湖南電信小靈通市場營銷策略研究.doc

Y834036分類號. UDC密 級單位代碼10537 湖南農(nóng)業(yè)大職教師在職攻讀碩士學位 學位論文湖南電信小靈通市場營銷策略研究 Researches on the PAS marketing strategy of Hunan Telecommunications Company研究生姓名：甘偉指導教師：李明賢敎掉 學科專業(yè)：企業(yè)管理 研究方向.市場營銷提交論文n期：2005.10.8 論t答銀円斯，2005.12.3 答辯委員會主席：論文評閱人：周發(fā)明周軍游德春學位授予a期： 00五年十二月獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研 究成果盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他 人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得湖南農(nóng)業(yè)大學或其它教育機構(gòu) 的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均 已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。研究生簽名：時間：2005年12月4曰關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本人完全了解湖南農(nóng)業(yè)大學有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權(quán) 保留送交論文的復印件和磁盤，允許論文被査閱和借閱，可以采用影印、縮印或 掃描等復制手段保存、匯編學位論文同意湖南農(nóng)業(yè)大學可以用不同方式在不同 媒體上發(fā)表、傳播學位論文的全部或部分內(nèi)容。(保密的學位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議）研究生簽名：時間：2005年12月4日 導師簽名：1)時間：VH年/I月日第一章導言1選題背景及研究的目的意義湖南電信公司是中國電信在湖南的全資子公司，主要負責中國電信在湖南通信 市場的業(yè)務(wù)。在1993年中國電信業(yè)改革以前，湖南電信是湖南省內(nèi)唯一一家國有的 電信運營商，在電信市場上是“皇帝的女兒不愁嫁”，處于絕對壟斷地位。從1993 年開始，國家對電信業(yè)進行了改革，改革的基本原則是“打破壟斷，引進競爭”。在 這一原則的指導下，中國聯(lián)通公司于1994年7月正式成立，并被批準經(jīng)營移動通信 業(yè)務(wù)。1998年，中國電信脫離了原郵電部，實現(xiàn)了政企分開。同時原郵電部與電子 部合并成立了信息產(chǎn)業(yè)部，其主要職能是代表政府對全國電信市場進行監(jiān)督管理， 以維護電信市場的公平競爭環(huán)境和弓丨進電信市場新的進入者。隨著中國電信業(yè)改革的深入，原屬中國電信的移動通信業(yè)務(wù)脫離后成立了現(xiàn)在 的中國移動公司，中國電信也被按地域分拆為中國電信和中國網(wǎng)通。電信市場上的 重要資源（如網(wǎng)絡(luò)資源、號碼資源）也被進行了重新分配，各大電信運營商的資源 和實力日趨接近。這樣在中國電信市場上，就形成了中國電信和中國網(wǎng)通在固話上 競爭、中國移動和中國聯(lián)通在移動通信上競爭的格局。湖南電信的的主要業(yè)務(wù)為市話、長途和數(shù)據(jù)通信。而隨著電信技術(shù)的發(fā)展，電 信業(yè)的潮流移動化”、“個人化，即能在任何地點、任何時間與任何人取得聯(lián)系、 相互溝通，以滿足人們快節(jié)奏生活方式的需要。湖南電信如果固守固話業(yè)務(wù)顯然與 這一潮流相背離。由于移動電話的替代性，固定電話的業(yè)務(wù)被大量分流。在長途電 信業(yè)務(wù)方面，已形成了移動電話、IP電話與固定電話“三分天下”的局面。城市電 話普及率日趨飽和，以及移動電話的替代競爭導致固定電話“熱裝冷用”現(xiàn)象嚴重， 這些都導致湖南電信的固話業(yè)務(wù)收入停滯不前，某些業(yè)務(wù)如長途通信收入甚至出現(xiàn) 了負增長的現(xiàn)象。為了順應(yīng)通信發(fā)展潮流，在現(xiàn)有的固定網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上開發(fā)新 的業(yè)務(wù)并找到新的利潤增長點，小靈通也就成了湖南電信必然的選擇。