《三九胃泰》廣告策劃文案.doc

葵花胃康靈產(chǎn)品廣告的策劃前言 三九，中國大型醫(yī)藥集團，擁有中國第一醫(yī)藥品牌-999。據(jù)國家相關部門統(tǒng)計，三九品牌價值2004年超過83億人民幣，繼續(xù)遙遙領先于位居第二的醫(yī)藥品牌。三九的生產(chǎn)、質(zhì)量控制體系全國一流，目前擁有包括膠囊、軟膠囊、片劑、中藥注射劑、栓劑、丸劑、顆粒劑、貼劑及液體制劑等全部的中藥生產(chǎn)流水線，常生產(chǎn)品種接近1000種。 葵花胃康靈作為葵花藥業(yè)集團的龍頭產(chǎn)品之一，為自己和葵花藥業(yè)的胃藥市場推銷計劃特作本次廣告，本策劃將為葵花胃康靈塑造自己獨有的產(chǎn)品形象，并推向市場。本次策劃書得文本結(jié)構：1前言 2市場分析中國胃藥發(fā)展歷程3產(chǎn)品分析自身特點/對手產(chǎn)品特點4銷售與廣告分析5企業(yè)營銷策略企業(yè)目標與市場策略6企業(yè)廣告策劃廣告目標/廣告對象與市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計7廣告媒體策略公共關系策略廣告效果預測、評估實施策略一、 市場分析1. 中國胃藥發(fā)展歷程我國腸胃治痛藥的品牌時代開始于 1989 年，當時三九集團的前身南方制藥將其生產(chǎn)的 三九胃泰 注冊為商標，這不僅為三九集團的品牌延伸創(chuàng)造了基礎，還將國內(nèi)腸胃藥帶入品牌競爭時代。迄今為止，中國腸胃藥市場的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個階段 第一階段（ 1989-1994 ）三九胃泰獨領風騷在中國營銷史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項第一，比如國內(nèi)第一個腸胃藥品牌，國內(nèi)第一個名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費者把 三九 視為腸胃藥物的代名詞。第二階段（ 1995-1999 ）三九胃泰、嗎丁啉、斯達舒逐鹿中原1994 年，三九胃泰被國家列為自費藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時危機，嗎丁啉、斯達舒、葵花胃康靈等品牌乘機搶占市場，經(jīng)過幾年博弈，形成了斯達舒、嗎丁啉、三九胃泰三家優(yōu)勢明顯，其它多家品牌參與競爭的局面。第三階段（ 2001 至今）嗎丁啉、斯達舒強勢反超嗎丁啉、斯達舒確立了自己的優(yōu)勢地位，三九胃泰等其它品牌處于膠著狀態(tài)，但都缺乏與嗎丁啉、斯達舒抗衡的實力。2. 現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展現(xiàn)階段嗎丁啉與斯達舒成為了中國大陸胃藥的主導品牌，在消費者心中這兩種喲啊已經(jīng)成了中國胃藥的代名詞，而三九胃泰雖然在一直努力著將自己的形象通過名人效應來重新樹立但還是沒有充分的發(fā)掘自身的特點，從而處在緩慢發(fā)展中，葵花胃康靈同樣也在第二梯隊中掙扎。3. 市場份額與忠誠度分析嗎丁啉、斯達舒位于 A 區(qū)域，說明其市場份額大并且忠誠度高，是腸胃藥市場上的領導品牌，而三九胃泰、葵花胃康靈均處于 B 區(qū)域，其市場份額相對較小，但忠誠度較高，說明其在某一細分市場上具有競爭優(yōu)勢。 各主要品牌腸胃藥的消費者忠誠度均很高，并且差距不大，說明腸胃藥各主要品牌都有自己相對穩(wěn)定的消費群體。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點有關，與一般快速消費品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個比較長的療程，藥品的療效也需要一段時間才能顯現(xiàn)出來，因此，在相對短的一個時間內(nèi)（如一年），腸胃藥的忠誠度比一般的快速消費品的忠誠度高。4. 市場發(fā)展趨勢分析 現(xiàn)階段眾多胃藥企業(yè)的廣告投放量機會都處在同一起跑線上，而各藥業(yè)廠家現(xiàn)在分別朝著用廣告策略來爭取市場份額。以斯達舒為例；該品種廣告策略大體可分為三個階段：第一階段，品牌強化階段，第二階段，機理說明階段，第三階段，人性關懷階段。