風(fēng)火廣告深圳天琴灣整體策略規(guī)劃提案.ppt

提案內(nèi)容 整體策略提案討論 天琴灣 整體策略規(guī)劃 風(fēng)火廣告 天琴灣s w o t分析受眾分析目標(biāo)客戶群檢視推廣策略階段性推廣安排 內(nèi)容 天琴灣 s w o t 優(yōu)勢(shì) strength 相宜的地段位置 享有現(xiàn)代化城市便利的同時(shí)擁有珍貴的自然景觀位于與香港一水之隔 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 現(xiàn)代化程度較高的深圳坐落在國(guó)家級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)內(nèi) 環(huán)境優(yōu)美 優(yōu)勢(shì) strength 珍稀的半島環(huán)境 最大的純別墅社區(qū)有山有海 景觀豐富坐落位于三面臨海的半島 利用山體高差分層散布建筑物 保證每戶均享有開(kāi)闊視野獨(dú)占原生樹(shù)林覆蓋的半島 私家路交通內(nèi)外 私密性良好 優(yōu)勢(shì) strength 獨(dú)特的產(chǎn)品概念 領(lǐng)地反映財(cái)富 權(quán)力和私有精髓的 領(lǐng)地 概念大氣的空間規(guī)劃 0 13的容積率 弱點(diǎn) weakness 缺乏產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品及品牌認(rèn)知為零 缺乏直接評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)頂級(jí)價(jià)格的支持 弱點(diǎn) weakness 產(chǎn)品差距過(guò)大一 二期產(chǎn)品極需三期帶動(dòng) 但一 二期產(chǎn)品無(wú)論在位置 產(chǎn)品檔次 價(jià)格方面與三期之間的差距過(guò)大 影響頂級(jí)物業(yè)和頂級(jí)社區(qū)的打造 機(jī)會(huì) opportunity 深圳尚無(wú)有影響力的頂級(jí)別墅區(qū) 半島別墅區(qū)在全國(guó)范圍內(nèi)更是稀缺品深圳 珠三角是重要的富豪產(chǎn)地之一 有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量 威脅 threat 深圳 華南乃至全國(guó)范圍內(nèi)不斷推出千萬(wàn)級(jí)別墅豪宅 沖擊并瓜分?jǐn)?shù)量稀少的頂級(jí)市場(chǎng) s w o t 總結(jié) 在產(chǎn)品層面 天琴灣擁有成就頂級(jí)地位的屬性位于風(fēng)景旅游區(qū)內(nèi) 罕有的半島地貌 高檔的純別墅社區(qū) 豐富 開(kāi)闊的自然景觀資源和良好的私密性 這些不可分割的因素是天琴灣在產(chǎn)品層面不可多得的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn) 也是天琴灣成就頂級(jí)的基礎(chǔ) s w o t 總結(jié) 我們賣的不是別墅 也不是地皮 而是 領(lǐng)地 客戶從我們手中買下的 不是成品或半成品的別墅 而是用于建別墅的地皮 但我們出售的只是土地嗎 開(kāi)闊 不受干擾的數(shù)千平米獨(dú)有空間 專用的私家小道 私家花園用地 量身訂做的獨(dú)立別墅 私密的環(huán)境 尊貴的物業(yè)服務(wù) 這是普通土地嗎 這是以你為尊的私有領(lǐng)地 s w o t 總結(jié) 必須處理好一 二期公寓和三期別墅區(qū)之間的關(guān)系 否則將直接客戶對(duì)影響項(xiàng)目的認(rèn)受性獨(dú)立私家別墅和共享資源的公寓 數(shù)千萬(wàn)的物業(yè)和百來(lái)萬(wàn)公寓 一 二期和三期之間存在著巨大的反差 直接影響市場(chǎng)對(duì)三期頂級(jí)純別墅區(qū)的評(píng)價(jià)和命運(yùn) 天琴灣 重點(diǎn)客戶群描述 誰(shuí)是我們的重點(diǎn)客戶 誰(shuí)能負(fù)擔(dān)每平方米2 4萬(wàn) 總價(jià)數(shù)千萬(wàn)的售價(jià)誰(shuí)能承擔(dān)高昂的物業(yè)管理費(fèi) 頂級(jí)富豪 頂級(jí)富豪 人口特征年齡在40歲以上 身價(jià)億萬(wàn)大多缺乏完整的正規(guī)教育經(jīng)歷男性為主 頂級(jí)富豪 個(gè)人背景出生在風(fēng)起云涌的政治運(yùn)動(dòng)年代 經(jīng)歷了20多年經(jīng)濟(jì)改革給社會(huì)帶來(lái)的巨變 有豐富的人生經(jīng)驗(yàn) 對(duì)社會(huì) 人生有自己的一套看法 頂級(jí)富豪 心態(tài)通過(guò)白手興家建立自己的王國(guó) 有個(gè)人傳奇和自豪感普遍在創(chuàng)業(yè)早期負(fù)有原罪 在政策性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 仇富 的社會(huì)氛圍中缺乏安全感 頂級(jí)富豪 心態(tài)社交生活 生意來(lái)往以及個(gè)性對(duì) 顯富 的需求與傳統(tǒng) 藏富 觀念相互交織 形成矛盾的心態(tài) 令他們對(duì)房產(chǎn)產(chǎn)生不同的需求 或藏富 或顯富 甚至兩者兼?zhèn)?