本文通過對湖南電信小靈通的市場營銷策略的研究，希望有利于湖南電信幵發(fā) 小靈通業(yè)務(wù)；在小靈通推入市場以后，盡快地發(fā)展用戶和提高市場占有率。小靈通 的普及，不僅有利于電信企業(yè)增強自身競爭力，而且還有利于充分利用社會資源為 各行各業(yè)服務(wù)。湖南電信發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)在走向完全競爭市場的過程中，要想做大、 做強，成為中國一流甚至世界一流的電信企業(yè)，就必須高度重視市場營銷策略。2國內(nèi)外研究及發(fā)展動態(tài) 2.1關(guān)于市場營銷定義的研究市場營銷是企業(yè)管理中使用頻率最高的名詞之一，也是一個大家耳熟能詳?shù)母?念，但是市場營銷的定義究竟是什么，不同的研究機構(gòu)和研究人員對這一問題有不 同的解釋。PhilipKotler指出：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷意味著和市場 打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換。J.E.Mccarthy將市場營銷定義為：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品 及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤2。美國市場營銷協(xié)會認為：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念 化、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。楊瑞禎將市場營銷定義為：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在 不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞 務(wù)達到客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動I3】。2. 2關(guān)于市場營銷理論的研究2.2.1 4P理論以及4P理論的豐富和完善1960年，美國J麥卡錫（Jerome Mecartry)將其師理查德克萊維特提出的： 產(chǎn)品（Product)、價格（Price)、渠道（Place)和促銷（Promotion) 4個營銷要素歸 納為著名的4P組合。4P理論對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng) 理門奉為營銷理論中的經(jīng)典，而且如何在4P理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也 是公司市場營銷的基本運營方法。80年代初，隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，人們感到，當企業(yè)想要進入一個新市場 或壁査很高的市場時，除了完善傳統(tǒng)的營銷組合4P”以外，還必須運用另外兩個 P：權(quán)力（Power)和公共關(guān)系（Public Re丨ations)來共同完成。菲利普科特勒提出 了大市場營銷策略，即所稱謂的6P因素組合。隨后，科特勒又提出市場營銷的“IIP組合，對“6P組合作了補充和完善， 豐富了市場營銷組合的內(nèi)涵，形成了一種營銷戰(zhàn)略決策體系。他認為，在營銷策略 體系中首先是探查（Probing),即市場營銷調(diào)研；其次是分割（Partitioning),即市 場細分；第三是優(yōu)先（Prioritizing),即在市場細分的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)要優(yōu)先滿足 哪些顧客群，實際上就是選擇目標市場；第四是定位（Positioning)，即進行市場定 位和產(chǎn)品定位。最后一個P,指的是人（People),即要理解人、了解人。2. 2.2 4C 理論90年代初，美國勞特朋（Lauterbom)提出了 4C理論，其內(nèi)容包括：（1)睡準 消費者需求(Comsumer); (2)消費者所愿意支付的成本(Cost); (3)消費者的便利性 (Convenience)； (4)與消費者溝通（Communication)。美國舒爾茲也認為，傳統(tǒng)的以4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)為核心的營銷框架， 重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向I即制造商決定制造某一產(chǎn)品后，設(shè)定一 個能夠收回成本且達到一定目標利潤的價格，經(jīng)過制造商為主控的銷售通路，然后 對企業(yè)銷售進行相當程度的促銷。