安徽廣電手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告

安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 1 安徽 廣電手機(jī)電視項(xiàng)目 可行性研究報告 安徽廣電 信息網(wǎng)絡(luò)股份有限 公司 2007 年 06 月 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 2 摘 要 到 2011 年，我國手機(jī)電視市場用戶規(guī)模將擴(kuò)大到幾千萬戶，蘊(yùn)藏著巨大的市場商機(jī)。為了有力地推動中國手機(jī)電視市場的迅猛發(fā)展，盡早開始在 安徽 省的商業(yè)運(yùn)營， 建議采取合資公司的形式成立安徽移動手機(jī)電視公司（ 以下簡稱“移動 手機(jī) 電視公司”）， 其中 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限 公司 的股份比例為 51%，以其擁有的電視節(jié)目內(nèi)容和廣播電視地面無線微波網(wǎng)的使用權(quán)以及適用頻點(diǎn)入資 ；合資方 的股份比例為 49%，以全部 注冊資本金（現(xiàn)金）入資。 移動 手機(jī) 電視公司在 安徽 省內(nèi)開展利用手持式設(shè)備（包括手機(jī)）作為接收終端的 移動手機(jī)電視 業(yè)務(wù)具有獨(dú)家性和唯一性。 移動手機(jī)電視公司 作為投資和運(yùn)營的主體，獨(dú)立在 安徽 省開展 移動手機(jī)電視 業(yè)務(wù)的投資和運(yùn)營。 在 9 年的計(jì)算期內(nèi)，本項(xiàng)目的內(nèi)部收益率 28%，高于行業(yè)基準(zhǔn)收益率 10%和折現(xiàn)率；財務(wù)凈現(xiàn)值為 6345 萬元，說明本項(xiàng)目有一定的獲利能力。本項(xiàng)目的靜態(tài)投資回收期為 5 年，動態(tài)回收期為 6 年，可以在計(jì)算期內(nèi)將投資收回，有一定的回收投資 和抗風(fēng)險能力，項(xiàng)目的財務(wù)分析結(jié)果可行。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 3 目 錄 第一章 公司概述 . 5 1.1 移動手機(jī)電視有限公司簡介 . 5 1.1.1 移動手機(jī)電視公司的宗旨 . 5 1.1.2 移動手機(jī)電視公司的經(jīng)營范圍 . 5 1.1.3 移動手機(jī)電視公司的股權(quán)結(jié)構(gòu) . 6 1.1.4 移動手機(jī)電視公司的組織結(jié)構(gòu) . 6 1.2 移動手機(jī)電視公司股東介紹 . 7 1.2.1 安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司 . 7 1.2.2 “XX”公司簡介（略） . 8 第二章 業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境分析 . 8 2.1 全球手機(jī)電視技術(shù)體系的比較 . 8 2.1.1 移動通信流媒體技術(shù)體系和無線廣播技術(shù)體系的比較 . 8 2.2.2 無線廣播體系中各技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的簡介 . 8 2.2.3 DVB-H 和 T-DMB 的比較 . 12 2.2 DVB-H 手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展前景 . 19 2.2.1 全球 DVB-H 手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀 . 19 2.2.2 全球 DVB-H 手機(jī)電視市場潛力巨大 . 30 2.2.3 我國 DVB-H 手機(jī)電視市場的遠(yuǎn)景 . 32 2.3 我國移動手機(jī)電視管制政策 . 32 第三章 商務(wù)模型和營銷策略 . 34 3.1 移動手機(jī)電視公司的總體定位和發(fā)展目標(biāo) . 34 3.2 移動手機(jī)電視公司的商務(wù)模型 . 34 3.2.1 與移動通信運(yùn)營商的合作模式 . 35 3.2.2 與內(nèi)容提供商的合作模式 . 38 3.2.3 與技術(shù)、設(shè)備供應(yīng)商的合作模式 . 38 3.3 移動手機(jī)電視公司的營銷策略 . 39 3.3.1 業(yè)務(wù)初期的營銷策略 . 39 3.3.2 業(yè)務(wù)穩(wěn)定期的營銷策略 . 40 第四章 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方案和資費(fèi)策略 . 41 4.1 業(yè)務(wù)方案、資費(fèi)策略總體描述 . 41 4.1.1 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的規(guī)劃 . 41 4.1.2 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的實(shí)施和資費(fèi)策略 . 43 4.2 用戶數(shù)和業(yè)務(wù)收入 . 46 4.2.1 合肥市的手機(jī)電視用戶數(shù)及消費(fèi)預(yù)測 . 46 4.2.2 合肥市的手機(jī)電視業(yè)務(wù)收入預(yù)測 . 52 第五章 平臺、網(wǎng)絡(luò)工程實(shí)施計(jì)劃和成本測算 . 53 5.1 平臺、網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成 . 53 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 4 5.2 平臺、網(wǎng)絡(luò)工程實(shí)施計(jì)劃 . 54 5.2.1 平臺工程實(shí)施計(jì)劃 . 54 5.2.2 網(wǎng)絡(luò)工程實(shí)施計(jì)劃 . 55 5.3 平臺、網(wǎng)絡(luò)的成本測算 . 55 5.3.1 平臺建設(shè)成本 . 55 5.3.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本 . 56 第六章 財務(wù)分析 . 58 6.1 概述 . 58 6.2 計(jì)算期和注冊資金 . 58 6.3 DVB-H 收入預(yù)測 . 58 6.3.1 收入基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及假設(shè) . 58 6.3.2 收入估算 . 59 6.4 DVB-H 成本費(fèi)用估算表 . 59 6.4.1 成本費(fèi)用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及假設(shè) . 59 6.4.2 成本費(fèi)用估算 . 61 6.5 利潤估算表 . 62 6.6.財務(wù)評價 . 62 6.6.1 財務(wù)評價基本圖表 . 62 6.6.2 財務(wù)評價指標(biāo)分析 . 63 第七章 風(fēng)險分析及對策 . 64 7.1 政策風(fēng)險 . 64 7.1.1 國家宏觀政策的影響 . 64 7.1.2 市政規(guī)劃的影響 . 64 7.2 市場風(fēng)險 . 65 7.2.1 市場需求的風(fēng)險 . 65 7.2.2 市場競爭的影響 . 65 7.3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險 . 65 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 5 第一章 公司概述 1.1 移動手機(jī)電視 有限公司簡介 移動手機(jī)電視 有限公司（以下 簡稱“ 移動手機(jī)電視公司 ”）將由 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限 公司 、 XX 公司（以下簡稱“ XX”）共同出資 。 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限公司 承諾并保證將手機(jī)電視使用頻點(diǎn)及與其對應(yīng)的地面無線電視微波網(wǎng)排他性地提供給 移動手機(jī)電視公司 ，并根據(jù)項(xiàng)目的需要，負(fù)責(zé)申請并落實(shí)建設(shè)新的發(fā)射站 /塔的政府審批。 XX 公司 承諾并保證承擔(dān)及支付 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司 在 移動手機(jī)電視公司 中占股 51%所對應(yīng)的注冊資本。 移動手機(jī)電視公司 將遵循國際先進(jìn)的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)，使用諾基亞公司的端到端系統(tǒng)設(shè)備，委托諾基亞公司以及第三方進(jìn)行無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)以及應(yīng)用開發(fā)、技術(shù)支持等。 1.1.1 移動手機(jī)電視公司 的宗旨 移動手機(jī)電視公司 的宗旨是成為 安徽 省 DVB-H 手機(jī)電視唯一的網(wǎng)絡(luò)、平臺和業(yè)務(wù) 的運(yùn)營商，以合肥為 首期 試點(diǎn)運(yùn)營城市，并將網(wǎng)絡(luò)、平臺以及業(yè)務(wù)輻射到其它地市分公司，如、銅陵、黃山、阜陽、宿州 等。同時爭取與國內(nèi)其他開展了DVB-H 手機(jī)電視業(yè)務(wù)的地區(qū) 實(shí)現(xiàn)漫游。 經(jīng)過 3 - 5 年的建設(shè)和運(yùn)營， 移動手機(jī)電視公司 將在 安徽 省 合肥 市以及周邊城市占有手機(jī)電視 80%以上的業(yè)務(wù)和終端市場，成為 安徽 省內(nèi)最大的手機(jī)電視運(yùn)營商。 1.1.2 移動手機(jī)電視公司 的經(jīng)營范圍 移動手機(jī)電視公司 的業(yè)務(wù)范圍 包括手機(jī)電視的商業(yè)運(yùn)營；手機(jī)電視內(nèi)容制作、集成；基于手機(jī)電視的政府信息化以及手機(jī)終端的分銷等。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 6 1.1.3 移動手機(jī)電視公司 的股權(quán)結(jié)構(gòu) 移動手機(jī)電視公司 的注冊資本金 萬 元人民幣，其中 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò)股份有限 公司 享有 51%的股權(quán)，； XX 公司 享有 49 %的股權(quán)。 1.1.4 移動手機(jī)電視公司 的組織結(jié)構(gòu) 移動手機(jī)電視公司 的管理模式為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制， 移動手機(jī)電視公司 內(nèi)部將設(shè)置為四個層級的結(jié)構(gòu)，如下圖所示。 第 1 級 第 2 級 第 3 級 第 4 級 董事會及經(jīng)營 管理組織 ： 1. 董事會：董事會由 6 名董事組成， 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限 公司 和 XX公司 各 3 名。總經(jīng)理：依照董事會采用的制度負(fù)責(zé)公司的日常管理和運(yùn)營，總經(jīng)理向董事會負(fù)責(zé)。總經(jīng)理的人選由 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限公司 提名。 2. 管理層： 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限 公司 和 XX 公司 提名。 3. 移動手機(jī)電視公司 滿員配置 45 人，成立初期為 30 人。 財務(wù)部 行政部 對外合作部 市場部 技術(shù)部 技術(shù)總監(jiān) 總經(jīng)理 董事會 副總經(jīng)理 （財務(wù)總監(jiān)） 運(yùn)營總監(jiān) 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 7 1.2 移動手機(jī)電視公司 股東介紹 1.2.1 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限 公司 安徽廣電 信息 網(wǎng)絡(luò) 股份有限 公司 是 安徽 省最大的有線電視運(yùn)營商 ，也是中國較有影響的省級 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 之一。 安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò) 股份有限公司（簡稱：安廣網(wǎng)絡(luò)）是 2000 年 7 月 18 日由安徽有線廣播電視傳輸中心、中信國安總公司、安徽省人民廣播電臺、安徽電視臺和安徽有線電視臺共同發(fā)起設(shè)立的現(xiàn)代化股份制企業(yè)。 根據(jù)國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部國家廣播電影電視總局關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見的通知、國家廣電總局關(guān)于以省為單位組建廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司有關(guān)問題的通知，并經(jīng)安徽省政府批準(zhǔn)，于 2001 年底基本完成全省廣播電視系統(tǒng)網(wǎng)臺分離，增資擴(kuò)股工作，由： 安徽有線廣播電視傳輸中心、中信國安總公司、安徽省人民廣播電臺、安徽電視臺等全省各市 、縣有線電視臺74 家 股東單位合資成立 ，注冊資金 4.51 億元。公司 以各股東方現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)為基礎(chǔ)，在各市、縣設(shè)立分公司，對各分公司的人、財、物垂直領(lǐng)導(dǎo)，對我省廣播電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一經(jīng)營，科學(xué)管理”的原則， 以發(fā)展和推動高新數(shù)字化信息技術(shù)及應(yīng)用為目標(biāo)，致力 我省有線廣播電視傳輸網(wǎng)的干線網(wǎng)和接入網(wǎng)全程全網(wǎng)的 建設(shè)、管理和運(yùn)營。公司旨在建設(shè)一個能覆蓋全省、技術(shù)性能優(yōu)越、安全可靠、能與國內(nèi)、國際接軌，與現(xiàn)代信息化社會相適應(yīng)的大容量、寬頻帶、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的廣播電視傳輸網(wǎng)，為社會提供多元化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 安廣 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已完成 4500 公里光纜線路和 84 個光纜傳輸機(jī)房底建設(shè)，省級干線網(wǎng)結(jié)構(gòu)為兩個環(huán)形拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)網(wǎng)，具有良好的自愈功能，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省 17 個市和 66 個縣，下連各地有線電視并連接全省 200 萬有線電視用戶，上與國家有線電視干線網(wǎng)連通， 形成我省完整、統(tǒng)一、先進(jìn)的有線廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的無縫連接，確保政令暢通，確保廣播電視節(jié)目的安全優(yōu)質(zhì)傳輸及各種增值業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用， 是全國有線廣播電視覆蓋網(wǎng)的重要組成部分。 