五糧液低谷整改[精品資料]

五糧液低谷整改 -精品資料 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 最新最全的 學術論文 期刊文獻 年終總結 年終報告 工作總結 個人總結 述職報告 實習報告 單位總結 “ 我們正在看別的行業(yè)有沒有投資機會， 2012 年我們五糧液高端酒銷售下滑得非常厲害。 ” 一家高端白酒行業(yè)品牌運營商高層王新宇 2013 年 1 月中旬對新財經(jīng)記者表示。 在此之前的 1 月 10 日，五糧液公司公布了 2012 年全年預計業(yè)績，預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 95億 98 億元 ，同比上漲 54.28% 59.16%。但五糧液 2012 年第四季度的業(yè)績卻創(chuàng)下最低。 在宏觀經(jīng)濟下滑和 “ 三公消費 ” 銳減的大背景下，高端白酒似乎一夜間從 “ 高富帥 ” 跌落人間。五糧液此報告一出，亦引發(fā)市場爭論，業(yè)內甚至有人分析，這恐怕是五糧液最后一次利潤大狂飆。 價格體系瓦解 為了應對不利的市場情況，五糧液選擇逆勢 “ 提價 ” ，希望 2013 年成功實現(xiàn) 350 億元左右的收入。 2012 年 12 月，五糧液召開經(jīng)銷商大會，擬在 2013 年 2月 1 日上調出廠價 10%，并在 2013 年年內再提 10%。比如：超高端產(chǎn)品 “ 五糧液 1618” ，高度酒出廠價從 689 元 /瓶上調至900 元 /瓶，上調幅度為 30.6%；低度酒出廠價上調至 800 元 /瓶；普通水晶瓶五糧液 2 月 1 日開始上調至 725 元 /瓶，上調幅度為 10%。 這部分提價將讓利給經(jīng)銷商，但五糧液也提出嚴苛的要求：經(jīng)銷商 1 月份執(zhí)行全年計劃的 30%， 2 月份以后執(zhí)行余下的 70%。一旦 1 月份執(zhí)行得少，那余下的月份也只能等比例下降。 而且， 2013 年，五糧液將嚴格執(zhí)行定區(qū)域、定渠道、定終端的管理辦法，跨渠道、跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商一旦被發(fā)現(xiàn)將取消經(jīng)銷資格。 據(jù)了解，經(jīng)銷商其實都在往全渠道運作滲透（商超、餐飲和團購等）。 五糧液公司副總經(jīng)理朱中玉認為，市場價格是管理出來的，朱中玉還公開表示， 2013 年將通過市場秩序整頓，盡快讓五糧液的產(chǎn)品恢復到正常的價格水平。 四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長兼總經(jīng)理楊陵江對新財經(jīng)闡述了他的看法，只要出貨量和出廠價得到保證，廠家的利潤就可以保證。但經(jīng)銷商的利潤會被壓縮，在終端零售和團購中，搶客戶殺價，這種情況必然導致體現(xiàn)品牌價值的終端銷售量不斷下滑。 1 月中旬，記者致電五糧液一家省級自銷品 牌營銷中心，以消費者的身份詢問是否能跨區(qū)域買貨，價格能否便宜，答案是：可以。這位辦事處主任告訴記者： “ 從我那買，肯定比專賣店便宜，價格看客戶要貨量多少。 ” 這就是所謂的 “ 竄貨 ” 。竄貨的存在有其合理性，例如，高端酒廠家出廠價從低到高的過程，地區(qū)之間存貨量有差異，原來低價購入的產(chǎn)品，放幾年后通過各種渠道流入其他價高的地區(qū)，這就導致整個 “ 價格體系 ” 混亂的局面。 去年年末，高端白酒終端零售價已大幅度下滑，特別是一些地方五糧液核心產(chǎn)品的價格體系已經(jīng)瓦解，在四川和廣西專賣店，其價格已與經(jīng)銷商的批發(fā)價 沒什么差別。 “ 一款酒要成功，必須執(zhí)行嚴格的價格體系。一旦價格體系亂了，這款酒就危險了。 ” 王新宇告訴記者。 1 月 7 日，五糧液召集經(jīng)銷商開會，處罰了北京市糖業(yè)煙酒公司、浙江商源共好貿易有限公司、四川銀隆酒業(yè)有限公司等經(jīng)銷商。