也就是說，傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的營銷，制 造商的經(jīng)營哲學是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者。2.2.3 4R 理論美國DonESchulte提出了 4R理論，闡述了一個全新的營銷四要素：關(guān)聯(lián) (Relevance)、反應(yīng)（Reaction),關(guān)系（Relation)、回報（Return),即與顧客建立 關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度，關(guān)系營銷越來越重要了，回報是營銷的源泉。4R理論以 競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架，體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想； 反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性， 其“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容.2.3國內(nèi)外小靈通發(fā)展動態(tài)及經(jīng)營策略2.3.1小靈通概述個人無線電話系統(tǒng)（Personal Access Phone System, PAS)，在我國又俗稱小靈通，是一種將固定電話傳輸交換與無線接入技術(shù)有機結(jié)合，充分利用固定電話網(wǎng)資源,以 無線方式提供的在一定范圍內(nèi)具備移動漫游功能的個人通信業(yè)務(wù)。它既具有固定電 話的功能，如轉(zhuǎn)移呼叫、免打擾、語言信箱等電話業(yè)務(wù)，又有移動電話的特點，可 以在一定區(qū)域內(nèi)漫游、收發(fā)短信息、上網(wǎng)進行數(shù)字通信等功能4。眾所周知，小靈通依托的是現(xiàn)有的固定電話基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是市話系統(tǒng)的補充和延 伸。它充分利用有線電話網(wǎng)的富裕資源，使有線電話徹底擺脫了 “線”的束縛，想 走到哪兒就打到哪兒。所謂補充，就是將固定電話的最后幾百米由電纜連接轉(zhuǎn)變?yōu)?無線連接，實現(xiàn)無線代替銅纜，它可以改變城市、農(nóng)村裝電話時需要外架電纜、室 內(nèi)布線的煩瑣傳統(tǒng)做法，用戶只要到電信局辦理裝機手續(xù)后，就可以使小靈通在任 何位置撥打國內(nèi)、國際電話，包括發(fā)送傳真、三方通話等所有在固定電話開展的業(yè) 務(wù)。在固定電話低迷萎縮、“熱裝冷用”的今天，使其重現(xiàn)青春，煥發(fā)新的生命力， 所謂延伸，就是將原來固定電話只能在辦公室，住宅范圍內(nèi)通電話，通過小靈通無 線市話系統(tǒng)擴大到室外，一個城市內(nèi)以及城市與城市之間的通信。小靈通是名副其實的“綠色手機”，因為小靈通的基站和手機發(fā)射功率都分別 只有100毫瓦和10毫瓦，其輻射極小，僅為移動電話手機功率的1/100;就是通常 使用的無繩電話機的發(fā)射功率也有35毫瓦左右，對人體無傷害，而GSM (Group Special Mobile)的基站和手機發(fā)射功率則分別為3000亳瓦和100-1000毫瓦。目前， 在手機普及率極高的臺灣，小靈通也一直都發(fā)展得很好，其主要原因就是小靈通的 基站被成為綠色環(huán)保系統(tǒng)，是目前通信工具中最為干凈的電磁波系統(tǒng)之_。隨著人 們生活水平的提高，環(huán)保意識也在不斷加強，小靈通的這一優(yōu)勢將會越來越明顯 據(jù)此，很多網(wǎng)友在參與小靈通話題討論時聲稱，寧可使用小靈通也不使用手機，其 理由就是手機輻射將會給人體健康帶來危害（關(guān)于手機的輻射危害，很多媒體都做 過相關(guān)的報道)?？梢哉f，小靈通的最大競爭力還是在于環(huán)保概念2. 3. 2小靈通在國外的發(fā)展動態(tài)及經(jīng)營策略近10年來在無線通信領(lǐng)域里似乎是移動電話的天下，其發(fā)展速度之快令世人_ 目。就在移動電話迅速發(fā)展的同時，無線市話也悄然興起，其發(fā)展速度不太被人們 注意，但其發(fā)展數(shù)目驚人。1995年日本率先推出這項業(yè)務(wù)，其中有三大集團公司參加運營。