安廣網(wǎng)絡(luò)主要從事數(shù)字信息化技術(shù)的研究與開發(fā)和有線電視網(wǎng)絡(luò)多功能業(yè)安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 8 務(wù)的研發(fā)和應(yīng)用。目前，公司 除了從事廣播電視節(jié)目信號傳輸以外，還可充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)勢開展數(shù)據(jù)廣播、遠(yuǎn)程教育、會議電視、視頻點(diǎn)播、電子商務(wù)、局域網(wǎng)互連和 Internet 接入等有線電視增值業(yè)務(wù)。 安廣網(wǎng)絡(luò)在未來的發(fā)展中，將以高新技術(shù)為導(dǎo)向，以資本運(yùn)作為紐帶，構(gòu)建一個高效、穩(wěn)健的現(xiàn)代化大型企業(yè)。公司以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理、求新務(wù)實(shí)的經(jīng)營、全力推動安徽省信息傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，為安徽社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展竭誠奉獻(xiàn)。 1.2.2 “ XX” 公司簡介（略） 第二章 業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境分析 2.1 全球手機(jī)電視技術(shù)體系的比較 2.1.1 移動通信流媒體技術(shù)體系 和無線廣播技術(shù)體系的比較 全球手機(jī)電視的技術(shù)體系主要為基于移動通信 2.5G、 3G 網(wǎng)絡(luò)的流媒體技術(shù)以及基于無線廣播網(wǎng)絡(luò)的 DVB-H、 CMMB、 T/S-DMB、 ISDB-T 和 MediaFlo 等技術(shù)的兩大體系。 2.2.2 無線廣播體系中各技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的簡介 無線廣播體系中主要包括以歐洲為主的 DVB-H 技術(shù)、以韓國為主的 T-DMB、S-DMB 技術(shù)，以日本為主的 ISDB-T 技術(shù)以及以美國高通公司為主的 MediaFLO技術(shù)。 國家廣電總 也 正式對外頒布了中國移動多媒體 廣播（俗稱手機(jī)電視）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) （簡稱 CMMB） ，該標(biāo)準(zhǔn)將從 2007 年 11 月 1 日起實(shí)施 ， 但該標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)不屬于強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。 1. DVB-H DVB-H （數(shù)字視頻廣播 -手持式接收）是基于 DVB-T（數(shù)字視頻廣播 -地面?zhèn)鬏敚┑囊豁?xiàng)技術(shù)，并且完全后向兼容。 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在 2004 年經(jīng) ETSI（歐安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 9 洲電信標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會）批準(zhǔn)成為歐洲的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)。 DVB-H 技術(shù)由于其對手機(jī)等便攜設(shè)備接收數(shù)字廣播電視信號的良好支持，同時基于該技術(shù)的解決方案融合了廣播網(wǎng)絡(luò)低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡(luò)成熟用戶服務(wù)系統(tǒng)和可提供個性化點(diǎn)播服務(wù)的優(yōu)勢，已被越來越多的國家和地區(qū)所采用。 目前 芬蘭、英國、德國、西班 牙、法國、瑞士、 美國、澳大利亞、中國臺灣、荷蘭、意大利、瑞典、捷克、葡萄牙、丹麥、奧地利、南非、馬來西亞、巴西 等地 已經(jīng) 開始了基于 DVB-H 的手機(jī)電視業(yè)務(wù)測試， 其中芬蘭的手機(jī)電視業(yè)務(wù)已進(jìn)入商業(yè)試運(yùn)營階段。 另外，新加坡、加拿大、俄羅斯、印度 、菲律賓 等國家也正在進(jìn)行 DVB-H 測試的準(zhǔn)備工作 。從前期運(yùn)營測試結(jié)果來看 ， DVB-H 作為一項(xiàng)手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)具備了大規(guī)模商業(yè)運(yùn)營的條件。“ 3 Italia”已經(jīng)宣布將于 2006 年月在意大利正式推出基于 DVB-H 的手機(jī)電視商用服務(wù)。 DVB-H 的主要終端和設(shè)備提供商如下： 終端 ：諾基亞，摩托羅拉，三星，索尼愛立信，西門子， NEC 等 芯片 ：飛利浦，英特爾， TI, 夏普、 DiBcom、 TTPcom、 Freescale、Infineon 等 設(shè)備 ：羅德 .施瓦茨， Pro Television、 Thales、 Harris、 UDCAST，諾基亞、西門子等 從上情況看，在 DVB-H 的終端、芯片、系統(tǒng)的開發(fā)過程中，國際上主要的設(shè)備提供商已經(jīng)都在研發(fā)、生產(chǎn)、市場開發(fā)上投入了大量的人力物力，也說明了DVB-H 作為一個公開、開放的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)獲得了產(chǎn)業(yè)界廣泛的支持，相關(guān)設(shè)備也比較成熟。 2. T -DMB （地面數(shù)字多媒體廣播） T-DMB 是一種由韓國主導(dǎo)的新興數(shù)字多媒體廣播技術(shù)。 韓國政府于 2002 年起開始組織國內(nèi)主要的研究結(jié)構(gòu)對歐洲的 DAB(Digital Audio Broadcasting，數(shù)字音頻廣播 )進(jìn)行改進(jìn)，開發(fā)了利用 DAB 網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)字電視的手機(jī)電視技術(shù)，并成立專門的標(biāo)準(zhǔn)化組織對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的工作，于 2004 年 4 月份由韓國的 TTA批準(zhǔn)為韓國的手機(jī)電視國家標(biāo)準(zhǔn)之一（另外一個標(biāo)準(zhǔn)為基于衛(wèi)星的 S-DMB 手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)），并于 2005 年 6 月通過韓國政府和韓國公司如三星、 LG 的努力獲安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 10 得了歐洲 ETSI 的批準(zhǔn)，在歐洲進(jìn)行推廣。 不過 DMB（數(shù)字多媒體廣播）標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)格意義上講，仍算是一種歐洲標(biāo)準(zhǔn)。這種技術(shù)建立在歐洲廠商開發(fā)的 EUREKA（尤里卡） 147 DAB (數(shù)字音頻廣播 )系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，做了一定修改后可以向手機(jī)、PDA 和便攜電視等手持設(shè)備播送空中數(shù)字視音頻節(jié)目。 ETSI 只是批準(zhǔn)了 T-DMB 無線層（或稱物理層）的規(guī)范和音視頻的傳輸規(guī)范，T-DMB 在傳輸層和應(yīng)用層方面，如：數(shù)據(jù)廣播、文件壓縮傳輸、內(nèi)容保護(hù)、電子節(jié)目指南 EPG、終端引導(dǎo)方面等還沒有標(biāo)準(zhǔn)。并且歐洲的一些公司認(rèn)為韓國的T-DMB 標(biāo)準(zhǔn)不支持 IP， 在系統(tǒng)的可擴(kuò)展性和靈活性方面的約束會影響以后的運(yùn)營。所以英國的 BT Movio 廣播運(yùn)營商等牽頭對韓國的 T-DMB 進(jìn)行了改進(jìn)，將 IP作為傳輸層的技術(shù)規(guī)范，形成了另外一種 T-DMB 的方案 -DAB-IP。韓國政府并于2004 年底在中國成立了專門的政府辦公室使用專項(xiàng)資金在中國推廣韓國 T-DMB 技術(shù)，在他們和三星、 LG 的推動下，北京電臺、廣東電臺進(jìn)行了 T-DMB 韓國標(biāo)準(zhǔn)的測試，上海東方明珠也進(jìn)行了基于 DAB-IP 實(shí)現(xiàn)的 T-DMB 測試。 T-DMB 于 2005 年底已經(jīng)在韓國商業(yè)運(yùn)營。 2005 年 12 月，韓國正式批準(zhǔn) T-DMB電視在首爾地區(qū)開播。目前正在德國、中國等四個國家開展了測試。 為 T-DMB 終端提供生產(chǎn)芯片的廠家主要是韓國公司，如韓國的三星、 LG、PnPNetwork、 Telechips 等，新加坡的 Futurewave 等公司也提供 T-DMB 芯片。 目前支持 T-DMB 的終端廠家主要為韓國手機(jī)公司，如三星、 LG、泛太豐等手機(jī)制造商。 歐洲的廠商目前還沒有正式的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)布。 3. ISDB-T （地面綜合業(yè)務(wù)數(shù)字廣播） 日本的 ISDB-T 是基于自己的國情，在歐洲 COFDM 基礎(chǔ)上，針對多媒體廣播和移動接收的需求所作出的一種改進(jìn)。 目前采用該標(biāo)準(zhǔn)的國家只有日本。 ISDB-T標(biāo)準(zhǔn)籌劃指導(dǎo)委員會的委員有 17 個，委員之外的成員有 23 個，它們都是日本國內(nèi)的電子公司和廣播機(jī)構(gòu)。日本已經(jīng)開始了 ISDB-T 的試運(yùn)營，準(zhǔn)備在 2006 年下半年開始正式的運(yùn)營。目前播出設(shè)備和終端手機(jī)全部由日本的廠商提供。 4. MediaFLO MediaFLO 是由美國高通（ QUALCOMM）公司專為在移動終端上實(shí)現(xiàn)音視頻體安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 11 驗(yàn)而開發(fā)的一套端到端解決方案。 值得注意的是，盡管美國一向不愿意屈從于歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。從數(shù)字電視開始就采用了美國自己的標(biāo)準(zhǔn)， ATSC（美國高級電視制式委員 會制訂的標(biāo)準(zhǔn)）有別于歐洲的 DVB（數(shù)字視頻廣播標(biāo)準(zhǔn)）。在 移動手機(jī)電視 方面又制訂了自己的 MediaFLO標(biāo)準(zhǔn)。但是美國 INTEL（英特爾）、 MOTOROLA（摩托羅拉）、 TI（德州儀器）及芬蘭諾基亞公司等，于 2006 年 1 月 23 日宣布，將成立“ DVB-H”普及的業(yè)界團(tuán)體-“移動數(shù)字電視聯(lián)盟（ Mobile DTV Alliance）”，在美國力推 DVB-H 業(yè)務(wù)。在北美進(jìn)行 DVB-H 廣播實(shí)驗(yàn)的英國冠城國際（ Crown Castle International）公司-美國 Modeo LLC 將與諾基亞公司合作，在 美國開展 DVB-H 的試驗(yàn)。更有意思的是，高通公司計(jì)劃生產(chǎn)歐洲的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn) -DVB-H 芯片。高通公司承認(rèn) DVB-H有著廣泛的市場。 高通 MediaFLO 現(xiàn)在缺乏成熟的商用網(wǎng)絡(luò)來作為模版，以及高通一貫在專利上的策略，可能是其進(jìn)入中國市場最大的障礙之一。畢竟，無論是廣電還是電信運(yùn)營商，都對高通的“專利大棒”印象深刻。 各技術(shù)的綜合比較見下表： DVB-H MediaFlo T-DMB S-DMB ISDB-T 主要支持方 DVB 高通 LG, 三星 SK 電訊 ARIB 視頻編碼 H.264 MPEG4 AVC H.264 H.264 H.264 音頻編碼 MPEG-4 HE AAC MPEG4 AAC MPEG-4 BSAC MPEG-2 AAC + SBR MPEG-2 AAC 傳輸層技術(shù) IP over MPEG TS 3G 數(shù)據(jù)包 MPEG-TS over DAB 和 T-DMB 不同的技術(shù) ? MPEG-TS MPEG-TS 數(shù)據(jù)流 /廣播 IP 數(shù)據(jù)流 流媒體 廣播 廣播 廣播 調(diào)制方式 COFDM COFDM COFDM CDM COFDM 2K, 4K, 8K 4K 2K, 1K, 0.5K, 0.25K 2K, 4K, 8K 頻率范圍 UHF, L 波段 UHF (6 MHz 700 MHz) VHF, L 波段 2.56 GHz VHF, UHF 單頻點(diǎn)物理帶寬 (MHz) 5,6,7,8 MHz 6 MHz 1.5 MHz (DAB 頻點(diǎn)帶寬 ) 25MHz 413 kHz (1 個分段） 數(shù)據(jù)比特率 2 - 15 Mbit/s 3 - 11 Mbit/s 700 kbit/s ? 312 kbit/s 糾錯方式 RS & CC & MPE-FEC Turbo 碼 RS & CC RS & CC RS & CC 接收器功耗 50mW ? 120mW ? 250mW (?) 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 12 商用服務(wù)時間 (地點(diǎn) ) 2006 年 (芬蘭，意大利，美國 ) 2006 年四季度（美國） 05 年 7 月試驗(yàn) (韓國 )05 年 11 月商用 (韓國 ) 05 年 4 月商用 (韓國 , 05 年 6 月 17日 5 萬用戶 ) 2006 年二季度 (日本 ) 5. 小結(jié) 綜上所述，采用 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)的國家和地區(qū)眾多，也有一些國家采用了 T-DMB標(biāo)準(zhǔn)，而日本的和美國的只在本國內(nèi)使用。 DVB-H 和 T-DMB 比較成熟，在商用以及設(shè)備廠商支持方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 ISDB-T 和 MediaFLO。 