南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例

車訊通 業(yè)務(wù)營銷推廣案例 中國移動(dòng)福建公司南平分公司 違章信息及時(shí)提醒 車情路況一手掌握 排版 : /webmoney 2 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 目 錄 一、背景介紹 二、案例簡介 三、營銷介紹 四、效果分析 五、案例總結(jié) 六、后期工作安排 排版 : /webmoney 3 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 背景介紹 福建作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，人民的生活水平、消費(fèi)觀念 均處于全國平均水平之上，除此之外，福建省機(jī)動(dòng)車數(shù)量也 呈逐年遞增趨勢。自 2004年以來，我省的汽車數(shù)量每年以 12%的速度遞增，“車主”成為了一個(gè)龐大且又相對高端的 消費(fèi)群體。 隨著“車主”這一消費(fèi)群體的逐漸龐大，城市的交通建 設(shè)，以及道路交通安全的保障規(guī)范也相應(yīng)提升；作為車主， 違章仍為最大的顧慮。除此之外，隨著手機(jī)短信業(yè)務(wù)的迅猛 發(fā)展，各式各樣交通服務(wù)類的短信產(chǎn)品層出不窮，其服務(wù)質(zhì) 量也參差不齊。其中，虛假或欺詐的短信也令車主心有余悸 ，于是，提供一個(gè)權(quán)威、通暢的信息獲取平臺也就顯得尤為 重要且刻不容緩。 排版 : /webmoney 4 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例簡介 （ 1）產(chǎn)品簡介 車訊通是中國移動(dòng)福建公司為福建省內(nèi)有車或駕車一族設(shè)計(jì)開發(fā)的交通或車輛相關(guān)的資訊服務(wù)產(chǎn)品。它通過手機(jī)短信的方式公布車輛違章、駕照扣分、車檢過期、駕照過期等信息，日常情況下可提供內(nèi)容包括交規(guī)法則、行車貼士、安全提醒或路況信息等，用戶還可以上行短信查詢車輛違章、駕照扣分、車檢過期、違章代碼含義、車輛狀態(tài)等信息 。 排版 : /webmoney 5 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例簡介 （ 2）產(chǎn)品資費(fèi) 短信業(yè)務(wù) 名稱 業(yè)務(wù)代 碼 業(yè)務(wù)指令 業(yè)務(wù)說明 類別 服務(wù)頻率 車訊通 CHXT C 日常路況通知、車輛相關(guān)信息通知，車輛違章、駕照扣分等相關(guān)信息查詢 包月 1條 /日 車輛違章查詢 CLWZ WZ 車輛違章相關(guān)信息查詢 點(diǎn)播 1條 /次 車檢到期查詢 CJDQ CJ 車輛年檢到期時(shí)間查詢 點(diǎn)播 1條 /次 駕照扣分查詢 JZKF KC 駕照扣分情況查詢 點(diǎn)播 1條 /次 車輛狀態(tài)查詢 CLZT CZ 查詢車輛報(bào)廢期日以及車輛狀態(tài)（抵押未抵押） 點(diǎn)播 1條 /次 違章代碼查詢 EZDM DM 查詢違章代碼具體含義 點(diǎn)播 1條 /次 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 包月信息費(fèi) 6元 /月；包月用戶點(diǎn)播免費(fèi)，其它用戶 1元 /次。 排版 : /webmoney 6 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例簡介 （ 3）產(chǎn)品分析 信息權(quán)威，值得信賴 ：信息來源于福建省交警總隊(duì)，并經(jīng)專業(yè)人員采編審核，值得信賴； 主動(dòng)及時(shí)，針對性強(qiáng) ：信息內(nèi)容具有實(shí)效及時(shí)性，能主動(dòng)提醒注冊用戶違章、扣分、年檢過期等信息，具有較強(qiáng)的隨身提醒性，同時(shí)所提供信息具有區(qū)域優(yōu)勢，車主可以查詢到是否在異地違章； 信息全面，超值服務(wù) ：不僅提供交通信息和違章信息，同時(shí)提供駕照扣分、車輛年檢、駕照年審、保險(xiǎn)到期等各類相關(guān)信息。 排版 : /webmoney 7 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例簡介 （ 4）產(chǎn)品 SWOT示意圖 Threats（危脅） 市場存在太多同質(zhì)化產(chǎn)品； 部分車主具有其他渠道的查詢方式 （ 如上網(wǎng) ） 。 Strengths（優(yōu)勢） 信息來源權(quán)威、及時(shí)； 數(shù)據(jù)覆蓋全省，支持異地違章查詢； 違章通知主動(dòng)下行； 產(chǎn)品服務(wù)全面； Weaknesses（劣勢） 產(chǎn)品尚處磨合期，整體服務(wù)內(nèi)容數(shù)據(jù)量大，在整理及發(fā)布上存在一定不合理； 起步較晚。 