而每個階段的廣告訴求目的明確，表現(xiàn)手法則更是相得益彰。在第一階段，斯達舒采取機智幽默的廣告表現(xiàn)形式“不是你四大叔，是斯達舒！”在一開始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字，顯然他成功了。也是在第一階段，斯達舒還采取了利用模仿著名評書單田芳配音的“王小三相親記”電視廣告在聲音上同樣讓消費者記住了“斯達舒”這個名字！在第二階段,在人們記住“斯達舒”這個名字之后,廣告訴求瞄準患者病癥的主要表現(xiàn)胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面一個身著防護服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示相關癥狀的可怕性，讓人對胃病望而生畏、不寒而栗！斯達舒又一次用非常廣告表現(xiàn)方式震撼了觀眾！到第三階段，斯達舒的廣告已經(jīng)在品牌識別和病癥恐嚇方面全面取得勝利。此時，斯達舒意識到幽默和恐怖之后接下來應該是懷柔了！于是，“喂（胃）-你好嗎？！”又將企業(yè)與產(chǎn)品的親和力和美譽度提升到一個新的境界-人們更加喜歡斯達舒了！斯達舒通過三次不同的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法使其在市場上的地位急劇上升，銷售業(yè)績也穩(wěn)穩(wěn)站在最前列！而三九胃泰則一直保持著走群眾路線的策略，而三九胃泰的廣告則是一個父親對著自己的孩子說胃暖暖的舒服，雖然很通俗但說出了三九胃泰的功效及保護胃的常識。保持著在老百姓心中樹立起好藥的概念。在不斷積累著自己的消費群體，從而我們可以看出，中國胃藥的市場發(fā)展的天平必定會根據(jù)產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意而發(fā)展而傾斜。二、 產(chǎn)品分析1.三九胃泰產(chǎn)品分析本產(chǎn)品為葵花藥業(yè)在2008年推出的一種由主要成分：三椏苦、黃芩、九里香、兩面針、木香、茯苓、白芍、地黃 浸膏組成的純中藥制劑的胃藥，具有柔肝和胃的特點，從中醫(yī)的角度提出了一種調(diào)和胃環(huán)境，促進胃健康的理念，能夠更好的治胃護胃。2.競爭對手產(chǎn)品分析2.2.1；成分分析斯達舒：每粒含氫氧化鋁140毫克、維生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，顛茄提取物10毫克。輔料為淀粉。嗎丁啉；多潘立酮domperidone沖上我們可以看出，斯達舒與嗎丁啉都屬于西藥，即化學分子提純藥物。2.2.2：藥理分析嗎丁啉：本品是外周性多巴胺受體拮抗劑，可促進上胃腸道的蠕動和張力恢復正常，促進胃排空，增加胃竇和十二指腸腸運動，協(xié)調(diào)幽門的收縮，同時也能增強食道的蠕動和食道下端括約肌的張力。由于它對血腦屏障的滲透力差，對腦內(nèi)多巴胺受體幾乎無拮抗作用，因此可排除精神和中樞神經(jīng)的副作用斯達舒：本品中氫氧化鋁為抗酸藥，能中和胃酸并保護潰瘍面，維生素U能促進肉芽發(fā)育和黏膜再生，顛茄提取物可抑制腺體分泌，解除平滑肌痙攣引起的疼痛。從中看出兩種產(chǎn)品都是進行單一的胃部調(diào)節(jié)并沒有注意到胃的修復和根本治療，只注重與表面的緩解。三九藥業(yè)現(xiàn)狀 三九醫(yī)藥股份有限公司（簡稱“三九醫(yī)藥”）是國有控股醫(yī)藥類上市公司，前身為深圳南方制藥廠。2000年3月9日在深圳證券交易所掛牌上市，股票代碼000999。公司主要從事醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關健康服務。公司以OTC、中藥處方藥、免煎中藥、抗生素及普藥為四大制藥業(yè)務模塊，輔以包裝印刷、醫(yī)療服務等相關業(yè)務。截至2007年12月31日，三九醫(yī)藥合并總資產(chǎn)為77.7億元。2007年度實現(xiàn)主營業(yè)務收入33.98億元，凈利潤（歸屬于母公司所有者的凈利潤）2.79 億元。