慧聰-Microteck ArtixScan系列市場(chǎng)傳播策略及方案

Microteck ArtixScan系列 市場(chǎng)傳播策略及方案 Prepared for : 上海中晶電腦有限公司 Prepared by: 慧聰國(guó)際廣告公司 Date: XXXX年 5月 2日 慧聰廣告 市場(chǎng)目標(biāo) 通過(guò)各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) , 使 ArtixScan系列順利進(jìn)入高檔掃描儀領(lǐng)域 , 并成功占有一席之地。 通過(guò) ArtixScan系列 的推出 ， 豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系 , 鞏固全友 - 專業(yè)掃描儀制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位 . 來(lái)源 : 慧聰廣告 市場(chǎng)概況 平臺(tái)掃描儀作為現(xiàn)代信息時(shí)代的產(chǎn)物， 近年來(lái)得到空前的發(fā)展。 - 應(yīng)用范圍的擴(kuò)展 - 掃描技術(shù)的不斷更新 同樣， 也有越來(lái)越多的廠家進(jìn)入了充滿生機(jī)的市場(chǎng)。 - 大的廠商依靠其品牌， 技術(shù)和渠道等優(yōu)勢(shì)， 牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 - 中小廠商則憑借獨(dú)到的技術(shù)和靈活的管理政策， 在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。 Microtek作為近年來(lái)崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了 IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長(zhǎng)。 同樣， 在中國(guó)， Microtek在二十世紀(jì)九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡， 1998年市場(chǎng)占有超過(guò) 40%的份額， 也因此而奠定了在中國(guó)掃描儀市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位 慧聰廣告 市場(chǎng)概況 高檔領(lǐng)域 對(duì)于 Microtek來(lái)說(shuō) , 這是一個(gè)較大的空白 , 面臨著很多的障礙 , 但同樣也有巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)會(huì) 從宏觀的環(huán)境分析 , 隨著印刷 , 出版行業(yè)的不斷發(fā)展 , 高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴(kuò)展 . 制版印刷 - 出版業(yè) - 設(shè)計(jì)公司 (乃至于盜版等地下行業(yè) ) 隨著這些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇 , 用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量 (精度和色彩還原等 ), 而且對(duì)于掃描的速度 , 成本產(chǎn)生了更高的要求 - 這也是高檔平臺(tái)掃描儀賴以立足的根本理由 . 高檔領(lǐng)域的目前對(duì)手 :Agfa, LinoHell, Scitex, Screen 占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)份額 慧聰廣告 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) Strength - Microtek 在業(yè)界良好的知名度 - 產(chǎn)品品質(zhì)的支持 (色彩 , 軟件 , 方便性等綜合指標(biāo) ) - 多種型號(hào) /合理價(jià)格更能方便用戶的選擇 - “ 一對(duì)一 ” 的售前和售后服務(wù) - 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地和相對(duì)健全的銷售渠道加強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力 劣勢(shì) Weakness - 高檔領(lǐng)域缺乏知名度 - 缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素 . (如 Agfa, Screen, LinoHell有滾筒和電分掃描 , 使得用戶對(duì)于其平臺(tái)產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感 ) - 相比與中低檔產(chǎn)品 , ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認(rèn)知 . 慧聰廣告 SWOT分析 (續(xù) ) 機(jī)會(huì) Opportunity - 巨大的市場(chǎng)潛力 (尤其是相關(guān)行業(yè)對(duì)于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來(lái)越廣 ) - 用戶對(duì)于 “ 滾筒 ” 與 “ 平臺(tái) ” 之間的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越務(wù)實(shí)和清晰。 威脅 Threat - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的良好市場(chǎng)基礎(chǔ) 慧聰廣告 Consumer U&A 根據(jù)我們前期對(duì)相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查， 就消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn) : - Microtek作為掃描儀的品牌 , 消費(fèi)者有很高的認(rèn)知 . 同樣知名的還有Agfa, U-max等 - 但在高檔領(lǐng)域 , (尤其是未使用 Microtek的用戶 ), Agfa, LinoHell, U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認(rèn)同感 . - 在使用 Microteck ArtixScan 1010/1020的用戶中 , 普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價(jià)比最佳 . - 消費(fèi)者對(duì)于高檔掃描儀的基本要求為 : 色彩逼真度 , 色彩還原度 /穩(wěn)定性 , 軟件配置和使用方便性 . - 影響購(gòu)買的主要因素主要為 : 業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商 . 