在會上，五糧液公司批評了一些經(jīng)銷商： “ 極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素，不按規(guī)則、不顧大局、不識大體，低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液。 ” 由于 1919 酒類直供公司以低于五糧液規(guī)定的終端價格銷售，使得私下向公司供貨的經(jīng)銷商被五糧液處罰，楊凌江說： “ 處罰書有 4 篇，全國 15 家經(jīng)銷商被處罰，其中 11 家是由于供貨給我們被處罰。 ” 1 月 16 日，楊凌江在微博上稱當?shù)卣鰟?，要求他提供相關供應的核心資料。楊凌江感到憤怒，他認為強勢、不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會被拋棄，蒙蔽、虛高價格的品牌必然會被消費者唾棄。 1 月 17 日，楊凌江對新財經(jīng)記者表示，茅臺限價在發(fā)改委干預下宣告失敗后，地方上雖然強硬，但省里的態(tài)度已發(fā)生改變，廠家強勢干預終端價格違背市場規(guī)律，必然會失敗。 同日，五糧液發(fā)布公告，撤銷違反反壟斷法的五糧液營銷督查處理 通報，并表示將采取一系列具體措施，嚴格依據(jù)反壟斷法進行徹底整改。其新聞發(fā)言人彭智輔稱，五糧液誠懇接受國家發(fā)改委的督察，認真糾正錯誤。 事實上，能成為茅臺和五糧液的經(jīng)銷商還是很稀缺，廠家一貫強勢，但白酒的銷售方式除非發(fā)生技術性改變，廠商要想持續(xù)賺錢，必須維護經(jīng)銷商的利益。 王新宇在自己的經(jīng)銷過程中就遇到過這樣的事情： “ 五糧液有一款酒在我們這基本 瀕死 ， 2009 年批發(fā)價才 400多元，出廠價不斷上漲，現(xiàn)在經(jīng)銷商從我們這進貨得 700 多元，價格亂了，賣不動。 ” 在王新宇看來，廠家 只重視發(fā)貨，不重視市場、公關和銷售，再加上價格體系混亂，一款酒必死無疑。 營銷體系重建 2012 年 12 月 18 日，五糧液在宜賓召開經(jīng)銷商大會。 在大會上，五糧液的態(tài)度是： 2013 年五糧液將堅持“ 以市場價格為核心的營銷過程管理，在市場價格的維護上做到對價格的剛性管理 ” 。朱中玉還釋放出一個信號，五糧液要與經(jīng)銷商利益 “ 深度捆綁 ” ，朱中玉說： “ 與經(jīng)銷商光利益共享還不夠，還得深化廠商合作，打造命運共同體。 ” 在大會上，五糧液宣布重新架構營銷體系，撤銷原有的五品部等品牌事務管理部， 成立七大營銷中心和上海、北京、成都三個子公司；五糧液將總部原有的銷售部門改為市場部、銷售部、銷售服務中心、營銷督察管理部，徐景華、楊寧、涂建君和高紅川出任上述部門的負責人。 五糧液還在全國設立了七大營銷中心，試運行 “ 公司 +營銷中心 ” 模式。為了能夠根據(jù)市場需求快速反應，各大營銷中心在營銷費用、管理等方面擁有相當權限。 2013 年，五糧液為了減少內部競爭，還將對經(jīng)銷體系動刀。 “ 這次改革的思路表現(xiàn)了五糧液高層精細化管理、運作市場的欲望，有很大的改善和進步，但其執(zhí)行效果不僅考驗高管的 智慧，更考驗基層銷售團隊的執(zhí)行力。 ” 申銀萬國最新的研究報告指出。 據(jù)了解，五糧液有專賣店，但其 “ 大經(jīng)銷商制 +品牌開發(fā) ” 模式一直沿用至今，在王國春時代，五糧液首創(chuàng)了 “OEM 貼牌擴張 +品牌總經(jīng)銷 ” 的發(fā)展模式，這種品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)幫助五糧液占據(jù)中國白酒市場的半壁江山。 由于過分依賴五糧液高端酒，五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團最近很 “ 不順 ” 。