企業(yè)文化設(shè)計與企業(yè)形象塑造.ppt

第六章企業(yè)文化設(shè)計與企業(yè)形象塑造許安心企業(yè)管理博士副教授 企業(yè)文化設(shè)計與企業(yè)形象塑 一 企業(yè)文化與企業(yè)形象二 企業(yè)文化精神層設(shè)計與MIS設(shè)計三 企業(yè)文化制度層設(shè)計與企業(yè)內(nèi)部BIS設(shè)計四 企業(yè)外部BIS策劃與形象傳播五 企業(yè)文化物質(zhì)層設(shè)計與VIS設(shè)計六 企業(yè)形象策劃的全程操作系統(tǒng) VS 一 企業(yè)文化與企業(yè)形象 VS 一 企業(yè)文化1 企業(yè)文化產(chǎn)生的背景與企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的必要性 1 企業(yè)管理實踐發(fā)展的三個階段A 1900 1970年之間形成了一套針對企業(yè)人財物進(jìn)行嚴(yán)格管理的現(xiàn)代管理實踐理論與方法B 1970 1980年之間形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論與方法戰(zhàn)略管理是指企業(yè)從整體和長遠(yuǎn)利益出發(fā) 根據(jù)總體發(fā)展的需要制定企業(yè)經(jīng)營活動的行動綱領(lǐng) 就經(jīng)營目標(biāo) 內(nèi)部資源及其同環(huán)境的積極適應(yīng)等問題進(jìn)行謀劃和決策 并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這些謀劃與決策付諸實施 C 1980年以來西方企業(yè)掀起了席卷全球的 企業(yè)文化管理熱 企業(yè)文化的 新潮四重奏 威廉 大內(nèi)著的 Z理論 美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn) 理查德 帕斯卡爾和安東尼 阿索斯合著的 日本企業(yè)的管理藝術(shù) 特雷斯 迪爾和阿倫 肯尼迪合著的 企業(yè)文化 托馬斯 彼得斯和小羅伯特 沃特曼合著的 尋求優(yōu)勢 美國最成功公司的經(jīng)驗 2 中國企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的必要性中國民營企業(yè)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展 企業(yè)管理的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生以下變化 A 溫飽問題的解決與 經(jīng)濟人 假設(shè)的困境B 腦力勞動比重的增加 白領(lǐng)階層的形成與強調(diào)外部控制的傳統(tǒng)管理模式的局限C 服務(wù)致勝時代的到來與 理性管理 的沒落 VS 2 企業(yè)文化的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu) 1 企業(yè)文化 汲取傳統(tǒng)文化精華 結(jié)合當(dāng)代先進(jìn)的管理思想和策略 為企業(yè)全體員工構(gòu)建一套明確的價值觀念和行為規(guī)范 創(chuàng)建一個良好的環(huán)境氛圍 以幫助企業(yè)高效率地完成企業(yè)目標(biāo)的過程 美國彼得斯和沃特曼 美國學(xué)者迪爾和肯尼迪認(rèn)為 企業(yè)文化包括四個要素價值觀 英雄人物 典禮儀式 文化網(wǎng)絡(luò) 這四個要素的地位及作用分別是 價值觀是企業(yè)文化的核心 英雄人物是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)者 典禮及儀式是傳播和強化企業(yè)文化的重要形式 文化網(wǎng)絡(luò)是傳播企業(yè)文化的通道 VS 2 企業(yè)文化的結(jié)構(gòu) 精神層 制度層 物質(zhì)層A 精神層 企業(yè)經(jīng)營宗旨 企業(yè)精神 經(jīng)營理念 價值觀 企業(yè)中長期目標(biāo) 企業(yè)標(biāo)語口號 企業(yè)歌曲 企業(yè)商業(yè)倫理B 制度層 一般制度 企業(yè)中存在的一些帶普遍意義的工作制度和管理制度 以及各種責(zé)任制度 如生產(chǎn)管理制度 人事制度 財務(wù)管理制度 特殊制度 主要指企業(yè)的非程序化制度 如員工評議主管制度 總結(jié)表彰制度 企業(yè)成立周年慶典制度 企業(yè)風(fēng)俗 是指企業(yè)長期相沿 約定俗成的典禮 儀式 行為習(xí)慣 節(jié)日活動 員工行為規(guī)范的設(shè)計C 物質(zhì)層 是企業(yè)創(chuàng)造的物質(zhì)文化 是形成企業(yè)文化精神層和制度層的條件 并受企業(yè)文化精神層和制度層的直接影響 企業(yè) 品牌名稱與標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色 象征圖形 吉祥物 企業(yè)物質(zhì)環(huán)境 自然環(huán)境 建筑風(fēng)格 辦公室和車間的設(shè)計和布置方式 