（工商管理專業(yè)論文）煙臺廣播媒體經(jīng)營戰(zhàn)略研究.pdf

江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 摘要 廣播作為傳統(tǒng)的三大媒體之一，自二十世紀八十年代起，在與報紙、電視等強 勢媒體的競爭中處于弱勢，并一度落入生死存亡的邊緣。廣播媒體市場經(jīng)歷了八十 年代中期到九十年代末十多年低迷的考驗，廣播媒體業(yè)務(wù)收入和利潤每況愈下，生 存發(fā)展面臨空前的挑戰(zhàn)。同時，報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體及新興媒體行業(yè)不 斷擴張發(fā)展，混業(yè)經(jīng)營趨勢逐步加快，市場競爭日益激烈，在上述背景下我國廣播 媒體行業(yè)的洗牌正悄然推進。目前國內(nèi)對于地、市級廣播媒體的發(fā)展戰(zhàn)略研究較少， 相關(guān)研究尚停留在一般性的理論探討層面，在經(jīng)濟全球化、媒體逐步對外開放背景 下，我國的地、市級廣播媒體如何實施戰(zhàn)略管理成為了一個極具現(xiàn)實意義的課題。 因此對于煙臺廣播媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，既有廣播媒體發(fā)展背景和趨勢的急迫性， 在理論上對我國廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略作出一定研究，同時也對未來我國廣播媒體產(chǎn)業(yè) 化發(fā)展有所借鑒。 本論文立足于我國媒體變革的歷史背景，結(jié)合我國媒體的生存環(huán)境競爭格局以 及發(fā)展趨勢的變化，運用經(jīng)營管理、市場營銷等經(jīng)濟學(xué)理論與現(xiàn)代媒體經(jīng)營理論全 面分析了煙臺廣播生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，尋找出影響煙臺廣播發(fā)展的 關(guān)鍵因素；在此分析基礎(chǔ)上提出了優(yōu)化內(nèi)部競爭資源強化頻道經(jīng)營水平，充分利用 半島都市圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的良好建設(shè)發(fā)展機遇積極推進煙臺廣播的市場化進程， 建立區(qū)域性優(yōu)勢媒體的競爭戰(zhàn)略，并進一步做出了煙臺廣播三步走的戰(zhàn)略實施規(guī)劃。 第一階段為內(nèi)部建設(shè)階段：第二階段為外部擴張階段；第三階段為媒體革新階段。 同時論文還就煙臺廣播以品牌為中心的頻道經(jīng)營策略進行了深入研究。本論文的研 究緊密結(jié)合實踐，論文的成果將為煙臺廣播媒體的發(fā)展提供理論參考，對同業(yè)其他 廣播媒體也具有參考價值，既在理論上對我國城市廣播媒體業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作出一定研 究，同時也對未來我國城市廣播媒體發(fā)展有所借鑒。 關(guān)鍵詞：煙臺廣播，媒體經(jīng)營，發(fā)展戰(zhàn)略 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 a b s t r a c t a so n eo ft h et h r e et r a d i t i o n a lm a s sm e d i a , r a d i ob r o a d c a s th a sb e e ni na ni n f e r i o r c o m p e t i t i v ep o s i t i o ns i n c et h ee i g h t i e so f2 0 t hc e n t u r y , c o m p a r e dw i t hn e w s p a p e ra n dt v b r o a d c a s ta n do n c ew a si nf i e r c ec o m p e t i t i o nf o rm e r es u r v i v a lw i t hi t sl o wp r o f i t sa n d n a r r o ws u r v i v a ls p a c e m e a n t i m e ，w i t ht h ee x p a n s i o no fo t h e rm e d i al i k en e w s p a p e r , t v b r o a d c a s t ，a n di n t e r a c te t c ，i n c o r p o r a t e dm e d i ab u s i n e s sh a sb e e no ns t e a d yr i s ew h i c h m a k e st h ec o m p e t i t i o ne v e nm o r es h a r p a sf o rt h i sn e wt r e n d ，s o m es t u d i e sc o n c e r n e da r e m a i n l yt e n t a t i v ea n dt h e o r e t i c a l f a c e dw i t he c o n o m i ca n db a n k i n gg l o b a l i z a t i o n ，t o g e t h e r w i t l lt h eo p e n i n go fm e d i a , i ti sw e l le s t a b l i s h e dt h a th o wt oc a r r yo u ts t r a t e g i c m a n a g e m e n th a sb e c o m eah o ti s s u eo fg r e a ts i g n i f i c a n c ef o rc i t yr a d i ob r o a d c a s t ，w h i c h h e n c el e a d st ot h ep r e s e n ts t u d yo ny a n t a ir a d i ob r o a d c a s t t h ep r e s e n ts t u d ym a k e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h eo u t s i d ea n di n s i d e e n v i r o n m e n to fy a n t a ir a d i ob r o a d c a s tb a s e do nt h ee v e r - c h a n g i n gs o c i a le n v i r o n m e n ta n d m a r k e t i n gt h e o r i e s ，w i t ha na t t e m p tt of i n do u tt h ek e yf a c t o r sa f f e c t i n gt h ed e v e l o p m e n t o fy a n t a ir a d i ob r o a d c a s t i tp o i n t so u tt h a tt h ek e yf a c t o rf o ry a n t a ir a d i