其業(yè)績大幅下滑。 2012 年 12 月 3 日，銀基集團中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示， 2012年中期虧損達 1.77 億港元。銀基在財報中坦承，公司業(yè)績逆轉是由于酒業(yè)市場環(huán)境欠佳及前 期經(jīng)銷商普遍看好高端白酒銷售，庫存較多，尚未消化引致產(chǎn)品銷售相應下跌。 雜亂品牌泛濫 五糧液的 “ 大經(jīng)銷商模式 ” 成就了一批大商，同時也成就了五糧液。廠家與大商關系緊密，資源分配不平衡，現(xiàn)在發(fā)展也受其所累。 “ 創(chuàng)造一個品牌，掛在五糧液名下，從酒品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、企業(yè)管理、市場營銷、定位與戰(zhàn)略目標等，都是品牌運營商在做，五糧液公司只負責生產(chǎn)酒。 ” 王新宇說，五糧液發(fā)展歷史上，離不開銀基集團、華澤集團和金榜題名公司等大品牌運營商的貢獻。 “ 比如金六福，五糧液只是 OEM（代工生產(chǎn) ）商，當初是華澤集團的路通一手打造出來的品牌，用的是五糧液的低端基酒，較便宜，瘋狂的一年賣了 30 個億。 ” 一位接近華澤集團的業(yè)內人士告訴記者。類似金六福這種完全被創(chuàng)造出來，依托于五糧液品牌下的子品牌，最多的時候，達到了七八十個。 “ 金六福后來獨立出來，華澤又陸續(xù)收購了一些酒廠，現(xiàn)在五糧液還在給金六福生產(chǎn)。金六福一戰(zhàn)，也讓路通成名，后被聯(lián)想挖去做酒業(yè)公司總經(jīng)理。 ” 該人士表示，金六福的品牌奇跡畢竟少，五糧液旗下大多數(shù)子品牌運作平庸。 2012 年 7 月，曾有媒體報道，針對旗下眾多子品牌而出現(xiàn)的管理 弊端，五糧液集團著手改革瘦身。其實，五糧液早就意識到雜牌軍的存在，稀釋了五糧液的品牌價值。 2002 年年底，五糧液提出 “1+9+8” 的品牌戰(zhàn)略，即 1個世界性品牌 +9 個全國性品牌 +8 個區(qū)域性品牌，并在 2002 年后削減了 38 個市場表現(xiàn)差的子品牌。 這是五糧液 “ 品牌瘦身 ” 運動的開啟。此后每年，五糧液都在努力 “ 瘦身 ” ，卻陷入一個怪圈， “ 年年砍雜牌，年年不見少 ” 。在砍雜牌的同時，五糧液又在推出新品牌，這導致實際上其瘦身運動失敗。 “ 對整個行業(yè)來說，從來不缺人，但很稀缺像路通這樣的品牌運作 高手。五糧液子品牌中低端酒太多，利潤空間小，品牌運作失敗，反過來影響它的整體品牌。 ” 上述業(yè)內人士認為，五糧液品牌已經(jīng)到了轉型的關鍵時期，非常考驗五糧液高層的智慧和改革的決心。 據(jù)了解， OEM 的潛規(guī)則并不只存在于五糧液，茅臺也不例外，整個行業(yè)都盛行。 “ 酒屬于暴利行業(yè)，成本很低，就看你怎么說動廠家操作一款酒出來。 ” 王新宇表示： “ 十幾個人就可以組成一個品牌運營商，一年賣 10 個億不成問題，這中間有多大的利潤。 ” 據(jù)記者了解，現(xiàn)在市場上所謂的品牌運營商已有泛濫的趨勢，他們游走在各大酒廠 之間。 在銷售數(shù)字的壓力下，包括五糧液在內的整個白酒行業(yè)，這種貼牌生產(chǎn)的游戲恐怕還將持續(xù)很長時間。 （應采訪對象要求，王新宇為化名） 閱讀相關文檔 :追隨者國美 涼茶持久戰(zhàn) 白酒業(yè) 從天堂跌入凡間 一個失落的白酒經(jīng)銷商 白酒行業(yè)告別 “ 高富帥 ” 濮耐股份 高管 “ 造富機 ” 股價一漲 ,高管就跑 加加食品成長 “ 三惑 ” 新課標下讓數(shù)學作業(yè)生動起來 期交所暴利或終結 證券軟件業(yè) “ 三國爭熊 ” 券商冰火兩重天 險企拿地 破土易發(fā)育難 建行加速電商化 爭議城鎮(zhèn)化 城鎮(zhèn)化的 金融缺口 解密新城鎮(zhèn)化十年藍圖 曹鳳岐 新型城鎮(zhèn)化