（管理科學(xué)與工程專業(yè)論文）基于顧客選擇的企業(yè)產(chǎn)品線決策方法研究.pdf

摘要 ，( 隨著國內(nèi)市場開放科度的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)各行業(yè)都將面臨日趨激烈的市場競爭。消費(fèi) l l r 場也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展神j 廠商引導(dǎo)消費(fèi)而不斷分化，市場不確定性人為增加。 為了能夠往這種成熟發(fā)展的市場競爭環(huán)境中繼續(xù)贏得和維持競爭優(yōu)勢，國i j = i 企業(yè)必須 從消費(fèi)者的角度出發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品線決策水平，擺脫低水平的價(jià)格戰(zhàn)，以取得市場優(yōu)勢和企業(yè) 盈利的般豐收。 產(chǎn)品市場需求流向?qū)嵸|(zhì)是由微觀層面上顧客的產(chǎn)品購買選擇決定的。圉此，研究顧客 選擇有利于企業(yè)充分準(zhǔn)確地掌握顧客的偏好信息，從而根據(jù)這些信息進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品線優(yōu) 化決策，以引導(dǎo)市場需求流向本企業(yè)。 在上述判斷的基礎(chǔ)上，本文主要研究如何通過離散選擇模型有效地收集目標(biāo)市場顧客 選擇決策的重要信息，并如何在所獲信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線優(yōu)化決策。心 本文首先分析了企業(yè)產(chǎn)品線決策與顧客選擇決策的各自影響因素和相互作用機(jī)理，井 指出顧客選擇決策雉這兩類決策的核心，認(rèn)為深入分析顧客產(chǎn)品選擇決策行為，可以較好 地獲取影響產(chǎn)品線顧客選擇決策的深度信息。 在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，本文介紹了離散選擇模型和離散選擇試驗(yàn)的基本原理及其在市 場研究中的應(yīng)用，并初步的探討了離散選擇試驗(yàn)設(shè)計(jì)和模型擬合的s a s 程序?qū)崿F(xiàn)。然屙集 中討論了基于離散選擇模型的產(chǎn)品線優(yōu)化決策模型，指出了已有該類理論模型的缺陷與不 足并考慮實(shí)際應(yīng)埔需要進(jìn)行了改進(jìn)。 最后以糖果產(chǎn)品為例，模擬進(jìn)行了糖果產(chǎn)品離散選擇試驗(yàn)和離散選擇模型的擬合，并 通過改進(jìn)型的產(chǎn)品線優(yōu)化選擇模型為各細(xì)分市場選出了可以推出的最佳產(chǎn)品。 這套方法可以在市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能規(guī)劃、競爭對策和預(yù)測市場占有率等 方便可以發(fā)揮一定的作用，有一定的實(shí)用價(jià)值。j 關(guān)鍵詞產(chǎn)品線決策“顧客選擇，離散選擇模型j 多項(xiàng)l o g i t 模型j 離散選擇試毀 a b s t r a c t f i e r c e r c o m p e t i t i o n s a r eg o i n gt of a c eo u rp r o d u c tp r o v i d e r ss i n c eh o m em a r k e ti st o b eb r o a d l y o p e n e d t 6o t h e rc o u n t r i e s m a r k e t sa r ea l s ob e c o m i n go v e r - s e g m e n t e dw i t h g r e a t e ru n c e r t a i n t y a sl i v i n gc o n d i t i o n si m p r o v i n ga n db u s i n e s sa d s s t i m u l a t i n g t o c o n t i n u o u s l ym a k e a n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so v e ro t h e r si nt h a tc o m i n g n e a r p e r f e c tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，b u s i n e s sa th o m e s h o u l dl e a r nt oa l w a y sk e e p c o n s u m e r s c o n c e r n m a r k e tt r e n da n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nm i n dw h i l em a k i n g t h e i rp r o d u c tl i n ed e c i s i o n s ，e i t h e rf o rm a r k e ts h a r eo rp r o f i tp u r p o s e t nf a c t ，i na v e r ym i c r op e r s p e c t i v e ，m a r k e td e m a n d d e r i v e sf r o me a c hc u s t o m e r c h o i c e d e c i s i o n s t u d y i n gc u s t o m e rc h o i c em a y f a c i l i t a t ea c c u r a t ep r e f e r e n c e i n f o r m a t i o n e x p l o r a t i o n h e n c eab e t t e r p r o d u c t l i n ed e c i s i o na n dt h e na l le x p e c t e d e f f e c to nt h em a r k e td e m a n df l o w b a s e do nt h e s e j u d g m e n t s ，t h i sp a p e r f o c u s e so nt h ea p p l i c a t i o no fd i s c r e t ec h o i c e m o d e li ns t u d y i n gc o n s u m e rc h o i c eo v e r p r o d u c t sa n d t h eo p t i m a lp r o d u c tl i n e d e c i s i o nb a s e do nt h i sm o d e l t h ef i r s tc h a p t e r m a i n l ya n a l y z e st h em e c h a n i s mb e t w e e nt h ep r o d u c tl i n ed e c i s i o n p r o c e s sa n d c u s t o m e r c h o o s i n gp r o d u c t d e c i s i o n