公司核心產(chǎn)品三九胃泰、999感冒靈、皮炎平、正天丸、參附注射液等在市場上有較高的占有率和知名度，其中999感冒靈系列年銷售額超過6億元，位居感冒藥市場第一；皮炎平年銷售額超過3億元；三九胃泰、正天丸、參附注射液單品種年銷售額均超過億元。“999”品牌無形資產(chǎn)價值評估超過83億元，位居制藥行業(yè)榜首?！?99”品牌無形資產(chǎn)價值評估超過83億元，位居制藥行業(yè)榜首。公司主導產(chǎn)品三九胃泰、999感冒靈、皮炎平、正天丸、參附注射液等年銷售額均超億元。經(jīng)過多年發(fā)展，三九醫(yī)藥逐步形成了自身的優(yōu)勢和實力。品牌優(yōu)勢：公司具有較強的細分市場產(chǎn)品品牌運作經(jīng)驗，“999”品牌知名度高，定位大眾化，目標客戶接受度高，是皮膚藥和感冒藥市場的領導品牌。渠道優(yōu)勢：公司商業(yè)網(wǎng)絡覆蓋全國，OTC終端隊伍400人，覆蓋40000家終端藥店?，F(xiàn)有的合作伙伴基本涵蓋了國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥商業(yè)資源。規(guī)模和質(zhì)量優(yōu)勢：公司主要單品種銷售規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。資金實力：公司現(xiàn)金流健康，資金較為充裕。公司還有一支專業(yè)的經(jīng)營團隊，具有一定的管理優(yōu)勢。三九醫(yī)藥于2005年開始在深圳寶安區(qū)觀瀾高新技術園區(qū)內(nèi)投資興建三九醫(yī)藥工業(yè)園，工業(yè)園一期占地11萬平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)及物流配送為一體，是國內(nèi)大型的中藥產(chǎn)業(yè)基地。三九醫(yī)藥工業(yè)園的建成使用，將對公司的中藥現(xiàn)代化改造、新產(chǎn)品開發(fā)、擴大生產(chǎn)能力、提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率等方面起到全方位的促進作用。面向未來，三九醫(yī)藥確立了發(fā)展戰(zhàn)略，即以品牌OTC為核心業(yè)務，以中藥處方藥、免煎中藥為快速增長的重點業(yè)務，整合抗生素及普藥業(yè)務，進入第三終端。在發(fā)展大品種的基礎上，通過對外并購、購買、開發(fā)等途徑，不斷豐富產(chǎn)品種類，逐步實施品類規(guī)劃，擴大業(yè)務規(guī)模。以品牌運作和渠道掌控能力為核心優(yōu)勢，加大研發(fā)投入和技術改造，提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量，形成以營銷帶動研發(fā)和生產(chǎn)的持續(xù)增長的價值創(chuàng)造體系。為了確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，公司正在建立以業(yè)務模塊為分析和管理單元，營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、資金管理和品牌管理高度集中的運營體系。三九醫(yī)藥的使命與愿景：關愛大眾健康，專注藥品制造，打造信賴品牌，把三九醫(yī)藥建設成股東價值和員工價值最大化的上市公司。三、 企業(yè)營銷策略企業(yè)目標與市場策略3.1：企業(yè)目標；1.短期目標：充分挖掘潛在的消費者，使消費者對此產(chǎn)品擁有更廣泛的忠誠度2.長期目標：進入中國胃藥產(chǎn)業(yè)的領導行列3.2：市場策略：一是廣告營銷，它的核心點是教育消費者；二是處方營銷，它的核心點是教育醫(yī)生；三是普藥營銷，它的核心點在于人海戰(zhàn)術。第四種是招商代理，借船出海，國內(nèi)有很多小企業(yè)都采取招商代理這種模式。將這四種模式相結(jié)合，進行市場營銷。四、企業(yè)廣告策劃廣告目標/廣告對象與市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計葵花胃康靈廣告創(chuàng)意與設計廣告描述： 公司中主管看到一職員捂著胃趴在桌子上不停地流著冷汗，走過去問到：“怎么了？”