國家廣電總局頒布的 CMMB標(biāo)準(zhǔn)，目前在國內(nèi)尚未商用運(yùn)營。所以本可研報告主要針 對 DVB-H 和 T-DMB 這兩種技術(shù)體系，從投資運(yùn)營的角度在技術(shù)特點(diǎn)、投資規(guī)模和商業(yè)模式等方面進(jìn)行探討。 2.2.3 DVB-H 和 T-DMB 的比較 1. DVB-H 的技術(shù)特點(diǎn) DVB-H 可以向移動手持設(shè)備 (包括手機(jī)、筆記本、 PDA)同時傳送多個電視頻道、無線頻道和音頻頻道。 DVB-H 通過時間分片降低接收設(shè)備的功率消耗，通過增加小區(qū)標(biāo)識支持信號的快速掃描和頻率切換，并提高了移動環(huán)境中接收信號的強(qiáng)度，能實(shí)現(xiàn)對室內(nèi)、室外、步行和移動等多種環(huán)境的支持。 DVB-H 基于 DVB-T 網(wǎng)絡(luò)，完全后向兼容，并能和 MPEG 2 業(yè)務(wù)共享 DVB-T 復(fù)用器。相對 DVB-T 而言， DVB-H 增加了以下技術(shù)： （ 1）引入時間分片，降低功耗 為了降低接收端的功率消耗， DVB-H 改進(jìn)了數(shù)字地面網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的發(fā)送方式，采用突發(fā)的方式來發(fā)送數(shù)據(jù)：即一種業(yè)務(wù)在一個時間段（ time-slot，如 200ms）內(nèi)，單獨(dú)占用系統(tǒng)的全部帶寬來傳送數(shù)據(jù)，后面接著再傳送下一種業(yè)務(wù)，依次類推。在所有業(yè)務(wù)發(fā)送完后 (如 4s 以后 )，再重新傳送第一種業(yè)務(wù)。接收機(jī)只需要在指定的時間段里接收信號，其他時間則可以關(guān)閉。由于在每一個時間段上的數(shù)據(jù)傳輸速率很高，因此每一個時間段的持續(xù)時間可很短，接收端大部分時間可處于睡眠（ sleep）或關(guān)閉（ off）狀態(tài)，這樣可以降低接收端的耗電量，最大可節(jié)省 90%的功率消耗。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 13 （ 2）引入 4k 模式，在提高對移動性支持的同時能實(shí)現(xiàn)較大的覆蓋范圍 4k模式時載波數(shù)量為 3409個，對每個子載波而言，其調(diào)制 方式又可分為 QPSK, 16QAM， 64QAM 三種。 （ 3）引入 MPE-FEC，為基于 IP 的業(yè)務(wù)提供服務(wù)，增強(qiáng)抗干擾能力 MPE-FEC 技術(shù)在 IP 數(shù)據(jù)包中增加了 RS（ Reed-Solomon）糾錯編碼。 MPE-FEC幀被安排在一個 255 列的矩陣中，行的數(shù)量是可變化的，行數(shù)可以從 1 變化到一個定值，最大為 1024，因此最大的 MPE-FEC 幀占用 2M 比特。 DVB-H 具有以下優(yōu)點(diǎn)： （ 1）降低終端耗電：基于 IP 數(shù)據(jù)包，接收器一般只在整個傳送時間中打開10%； （ 2）無縫切換：使用一個接收器就能完成，保證服務(wù)的連 續(xù)性； （ 3）提高了對移動和便攜接收的支持：額外的錯誤保護(hù)層 (MPE-FEC)提高了信號弱情況下的接收，增加了抗干擾能力，支持移動性高速數(shù)據(jù)傳送； （ 4）高容量：在 8M 帶寬內(nèi)可傳送多于 40 到 50 個電視頻道； （ 5）高靈活性： 在中到大的單頻網(wǎng)內(nèi)單個天線的移動接收，可以實(shí)現(xiàn)很多靈活的容量選擇和蜂窩尺寸； （ 6）與 DVB-T 系統(tǒng)的兼容性： DVB-H 基于與 DVB-T 同樣的物理層，可以使用同樣的調(diào)制器和同樣的發(fā)射機(jī)。 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用層技術(shù)主要通過 IPDC(IP DataCast)解決方案來實(shí)現(xiàn)。通過移動網(wǎng) 絡(luò)完成對用戶的鑒權(quán)。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)、帳單處理、客戶服務(wù)、客戶管理等利用移動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。與用戶的互動信息，以及視頻點(diǎn)播、下載、網(wǎng)頁瀏覽等業(yè)務(wù)通過現(xiàn)有的移動網(wǎng)絡(luò)或未來的 3G 網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。 IPDC 解決方案也提供標(biāo)準(zhǔn)的 SNMP 網(wǎng)管接口，可以和運(yùn)營商現(xiàn)有的網(wǎng)管系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。 IPDC 解決方案利用 GSM 網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)對用戶的鑒權(quán)：移動終端用戶以短信息的形式向 IPDC 核心應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)送收看節(jié)目的請求，核心應(yīng)用系統(tǒng)接收到請求后對用戶進(jìn)行鑒權(quán)，鑒權(quán)通過后，核心應(yīng)用系統(tǒng)就會向移動終端發(fā)送版權(quán)對象 (OMA DRM RO)。移動終端收到 版權(quán)對象后，就可以打開相應(yīng)的安全關(guān)聯(lián)文件，并通過安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 14 文件中的密鑰對加密的音視頻進(jìn)行解密，接收音視頻內(nèi)容。 IPDC 解決方案可利用移動運(yùn)營商現(xiàn)有的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)。在 IPDC 核心應(yīng)用系統(tǒng)中能夠生成收費(fèi)詳細(xì)記錄（ CDR），并可向計(jì)費(fèi)系統(tǒng)傳送 CDR，計(jì)費(fèi)系統(tǒng)可根據(jù) CDR 完成對業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)，并依此向業(yè)務(wù)使用者進(jìn)行收費(fèi)。 IPDC 解決方案中提供了專門的管理系統(tǒng)用于對 IPE(IP 封裝器 )的配置和監(jiān)控。運(yùn)營商也可以使用已有的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，對來自 IPDC 核心應(yīng)用系統(tǒng)以及 IPE的警告進(jìn)行集中監(jiān)控，故障管理接口基于標(biāo) 準(zhǔn)的 SNMP 接口。 DVB-H 具有以下的主要的業(yè)務(wù)能力： 單一模擬頻道可最大支持 15Mbps，約為 40-50 個頻道； 既支持單頻網(wǎng)又支持多頻網(wǎng)； 支持 5M, 6M, 7M, 8MHz 模擬頻道帶寬； 其單頻網(wǎng)最大范圍可超過 60 公里； 既支持電視頻道的廣播，也支持其他 IP 數(shù)據(jù)的廣播； 終端的最大收視時間可達(dá) 4 小時； 頻道的切換時間根據(jù)不同參數(shù)配置為 1 到 2 秒； 既支持免費(fèi)節(jié)目的傳輸，也支持收費(fèi)節(jié)目的傳輸； 可支持不同單頻網(wǎng)的軟切換和全球范圍內(nèi)的漫游； 既可支持手機(jī)終端也可支持非手機(jī)終端。 2. T-DMB 的技術(shù)特點(diǎn) T-DMB 可以提供 750kbps 的數(shù)據(jù)下行帶寬，可以傳輸 2 - 3 個手機(jī)電視頻道，并且如果為 T-DMB 分配兩個頻率，其可以傳輸 5 到 7 個手機(jī)電視頻道。 T-DMB 采用如下的關(guān)鍵技術(shù)： OFDM（正交頻分復(fù)用）調(diào)制、頻率 /時間交織、卷積編碼、里德 -所羅門（ Reed-Solomon）編碼、卷積交織、單頻網(wǎng)絡(luò)（ SFN）等。 3. 兩種標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵技術(shù)的比較 特性 技術(shù) DAB/T-DMB DVB-H 最大帶寬 700kbps / 1.5MHz 15Mbps/8MHz (5, 6, 7 MHz) 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 15 光譜效率 0.5 bit/s/Hz 2 bit/s/Hz 頻率范圍 III, L, (I in PRC) III, IV, V, (L in USA) 最大支持頻道數(shù) (300kbps) 2-3 50 功率消耗 高 低 IP 支持 韓國標(biāo)準(zhǔn)不支持， DAB-IP 支持 支持 IP 互動的支持 無 支持互動 標(biāo)準(zhǔn)化情況 只標(biāo)準(zhǔn)化了無線層 端到端的標(biāo)準(zhǔn)化，包括應(yīng)用層，傳輸層，無線層 市場接納 日本，韓國 歐洲，美國，亞洲 投資規(guī)模的比較 網(wǎng)絡(luò)類型 成本 （百萬） 帶寬（ Mbits/s） DVB-H QPSK 成本 (/bit/s) 16QAM 網(wǎng)絡(luò)成本（百萬） 16QAM 帶寬(Mbits/s) 16QAM 成本( /bit/s) T-DMB VHF III 42.7 1.06 40.28 未知 未知 未知 T-DMB L-band 56.7 1.06 53.49 未知 未知 未知 DVB-H VHF III 49.3 3.28 15.03 122.4 6.56 18.65 DVB-H UHF 22.4 3.75 5.97 58.2 7.5 7.76 DVB-H L-band 58.2 2.81 20.71 138.1 5.62 24.57 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 16 商業(yè)模式的比較 商業(yè)模式是手機(jī)電視成功的關(guān)鍵，而合理的商業(yè)模式需要綜合考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)、用戶習(xí)慣和盈利模式。一個好的商業(yè)模式是盡可能地滿足用戶的共性需求，只有這樣才能推動手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。舉例來說，手機(jī)電視和傳統(tǒng)電視有本質(zhì)不同。不會有人用它去看連續(xù)劇，不會有人整天泡在手機(jī)上看電視。有調(diào)查顯示，一個人每天看手機(jī)電視約為 10-30 分鐘。因此，怎樣在這 10-30 分鐘中去創(chuàng)造利潤、怎樣在這 10 30 分鐘中去創(chuàng)造一個盈利模式就至關(guān)重要。 業(yè)界人士普遍認(rèn)為，預(yù)計(jì)到 2008 年國內(nèi)手機(jī)電視將達(dá)到 100 億元的市場規(guī)模，其最主要的收入來源是廣告費(fèi)；其次是用戶收視費(fèi)。而 2008 年奧運(yùn)會將成為手機(jī)電視的催化劑，因?yàn)槟菚r會有很多人通過手機(jī)來收看比賽片段、精彩進(jìn)球、金牌數(shù)等等信息。 020406080100120140160D V B - H V H F T - D B M V H F D V B - H U H F D V B - H L -B a n d T - D B M L -B a n dD V B - H1 6 Q A MV H FD V B - H1 6 Q A M U H FD V B - H1 6 Q A M L -B a n dMeursC A P E X012345678D V B - H V H F T - D B M V H F D V B - H U H F D V B - H L -B a n d T - D B M L -B a n dD V B - H1 6 Q A M V H FD V B - H1 6 Q A M U H FD V B - H1 6 Q A M L -B a n dMbits/sC a p a c i t y安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 17 一般來說，可以將手機(jī)電視的發(fā)展分成免費(fèi)、“混合”收費(fèi)和全收費(fèi)三個階段。在免費(fèi)階段，收看節(jié)目免費(fèi)，而通過廣告費(fèi)獲取收益；在“混合”收費(fèi)階段，既提供免費(fèi)頻道也提供收費(fèi)頻 道，并同時獲得廣告費(fèi)；在全收費(fèi)階段，則可以收取業(yè)務(wù)開通費(fèi)、月租費(fèi)、頻道費(fèi)、廣告費(fèi)等。手機(jī)電視由此才能走上一條健康的商業(yè)道路。因此，手機(jī)電視技術(shù)體制對商業(yè)模式的支持程度，則從根本上對業(yè)務(wù)的成功起到了關(guān)鍵的保證或者是制約的作用。在這方面， DVB-H 相比于 T-DMB 有著明顯的先天優(yōu)勢。 DVB-H T-DMB 數(shù)據(jù)帶寬 3.32-13.8Mbps 40 頻道 750K-1.03Mbps 4 頻道 應(yīng)用層 電子業(yè)務(wù)指南 X 業(yè)務(wù)訂購 X 業(yè)務(wù)收費(fèi) X 漫游 X IP 層 數(shù)據(jù) 廣播 X 文件廣播下載 X 游戲 X 視頻點(diǎn)播 X 從上表中可以看出， DVB-H 有著 10 倍于 T-DMB 的帶寬，在業(yè)務(wù)開展上有著極大的靈活性，為運(yùn)營商獲得匯報提供了充足的空間。為了彌補(bǔ) T-DMB 在帶寬上的先天不足，該標(biāo)準(zhǔn)中將 2 個頻段綁定，可以提供 8 個頻道。即便是這樣， 1 個DVB-H 頻段也將提供 4-5 倍于 2 個 T-DMB 的數(shù)據(jù)帶寬。 另外， DVB-H 已有完整的應(yīng)用層標(biāo)準(zhǔn)，可以提供業(yè)務(wù)定購、收費(fèi)和漫游的完整解決方案。同時采用了 IP 技術(shù)，便于和其它 IP 業(yè)務(wù)進(jìn)行集成，可實(shí)現(xiàn)除電視業(yè)務(wù)外的 其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如文件廣播、游戲等）。為開展付費(fèi)業(yè)務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)和保證。而 T-DMB 由于只有物理層標(biāo)準(zhǔn)，沒有應(yīng)用層標(biāo)準(zhǔn)，也不支持 IP 技術(shù)，因此其商業(yè)模式只能是單一的免費(fèi)節(jié)目廣告收入，再加上帶寬有限，在與其它的手機(jī)電視的競爭中將落于下風(fēng)。