ob r o a d c a s ti st o o v e r c o m ei t si n t e r i o rw e a k n e s s e sa n du t i l i z et h ee x t e r i o ra d v a n t a g e s w h a t sm o r e ，i t s h o u l do p t i m i z ei t sr e s o u r c e sa n ds t r e n g t h e ni t sm a n a g e m e n t ，t a k i n ga d v a n t a g eo ft h e p e n i n s u l ae c o n o m i cr i ma n db o h a ie c o n o m i cr i mt oi m p e li t sm a r k e to p e r a t i o n f i n a l l y , t h ep r e s e n ts t u d yb r i n g su pa3 - s t e ps t r a t e g i cp l a nf o ry a n t a ir a d i ob r o a d c a s t ，n a m e l y , i n t e r i o rc o n s t r u c t i o n , e x t e r i o re x p a n s i o n , a n dm e d i ai n n o v a t i o n t h ee s s a ya i m st oo f f e ra t h e o r e t i c a lr e f e r e n c ef o ry a n t a ir a d i od e v e l o p m e n ta n do t h e rr e l a t e dm e d i aa sw e l l k e yw o r d s ：y a n t a ir a d i ob r o a d c a s t ；m e d i am a n a g e m e n t ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y h 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)江蘇大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部 內(nèi)容或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于 保密口，在年解密后適用本授權(quán)書。 不保密d o 學(xué)位論文作者簽名： 知7 9 年6 月s 日 、 指導(dǎo)教師簽名： 年月 日 勿 刁雄 獨創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨 立進行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的內(nèi)容以外，本論 文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文 的研究做出重要貢獻的個人和集體，均己在文中以明確方式標明。本 人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔。 一虢即考 e t 期：砌年6 月e l 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 1 1 選題背景 第一章緒論 ( 2 0 0 9 年我國廣播影視發(fā)展報告展示了我國廣播市場在全球廣播行業(yè)不 景氣中逆市上揚，銳速發(fā)展的趨勢。根據(jù)廣電總局組建廣電集團的政策，各地廣 播電臺開始整合后并入當?shù)貜V電集團，同時進行臺網(wǎng)分離、頻道改組的變革。廣 播電臺從絕對數(shù)量上有所減小，但是整個廣播市場卻呈現(xiàn)強大的增長趨勢。 我國廣播廣告市場從2 0 0 0 年以來，以年平均增長超過2 0 的速度快速發(fā)展， 很多電臺的廣告營業(yè)額的增長在4 0 以上。來自實力傳播集團中國區(qū)客戶群的 數(shù)據(jù)顯示，廣播購買量更是以每年超過l o o 的速度增長。 2 0 0 9 年我國廣告市場總?cè)萘考s為1 8 0 0 億元，其中廣播約占5 8 ，樂觀估 計，我國未來的廣播市場會是一個超過1 0 0 億人民幣的巨大市場。2 0 0 9 年營業(yè) 額過億元的電臺已經(jīng)超過1 0 家，其中前五位是：中央電臺、北京電臺、上海電 臺、廣東電臺、深圳電臺。十大電臺廣告份額占廣播廣告經(jīng)營額的4 0 ，僅北 京人民廣播電臺下屬7 個頻道，就有7 8 億元的營業(yè)額，而其中的交通頻率就達 到了4 7 億的營業(yè)額。雖然現(xiàn)在相對規(guī)范的廣播廣告市場仍舊集中在直轄市和一 線主要城市，但廣播市場在長期被壓抑下開始發(fā)力，因其時段千入成本低、易于 制作發(fā)布等優(yōu)勢也越來越受到廣告市場的重視。廣告主、廣告代理商以及廣播電 臺都開始關(guān)注廣播的功能特性、效果評估、投資回報率等問題，引動整個廣告界 進行了一次前所未有的大探討。 在我國媒體行業(yè)分化重組的過程中，分業(yè)經(jīng)營條件下本土廣播媒體一枝獨秀 的格局已經(jīng)被打破，混業(yè)經(jīng)營的平面媒體及電視媒體、新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體在我國 媒體行業(yè)的競爭力不斷上升，廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)四足鼎立的局面正在形 成，其他類型媒體逐步被邊緣化。我國媒體市場面臨著前所未有的發(fā)展機遇，各 類媒體的改革順利推進，媒體的資本市場將步入新的發(fā)展階段。在上述背景下的 我國廣播媒體行業(yè)的洗牌正悄然推進。目前全國6 0 0 多家地、市級以上電臺的 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 生存狀態(tài)大致可分為四類：一類是國家級廣播媒體，資產(chǎn)優(yōu)良，覆蓋全國，擁有 全國范圍的優(yōu)質(zhì)資源，是全國廣播媒體的中堅；第二類是各級省、自治區(qū)、直轄 市廣播媒體，覆蓋省級行政區(qū)，座擁省會，擁有全省的受眾群體，設(shè)備先進，管 理規(guī)范；第三類是地、市級電臺，覆蓋地、市級行政區(qū)，這些電臺因各行政區(qū)經(jīng) 濟發(fā)展程度而處于差距較大的狀況，有的發(fā)展迅速，廣告經(jīng)營勢頭迅猛；有的依 然依靠地方財政支撐或靠上級撥款，自身難以為繼。第四類是縣級電臺，依靠地 方財政支撐或靠上級撥款，很多已經(jīng)成為當?shù)仉娨暸_的“附屬”臺。許多個原本 頗具實力的地、市級電臺，或因為經(jīng)營戰(zhàn)略的失誤，或因為自身面對改革裹足不 前，而喪失了發(fā)展良機，面臨被其他媒體競爭而“悲情”出局的局面。以山東 省為例：截止2 0 0 8 年，全省地、市級電臺中青島、濟南、煙臺、淄博、臨沂等 地電臺相繼年創(chuàng)收超過3 0 0 0 萬元，而有些地、市級電臺年創(chuàng)收僅1 0 0 - 2 0 0 多萬 元，這些電臺連生存都難以為繼。 