房地產(chǎn)營銷執(zhí)行報告撰寫方法

如何撰寫營銷執(zhí)行報告 上海世聯(lián)顧問分享沙龍 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 2 撰寫營銷執(zhí)行報告的 五個一 法則 法則一：一個方法論 法則二：一個策略推導(dǎo) 法則三：一個總攻略 法則四：一個總控圖 法則五：一張計劃總表 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 3 撰寫營銷執(zhí)行報告的 兩大 樂趣 樂趣一：做運籌帷幄的 總指揮 樂趣二：做靈感十足的 創(chuàng)意家 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 4 解決問題的方法 一個方法論 五個一法則 目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 5 一個方法論 五個一法則 關(guān)鍵點： 速度目標(biāo) 開盤買多少 ， 月均銷售多少套等等； 價格目標(biāo) 入市價格 、 整體實收均價等等； 品牌目標(biāo) 啟動品牌建立 、 建立差異化品牌個性 、 品牌維護等 。 目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 目標(biāo)下的問題 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 6 示例 目標(biāo)界定及目標(biāo)分解 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 7 示例 目標(biāo)界定及目標(biāo)分解 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 8 一個方法論 五個一法則 目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 解決問題的方法 關(guān)鍵點： 真問題與偽問題之分。 何為真問題，何為偽問題， 關(guān)鍵是結(jié)合目標(biāo) ， 直接影響到項目目標(biāo)實現(xiàn)的則是真問題，反之， 若是解決了這個問題并不能實現(xiàn)目標(biāo)則為偽問題。 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 9 目標(biāo)界定及目標(biāo)分解 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 10 目標(biāo)界定及目標(biāo)分解 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 11 一個方法論 五個一法則 關(guān)鍵點： 方法必須是圍繞目標(biāo) 、 圍繞解決問題展開的 。 如果方法部分所提出的銷售執(zhí)行安排不能解決問題 ， 則必須重新檢討 。 目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 解決問題的方法 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 12 一個策略推導(dǎo) 五個一法則 關(guān)鍵點： 策略是目標(biāo)下解決問題的方法的統(tǒng)領(lǐng) 。 推導(dǎo)策略的工具就是 SWOT分析： 項目分析 （ 優(yōu)勢 、 劣勢 ） 和市場分析 （ 機會 、 威脅 ） ，從而推導(dǎo)出本項目的策略 。 策略推導(dǎo)工具： 項目的 SWOT分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 13 策略推導(dǎo)過程 五個一法則 項目本體價值 市場機會分析 客戶需求分析 項目競爭分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 14 分析過程示例 競爭分析 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 15 分析過程示例 競爭分析的時間性 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 16 分析過程示例 競爭分析細(xì)化到產(chǎn)品 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 17 分析過程示例 市場機會分析 示例 1：客戶品牌分析 示例 2：城市發(fā)展分析 五個一法則 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 18 Q1：金地與龍華區(qū)域的關(guān)系？ 