頂級(jí)富豪 有足夠的財(cái)富和能力令生活優(yōu)越 不會(huì)輕易受擺布 能影響他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖是權(quán)威媒體和學(xué)術(shù)權(quán)威 例如風(fēng)水師 戰(zhàn)略管理專家等 頂級(jí)富豪 社交圈子穩(wěn)定而且具有排斥性 相同階層的羊群心態(tài)顯著 圈子內(nèi)的消費(fèi)示范作用遠(yuǎn)大于任何推銷 頂級(jí)富豪 對(duì)房產(chǎn)的消費(fèi)方式自住度假行館投資公關(guān)用途 頂級(jí)富豪 價(jià)值取向財(cái)富只剩下數(shù)字上的意義 消費(fèi)的價(jià)值取向是 稀有 珍貴和產(chǎn)品本身能帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)或品牌的無(wú)形價(jià)值標(biāo)簽 總結(jié) 產(chǎn)品層面所擁有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)具備頂級(jí)因素 但要令天琴灣以頂級(jí)檔次及頂級(jí)價(jià)格發(fā)售 成為具有影響力的頂級(jí)別墅社 我們還需要發(fā)展和培育天琴灣的品牌價(jià)值 品牌規(guī)劃 天琴灣的usp 思路決定出路 thewayoutdependsonthewayofthink uniquesalingpoint usp的選取原則 是否能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)是否具有不可替代的特性是否易于體現(xiàn)消費(fèi)利益 天琴灣項(xiàng)目主要賣點(diǎn) 天琴灣usp的提煉 天琴灣usp的提煉 天琴灣項(xiàng)目主要賣點(diǎn) 天琴灣項(xiàng)目主要賣點(diǎn) 天琴灣usp的提煉 天琴灣項(xiàng)目主要賣點(diǎn) 天琴灣項(xiàng)目主要賣點(diǎn) 半島上的開(kāi)闊視野居旅游區(qū)優(yōu)越位置 享有珍貴山海景觀資源的半島位置獨(dú)占半島 在樹(shù)林遮擋下的私密環(huán)境半島上原生的珍貴自然資源 地理環(huán)境 半島優(yōu)勢(shì) usp 半島優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)的利益 稀缺性 價(jià)值 私密性景觀開(kāi)闊性 推廣概念 思路決定出路 thewayoutdependsonthewayofthink communicationconcept 推廣概念 天琴灣是什么 communicationconcept 目標(biāo)客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 項(xiàng)目 usp 商業(yè)概念 communicationpositioning 溝通定位 目標(biāo)客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 天琴灣 半島優(yōu)勢(shì) communicationpositioning 半島領(lǐng)地 領(lǐng)地 天琴灣 推廣概念 半島領(lǐng)地 communicationconcept 中國(guó)首席半島別墅 communicationslogan 天琴灣 推廣口號(hào) 天琴灣的 情感利益 頂級(jí)富豪們需要什么 看看頂級(jí)富人們的頂級(jí)消費(fèi) 勞斯萊斯 賓利大眾眼中 權(quán)貴的座駕 頂級(jí)品牌買家眼中 彰顯不凡身份 萬(wàn)眾敬仰的象征 結(jié)論 勞斯萊斯 賓利車主買的是人們的尊敬 看看頂級(jí)富人們的頂級(jí)消費(fèi) 百達(dá) 翡麗 伯爵 江斯丹頓大眾眼中 極致的象征 價(jià)值連城買家眼中 體現(xiàn)不凡品味和超群氣度 結(jié)論 他們 頂級(jí)富人 需要的是得到別人的認(rèn)可和尊敬 人的需要 擁有財(cái)富 生活在物質(zhì)豐富的地區(qū) 不存在生存問(wèn)題 尊 敬 貴 重需要不斷滿足的需求 早已是世人眼中的成功人士 文明世界 安全并非主需求 交游廣闊 關(guān)系通達(dá) 馬斯洛給我們的啟示 我們?yōu)榭蛻籼峁┦裁?