問世一個月在 東京地區(qū)就發(fā)展了 10萬用戶，到1997年用戶達到？00多萬，經(jīng)1997年的發(fā)展高峰 后到1998年下半年曰本的無線市話業(yè)務(wù)發(fā)展進入了低谷。原因之一是因為曰本的無 線市話最初是作為一個獨立的蜂窩網(wǎng)絡(luò)去與類似GSM的PDC (Personal Digital Cellular)蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)競爭,加之初期無線市話網(wǎng)覆蓋范圍小，網(wǎng)絡(luò)通話效果較PDC 差，導致無線市話的用戶流向PDC網(wǎng)；其二是由于日本運營機制的原因，無線市話 的運營上要將四分之三的通話費付給網(wǎng)絡(luò)運營公司和線路公司，加上三家運營商的 惡劣競爭，使無線市話運營商承擔了很髙的運營成本丨q。針對這一現(xiàn)狀，運營商采 取的經(jīng)營策略是：鎖定目標人群；進行業(yè)務(wù)技術(shù)改造，不斷增強小靈通的相關(guān)技術(shù) 性能；改造小靈通手機終端，增強其性能；豐富業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容；搭建移動價值鏈等。 泰國的無線市話網(wǎng)絡(luò)是1997年幵始施工安裝，1998年完成測試，并免費放號。 試放號期間吸引內(nèi)置標準郵件和網(wǎng)頁瀏覽配置等功能，在1999年11月正式放號時， 10天新增加用戶11萬。小靈通業(yè)務(wù)運營商經(jīng)營的重點集中在小靈通業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)應(yīng) 用，采取的舉措是：與日本簽訂國際漫游協(xié)議，主要提供話音業(yè)務(wù)、電子郵件和互 聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)置標準郵件和網(wǎng)頁瀏覽配置等功能。在越南，小靈通自從放號一直呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。運營商采取的經(jīng)營策略 是：加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；梳理業(yè)務(wù)渠道；強化小靈通品牌形象；采取靈 活的計費方式等。2.3.3小靈通在國內(nèi)的發(fā)展動態(tài)及經(jīng)營策略或許是受了日本小靈通發(fā)展的負面影響，盡管近年來小靈通在國內(nèi)的許多中小 城市如火如荼地普及著，并且出現(xiàn)了開一個、火一個的火爆場面市場前景頗為看 好，但由于小靈通在我國發(fā)展中的一波三折、政策多變，業(yè)界普遍認為小靈通是 落后的技術(shù)，不宜在中國發(fā)展。.浙江省余杭市在1997年年底開放此項業(yè)務(wù)，是國內(nèi)最早開放小靈通業(yè)務(wù)的城 市。該市小靈通網(wǎng)絡(luò)己實現(xiàn)了 10鄉(xiāng)鎮(zhèn)統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)，這個只有幾萬人的小縣城一下子有 了幾千個小靈通用戶，用戶數(shù)量目前已突破了 1.6萬余戶。昆明與西安是國內(nèi)最早 建成并開放此項業(yè)務(wù)的省會城市，昆明每個月放號4000多戶西安采用邊建設(shè)邊放 號的方法，僅4個月就有7萬多市民購買了小靈通。可以毫不夸張地說，國內(nèi)哪個 城市幵放了小靈通業(yè)務(wù)，哪個城市就會刮起一股小靈通旋風。目前全國小靈通用 戶數(shù)已突破8000萬，占固定電話用戶數(shù)的23.9%。按照今年上半年小靈通的增長比 例，到今年年底，全國小靈通用戶有望達1億戶，但是，小靈通在我國起步比較晚， 目前，對這一領(lǐng)域的研究主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)小靈通市場定位研究：小靈通既不是蜂窩移動通信業(yè)務(wù)，也不是數(shù)字無繩 通信業(yè)務(wù)，而屬于無線接入業(yè)務(wù)；小靈通是固定網(wǎng)絡(luò)的補充和延伸，而不是一個移 動網(wǎng)絡(luò)，它服務(wù)于廣大的工薪階層老百姓是在市區(qū)里用的一個無線的通信手段； 小靈通要以國企職工、私營業(yè)主、高校市場作為目標客戶群，不能就僅僅定位于低 價，而應(yīng)該為物美價廉，力爭做到中質(zhì)低價甚至優(yōu)質(zhì)低價。