必須明確的前提 目標(biāo)客戶的選擇和狀態(tài)描述 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 19 品牌發(fā)展商對區(qū)域的貢獻(xiàn) 吸引更廣范圍的客戶關(guān)注項目，從而帶動客戶對區(qū)域的關(guān)注和深入了解 促進(jìn)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合素質(zhì)的提升 提升整個片區(qū)的價格 促進(jìn)區(qū)域快速的發(fā)展、成熟、提升區(qū)域價值 產(chǎn)品和區(qū)域價值有階梯式的增長過程 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計全面超越區(qū)域內(nèi)物業(yè) 社區(qū)形象在片區(qū)內(nèi)領(lǐng)先 擁有廣泛的客戶基礎(chǔ) 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 20 萬科四季花城 品牌發(fā)展商對區(qū)域的貢獻(xiàn) 吸引特區(qū)內(nèi)大量白領(lǐng)置業(yè)坂田 促進(jìn)坂田片區(qū)交通、商業(yè)配套的快速完善 使坂田逐步發(fā)展為置業(yè)關(guān)外的首選區(qū)域 產(chǎn)品和社區(qū)文化的營造使項目以片區(qū)內(nèi)的高端價格實現(xiàn)快速銷售 四季花城與萬科城共同建立和強化萬科在坂雪崗區(qū)域的主導(dǎo)者地位； 利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實現(xiàn)區(qū)域價值的的突破性增長 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 21 年份 1999-2001 2002-2003 2003 2004 2005 取得地塊 萬科華宇項目：G03316-1（ 2）G03609-25 萬科城地塊：G03404-1 萬科城新地塊 規(guī)模 土地面積 53600m2，總建 53600m2；土地面積 58358m2 ，總建88705.22m2 土地面積397883.5 m2， 總建面 437670m2 容積率 1.1 占地面積 71210m2 建筑面積 92500m2 容積率 1.3 推出項目 四季花城 1-5期 四季花城 6-7期 萬科城一期、二期 萬科城 2期、 3期 萬科第五園一期 規(guī)模 建筑面積 36.6萬 m2，容積率在 1.6-1.9之間 建筑面積 18.4萬 m2，容積率在 1.6左右 一期：建筑面積約為 8.2萬 m2， 713戶；二期：約10.2萬 m2,800戶 總建筑面積 25萬 m2 先期開發(fā) 14.2萬 m2 中式現(xiàn)代院落式TH群 客戶 白領(lǐng) 白領(lǐng)、部分中產(chǎn) 白領(lǐng)、中產(chǎn) 中產(chǎn)人群的放大 萬科的號召 有一個美麗的地方 美一方水土美一方人 萬科在造一座城 深圳人未來生活在哪里 繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)，已經(jīng)成為坂雪崗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 22 四季花城客戶分析 60%20%10%10%羅湖、福田區(qū)周邊( 坂田/ 龍華)寶安、南山區(qū)其它當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)的中層管理人員及工廠集體購房；主要指坂田高科技園區(qū)華為、 富士康等企業(yè)人員。 本地需要改變居住環(huán)境的二次置業(yè)人群； 坂田高科技園區(qū)的開發(fā)及商戶的入住，為新客戶群帶來可能。 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 23 他們是批能夠接受新事物的人，基于理想與現(xiàn)實的差距，他們贊同萬科為自己 營造的一種獨特生活空間，因此對萬科心懷信賴和親切感。 隨著地位的變化，他們之間出現(xiàn)了分化。 有的變得現(xiàn)實，對實際問題的考慮，包括后代教育和身份象征之類的問題較敏感； 有的因為經(jīng)濟或者心理原因，把再次置業(yè)看得隨意些， 他們還是萬科坂田的擁護者，把四季花城得物業(yè)用于出租。 四季花城業(yè)主總體特征 “ 由早期年輕白領(lǐng)向成熟白領(lǐng)轉(zhuǎn)變 ” 與龍華傳統(tǒng)客戶迥然不同： 他們是公司或企業(yè)的中梁砥柱，事業(yè)發(fā)展蒸蒸日上； 對于生活有更高的追求，講究生活環(huán)境的舒適和自我享受； 有良好的教育背景，見多識廣，認(rèn)可有品牌和有品味的事物； 對于新事物有天生的敏銳，喜歡貼近自然； 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 24 四季花城業(yè)主關(guān)外置業(yè)不選擇萬科的比例較少，大部分四季花城業(yè)主對社區(qū)文化、 鄰里關(guān)系評價最高。 