調(diào)查對(duì)象主要為使用高檔平臺(tái)掃描儀的用戶（包括 ArtixScan用戶和非用戶）， 調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式， 樣本量約為 20家。 慧聰廣告 Target Audience 目標(biāo)消費(fèi)者描述 Primary Target: - 出版社 , 制版公司等照排中心的負(fù)責(zé)人 , 技術(shù)經(jīng)理 , 工程師等 ； - 他們對(duì)于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解 , 且對(duì)掃描儀的發(fā)展和趨勢(shì)比較關(guān)注 Secondary Target: - 經(jīng)銷商 , 業(yè)內(nèi)人士 ； 盡管他們不是最終的購(gòu)買者， 但是在很大程度上發(fā)揮著 “ 影響力 ” 而 Decision-maker - 公司負(fù)責(zé)人等 , 盡管起到 “ 決定 ” 的作用 , 但他們更為關(guān)心的是 “ 價(jià)錢 ” 和 “ 預(yù)算 ” , 因此 , 我們廣告所溝通的對(duì)象應(yīng)該是以上兩類 . 慧聰廣告 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 樹(shù)立 ArtixScan系列的高品質(zhì) , 高檔次的產(chǎn)品形象 通過(guò)各種傳播途徑 , 讓 ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇 . 慧聰廣告 傳播策略 市場(chǎng)定位： To Microtek - 該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。 To Dealers - 帶來(lái)豐厚利潤(rùn)空間的保證。 產(chǎn)品定位： ArtixScan系列 - 品質(zhì)卓越 , 是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一 慧聰廣告 傳播策略 (續(xù) ) 產(chǎn)品個(gè)性 - 品質(zhì)感；高檔的氣質(zhì)； 發(fā)展中文名稱 , 提高傳播效率 - Consumer-friendly 英文對(duì)于我們目前的用戶來(lái)說(shuō)并不普及 - 中文的產(chǎn)品名稱不僅能夠方便人們的記憶 , 而且可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和形象 , 并發(fā)揮長(zhǎng)期的品牌效應(yīng) . 建議命名 : 逐風(fēng)，宇宙風(fēng)，里程， 聚星， 。 慧聰廣告 傳播策略 整合傳播 Integrated Marketing Communication - 整合傳播的形式是現(xiàn)代營(yíng)銷手段的必然， 多渠道的傳播方式能夠發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果， 最大限度地提高傳播效率 - 由于 ArtixScan系列的特殊性， 尤其是其購(gòu)買行為受到多種因素的影響， 因此決定了廣告?zhèn)鞑バ问降亩喾N選擇。 慧聰廣告 創(chuàng)意策略 一。 通過(guò)畫(huà)面精彩的寫真， 色彩的調(diào)度，以及構(gòu)圖等展現(xiàn)ArtixScan的高貴品質(zhì)和產(chǎn)品氣質(zhì)； 二。 階段性的創(chuàng)意表現(xiàn) /訴求重點(diǎn)全面建立 ArtixScan的產(chǎn)品形象 a). 市場(chǎng)先期階段 - 突出展示蘊(yùn)涵在 ArtixScan背后的不斷進(jìn)取精神， 塑造 ArtixScan和 Microtek的品牌形象 b). 重點(diǎn)表現(xiàn) ArtixScan產(chǎn)品背后的研發(fā)人員， 完善的售后服務(wù)等， 讓消費(fèi)者 /用戶 /業(yè)內(nèi)人士對(duì) ArtixScan以及 Microtek 產(chǎn)生充分的信賴 c). 重點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特性， 尤其是將應(yīng)用于滾筒的軟件第一次成功地運(yùn)用在平臺(tái)掃描儀中 - 革命性的突破， 科技與產(chǎn)品的完美結(jié)合。 慧聰廣告 戰(zhàn)術(shù)組合 一。 Print Thematic Ad - 平面廣告， 尤其是相關(guān)度很高的出版，印刷類雜志仍將是傳遞產(chǎn)品形象的首選。 二。 Event Marketing - 產(chǎn)品上市大會(huì) Trade Launch 參加對(duì)象 : - 經(jīng)銷商 , 重點(diǎn)用戶 , 各相關(guān)行業(yè) /公司技術(shù)經(jīng)理 /照排中心負(fù)責(zé)人等 - 相關(guān)媒體記者 (今日印刷 , 桌面設(shè)計(jì)與出版 .) 會(huì)議目的 : - 讓行業(yè)人士 “ 感受 ” ArtixScan的品質(zhì)， 并獲取他們的了解和支持 - 在業(yè)內(nèi)營(yíng)造廣泛的聲勢(shì)和影響 會(huì)議內(nèi)容： - 產(chǎn)品特點(diǎn)介紹和演示 - 全面市場(chǎng)支持 - 廣告， 售后服務(wù)， 培訓(xùn) - 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)） 會(huì)議時(shí)間：年月 北京 預(yù)算：待定 慧聰廣告 Direct Marketing 三。 DM 直郵廣告 鑒于 ArtixScan系列的檔次， 決定了其相對(duì)集中的傳播對(duì)象 /行業(yè)， 因此， DM手段的運(yùn)用能夠發(fā)揮獨(dú)特的作用： 針對(duì)性強(qiáng)， 極少浪費(fèi)。 - “ 一對(duì)一 ” 的溝通， 彌補(bǔ)主題廣告的不足。 DM廣告內(nèi)容： 產(chǎn)品特點(diǎn)的全面介紹 用戶反饋 DM的時(shí)間： 7月 /9月 /11月 每月一次 -目標(biāo)消費(fèi)者很大一部分是國(guó)營(yíng)性質(zhì)的單位，購(gòu)買集中在年底年初左右 -配合相應(yīng)的新產(chǎn)品上市 數(shù)據(jù)庫(kù)介紹和費(fèi)用： -來(lái)源：電子出版的讀者庫(kù)包括出版社 /圖片社 /印刷廠等 -數(shù)量：共 2000 -費(fèi)用：發(fā)放一份 1。 5元數(shù)據(jù)庫(kù)費(fèi)用，制作費(fèi) /郵寄費(fèi) /其它執(zhí)行費(fèi)用另計(jì) 慧聰廣告 Direct Marketing 四。 News release/editorial 建議在發(fā)布廣告的同時(shí)， 在相關(guān)媒體上進(jìn)行 -重點(diǎn)： 產(chǎn)品特性介紹 產(chǎn)品軟件介紹 新產(chǎn)品信息 MICROTEK在高檔掃描儀領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)