綠化美化 污染的治理 雕塑 英雄塑像 產(chǎn)品特色 功能 式樣外觀造型和包裝 企業(yè)文化 體育與生活設(shè)施 企業(yè)日常用品及企業(yè)企業(yè)紀(jì)念品 企業(yè)的文化傳播網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)自辦的報紙刊物 有限廣播 閉路電視 網(wǎng)站 宣傳欄 宣傳冊 廣告牌等 VS 企業(yè)文化的三個層次是緊密聯(lián)系的 精神層是形成物質(zhì)層和制度層的思想基礎(chǔ) 也是企業(yè)文化的核心和靈魂 制度層則約束和規(guī)范著物質(zhì)層及精神層的建設(shè) 沒有嚴(yán)格的規(guī)章制度 企業(yè)文化建設(shè)無從談起 物質(zhì)層是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)和載體 是制度和精神層的物質(zhì)基礎(chǔ) VS 二 企業(yè)形象與CIS內(nèi)涵 1 企業(yè)形象策劃產(chǎn)生的背景分析與企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的必要性 1 企業(yè)形象策劃的產(chǎn)生與發(fā)展1907年德國的AEG公司聘請建筑家培特 貝倫斯為設(shè)計顧問 在其生產(chǎn)的系列電器產(chǎn)品上使用統(tǒng)一商標(biāo)作為CIS的發(fā)端 1956年IBM總裁小托馬期 沃森聘請諾伊期設(shè)計出一套完整的視覺識別系統(tǒng) 以通過一切設(shè)計來傳達(dá)IBM的優(yōu)點與特色 并使公司的設(shè)計應(yīng)用標(biāo)志統(tǒng)一化 到70年代 紐約上市公司絕大多數(shù)企業(yè)導(dǎo)入CI 歐美日掀起CI熱 1988年 CIS傳入中國大陸 太陽神第一家導(dǎo)入CIS 見葉萬春 企業(yè)形象策劃 第26頁 VS 二 企業(yè)形象與CIS內(nèi)涵 2 企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的背景與必要性 竟?fàn)幜α康霓D(zhuǎn)移 價格力 質(zhì)量力 形象力 企業(yè)在增長成為公眾矚目的大企業(yè)之后 公眾輿論監(jiān)督使企業(yè)有必要進(jìn)行系統(tǒng)的形象管理 竟?fàn)幖觿〖捌髽I(yè)業(yè)際界限不清 使得企業(yè)有必要塑造個性化形象 以便于消費者和公眾識別 形象塑造有助于品牌建設(shè) 品牌導(dǎo)入品牌知名度與 VS 二 企業(yè)形象與CIS內(nèi)涵 2 企業(yè)形象與CIS內(nèi)涵企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外公眾對企業(yè)的整體感覺 印象和認(rèn)知 是企業(yè)狀況的綜合反映 分為企業(yè)外部形象和內(nèi)部形象 企業(yè)形象策劃是有意識地通過特定公關(guān)與營銷活動來美化企業(yè)形象 使企業(yè)更能引起外界注意 進(jìn)而提升企業(yè)的知名度 信賴度和美譽度的經(jīng)營戰(zhàn)略 CIS corporateidentitysystem公司識別系統(tǒng)Corporateimagestrategy企業(yè)形象戰(zhàn)略MIS mindidentitysystem 理念識別系統(tǒng)心與腦的設(shè)計BIS behavioridentitysystem 行為識別系統(tǒng)手的設(shè)計VIS visualidentitysystem 視覺識別系統(tǒng)臉的設(shè)計MIS BIS VIS共同構(gòu)成CIS 其中理念識別是CIS的靈魂 是企業(yè)的基本精神所在 也是整個系統(tǒng)運作的原動力 它影響著企業(yè)對內(nèi)部 對外部的行為 企業(yè)的對內(nèi)對外行為都由企業(yè)理念支配 都為表達(dá)企業(yè)理念服務(wù) 如果說MIS是CIS的想法 則BIS是CIS的做法 VIS是MIS的外在體現(xiàn) MIS必須通過VIS表現(xiàn)出來 理念與視覺系統(tǒng)是 心 與 臉 的關(guān)系 二者即為表里 理念支配著視覺系統(tǒng) 視覺系統(tǒng)反映理念的涵義 VS 三 企業(yè)形象與企業(yè)文化內(nèi)在聯(lián)系與互動 1 企業(yè)文化與企業(yè)形象的層次一一對應(yīng)2 企業(yè)形象不等于企業(yè)文化 1 企業(yè)文化是一種客觀存在 是社會公眾認(rèn)識的對象本身 而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在社會公眾頭腦中的反映 屬于人們的主觀意識 如果沒有業(yè)已存在的企業(yè)文化 就不會有公眾心目中的企業(yè)形象 企業(yè)文化是企業(yè)形象的根本前提 企業(yè)文化決定企業(yè)形象 2 公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀 真實 全面的反映 有時甚至還有扭曲的成分 這是由于社會公眾認(rèn)識過程受到客觀條件 