業(yè)主中對現(xiàn)有的周邊環(huán)境的不滿意是他們考慮換房的重要原因 萬科對于四季花城的老業(yè)主和其相類人群有著絕對的吸引力，根據(jù)其置業(yè)需求 再次選擇萬科可能性較大。 四季花城業(yè)主再次置業(yè)調(diào)查 業(yè)主再次置業(yè)的目的地選擇分化明顯 業(yè)主選擇萬科以外的關(guān)外再次置業(yè)大部分不是為了自住 選擇關(guān)內(nèi)置業(yè)原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等問題 繼續(xù)關(guān)外置業(yè)原因：習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳?、對萬科的信賴、工作方便 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 25 萬科在坂田對于金地在龍華的借鑒 四季花城并沒有針對龍華的購房客戶做產(chǎn)品，而是將目標(biāo)客戶定位于特區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)，然后為這批人度身打造產(chǎn)品，通過性價比吸引他們到關(guān)外置業(yè)。 四季花城社區(qū)形象和人文氛圍為客戶提供了置業(yè)關(guān)外的理由，同時這部分客戶也支撐了物業(yè)片區(qū)內(nèi)的最高價格。 萬科品牌擁有一定的追隨者，這些人或認(rèn)同萬科的價值觀、或在精神層面上與萬科的品牌內(nèi)涵契合，只要是萬科開發(fā)的物業(yè)，都有興趣。 通過社區(qū)不斷完善，口碑傳播的力量成就了四季花城的后續(xù)銷售，客戶層面也在不斷擴大。 金地同樣為品牌發(fā)展商，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗； 金地的品牌形象擁有特定的一批忠誠者和追隨者； 金地的 ” 新產(chǎn)品主義 “ 能夠為客戶提供高附加值的物業(yè)； 金地的專業(yè)之道能夠讓客戶在特區(qū)外充分感受城市化的生活； 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 26 金地在龍華的發(fā)展 運用品牌優(yōu)勢，豐富的開發(fā)經(jīng)驗，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟睿嫣嵘€擴展區(qū)的產(chǎn)品綜合素質(zhì)。 通過龍華項目，使金地成為二線擴展區(qū)乃至龍華片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 打破地域的限制，在產(chǎn)品和客戶層面上立足于大深圳，而不僅滿足于龍華 目前的購房客戶。 重新定義龍華片區(qū) 引領(lǐng)龍華向城市化邁進(jìn) 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 27 金地品牌內(nèi)涵 科學(xué)筑家 理科金地 以人為本 新產(chǎn)品主義 專業(yè)、創(chuàng)新 講究品質(zhì) 硬朗、內(nèi)斂 建立在理性基礎(chǔ)上的感性意味，具有科技含量的舒居生活 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 28 與品牌形象具有相同價值觀的客戶群體 在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和 SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，深圳速度更替?“ 文化立市 ” ，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體 一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。 一個階層的誕生：金地系 這是為金地品牌整合的客戶群體，他們認(rèn)同金地品牌，認(rèn)可金地的產(chǎn)品價值和服務(wù)，他們將是金地品牌的忠誠追隨者。 他們首先是金地品牌的客戶，其次才是金地項目的客戶。 示例 本報告是嚴(yán)格保密的。 /webmoney 29 分析過程示例 市場機會分析 示例 1：客戶品牌分析 示例 2：城市發(fā)展分析 五個一法則 30 龍 華 商 品 房 供 給 情 況01020304050607099年 00年 01年 02年 03年 04年面積(萬平)00 . 20 . 40 . 60 . 811 . 