1 2 研究目的和意義 近年來，我國地方城市廣播銳意改革，大膽開拓，已經(jīng)發(fā)展成為以新聞頻率 為主體，以色彩豐富的專業(yè)頻率為輔的綜合性廣播電臺；機制、體制改革有所進 展，逐步推行了事業(yè)單位企業(yè)化管理的理念，對用人、分配等內(nèi)部管理機制進行 了一些改革，激發(fā)了廣播人的競爭力和活力；廣播的科技含量不斷提高，地方各 電臺逐步開始建立以計算機為核心、以自動化播出為標志的編播一體化音頻工作 站；經(jīng)營創(chuàng)收持續(xù)增長；聽眾群體趨于穩(wěn)定，廣播已經(jīng)成為受眾參與度最高的互 動媒體之一，重新成為許多群眾必不可少的信息來源。廣播媒體自身的努力發(fā)展 使得近些年廣播與市場、聽眾、廣告更加吻合，將廣播媒體的市場價值和優(yōu)勢有 效的發(fā)揮到廣告中，取得了不錯的效果，但普遍面臨以下發(fā)展瓶頸： 一是廣播媒體需要一個良好的行業(yè)環(huán)境。廣播收聽率調(diào)查和廣播廣告檢測近 些年的市場需求已經(jīng)有了較大的提高。但是在我國一千多家電臺中，開展廣播收 聽率調(diào)查的電臺不過1 1 0 左右，無論在市場、調(diào)查范圍還是深度方面都有很大 的不足。這就意味著在面對客戶的時候，電臺缺乏數(shù)據(jù)的支持，也就缺乏了準確 有效的廣播廣告投放和廣播價格報價的參考依據(jù)。由于歷史或者客觀認識不足的 原因，很多廣播主對廣播的關(guān)注不多，甚至將廣播媒體作為投放組合的補充。這 2 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 樣不利的意識環(huán)境為廣播廣告的拓展提出了更高的要求。這些來自外部或者廣播 內(nèi)部的原因，最終還是需要電臺在自身努力的過程中不斷完善，為廣播媒體以及 廣播廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個健康良好的行業(yè)環(huán)境。 二是廣播行業(yè)空間局限的束縛必須早日解開。由于規(guī)模局限和地域局限是廣 播業(yè)發(fā)展中的一個重要問題，因此這也將影響著廣播媒體的持續(xù)發(fā)展。廣播媒體 地域性很強，本地化趨勢也非常明顯，在一定程度上會形成地域性的廣播廣告經(jīng) 營。并且隨著廣播電臺的發(fā)展，這種束縛也越為之明顯。因此，現(xiàn)階段已經(jīng)有一 些廣播代理機構(gòu)突破了地域空間，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，拓展廣告合作空間。從某種程 度上說，這有利于解開廣播行業(yè)空間的局限，營造更大的市場機會。 三是廣播廣告價格體制不合理。由于缺乏收聽率數(shù)據(jù)，也由于媒體市場競爭 激烈，“高報價，低折扣 成了廣播媒體的廣告“促銷 辦法之一。這使得廣播 廣告收入降低，廣播廣告市場也受到考驗，不利于廣播媒體的循環(huán)發(fā)展。只有建 立合理的廣播廣告價格體制，才會因為“物有所值 而成為廣告投放的選擇。 四是廣播廣告代理機制發(fā)展不成熟。代理廣播媒體的規(guī)模和能力有限、代理 行為的混亂等等弊端都待于不斷完善和加強。 五是提高廣播媒體廣告的經(jīng)營意識，有效整合。廣播廣告的整合主要指廣告 節(jié)目的整合與客戶服務(wù)的整合。在廣告節(jié)目上需要科學(xué)設(shè)置與配合，在客戶服務(wù) 上要為客戶進行科學(xué)的廣告策劃，合理的廣告創(chuàng)意制作，有效的廣告投放。近年 來各臺廣告的發(fā)展還不夠平衡，差距還很大，醫(yī)療廣告占的比重也還很大。因此 要使廣播廣告健康有序持續(xù)發(fā)展，需要大力開發(fā)品牌廣告，縮小醫(yī)療廣告比例， 增強服務(wù)意識，對客戶負責(zé)，才能保持良好的媒體形象。 進入2 1 世紀的我國廣播業(yè)一直處于高速增長狀態(tài)，而發(fā)達國家基本上要面 臨著廣播聽眾流失的局勢。新媒體的大量涌現(xiàn)導(dǎo)致唯一的非視覺媒體失去越來越 多的收聽時間，尤其是青少年群體選擇了新的媒體接觸方式。如美國廣播業(yè)主要 通過維持忠實聽眾的方式，特別是高端客戶群體，保證了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長。多 數(shù)西方國家下放廣播媒體管理權(quán)，激活了廣播產(chǎn)業(yè)。以英國為代表的公共廣播模 式和以法國為代表的國有廣播模式均被雙軌制代替，而商業(yè)廣播的代表美國則在 放松管制后，迎來了廣播電臺數(shù)量的激增和產(chǎn)業(yè)的繁榮。但全球聞名的媒體傳播 機構(gòu)實力傳播統(tǒng)計報告顯示：2 0 0 9 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已超過廣播廣告收入。 3 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 其中2 0 0 6 年到2 0 0 9 年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長速度比傳統(tǒng)媒體快6 倍，其廣 告市場份額將從5 8 增長到8 7 。 煙臺廣播媒體作為我國廣播媒體行業(yè)的一員，在前一輪我國媒體業(yè)的洗牌中 業(yè)績穩(wěn)定增長，尤其近四年的媒體大洗牌中的業(yè)績更讓同行矚目，其發(fā)展壯大既 有宏觀政策的因素，也有煙臺廣播媒體高層制定發(fā)展戰(zhàn)略的原因。目前國內(nèi)對 于地、市級廣播媒體的發(fā)展戰(zhàn)略研究較少，相關(guān)研究尚停留在一般性的理論探討 層面，面對我國這樣一個不成熟不完善的新興媒體產(chǎn)業(yè)化市場，如何確立其發(fā)展 戰(zhàn)略，如何對西方相關(guān)戰(zhàn)略管理理論“兼收并蓄”，形成具有指導(dǎo)意義的“我國 特色的城市廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略? 在經(jīng)濟和金融全球化、媒體逐步對外開放背景 下，我國的地、市級廣播媒體如何實施戰(zhàn)略管理成為了一個極具現(xiàn)實意義的課題。 因此對于煙臺廣播媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略的研究，既有廣播媒體發(fā)展背景和趨勢的急迫 性，又符合我國國民經(jīng)濟發(fā)展“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃展開的需要。既在理論上對我 國廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略作出一定研究，同時也對未來我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有所 借鑒。 1 3 研究方法和框架 1 3 1 研究方法 本論文立足于我國媒體變革的歷史背景，結(jié)合我國媒體的生存環(huán)境競爭格局 以及發(fā)展趨勢的變化，運用經(jīng)營管理、市場營銷等經(jīng)濟學(xué)理論與現(xiàn)代媒體經(jīng)營理 論全面分析了煙臺廣播生存和發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，尋找出影響煙臺廣播 發(fā)展的關(guān)鍵因素；運用s w o t 理論就煙臺廣播媒體如何提高競爭力，加速產(chǎn)業(yè)化 進程進行了戰(zhàn)略性分析，分析表明煙臺廣播業(yè)的發(fā)展擁有難得的外部發(fā)展機遇， 特別是區(qū)域經(jīng)濟的快速增長使煙臺傳媒市場有較大的增長空間。