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 18 結(jié)論 1. DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于 T-DMB 標(biāo)準(zhǔn) 詳見下表： 數(shù)據(jù)帶寬 DVB-H 實(shí)際數(shù)據(jù)帶寬為 3.32-13.8Mbps，支持的頻道數(shù)可達(dá) 40 個（假設(shè)平均 300kbps/頻道） T-DMB 實(shí)際數(shù)據(jù)帶寬為 750k-1.03Mbps，支持的頻 道數(shù)為 3-4 個（假設(shè)平均 300kbps/頻道） 應(yīng)用層技術(shù)（電子業(yè)務(wù)指南，內(nèi)容保護(hù)和業(yè)務(wù)訂購等） DVB-H 已有完整應(yīng)用層標(biāo)準(zhǔn)，具有業(yè)務(wù)訂購、收費(fèi)和漫游的完整解決方案 T-DMB 沒有相應(yīng)的應(yīng)用層標(biāo)準(zhǔn) 組網(wǎng)成本 DVB-H UHF 波段 DVB-H 組網(wǎng)成本小于 VHF 波段 T-DMB 組網(wǎng)成本 T-DMB T-DMB L 波段的組網(wǎng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 UHF 波段 DVB-H 組網(wǎng)成本 功耗 DVB-H 接收器平均功耗為 80mw T-DMB 接收器平 均功耗為 250mw 天線尺寸 DVB-H 基于 UHF 波段的 DVB-H 終端可實(shí)現(xiàn)內(nèi)置天線 T-DMB 基于 VHF 波段的 T-DMB 終端天線尺寸較長，必須通過外置方式實(shí)現(xiàn) IP 技術(shù) DVB-H 可與其他 IP 業(yè)務(wù)集成，可實(shí)現(xiàn)除 TV 業(yè)務(wù)外的其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（如文件廣播，游戲等） T-DMB 沒有使用 IP 技術(shù) 廠商支持 DVB-H NOKIA,MOTOROLA,SIEMENS,SAMSUNG, SONY ERICSSON, PHILIPS, INTEL T-DMB SAMSUNG,LG 從上可以看出， DVB-H 不僅在帶寬和業(yè)務(wù)種類上遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 T-DMB，為運(yùn)營商在業(yè)務(wù)開展，計(jì)費(fèi)收費(fèi)上創(chuàng)造了靈活的條件， DVB-H 在組網(wǎng)成本上也大大低于T-DMB，這也為運(yùn)營商減少了投入，降低了負(fù)擔(dān)。 綜合考慮， DVB-H 技術(shù)優(yōu)于T-DMB 技術(shù)，應(yīng)該是手機(jī)電視運(yùn)營商的首選。更為關(guān)鍵的是，從 DVB-H 在歐洲、美洲、亞洲等地的運(yùn)營測試結(jié)果來看， DVB-H 作為一項(xiàng)手機(jī)電視標(biāo)安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 19 準(zhǔn)，已經(jīng)具備了大規(guī)模商業(yè)運(yùn)營的條件。 2. 諾基亞公司在 DVB-H 產(chǎn)品和技術(shù)上領(lǐng)先 DVB-H 技術(shù)： 在 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，諾基亞公司一直處于積極推動和領(lǐng)導(dǎo)的地位。早在 1999 年，諾基亞公司就已經(jīng)開始了對手機(jī)電視相關(guān)技術(shù)的研究。并在 2002年初主動發(fā)起在 DVB-CM(商業(yè)分部 )中成立 DVB-M 工作組，以確定手機(jī)電視的商業(yè)要求，諾基亞公司承擔(dān)了該工作組主席職位，并在 2002 年 8 月完成了商業(yè)需求的文檔。在 2002 年 9 月成立的 DVB-H 技術(shù)工作組中，諾基亞公司也承擔(dān)了該工作組主席職位，積極參與 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，并有多項(xiàng)技術(shù)提案被采納。DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)于 2004 年 11 月被 ETSI 正式批準(zhǔn)為手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)。諾基亞 公司在DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)中擁有多項(xiàng)核心專利。 2.2 DVB-H 手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展前景 2.2.1 全球 DVB-H 手機(jī)電視的發(fā)展現(xiàn)狀 DVB-H 由于其對手機(jī)等便攜設(shè)備接收數(shù)字廣播電視信號的良好支持，同時基于該技術(shù)的解決方案融合了廣播網(wǎng)絡(luò)低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡(luò)成熟的用戶服務(wù)系統(tǒng)和可提供個性化點(diǎn)播服務(wù)的優(yōu)勢，已被越來越多的國家和地區(qū)所采用，是目前 手機(jī)電視 市場的一個主流技術(shù)。由于其標(biāo)準(zhǔn)的開放性和整個產(chǎn)業(yè)的全力支持，被歐洲、美國、亞太地區(qū)廣泛接納。截止到現(xiàn)在，以諾基亞公司為主要的技術(shù)和設(shè)備供應(yīng)商隊(duì)伍中囊括了全球主 流得企業(yè)。 目前美國、巴西、 芬蘭、英國、德國、西班牙、法國、瑞士、 荷蘭、意大利、瑞典、捷克、葡萄牙、丹麥、奧地利、南非、澳大利亞、中國臺灣、馬來西亞、越南 等地已經(jīng)開始了基于 DVB-H的手機(jī)電視業(yè)務(wù)測試。 意大利的 手機(jī)電視 業(yè)務(wù)已進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營階段。芬蘭、德國、英國、美國和越南等將于 2006 年底正式商用。 另外，新加坡、加拿大、俄羅斯、印度、菲律賓等國家也正在進(jìn)行 DVB-H 測試的準(zhǔn)備工作 。 “ 3 Italia”已在意大利正式推出基于 DVB-H 的手機(jī)電視商用服務(wù)。 從前期運(yùn)營測試結(jié)果來看 ， DVB-H安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 20 作為一項(xiàng)手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)， 已經(jīng)具備了大規(guī)模商業(yè)運(yùn)營的條件。 1. 全球 DVB-H 測試、試運(yùn)營和商業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目簡介 1.1 芬蘭 Finnish Mobile TV(芬蘭手機(jī)電視 )主要由 Digita, MTV, Nelonen, Nokia, Elisa Oyj, TeliaSonera Finland 和 YLE 一起合作推出，并得到了芬蘭政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的支持，旨在了解用戶對手機(jī)電視的接受程度，并驗(yàn)證手機(jī)電視廣播技術(shù)的成熟度。項(xiàng)目的開始時間為 2003 年 12月 15 日，目前已經(jīng)完成用戶友好性測試階段；從 2005 年 3 月開始進(jìn)入商業(yè)試運(yùn)營階段，主要在 500 名 不同年齡段的用戶中展開測試。 在 Finnish Mobile TV 項(xiàng)目中，移動運(yùn)營商芬蘭 TeliaSonera 和 Elisa 為手機(jī)用戶提供用戶管理和業(yè)務(wù)鑒權(quán)服務(wù)，使他們可以訪問免費(fèi)或付費(fèi)電視服務(wù)。TeliaSonera和 Elisa提供的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要包括互動業(yè)務(wù)，用戶管理和計(jì)費(fèi)，售后服務(wù)等服務(wù)。 Elisa 是芬蘭主要的移動運(yùn)營商， TeliaSonera 是著名的覆蓋北歐和波羅的海的移動運(yùn)營集團(tuán)， 手機(jī)電視內(nèi)容則由廣播內(nèi)容提供商 MTV, Nelonen 和 YLE 提供。其中 YLE（芬蘭國有 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 ）提供了多個 YLE 電視頻道，包括芬蘭語、瑞典語、英語等，也提供兩個數(shù)字音頻廣播頻道。 MTV3 為芬蘭 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 ，提供了多個芬蘭語本地電視頻道。 Nelonen 是北歐地區(qū)的領(lǐng)先的媒體集團(tuán)，提供多個芬蘭語電視頻道和多個數(shù)字音頻廣播頻道。 廣播網(wǎng)絡(luò)提供商是 Digita，它是 TDF 集團(tuán)的子公司，主要提供地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營和服務(wù)。 諾基亞公司作為主要的端到端解決方案提供商，為運(yùn)營測試提供所需的系統(tǒng)設(shè)備和測試終端 7710。 Finnish Mobile TV 項(xiàng)目現(xiàn)階段提供的業(yè)務(wù)包括以下內(nèi)容 : 數(shù)字電視頻道： MTV3、 YLE TV1/TV2 、 Nelonen/Channel Four Finland 以及其他十多個新聞，體育，生活頻道主題頻道，包括 CNN, BBC world， Euronews, Eurosport,Viva Plus 和 Fashion TV) 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 21 數(shù)字音頻廣播頻道： Radio Nova、 YLE Radio Peili、 YLE Radio Extrem 以及其他的一些本地數(shù)字音頻頻道。 Finnish Mobile TV 前期的測試結(jié)果表明：用戶喜歡在汽車等交通工具和公共場所（如咖啡館）等地方觀看 移動手機(jī)電視 。另外在家里和辦 公室觀看 移動手機(jī)電視 也很普通，最常見的場景是在早上、下午以及傍晚時分。用戶感興趣的內(nèi)容包括：新聞、天氣預(yù)報、體育、時事政策、娛樂、戲劇以及漫畫系列等內(nèi)容。 Finnish Mobile TV 項(xiàng)目采用單獨(dú)的頻率組建 DVB-H 網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)電視項(xiàng)目的覆蓋區(qū)域包括整個赫爾辛基城區(qū)及郊區(qū)。在建網(wǎng)時采用主發(fā)射站與補(bǔ)點(diǎn)器相結(jié)合的手段達(dá)到較高的覆蓋。 諾基亞公司及其他廠商提供了 IPDC 核心應(yīng)用系統(tǒng)和 IPE 等設(shè)備，完成 IP 數(shù)據(jù)包到 DVB-H 流的轉(zhuǎn)換，控制流媒體內(nèi)容的傳送，并完成 ESG 的播放；同時 IPDC核心應(yīng)用系統(tǒng)還分別與兩個 移動運(yùn)營商的短消息中心和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)相連，完成對用戶的認(rèn)證以及業(yè)務(wù)的收費(fèi)。 1.2 德國 在 2004 年 3 月 17 日， Universal Studio 和 Vodafone（沃達(dá)豐）聯(lián)合 Philip、Nokia 在柏林正式成立了 BMCO(Broadcast Mobile Convergence Office, 移動廣播匯聚化辦公室 )項(xiàng)目，使用德國第一個 DVB-T 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行基于 DVB-H/DVB-T 的同網(wǎng)手機(jī)電視測試 , 項(xiàng)目旨在了解將數(shù)字地面電視 (DVB-T/H)與移動通信技術(shù)融合，以提供移動的和固定的交互式廣播服務(wù)的技術(shù)可行 性。其中 Universal Studios Networks 提供廣播網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營和服務(wù)； Vodafone 提供計(jì)費(fèi)、交互服務(wù)，以及本地化和個性化的服務(wù)； Nokia 提供了支持 DVB-H 的測試手機(jī) 7700， Philip提供了 6.4 英吋大小的便攜式終端。 BMCO 的一個重要部分是支持 DVB-H 和 IP 數(shù)據(jù)廣播標(biāo)準(zhǔn)化活動，測試于 2004 年 10 月 13日正式結(jié)束，整個測試持續(xù)近 7 個月。 在 2004 年 5 月， BMCO 成功地通過一個共用的 DVB-T 復(fù)用器，傳輸和接收了DVB-H 流。該試驗(yàn)證明了 DVB-H 流不會在同一復(fù)用器負(fù)面 地影響 DVB-T流， DVB-H可以很好地與 DVB-T 共用復(fù)用器、調(diào)制器和發(fā)射機(jī)等設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施，也證明了地面數(shù)字電視和移動通信技術(shù)的結(jié)合具有非常好的市場前景。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 22 1.3 英國 2004 年 9 月 10 日，英國的廣播電視服務(wù)提供商 NTL Broadcast 和移動服務(wù)運(yùn)營商 O2 聯(lián)合 Sony 和 Nokia 正式宣布，將于 2005 年春季正式開始基于 DVB-H的手機(jī)電視可用性測試。 測試地點(diǎn)選擇在牛津地區(qū)方圓 120 平方公里，此區(qū)域共分布 8 個數(shù)字地面電視發(fā)射機(jī)，系統(tǒng)共傳輸 16 個數(shù)字電視頻道，內(nèi)容涉及新聞 、 音樂 、體育、喜劇、紀(jì)錄片、肥皂劇 、戲劇、卡通片、互動游戲和互動購物等。首批挑選了 350 名手機(jī)用戶，使用集成了 DVB-H 接收器的多媒體手機(jī)測試其收視需求 、收視習(xí)慣、手機(jī)電視的認(rèn)知程度和期望值等 。用戶友好性測試于 2005 年 9 月開始，從前期測試結(jié)果來看， 手機(jī)電視用戶平均每天的收視時間是 23 分鐘， 83%的測試用戶對該業(yè)務(wù)感到滿意， 76%的用戶準(zhǔn)備在將來購買該業(yè)務(wù)。 1.4 法國 2005 年 3 月法國 Canal+集團(tuán)、 SFR、 Towercast 和 Nokia 聯(lián)合宣布在 2005年第二季度正式進(jìn)行 9 個月的基于 DVB-H 的手機(jī)電視測試，首批將選擇 500 個用戶。其中 Canal+將提供測試所需的電視頻道， Towercast 將提供測試所需的廣播設(shè)施包括地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)， SFR 將提供移動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互動和計(jì)費(fèi)、用戶管理等服務(wù)， Nokia 將提供手機(jī)電視測試終端。特別引人注意的是其中 3G 移動技術(shù)將和此手機(jī)電視技術(shù)聯(lián)合進(jìn)行測試。該測試于 2005 年 9 月 15 日正式啟動，從前期的測試結(jié)果來看，用戶平均每天的觀看時間約為 20 分鐘， 50%的用戶主要在家里觀看手機(jī)電視， 73%的用戶對該業(yè)務(wù)非常滿意，并有 68%的用戶準(zhǔn)備購買該業(yè)務(wù)。 