p r o c e s sa n d f i n d st h a tc u s t o m e r c h o i c ei s s u ed oh a v et h eb a s i cf a c t o r sa n dc o n d i t i o n st h a td i s c r e t ec h o i c em o d e l a s s t i m e s t h e f o l l o w i n g t w o c h a p t e r si n t r o d u c et h et h e o r yo f d i s c r e t ec h o i c em o d e la n d d i s c r e t ec h o i c e e x p e r i m e n t a n dh o wt od e s i g nt h e e x p e r i m e n t a n de s t i m a t et h em o d e l b yp r o g r a m m i n gs a s c o d e s c h a p t e r 4d i s c u s s e sa l lo p t i m a lp r o d u c tl i n es e l e c t i o nm o d e lw h i c hi sb a s e do i lc h o i c e d a t aa n dt h e n d e v e l o p s am o d i f i e dm o d e l c o n s i d e r i n g t h ep o s s i b l ev i o l a t i o no nt h e b a s i ca s s u m p t i o nf o rd i s c r e t ec h o i c em o d e la n ds o m e a p p l i c a b l ep r o p e r t i e sf o r p r a c t i c e s 1 1 1 el a s tc h a p t e rf o c u s e so nt h e c a n d y c a s ew i t ha ne f f o r to f u s i n gt h e s ei n f e r e n t i a l r e s u l t sd e v e l o p e di nt h i sp a p e r k e y w o r d sp r o d u c tl i n ed e c i s i o n ，c u s t o m e r c h o i c e ，d i s c r e t ec h o i c em o d e l ， m u l t i n o m i a ll o g i tm o d e l ，d i s c r e t ec h o i c e e x p e r i m e n t 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究 成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人 已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得中國農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)或其它教育機(jī) 構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn) 均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 研究生簽名： 哮 時間： 疵年? 月講 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 本人完全了解中國農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校 有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢杂貌煌?式在不同媒體上發(fā)表、傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或 掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。 ( 保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議) 研究生簽名： 鬻i 哉 時間：觀年? 月r 導(dǎo)師簽名：彩冬寢、 時間：p ，年多月卸同 圖表目錄 幽0 一i 寶沾公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度2 幽0 2 本文研究思路6 幽卜l 企業(yè)產(chǎn)品線決策與顧客購買選抒決策關(guān)系圖i 】 幽卜2 顧客選擇決策機(jī)理核心與離散選擇模型的對象系統(tǒng)相符1 2 幽2 一ig u m b e l 分布i 8 幽4 1 問題結(jié)構(gòu)。2 8 圖4 2 原模型易違背i i r 假設(shè)條件3 0 圖4 - 3 改進(jìn)后的問題結(jié)構(gòu)3 2 圖5 1 撮后2 0 次迭代的有效性演進(jìn)3 9 表2 一i 線性設(shè)計(jì)2 6 表2 2 選擇設(shè)計(jì)2 6 表2 - 3 線性設(shè)計(jì)2 6 表2 4 問卷數(shù)據(jù)2 6 表2 5 合并后的選擇設(shè)計(jì)2 6 表2 - 6 產(chǎn)品變量經(jīng)編碼后的數(shù)據(jù)集2 7 表2 7 決策人屬性變量與產(chǎn)品變量的交互效應(yīng)經(jīng)編碼后的數(shù)據(jù)集2 7 表5 - l 因素水平表i 3 6 表5 2 因素水平表2 3 6 表5 - 3 因素水平表3 3 6 表5 4 參數(shù)表3 7 表5 - 5 屬性變量與成本函數(shù)系數(shù)對照表一4 8 表5 - 6 各子設(shè)計(jì)成本系數(shù)表4 8 表5 7 男性市場離散選擇模型參數(shù)表4 8 表5 - 8 女性市場離散選擇模型參數(shù)表4 8 表5 - 9 馬氏糖業(yè)根據(jù)羅氏公司不同產(chǎn)品決策的相應(yīng)對策4 9 i l l 緒論 本論文中的顧客主要指產(chǎn)品市場上的消費(fèi)者。顧客購買選擇是指顧客選擇產(chǎn)甜一斤實(shí)施購三j = ： 的行為。產(chǎn)晶是指任何可提供丁市場上，v y j i 起消費(fèi)者注意、購買、使川或消費(fèi)，并滿足他們 的欲望或需求的事物，也包括無形的事物，即是服務(wù)性行業(yè)。產(chǎn)品線由一群相芙的產(chǎn)品組成， 它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售或者它們都在某一價(jià)格范 闈內(nèi)。企業(yè)是產(chǎn)品線決策的主體，產(chǎn)品線決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線長度產(chǎn)品品目和產(chǎn)黼價(jià)位鋒。 本丈擬從分析顧客購買行為出發(fā)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品線決策方法的研究。 