職員：“胃痛，老毛病了”主管：“沒吃藥嗎”職員：“所有的止痛藥都用過了，沒用”主管：“治胃痛，要先改善胃環(huán)境，試試這個吧”說著把葵花胃康靈給了職員。插入模板背映職員拿著水杯喝下藥，揉著胃的場景。模板“葵花胃康靈純中藥制劑，柔肝和胃，改善胃環(huán)境，還你一個健康的胃?！甭殕T揉著肚子說到：“舒服”1.廣告的主題、目標、個性1.1：廣告的主題 向廣大受老胃病折磨的人群通過電視廣告的形式展示一種可以治療胃痛，改善胃環(huán)境的中藥制劑。 1.2：廣告的目標 開發(fā)潛在的消費人群，讓受眾牢牢記住葵花胃康靈這個品牌，記住“調(diào)節(jié)胃環(huán)境”這個名詞，并產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲。能夠使這個品牌能夠強大起來，能夠擁有足夠的競爭力。 1.3：廣告的個性 在治療胃病的藥品中，擁有很多不同成分的藥品，大多數(shù)多為化學合成藥品，很少有純中藥的配方，從而三九胃泰的廣告?zhèn)€性便通過該廣告詞來突出在純中藥配方，調(diào)節(jié)胃環(huán)境上。2.廣告創(chuàng)意的形式、思維方法2.1：廣告的創(chuàng)意的形式 采用深化式的構思方式，將焦點放在胃痛的治療上，從這點擴展到怎樣才能更好的治療胃痛，使得中藥調(diào)節(jié)胃環(huán)境露出水面，這樣便使得中藥制劑與調(diào)和胃環(huán)境深入人心。同時使用夸張的手法表現(xiàn)出本產(chǎn)品的優(yōu)秀，使得消費者記住品牌。2.2：廣告創(chuàng)意的思維方法 采用垂直思考方法，由胃痛開始向上串聯(lián)，怎樣能不痛，什么樣的藥才能更好的治痛，什么樣的人群才容易得胃病，在什么情況下才會犯病。就這樣一個創(chuàng)意產(chǎn)生。3.廣告創(chuàng)意的要素分析3.1：消費者的關心點 這則廣告主要針對的是患有胃病的人群，這群消費者幾乎每天都會受到折磨，從而他們想要的無非是好的，更安全，有效的藥品。面對這種關心點，在廣告中充分的展現(xiàn)三九胃泰的特點“胃暖暖的舒服”以及純中藥制劑，展現(xiàn)與其他藥品的不同點和優(yōu)勢，從而更好的抓住消費者的關注點。 3.2：根據(jù)不同消費者群體選擇關注點 3.2.1：在產(chǎn)品特點進行分析上的選擇 面對葵花胃康靈這種藥劑時，首先想到的是治療胃病，展現(xiàn)出著重要的優(yōu)勢便能找我消費者的消費關心點，從而產(chǎn)生胃病患者的購買欲望和心理， 3.2.2：根據(jù)消費群體進行選擇 葵花胃康靈所面對的消費群體是患有胃病的人群和患者的家人等，胃病患者必定在患有胃病后服用過很多不同種類的胃藥，匆從而好的為要是他們的渴望，這樣他們的消費關注點便是好藥，甚至服用眾多的藥品決定了他們關注的已經(jīng)是藥的成分，這就使得在選擇關心點時自然而然的選擇了消費的關心點。4.廣告創(chuàng)意的策略 對于此廣告的創(chuàng)意選擇蠻族策略，葵花胃康靈所面對的重要對手便是斯達舒、嗎叮嚀，等胃藥品牌，而這些品牌的胃藥大多數(shù)為化學合成藥品，而葵花胃康靈則是純中藥制劑，這便是葵花胃康靈的優(yōu)勢，也是對手的弱點。所以廣告的創(chuàng)意便是充分的展現(xiàn)優(yōu)勢，將眾多對手的顧客搶回來，因在眾多患者心中都有著這樣一個觀念“中醫(yī)治本，西醫(yī)治標”，所以，這邊可以動搖顧客，將純中藥制劑，調(diào)和胃環(huán)境深深進入消費者的心中，便能夠使對手措手不及，這也使得廣告的效益得到最大化的擴展。5.廣告口號：“三九胃（為）健康”四、 廣告媒體策略公共關系策略廣告效果預測、評估實施策略5.1；非媒介開展就醫(yī)送藥，深入貧困地區(qū)，山區(qū)的送醫(yī)送藥活動，充分樹立在普通百姓心中的形象，胃企業(yè)樹立口碑，贏得更多的消費者。5.1.2：媒介（1）電視：全國性：cctv-1cctv-2cctv-7cctv-6cctv-8;湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，上海衛(wèi)視；地方性：北京電視臺，湖南電視臺，廣州電視臺。（2）報紙：中國電視報、青年報、地區(qū)性晚報、日報等（3）戶外廣告：各個目標市場的路牌、燈箱和車身5.2：媒體廣告預算 報紙廣告預算：8萬元人民幣 電視廣告預算：40萬