此外， 法國的另一個數(shù)字廣播電視運(yùn)營商 TPS 也于 2005 年 3 月 宣布，將聯(lián)合 Orange、 Bouygues、法國電信在巴黎地區(qū)于 2005 年 6 月份進(jìn)行為期 6 個月的基于 DVB-H 的手機(jī)電視測試。測試主要是為了了解用戶的使用習(xí)慣、相關(guān)的技術(shù)參數(shù)和服務(wù)提供模型。目前測試正在等待法國政府部門 CSA 的最后批準(zhǔn)。 1.5 西班牙 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 23 2005 年 7 月 4 日， 西班牙工業(yè)部宣布 ， Nokia、西班牙電信公司 Abertis Telecom 等已獲準(zhǔn)首次在西境內(nèi)開展 DVB-H 手機(jī)電視測試。參加手機(jī)電視測試的還包括廣播網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商。作為內(nèi)容提供商的西班牙國家廣電網(wǎng)絡(luò)公司 (TVE)、第 3 頻道 (Antena 3)、 Sogecable(西班牙最大付費(fèi)電視公司 )還將負(fù)責(zé)提供電視節(jié)目。首次試驗(yàn)于 2005 年 9 月開始，在馬德里和巴塞羅那地區(qū)各選取 500 名用戶進(jìn)行測試。 從測試結(jié)果來看，用戶平均每天的觀看時間約為 16 分鐘， 75%的用戶對該業(yè)務(wù)感到滿意， 55%的用戶愿意為手機(jī)電視業(yè)務(wù)付費(fèi)。 1.6 瑞士 2004 年 10 月 17 日，瑞士 SwissCom 宣布進(jìn)行 DVB-H 手機(jī)電視測試。由于SwissCom 集團(tuán)在擁有移動蜂窩網(wǎng)絡(luò)的同時也擁有地面和有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，并且它于 2004 年已正式獲得政府部門批準(zhǔn)進(jìn)行 DVB-H 手機(jī)電視 運(yùn)營測試，所以它整合相關(guān)資源于 2005 年下半年正式開始 DVB-H 手機(jī)電視測試。手機(jī)電視用戶友好性測試于 2005 年 12 月 1 日開始，首批挑選了 100 名用戶參加友好用戶測試，在測試期間，用戶可通過 Nokia 7710 訪問 26 個不同的電視頻道和基本的交互業(yè)務(wù)。 1.7 美國 DVB-H 2004 年 11 月 2 日，美國 CrownCastle 公司宣布聯(lián)合 Nokia 正式開始基于DVB-H 的手機(jī)電視測試。計(jì)劃于 2005 年第二季度進(jìn)入用戶友好性測試階段，并在 2006 年推出手機(jī)電視商用服務(wù)。 CrownCastle 已經(jīng)在 2003 年的 FCC 46 號頻率拍賣中獲得全美范圍的 5MHz頻段和在全國范圍運(yùn)營手機(jī)電視的許可 , CrownCastle 并于 2005 年 3 月 14 日單獨(dú)組建了獨(dú)立的子公司 Crown Castle Mobile Media。該子公司使用相關(guān)資源組建一個全國范圍內(nèi)專用的 DVB-H 手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)，該子公司于 2006 年 1 月份正式更名為 Modeo。 Modeo 于 2006 年 1 月宣布在美國 30 多個大型城市中提供手機(jī)電視服務(wù)。 CrownCast 已于 2005 年在匹茲堡完成了 DVB-H 的技術(shù)測試。目前， Modeo 計(jì)安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 24 劃 2006 年有選擇地在美國的一些大型 城市 (包括紐約市等 )提供手機(jī)電視商用服務(wù)。 Modeo 正在進(jìn)行全美 DVB-H 網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃建設(shè)，并計(jì)劃在 2007 年年底前在 30多個主要城市中推出商用服務(wù)。 Modeo 計(jì)劃給手機(jī)，筆記本電腦，便攜式播放器和 PDA 等設(shè)備提供實(shí)時手機(jī)電視直播業(yè)務(wù)，以及音視頻下載等業(yè)務(wù)。目前 Modeo 提供大約 10 個電視頻道和多于 24 個的音頻頻道。 1.8 澳大利亞 2004 年 10 月 26 日 ， 澳大利亞 Bridge Networks 公司宣布于 2005 年第一季度正式開始基于 DVB-H 的手機(jī)電視測試。 Bridge Networks 已經(jīng)得到了澳大利亞政府 部門 ABA(Australian Broadcasting Autority)的批準(zhǔn)進(jìn)行 DVB-H 手機(jī)電視試驗(yàn)。該測試于 2005 年 7 月正式啟動，并持續(xù) 12 個月。 2005 年下半年挑選了 500名用戶進(jìn)行測試。測試終端不僅包括手機(jī)，也包括基于 DVB-H 的 PDA 等。測試參與方包括 The Bridge Networks, Harris, RFS, ABC, Broadcast Australia, Telstra, SBS, Foxtel, Turner, Broadcasting Systems, SKY Channel, Nine Network Australia 等公司。 1.9 中國臺灣 在 2005 年臺北電視節(jié)上，臺灣 CMC 聯(lián)合 CMC, CTS 和 CHT，以及 Nokia 等一起合作進(jìn)行了 DVB-H 手機(jī)電視測試，測試終端為 Nokia7710，測試中播出了 11個電視頻道，并有 60 名用戶參與了測試。 目前臺灣通訊傳播委員會（ NCC）正在準(zhǔn)備手機(jī)電視牌照的發(fā)放工作，預(yù)計(jì)最快可在 2006 年 11 月開始實(shí)施手機(jī)電視的商業(yè)試運(yùn)行。臺灣中環(huán) (CMC)旗下的動視科技、中華電信、威寶電信和無線 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 都已經(jīng)在申請手機(jī)電視牌照。NCC 目 前已經(jīng)規(guī)劃了兩個頻道（頻率 692-698MHz 及頻率 704-710MHz）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性試播。 整個實(shí)驗(yàn)性試播項(xiàng)目將以征選方式，擇優(yōu)核定并公布獲選及備選的團(tuán)隊(duì)。 1.10 馬來西亞 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 25 2005 年 8 月 30 日的馬來西亞獨(dú)立日展覽上， Astro, Maxis 和 Nokia 聯(lián)合進(jìn)行了 DVB-H 手機(jī)電視測試，用戶使用 Nokia7710 親身感受了 Astro 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 播出的 移動手機(jī)電視 實(shí)時節(jié)目，并且反映很好。 在測試中， Astro 播出了 4 個頻道： TV1, TV3, Astro Ria 和 AEC。 測試的主要目的是進(jìn)行手 機(jī)電視的技術(shù)和商業(yè)評估，驗(yàn)證覆蓋預(yù)測和準(zhǔn)備室內(nèi)覆蓋，驗(yàn)證信號切換性能，優(yōu)化傳輸參數(shù)以及了解用戶對業(yè)務(wù)的需求等。 Astro 計(jì)劃在未來推出手機(jī)電視的商用服務(wù)。具體商用時間將在測試結(jié)果以及和政府管制政策的基礎(chǔ)上公布。 1.11 印度尼西亞 在 2006 年 2 月，印度尼西亞 EMTEK 集團(tuán)和 Nokia 聯(lián)合宣布在 2006 年合作進(jìn)行 DVB-H 手機(jī)電視的用戶測試。測試合作方包括 EMTEK 子公司 PT MECA 和 SCTV。PT MECA 將主要提供廣播平臺和內(nèi)容整合，而 SCTV 將提供內(nèi)容， Nokia 提供 MBS平臺和 N92 測試終端。 測試計(jì) 劃在 2006 年下半年開始，并將持續(xù) 6 個月的時間。測試主要目的是了解手機(jī)電視的覆蓋范圍，接收質(zhì)量，探討不同的商業(yè)模式（如廣告，收費(fèi)，以及互動服務(wù)等），以及了解用戶對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的期望等等。 2. 全球測試、試運(yùn)營項(xiàng)目市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)結(jié)果 * 西班牙 使用 Nokia IPDC業(yè)務(wù)系統(tǒng) 2.2平臺和 7710終端進(jìn)行測試。 使用單獨(dú)的 DVB-H頻點(diǎn)組網(wǎng)。共提供 15 個頻道 275Kbps。 58.5%的用戶希望看到專門為手機(jī)電視定制的內(nèi)容，特別是在內(nèi)容長度方面。盡管音樂類節(jié)目的觀眾很多（手機(jī)電視當(dāng)成個人音樂設(shè)備），手機(jī)電視的收視特征 仍和傳統(tǒng)電視一樣。多數(shù)觀眾還是新聞類和連續(xù)劇節(jié)目。 節(jié)目頻道劃分以及觀眾喜愛的節(jié)目類型統(tǒng)計(jì)結(jié)果見下圖： 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 26 用戶花多長時間觀看手機(jī)電視？調(diào)查結(jié)果顯示：用戶 平均觀看時長為每天 16分鐘。其中 71%的積極用戶每天觀看時長為 15-20 分鐘； 17%的積極用戶每天觀看時長超過 25 分鐘。 結(jié)果見下表： News Series Movies Sports Music Kids None in particular 28,3 14,5 36,5 20,8 11,3 37,1 54,7 % 單 獨(dú) 訂 購 / 按 節(jié) 目 計(jì) 費(fèi) Individual subscription/pay-per-view events 免費(fèi)頻道 FREE-TO-AIR CHANNELS 基本包 BASIC PACKAGE 增值包頻道 PREMIUM CHANNELS 多個頻道組成的業(yè)務(wù)包 Service package with several channels 大眾頻道 Generalists 通過 emocin 實(shí)現(xiàn)互動 Interactivity with emocin Barcelona Madrid 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 27 對用戶在什么時間觀看的調(diào)查顯示， 觀眾分布在全天各 個時段，收視高峰不如傳統(tǒng)電視明顯。黃金時間是午休時間和下班后晚上 7-8 點(diǎn)。詳見下圖。 * 英國 英國的 O2公司和 ARQIVA公司聯(lián)合開展了 DVB-H的測試，并對市場做了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示： - 用戶觀看的時間長度：平均每次觀看的時長為 23 分鐘。每周共超過3 小時。觀看的時間分布很廣泛，高峰期不明顯。 下班時間 Exit of work 午餐時間 Lunch time 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 3%5%38% 33%9%5%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%5 10 15 20 25 30 35安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 28 - 每天的觀看時段集中在早晨和上班前、午飯時間和傍晚。 - 最喜愛的節(jié)目類型為新聞、肥皂劇、體育和音樂。在午飯時間最愛看肥皂劇。 00:0002:0004:0006:0008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0024:00:00F i n P i l o t O x f o r d T r i a l安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 29 * 馬來西亞 2005 年 8 月 30 日的馬來西亞獨(dú)立日展覽上，用戶親身感受了 Astro 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 播出的 移動手機(jī)電視 實(shí)時節(jié)目，并且反映很好?？偣灿?450 人接受了調(diào)查： 65% 的人對 移動手機(jī)電視 這個新概念表示歡迎 90% 的人愿意為這項(xiàng)服務(wù)支付固定的費(fèi)用 43% 的人愿意付費(fèi) * 更多的調(diào)查結(jié)果 芬蘭 英國 西班牙 法國 對手機(jī)電視積極的反應(yīng) 58%相信手機(jī)電視業(yè)務(wù)將會流行 83%對手機(jī)電視業(yè)務(wù)滿意 75%推薦使用此業(yè)務(wù) 73%對此業(yè)務(wù)滿意 愿意為手機(jī)電視付費(fèi) 41% 76% 55% 68% 可接受的月租費(fèi)（歐元） 10 - 5 7 平均每日收視時間 5到 30分鐘 （每天平均） 23 分鐘 /每次 每天兩次 16 分鐘 20 分鐘 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 30 主要收視時間 隨時 早上 /午餐時間 /傍晚 早七點(diǎn)到晚八點(diǎn)之間 早上 (9-10), 中午 (1-2) ,晚上(8-10) 適宜手機(jī)電視的內(nèi)容 本地節(jié)目 新聞、肥皂劇，音樂等 新聞，系 列劇，音樂 新聞，音樂，體育等 小結(jié)： DVB-H 技術(shù)通過對 DVB-T 技術(shù)的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了對手機(jī)等手持式移動終端接收地面數(shù)字廣播電視信號的良好支持，包括省電、軟切換、移動環(huán)境中的抗干擾能力以及靈活的組網(wǎng)能力等。同時基于 DVB-H 的 IPDC 解決方案為手機(jī)電視的應(yīng)用提供了一個端到端的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，并融合了廣播網(wǎng)絡(luò)低成本高帶寬的優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡(luò)成熟用戶服務(wù)系統(tǒng)和可提供個性化點(diǎn)播服務(wù)的優(yōu)勢，使整個手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與者都能從中獲益。從 DVB-H 在歐洲、美洲、亞洲等地的運(yùn)營測試結(jié) 果來看， DVB-H 作為一項(xiàng)手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)具備了大規(guī)模商業(yè)運(yùn)營的條件。 2.2.2 全球 DVB-H 手機(jī)電視市場潛力巨大 Informa Telecoms & Media 的報告稱， 2011 年手機(jī)電視用戶將達(dá)到 2.1 億。屆時，所有在售手機(jī)的 10%將帶有數(shù)字電視廣播接收器。