五糧液低谷整改[精品資料]

五糧液低谷整改 -精品資料 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 最新最全的 學(xué)術(shù)論文 期刊文獻(xiàn) 年終總結(jié) 年終報(bào)告 工作總結(jié) 個(gè)人總結(jié) 述職報(bào)告 實(shí)習(xí)報(bào)告 單位總結(jié) “ 我們正在看別的行業(yè)有沒有投資機(jī)會(huì)， 2012 年我們五糧液高端酒銷售下滑得非常厲害。 ” 一家高端白酒行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商高層王新宇 2013 年 1 月中旬對(duì)新財(cái)經(jīng)記者表示。 在此之前的 1 月 10 日，五糧液公司公布了 2012 年全年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 95億 98 億元 ，同比上漲 54.28% 59.16%。但五糧液 2012 年第四季度的業(yè)績(jī)卻創(chuàng)下最低。 在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑和 “ 三公消費(fèi) ” 銳減的大背景下，高端白酒似乎一夜間從 “ 高富帥 ” 跌落人間。五糧液此報(bào)告一出，亦引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)論，業(yè)內(nèi)甚至有人分析，這恐怕是五糧液最后一次利潤(rùn)大狂飆。 價(jià)格體系瓦解 為了應(yīng)對(duì)不利的市場(chǎng)情況，五糧液選擇逆勢(shì) “ 提價(jià) ” ，希望 2013 年成功實(shí)現(xiàn) 350 億元左右的收入。 2012 年 12 月，五糧液召開經(jīng)銷商大會(huì)，擬在 2013 年 2月 1 日上調(diào)出廠價(jià) 10%，并在 2013 年年內(nèi)再提 10%。比如：超高端產(chǎn)品 “ 五糧液 1618” ，高度酒出廠價(jià)從 689 元 /瓶上調(diào)至900 元 /瓶，上調(diào)幅度為 30.6%；低度酒出廠價(jià)上調(diào)至 800 元 /瓶；普通水晶瓶五糧液 2 月 1 日開始上調(diào)至 725 元 /瓶，上調(diào)幅度為 10%。 這部分提價(jià)將讓利給經(jīng)銷商，但五糧液也提出嚴(yán)苛的要求：經(jīng)銷商 1 月份執(zhí)行全年計(jì)劃的 30%， 2 月份以后執(zhí)行余下的 70%。一旦 1 月份執(zhí)行得少，那余下的月份也只能等比例下降。 而且， 2013 年，五糧液將嚴(yán)格執(zhí)行定區(qū)域、定渠道、定終端的管理辦法，跨渠道、跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商一旦被發(fā)現(xiàn)將取消經(jīng)銷資格。 據(jù)了解，經(jīng)銷商其實(shí)都在往全渠道運(yùn)作滲透（商超、餐飲和團(tuán)購(gòu)等）。 五糧液公司副總經(jīng)理朱中玉認(rèn)為，市場(chǎng)價(jià)格是管理出來的，朱中玉還公開表示， 2013 年將通過市場(chǎng)秩序整頓，盡快讓五糧液的產(chǎn)品恢復(fù)到正常的價(jià)格水平。 四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲瓕?duì)新財(cái)經(jīng)闡述了他的看法，只要出貨量和出廠價(jià)得到保證，廠家的利潤(rùn)就可以保證。但經(jīng)銷商的利潤(rùn)會(huì)被壓縮，在終端零售和團(tuán)購(gòu)中，搶客戶殺價(jià)，這種情況必然導(dǎo)致體現(xiàn)品牌價(jià)值的終端銷售量不斷下滑。 1 月中旬，記者致電五糧液一家省級(jí)自銷品 牌營(yíng)銷中心，以消費(fèi)者的身份詢問是否能跨區(qū)域買貨，價(jià)格能否便宜，答案是：可以。這位辦事處主任告訴記者： “ 從我那買，肯定比專賣店便宜，價(jià)格看客戶要貨量多少。 ” 這就是所謂的 “ 竄貨 ” 。竄貨的存在有其合理性，例如，高端酒廠家出廠價(jià)從低到高的過程，地區(qū)之間存貨量有差異，原來低價(jià)購(gòu)入的產(chǎn)品，放幾年后通過各種渠道流入其他價(jià)高的地區(qū)，這就導(dǎo)致整個(gè) “ 價(jià)格體系 ” 混亂的局面。 去年年末，高端白酒終端零售價(jià)已大幅度下滑，特別是一些地方五糧液核心產(chǎn)品的價(jià)格體系已經(jīng)瓦解，在四川和廣西專賣店，其價(jià)格已與經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià) 沒什么差別。 “ 一款酒要成功，必須執(zhí)行嚴(yán)格的價(jià)格體系。一旦價(jià)格體系亂了，這款酒就危險(xiǎn)了。 ” 王新宇告訴記者。 1 月 7 日，五糧液召集經(jīng)銷商開會(huì)，處罰了北京市糖業(yè)煙酒公司、浙江商源共好貿(mào)易有限公司、四川銀隆酒業(yè)有限公司等經(jīng)銷商。在會(huì)上，五糧液公司批評(píng)了一些經(jīng)銷商： “ 極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商和五糧液專賣店我行我素，不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液。 ” 由于 1919 酒類直供公司以低于五糧液規(guī)定的終端價(jià)格銷售，使得私下向公司供貨的經(jīng)銷商被五糧液處罰，楊凌江說： “ 處罰書有 4 篇，全國(guó) 15 家經(jīng)銷商被處罰，其中 11 家是由于供貨給我們被處罰。 ” 1 月 16 日，楊凌江在微博上稱當(dāng)?shù)卣鰟?dòng)，要求他提供相關(guān)供應(yīng)的核心資料。楊凌江感到憤怒，他認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)、不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會(huì)被拋棄，蒙蔽、虛高價(jià)格的品牌必然會(huì)被消費(fèi)者唾棄。 1 月 17 日，楊凌江對(duì)新財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺(tái)限價(jià)在發(fā)改委干預(yù)下宣告失敗后，地方上雖然強(qiáng)硬，但省里的態(tài)度已發(fā)生改變，廠家強(qiáng)勢(shì)干預(yù)終端價(jià)格違背市場(chǎng)規(guī)律，必然會(huì)失敗。 同日，五糧液發(fā)布公告，撤銷違反反壟斷法的五糧液營(yíng)銷督查處理 通報(bào)，并表示將采取一系列具體措施，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法進(jìn)行徹底整改。其新聞發(fā)言人彭智輔稱，五糧液誠(chéng)懇接受國(guó)家發(fā)改委的督察，認(rèn)真糾正錯(cuò)誤。 事實(shí)上，能成為茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商還是很稀缺，廠家一貫強(qiáng)勢(shì)，但白酒的銷售方式除非發(fā)生技術(shù)性改變，廠商要想持續(xù)賺錢，必須維護(hù)經(jīng)銷商的利益。 王新宇在自己的經(jīng)銷過程中就遇到過這樣的事情： “ 五糧液有一款酒在我們這基本 瀕死 ， 2009 年批發(fā)價(jià)才 400多元，出廠價(jià)不斷上漲，現(xiàn)在經(jīng)銷商從我們這進(jìn)貨得 700 多元，價(jià)格亂了，賣不動(dòng)。 ” 在王新宇看來，廠家 只重視發(fā)貨，不重視市場(chǎng)、公關(guān)和銷售，再加上價(jià)格體系混亂，一款酒必死無疑。 營(yíng)銷體系重建 2012 年 12 月 18 日，五糧液在宜賓召開經(jīng)銷商大會(huì)。 在大會(huì)上，五糧液的態(tài)度是： 2013 年五糧液將堅(jiān)持“ 以市場(chǎng)價(jià)格為核心的營(yíng)銷過程管理，在市場(chǎng)價(jià)格的維護(hù)上做到對(duì)價(jià)格的剛性管理 ” 。朱中玉還釋放出一個(gè)信號(hào)，五糧液要與經(jīng)銷商利益 “ 深度捆綁 ” ，朱中玉說： “ 與經(jīng)銷商光利益共享還不夠，還得深化廠商合作，打造命運(yùn)共同體。 ” 在大會(huì)上，五糧液宣布重新架構(gòu)營(yíng)銷體系，撤銷原有的五品部等品牌事務(wù)管理部， 成立七大營(yíng)銷中心和上海、北京、成都三個(gè)子公司；五糧液將總部原有的銷售部門改為市場(chǎng)部、銷售部、銷售服務(wù)中心、營(yíng)銷督察管理部，徐景華、楊寧、涂建君和高紅川出任上述部門的負(fù)責(zé)人。 五糧液還在全國(guó)設(shè)立了七大營(yíng)銷中心，試運(yùn)行 “ 公司 +營(yíng)銷中心 ” 模式。為了能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)，各大營(yíng)銷中心在營(yíng)銷費(fèi)用、管理等方面擁有相當(dāng)權(quán)限。 2013 年，五糧液為了減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還將對(duì)經(jīng)銷體系動(dòng)刀。 “ 這次改革的思路表現(xiàn)了五糧液高層精細(xì)化管理、運(yùn)作市場(chǎng)的欲望，有很大的改善和進(jìn)步，但其執(zhí)行效果不僅考驗(yàn)高管的 智慧，更考驗(yàn)基層銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。 ” 申銀萬國(guó)最新的研究報(bào)告指出。 據(jù)了解，五糧液有專賣店，但其 “ 大經(jīng)銷商制 +品牌開發(fā) ” 模式一直沿用至今，在王國(guó)春時(shí)代，五糧液首創(chuàng)了 “OEM 貼牌擴(kuò)張 +品牌總經(jīng)銷 ” 的發(fā)展模式，這種品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)幫助五糧液占據(jù)中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。 由于過分依賴五糧液高端酒，五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)最近很 “ 不順 ” 。其業(yè)績(jī)大幅下滑。 