如何克服內(nèi)部弱 勢利用外部優(yōu)勢是煙臺廣播發(fā)展的關(guān)鍵，在此分析基礎(chǔ)上提出了優(yōu)化內(nèi)部競爭資 源強化頻道經(jīng)營水平，充分利用半島都市圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的良好建設(shè)發(fā)展機遇 積極推進煙臺廣播的市場化進程，建立區(qū)域性優(yōu)勢媒體的競爭戰(zhàn)略，并進一步做 出了煙臺廣播三步走的戰(zhàn)略實施規(guī)劃。 4 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 1 3 2 論文內(nèi)容 本文的框架如圖1 1 所示。 內(nèi)容共分為八章： 第一章主要內(nèi)容包括論文的研究背景，論文研究的目的和意義，論文研究的 內(nèi)容和方法，介紹論文的基本框架，如圖1 1 所示。 第二章闡述了廣播媒體經(jīng)營戰(zhàn)略研究的相關(guān)理論，為論文研究奠定理論基 礎(chǔ)。 第三章闡述了我國廣播媒體發(fā)展的歷程、特點、趨勢以及對我國廣播媒體發(fā) 展的啟示。 第四章通過對煙臺廣播媒體的發(fā)展進行回顧，對煙臺廣播媒體的外部環(huán)境進 行分析，介紹煙臺廣播媒體的發(fā)展概況及基本格局，通過查閱資料和實地調(diào)查， 對煙臺廣播媒體宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況進行分析，歸納出其面臨的外部競爭環(huán)境。 第五章通過對煙臺廣播媒體的實地調(diào)查，對煙臺廣播媒體的內(nèi)部環(huán)境進行分 析，運用s w o t 分析法進行評價和分析分析煙臺廣播媒體內(nèi)部競爭優(yōu)勢，確立煙 臺廣播媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略。 第六章針對煙臺廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略方案，結(jié)合對我國廣播媒體未來發(fā)展趨勢 的把握，提出煙臺廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略的選擇建議。 第七章具體提出煙臺廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略的實施建議。 第八章結(jié)論 5 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 圖卜l 研究框架 6 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 第二章廣播媒體經(jīng)營戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ) 本章主要論述了戰(zhàn)略管理過程、戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略目標制定原則等戰(zhàn)略管理理 論，并對傳媒業(yè)最新經(jīng)濟理論的特點進行分析。 2 1 戰(zhàn)略管理理論 2 1 1 戰(zhàn)略管理的涵義 戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長期的生存、繼續(xù)和發(fā)展，在充分分 析企業(yè)外部外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定和選擇達到目標的有效戰(zhàn)略，并 將戰(zhàn)略付諸實施和對戰(zhàn)略實施的過程進行控制和評價的一個動態(tài)管理過程。 戰(zhàn)略管理在企業(yè)中有著重要地位和作用，首先戰(zhàn)略管理不僅要以管理基礎(chǔ)和 職能管理為基礎(chǔ)，還融合了政治學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等方面的知識，是管 理理論中頂級的和整合性的管理理論，其次戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要 的活動和技能，對于企業(yè)高層管理者來說，最重要的管理活動是制定戰(zhàn)略和推進 戰(zhàn)略管理，以保證企業(yè)整體的有效性。n 3 2 1 2 戰(zhàn)略管理過程 如前所述，戰(zhàn)略管理是對一個企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實施這些決策 的動態(tài)管理過程。一個規(guī)范性的、全面的戰(zhàn)略管理過程大體分解為三個階段，他 們分別是戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評價階段。 2 1 2 1戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析是指對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，并預(yù)測這些環(huán)境未來發(fā)展 的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響及影響方向。一般說來，戰(zhàn)略分析 包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析兩部分。企業(yè)外部環(huán)境一般包 括下列因素和力量：政府一法律、經(jīng)濟、技術(shù)、社會因素以及企業(yè)所處行業(yè)中的 競爭狀況。根據(jù)邁克爾波特對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的研究發(fā)現(xiàn)，一個行業(yè)的激烈競爭不是 事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。一個行業(yè)的競爭，存在著五種基本 的競爭力量，即潛在進入者、替代品的威脅、購買者、供應(yīng)者和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的 7 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 行業(yè)內(nèi)競爭者。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認并評價這五種力量，不同 力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。企業(yè)外部環(huán)境分析的目的是為 了適時地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機會，以及對企業(yè)來說所存在的威脅，做 到“知彼 ，以便在制定和選擇戰(zhàn)略中能夠利用外部條件所提供地機會而避開對 企業(yè)的威脅因素。