(2) 小靈通前景分析研究：小靈通的勝利主要靠的是價格優(yōu)勢，移動通信的資 費政策一旦變動，實施單項收費后，它的優(yōu)勢將大大減弱；小靈通雖然是綠色手機， 但技術(shù)還是落后，增值服務(wù)方面仍難與移動和聯(lián)通相提并論，小靈通的頻率是占用 3G頻段，一旦3G這種業(yè)務(wù)被推廣開來，小靈通不得不讓賢；運營商如果獲得移動 牌照，將會拋棄小靈通；小靈通不是一個獨立的移動網(wǎng)絡(luò)，而是架構(gòu)在固定網(wǎng)絡(luò)上 的無線通信手段，怎樣把固定網(wǎng)的業(yè)務(wù)與無線業(yè)務(wù)網(wǎng)捆綁起來，是小靈通的生命力 所在，挖掘了固定網(wǎng)的更大潛力，小靈通就更有競爭力。(3) 當前小靈通營銷策略中存在的問題及相應(yīng)對策：存在的主要問題：價格策略中低資費問題維以實現(xiàn)制造商與運營商的雙贏； 品牌策略中品牌效應(yīng)不高，沒有形成品牌優(yōu)勢；傳統(tǒng)的銷售渠道難以盡快開拓市場; 產(chǎn)品策略中原有卡通小靈通和標準字設(shè)計粗糙，讓人感覺產(chǎn)品落后，主要色彩沒 有視覺沖擊力。相應(yīng)的對策建議：固網(wǎng)運營商要切忌利用小靈通實現(xiàn)互相滲透；應(yīng)放棄研發(fā) 小靈通和GSM雙模手機，加強小靈通與3 G雙模手機的研發(fā)，以便于適應(yīng)即將到 來的3G服務(wù)；運營商要加快小靈通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，提髙服務(wù)質(zhì)量，加強網(wǎng)絡(luò)的安全 性；通過品牌營銷，體現(xiàn)用戶的價值；運用品牌策略，取得價格優(yōu)勢；利用品陳 資本進行擴張，搶占國內(nèi)市場，實施跨國品牌策略；建立多元化分銷渠道，擴大銷 售覆蓋面，在實施機卡分離、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提下，加大卡類處務(wù)的銷售力度；銷售 渠道從現(xiàn)有的二線城市向郊區(qū)和城鎮(zhèn)等地域拓展；在進行VI (Visual Identity)設(shè) 計時要遵循三點要求，即釆用原來的卡通造型和標準字型；對卡通和標準字的組合 進行調(diào)整，視覺上更協(xié)調(diào)，圖案更精致；改變主要色彩，運用流行色彩，以賦予VI 的潮流感。3研究思路與方法 3.1研究思路本文以湖南省電信公司小靈通業(yè)務(wù)拓展為研究對象，主要通過對湖南電信小靈 通的市場分析、競爭能力分析，指出當前湖南電信公司發(fā)展小靈通的機遇與挑戰(zhàn)、 小靈通競爭的優(yōu)勢與劣勢，借鑒其他省市小靈通營銷策略的成功經(jīng)驗，提出為適合 湖南省的具體情況，拓展小靈通業(yè)務(wù)應(yīng)采取的營銷策略。本文從以下四個方面進行研究：一是通過對湖南電信小靈通的市場營銷環(huán)境分析、供應(yīng)商分析、分銷渠道分析、 消費者分析，從而總結(jié)出小靈通在湖南發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。二是通過對湖南電信公司自身資源與競爭者的分析以及湖南電信與競爭者競 爭能力的對比分析，歸納出湖南電信小靈通競爭的優(yōu)勢與劣勢。三是介紹湖北省黃網(wǎng)市為拓展小靈通業(yè)務(wù)采取的營銷策略（湖南省的情況與湖 此省有許多相似之赴),借鑒他們韻成功經(jīng)驗,有利于湖南電信釆取正確的營銷策略。 四是針對湖南省的具體情況，提出湖南電信公司拓展小靈通業(yè)務(wù)應(yīng)采取的營銷策略3.2研究方法本文的研究從湖南電信公司小靈通的實際情況出發(fā)，堅持馬克思主義的認識論、 方法論，以國家現(xiàn)有的有關(guān)政策、法律為依據(jù),以歷史研究和調(diào)查研究為基礎(chǔ),采用定 量分析與定性分析相結(jié)合的方法，綜合運用企業(yè)管理和市場營銷的相關(guān)理論,綜合運 用理論分析法、比較研究法、調(diào)査研究法、案例分析法,借鑒其他省市的成功經(jīng)驗， 從理論和實踐兩個層面進行探討，逐步提出湖南電信公司拓展小靈通業(yè)務(wù)應(yīng)釆取的 營銷策略。第二章湖南電信小靈通的市場分析1小靈通的營銷環(huán)境分析所謂營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的 集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件【71。