2價格(元/平)供 給 面 積 銷 售 面 積龍華供應(yīng)近年來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)仍將保持較大的供應(yīng)量 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心 龍華房地產(chǎn)市場起步較晚， 2002年起的供應(yīng)猛增， 2003年的銷售翻倍，增量迅猛成為全市中的最強音； 2005年上半年龍華批準(zhǔn)預(yù)售面積為 37.1萬平米；前三季度銷售面積為 64萬平米，項目開發(fā)周期和銷售周期縮短，銷售情況普遍良好； 龍華后續(xù)供應(yīng)充裕：大規(guī)模舊改項目 +二線拓展區(qū)的啟動，初步統(tǒng)計未來 2-3年供應(yīng)量在 500萬平米以上 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 31 05年上半年前片區(qū)價格自然增長率為 9.17 歷年龍華均價走勢圖260031002944330038334000501001000200030004000500060001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心 歷年價格穩(wěn)步持續(xù)上漲，今年上半年出現(xiàn)大幅度跳漲（漲幅達(dá)25%），與關(guān)內(nèi)供應(yīng)稀缺及產(chǎn)品品質(zhì)本身相關(guān) 2003年以前，片區(qū)樓盤價格一直在 2800-3300元/ m2之間盤旋； 2003年錦繡江南將價格拉升至 3800元 /M2的高位，仍然銷售順暢； 05年上半年由于供應(yīng)吃緊及片區(qū)預(yù)熱成功，價格漲幅達(dá) 25%； 05年上半年的勁力城市明珠、美麗 AAA依托鎮(zhèn)中心的區(qū)位及本身產(chǎn)品的特色刷新龍華價格； 未來的價格走勢將可能受到政策的相關(guān)影響 上半年 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 32 龍華歷年戶型供應(yīng)統(tǒng)計0%20%40%60%1房2房3房4 房 及 以 上1房 3% 3% 2% 39% 1% 13%2房 46% 30% 46% 26% 38% 39%3房 47% 52% 48% 28% 52% 45%4 房 及 以 上 4% 15% 4% 7% 9% 3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市場主力戶型為 2、 3房； 2房、 3房歷年比例均在 30-40%左右； 4房及以上戶型的供應(yīng)歷年比例基本上在 10%以內(nèi) 龍華歷年 1房供應(yīng)比例基本上在 5%以內(nèi)， 05年 1房供應(yīng)增加，比例達(dá)到 13%；隨著地鐵的開通以及龍華交通樞紐地位的確立，這種趨勢將可能會持續(xù)。 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 龍華片區(qū)內(nèi) 1房 1衛(wèi)的戶型面積以 40-60M2為主。 龍華片區(qū)內(nèi) 2房 2廳 1衛(wèi)的戶型面積以 70-80M2為主 龍華片區(qū)內(nèi) 3房 2廳 2衛(wèi)的戶型面積以 90-110M2為主 龍華片區(qū)內(nèi) 4房 2廳 2衛(wèi)的戶型面積以 120-140M2為主。 33 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心 項目名稱 占地面 積 建筑面積 容積率 建筑形式 主力戶型 均價 推售時間 潛龍華城 （ *C組團公寓預(yù)計年內(nèi)推出） 56518 196000 2.8 小高層、多層 一房： 35-39 兩房： 55-71 三房： 80-101 4800 2005.4 書香門第天一閣 21127 高層 一房： 25-40 兩房： 70 5300 2005.6 世紀(jì)春城 3期 *10.16推 2棟小戶型，均價 4300 32932 50650 1.54 小高層 兩房： 75-85 三房： 95-110 5000 *4300 2005.10 皓月花園 2期 56869 1.29 多層 兩房： 65 三房： 85 4800 2004.12 日出印象 2期 19366 29049 小高層、多層 兩房： 72-75 三房： 82-109 4600 2005.3 城市明珠（一期） *二期預(yù)計年內(nèi)推出 72989 216018 2.5 小高層 兩房： 63-72 三房： 94-103 4900-5200 2005.3 錦繡江南 4期 75000 170000 小高層、高層 兩房： 75-80 三房： 90-105 5300-5500 2005.6 美麗 AAA 26870 132382 高層 兩房： 80 三房： 90-105 四房： 130 5600 2005.6 廣場一號 8384 36613 3.5 小高層 兩房： 75 85 三房： 95 110 5000 2005.4 五米陽光 （ *建筑 11F，客戶登記中） 18000 40000 小高層 一房： 30-40 兩房： 60 商務(wù)組合： 80 5800 2005.11 圣莫麗斯 *TH已經(jīng)封頂，并拿到預(yù)售許可證，目前在等待南坪快速路通車； 項目總建筑面積 33萬米，分兩期開發(fā)。