如信息傳播渠道 和自身認(rèn)識水平 如知識經(jīng)驗的限制 3 由于企業(yè)出于自身需要 企業(yè)文化的有些內(nèi)容是不會通過傳播媒介向外傳播的 或是向外傳播一些特別加工過的信息 這也使得企業(yè)形象與企業(yè)文化在內(nèi)涵上有差別 4 企業(yè)文化相對更注重精神層 理念的塑造 而企業(yè)形象相對更注重視覺及對外行為識別 5 企業(yè)BIS除了制度層的建設(shè)外 還包括對外行為識別 3 企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒體上的映像4 CI的內(nèi)部實施是企業(yè)文化的建設(shè)過程5 CI的對外實施是企業(yè)文化輻射作用的體現(xiàn) VS 二 企業(yè)文化精神層設(shè)計與MIS設(shè)計 一 企業(yè)MIS策劃要考慮以下因素 企業(yè)定位企業(yè)實力企業(yè)在行業(yè)中的市場地位社會環(huán)境突出個性 二 設(shè)計內(nèi)容1 企業(yè)經(jīng)營宗旨 企業(yè)使命2 企業(yè)中長期目標(biāo)3 企業(yè)精神 價值觀 經(jīng)營理念4 企業(yè)標(biāo)語 口號5 企業(yè)歌曲6 企業(yè)商業(yè)倫理 VS 三 企業(yè)文化制度層設(shè)計與企業(yè)內(nèi)部BIS設(shè)計 一 一般制度設(shè)計1 工作制度 指企業(yè)對各項工作運行程序的管理規(guī)定 2 責(zé)任制度 指企業(yè)同內(nèi)部各級組織 各類工作人員的權(quán)力及責(zé)任的規(guī)定 一般包括領(lǐng)導(dǎo)干部責(zé)任責(zé)任制 各職能機構(gòu)與人員的責(zé)任制和員工的崗位責(zé)任制 二 特殊制度 主要指企業(yè)的非程序化制度 如員工評議主管制度 總結(jié)表彰制度 企業(yè)成立周年慶典制度 三 企業(yè)風(fēng)俗 企業(yè)長期相沿 約定俗成的典禮 儀式 習(xí)慣行為 節(jié)日 活動等 四 員工行為規(guī)范 包括儀表儀容 崗位紀(jì)律 待人接物 VS 四 企業(yè)外部BIS策劃與形象傳播 一 策劃新聞事件與事件營銷 二 贊助活動 三 公共關(guān)系廣告 四 危機公關(guān) VS 五 企業(yè)文化物質(zhì)層設(shè)計與VIS設(shè)計 在人的感覺所能接收的所有符號中 視覺是獲取信息的主要來源 在整個企業(yè)形象系統(tǒng)中 視覺識別系統(tǒng)以其獨特的符號特征和設(shè)計語言 成為涵蓋形象項目最多 影響力最廣 宣傳效果最為直接的形象識別系統(tǒng) VS 一 企業(yè)視覺識別設(shè)計 是以商標(biāo)的造型和色彩計劃為核心 將企業(yè)的經(jīng)營理念 產(chǎn)品特色 廣告宣傳融為一體 運用清晰而簡潔的視覺傳達(dá)溝通技術(shù) 使受眾產(chǎn)生認(rèn)同并贏得社會信賴 以期實現(xiàn)市場拓展 為企業(yè)創(chuàng)造無形資產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)績的營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 二 VIS設(shè)計的原則1 獨創(chuàng)性2 情趣性3 針對性 訴求對象 目標(biāo)市場 4 藝術(shù)性5 易于識別與傳播 VS 三 VIS設(shè)計內(nèi)容體系1 VIS基本要素 企業(yè)名稱企業(yè)與品牌標(biāo)志企業(yè)與品牌標(biāo)準(zhǔn)字體企業(yè)專用印刷字體企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色見葉萬春 企業(yè)形象策劃 第115頁企業(yè)象征圖案企業(yè)精神標(biāo)語 口號 VS 2 VIS應(yīng)用要素產(chǎn)品設(shè)計與造型事務(wù)用品辦公設(shè)備 環(huán)境招牌 旗幟制服 衣服建筑物外觀 櫥窗展示運輸 交通工具包裝用品展示 陳列規(guī)劃廣告制作 VS 六 企業(yè)形象策劃的全程操作系統(tǒng) 一 成立CI策劃委員會 二 企業(yè)形象策劃造勢 三 企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查與分析1 調(diào)查內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查企業(yè)外部形象調(diào)查企業(yè)基本形象 知名度與美譽度調(diào)查2 調(diào)查對象企業(yè)中高層管理者企業(yè)員工企業(yè)公共關(guān)系對象其他社會公眾 VS 3 調(diào)查分析 1 基本形象分析經(jīng)營者形象 市場形象 社會形象 內(nèi)部形象 綜合形象等 2 企業(yè)輔助形象分析表明企業(yè)個性的建筑物外觀 公司名 有關(guān)標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字及其認(rèn)知情況 3 企業(yè)經(jīng)營情況分析企業(yè)的行