0 1 背景分析 經(jīng)過2 0 年改革，國內(nèi)多數(shù)市場都有了相當(dāng)程度的競爭，中國市場基本上進(jìn)入了市場競爭的 正常發(fā)展階段( 樊綱，2 0 0 1 ) 。在這一時期，理性的企業(yè)決策成為企業(yè)繼續(xù)鞏固汞j 開拓市場的必 要條件。產(chǎn)品線決策作為企業(yè)產(chǎn)品決策的重要內(nèi)容，是企業(yè)應(yīng)對市場競爭，滿足特定顧客需求 的策略性決策內(nèi)容。企業(yè)能否比競爭對手更好地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，升贏得市場 份額，產(chǎn)品線決策是至關(guān)重要的。 2 0 0 0 年國內(nèi)家電行業(yè)首次出現(xiàn)了行業(yè)性虧損。價(jià)格戰(zhàn)是導(dǎo)致家電業(yè)獲剎空間狹窄以致出 現(xiàn)虧損的重要原因，而市場細(xì)分不當(dāng)，產(chǎn)品線趨同，正是導(dǎo)致家電市場陷入了價(jià)格戰(zhàn)的直接原 因。由于國產(chǎn)品牌產(chǎn)品線的缺陷，面對快速增長的市場消費(fèi)力和日益細(xì)分的市場，許多國產(chǎn)品 牌無法提供相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足市場的需求，市場機(jī)會就在我們身邊悄悄地溜走。隨著中國加入 世貿(mào)組織，未來幾年國內(nèi)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將更為嚴(yán)峻。國外競爭企業(yè)的進(jìn)入，使得國內(nèi) 市場直接成為國際市場，許多行業(yè)將出現(xiàn)前所未有的競爭局面，原有的市場將迅速分化。家電 行業(yè)目前所遇到的問題很可能在其他行業(yè)重現(xiàn)。 因此，有必要進(jìn)一步提升國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品線決策的質(zhì)量，來改善企業(yè)的產(chǎn)品線組成和結(jié)構(gòu)， 以更好地滿足市場需求，形成競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品線決策、進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，歸根結(jié) 底是一個市場營銷觀念的問題。營銷觀念的核心就是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場需要進(jìn)行企業(yè)珧 策。許多國內(nèi)企業(yè)的決策行為，很多是根據(jù)對政策的預(yù)測的決策，而不是根據(jù)對市場的預(yù)測的 決策。這一點(diǎn)是國內(nèi)企業(yè)所處的特定環(huán)境造成的，但隨著中國入世，政府干預(yù)市場和企業(yè)正常 經(jīng)營的行為將受到約束。市場將重新回到企業(yè)的首要關(guān)注對象。如何獲取有效的市場信息，并 依據(jù)市場信息進(jìn)行決策將成為國內(nèi)企業(yè)面臨的重要問題。 產(chǎn)品線決策作為企業(yè)直接形成顧客所需的產(chǎn)品內(nèi)容的關(guān)鍵步驟，其對顧客需求信息的依賴 程度更為突出。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品必須是滿足顧客特定需求的組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間卻又有 定的差異。以滿足不同類型顧客的需要。企業(yè)要保留或推出什么樣的產(chǎn)品，就必須充分了解目 標(biāo)市場上顧客的這種差異性需求。這種信息的獲取必須通過專門的市場調(diào)查研究才能得到。通 過有針對性的市場研究，決策者就可以依據(jù)獲取的市場信息，借助一定的決策方法，作出更加 理性的決策。 但是，國內(nèi)許多企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度仍然不夠，特別是一些剛剛發(fā)展起來的民營企 業(yè)，他們往往會忽視市場調(diào)研在企業(yè)決策中的重要作用，在形成決策的過程中往往依靠決策者 的主觀臆斷，這就容易造成決策失誤，引致決策風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)是否重視市場調(diào)研，主要由市場的 競爭程度影響；企業(yè)會不會進(jìn)行市場調(diào)研，則還要受到市場調(diào)研成本大小的影響。有的企業(yè)自 身沒有專門的市場研究人員，無法親自進(jìn)行專門的市場調(diào)研活動。國內(nèi)一些要價(jià)較低的市場研 究公司又往往不具備專門的調(diào)研技術(shù)。其提供的信息難以滿足客戶的決簟需要然而目前的 趨勢是，許多專fj 的市場研究技術(shù)被不斷整合到一些小型的軟件包中，井設(shè)有友好的使川界面 和向?qū)?，企業(yè)即使沒有專門的市場研究專家，也可以簡單地借助這些軟件實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研的設(shè)計(jì) 羊| l 數(shù)據(jù)的收集、整理和分豐廳，并直接得到?jīng)Q策所需的相關(guān)信息。這些i 具人人降低了市場研究 的成本投入使得許多企業(yè)的市場研究工作成為可能。 綜上所述，可以形成如下判斷： 1 、隨著市場的進(jìn)一步開放，國內(nèi)企業(yè)將面i 臨更為嚴(yán)峻的市場競爭，市場日益分化。產(chǎn)品線 決策質(zhì)量的提高將是國內(nèi)企業(yè)提升競爭水平，鞏固和開拓市場份額的必要條件。 2 、以市場需求為導(dǎo)向，通過市場研究獲取顧客需求信息，井在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)晶線決策 是提升國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)晶線決策質(zhì)量的必經(jīng)之路。 3 、計(jì)算機(jī)軟件j ：具的發(fā)展大大降低了市場研究的成本，使得許多企業(yè)的市場研究i ：作成為 可能。 根據(jù)以上判斷，本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過市場研究獲取顧客需求信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品 線決策。本文擬以該認(rèn)識為起點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)如何獲取顧客需求信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品決策 的方法研究。下面從幾個方面總結(jié)已有的相關(guān)文獻(xiàn)成果。 0 2 文獻(xiàn)綜述及問墨提出 菲利醬科特勒在營銷管理( 1 9 9 7 ) 一書有專門的一章內(nèi)容用來討論產(chǎn)品線管理以及品 牌和包裝的管理問題。書中將產(chǎn)品定義為能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)， 從而滿足某種欲望或需要的一切東西?？