一期建筑面積 13萬平米，以 Townhouse及多層洋房為主；二期以小高層及高層為主。建筑容積率 1.2，建筑覆蓋率 25.8%。項目紅線內(nèi)綠化率42%； 預(yù)計一期推出戶型： TH（ 270-390平米）和多層（ 200平米左右），共 500多戶 春華四季園 19.9 43 1.9 多層、小高層 70-220 登記中 桂冠華庭 6棟多層和小高層圍合而成，約 370戶人家，設(shè)有大型地下車庫，車位配置比約 1： 1。戶型面積以 70 左右兩房、 85 左右小三房和 100 左右大三房為主，另設(shè)少量尊貴四房和頂層 SKY HOUSE，戶型方正實用，層高 3米，戶戶贈送超大觀景凸窗，絕大部分單位南北通透，部分單位贈挑高露臺或入戶花園 4200 11月 供應(yīng)總量：在售項目供應(yīng)總量在 35-45萬平米之間（考慮分期銷售及銷售率）； 現(xiàn)有區(qū)域分布：主要集中在關(guān)口的潛龍華城、老城區(qū)的錦繡江南四期； 社區(qū)規(guī)模：現(xiàn)有在售項目多為大盤分期開發(fā)，大部分在 10萬平米以上； 產(chǎn)品類型：以小高層為主，中小的兩房、三房供應(yīng)為主； 客戶類型：關(guān)內(nèi)白領(lǐng)階層占較大比例； 項目模式：主要滿足中等收入階層的基本住房需求 龍華在售項目仍以大盤為主（包括大盤的后續(xù)開發(fā)）；尚無突破傳統(tǒng)的開發(fā)模式出現(xiàn) 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 34 在售項目銷售基本穩(wěn)定，但系列政策對市場的后續(xù)影響不容忽視 項目名稱 均價 推出時間 平均月銷售速度 銷售率 潛龍華城（ *C組團公寓預(yù)計年內(nèi)推出） 4800 2005.4 160-220套 /月（目前尾盤 70-80套 /月） 已推的 A、B區(qū) 98% 書香門第天一閣 5300 2005.6 20-28套 /月 60%左右 世紀(jì)春城 3期（ *10.16推 2棟小戶型，均價 4300） 5000 *4300 2005.10 小戶型選房當(dāng)天銷售即達(dá) 60%； 非小戶型 28-32套 /月 小戶型：90%以上 非小戶型：80% 皓月花園 2期 4800 2004.12 16-28套 /月 80%以上 日出印象 2期 4600 2005.3 90%以上 城市明珠（一期） *二期預(yù)計年內(nèi)推出 4900-5200 2005.3 開盤當(dāng)天銷售率在90%以上 近 100% 美麗 AAA 5600 2005.6 開盤當(dāng)天銷售率 90%左右 近 100% 錦繡江南 4期 5300-5500 2005.6 目前銷售速度不理想（純投資客戶觀望） 85%左右 錦繡江南 4期先后經(jīng)歷過三次選房： 6月、 10月、 11月；通過分析其選房數(shù)據(jù)可知政策對純投資客戶的制約對樓盤銷售產(chǎn)生一定影響 錦繡江南 4期 10月份及最近一次的選房效果不理想，除了 4期本身無園林、有噪音的影響外，政策對投資客戶的限制也是原因之一： 錦繡江南 4期第二次選房均價號稱 5500元 /平米，當(dāng)天實際銷售 30套左右（總計推出 150套）； 錦繡江南 4期第三次選房推出近 250套，實際銷售不超過 80套 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 35 龍 華 鎮(zhèn)梅龍路新 客 站 民 治 大道梅 林 檢 查 站布 龍 公路龍 華 鎮(zhèn)路新 客 站 民 治 大道梅 林 檢 查 站布 龍 公路此為大概位置圖，詳細(xì)位置圖尚未對外公開 新客站位于龍華西南角，目前的確切位置尚未見到有官方報道，右圖是根據(jù)描述繪制的草圖； 新客站是京廣鐵路、東南沿海高速鐵路客運專線交匯； 通車后預(yù)計有近 80條列車線路； 預(yù)計達(dá)到年 500萬的人次； 港澳臺、珠三角商旅人流將不必只通過廣州進(jìn)行中轉(zhuǎn)，可以通過龍華新客站實現(xiàn)與全國的聯(lián)系 交通的改善將成為龍華房地產(chǎn)市場的最大驅(qū)動力 新客站將落戶龍華 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 36 福龍公路 南坪快速路 機荷高速 梅觀高速 龍大公路 龍觀快速路 地鐵 4號線 輕軌 11號線 福龍公路的開通將解決梅林關(guān)口交通瓶頸問題，建立龍華與福田的直接聯(lián)系通道； 地鐵 4號線將帶動龍華二線拓展區(qū)的整體繁榮，使得區(qū)域增殖空間迅速提升； 軌道沿線上蓋物業(yè)將呈現(xiàn)地鐵物業(yè)特征：投資成分增加、小戶型暢銷 地鐵四號線 2期站點： 少年宮站(深圳中心區(qū) ) 蓮花北站 (富蓮大廈與雨田村之間的路 ) 梅林站 (梅村路與梅林路交匯處 ) 梅林檢查站 (預(yù)留 ) 白石龍站 龍華火車站 龍華中心站 上塘路站 龍華鎮(zhèn)中心站 交通的改善將成為龍華房地產(chǎn)市場的最大驅(qū)動力 