Opportunities（機(jī)會(huì)） 汽車普及率遞增； 違章是車主用戶的最大顧慮； 內(nèi)容提供商擁有全省機(jī)動(dòng)車數(shù)據(jù) 排版 : /webmoney 8 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例簡介 （ 6）產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵 如何突顯 車訊通 優(yōu)點(diǎn)，在同質(zhì)化產(chǎn)品中標(biāo)新立異。 彰顯 “ 車訊通 ” 產(chǎn)品優(yōu)勢 ， 建立 “ 車訊通 ” 的公信力； 加大宣傳及推廣力度 ， 提升 “ 車訊通 ” 知名度； 認(rèn)真做好 “ 車訊通 ” 業(yè)務(wù)熟悉工作 ， 排解客戶一切疑問； 開展兩個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)營銷 ， 達(dá)到降低客戶使用業(yè)務(wù)的心理門 檻的作用 ， 引導(dǎo)客戶感受車訊通業(yè)務(wù)的實(shí)用性和重要性 ； 加強(qiáng)并優(yōu)化服務(wù) ， 使定制車主在體驗(yàn)中逐步形成 ” 車訊通 ” 品牌意識； 排版 : /webmoney 9 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 車訊營銷推廣的目標(biāo)客戶 （ 1）個(gè)人客戶：有車或駕車一族的移動(dòng)客戶，目標(biāo)客戶中重點(diǎn)考慮中低端有車族和寫字樓辦公白領(lǐng)一族等。 （ 2）企業(yè)客戶：包括出租車公司、加油站、汽車美容連鎖公司、汽車修理公司、汽車運(yùn)輸公司、車隊(duì)、大型企業(yè)、車友俱樂部等。 排版 : /webmoney 10 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 公關(guān)開路 通過海報(bào) 、 DM等形象而又具體宣傳及介紹 “ 車訊通 ” 。 并借助 媒體炒作宣傳 ， 提升產(chǎn)品知名度 。 先后向長城公司提取了約 6萬機(jī)動(dòng)車用戶的移動(dòng)清單，作為對點(diǎn)營銷的目標(biāo)客戶 群。 對點(diǎn)營銷 酬金政策 設(shè)立酬金政策；并 組織相關(guān)人員快速并仔細(xì)熟悉業(yè)務(wù)后 ， 為客戶進(jìn)行疑問排解及引導(dǎo)促銷 。 終端拉動(dòng) 通過利益驅(qū)動(dòng)， 降低客戶使用業(yè)務(wù) 的心理門檻，并安排人員促銷宣傳，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)車訊通的 實(shí)用性及便捷性。 車訊通營銷推廣思路 排版 : /webmoney 11 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 （ 1）公關(guān)開路 利用宣傳，提升 “ 車訊通 ” 的公信力及知名度 為了更好的宣傳“車訊通”，南平公司在活動(dòng)開始后， 立即著手快速安排單頁、海報(bào)等宣傳物料，在南平縣市各 移動(dòng)營業(yè)廳及部分停車場、修車場、汽車美容點(diǎn)、高檔會(huì) 所、高級寫字樓群公寓等車輛較為密集，目標(biāo)客戶較為集 中的地區(qū)投放戶外廣告及海報(bào)。 排版 : /webmoney 12 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 此外，南平公司充分利用媒體資源，借助報(bào)廣及廣播電臺 炒作宣傳。各宣傳以彰顯“車訊通”的產(chǎn)品優(yōu)勢為主題，力求 在短時(shí)間內(nèi)通過宣傳，提升“車訊通”的公信力及知名度。 排版 : /webmoney 13 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 車訊通海報(bào)及報(bào)廣 排版 : /webmoney 14 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 車訊通電臺廣告內(nèi)容 甲：老吳，聽說你也買車了？ 乙：是啊，這不買了車，煩惱也多了。 甲：買車才兩個(gè)月，怎么就出煩惱了？ 乙：前次去窗口處理罰單，才發(fā)現(xiàn)我又多了好幾次罰單，都不知道這罰單怎么來的。 甲：哈哈，這你就不懂了。（歡快音樂聲）我訂制了中國移動(dòng)車訊通，違章信息及 時(shí)提醒，車情路況每天播報(bào)。還可查詢車檢跟保險(xiǎn)到期日。并且信息全部來源于省 交警總隊(duì)，絕對權(quán)威絕對準(zhǔn)確。這不，現(xiàn)在的訂制該業(yè)務(wù)還可免費(fèi)體驗(yàn)到 12月 31日。 