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境即是企業(yè)本身所具備的條件，也就是企業(yè)所具備的素質(zhì)，它 包括企業(yè)的有形資源和無形資源，企業(yè)的財務(wù)能力、營銷能力、生產(chǎn)管理能力、 組織效能、企業(yè)文化等的企業(yè)能力，企業(yè)核心競爭力等。企業(yè)內(nèi)部條件分析的目 的是為了發(fā)現(xiàn)企業(yè)所具備的優(yōu)勢和弱點，以便在制定和實施戰(zhàn)略時能揚長避短、 發(fā)揮優(yōu)勢，有效地利用企業(yè)自身的各種資源，發(fā)揮出企業(yè)的核心競爭力。瞳1 2 1 2 2 戰(zhàn)略選擇及評價 戰(zhàn)略選擇及評價過程實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對戰(zhàn)略進行探索、制定以及 選擇。對于一個企業(yè)來說，它的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當解決以下兩個基本的戰(zhàn)略問題：一 是企業(yè)的經(jīng)營范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域。二是企業(yè)在某一特定經(jīng)營領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。 即要確定企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，要在什么基礎(chǔ)上取得超越競爭對手的優(yōu)勢。 一個企業(yè)可能會指定出達成戰(zhàn)略目標的多種戰(zhàn)略方案。這就需要對每種方案 進行鑒別和評價，以選出適合企業(yè)自身的方案。目前對戰(zhàn)略的評價已有多種戰(zhàn)略 評價方法或戰(zhàn)略管理工具，如波士頓咨詢集團的市場增長率一相對市場占有率矩 陣法、行業(yè)壽命周期法等。這些方法己廣泛地在跨行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)中得到應(yīng)用。 2 1 2 3 戰(zhàn)略實施及控制 一般來說可在三個方面來推進一個戰(zhàn)略的：實施其一是確定企業(yè)資源的規(guī)劃 和配置方式，包括公司級和戰(zhàn)略經(jīng)營單位級的資源規(guī)劃與配置；其二是對企業(yè)的 組織結(jié)構(gòu)進行有效設(shè)計和構(gòu)建，以使構(gòu)造出的機構(gòu)能適應(yīng)所采取的戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略 實施提供一個有利的環(huán)境；其三是要使領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及能力與所執(zhí)行的戰(zhàn)略和匹 配，即挑選合適的企業(yè)高層管理者來貫徹既定的戰(zhàn)略方案。d 1 2 1 3s w o t 分析理論概述 s w o t 分析思想由安索夫于1 9 5 6 年提出，經(jīng)多人發(fā)展而成為一個用于戰(zhàn)略分 析的實用方法。s v 0 t 分別指代優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。s w o t 分析的目的是深 8 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 入考察某一領(lǐng)域是否適合企業(yè)在其中經(jīng)營，能否建立持久競爭優(yōu)勢。分析的基本 思路是首先對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行分析，找出企業(yè)的機會與威脅，優(yōu)勢和劣 勢，然后將企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢和環(huán)境中的機會與威脅進行配對分析，形成應(yīng)對環(huán) 境的戰(zhàn)略思想和持久的競爭優(yōu)勢經(jīng)驗，最終形成企業(yè)戰(zhàn)略h 3 。 增長型戰(zhàn)略：當企業(yè)具有很多的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的外部機會時，應(yīng)當采取增 長型戰(zhàn)略。企業(yè)主要通過嚴格的成本控制，以價格作為主要競爭手段，在激烈的 競爭中進一步發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：當企業(yè)面臨巨大的外部機會，有諸多的內(nèi)部劣勢限制時，應(yīng)當 采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在消除劣勢的同時，最大限度地利用外部環(huán)境帶來的機會。 防御型戰(zhàn)略：當企業(yè)內(nèi)部存在劣勢，外部面臨強大威脅時，應(yīng)當采取防御型 戰(zhàn)略，以避免威脅，消除劣勢。 多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略：當企業(yè)具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅時，要 采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略，充分利用自身優(yōu)勢，分散外部環(huán)境帶來的風(fēng)險。 2 1 4 競爭戰(zhàn)略理論概述 競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是將企業(yè)與環(huán)境建立聯(lián)系。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既是防止?jié)撛诟偁?者的需要，也是市場拓展的需要，要求企業(yè)積極建立有效規(guī)模，切實加強成本管 理和費用控制，全力以赴降低成本。盡管存在強大的競爭作用力，但成本領(lǐng)先戰(zhàn) 略仍然能使處于低成本地位的企業(yè)獲得相當?shù)氖找?。其成本?yōu)勢可以使企業(yè)防備 潛在威脅，提升競爭能力，因為低成本意味著可以贏得更多的買方市場，可以構(gòu) 筑對進入威脅的防衛(wèi)，可以以規(guī)模經(jīng)濟和成本優(yōu)勢提升進入壁壘。贏得成本最低 地位通常要求企業(yè)占有較高的市場份額，具備顯著的其他優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略，是 企業(yè)通過提供標新立異的產(chǎn)品或服務(wù)，形成具有獨特性的東西來取得競爭優(yōu)勢的 一種戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略既是防范變相競爭者的要求，也是行業(yè)有序競爭的內(nèi)在要 求。