铺乩者€以不同的產(chǎn)品層級劃分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這些產(chǎn)品層 級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品目，其中產(chǎn)品線屬于第四個層 級。產(chǎn)品線層級以上有需求門類、產(chǎn)品門類、產(chǎn)品種類等三個更高的層級。產(chǎn)品線層級以下則 包括產(chǎn)品類型、品牌和產(chǎn)品品目等三個產(chǎn)品層級。科特勒將產(chǎn)品線定義為同產(chǎn)品種類中密切 相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn) 出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動。而通常所說的產(chǎn)品組合則包括了廠商提供的所有產(chǎn)品線 和產(chǎn)品品目。下圖是為諸多營銷文獻(xiàn)廣為引用的寶潔公司產(chǎn)品組合舉例。 公司的每條產(chǎn)品線一般由一 些主管人員進(jìn)行管理。產(chǎn)品線決 策是產(chǎn)品線經(jīng)理的主要職責(zé)，主 要是在產(chǎn)品線分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行 產(chǎn)品線的有關(guān)決策。產(chǎn)品線分析 的核心是分析產(chǎn)品線上各個產(chǎn)品 品目的盈利狀況以及各自與競爭 對手的對比狀況。產(chǎn)品線決鐿的 主要內(nèi)容包括產(chǎn)品線長度的確 定，產(chǎn)品線的延伸、填補(bǔ)或刪減， 產(chǎn)品線特色化，產(chǎn)品線現(xiàn)代化以 及個別產(chǎn)品決策。 0 2 1 鬻用產(chǎn)品線決策方法綜述 ! = = 蘭苧些璺全塑墨壁二= = = ! ! 藍(lán)監(jiān)越 疆耋齟皇 一 產(chǎn)象牙雪格利 品汰漬佳潔士 線得希 長伊拉 度 + 柯克斯 潔美 保潔凈 圍o _ 1 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度 現(xiàn)有的產(chǎn)品線決策方法主要有產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、四象限評價(jià)法、資金利 潤率法、價(jià)值系數(shù)法等( 黃國榜等，1 9 9 5 ) 。 產(chǎn)品環(huán)境分析法要求人們首先要辨識每一種產(chǎn)品在未來環(huán)境中的銷售潛力和發(fā)展前景，然 2 ：j ，。邕。，。，。，。，。，。，。，。，。，。塵 后將之門入不同的6 種產(chǎn)品發(fā)展階段，依據(jù)各自所處的階段采取相應(yīng)的決策。該方法與般所 說的產(chǎn)品生命周期分析類似。 產(chǎn)品系列平衡法要求圍繞企業(yè)目標(biāo)，從企業(yè)實(shí)力和市場引力兩個方面，對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn) i 綜合平衡，從而作出最佳選抒。 四象限評價(jià)法，即波十頓矩陣法，! ! l j 是在同時評價(jià)產(chǎn)晶市場一1 l 有率和銷售增t q 率兩個l 嬰 指標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品決策的。 資金利潤率法要求企業(yè)把各種產(chǎn)品的資金利潤率資料按企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類， 合產(chǎn)品市場的發(fā)展情況，預(yù)測資金利潤率的發(fā)展趨勢，從而作出產(chǎn)黼決策。 線性規(guī)劃法則主要根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)和市場需求實(shí)際，考察企業(yè)i q 標(biāo)和所有資源條件，通過建 立線性規(guī)劃模型，求解得出企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)生產(chǎn)方案。 以上各種方法主要是從產(chǎn)品整體的市場特性、盈利能力和資源條件等幾個角度進(jìn)行分析的。 這些方法都簡單易行，在企業(yè)實(shí)際中運(yùn)用較多，但是仍存在一定的局艘性。一是有的方法盤運(yùn) 用過程中帶有較火的主觀性，難以確切反映市場的真實(shí)情況，二二是這些方法基本上是基1 i 現(xiàn)有 產(chǎn)品信息的，對新產(chǎn)品線的選擇和決策難以提供很好的幫助。 事實(shí)上產(chǎn)品之所以能夠滿足顧客的需要，關(guān)鍵還是產(chǎn)品對于特定的顧客來說其效用是否 夠人。而構(gòu)成產(chǎn)品形態(tài)或內(nèi)容的各種屬性則是影響產(chǎn)品效用的重要因素。因此，產(chǎn)鼎功能雨l 內(nèi) 容的選擇和確定也是產(chǎn)品線決策，尤其是產(chǎn)品線品目添加或更新決策的重要內(nèi)容。產(chǎn)晶功能規(guī) 劃則是進(jìn)行該類決策的重要方法( 雷霖等，1 9 9 9 ) 。產(chǎn)品功能規(guī)劃一般會用到價(jià)值j ：程中的價(jià)值 系數(shù)法，即將打分算得的功能系數(shù)除以成本系數(shù)得到每個產(chǎn)品功能的價(jià)值系數(shù)，以作為決策的 依據(jù)。 但是，一般的價(jià)值系數(shù)法存在用于產(chǎn)品線決策時會遇到幾個主要的問題。首先是功能系數(shù) 的獲取主要是通過專家打分的形式，帶有很強(qiáng)的主觀性，不能很好地反映市場整體對產(chǎn)品功能 的評價(jià)情況。其次是功能系數(shù)評價(jià)很大程度上還是一種產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念。好的功能并不一定是 特定顧客所需的功能，看似具有最佳功能組合的產(chǎn)品卻不定是某一時期某個市場上最受歡迎 的產(chǎn)品，因此也就難以真正反映來自該市場可能的貨幣投票。另外，單從價(jià)值和成本比上還無 法反映產(chǎn)品潛在的利潤率水平。近幾年一種被稱作結(jié)合分析( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 的市場研究方 法正在國內(nèi)的產(chǎn)品市場研究中逐漸開始流行。該方法則可以在很大程度上能夠彌補(bǔ)價(jià)值系數(shù)法 的不足。在產(chǎn)品線決策中，該方法有一定的優(yōu)勢，下面對該方法作簡要綜述。 o 2 2 結(jié)合分析法綜述 結(jié)合分析是1 9 6 4 年由數(shù)理心理學(xué)家l u c e 和統(tǒng)計(jì)學(xué)家l u k e y 提出的。結(jié)合分析在歐美已被 7 “泛地應(yīng)用在消費(fèi)品、工業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)服務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域的市場研究中。近些年來。