過去的營銷經(jīng)驗證明：即使在經(jīng)濟低迷時期，企業(yè)也可以捕捉到一些新的市場 機遇，有些企業(yè)通過自己獨特的營銷手段，在經(jīng)濟不景氣時期創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。 在經(jīng)濟繁榮時期，市場環(huán)境也可能給企業(yè)帶來一些新的風險 一些企業(yè)不能規(guī)避風 險，所以只能尋求破產(chǎn)保護。也就是說，不斷變化的市場環(huán)境中，機遇與風險并存。 環(huán)境中的同一變化，對某些企業(yè)是機會，對另一些企業(yè)則可能是風險。營銷管理者 的任務(wù)就在于把握市場環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整自己的營銷策略以適應(yīng)市場環(huán)境的變 化，使企業(yè)更具有競爭力。分析小靈通市場營銷環(huán)境的目的在于：(1) 對過去小靈通市場營銷環(huán)境進行分析研究，預測小靈通市場營銷環(huán)境變 化發(fā)展的趨勢。(2) 釆取企業(yè)可以控制的各種營銷手段，隨時調(diào)整小靈通市場營銷策略，以 適應(yīng)環(huán)境中不可控的各種因素的變化，提高小靈通的市場應(yīng)變能力。(3) 從變化的小靈通市場營銷環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)新的商機抓住市場機遇，使企 業(yè)更好地生存和發(fā)展。(4)發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境給企業(yè)帶來的風險，盡早采取積極措施，把企業(yè)的損失降低 到最低限度。1.1政治和法律環(huán)境加入WTO后，國務(wù)院發(fā)布了電信條例和外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定， 結(jié)束了我國電信業(yè)一直以來基本上無法可依的狀態(tài)。電信條例根據(jù)我國加入WTO 的有關(guān)協(xié)議，確立了政企分幵、破除壟斷、鼓勵競爭和促進發(fā)展的原則，不再禁止 非國有經(jīng)濟投資經(jīng)營電信服務(wù)業(yè)，適當?shù)孛鞔_了外資進入我國電信業(yè)的條件和程序。 隨著我國電信業(yè)重組工作的基本完成非對稱管制（是指政府管制部門對處于不同 市場條件下的通信經(jīng)營者預以區(qū)別對待，制定有利于新通信經(jīng)營者傾斜政策和法規(guī)） 的逐步取消，電信市場進入了打破壟斷、鼓勵公平競爭的市場環(huán)境。小靈通從出生到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了8個年頭。它的每一步的成長，都受著政府 和有關(guān)主管部門的約朿。目前信息產(chǎn)業(yè)部對小靈通保持中立態(tài)度，這將使小靈通業(yè) 務(wù)得到進一步發(fā)展，移動通信市場的競爭格局將重新劃分。1.2經(jīng)濟環(huán)境開放型經(jīng)濟迅速發(fā)展，全方位對外開放格局基本形成，十六大提出走新型 工業(yè)化道路，以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化。我國政府的電子政務(wù)工 程和企業(yè)信息化工程進入實質(zhì)性啟動階段，為經(jīng)濟發(fā)展注入了新的動力。中國電信 業(yè)在不同的業(yè)務(wù)中從獨家壟斷變成寡頭壟斷局面，電信增值業(yè)務(wù)已經(jīng)有4000多家在 經(jīng)營，形成激烈競爭局面。國外電信巨頭將會以不同的形式進入中國，電信競爭的 主體將會更加多元化，中國的電信企業(yè)必須充分做好準備迎接挑戰(zhàn)。近兩年來，由于糧食、食用油等農(nóng)產(chǎn)品價格飛漲，湖南農(nóng)業(yè)保持高速發(fā)展，湖 南工業(yè)在經(jīng)歷了 2004年國家宏觀調(diào)控政策的短暫影響后持續(xù)穩(wěn)定增長，經(jīng)濟飛速發(fā) 展，這些為湖南電信小靈通的發(fā)展提供了一個良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。據(jù)有關(guān)抽樣調(diào) 查，2004年全省城鎮(zhèn)居民可支配收入為8617.48元，實際支出6884元，比上年同期 增長13.2%,扣除價格因素，實際增長8.7%，其中通信、交通、旅游、教育及醫(yī)療保健 支出的增長分別為9.0%、62.8%、9.2%和9.8%。