今年的足球世界杯已在歐洲引發(fā)由意大利 3 Italia 和德國 Debitel 公司引領(lǐng)的手機(jī)電視廣播業(yè)務(wù)的提供，預(yù)計(jì)在世界杯期間，流媒體和廣播業(yè)務(wù)將帶來 3 億美元的收入。 未來 5 年，運(yùn)行于包括 DVB-H、 MediaFlo 和 T-DMB 不同手機(jī)電視技 術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備將大幅增長。 DVB-H 手機(jī)將占所有廣播接收手機(jī)的大部分 (63%)，相當(dāng)于 7300萬部。隨后是 MediaFLO 設(shè)備，預(yù)計(jì)銷售將達(dá)到 1450 萬部。 隨著所需的廣播基礎(chǔ)設(shè)施的就位和手機(jī)設(shè)備的增多，不同地區(qū)手機(jī)電視將采用不同費(fèi)率。隨著韓國運(yùn)營商不斷被吸引入進(jìn)這一市場，中國和日本緊跟其后，到 2011年亞太地區(qū)將以 9510萬用戶一路領(lǐng)先。歐洲憑借其相當(dāng)先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施，以及 2006 FIFA 世界杯提供的優(yōu)秀服務(wù)和 2009 年基礎(chǔ)設(shè)施更趨完善的刺激下，2011 年用戶將達(dá)到 6870 萬。接下來是中東和非洲，用戶數(shù)為 950 萬，而美國用安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 31 戶數(shù)將為 910 萬。 手機(jī)電視的收入預(yù)測 Juniper Research： 據(jù) Juniper Research 調(diào)查公司的一份最新報告預(yù)測，到 2011 年全世界廣播移動手機(jī)電視 的收入將會達(dá)到 117 億美元。其中日本預(yù)計(jì)會達(dá)到 29 億美元，居移動手機(jī)電視 市場的首位；其次為美國，可達(dá)到 18 億美元的收入。 英國在 移動手機(jī)電視 市場也會占有重要地位，預(yù)計(jì)收益會達(dá)到 9.89 億美元。 通過對移動多媒體廣播（ DMB）的發(fā)展，韓國已經(jīng)獲得了廣播 移動手機(jī)電視的領(lǐng)先地位。但是，依靠較高的手機(jī)用戶數(shù)量，日本和美 國將會在手機(jī)電視使用數(shù)量方面超過韓國。 到 2011 年，對于整個廣播 移動手機(jī)電視 市場，日本、美國和韓國將會占有 39%的份額，其他主要的手機(jī)電視市場，包括德國 、意大利、英國、印度和中國將會占有 36%的市場份額。 Juniper Research 公司的資深分析師 Aditya Kaul 說，“ 2006 年是 移動手機(jī)電視 發(fā)展中富有意義的一年，有很多廣播 移動手機(jī)電視 業(yè)務(wù)進(jìn)入了試驗(yàn)階段或正式推出。大量的 移動手機(jī)電視 業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，關(guān)于廣播 移動手機(jī)電視 的試驗(yàn)取得了振奮人心的突破，用戶使用 移動手機(jī)電視 的平均時間明顯增加?！?安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 32 以下是著名的研究機(jī)構(gòu)對 2010 年全球 移動手機(jī)電視 最終用戶數(shù)的預(yù)測： Informa: 1.25 億 Juniper Research: 9300 萬 其它：大于 1.5 億 在 2010 年 , 移動手機(jī)電視 收入的 50% 將來自于廣播收入， DVB-H 將在多種標(biāo)準(zhǔn)（ TDMB、 MFLO 等）的競爭中勝出 2.2.3 我國 DVB-H 手機(jī)電視市場的遠(yuǎn)景 從 2004 年中國移動、中國聯(lián)通、上海文廣集團(tuán)等諸多運(yùn)營商 推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)以來，手機(jī)電視業(yè)務(wù)就倍受關(guān)注。不過總體而言， 2005 年中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)仍面臨終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、商業(yè)模式等諸 多瓶頸，尚處于市場培育、商業(yè)模式探索階段。 2006 年，隨著相關(guān)體制的逐步完善和技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)的各種問題將逐漸得到解決和完善，我國手機(jī)電視運(yùn)營將進(jìn)入全面市場化運(yùn)營，手機(jī)電視業(yè)務(wù)也即將開始大規(guī)模增長。 2007 年，我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈初步完善，不確定性大大降低，市場預(yù)期達(dá)到高峰，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的大力介入，將推動手機(jī)電視進(jìn)入快速發(fā)展軌道 ；2008 年，隨著各項(xiàng)關(guān)鍵因素的完善，產(chǎn)業(yè)鏈步入成熟發(fā)展階段，北京奧運(yùn)會大大激發(fā)了用戶使用手機(jī)電視業(yè)務(wù)的熱情，市場進(jìn)入高速發(fā)展階段。 有市場研究公司指出，手機(jī)電視業(yè)務(wù)投 資回收周期至少需要 3 年， 2008 年中國手機(jī)電視服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到 60.5 億元人民幣，部分公司 2007 年將贏利。 2.3 我國 移動手機(jī)電視 管制政策 廣播電視系統(tǒng)屬于意識形態(tài)領(lǐng)域。出于國家安全、民族文化、道德倫理等各種考慮，世界各國政府都對廣播電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)嚴(yán)加管理。 1. 管理政策尚待進(jìn)一步明確，擬對地面電視和手機(jī)電視分別管理 2004 年國家廣電總局先后出臺了關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見和安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 33 互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法。在意見中，廣電總局表明了積極鼓勵新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極立場，要求“積極跟蹤廣播 影視科技和市場的最新發(fā)展趨勢，大力開發(fā)對廣播影視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展具有重要意義的高新產(chǎn)業(yè)”?！笆謾C(jī)廣播、手機(jī)電視、 移動手機(jī)電視 、寬頻電視等”，這些新媒體也被認(rèn)為是極具發(fā)展?jié)摿Φ男略鲩L點(diǎn)。 在辦法中，對 移動手機(jī)電視 和手機(jī)電視業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的許可實(shí)施作出了明確規(guī)定。按照該辦法的規(guī)定，無論是廣電運(yùn)營商還是移動通信運(yùn)營商，只要開展視音頻傳播相關(guān)的地面廣播數(shù)字 移動手機(jī)電視 業(yè)務(wù)、手機(jī)電視業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)，都要接受廣電總局的管理，實(shí)行許可制度。 可以說辦法是目前在 移動手機(jī)電視 和手機(jī)電視領(lǐng)域相關(guān)度最高、針對性最強(qiáng)的一項(xiàng)監(jiān)管政 策。雖然其具體的可操作性和實(shí)施效果還有待檢驗(yàn)，但已經(jīng)表明新生的 移動手機(jī)電視 市場不再是監(jiān)管的空白地帶。 廣電總局科技司認(rèn)為，廣電總局對數(shù)字地面電視和手機(jī)電視分開管理，是目前行之有效的辦法。 2. 手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)尚待明確，多標(biāo)準(zhǔn)共存 2006 年 8 月公布的中國數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)，還只是一個傳輸標(biāo)準(zhǔn)，主要是針對大屏幕。廣電總局表示移動多媒體數(shù)字電視 -手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)將另行制訂。 我們 認(rèn)為，現(xiàn)在國際上有 DVB-H、 MediaFLO、 T-DMB、 S-DMB 等多種方式，還有廣電總局頒布的 CMMB 標(biāo)準(zhǔn)，從具 體國情來看，不會只 選用其中一種。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 34 第三章 商務(wù)模型和營銷策略 3.1 移動手機(jī)電視公司 的總體定位和發(fā)展目標(biāo) 移動手機(jī)電視公司 是 安徽 省內(nèi)唯一的 DVB-H 手機(jī)電視運(yùn)營商。經(jīng)過 3 - 5 年的建設(shè)和運(yùn)營， 移動手機(jī)電視公司 將占有 安徽 省以及周邊城市 80%以上的手機(jī)電視業(yè)務(wù)和終端市場，成為 安徽 省內(nèi)最大的手機(jī)電視運(yùn)營商。 3.2 移動手機(jī)電視公司 的商務(wù)模型 移動手機(jī)電視公司 自行投資搭建運(yùn)營平臺和無線廣播網(wǎng)絡(luò)。區(qū)域內(nèi)的潛在最終用戶自行購買可以收看節(jié)目的終端。 移動手機(jī)電視公司 作為區(qū)域內(nèi)的手機(jī)電視運(yùn)營商，直接服務(wù)于 安徽省內(nèi)的最終手機(jī)電視用戶， 由此獲得收入。 移動手機(jī)電視公司 負(fù)責(zé)內(nèi)容集成，將第三方的內(nèi)容集成后編排播出。同時將相關(guān)的使用數(shù)據(jù)返回給內(nèi)容提供商，相關(guān)收入分成。 移動手機(jī)電視公司 接受廣告客戶的委托，在區(qū)域內(nèi)傳輸廣告給最終的用戶，并由此獲得廣告收入。 與本地的移動通信運(yùn)營商合作，利用其網(wǎng)絡(luò)做上行通道，實(shí)現(xiàn)用戶鑒權(quán)、業(yè)務(wù)訂購、漫游、代計(jì)費(fèi) /收費(fèi)等。由此帶來的手機(jī)電視業(yè)務(wù)收入、 GPRS 流量費(fèi)以及短信的收入雙方分成。 業(yè)務(wù)定位參見下圖。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 35 3.2.1 與移動通信運(yùn)營商的合作模式 廣電運(yùn)營商起主導(dǎo)作用 1999 年，廣電總局發(fā)布了 75 號文件，明文規(guī)定不允許電信部門經(jīng)營廣播電視業(yè)務(wù)，同時也明確了廣電網(wǎng)絡(luò)不得經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。這是目前唯一的對行業(yè)劃分做出明確規(guī)定的文件，到現(xiàn)在依然有效。 2004年 10月廣電總局又頒布了互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法(以下簡稱新辦法 ) 。新辦法規(guī)定，“國家廣播電影電視總局對視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理，通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證”。 新辦法還補(bǔ)充了手機(jī)這種新的接收終端，規(guī)定播放自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目和提供節(jié) 目集成運(yùn)營服務(wù)等業(yè)務(wù)類別都將被廣電監(jiān)管，并必須持有網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證。以前獲批該許可證的機(jī)構(gòu)，如要運(yùn)營移動手機(jī)電視業(yè)務(wù)，必須對該部分內(nèi)容進(jìn)行重新申請。 目前國內(nèi)的管制政策使得廣電和電信不能相互滲入。無線廣播式的手機(jī)電視終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務(wù) 終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務(wù) 用戶 用戶 內(nèi)容提供商 /電視頻道 內(nèi)容提供商 /電視頻道 內(nèi)容提供商 /電視 頻道 廣播頻道、內(nèi)容集成 電視 運(yùn)營 用戶 給移動服務(wù)商 的利潤分配 移動運(yùn)營商 / 移動手機(jī)電視業(yè)務(wù)提供商 內(nèi)容權(quán)限 / 利潤分配 廣播內(nèi)容的收入 移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容 /流量的收入 購買內(nèi)容 / 使用數(shù)據(jù) 內(nèi)容 容量費(fèi) / 流量費(fèi) 廣告客戶 廣告客戶 廣告客戶 使用數(shù)據(jù) 使用數(shù)據(jù) 終端廠商通過分銷渠道 為用戶提供終端 及終端服務(wù) 廣告客戶 廣告客戶 政府機(jī)關(guān) 使用數(shù)據(jù) 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 36 業(yè)務(wù)需要各級廣電政府部門的許可和監(jiān)管，電信部門不得參與經(jīng)營。同時，由于廣播頻率、網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目內(nèi)容都掌握在廣電的手里，因此廣電行業(yè)也就自然而然地成為了運(yùn)營的主體。信產(chǎn)部曾表示，無意參與手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的制訂，也無意主導(dǎo)業(yè)務(wù)的運(yùn)營。廣電與電信的合作目前只能局限在業(yè)務(wù)層面。 移動通 信運(yùn)營商參與合作的態(tài)度積極 1. 電信行業(yè)增長趨緩，須開展新業(yè)務(wù) 未來五年，中國電信業(yè)的收入持續(xù)保持增長，但受到全球低迷的影響，增長速度趨緩?？紤]到中國移動通信的資費(fèi)調(diào)整，大量的新增用戶為低端用戶，“ ARPU”普遍下滑等因素，使移動運(yùn)營商的收入下降；增產(chǎn)不增收。因此 2003 2007 年收入預(yù)測遠(yuǎn)低于“十五”規(guī)劃的預(yù)測值。為增加用戶的 ARPU 值，提高移動運(yùn)營商的收入，更重要的是增加中、高端用戶的忠誠度，保住這部分對運(yùn)營商及其重要的收入來源，同時與競爭對手爭奪客戶源，移動運(yùn)營商迫切需要開展具有吸引力和親和力的增值應(yīng)用 。 根據(jù)中國移動通信公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，在 3G 時代，為了吸引和促使現(xiàn)有 2G 網(wǎng)絡(luò)上的用戶快速遷移到 3G 網(wǎng)絡(luò)上，凡是 2G 網(wǎng)絡(luò)上能夠提供的應(yīng)用， 3G 網(wǎng)絡(luò)將以非常低廉的價格提供。