乙：這么好！怎么訂制?。?甲：只要你是移動(dòng)號碼，就編輯短信 C發(fā)送到 10658228（手機(jī)按鍵聲），再根據(jù)提 示登記車牌號。只要車子一有違章，就會(huì)有短信告知。 （短信聲 ） 乙：?。∥易蛱煊植恍⌒倪`章了 排版 : /webmoney 15 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 （ 2）酬金政策 為調(diào)動(dòng)員工 、 渠道發(fā)展車訊通業(yè)務(wù)積極性 ， 促進(jìn)車訊通業(yè)務(wù)的有效發(fā)展 ， 特新增車訊通包月業(yè)務(wù)發(fā)展酬金政策 。 同時(shí) ，組織營業(yè)經(jīng)理 、 客戶經(jīng)理代表 、 內(nèi)訓(xùn)師進(jìn)行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí) ， 通過彩信掌上學(xué)堂讓一線員工對快速熟悉業(yè)務(wù) 。 在試點(diǎn)期間 ， 南平公司通過所掌握的業(yè)務(wù)知識 ， 不僅為咨詢客戶排解了有關(guān)產(chǎn)品方面的問題 ， 還向咨詢客戶詳細(xì)的介紹車訊通的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 。在推廣上 ， 對進(jìn)一步的堅(jiān)實(shí)客戶的消費(fèi)心理起到極大的作用 。 排版 : /webmoney 16 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 圖為車訊通學(xué)習(xí)現(xiàn)場 排版 : /webmoney 17 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 （ 3）點(diǎn)對點(diǎn)營銷 為了更有效率的進(jìn)行車訊通的產(chǎn)品推廣，我司積極與 長城信息公司取得聯(lián)系，已先后取得 6萬多機(jī)動(dòng)車用戶的 移動(dòng)號碼清單，做為短信群發(fā)等點(diǎn)對點(diǎn)營銷的目標(biāo)客戶群。 （縣市外呼活動(dòng)） 排版 : /webmoney 18 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 短信群發(fā)語：移動(dòng)車訊通業(yè)務(wù)，讓摩托車或汽車違章、路況信息早知道。發(fā)“ C”到 10658228， 07年 12月 31日前免費(fèi)體驗(yàn)，到期自動(dòng)取消。詢 10086 排版 : /webmoney 19 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 車訊通彩信群發(fā)語：車輛不小心違章了，如何第一時(shí)間的了解具體罰款、駕照扣分情況？車險(xiǎn)到期了，如何能得到到期提醒的通知？只要您編輯短信 “ C” 到10658228訂制車訊通，將您的愛車（汽車、摩托車）車牌及駕證號碼綁到手機(jī)中 , 一切都沒問題。定制車訊通服務(wù)后還可免費(fèi)進(jìn)行車訊通業(yè)務(wù)其他欄目的查詢，以及每天一條免費(fèi)短信，向您提供交規(guī)法則、行車貼士及路況信息等各類行車便民短信通知服務(wù)。 2007年 12月 31日前，車訊通免費(fèi)體驗(yàn)，到期需續(xù)定才能延續(xù)，車訊通伴您一路暢通！ 排版 : /webmoney 20 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 （ 4）終端拉動(dòng) 為了保證車訊通新產(chǎn)品的試點(diǎn)推廣工作的質(zhì)量 ， 南平公司特向省公司申請開展為期二個(gè)月的車訊通業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng) ， 以期 利益驅(qū)動(dòng) ， 達(dá)到降低客戶使用業(yè)務(wù)的心理門檻 ， 引導(dǎo)客戶在感受車訊通業(yè)務(wù)的實(shí)用性和重要性后 ， 主動(dòng)開通車訊通業(yè)務(wù) ，在較短時(shí)間提升車訊通業(yè)務(wù)感知度的目的 。 排版 : /webmoney 21 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 除此之外 ， 南平公司在 11月下旬主動(dòng)出擊 ， 先后在目標(biāo)客戶相對集體的區(qū)域舉辦了 3次戶外宣傳及促銷活動(dòng) 。 “ 車訊通 ” 兩個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn) ， 輔以特色的小禮品饋贈(zèng) ， 如免費(fèi)洗車券 、 汽車掛飾等 ，再憑借工作人員熟悉的產(chǎn)品知識 ， 使活動(dòng)取得了很大成功 。 