2004年，農(nóng)村居民人均可支配收入 達到了 2838元,消費支出為2472.29元，比上年同期增長15.6%，扣除價格因素,實際增 長 9.3%8 0總而言之，湖南的經(jīng)濟環(huán)境對湖南電信企業(yè)的發(fā)展非常有利的。雖然湖南是一 個農(nóng)業(yè)大省，地理上也處在“不東不西”的位置，工業(yè)不夠發(fā)達，這對于電信業(yè)務(wù) 的組織消費是非常不利的，但是，隨著湖南人民生活水平的不斷提高以及在電信消 費支出方面的增加，將會給湖南電信企業(yè)的發(fā)展帶來一個良好的經(jīng)濟環(huán)境和新的市場機遇。1.3人口環(huán)境湖南是一個農(nóng)業(yè)大省，也是一個人口大省。截止2004年底,全省總?cè)丝跒?697.7 萬人,其中鄉(xiāng)村人口 4320.02萬人，占到全省總?cè)丝诘?5%。人均GDP(GrossDomestic Product)為9117元，在全國處于中等偏下水平，且貧富相差懸殊，這樣市場需求就 出現(xiàn)多層次，因此湖南的移動通信需求也就呈現(xiàn)多樣化。小靈通在湖南從出生時的 幾經(jīng)夭折到如今的遍地開花，關(guān)鍵在于它適應(yīng)了湖南省的省情。對于大多數(shù)不經(jīng)常出遠門的老百姓來說，價廉物美的小靈通當然比全球通等移動手機更加實惠。從這 點上說，小靈通實際上是湖南省省情選擇的結(jié)果，也是用戶選擇的結(jié)果。目前我省的電信消費市場具有用戶數(shù)量巨大、用戶平均每月話費少等特點，我 省的電話普及率與發(fā)達國家相比仍有很大差距，目前還有少數(shù)行政村未接上電話。 2004年年末移動電話用戶達到1022.87萬戶，移動電話普及率為15.3。/。信息產(chǎn)業(yè) 部“十五”規(guī)劃中規(guī)定的電話普及率超過40%，這樣小靈通還有很大的市場開拓空 間。1.4技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。當今世界的科學技術(shù)迅速發(fā)展，對電信企業(yè)營銷的影 響尤為巨大。目前業(yè)內(nèi)人士普遍認為，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的三大趨勢是，從有線 到無線，從窄帶到寬帶，從電路交換到IP (Internet Protocol)交換。早在1995年， 我國電信主管部門就預見到以傳統(tǒng)的固定線路（銅線）方式發(fā)展本地用戶必有一天 無法滿足市場的需求，“有線必將被“無線”取代。1995年，原郵電部（信息產(chǎn)業(yè)部前身）主持進行了無線接入網(wǎng)論，共有Nokia、 朗訊、華為、西門子、摩托羅拉等15家當時世界上主要的通信設(shè)備生產(chǎn)廠商參加， 提出的技術(shù)包括 CDMA(Code Division Multiple Access)、GSM、DECT (Digital European Cordless Telephone), PAS等。最終結(jié)果，DECT和PAS被認為比較適合中 國國情。與此同時，設(shè)備制造廠商也提出了適宜的解決方案，即利用現(xiàn)有閑置的固 網(wǎng)資源，以國際標準連接PSDN(PubUc Switched Data Network)交換機，提供無線的 接入方式。這種方案的成本僅為當時日本小靈通系統(tǒng)的1/5。與日本的小靈通系統(tǒng)不 同的是，中國的小靈通系統(tǒng)是用無線的方式實現(xiàn)本地用戶的接入。1999年5月，無 線接入系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)備進一步通過了信息產(chǎn)業(yè)部計量中心各項測試。1999年3月和 2000年1月，這個系統(tǒng)分別通過信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局接入網(wǎng)設(shè)備專家評審組初審 及終審鑒定。技術(shù)優(yōu)勢主要有：(1) 話音。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋較好的情況下，小靈通的通話質(zhì)量與一般的無線通信無異。(2) 終端。小靈通手機的重量普遍較輕，電池一般可守聽一至二個星期，連 續(xù)通話8個小時。(3)數(shù)據(jù)。小靈通終端己經(jīng)達到64KB/S，并進一歩可實現(xiàn)128KB/S的高速接 入，已經(jīng)達到2.5G移動通信的數(shù)據(jù)通信速度標準。技術(shù)劣勢主要有：(1) 異地漫游。目前，小靈通漫游在技術(shù)上沒有問題，但由于受到信息產(chǎn)處 部有關(guān)文件的限制，小靈通不能開啟漫游功能。