本身也應是個性化的，這包括樓型、裝修裝飾、環(huán)境、配套等，公寓大堂層高要達到5米左右，星級酒店式裝修會所要配置商務中心，分時辦公區(qū)，租務中心，洗衣房，超市，中西餐廳物業(yè)能提供24小時送餐，上門洗衣服務，每日清掃服務，房屋租賃服務，巴士服務等4， 商業(yè)配套要全，三 企劃推廣的核心概念 地產項目制勝的關鍵是品質和創(chuàng)新，在市場同質化的今天，品質不是制勝關鍵，創(chuàng)新也不僅是產品的創(chuàng)新，而是升華為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產品，靠的是品質，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 我們要創(chuàng)造需求，引導市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通。 基于本項目，我們要體現產品自身的品質、檔次、品味，需要更豐富的內容支撐。產品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。企劃推廣訴求核心：創(chuàng)新品質風格專業(yè)l 創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對本案“產品力”最好的囊括，涵蓋了本案建筑形式的精髓?？梢哉f，本案的建筑風格是創(chuàng)新的，是現代唯美主義風格；產品是創(chuàng)新的，是集商業(yè)、居住、soho辦公三位為一體，具有全面滿足居家、辦公、消閑、娛樂、投資的五大功能，是時尚、現代的聚集體。擁有這諸多產品優(yōu)勢，將促使我們的項目從市場大量的板樓、塔樓之中脫穎而出。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。l 品質開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的,往往忽略了突出產品自身的品質訴求，無論是在項目規(guī)劃、社區(qū)規(guī)模、配套設施或裝修水平都可以說沒有品質感可言。 “本案”不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質的生活；我們所要做的，是從普遍中獨樹一面品質的大旗，創(chuàng)造中關村真正的精品；我們的配置是最先進的，我們的服務是全方位的，酒店式物業(yè)管理，精心照料您的一切必需。生活在此，您足不出戶就能體驗到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。l 風格我們所闡述的“風格”，是與建筑外觀相聯系的，具有不可分割的關系。本案要創(chuàng)造中關村與眾不同的風格 化形象為標簽的項目中顯得充滿個性、現代和時尚，引領了一種真正的潮流，在中關村甚至在北京都是一種全新的建筑概念，是在詮釋獨特的風格?？梢哉f，本案代表了中關村一種特異的個性生活.l 專業(yè)由于中關村眾多開發(fā)商的低價入市，項目品質參差不齊。開發(fā)商應將整合眾多的專業(yè)名牌公司對項目進行徹底的、統一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。我們認為“創(chuàng)新”、“品質”、“風格”、“專業(yè)”四點是以后在產品力推廣時應注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項目的產品特征、建筑形式展開四 品牌意識的導入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。做為一個生活社區(qū)，只有將項目的營銷策劃有效的導入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好的銷售效應。 創(chuàng)新品質風格專業(yè)創(chuàng)新性指經營意識，規(guī)劃設計，服務理念，具有超前性。品質性指采用的配套設備、風格，國際化，信息智能化。風格性指建筑本身獨有的風格，通過裝飾藝術美化展現。專業(yè)化即人性化，不同的空間安排，滿足不同人士的需求。五 品牌形象的塑造1、賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別于商品識別的標志，設計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。（導入CIS系統）在消費者立場上，力求產品設計精細，平面布局合理， 配套方便實惠，充分體現風格，體現品味。保證施工質量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。提高銷售質量，做為一個提供人性化設計的發(fā)展商，應讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質的品牌服務。加強售后服務，通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應延續(xù)。 例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯誼活動，從物業(yè)管理、工程質量等方面建立友好關系，塑造好的入住氛圍，形成良好聲譽，從而獲得經濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎上，再進一步擴大市場占有率。 六 本案產品定位 對于地產項目而言，最容易打動消費者的首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢 是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產品，是板是塔，買家想要什么，他自然會關注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。