并且 ， 南平公司集團(tuán)部針對一些車輛行業(yè)也展開了行動(dòng) ， 紛紛上門進(jìn)行產(chǎn)品宣傳并登記移動(dòng)號碼進(jìn)行批開 。 如南平駕校分校及各別汽車運(yùn)輸隊(duì)等 。 排版 : /webmoney 22 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 圖為促銷現(xiàn)場照片 排版 : /webmoney 23 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 營銷內(nèi)容 圖為促銷人員引導(dǎo)客戶訂制產(chǎn)品 排版 : /webmoney 24 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 效果分析 車訊通從 11月 1日正式商用后，南平公司就調(diào)配資源 展開各方位的宣傳及推廣。據(jù)長城信息公司統(tǒng)計(jì)，截止 2月 19日，共計(jì)有 5739名客戶使用本產(chǎn)品，其中，有 4505 名客戶定制車訊通，定制率達(dá)到 78%。 其次，在產(chǎn)品的使用率上，南平地區(qū)車訊通定制用戶 ，每個(gè)月均保持 10%的使用率。以春節(jié)為例，南平地區(qū)車 訊通用戶上行短信 376條，平均日訪問量為 47人。 排版 : /webmoney 25 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 效果分析 車訊通使用人數(shù) 車訊通定制人數(shù) 車訊通定制率 11.1-11.30 3154 2375 75% 12.1-12.31 1600 1297 81% 1.1-1.31 744 625 84% 2.1-2.19 241 208 86% 總計(jì) 5739 4505 78% 南平地區(qū)車訊通定制用戶數(shù)據(jù)表（ 11.1-2.19） 排版 : /webmoney 26 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例總結(jié) 本次車訊通試點(diǎn)工作的宣傳已全面鋪開。通過前期炒作， 業(yè)務(wù)的優(yōu)勢展示使得車訊通的公信力及知名度也已逐步的打 開。 然而，市場培育總是存在的或長或短的緩沖期，這也意 味著，車訊通實(shí)際上尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)的銷售階段。因此我們認(rèn) 為，我們應(yīng)該乘著前期炒作的效果，加大推廣力度，輔以合 理的誘導(dǎo)，使車訊通產(chǎn)品全面進(jìn)入實(shí)質(zhì)的銷售階段。 排版 : /webmoney 27 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 案例總結(jié) 此外，由于車訊通產(chǎn)品尚處磨合期， 整體服務(wù)內(nèi)容數(shù)據(jù) 量偏大，造成在整理及發(fā)布上存在一定的不合理 現(xiàn)象。如存 在多條違章信息時(shí)，下行短信繁多容易造成閱讀上的不便。 通過推廣，我們認(rèn)為車訊通存在很大的市場潛力及發(fā)展 空間。因此我們強(qiáng)烈要求合作方能對車訊通產(chǎn)品進(jìn)行深度的 優(yōu)化，使之更迎合市場需求，有利于車訊通業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。 排版 : /webmoney 28 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 后期工作計(jì)劃 關(guān)于后期的工作計(jì)劃，我們將延續(xù)本次試點(diǎn)工作營銷的主 體內(nèi)容，一方面通過宣傳加強(qiáng)車訊通業(yè)務(wù)的優(yōu)勢展示，進(jìn)一步 提升車訊通的公信力及知名度。 另一方面，我們將加大業(yè)務(wù)的推廣力度，與合作方長城信 息公司更為緊密的合作，并擴(kuò)大聯(lián)合商家，拓寬推廣渠道，再 輔以合理的誘導(dǎo)，全面將車訊通推進(jìn)實(shí)質(zhì)性銷售階段。 排版 : /webmoney 29 南平公司車訊通業(yè)務(wù)營銷案例 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 后期工作計(jì)劃 1、車訊通原有用戶的營銷措施 產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)期結(jié)束后，我們將通過短信群發(fā)及電話營銷 ，并輔以合理的誘導(dǎo)，爭取保留原定制用戶的 60-80%。 此外，我們將與長城信息公司合作，組織工作人員，分別 對部分續(xù)訂用戶及退訂用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，進(jìn)行深度的分 析，更好的提升車訊通推廣及服務(wù)工作。 具體計(jì)劃