結(jié)合分析在 軟件及數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析等方面都有了進(jìn)一步的發(fā)展。結(jié)合分析通過假定產(chǎn)品具有某些特征， 對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng) 計(jì)方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對每一特征以及特征水平的重要程度作出鼙化 評價(jià)( 沈浩，柯惠新1 9 9 8 ) 。 在結(jié)合分析中，產(chǎn)品，服務(wù)被描述為“輪廓”( p r o f i l e s ) ，每一個輪廓是由能描述產(chǎn)品月務(wù) 重要特征的屬性( a t t r i b u t e s ) 以及賦予每一個屬性的不同水平的組合構(gòu)成的。結(jié)合分析的一個 重要的基本假定是：消費(fèi)者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品，服務(wù)的多個屬性來進(jìn)行理解和作偏好判斷的；也就 是說，消費(fèi)者對產(chǎn)品棚r 務(wù)的偏好每次并不是基于一個因素而是基于幾個因素的結(jié)合來判斷的， 因此消費(fèi)者對某一輪廓的偏好可以分解成構(gòu)成該輪廓的多個屬性的偏好得分( p r e f e r e n c e s c o r e s ) 。在結(jié)合分析中用分值( p a r t - w o r t h s ) 。也叫效用( u t i l i t i e s ) 來描述。 結(jié)合分析同時也是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。其因交量是消費(fèi)者對某一輪廓的整體偏好評價(jià)。 3 - 某一輪廓的襤體也稱為全輪廓( f u l l p r o f i l e s ) ，是由全部屬性的各個水平幻合構(gòu)成的。臼變譬是 組成各輪廓的不同屬性( 因子) 水平。結(jié)合分析的因變量可以是定距的，也可以是定序的：而 自變鼙則多為名義變鼙或定類變囂。因此，結(jié)合分析是在已知消費(fèi)者對全輪廓的評價(jià)結(jié)果 ( o v e r a l ie v a l u a t i o n s ) 的基礎(chǔ)上經(jīng)過分解的方法( d e c o m p o s i t i o n a la p p r o a c h ) 去估計(jì)其偏好結(jié) 構(gòu)的種分析法。在結(jié)合分析中，輪廓是由研究人員事先按照某種閃子結(jié)構(gòu)( f a c t o r i a l s t r u c t u r e ) 加以設(shè)計(jì)的。結(jié)合分析有兩個主要目的：( 1 ) 確定消費(fèi)者賦予某個預(yù)測變墩( 水平) 的貢獻(xiàn)和 效j ( u t i l i t i e s ) 以及屬性的相對重要性：( 2 ) 尋找消費(fèi)者可接受的某種產(chǎn)晶的最佳市場組合， 這種鲴合最初可能并沒有被消費(fèi)者所評價(jià)。為了達(dá)到這樣的目的，就要估計(jì)不同屬性水平的效 j 目或分值，進(jìn)一步計(jì)算山屬性的相對重要性( a t t r i b u t e sr e l a t i v e i m p o r t a n c e ) 羈i 輪廓效剛( p r o f i l e u t i l i t i e s ) ，以便定量化她測量消費(fèi)者的偏好。 結(jié)合分析的結(jié)果可以在消費(fèi)者個體層次上進(jìn)行解釋，也就是對每一個消費(fèi)者的偏好計(jì)算不 同屬性水平的效用值和屬性的相對重要性，并且分析個體對產(chǎn)品，服務(wù)的不同組合的偏好反戍： 也可以對結(jié)合分析的結(jié)果在消費(fèi)者群體層次上進(jìn)行解釋，首先按照某種屬性將消費(fèi)者進(jìn)行分類， 例如認(rèn)為價(jià)格屬性最重要的或者效用值相似的消費(fèi)者歸成一類( 集合) ，然后分析其與整個群體 或不同類之間的偏好反應(yīng)。因此結(jié)合分析結(jié)果可以運(yùn)用在以f j l 個領(lǐng)域： 新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)和設(shè)計(jì) 市場細(xì)分：將重要性或效用值相似的消費(fèi)者聚類，以找出市場劃分，估計(jì)不同目標(biāo)市 場的市場占有率。 產(chǎn)品利潤分析：對產(chǎn)品，服務(wù)的利潤進(jìn)行分析，這個過程中可能會找出某一屬性的組合， 雖然市場占有率較小，但可能是最有利可圖的組合。 競爭分析：可以用結(jié)合分析的模擬操作預(yù)測某種產(chǎn)品服務(wù)的組合在各種競爭情景f 可 能獲取的市場占有率。這種組合可能是市場上實(shí)際存在的。也可能是虛擬的。根據(jù)可 能的競爭情景構(gòu)造組合( 輪廓) 投入到結(jié)合分析模型中，估計(jì)所有被調(diào)查的消費(fèi)者的 選擇行為，預(yù)測各模擬組合的市場占有率。 這幾個應(yīng)用領(lǐng)域在產(chǎn)品線分析和決策過程中都要涉及，因此，可以考慮將結(jié)合分析方法有 機(jī)地應(yīng)用于產(chǎn)品線分析過程，為企業(yè)產(chǎn)品線決策提供更好的分析和決策工具。 但是由于傳統(tǒng)的結(jié)合分析方法實(shí)質(zhì)上還是建立在對判斷數(shù)據(jù)( j u d g m e n td a t a ) 的設(shè)計(jì)、試 驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上的。判斷數(shù)據(jù)是指個體( 消費(fèi)者) 對給予一組多屬性選項(xiàng)的評分?jǐn)?shù)或等 級數(shù)，雖然可以在一定程度上反映消費(fèi)者對多屬性選項(xiàng)( 產(chǎn)品) 的偏好程度，但可能不含選擇 行為的信息因而無法滿足預(yù)測消費(fèi)者個體選擇行為所必須的某些假設(shè)條件( j o r d a nj l o u v i e r e ， 1 9 8 8 ) 。 另外，在設(shè)計(jì)和實(shí)施結(jié)合分析試驗(yàn)的時候也會遇到一些難以解決的問題，例如，在把品牌 作為產(chǎn)品屬性之一時結(jié)合分析要求試驗(yàn)中品牌屬性的每一個水平( 不同的品牌) 與其他屬性 每一個水平都要有組合出現(xiàn)，這就可能導(dǎo)致一些不可能的組合出現(xiàn)試驗(yàn)過稗中。有的試驗(yàn)可能 會要求測試者同時為l o 個以上的組合輪廓按自己的偏好程度進(jìn)行排序，事實(shí)上給6 個以上選項(xiàng) 進(jìn)行排序或打分對大多數(shù)測試對象來說都是一件非常困難的工作，而且這種測試過程已經(jīng)不同 于二人們實(shí)際購買時的產(chǎn)品選擇了。由于這些局限性，經(jīng)過許多年的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)早期的結(jié)合 分析方法不能準(zhǔn)確地預(yù)測顧客的產(chǎn)品購買行為( s t e v e ns t r u h l ，1 9 9 4 ) 。 