對于本案來講，周邊項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產品規(guī)劃等一系列工作都應提前步入實效，做到對產品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。結合本案的產品屬性，產品定位可以歸納為“小資生活情調，品位生活一族”。力爭將產品細節(jié)做到精細，小而精的社區(qū)同樣會受到消費者的青睞。七 訴求對象特點分析根據產品素質及消費層分析，目標客戶特征如下：l 主要客戶年齡層：27-35歲l 主要客戶年收入：個人年收入10萬以內主要客戶組成：單身貴族 20% 丁克家庭 20% 三口之家或四世同堂 30% SOHO一族 15% 長短線投資的人士 15% 可以看出，在目標客戶群體中有一個共同特點，都是以中青年為主，對新鮮事物都有較強的接受能力，客戶群體構成多種，會吸引不同人士的注目。任何事情對他們而言，只有兩種可能可以實行or不可以實行。對于能夠實行的事情，他們會理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多八 客戶群體定位1、由于交通的便利因素、愿意選擇中關村周邊住宅2、自住型客戶，中關村IT公司中上層管理者，成功白領人士3、創(chuàng)業(yè)初期年輕白領，講究品質生活。4、長期生活在中關村，有一定地域歸屬感的本地人5、在中關村從事電子,科技,貿易小公司業(yè)主6、投資型客戶7、周邊學院教授,講師總而言之，群體為小資產階級，年青人士，有一定的經濟實力；有高尚的生活品味、生活個性、生活習慣；不是屬于中產階級富裕階層，準確地說應當是小資產階級銀領、白領一族，工作在中關村,亞運村商圈各公司的中上層管理者、高級白領。九 產品總體戰(zhàn)略方向(一) 重要賣點：l 地段優(yōu)勢緊臨北四環(huán),到中關村核心區(qū)交通方便,在中關村,亞運村商圈之間.l 交通環(huán)境交通線路網完善,咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。l 大環(huán)境成熟成熟住宅聚集區(qū)l 產品創(chuàng)新建筑外觀風格的另類，是對居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。l 個性生活欣賞建筑，欣賞風格并實踐個性生活，是“本案”的生活概念。l 戶型設計合理化戶型設計，一切帶來舒適的設計，所有利于生活的因素。l 社區(qū)配套全功能底商會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 專業(yè)開發(fā)實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經驗，打造中關村的完美社區(qū)。l 品質建設嚴謹、知名的建設部門，技術老到，經驗豐富，保證工程質量無憂。l 知名物管聘請專業(yè)物管做顧問，照顧生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。產品利基點分析：1、建筑風格 時下的發(fā)展商和消費者對其風格到有頗多的詮釋，想用一種建筑風格給予其自身一種生活品味和生活追求的肯定，建筑風格對于這些人來說是建筑藝術和審美價值的直接體現形式，它已作為一種社會思潮深刻在人們的價值觀和審美觀中加以體現。 而本案要想獨秀一枝，開啟中關村內群落中的先河本公司在對市場宏觀及微觀領域的探求中，尋求出了真正適合本案的風格現代唯美主義建筑風格（酷類風格），借鑒“東晶國際”的純現代，另類風格，將其風格詮釋為時尚、流行及前衛(wèi)，這種路線終將是未來住宅發(fā)展的流行走勢，是新新人類易于接受并持關愛的，是永不落幕的閃閃繁星。2、外立面 生活在都市繁華喧鬧的城市中，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質的極致發(fā)揮 外立面的色彩是反映建筑風格最直觀的因素，同時也是消費者最直接的視覺感受。外立面設計應是酷斃的，直觀的，搶眼的，讓人一眼過目不忘的，應是最能強化人的視覺沖擊的。 評判外立面應從三點來剖析：1、顏色2、頂、3、材質 建議以建筑風格定位外立面的色彩，制作工藝上運用大色塊，大線條勾勒整體外觀，簡潔明快。純凈的白、透亮的藍為基調，配以搭配鮮活亮麗的紅色及神秘莫測的黑色，建筑本身的硬朗與搶眼的外立面相呼應，渾然天成，恰到好處。 建議立面強調凹突起伏的層次感，駐足人的腳步，吸引人的目光。 建議屋頂的設計要體現獨有的風格，用與眾不同的屋頂設計來強化建筑的鋒芒。 建議材質的選擇上，采用新型環(huán)保建筑材料，用材要大膽，形成一道亮麗的風格美景。3、戶型配比指標 合理的室內功能配比和適合的面積（合理化設計）是本案實現成功的重要方面，價格的高低起伏全由面積的大小決定。周邊項目戶型面積在第二篇中已比較分析，面積指標偏大。同而本案不同于其他項目之處則在于戶型內部空間要實現合理配置，小一居36平米左右， 配比指標:20%一居50-60平米， 配比指標:30%二居平米70-80， 配比指標:30%三居（復式）90-100平米， 配比指標:20%(三)、產品總體戰(zhàn)略方向1重要賣點l 產品創(chuàng)新整體外觀的高檔、全套精裝小戶型，高配置的現代居住模式，優(yōu)良的酒店式物業(yè)管理，啟動中關村未有的全新住宅風尚，是對居住和辦公的創(chuàng)新，是滿足人們對物質文化和精神文化的更高需求。l 戶型設計以5080平米為主，內部輕質隔墻自由組合，實現空間的放大，一切帶來舒適的設計；有利于生活及辦公的需求。l 園林設計生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。l 社區(qū)配套全功能會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。l 交通環(huán)境毗鄰北四環(huán)路，咫尺間的便捷，風行萬里轉瞬間。l 專業(yè)開發(fā)實力雄厚的開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經驗，打造南城的完美社區(qū)。l 品質建設嚴謹、知名的建設部門，技術老到，經驗豐富，保證工程質量無憂。l 專業(yè)物管引入全新酒店式物業(yè)管理模式，照顧