而利用 3G 網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，開展多種多樣的增值應(yīng)用和數(shù)據(jù)應(yīng)用，才是移動運(yùn)營公司的主要利潤來源。移動運(yùn)營商普遍認(rèn)為，基于流媒體技術(shù)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)是移動增值業(yè)務(wù)中最具有發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)，也是 3G 網(wǎng)絡(luò)中的典型業(yè)務(wù)，能夠起到增加收入和黏住中、高端用戶的作用。因此移動運(yùn)營商在 2G 網(wǎng)絡(luò)上就迫不及待地開展了流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)。 但是，目前采用蜂窩網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、以 VOD 點(diǎn)播為主的手機(jī)電視正在遭遇發(fā)展瓶頸。當(dāng)前的移動通信系統(tǒng)真正支撐視頻點(diǎn)播的帶寬承載能力根本上是不具備的，即使到 3G 實(shí)施后，是否能夠支持足夠數(shù)量的點(diǎn)播也存在疑問。這就是手機(jī)流媒體播放中的丟幀和停頓難以克服的原因。移動通信網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對點(diǎn)的性質(zhì)，決定了在同一時間、同一地點(diǎn)接入的數(shù)量有限。同時高昂的話費(fèi)也限制了用戶的發(fā)展。移動通信運(yùn)營商內(nèi)部也認(rèn)為，相比較而言，利用地面廣播技術(shù)開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，無論是從技術(shù)先進(jìn)性還是經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的角度來看，都是最好的選擇。 DVB-H 手機(jī)安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 37 電視以其易用、生動、便利、省錢等特性將成為“充滿殺手氣質(zhì) 的新業(yè)務(wù)。” 2. 移動通信行業(yè)合作態(tài)度積極 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)由于使用了 IP 技術(shù)，同時在用戶鑒權(quán)、計(jì)費(fèi)收費(fèi)和互動業(yè)務(wù)的開展都建立在電信網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，因此天然的就是廣電和電信的合作。 DVB-H 手機(jī)電視業(yè)務(wù)可以為電信帶來新業(yè)務(wù)和新收入。同時電信不需為手機(jī)電視業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上額外的投入。因此在開展手機(jī)電視的眾多廣播技術(shù)中，電信更加歡迎和支持 DVB-H 技術(shù)。 廣電與電信的合作模式 由于受廣電、電信互不進(jìn)入的政策限制，目前尚沒有現(xiàn)成的廣電、電信合作模式可供 DVB-H 手機(jī)電視借鑒。在有些地方試驗(yàn)開展的 IPTV 業(yè)務(wù)在某種意義上可以看作是廣電和電信的合作。但由于廣電只是充當(dāng)了內(nèi)容供應(yīng)商，還不能概括手機(jī)電視業(yè)務(wù)中廣電與電信的合作模式。 比較可行的 DVB-H 手機(jī)電視業(yè)務(wù)中廣電與電信的合作模式為：廣電部門占主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)的制訂和業(yè)務(wù)的開展。電信部門提供其網(wǎng)絡(luò)作為手機(jī)電視業(yè)務(wù)的回傳通道，并向廣電部門提供手機(jī)電視用戶的鑒權(quán)認(rèn)證、代計(jì)費(fèi) /收費(fèi)以及漫游等服務(wù)。 具體的合作模式如下： 移動手機(jī)電視公司 ： - 負(fù)責(zé)建設(shè)數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)； - 負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、內(nèi)容制作、內(nèi)容審核、內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容集成、內(nèi)容加密等面向內(nèi)容的管理工作； - 負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)規(guī)劃、整體業(yè)務(wù)運(yùn)營工作； - 共同負(fù)責(zé)終端定制規(guī)范以及終端定制； - 負(fù)責(zé)部分宣傳推廣工作。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 38 移動通信運(yùn)營商： - 負(fù)責(zé)用戶上行的移動通信網(wǎng)絡(luò)提供； - 負(fù)責(zé)用戶定購關(guān)系管理、用戶授權(quán)信息的加密及分發(fā)、用戶互動、計(jì)費(fèi)結(jié)算、客戶服務(wù)； - 共同負(fù)責(zé)終端定制規(guī)范以及終端定制； - 負(fù)責(zé)部分宣傳推廣工作。 3.2.2 與內(nèi)容提供商的合作模式 移動手機(jī)電視公司 主要的職能是向手機(jī)電視用戶傳輸節(jié)目和提供服務(wù)。除在市場開拓初期自辦部分節(jié)目外，主要是集成和播出第三方已有的節(jié)目內(nèi)容。 由于手機(jī)電視業(yè)務(wù)的小屏幕、隨身性和移動性等特點(diǎn)，在 內(nèi)容和服務(wù)上有其區(qū)別于傳統(tǒng)電視的獨(dú)特要求。目前市場上專門為手機(jī)電視制作的內(nèi)容還不豐富，這就要求 移動手機(jī)電視公司 在業(yè)務(wù)開展初期組織和定制適合的內(nèi)容，一般以短小精悍的新聞類和娛樂類內(nèi)容為主。另外，在市場開拓初期，為快速發(fā)展用戶，需要播出大量的內(nèi)容。鑒于 移動手機(jī)電視公司 節(jié)目制作能力有限，應(yīng)以轉(zhuǎn)播現(xiàn)有的節(jié)目為主。需要與第三方的內(nèi)容供應(yīng)商合作。 移動手機(jī)電視公司 與 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 合作。 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 免費(fèi)向 移動手機(jī)電視公司 提供自有版權(quán)的節(jié)目頻道， 移動手機(jī)電視公司 向手機(jī)電視用戶收取包月費(fèi)或免費(fèi)播出。同時 移動手機(jī)電視公司 有權(quán)在節(jié) 目中插播廣告。 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 以及第三方的節(jié)目供應(yīng)商向 移動手機(jī)電視公司 提供內(nèi)容，由 移動手機(jī)電視公司 向手機(jī)電視用戶播出并收取節(jié)目費(fèi)。該費(fèi)用與 廣電網(wǎng)絡(luò)公司 以及第三方的節(jié)目供應(yīng)商按商定的比例分成。 3.2.3 與技術(shù)、設(shè)備供應(yīng)商的合作模式 DVB-H 手機(jī)電視在國際、國內(nèi)都是新生事物。在其發(fā)源地歐洲也是剛有國家開始了商業(yè)運(yùn)營。國內(nèi)還沒有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和平臺。國內(nèi)更是沒有先例。因此在安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 39 安徽 省開展 DVB-H 手機(jī)電視的商業(yè)運(yùn)營，必須要專門的技術(shù)和設(shè)備供應(yīng)商提供技術(shù)支持。 諾基亞公司是 DVB-H 技術(shù)的發(fā)起人之一，也是國際標(biāo)準(zhǔn)組織 成員。擁有成熟的端到端技 術(shù)方案和設(shè)備。 可以為 移動手機(jī)電視公司 提供下述服務(wù)，使 移動手機(jī)電視公司 完全避免投資運(yùn)營的技術(shù)風(fēng)險。諾基亞 公司將為各地的 DVB-H 手機(jī)電視運(yùn)營商提供以下的服務(wù)： 為節(jié)目內(nèi)容的組織和管理提供技術(shù)平臺； 開發(fā)手機(jī)電視應(yīng)用解決方案、軟件工具和運(yùn)營及維護(hù)用軟件； DVB-H 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和優(yōu)化服務(wù)，包括：咨詢服務(wù)、項(xiàng)目管理、網(wǎng)絡(luò)部署和系統(tǒng)整合服務(wù)； 協(xié)助 移動手機(jī)電視公司 制訂與中國移動、中國聯(lián)通的合作方案； 對 移動手機(jī)電視公司 的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控和維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和技術(shù)支持，并對 移動手機(jī)電視 提供人員培訓(xùn)； 在各地的 移動手機(jī)電視公司 間實(shí)現(xiàn)漫游服務(wù)的技術(shù)支持。 3.3 移動手機(jī)電視公司 的營銷策略 3.3.1 業(yè)務(wù)初期的營銷策略 在業(yè)務(wù)開展初期，快速地培育和發(fā)展用戶市場是首要的任務(wù)。在短時期內(nèi)是盡可能多的用戶體驗(yàn)到手機(jī)電視高品質(zhì)的畫面、聲音以及豐富多彩的互動應(yīng)用，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。由于可以看電視的手機(jī)在這一階段價格通常都在 3000元 /臺以上，一般只有中、高端用戶才可能購買。因此在手機(jī)電視業(yè)務(wù)初期的最終用戶將首先在手機(jī)的中、高端用戶中產(chǎn)生。從這個角度來看，也可以理解為手機(jī)電視的用戶發(fā)展，即是如何 吸引和促使手機(jī)的中、高端客戶更換帶有電視功能的手機(jī)。 在此可以借鑒移動通信運(yùn)營商的習(xí)慣做法。該做法已經(jīng)被市場接受并被證明是行之有效的。移動通信運(yùn)營商為了提高用戶的 ARPU 值，獲得更多的收入，需安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 40 要大力推廣具有商業(yè)價值的增值應(yīng)用。同時，移動通信運(yùn)營商還希望這些增值應(yīng)用可以黏住甚至從其它競爭對手中爭奪中、高端的用戶。因此移動通信運(yùn)營商會將具有吸引力的增值應(yīng)用定制在手機(jī)中，大力向手機(jī)用戶推廣。 為了使目標(biāo)用戶順利地遷移到帶有定制的應(yīng)用的手機(jī)上，移動通信公司普遍會采取以下兩種做法。一是從手機(jī)制造商處集中采購批量的手機(jī) ，以降低價格，從而為用戶遷移降低門檻。二是通過對用戶獎勵的方法，如積分換手機(jī)的方法，吸引用戶的遷移。 借鑒移動通信公司的做法， 移動手機(jī)電視公司 在業(yè)務(wù)初期為快速培育和發(fā)展市場，也可以采用下述的方法： 在一定時期內(nèi)（通常為半年）通過手機(jī)定制、集中采購的方式，降低手機(jī)終端在市場上的銷售價格，從而降低最終用戶的進(jìn)入門檻。 在一段時間內(nèi)（通常為 3 個月）免收服務(wù)費(fèi)，通過免費(fèi)的方式發(fā)展用戶。 由于手機(jī)電視業(yè)務(wù)被移動通信運(yùn)營商認(rèn)為是其手機(jī)業(yè)務(wù)中的“殺手”級增值應(yīng)用，可以為其帶來增值收入，因此移動通信運(yùn)營商也愿意參與用戶的培 育和發(fā)展中，以獲得收入和黏住用戶。半年后，由區(qū)域內(nèi)移動運(yùn)營商繼續(xù)以此方式加速市場的培育。同時潛在的最終用戶也可在零售市場自行選購。 3.3.2 業(yè)務(wù)穩(wěn)定期的營銷策略 經(jīng)過市場培育和發(fā)展后，進(jìn)入了商業(yè)運(yùn)營的穩(wěn)定期。在這個階段，持續(xù)地發(fā)展用戶仍然是 移動手機(jī)電視公司 的重點(diǎn)。特點(diǎn)是將用戶發(fā)展的重點(diǎn)從中、高端手機(jī)用戶向普通的用戶擴(kuò)展。在此階段，除了重點(diǎn)發(fā)展付費(fèi)節(jié)目外，保持較長時間的免費(fèi)節(jié)目，對持續(xù)發(fā)展用戶具有較好的促進(jìn)作用。由于手機(jī)電視用戶基礎(chǔ)的增大， 移動手機(jī)電視公司 的廣告收入將明顯增多，將大于免費(fèi)播放節(jié)目所帶來的 成本支出。同時，該部分用戶也可在付費(fèi)節(jié)目上給 移動手機(jī)電視公司 帶來一定程度上的收入。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 41 第四章 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方案和資費(fèi)策略 4.1 業(yè)務(wù)方案、資費(fèi)策略總體描述 在市場開拓初期，采用 QPSK 調(diào)制方式，可播出 12 個視頻頻道和 4 個音頻頻道。頻道的劃分和資費(fèi)水平如下： 免費(fèi)頻道： 2 個視頻頻道。用于快速發(fā)展用戶。通過插播廣告獲得廣告收入 政府信息化： 1 個視頻頻道。政府支付成本， 移動手機(jī)電視公司 免費(fèi)播出 視頻點(diǎn)播頻道： 1 個視頻頻道。通過文件廣播的方式將節(jié)目內(nèi)容預(yù)存在用戶的手機(jī)中。用戶在實(shí)際觀看時付費(fèi)。每個節(jié)目每次 2 元 基 本節(jié)目包： 4 個視頻頻道和 2 個音頻頻道。包月 15 元 /戶 增值節(jié)目包：每個增值節(jié)目包包含 2 個視頻頻道和 1 個音頻頻道。包月 25 元 /戶。用戶可自由選擇其中之一。 在市場成熟期，采用 16QAM 調(diào)制方式，可以播出多達(dá) 40 50 個視頻頻道，可以根據(jù)用戶的喜好增加上述的頻道數(shù)量。同時，隨著互動應(yīng)用的不斷豐富和完善，可以為用戶提供更多的方便、快捷的服務(wù)。 4.1.1 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的規(guī)劃 1. 視、音頻廣播 重大事件現(xiàn)場直播：對具有重大意義的時間在第一時間進(jìn)行現(xiàn)場直播，以方便移動人群或者身邊沒有視聽設(shè)備的人群隨時收看。通過交互應(yīng)用可以使用戶參與重大事件的討論。 大型體育文體賽事實(shí)況：使用多視角、多畫面、多語言伴音的方法在手機(jī)電視平臺上提供大型文體賽事的直播和轉(zhuǎn)播服務(wù)，使用戶能夠在任何場所都能收看的賽事。為提高其觀眾參與性，在播出時提供互動應(yīng)用。 2008 年的北京奧運(yùn)會和 2010 年的上海世博會都是展安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 42 示手機(jī)電視業(yè)務(wù)的理想舞臺。 