近幾年逐步完善起來的一種基于選擇的結(jié)合分析方法( c h o i c e b a s e dc o n j o i n t a n a l y s i s ) 則可 以避免以上局限性。這種結(jié)合分析法的原理實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的結(jié)合分析，它是以選擇數(shù) 據(jù)( c h o i c ed a t a ) 為基礎(chǔ)的通常需要進(jìn)選擇試驗(yàn)的設(shè)計(jì)和實(shí)施以獲取所需的選擇數(shù)據(jù)，因此 一般被稱作離散選擇模型法( d i s c r e t ec h o i c em o d e l ) 。下面對該方法單獨(dú)做簡要的綜述。 4 0 2 3 離散選擇模型和選擇試驗(yàn)綜述 離散選擇模型主要是建立在選擇試驗(yàn)的基礎(chǔ)上的。選擇試驗(yàn)起始r 心理學(xué)研究一】9 2 7 年， l o u i sl t h u r s t o n e 在p s y c h o l o g i c d l r e v i e ，上發(fā)表的文章提出了成對選擇試驗(yàn)，這是歷史上最甲 的芙r 選擇試驗(yàn)的論述。 現(xiàn)在的離散選擇試驗(yàn)主要是在2 0 世紀(jì)7 0 年代中期以米三次理論平| j 方法的突破的基礎(chǔ)發(fā) 醒起來的。這二次理論突破指的是隨機(jī)效用理論用于多項(xiàng)選擇模型、基丁隨機(jī)效用理論的選擇 試驗(yàn)方法的提出和應(yīng)用以及基丁試驗(yàn)數(shù)據(jù)的多項(xiàng)選擇模型與基于實(shí)際市場數(shù)據(jù)的多項(xiàng)選擇模型 戈系論證。隨機(jī)效用理論( r a n d o m u t i l i t y t h e o r y ，簡稱r u t ) 雖然是由t h u r s t o n e 首先捉山米 的，但他無法將之?dāng)U展刨2 個以上選項(xiàng)的模型中去。這種擴(kuò)展工作主要?dú)w功rd a n i e lm c f a d d e n 。 他住1 9 7 4 年發(fā)表在f r o n t i e r s i n e c o n o m e t r i c s 上的論文給出了關(guān)鍵的理論擴(kuò)展，之后的若干篇論 文陸續(xù)證明了該理論可以在實(shí)際闖題中得以應(yīng)_ ；f j 。 在j o r d a nl o u v i e r e 的研究之前，r u t 已經(jīng)被用于研究真實(shí)市場上可觀測的選擇行為，如通 過條形碼掃描數(shù)據(jù)獲取的商品選擇數(shù)據(jù)，從調(diào)查顧客選擇行為中獲得的數(shù)據(jù)等。但在進(jìn)行決策 時，仍有些決策問題不能僅以這些數(shù)據(jù)為根據(jù)，如在預(yù)測新產(chǎn)品的需求、預(yù)測那些具有新的屬 性的產(chǎn)品需求，或預(yù)測那些屬性的水平跨度超出已有范圍的產(chǎn)品需求時就會出現(xiàn)這種問題，田 為從現(xiàn)實(shí)市場上獲取的選擇數(shù)據(jù)不包括顧客對那些新產(chǎn)品或新產(chǎn)品屬性的反映信息。為此 l o u v i e r e 及其他一些學(xué)者提出了整套統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)技術(shù)，在r u t 和多項(xiàng)選擇模型的基礎(chǔ)上系統(tǒng)地、 獨(dú)立地改變感興趣的預(yù)測變量。并通過試驗(yàn)獲取測試者對這些精心設(shè)計(jì)的“產(chǎn)品”可能產(chǎn)生的 選擇信息( 響應(yīng)) ，根據(jù)試驗(yàn)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)和選擇數(shù)據(jù)擬合選擇模型。 這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是可以讓企業(yè)決策人員擺脫實(shí)際市場中市場力量和技術(shù)限制的干擾，在研 究過程中突破現(xiàn)實(shí)市場中的產(chǎn)品范圍限制，甚至可以在統(tǒng)計(jì)試驗(yàn)設(shè)計(jì)的規(guī)則f 生成一個全新的 “產(chǎn)品市場”，同時這些“產(chǎn)品”屬性的變化可以很好她便于統(tǒng)計(jì)分析。并避免現(xiàn)實(shí)市場上可能 出現(xiàn)的多重線性問題。 9 0 年代初。b e n a k i v a ，m o r i k a w a ，s w a i t 和l o u v i e r e 等學(xué)者進(jìn)一步論證了基于選擇試驗(yàn)的 多項(xiàng)選擇模型與基于實(shí)際市場選擇信息的多項(xiàng)選擇模型之間的相互關(guān)系。從那以后，義有許多 論文對此作了論證。這些研究和論述從理論上證明基于試驗(yàn)的選擇模型通過簡單的轉(zhuǎn)換 ( r e - s c a l i n g ) 就可以用來預(yù)測實(shí)際市場上的產(chǎn)品選擇行為。 經(jīng)過這三次理論和方法上的突破，離散選擇試驗(yàn)和模型方法逐步成為一種實(shí)際可行的研究 方法，并逐漸在市場研究中應(yīng)用開來。一些專門用于離數(shù)選擇試驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)腦和數(shù)據(jù)整理和模 型擬合的軟件開始出現(xiàn)。如美國s a w t o o t h 公司的c b c 軟件就能實(shí)現(xiàn)從離散選擇試驗(yàn)設(shè)計(jì)、問 卷生成、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理和模型擬合的整個過程。s a s 也提供了實(shí)現(xiàn)離散選擇試驗(yàn)設(shè)計(jì)和 模型擬合的程序手冊。這些為非統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員進(jìn)行該類研究提供了便利。 與傳統(tǒng)的結(jié)合分析相比，離散選擇試驗(yàn)分析有如下優(yōu)點(diǎn)： 1 、 試驗(yàn)要求測試者從“產(chǎn)品集”中選出個自己想要的“產(chǎn)品”，這種任務(wù)比起為“產(chǎn) 品集”中的每個“產(chǎn)品”打分或排序要簡單得多，而且非常符合人們在真實(shí)市場上 的實(shí)際購買行為。 2 、 選擇試驗(yàn)可以的選擇集中可以包括“n o n e ”選項(xiàng)，即可以讓測試者不選擇任何一款產(chǎn) 品。這也反映了市場上顧客可能出現(xiàn)的實(shí)際行為。 3 、 離散選擇試驗(yàn)可以把交互效應(yīng)考慮在內(nèi)，能更為精確地估計(jì)各屬性水平對產(chǎn)品效刷的 可能作用。 4 、 在有的試驗(yàn)中可能會遇到完全不一樣的產(chǎn)品，無法用同樣的幾個屬性加以描述。在選 擇試驗(yàn)中這種情景很容易實(shí)現(xiàn)，但傳統(tǒng)結(jié)合分析方法就無法做到。 - 5 脅著離散選擇試驗(yàn)和模型實(shí)際戌h j 方法的逐步成熟，其n ：產(chǎn)品線決策方面的麻j h 研究也肝 始現(xiàn)。