福龍公路、地鐵 4號線預(yù)計 08年開通 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 物業(yè) 類型 最大增值區(qū) 顯著增值區(qū) 一般增值區(qū) 距離地鐵站 增值幅度 距離地鐵站 增值幅度 距離地鐵站 增值幅度 住宅 100 200m 30.62% 200 400m 23.03% 400 600m 16.95% 商業(yè) 100m 26.47% 200 300m 20.22% 300 500m 14.70% 辦公 100m 20.43% 200 300m 15.40% 300 600m 10.11% 軌道交通對深圳不同物業(yè)類型的房地產(chǎn)價值的影響對比 世聯(lián)研究 規(guī)劃公示 在建 建成通車 正常運營 跳躍性增長 提前釋放 建成后加速區(qū)域成熟 ， 從單純利好消息刺激價格上漲 ，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮?fù)合因素影響項目價格 。 項目價格 軌道交通建設(shè)階段 世聯(lián)研究表明：從城市軌道交通項目規(guī)劃開始，沿線房地產(chǎn)開發(fā)即開始逐漸升溫，而隨著地鐵的建設(shè)和運營，其對沿線房地產(chǎn)開發(fā)的影響也不斷變化，所以軌道交通給沿線區(qū)域帶來的開發(fā)利益是一個動態(tài)持續(xù)的過程。 地鐵對房地產(chǎn)的影響的有效距離為 600米的范圍 交通價值產(chǎn)生實質(zhì)性影響的時間區(qū)間：在 06年中期至 07年（開通前 2年得到釋放） 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 38 地鐵、輕軌、新客站的作用： 改善區(qū)域交通環(huán)境，方便到達(dá)； 成為交通樞紐，提升片區(qū)形象； 帶來大量人流，支持住宅、商業(yè)及寫字樓客源； 帶來新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房 地產(chǎn)客戶，成為房地產(chǎn)業(yè)資源； 促進(jìn)龍華城市化（多元化）：物業(yè)類型的多樣化、人口構(gòu) 成多元化； 地鐵對房地產(chǎn)市場的價值集中于開通之前的 1-2年，龍華 房地產(chǎn)在未來 1-2年內(nèi)體驗到地鐵利好。 交通的改善將成為龍華房地產(chǎn)市場的最大驅(qū)動力 具體表現(xiàn)總結(jié) 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 39 在交通、規(guī)劃、景觀資源作用下，龍華地產(chǎn)格局迅速形成五大板塊并存局面 產(chǎn)品供應(yīng)更趨于多元化 潛龍華城 皓月花園 2 萬科第五園 中海月朗苑 世紀(jì)春城 4 日出印象 錦繡江南 4 五米陽光 美麗 AAA 勁力城市明珠 2 萬科城 書香門第二期 圣莫麗斯 星河丹堤 瀅水灣 未來推出項目 2005年在售項目 中海日輝臺 金地龍華 榕江項目 春華四季園 中心板塊： 龍華老區(qū) +周邊輻射地，區(qū)域行政文化中心，配套完善，區(qū)內(nèi)客戶認(rèn)可度高，現(xiàn)以經(jīng)濟型 2房、小 3房為主，未來將出現(xiàn)一些舒居型戶型 二線拓展區(qū)（含周邊輻射大盤） ： 較高發(fā)展?jié)摿?，關(guān)內(nèi)客戶認(rèn)可度高，現(xiàn)以經(jīng)濟型 2房、小 3房為主，交通的改善帶來未來供應(yīng)往多元化發(fā)展（單身公寓和舒居型） 廣場 1號 關(guān)口資源型片區(qū) ： 以山水資源或低容積率資源的中大戶型的中高端物業(yè)，面向全市范圍內(nèi)中高端客戶，戶型有變大趨勢，未來供應(yīng)量較大。 二線拓展區(qū)版塊 *含周邊輻射大盤 中心版塊 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 40 未來客戶變化趨勢：龍華未來的住宅客戶將仍以白領(lǐng)為主，但高端客戶和投資客戶的比例將會加大 客戶類型 客戶組成 客戶特征 未來新增主力客戶 高級管理人員和高薪的技術(shù)人員 主要依托于龍華高科技企業(yè)的發(fā)展和帶動，例如華為、富士康的帶動，這類客戶對治安及配套要求較高 關(guān)內(nèi)高端客戶 追求舒適居住環(huán)境和資源。