集中化戰(zhàn)略，是通過提供特定的服務(wù)、主攻特定顧客群、形成特定的品質(zhì)來 取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略?！? 1 9 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 2 2 傳媒經(jīng)濟學(xué)理論 2 2 1 法蘭克福學(xué)派與傳媒經(jīng)濟的起源 任何一種理論的產(chǎn)生都是有其背景，在法蘭克福學(xué)派思想家中間，霍克海默 對大眾媒體抱著明顯的批判態(tài)度，如收入霍克海默著名文集批判理論中的現(xiàn) 代藝術(shù)和大眾媒體一文，就集中闡述了藝術(shù)同大眾媒體的不和諧關(guān)系。作者指 出，資本主義社會強加給人的束縛既然必定要引起反抗，這反抗同樣見于已經(jīng)變 得個人化的藝術(shù)領(lǐng)域。反之，大眾媒體不過是工業(yè)社會的娛樂的媒體，在現(xiàn)代資 本主義條件下，大眾性與國家民主進程產(chǎn)生了深刻的變革。資本主義的歷史進程， 已經(jīng)將媒體等文化領(lǐng)域，納入其增殖范圍，并且重要性與日俱增。嘲 值得注意的是，媒體工業(yè)概念不完全相同于大眾媒體的概念。當然大眾對 他們所消費的媒體到底還是有所反應(yīng)，可以根據(jù)自己的趣味來作取舍定奪。相反， 媒體工業(yè)則是從上到下強加給大眾，是在灌輸統(tǒng)治階級意識形態(tài)的標準化了的形 式和情感。 媒體工業(yè)生產(chǎn)什么商品，取決于這些商品能夠?qū)崿F(xiàn)什么市場價值。利潤的追 逐決定了媒體形式的性質(zhì)。媒體工業(yè)的過程是一種標準化的過程，其產(chǎn)品就像一 切商品那樣同出于一個模式。另一方面，這些產(chǎn)品又有一處似是而非的個性風(fēng)格， 仿佛每一種產(chǎn)品對每一個消費者都是適得其所。結(jié)果很自然就是遮掩了媒體工業(yè) 的意識的標準化控制。就是說，媒體產(chǎn)品標準化程度越高，它似乎就越能見出個 性。個性化的過程反過來反倒蒙住了標準化的過程。 在法蘭克福學(xué)派看來，媒體工業(yè)是向大眾提供了一種“娛樂的需要”。對此， 馬爾庫塞在他1 9 6 4 年出版的單面人里有專門分析。人本來是有真正的需要 的，這需要是創(chuàng)造的需要、獨立和自由的需要、把握自己命運的需要，也是實現(xiàn) 自我和完善自我的需要。而這些真正的需要之所以無以在現(xiàn)代資本主義社會中實 現(xiàn)，是因為虛假的需要反客為主，由特定的社會利益集團強派下來，大多數(shù)流行 于世的需要，休閑、享樂、廣告、消費等等，都可以歸入虛假需要的類型，它們 被當成真正的需要而無止境追逐的結(jié)果，便造成了個人在經(jīng)濟、政治和媒體等方 l o 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 面都為商品化所支配，日趨成為畸形的單一維度的人。而在這些虛假需要的生產(chǎn) 和滿足中，罪魁禍首便是媒體工業(yè)。 法蘭克福學(xué)派的確看到了當代媒體傳播發(fā)展的社會功能，并把焦點集中在媒 體工業(yè)生產(chǎn)與消費方面，尖銳地揭露了媒體的經(jīng)濟屬性的事實。 2 2 2 媒體產(chǎn)品多樣化與差異理論 媒體產(chǎn)品的社會多樣性與電視上多元聲音之間的關(guān)系的思考，一種人所共知 的提法認為電視節(jié)目的多樣性是件好事，很少有人對這一普遍原則持異議。其實， 多樣性不能簡單地根據(jù)傳播節(jié)目的種類來衡量：受眾解讀的多樣性即便不是最重 要，但也是同樣重要的。 要生產(chǎn)或保護一種民族媒體，不管是通過國家廣播還是其他方式，在歷史上 都是由中產(chǎn)階級趣味及其對民族和媒體的定義所主導(dǎo)的，而對大眾快感和大眾趣 味的理解則很少。因此，在既有國家公共廣播系統(tǒng)又有商業(yè)廣播系統(tǒng)的國家里， 商業(yè)系統(tǒng)更受從屬群體和階級的歡迎，而公共系統(tǒng)則更受教育程度較高的中產(chǎn)階 級的歡迎。同樣，普遍存在的是，公共頻道播放的多是國家生產(chǎn)的節(jié)目，而商業(yè) 頻道播放的多是國際生產(chǎn)的節(jié)目，通常是美國的節(jié)目。 在工業(yè)發(fā)達的媒體中，在以生產(chǎn)者銷售者為一方和以不同構(gòu)成的受眾為另 一方的兩種經(jīng)濟之間始終存有利益沖突。財經(jīng)經(jīng)濟和媒體經(jīng)濟就是這場斗爭的雙 方。財經(jīng)經(jīng)濟試圖把電視用做同質(zhì)化的媒體：對它來說，電視是有中心的，具有 獨特的功能性，并且位于生產(chǎn)與銷售的中心。而在媒體經(jīng)濟中，電視則完全不同 了。它是沒中心的，多樣的，位于收視方式與時間的多元性之中。電視是多元的 新聞記者實踐，是民主的娛樂。它促進和激發(fā)對其自身權(quán)力的抵抗網(wǎng)絡(luò)，這種權(quán) 力試圖對其意義和快感的不穩(wěn)定性和多元性實行同質(zhì)化和霸權(quán)統(tǒng)治。盯1 在商業(yè)廣播電視的市場上，節(jié)目必然的同質(zhì)化( 因為是有利可圖的) 意味著 把一種財經(jīng)商品賣給盡可能多的不同觀眾，頻道商業(yè)化促進了媒體商品化：直接 生產(chǎn)媒體產(chǎn)品和運用媒體廣告完成整個經(jīng)濟的商品化過程。但可能不是像許多人 擔心那樣是媒體統(tǒng)治的動因。事實上恰好相反，解讀的多樣性與節(jié)目的多樣性并 不是一回事，而解讀的多樣性和由此而產(chǎn)生的亞媒體身份的多樣性是至關(guān)重要 的。 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 2 2 3 公共領(lǐng)域傳媒經(jīng)濟理論 公共領(lǐng)域傳媒經(jīng)濟理論向來是西歐大眾服務(wù)性傳媒的經(jīng)典模式，其典型的實 踐者是英國的b b c 。它是獨立的媒體機構(gòu)，持有皇家特許證( r o y a lc h a r t e r ) ， 收入不依賴政府。b b c 的經(jīng)費來源是全國范圍一年一度征收的人頭稅( n a t i o n a l p o l l t a x ) ，不靠國家的財政收入。經(jīng)費上，b b c 號稱政治上以公平和公正為主 旨，拒絕一切對其內(nèi)容的政治控制企圖。功能方面，b b c 宣稱它是為大眾的媒體 需要服務(wù)，提供具有教育性、高雅性、政治性的節(jié)目，不播廣告，同時播出芭蕾 舞、交響樂等商業(yè)臺無法提供的節(jié)目。此外就是提供國內(nèi)外大事和信息，監(jiān)督及 批判政府?！? 1 在社會關(guān)系的實踐上，b b c 式的西歐大眾服務(wù)性傳媒模式，是以政治為分界 線，不以經(jīng)濟利益為目的。市場化以后，出現(xiàn)兩極分化的傳媒形式。一方如b b c 是信息量豐富，大投資制作，提供有獨創(chuàng)性的節(jié)目和媒體服務(wù)；另一方如獨立電 視臺是信息量匱乏，大批量制作，提供千篇一律的娛樂性服務(wù)。換言之，一方是 資產(chǎn)階級的、精英的、高雅的、非商業(yè)化的；另一方是大眾的、娛樂的、以贏利 為目的，這樣一來，媒體資源的分配模式被徹底改變。b b c 之類的大眾服務(wù)性媒 體，不見得再有坐享己久的絕對優(yōu)勢。 傳媒和公共領(lǐng)域的爭論，一方面是歐洲資本主義國家現(xiàn)存各派政治力量重大 差異的反映，一方面代表了西方語境中美國和歐洲，即第一世界和第二世界之間 兩種判然不同的大眾傳媒策略和政策。