2012 年 12 月 3 日，銀基集團(tuán)中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示， 2012年中期虧損達(dá) 1.77 億港元。銀基在財(cái)報(bào)中坦承，公司業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)是由于酒業(yè)市場(chǎng)環(huán)境欠佳及前 期經(jīng)銷商普遍看好高端白酒銷售，庫存較多，尚未消化引致產(chǎn)品銷售相應(yīng)下跌。 雜亂品牌泛濫 五糧液的 “ 大經(jīng)銷商模式 ” 成就了一批大商，同時(shí)也成就了五糧液。廠家與大商關(guān)系緊密，資源分配不平衡，現(xiàn)在發(fā)展也受其所累。 “ 創(chuàng)造一個(gè)品牌，掛在五糧液名下，從酒品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、定位與戰(zhàn)略目標(biāo)等，都是品牌運(yùn)營(yíng)商在做，五糧液公司只負(fù)責(zé)生產(chǎn)酒。 ” 王新宇說，五糧液發(fā)展歷史上，離不開銀基集團(tuán)、華澤集團(tuán)和金榜題名公司等大品牌運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)。 “ 比如金六福，五糧液只是 OEM（代工生產(chǎn) ）商，當(dāng)初是華澤集團(tuán)的路通一手打造出來的品牌，用的是五糧液的低端基酒，較便宜，瘋狂的一年賣了 30 個(gè)億。 ” 一位接近華澤集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。類似金六福這種完全被創(chuàng)造出來，依托于五糧液品牌下的子品牌，最多的時(shí)候，達(dá)到了七八十個(gè)。 “ 金六福后來獨(dú)立出來，華澤又陸續(xù)收購(gòu)了一些酒廠，現(xiàn)在五糧液還在給金六福生產(chǎn)。金六福一戰(zhàn)，也讓路通成名，后被聯(lián)想挖去做酒業(yè)公司總經(jīng)理。 ” 該人士表示，金六福的品牌奇跡畢竟少，五糧液旗下大多數(shù)子品牌運(yùn)作平庸。 2012 年 7 月，曾有媒體報(bào)道，針對(duì)旗下眾多子品牌而出現(xiàn)的管理 弊端，五糧液集團(tuán)著手改革瘦身。其實(shí)，五糧液早就意識(shí)到雜牌軍的存在，稀釋了五糧液的品牌價(jià)值。 2002 年年底，五糧液提出 “1+9+8” 的品牌戰(zhàn)略，即 1個(gè)世界性品牌 +9 個(gè)全國(guó)性品牌 +8 個(gè)區(qū)域性品牌，并在 2002 年后削減了 38 個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)差的子品牌。 這是五糧液 “ 品牌瘦身 ” 運(yùn)動(dòng)的開啟。此后每年，五糧液都在努力 “ 瘦身 ” ，卻陷入一個(gè)怪圈， “ 年年砍雜牌，年年不見少 ” 。在砍雜牌的同時(shí)，五糧液又在推出新品牌，這導(dǎo)致實(shí)際上其瘦身運(yùn)動(dòng)失敗。 “ 對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，從來不缺人，但很稀缺像路通這樣的品牌運(yùn)作 高手。五糧液子品牌中低端酒太多，利潤(rùn)空間小，品牌運(yùn)作失敗，反過來影響它的整體品牌。 ” 上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液品牌已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，非?？简?yàn)五糧液高層的智慧和改革的決心。 據(jù)了解， OEM 的潛規(guī)則并不只存在于五糧液，茅臺(tái)也不例外，整個(gè)行業(yè)都盛行。 “ 酒屬于暴利行業(yè)，成本很低，就看你怎么說動(dòng)廠家操作一款酒出來。 ” 王新宇表示： “ 十幾個(gè)人就可以組成一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商，一年賣 10 個(gè)億不成問題，這中間有多大的利潤(rùn)。 ” 據(jù)記者了解，現(xiàn)在市場(chǎng)上所謂的品牌運(yùn)營(yíng)商已有泛濫的趨勢(shì)，他們游走在各大酒廠 之間。 在銷售數(shù)字的壓力下，包括五糧液在內(nèi)的整個(gè)白酒行業(yè)，這種貼牌生產(chǎn)的游戲恐怕還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。 （應(yīng)采訪對(duì)象要求，王新宇為化名） 閱讀相關(guān)文檔 :追隨者國(guó)美 涼茶持久戰(zhàn) 白酒業(yè) 從天堂跌入凡間 一個(gè)失落的白酒經(jīng)銷商 白酒行業(yè)告別 “ 高富帥 ” 濮耐股份 高管 “ 造富機(jī) ” 股價(jià)一漲 ,高管就跑 加加食品成長(zhǎng) “ 三惑 ” 新課標(biāo)下讓數(shù)學(xué)作業(yè)生動(dòng)起來 期交所暴利或終結(jié) 證券軟件業(yè) “ 三國(guó)爭(zhēng)熊 ” 券商冰火兩重天 險(xiǎn)企拿地 破土易發(fā)育難 建行加速電商化 爭(zhēng)議城鎮(zhèn)化 城鎮(zhèn)化的 金融缺口 解密新城鎮(zhèn)化十年藍(lán)圖 曹鳳岐 新型城鎮(zhèn)化