近關(guān)口的資源大盤及萬科系列對他們較有吸引力 關(guān)內(nèi)投資客戶 看好龍華房地產(chǎn)發(fā)展前景，是龍華關(guān)口小戶型、未來地鐵沿線物業(yè)的投資者 更大范圍內(nèi)的關(guān)內(nèi)白領(lǐng)階層 在區(qū)域來源上更為廣闊，基本上涵蓋了管內(nèi)的羅湖、福田、南山；目前潛龍華城的華強北老板、打工族占相當(dāng)比例 周邊各鎮(zhèn)白領(lǐng)階層 與龍華存在工作緣、親緣的周邊各鎮(zhèn)客戶；潛龍華城中有較大部分的客戶來自石巖、新安等周邊各鎮(zhèn) 商務(wù)、商旅客戶 依托于龍華交通樞紐的形成和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來大批與龍華存在商務(wù)關(guān)系的客戶群體，覆蓋到全國，主要是珠三角和香港客戶；對高級公寓、公寓式辦公有較大需求 龍華未來客戶來源區(qū)域更廣闊，除了傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)乜蛻艏案Ｌ锇最I(lǐng)階層外，更因為幾大資源大盤的牽引對關(guān)內(nèi)高端客戶具有吸引力； 隨著龍華交通地位的確立及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型及發(fā)展，將吸引大量投資客戶及商務(wù)需求客戶； 龍華現(xiàn)有的白領(lǐng)階層客戶在未來數(shù)量會大程度增加，而且在區(qū)域來源上更廣泛 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 41 1 2 3 6 5 價格以較大幅度繼續(xù)提升： 05年上半年片區(qū)價格上漲幅度在 20%以上，這與關(guān)內(nèi)供應(yīng)稀缺及產(chǎn)品品質(zhì)本身相關(guān) 市場主力戶型為 2、 3房； 05年的 1房供應(yīng)比例有明顯的上升趨勢 ；面積區(qū)間主要集中在 70-80平米 /90-110平米 交通將成為龍華市場的主要驅(qū)動力：片區(qū)地產(chǎn)格局將形成新的五大片區(qū)，將帶來戶型供應(yīng)走大、產(chǎn)品多元化 龍華在售項目仍以大盤為主（包括大盤的后續(xù)開發(fā)）；尚無突破傳統(tǒng)的開發(fā)模式出現(xiàn)；銷售走勢基本穩(wěn)定，但政策影響也存在 供需持續(xù)穩(wěn)步增長：未來 1-3年內(nèi)項目供應(yīng)量預(yù)計在 500萬平米以上 小結(jié)：多元化 7 未來客戶及客戶需求出現(xiàn) “ 多元化 ” 趨勢：關(guān)內(nèi)高端客戶、關(guān)內(nèi)投資客戶比例增長 4 物業(yè)類型出現(xiàn)多元化，多層不再為絕對主力；隨著品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，物業(yè)品質(zhì)及檔次升級周期變短 龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 42 區(qū)外競爭 布吉 寶安新中心區(qū) 龍崗中心城 西麗 梅林 龍華 1、布吉未來1-2年內(nèi)供應(yīng)較少且不集中； 2、布吉后續(xù)供應(yīng)容積率走高，關(guān)口堵塞問題影響未來房地產(chǎn)市場發(fā)展，且無交通利好； 3、布吉缺乏品牌開發(fā)商的帶動； 4、雖然與龍華存在客戶搶奪，但龍華占據(jù)競爭優(yōu)勢 1、龍華作為中部服務(wù)組團直接為福田中心區(qū)提供配套支持，占有福田中心區(qū)的成熟優(yōu)勢，有大量人口支持； 2、寶安新中心區(qū)處于啟動期，主要吸引南山白領(lǐng)置業(yè)，也分流部分福田白領(lǐng)和關(guān)內(nèi)投資客； 3、二者的競爭主要表現(xiàn)為市場熱點間的資源競爭； 4、寶安作為未來土地出讓主戰(zhàn)場具有持續(xù)發(fā)展的后續(xù)優(yōu)勢 1、龍崗中心城基本上為區(qū)域內(nèi)發(fā)展，對外輻射力目前還非常有限，未來 1-2年內(nèi)其主要是通過中信、鴻榮源的大型低密度項目吸引區(qū)內(nèi)部分高端客戶； 2、未來 1-2年龍崗中心城在產(chǎn)品供應(yīng)上主要以低密度產(chǎn)品為主，與龍華之間的競爭很少； 3、龍崗作為未來土地出讓的主要場所之一，具有持續(xù)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢 1、與龍華/寶安同處于發(fā)展中的低價片區(qū)相比，具有片區(qū)相對成熟 /環(huán)境治安好 /位置好等心理優(yōu)勢； 2、但不是未來 1-2年內(nèi)的熱點，明年推出項目僅有兩個 1、梅林土地儲備少，開發(fā)空間小，目前在售項目基本上是前期項目后續(xù)部分； 2、梅林沒有大的項目，均在 5萬平米以內(nèi)，輻射力有限； 在區(qū)域外的競爭中主要潛在競爭者為布吉、寶安新中心區(qū)、西麗、梅林，關(guān)內(nèi)的福田、南山由于土地出讓有限與龍華之間的區(qū)域競爭相對較弱； 龍華在區(qū)域競爭中總體來說處于相對競爭優(yōu)勢地位； 龍華將主要面臨與 布吉等片區(qū)搶奪關(guān)內(nèi)客戶，但二線拓展區(qū)由規(guī)劃、交通帶來的巨大升值空間使之處于相對競爭優(yōu)勢地位 