關(guān)于這一點，洪美恩在她的拼死尋觀眾 一書中，就分析過兩種電視模式：其一是西歐的大眾服務(wù)模式，其二是美國的商 業(yè)模式。前者把觀眾當成公眾和公民，后者則把公眾看成市場和消費者。故大眾 服務(wù)電視是一種政治模式，關(guān)心的是公眾需要看什么節(jié)目；商業(yè)電視則是一種經(jīng) 濟模式，想的是消費者想要看什么節(jié)目。 比較兩種模式，西歐的大眾服務(wù)性電視主要是將觀眾看成是政治個體，大眾 在知識分子眼中是“公民”?！半娨曈^眾故此成為精英話語中一個本體固定的 對象，他們需要改造，需要提高素質(zhì)。所以電視應(yīng)為大眾提供精品，提供有教益、 能夠改變大眾即國民素質(zhì)的媒體服務(wù)。 1 2 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 相反，美國傳媒經(jīng)濟理論界是將觀眾看成消費者。消費者是一個超越階級、 民族、性別、年齡、種族和國家的概念。它的特點就是消費。對于電視臺來說， 收視率決定一切。故而電視臺和觀眾的關(guān)系是市場經(jīng)濟下的供求關(guān)系。市場即觀 眾需要什么，就提供什么。美國大眾電視的商業(yè)制作目的非常明確，決不含糊其 辭，這就是追求利潤。為達到最大程度的利潤，占領(lǐng)最大限度的市場，獲得最大 的消費群體如讀者、觀眾等等，電視產(chǎn)業(yè)必須要生產(chǎn)穿透力很強，能夠穿越階級、 民族、性別、年齡和種族等等界限的媒體產(chǎn)品。 2 2 4 兩種經(jīng)濟理論的傳媒市場指引 兩種經(jīng)濟所指：一是“金融經(jīng)濟”，一是“媒體經(jīng)濟”，者兩種理論的根據(jù) 則是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的商品交換價值和使用價值理論，是約翰費西克提 出的大眾化理論。在資本主義社會里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行存在于這 兩種平行而且共時的經(jīng)濟系統(tǒng)之中。其中在媒體經(jīng)濟的解釋是金融經(jīng)濟注重的電 視的交換價值，溝通的是金錢；媒體經(jīng)濟注重的是電視的使用價值，溝通的是“意 義、娛樂和社會認同。為說明這兩種既互為獨立又相互作用的經(jīng)濟系統(tǒng)，理 解大眾媒體一書中用表格做了詮釋，如表2 - 1 所示：吲 表2 - i兩種既互為獨立又相互作用的經(jīng)濟系統(tǒng) 金融經(jīng)濟媒體經(jīng)濟 l 2 生產(chǎn)者制片商( 廠)節(jié)目觀眾 商品節(jié)目觀眾意義快感 消費者發(fā)行者 廣告商 觀眾自己 從上表可以分析，電視節(jié)目首先運行在金融經(jīng)濟系統(tǒng)之中，此一系統(tǒng)內(nèi)部有 生產(chǎn)和消費兩個流通階段。第一階段是制片廠商( 生產(chǎn)者) 生產(chǎn)出電視節(jié)目( 商 品) ，然后賣給電視臺( 消費者) 。這里商品交換與其他金融經(jīng)濟系統(tǒng)相似，是 簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。美國三大電視網(wǎng)依靠 許多獨立制片公司為它生產(chǎn)節(jié)目，作為消費者的電視臺買斷節(jié)目的播放權(quán)，然后 從中贏利。問題是電視商品作為媒體商品，其交換并未到此為止。與買賣物質(zhì)商 品如電器、衣服等等不同，電視節(jié)目的經(jīng)濟功能，并非節(jié)目售出即告完成。金融 1 3 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 經(jīng)濟的第二階段，是電視臺將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成了 消費者。電視臺播出節(jié)目，則成了“生產(chǎn)者”的行為。電視臺的“產(chǎn)品 不是節(jié) 目，而是廣告的播放時間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時間，實際上買的 是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價碼越高。由此當代社會流 行的一句名言即是：電視不生產(chǎn)節(jié)目，電視生產(chǎn)觀眾。對于金融經(jīng)濟來說，電視 工業(yè)首當其沖的要務(wù)是生產(chǎn)商品化的觀眾，節(jié)目須盡最大可能吸引觀眾，惟其如 此，廣告商才會掏錢“購買”它們。電視節(jié)目播出后，如果觀眾不看，它作為媒 體產(chǎn)品的功能，就沒有完成。 但電視商被買的一刻，金融經(jīng)濟的流通階段即告完成。就是說，商品己完成 了它在經(jīng)濟發(fā)行中的角色，而其媒體角色，則是剛剛開始。緊隨而至的流通階段 是媒體經(jīng)濟階段。而從媒體經(jīng)濟的角度說，電視臺播出的節(jié)目并不是完整的商品。 其媒體經(jīng)濟產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號。電視臺向能“生產(chǎn)”意義和快感的 觀眾播放節(jié)目，交換的是心理滿足、快感以及對現(xiàn)實的幻想。有鑒于電視節(jié)目是 提供給觀眾消費的日常生活媒體資源，而消費總是意義的生產(chǎn)，因此，每一個消 費行為都是媒體的生產(chǎn)行為。觀眾不復(fù)是被出賣給廣告商的“商品”，他們搖身 一變，成了意義的“生產(chǎn)者”。嘲 在費西克看來大眾媒體是動作于符號領(lǐng)域，動作于相同與差異、一致與沖突 的斗爭之中。在這一意義上說，大眾媒體是一個符號的戰(zhàn)場，沖突發(fā)生在外部強 加的力量與抵制的力量之間，而金融經(jīng)濟傾向于歸順和同質(zhì)性，媒體經(jīng)濟傾向于 抵制和差異性。 2 2 5 我國傳媒經(jīng)濟理論研究現(xiàn)狀 傳媒經(jīng)濟理論的研究在國內(nèi)正方興未艾，且?guī)в忻黠@的美國實證主義色彩。 而對此領(lǐng)域作前瞻性研究的歐洲批判學(xué)派，早在2 0 世紀七八十年代，就形成了 成熟而完善的傳媒經(jīng)濟理論批判體系。 自1 9 7 8 年至2 0 0 2 年的2 0 多年間，我國很少有人研究傳媒經(jīng)濟，即使研究 也僅僅是就事論事，不會觸及其本質(zhì)性問題。2 0 0 2 年黨的十六大明確提出發(fā)展 文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)以后，研究傳媒經(jīng)濟的人多了起來，但是立足點差異較大。 概括起來，大致有三種類型： 1 4 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 一種類型是從傳播學(xué)的角度研究傳媒經(jīng)濟，認為傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究有經(jīng)濟問 題，但是就其本質(zhì)來說，是應(yīng)用傳播學(xué)的一個分支學(xué)科。持這種觀點的主要是我 國傳媒經(jīng)濟理論的創(chuàng)始者。 一種類型是從純經(jīng)濟學(xué)的角度研究傳媒經(jīng)濟，認為傳媒經(jīng)濟是經(jīng)濟學(xué)的一個 分支學(xué)科，是一種經(jīng)濟問題。