新聞：根據(jù)市場調(diào)研，新聞節(jié)目是手機(jī)電視用戶最喜歡的節(jié)目之一。手機(jī)電視平臺可開設(shè) 24 小時不間斷的新聞頻道，為用戶提供最快、最新、最全、最詳實(shí)的國內(nèi)外新聞報導(dǎo)。 影視短片：由于手機(jī)電視具有隨身性，用戶往往是在比 較隨意的情況下收看節(jié)目，往往會被其他事情打斷。針對手機(jī)電視的這一特點(diǎn)，影視短片的長度應(yīng)該控制在 30 分鐘之內(nèi)。 高保真音頻節(jié)目：手機(jī)電視平臺帶寬大，除了可以播出視頻之外，還可以播放高保真的音頻節(jié)目。利用這一特點(diǎn)，可以開辦高保真度的音頻廣播節(jié)目。 2. 文件廣播 政府信息、公眾信息：手機(jī)電視的文件廣播功能是實(shí)現(xiàn)政府信息化的重要手段。同時該文件廣播功能也可以為百姓的家居生活提供方便，如：購物、買票等等。 廣告投遞：由于手機(jī)電視支持文件廣播，廣告商可以通過專門的頻道投遞用戶廣告內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的興趣接收相應(yīng) 的廣告內(nèi)容。用戶還可以向廣告商免費(fèi)索取廣告。 突發(fā)事件、即時消息通知：利用手機(jī)電視的廣播特性，在發(fā)生重大突發(fā)事件時，政府部門可以一次向所有手機(jī)電視用戶及時地發(fā)出通知。 3. 互動業(yè)務(wù) 調(diào)查投票、有獎競猜：利用手機(jī)本身具有的通信能力，使用 SMS、GPRS 或 3G 數(shù)據(jù)通道開展與手機(jī)電視內(nèi)容緊密結(jié)合的調(diào)查投票、有獎競猜等業(yè)務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)游戲：網(wǎng)絡(luò)游戲作為國家大力提倡的一個新興產(chǎn)業(yè)，使用手機(jī)電視平臺具有的廣播特性可以為用戶提供全新的游戲模式。 4. 推播式視頻點(diǎn)播（ PUSH VOD） 利用手機(jī)電視的較多的頻道資源或空 閑時間段，將多個使用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 43 術(shù)加密的視、音頻節(jié)目文件一次廣播到用戶的手機(jī)中保存起來。用戶需要收看可以通過互聯(lián)網(wǎng)向運(yùn)營商購買收看權(quán)。獲得收看權(quán)后，用戶就可以收看收聽自己喜歡的節(jié)目了。 5. 電子節(jié)目指南 手機(jī)電視可以為用戶提供天的電子節(jié)目指南服務(wù)。同過電子節(jié)目指南，用戶可以獲得節(jié)目時間表、節(jié)目內(nèi)容介紹，方便訂購節(jié)目，還可以設(shè)定收看節(jié)目提醒時間。 6. 漫游 作為在移動終端上開展的業(yè)務(wù)，手機(jī)電視必須提供漫游業(yè)務(wù)。通過手機(jī)電視漫游業(yè)務(wù)，用戶可以在不同的手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)中享受手機(jī)電視服務(wù)。 7. 第三方 專營 利用手機(jī)電視頻道資源與第三方合作開設(shè)專營頻道，為用戶提供專業(yè)頻道服務(wù)，滿足用戶的需求。 4.1.2 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的實(shí)施和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 向手機(jī)電視用戶提供 12 套視頻節(jié)目和 4 套音頻節(jié)目。 1. 視、音頻業(yè)務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市提供 12 套視頻節(jié)目和 4 套音頻節(jié)目，所有節(jié)目加密播出。節(jié)目來源主要為利用現(xiàn)有的電視頻道和節(jié)目資源，結(jié)合與其他內(nèi)容供應(yīng)商合作分成。視、音頻廣播業(yè)務(wù)由一個基本包、多個增值包以及按次付費(fèi)節(jié)目構(gòu)成，采用后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)的收費(fèi)方式。 基本包：包括 4 套視頻節(jié)目和 2 套音頻節(jié)目。包月 15 元 /戶?；景墓?jié)目采用低分辨率、低碼率編碼方式，節(jié)省帶寬。頻道數(shù)、內(nèi)容和價格在 1 年內(nèi)保持不變。 增值包：包括 2 套視頻節(jié)目和 1 套音頻節(jié)目。包月 25 元 /戶。增值包的節(jié)目采用高分辨率、高碼率編碼方式，內(nèi)容可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要進(jìn)行靈活調(diào)整。 按次付費(fèi)業(yè)務(wù)：主要電視短片，用戶每收看一個節(jié)目需付費(fèi) 2 元。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 44 2. 文件廣播業(yè)務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市開展政府信息、公眾信息、廣告投遞、突發(fā)事件、即時消息通知等業(yè)務(wù)。通過文件廣播的方式實(shí)現(xiàn)。文件廣播的內(nèi)容來自政府 、廣告公司和其他合作伙伴。 業(yè)務(wù)的費(fèi)率依據(jù)業(yè)務(wù)占用的數(shù)據(jù)帶寬決定。 政府信息、公眾信息成本由政府信息化辦公室向 移動手機(jī)電視公司支付。針對高端用戶的廣告投遞，免費(fèi)收看，費(fèi)用由廣告公司按月向 移動手機(jī)電視公司 支付。突發(fā)事件、即時消息通知 針對全體用戶，用戶免費(fèi)接收。費(fèi)用由相關(guān)的政府部門向 移動手機(jī)電視公司 支付。 3. 互動業(yè)務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市開展調(diào)查投票、有獎競猜、網(wǎng)絡(luò)游戲等互動業(yè)務(wù)。調(diào)查投票、有獎競猜等互動業(yè)務(wù)的內(nèi)容由 移動手機(jī)電視公司 組織，根據(jù)運(yùn)營的需要隨時調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的 內(nèi)容需網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商提供，游戲需要的下行通道（所需帶寬較大）由 移動手機(jī)電視公司 提供，上行通道（所需帶寬較?。┯梢苿油ㄐ胚\(yùn)營商提供。 業(yè)務(wù)費(fèi)率 業(yè)務(wù)的費(fèi)率依據(jù)業(yè)務(wù)及占用的數(shù)據(jù)帶寬決定。 調(diào)查投票、有獎競猜產(chǎn)生的信息費(fèi)由 移動手機(jī)電視公司 與 安徽 移動 /聯(lián)通按照 SP 的 85%:15%模式分賬。 網(wǎng)絡(luò)游戲用戶使用 安徽 移動 /聯(lián)通的 GPRS 的通信費(fèi)用由 移動手機(jī)電視公司 與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商分賬。 4. PUSH VOD 業(yè)務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市開展視頻節(jié)目點(diǎn)播、 MP3 節(jié)目下載業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)主要使用手機(jī)電 視收視率較低的時段向用戶手機(jī)下載視頻和音頻節(jié)目內(nèi)容。該業(yè)務(wù)的內(nèi)容已有電子版權(quán)保護(hù)。用戶必須向 移動手機(jī)電視公司 申請授權(quán)，獲得授權(quán)后才能收看、收聽。電子版權(quán)保護(hù)定義了下載節(jié)目播放的有效時間段和播放次數(shù)。 業(yè)務(wù)費(fèi)率 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 45 業(yè)務(wù)的費(fèi)率由收看的內(nèi)容、時間段和收看的次數(shù)決定。采用后付費(fèi)和預(yù)付費(fèi)的收費(fèi)方式。一般來講，用戶每收看一部短片的費(fèi)用為 2元。 5. 電子節(jié)目指南的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市通過電子節(jié)目指南開展節(jié)目時間表、節(jié)目提醒、節(jié)目介紹等項(xiàng)業(yè)務(wù)。 移動手機(jī)電視公司 將在電子節(jié)目指南業(yè)務(wù)中，插入廣告內(nèi) 容和廣告連接的空間供廣告商投放廣告使用。 業(yè)務(wù)費(fèi)率 電子節(jié)目指南業(yè)務(wù)的費(fèi)用包含在基本節(jié)目包中，用戶在支付了基本節(jié)目包的費(fèi)用后，不必再為此服務(wù)付費(fèi)。 移動手機(jī)電視公司 向廣告公司收取費(fèi)用。廣告費(fèi)用根據(jù)廣告的位置和時間、次數(shù)等確定。廣告公司按月支付。 6. 漫游業(yè)務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2008 年年底前在 合肥 市與其它開展手機(jī)電視的城市 之間提供 DVB-H 手機(jī)電視漫游服務(wù)。不同地區(qū)的手機(jī)電視用戶在漫游時可以免費(fèi)收看在屬地運(yùn)營商處訂購的基本包，如果需要收看漫游地運(yùn)營商提供的增值包和按次付費(fèi)節(jié)目，需要額外繳納漫游費(fèi)。 業(yè)務(wù)費(fèi)率 漫游費(fèi)再原節(jié)目費(fèi)用的基礎(chǔ)上附加 20%。漫游費(fèi)交屬地手機(jī)電視運(yùn)營商，運(yùn)營商間按月結(jié)算。 7. 第三方專營業(yè)務(wù)的實(shí)施計(jì)劃和資費(fèi)策略 2007 年 6 月前，在 合肥 市提供專營頻道服務(wù)，由第三方用手機(jī)電視的頻道開展業(yè)務(wù)并獲得收入。運(yùn)營公司與第三方簽署合作合同，根據(jù)合同向第三方提供相應(yīng)的平臺及網(wǎng)絡(luò)資源并對其使用進(jìn)行管理。每年每頻道 500 萬元。按月結(jié)算。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 46 4.2 用戶數(shù)和業(yè)務(wù)收入 4.2.1 合肥 市的手機(jī)電視用戶數(shù)及消費(fèi)預(yù)測 1. 終端手機(jī)的準(zhǔn)備情況 眾多國內(nèi)外知名手機(jī)廠商對 DVB-H 的支持對在 合肥 開展手機(jī)電視的 運(yùn)營非常有利。截至到目前，諾基亞、摩托羅拉、索尼 -愛立信、明基 -西門子、薩基姆、三星、 LG 以及國內(nèi)的波導(dǎo)（采用薩基姆的方案）等都推出了 DVB-H 終端手機(jī)。聯(lián)想公司也在積極的準(zhǔn)備之中。同時，英特爾、飛利浦等已經(jīng)推出了 DVB-H 終端手機(jī)中的信道解碼芯片。其中飛利浦更進(jìn)一步設(shè)計(jì)出了全套的手機(jī)制造方案，可隨時提供給國內(nèi)的手機(jī)制造商。 鑒于 移動手機(jī)電視公司 采用的是諾基亞公司提供的前端系統(tǒng)，因此能否與眾多品牌的手機(jī)兼容是關(guān)系到消費(fèi)者能否方便、快捷、自由地獲得手機(jī)的關(guān)鍵因素。諾基亞公司承諾，其提供的前端系統(tǒng)完全符合國際 DVB-H 標(biāo)準(zhǔn)，可以兼容同樣符合國際標(biāo)準(zhǔn)的任何品牌的手機(jī)。同時，諾基亞與摩托羅拉已經(jīng)簽署了合作協(xié)議，雙方正在組織兼容性測試，預(yù)計(jì)到 2006 年底可確保系統(tǒng)與手機(jī)的兼容性。另外，索尼 -愛立信、明基 -西門子等手機(jī)與諾基亞前端系統(tǒng)的兼容性測試正在進(jìn)行中。同樣到 2006 年底上述廠商可以向市場批量推出各種型號的手機(jī)。 鑒于 DVB-H 終端手機(jī)的成本由用戶自行負(fù)擔(dān)，因此手機(jī)的價格和性能不僅關(guān)系到用戶的進(jìn)入門檻，也關(guān)系到用戶能否獲得良好的收視體驗(yàn)以及持續(xù)消費(fèi)的愿望。目前上述廠家推出的終端手機(jī)無一例外地均為各自的中、高端手機(jī)，均 采用了強(qiáng)大的硬件配置和高清晰度、大尺寸的液晶屏，可以使用戶享受到 DVD 的畫質(zhì)和 CD 的音質(zhì)。各廠商均計(jì)劃推出涵蓋 2,000 元 -8,000 元不同檔次的 DVB-H 手機(jī)。我們認(rèn)為，在市場銷售初期由于生產(chǎn)數(shù)量較小，以及分?jǐn)傇O(shè)計(jì)、研發(fā)成本等因素，各廠商推出的 DVB-H 手機(jī)的價格將普遍高于 3,000 元。 終端手機(jī)在什么時間能夠獲得國內(nèi)市場的入網(wǎng)證是 移動手機(jī)電視公司 何時能夠正式開展商業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵條件之一。諾基亞公司正在積極努力爭取盡快得到國家信產(chǎn)部的手機(jī)入網(wǎng)許可。一旦諾基亞公司獲得了入網(wǎng)證，其它也將陸續(xù)地得到入網(wǎng)許可。 安徽廣電網(wǎng)絡(luò)公司手機(jī)電視項(xiàng)目可行性研究報告 47 2. 合肥 市手機(jī)電視用戶數(shù)預(yù)測 源自 合肥 市城調(diào)隊(duì) 及安徽通信管理局 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 安徽 2007 年 擁有手機(jī)用戶 1300 萬，合肥 2007 年擁有手機(jī)用戶 150 萬， 每年新增手機(jī)用戶 7%。我們認(rèn)為，自 2011 年起，以后每年 合肥 市手機(jī)用戶總數(shù)將維持在 2011 年的水平。 我們 對其在 安徽 省各地區(qū)不同價格段的手機(jī)銷售比例作了統(tǒng)計(jì)，詳見下表。 Industry Price Band Region 4,000 Rmb BAODING 17.0% 27.6% 25.6% 12.8% 5.8% 5.1% 4.8% 1.4% CANGZHOU 16.9% 31.0% 23.9% 15.4% 5.6% 2.9% 3.6% 0.7% CHENGDE 14.5% 29.0% 27.7% 11.8% 6.8% 3.7% 5.5% 1.1% HANDAN 15.1% 33.2% 23.4% 13.7% 5.4% 3.5% 4.6% 1.0% HENGSHUI 64.4% 16.4% 6.5% 6.3% 1.9% 1.6% 2.4% 0.3% LANGFANG 20.6% 28.4% 24.1% 11.6% 4.9% 4.3% 5.2% 0.8% QINHUANGDAO 45.5% 16.2% 14.4% 11.3% 4.7% 3.2% 4.0% 0.7% SHIJIAZHUANG 14.9% 29.0% 25.0% 14.2% 6.8% 4.0% 4.8% 1.3% TANGSHAN 12.2% 27.6% 22.2% 15.6% 7.3% 5.3% 7.6% 2.1% XINGTAI 18.9% 29.5% 27.9% 13.3% 3.8% 2.2% 3.6% 0.8% ZHANGJIAKO