龍華與周邊其他區(qū)域存在搶奪關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的競爭，但在區(qū)域競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位 市場未來競爭格局研究 43 初步統(tǒng)計未來供應(yīng)量在 400萬平米以上（詳見競爭分析部分） 在區(qū)域內(nèi)的競爭中主要是與二線拓展區(qū)搶奪關(guān)內(nèi)白領(lǐng)客戶； 與關(guān)口資源板塊在客戶重合度上較低，盡管關(guān)口未來推出的項目在規(guī)模上都達(dá)到了20-30萬平米，但先期的客戶爭奪激烈程度不會太激烈； 民治大道沿線未來推出的榕江項目以及萬科板塊的春華四季園可能會分流一部分中心板塊客戶； 相對來說，二線拓展區(qū)在未來 1-2年內(nèi)取勝的賣點是升值空間 區(qū)內(nèi)競爭 二線拓展區(qū) 中心板塊 關(guān)口資源板塊 民治大道沿線 萬科板塊 二線拓展區(qū) 規(guī)劃起點高； 新區(qū)，空間大； 市政配套優(yōu)勢； 交通中心的實質(zhì)受益者； 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的首要承接地； 巨大升值空間 高起點； 交通優(yōu)勢； 后續(xù)規(guī)模大； 交通中心的實質(zhì)受益者； 巨大升值空間 規(guī)劃起點高； 居住服務(wù)配套，環(huán)境純粹； 交通中心的實質(zhì)受益者 規(guī)劃起點高； 后續(xù)規(guī)模； 市政配套優(yōu)勢； 巨大升值空間 中心板塊 成熟配套； 政治文化中心 成熟； 中心 成熟； 中心 成熟； 中心 關(guān)口資源板塊 稀缺資源景觀； 低密度產(chǎn)品線 稀缺景觀； 更廣的客戶線；升級產(chǎn)品線 稀缺景觀 稀缺景觀 民治大道沿線 梅龍路開通后基本無優(yōu)勢 低價策略 無優(yōu)勢 分流中低端客戶 萬科板塊 萬科區(qū)域部署升級； 客戶線、產(chǎn)品線成熟； 區(qū)域成熟 萬科品牌； 低密度產(chǎn)品線； 全市范圍客戶資源 基本無優(yōu)勢 占優(yōu)勢地位 二線拓展區(qū)在競爭中主要占據(jù)規(guī)劃、交通優(yōu)勢，巨大的升值空間將成為其主要優(yōu)勢 市場未來競爭格局研究 44 從項目供應(yīng)來看：競爭主要反映在資源板塊各項目之間對關(guān)內(nèi)高端客戶的爭奪；二線拓展區(qū)內(nèi)部項目之間以及二線拓展區(qū)與其他板塊的大盤項目對關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的爭奪 二 線 拓 展 區(qū) 城投項目 8.6萬 金地梅隴鎮(zhèn)項目 43萬 世紀(jì)春城四期 13萬 龍盈泰項目 8.2萬 龍 1號 8.2萬 資源板塊 書香門第二期 15萬 潛龍山莊 60萬 瀅水灣 13萬 圣莫麗斯 33萬 星河丹堤 36萬 萬科 板塊 春華四季園 43萬 合生創(chuàng)展項目 5萬 第五園后期 30萬 榕江項目（民治大道沿線） 25萬 未來龍華項目供應(yīng)統(tǒng)計（不完全統(tǒng)計）： 未來將推項目 已推項目 注：相當(dāng)項目的具體推售時間未定，此統(tǒng)計中針對推售意向預(yù)計其是未來將推項目還是已推項目； 圣莫麗斯具體推售時間難以確定，但相關(guān)營銷已經(jīng)啟動，在此統(tǒng)計中將其作為已推項目； 由于無法統(tǒng)計出境內(nèi)所有地塊情況，本統(tǒng)計為不完全統(tǒng)計 已知舊改項目（初步統(tǒng)計） 約 170萬 龍華未來項目總計約： 510萬平米 龍華商業(yè)中心改造項目 101.5萬平米 市場未來競爭格局研究 45 2 1 4 3 5 7 8 9 13 10 12 11 世紀(jì)春城 日出印象 書香門第 2 金地梅隴鎮(zhèn) 城投龍華 泰華項目 圣莫利斯 龍 1號 綠景項目 已明確開發(fā)期限項目 后續(xù)開發(fā)項目 二線拓展區(qū)未來 1-3年內(nèi)的區(qū)域內(nèi)競爭項目總量在 300萬平米以上；大量未開發(fā)項目將形成集中競爭 二線擴展區(qū)內(nèi)居住用地和綜合功能用地共 430.39萬平米 ； 目前已明確權(quán)屬的土地有353.2萬平米 （共 13塊，分別被 8家企業(yè)控制 ） . 已開發(fā)項目只有日出印象，總量 不超過 10萬平米 ； 06年上半年預(yù)計開發(fā)項目有 6個，總量在 60萬平米左右 ：代表項目有金地梅隴鎮(zhèn)、世紀(jì)春城 4期，二者總推出量在 35萬平米 左右 龍盈泰項目 市場未來競爭格局研究 46 序號 地塊規(guī)模 容積率 土地用途 初始土地使用者 預(yù)計開發(fā)時間 1 6.4萬 1.2-2.5 商住用地 新一代實業(yè)公司 沒有相關(guān)開發(fā)信息 ,預(yù)計土地要進(jìn)行轉(zhuǎn)讓 ,開發(fā)時間應(yīng)在 06年下半年 2 4.5萬 3.2-4.0 商住用地 深圳市祥