持這種觀點的人較多，其代表人物主要是從事傳統(tǒng) 經(jīng)濟學(xué)研究的一部分學(xué)者。 一種類型是從其他角度研究傳媒經(jīng)濟，認為傳媒經(jīng)濟學(xué)是從任何一種學(xué)科 “變異過來的，是一種“非牛非馬的東西，可以隨便“研究。持這種觀點 的人多是在傳媒經(jīng)濟“熱 的環(huán)境下從其它學(xué)科轉(zhuǎn)向?qū)髅浇?jīng)濟研究的人，他們 僅僅是把傳媒經(jīng)濟學(xué)當作一個“外殼，其內(nèi)容仍然是“研究者 原來所研究的 學(xué)科內(nèi)容。 我國把廣播電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位為第三產(chǎn)業(yè)。改革開放以后，為了在統(tǒng)計上同 國外進行比較，我國開始使用第一、二、三產(chǎn)業(yè)的概念。1 9 8 5 年，我國統(tǒng)計局 對三次產(chǎn)業(yè)進行劃分時把廣播電視業(yè)列入了第三產(chǎn)業(yè)系列。廣播電視信息產(chǎn)業(yè)是 以生產(chǎn)、傳播、銷售信息為主要活動內(nèi)容的信息產(chǎn)業(yè)群的子產(chǎn)業(yè)。把廣播電視業(yè) 當做一種信息產(chǎn)業(yè)來看待，是社會經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求，是廣播電視自身特點決 定的。第一，在現(xiàn)代社會生產(chǎn)條件下，每件產(chǎn)品和每項服務(wù)活動中，不僅包括著 物質(zhì)的因素，而且包含著相當?shù)男畔⒘?。廣播電臺、電視臺以及廣播電視產(chǎn)品的 其他經(jīng)營部門通過自身的特殊功能，對信息進行收集、加工、傳遞，引導(dǎo)社會生 產(chǎn)要素合理有效地進行配置，促進社會生產(chǎn)力系統(tǒng)效率的提高，進而增加了產(chǎn)品 的信息含量。廣播電視的這種對生產(chǎn)要素的導(dǎo)向作用，是信息產(chǎn)業(yè)軟功能的重要 表現(xiàn)。第二，廣播電視產(chǎn)品具有信息產(chǎn)品的基本特征，即依附性、共享性、時效 性、可壓縮性和可傳遞性等。第三，從廣播電視產(chǎn)業(yè)的具體功能來看，它具有明 顯的信息產(chǎn)業(yè)的基本功能，即生產(chǎn)和傳遞信息的功能、導(dǎo)向社會資源優(yōu)化配置的 功能、經(jīng)營信息的功能等。第四，廣播電視網(wǎng)絡(luò)所提供的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)服務(wù)是典 型的信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營內(nèi)容。我國的廣播電視業(yè)不僅具有己為人們普遍認同的傳統(tǒng) 的政治屬性和“喉舌功能”，在市場經(jīng)濟條件下，它還客觀地具有經(jīng)濟屬性和產(chǎn) 業(yè)功能。n 們 1 5 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 第三章我國廣播媒體發(fā)展狀況分析 3 1 我國廣播媒體的發(fā)展回顧 舊中國是半殖民地半封建社會。同近代我國早期的報刊由外國人辦一樣，最 早的廣播電臺也是外國人創(chuàng)辦的。我國在1 9 0 5 年由袁世凱( 清) 在天津開辦了無 線電訓(xùn)練班，同時購買了無線電收發(fā)報機，分別安裝在北京，天津，保定及北洋 水師的軍艦上。此后，美、英、祛、意等國相繼在上海開辦電臺，日本也在東北 辦電臺。外國人在我國辦電臺，把先進的科學(xué)技術(shù)成果傳入我國，使我國發(fā)展廣 播事業(yè)走出了第一步。這批電臺除了經(jīng)商需要外，另一個目的就是進行西方思想 文化滲透和帝國主義對華侵略宣傳。我國自辦的第一批廣播電臺是官辦電臺。 1 9 2 4 年8 月交通部( 中華民國) 頒布裝用廣播無線電接收機暫行規(guī)則，成為 我國第一部無線電法規(guī)，其中規(guī)定老百姓可以使用廣播收音機，并且準備成立我 國自己的無線電廣播電臺，1 9 2 6 年1 0 月1 日，我國自辦的廣播電臺一哈爾濱廣 播電臺開始播音，創(chuàng)辦人是無線電專家劉瀚。1 9 2 8 年8 月1 日，我國國民黨北 伐成功，國民黨在南京創(chuàng)辦了”我國國民黨中央執(zhí)行委員會廣播無線電臺”，呼號 x k m ，簡稱中央廣播電臺，每天廣播三小時。這是國民黨繼中央社、中央日報之 后辦起來的第三個中央宣傳機構(gòu)。在抗日戰(zhàn)爭期間，廣播電臺成為侵略與反侵略、 壓迫與反壓迫的斗爭工具。1 9 4 0 年春，根據(jù)黨中央和毛澤東同志的指示，以周 恩來同志為主任，成立了廣播委員會，領(lǐng)導(dǎo)廣播電臺的籌建工作。我國共產(chǎn)黨的 電臺是從新華社的無線電通信報務(wù)活動中發(fā)展起來的，長期以來叫匝新華廣播電 臺習(xí)，設(shè)備由蘇聯(lián)供給，是柴燒鍋爐發(fā)電機。1 9 4 9 年6 月5 日新華廣播電臺脫 離新華社，成立中央廣播事業(yè)管理處，1 2 月5 日更名為中央廣播事業(yè)局， k 北 平新華廣播電臺衛(wèi)也改為【中央人民廣播電臺】。中央對廣播事業(yè)進行了一系列 的恢復(fù)和改造，主要表現(xiàn)在：第一，恢復(fù)和新建了一批廣播電臺，增加了發(fā)射電 力，以中央人民廣播電臺為中心的全國廣播網(wǎng)初具規(guī)模：第二，建設(shè)農(nóng)村有線廣 播網(wǎng)，全國建立了2 3 7 2 1 個收音站；第三，完成對民營廣播電臺的社會主義改造， 大陸廣播電臺全部由國家經(jīng)營。改革開放特別是黨的十五大召開以后，我國的廣 播電視事業(yè)進入了高速發(fā)展時期，在節(jié)目管理和運營機制上都有了可喜的變化。 1 6 江蘇大學(xué)工商管理碩士( m b a ) 學(xué)位論文 3 2 廣播媒體經(jīng)營現(xiàn)狀分析 3 2 1 我國廣播媒體經(jīng)營概況 我國廣播媒體作為傳統(tǒng)的三大主流媒體之一，自上世紀八十年代起電視開始 走入尋常百性家庭，以其聲像兼具的傳播特色逐步取代廣播媒體成為大眾傳媒的 新寵。廣播的受眾群和媒體影響力迅速萎縮。上世紀八十年代至九十年代是我國 媒體發(fā)展的黃金時代，電視媒體獲得超速度增長，報紙媒體也煥發(fā)出新的活力。 這一期間廣播媒體也有緩步增長，市場化程度有所提高。但由于廣播媒體的資源 限制，加之內(nèi)部機制激勵因素不足，對媒體特質(zhì)及內(nèi)在規(guī)律缺乏足夠認識在，激 烈的媒體競爭中廣播媒體仍然處于劣勢，市場空間難以拓展。雖然從概念上講廣 播電視報紙并稱三大媒體，但其中廣播媒體與其它兩類媒體相比已呈明顯弱勢。 對于全國大多數(shù)廣播電臺而言，經(jīng)營的目標主要是解決生存問題，發(fā)展已退到次 要地位。在西部經(jīng)濟不發(fā)達省市，許多電臺已面臨難以為繼的困境。目前我國廣 播媒體多數(shù)成立于2 0 世紀4 0 5 0 年代，占現(xiàn)有廣播媒體的7 0 ：成立于8 0 年代 的廣播媒體占2 0 ，一家電臺所擁有的頻率資源平均為3 3 4 個，最少的一個， 最多的有八個。市級廣播電