掃：此之前，結(jié)合分析方法就常被州r 產(chǎn)品線的選擇羽j 定價(jià)決策( d o b s o n ，1 9 8 8 ) 。離 散選擇試驗(yàn)和模型的應(yīng)蹦為該領(lǐng)域提供了更好的方法選擇。一些基】：離散選擇模坪! 的產(chǎn)品線優(yōu) 化選抨模州經(jīng)過學(xué)者們( k y l e ，w a r r e n ，d o b s o n ，k a l i s h 曹) 的論述羽j 驗(yàn)證已顯現(xiàn)川它們較高 的心j 1 j 價(jià)俏。 由r 離敞選擇試驗(yàn)和1 模型主要是在歐美逐步發(fā)艟起米的，近兒年才住實(shí)際隨j j f 1 逐步殼箬 的內(nèi)此闌內(nèi)文獻(xiàn)很少有這方面的討論，在國內(nèi)的巾場研究和企業(yè)決策中也沒有被i qj 4 j 。根據(jù) 廚內(nèi)食業(yè)，n 赫線決策的現(xiàn)狀可以頗見該方法的席州將會f j 助丁提高國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)晶線決策水 ，h 為此，本文擬以離散選擇試驗(yàn)嗣f 模型在產(chǎn)品線決策方面的席川為核心，討論該療法的基本 原理和實(shí)際應(yīng)州過捌，升在已有的產(chǎn)品線決策模型基礎(chǔ)上，根據(jù)離散選擇模刪的條件嬰球羽f 實(shí) 際麻 | 需嬰作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和調(diào)牲，為國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品線決策提供方法參考。 0 3 研究目標(biāo)和研究思路 根據(jù)以上分析，本文擬定如卜研究目標(biāo)： 較為系統(tǒng)地介紹離散選擇試驗(yàn)和模型的基本原理，建立符合實(shí)際應(yīng)川需要的基r 離散選擇 凰o _ 2 本文研究思路 - 6 試驗(yàn)的產(chǎn)。 線決策模喇，提出該模刪在企業(yè)產(chǎn)晶線決策中的麻) j 途j _ 手= 羊1 i 辦法。 根據(jù)以上目標(biāo)，本文首先集中介緇離散選擇模掣的基本原理平離散選擇試驗(yàn)的主要力法t 化此基礎(chǔ)上，分析已有的產(chǎn)品線決策模型開作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和調(diào)整，以使決策模型能夠更女f 地 符合離散選擇試驗(yàn)地假設(shè)條什利便r 實(shí)際應(yīng)川，最后通過編拌求解，為糕個療法的實(shí)際麻川提 供過程演示。研究思路吲如p 所示。 0 4 研究方法 由 i 本文研究的最終目的是要通過與市場訓(xùn)f 究方法的結(jié)合，政進(jìn)產(chǎn)t 線決策方法，以提離 企、池的產(chǎn)揣線決策水平。糕個過程中事實(shí)上涉及了，兩方面 體的決策干為。 是顧客，一足企 、1 p 。顧客要決定選擇什么產(chǎn)品企業(yè)則要決定提供什么樣的產(chǎn)品。岡此本文擬從該微觀層而考 察這兩方面主體的決策過程及其相互影響，以研究改進(jìn)產(chǎn)品線決策的更好的途徑和方法。 由r 市場上一般會有多個提供同類產(chǎn)品的競爭企業(yè)，岡此，企業(yè)主體還包括了競爭者，對 象系統(tǒng)事實(shí)上就包括了三方面的決策主體。其中企業(yè)與企業(yè)競爭者之間的決策存在對抗性，就 構(gòu)成了博亦，因此。產(chǎn)品線決策研究中必然包括博弈的內(nèi)容。 為了更好地顯示方法應(yīng)用的整個過程本文擬通過計(jì)算機(jī)編程，演示模硝數(shù)據(jù)的收集、整 理、擬合和求解。 ， 第一章企業(yè)產(chǎn)品線決策與顧客選擇決策的相互關(guān)系分析 產(chǎn)。l 。in i 場的交易過稃實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品需求者 i 產(chǎn)品提供肴的博弈過程。各f j 的決鐿義j 茂為 對療決策的條件和起點(diǎn)。岡此，氽業(yè)產(chǎn)品線決策就必須考慮這兩方主體決策的特點(diǎn)垌j 榭2 f 1 - j j 機(jī)理。本章首先對分析企業(yè)產(chǎn)晶線決策和顧客選擇決策的各自概念、特點(diǎn)干l l 影響閃索，然后時 論兩者之間的芙系羽i 企業(yè)競爭對各 j 決策的影響。 1 1 企業(yè)產(chǎn)品線決策概念分析 奉文往前面已經(jīng)提刨了營銷人師科特勒對產(chǎn)品線的定義，他認(rèn)為所謂產(chǎn)鼎線就是為同產(chǎn) 品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)鼎，它們以類似方式起作用或山售給相同的顧客群，或通過同類 掣的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售，或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動。因此毫無疑問，同個產(chǎn)品線上的產(chǎn)品有 很強(qiáng)的替代性能夠滿足消費(fèi)者比較相近的同一類需要。但是，這些產(chǎn)品義有差異，以滿足同 類需求中存在的需求差異。就是指企業(yè)有芙產(chǎn)品線問題的決策活動。 產(chǎn)品線決策的主體是企業(yè)。一股的企業(yè)往往具備多個產(chǎn)品線，即有一定的產(chǎn)品組合寬度， 各條產(chǎn)鼎線一般也由專門的管理人員加以管理。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同，其產(chǎn)品的管理t 體也會 有所不同。對r 產(chǎn)品較多的公司來說，一般會有矩形的管理結(jié)構(gòu)，即由職能部門和產(chǎn)鼎經(jīng)理共 同管理產(chǎn)品的研制，開發(fā)、生產(chǎn)和營銷等整個業(yè)務(wù)流程。因此，具體到某個產(chǎn)品線其決策士 體往往是一個決策團(tuán)隊(duì)。 由丁決策主體的多重性產(chǎn)品線決策的目標(biāo)也會不盡相同。產(chǎn)品決策方案的通過與甭可能 需要看該方案是否能夠滿足決策團(tuán)隊(duì)的多目標(biāo)需要。但是，這些目標(biāo)都必須從屬j 丁企業(yè)的整體 戰(zhàn)略目標(biāo)。由于產(chǎn)品決策的重要性其在企業(yè)各項(xiàng)決策中往往具有戰(zhàn)略性的高度，因此一些 企業(yè)的管理高層往往會在產(chǎn)品決策的過程中施加影響，甚至充當(dāng)最后拍板的角色。這在一定程 度上使得產(chǎn)晶線決策目標(biāo)基本能夠與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和產(chǎn)晶發(fā)展階 段的不同，產(chǎn)品線決策目標(biāo)可能包括利潤目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、反擊競爭對手目標(biāo)和顧客滿意 度等目標(biāo)。 從產(chǎn)品線的概念我們可以看到，產(chǎn)品線包括許多產(chǎn)晶品目。