私有領(lǐng)地支配權(quán) 優(yōu)越 尊貴和受尊重的地位 結(jié)論 他們 頂級(jí)富人 需要的是得到別人的認(rèn)可和尊敬 總結(jié) 我們的目標(biāo)客戶在消費(fèi)的需要 是社會(huì)的認(rèn)可和尊重 受到普遍的認(rèn)同和尊重是頂級(jí)產(chǎn)品 品牌所共有的特點(diǎn) 天琴灣的商業(yè)概念 就是為業(yè)主提供讓他們可支配的領(lǐng)地 并讓他們?cè)谄渲惺艿阶鹬?天琴灣情感訴求 倍受尊重 倍受尊重 對(duì)我們的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)他們是領(lǐng)袖人物 成功人士 不但身份尊貴 而且因?yàn)槌删头欠捕艿饺藗兊木囱龊妥鹬厮麄兙媒?jīng)歷練 見(jiàn)識(shí)不凡 對(duì)人生的理解和成功的心得可令他們贏得大家的尊重 倍受尊重 對(duì)天琴灣來(lái)說(shuō)這里是尊貴業(yè)主的私有領(lǐng)地 他們是這里位居優(yōu)越 受人尊重的人天琴灣以能為成就卓越的業(yè)主提供尊貴優(yōu)越的生活環(huán)境而自豪 同時(shí) 我們也將為竭盡所能他們提供倍感尊重的居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù) 倍受尊重 對(duì)社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)天琴灣是一個(gè)領(lǐng)袖人物云集的頂級(jí)社區(qū) 這里的人傳奇一生 成就非凡 過(guò)著高人一等的尊貴生活 處處受到人們的敬仰和尊重 這是貴胄的府邸 品牌主張 產(chǎn)品層面 情感層面 倍受尊重 領(lǐng)地意識(shí) 品牌調(diào)性 天琴灣 神秘的 正統(tǒng)的 現(xiàn)代的 私密性安全 放心 高貴的受尊重的 國(guó)際的 全球視野的 整合傳播策略 天琴灣受眾成分 普羅大眾 涵蓋社會(huì)廣泛層面有獵奇和窺視的心態(tài) 對(duì)力所不能及的事和物感興趣喜歡討論話題性的內(nèi)容大眾媒體的傳播對(duì)象 天琴灣受眾成分 私營(yíng)企業(yè)主 一期的目標(biāo)客戶群以本地和華南地區(qū)的私營(yíng)企業(yè)主為主以大眾的眼光審視自己的消費(fèi) 奢侈品往往是炫耀手段雜志 電視和報(bào)紙所能接觸到的群體 天琴灣受眾成分 頂級(jí)富豪 社會(huì)頂尖階層 重點(diǎn)客戶群除特定地點(diǎn)的戶外廣告外 大眾媒體廣告難以接觸的群體 天琴灣受眾成分 集團(tuán)公司客戶 天琴灣潛在的客戶群 外資或合資企業(yè)為主重視公司凝聚力 吸引力和商業(yè)形象主要作為商務(wù)招待 高管寓所或員工福利 整合傳播的目標(biāo) 成功和我們的目標(biāo)客戶及其他受眾溝通推廣我們的商業(yè)概念 半島領(lǐng)地 建立半島社區(qū)的市場(chǎng)區(qū)隔和倍受尊重的社會(huì)形象 把天琴灣定位于首席半島別墅 天琴灣 受眾分析 天琴灣 受眾構(gòu)成 大眾 私營(yíng)企業(yè)主 頂級(jí)富豪 集團(tuán)公司 傳播策略 針對(duì)大眾的傳播策略 推廣活動(dòng)以建立知名度和形象為目的控制媒體聲量 避免陷入深度說(shuō)服降低產(chǎn)品的神秘感和損害隱密性提供具話題性的資訊和事件以電視 戶外 新聞公關(guān) event為主要傳播工具 傳播策略 針對(duì)私營(yíng)企業(yè)主的傳播策略 推廣活動(dòng)以建立形象和建立對(duì)半島優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知為主要目的以雜志 戶外 新聞公關(guān)為主要傳播工具 傳播策略 針對(duì)頂級(jí)客戶的傳播策略 產(chǎn)品 形象并重 比其它目標(biāo)群體更著重產(chǎn)品的深度介紹以雜志 戶外和dm prs 和vip服務(wù)為溝通工具把戶外廣告的投放范圍擴(kuò)大到全球 策略建議 建立半島別墅的區(qū)隔 搶占首席半島別墅定位 細(xì)分頂級(jí)物業(yè)市場(chǎng) 建立 半島 類型的市場(chǎng)區(qū)隔并成為其中的代表以三期尖端產(chǎn)品為主打 建立天琴灣的 頂級(jí) 印象 在銷售過(guò)程中向合適的買家推介一期產(chǎn)品 策略建議 揚(yáng)長(zhǎng)避短 以點(diǎn)帶面 針對(duì)一期的和三期之間的差距 以三期尖端產(chǎn)品為主導(dǎo) 建立天琴灣純別墅區(qū)的印象 在銷售過(guò)程中向合適的買家推介一期產(chǎn)品在向三期買家推廣天琴灣時(shí)弱化一二期的影響 策略建議 以event和prs 公共關(guān)系 手段作為針對(duì)頂級(jí)客戶群的推廣手段 針對(duì)項(xiàng)目毫無(wú)