岡此，產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容 是要維持和發(fā)展一個什么樣的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，即要包括多少個產(chǎn)晶品目。并個產(chǎn)品品目具備什么 樣的產(chǎn)品功能和特征，它們又都會在那些顧客中最受歡迎，如果需要的話又麻該推山哪些新的 產(chǎn)品晶目等等。 1 , 2 企業(yè)產(chǎn)品線決策的影響因素分析 影響企業(yè)產(chǎn)品線決策的內(nèi)容很多。但人體上可以分為這樣兒類影響因素：l 、來自市場的陋i 素：2 、來自黨爭者的因素；3 、來自企業(yè)內(nèi)部的岡素；4 、產(chǎn)品自身因素。 來自市場的需求因素主要包括顧客的需求類型、需求的發(fā)展變化趨勢、需求人小，顧客類 犁、購買干為方式等等。這些因素決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品以滿足特定市場上的顧 客需求。 來自競爭者的競爭因素則主要包括競爭者現(xiàn)在提供給市場的產(chǎn)晶，將來可能出現(xiàn)的產(chǎn)晶， 這些產(chǎn)晶的價(jià)位和將來可能的價(jià)位變化以及其他一些產(chǎn)品競爭策略。 來臼企業(yè)山部的因素主要是指與企業(yè)的主營方向，與某產(chǎn)品線相關(guān)的資源條件等因素。企 業(yè)主營方向一般在較長的期間會有較好的持續(xù)性，不會有很大的改變。而資源條件隨著各要素 - 8 i h 場的不斷健全和完善，其流動性也會不斷提高。剛此，現(xiàn)在企業(yè)的決策模式。般都是以發(fā)現(xiàn) 布場機(jī)會為先，再根據(jù)項(xiàng)目要求組織和創(chuàng)造資源條件。 來自產(chǎn)品自身的閑素則是指產(chǎn)鼎類型特點(diǎn)可能帶來的產(chǎn)品研發(fā)、，“品生產(chǎn)、，“一鋪7 命刪煳 乖產(chǎn)晶川后處理等與產(chǎn)品類型密切相犬的特殊岡索。 對r 特定企業(yè)的某一時期的產(chǎn)品線決策來說，后陌類岡素與前兩類w 素相比，其不確定件 一要小得多。也就是說，后兩類影響因素對特定企業(yè)米說有比較穩(wěn)定的信息和知識t 企業(yè)對這婀 類閃素信息的掌握較為牢周。相比之f ，來自市場的需求因素和來自競爭者的競爭岡素對_ j 企 業(yè)來說變化很人，這兩類因素的信息對與企業(yè)來說具有較高的不確定性，閃此侄進(jìn) r 產(chǎn)品線決 策時也就必定要在這兩類岡素信息的獲取上投入更多的時間和費(fèi)川以作更為準(zhǔn)確的決策。 1 3 顧客選擇決策概念分析 這里的顧客主要是指產(chǎn)品市場上的消費(fèi)者。從“義上講，顧客選擇產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)實(shí) 質(zhì)上是一個系列決策過程，因此顧客選擇應(yīng)該包括多個環(huán)節(jié)的顧客選擇行為，如地點(diǎn)選擇時 問的選擇，產(chǎn)品產(chǎn)地選擇，品牌選擇等等。其中對產(chǎn)品的選擇還是顧客選擇的主要內(nèi)容，岡此 狹義的顧客選擇概念是指顧客選擇產(chǎn)品的行為。本文主要從產(chǎn)晶線決策的角度出發(fā)討論顧客選 擇問題岡此，這里的顧客選擇是一個狹義的顧客選擇概念，即消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并實(shí)施購買的 為。 發(fā)生顧客選擇行為要有幾個基本條件。首先是顧客要有特定的需求，而且是有效需求，即 顧客有能力支付為滿足這種需求而實(shí)施購買發(fā)生的成本。其次是市場上有兩個或兩個以上能夠 滿足這種特定需求的產(chǎn)晶可供選擇。再次是可供選擇的產(chǎn)品之間存在可以感知的籌異。 第一個條件的形成有著廣泛的促成因素，可能是自發(fā)，如饑餓、取暖、尋求安全等也可 能是外界激發(fā)的，如廣告引導(dǎo)、參考群體的變化等。從現(xiàn)在的趨勢來看，隨著社會物質(zhì)科度的 不斷發(fā)達(dá)，靠外界激發(fā)形成的需求已經(jīng)成為各類產(chǎn)品市場的主要需求類型。第二個條件則是過 剩經(jīng)濟(jì)環(huán)境f 的主要現(xiàn)象，由于各類產(chǎn)品市場幾乎都有一定程度的競爭存在，而有競爭就意味 著有多種品牌的產(chǎn)品可供選擇。因此，只要市場存在競爭，第二個條件就必定存在。而第三個 條件對于所有的產(chǎn)品市場來說幾乎都是存在的。因此，顧客選擇是競爭市場上的普遍現(xiàn)象。 但是，有一點(diǎn)需要明確的是，顧客對產(chǎn)品的選擇行為不一定都發(fā)生在購買現(xiàn)場。有的顧客 在去往購買地點(diǎn)之前可能就已經(jīng)對某類產(chǎn)品有較好的了解了。并已經(jīng)想好要買的品牌和規(guī)格。 有的是在采購之前事先已經(jīng)從眾多品牌中選定了一個可能采購的品牌集，然后在購買現(xiàn)場做進(jìn) 一步的選擇。因此，顧客選擇產(chǎn)品的行為往往是一個“篩選”過程，而不同的消費(fèi)者可能在購 買產(chǎn)品時可能會有不同的“篩選”模式或評選模式。 評選模式整體上可分為互補(bǔ)型和非互補(bǔ)型兩類，這里的互補(bǔ)與非互補(bǔ)主要是針對同一產(chǎn)品 的不同屬性而言的，即如果一種屬性效用的減少會由于另一種屬性效_ i j 的增加而得到補(bǔ)償那 這兩種屬性就被視作是互補(bǔ)的。例如，消費(fèi)者能否在追求筆記本超薄的同時接受某些功能的刪 減呢? 筆記本的這種問題就是其超薄性與功能兩種屬性之間的互補(bǔ)問題。 如果認(rèn)為產(chǎn)品屬性間存在互補(bǔ)性，則在進(jìn)行產(chǎn)品評選時消費(fèi)者就可能同時對所有主要的產(chǎn) 鼎屬性進(jìn)行效用評價(jià)，然后整合各屬性效用值為產(chǎn)品的整體效用值。常見的做法是為各屬性沒 定權(quán)重，而后對各屬性的評得的效用值進(jìn)行加權(quán)平均。得到整體效用值。這種評選模式比較全 面，花費(fèi)的時間也比較多，一般在消費(fèi)者愿意在該產(chǎn)品上花費(fèi)時間精力，或產(chǎn)品本身比較復(fù)雜， 或各屬性對產(chǎn)品整體功能都很重要時，都會用到這種評選模式。這種模式有時也被稱作期望值 模式。 而非互補(bǔ)型評選模式也有幾種不同的形式，通常都被稱作分取模式( d i s j u n c t i v em o d e l ) 。 分取模式不像期望值模式那樣要在選取前獲取所有屬性的評價(jià)效用。而是首先考察部分最為關(guān) - 9 心的屬性，以這些屬性的效j h 為初選標(biāo)準(zhǔn)，從總的i j 選產(chǎn)品集中篩選 l l 部分產(chǎn)品，然后義按j i r個分選標(biāo)準(zhǔn)從中繼續(xù)篩選，直到選出最滿意的方案。 以上是評選模式的主要類型區(qū)分。值得注意的是，如果針對問個i 】供選擇的產(chǎn)品集，即 使評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一樣的不同的評選模式得出的選擇結(jié)果很有w 能足小樣的。 但總的來講，消費(fèi)者部是在一定的決策目標(biāo)引導(dǎo)卜，按j f 。定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)迸