雖然現(xiàn)在小靈通已實現(xiàn)機卡分離 用戶可以在異地購買新的卡實現(xiàn)通話，但給出門的用戶帶來很大的不方便。(2) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋。由于小靈通與全球通相比基站的功率較低，信號覆蓋不如移 動電話，在某壁地方存在著信號盲醫(yī)。加上網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化需要不斷地調(diào)試在使用切 期，很多用戶、特別是車上用戶在車速太快通話時容易掉線，2小靈通的供應(yīng)商分析小靈通供應(yīng)商是向電信企業(yè)供應(yīng)各種資源的組織和個人。小靈通手機以前都是 UT斯達康一家供應(yīng)的，現(xiàn)在電信企業(yè)向其它企業(yè)公布產(chǎn)品標準，己有越來越多的企 業(yè)能生產(chǎn)小靈通手機，如中信通訊、青島朗訊、金正、步步商等。供應(yīng)商供應(yīng)的小 靈通價格的高低、質(zhì)量的好壞、交貨是否及時和售后服務(wù)是否到位，都會影響電信 企業(yè)小靈通的成本、銷傳額和凈利潤。因此，電信企業(yè)營銷管理人員必須對供應(yīng)商的情況進行全面了解和透徹分析. 在電信行業(yè)內(nèi)，一般按照與供應(yīng)商的對抗與合作程度，可以把供應(yīng)商分為作為竟爭 對手的供應(yīng)商和作為合作伙伴的供應(yīng)商兩大類。在實際情況中電信企業(yè)一般不會 簡單地選用一種摸式，而是根據(jù)自身情況以及供應(yīng)商的特點，在兩種模式中做出相 應(yīng)的選擇。2. 1作為競爭對手的供應(yīng)商在現(xiàn)代商業(yè)社會里，對供應(yīng)商的管理意味著在成本和質(zhì)量之間找到一個最佳平 衡點-由于目前小靈通手機主要是通過電信運菅商捆綁銷售，電信運營商銷售手機 幾乎不賺錢，由于消除了中間渠道，所以小靈通手機售價一般都很低。電信企業(yè)主 要關(guān)心小靈通價格和質(zhì)量并設(shè)法維持一種強有力的與供應(yīng)商討價還價的談判能力.把供應(yīng)商作為競爭對手的觀念實際上是鍋持這樣一種原則：盡可能地減弱他們 的討價還價能力，自己掌握主動權(quán)，在保證小靈通手機價廉物美的前提下，實現(xiàn)小 靈通手機的有效供應(yīng)。2.2作為合作伙伴的供應(yīng)商 2,2作為合作伙伴的供應(yīng)商電信企業(yè)也可以把小靈通供應(yīng)商作為自己的合作伙伴，從長遠的利益考慮，與 小靈通供應(yīng)商建立長期而靈活的合作關(guān)系，從合作的角度來考慮自己的營銷活動。 這種方式的主要特點是電信企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中更多地釆用談判，而不是討 價還價。向所有供應(yīng)商提供產(chǎn)品標準，與供應(yīng)商一起完善小靈通的數(shù)據(jù)通信、全球 定位等增值服務(wù)，共同把小靈通這塊蛋糕做大。3小靈通的分銷渠道分析在大多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要經(jīng)過分銷渠道才能到達最終顧客。所謂 分銷渠道就是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或用戶的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這通道 由一系列的市場分銷機構(gòu)或個人組成。中fsj環(huán)節(jié)有各類中聞商、市場營銷脹務(wù)機構(gòu) 和金融機構(gòu)。小靈通中間商在企業(yè)的市場營銷中起著十分重要的作用，它利用自身特有的功 能，幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而保證小靈通產(chǎn)品流通的實現(xiàn)， 完成小靈通產(chǎn)品從企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移。小靈通中間商還能為電信企提供有關(guān)市 場的信息資料，使電信企能及時地改進自己的營銷組合方案，完善自我，提髙自 身的競爭能力。市場營銷服務(wù)機構(gòu)是指市場調(diào)查公司、營銷咨詢公司、廣告公司以及各種宣傳 媒體，這些機構(gòu)協(xié)助小靈通進行市場細分、選擇目標市場，并幫助電信企業(yè)推銷產(chǎn) 品和服務(wù)。目前我國企業(yè)的市場調(diào)查和營銷咨詢公司數(shù)量有限，電信企業(yè)大多是自 已組織人員進行調(diào)研或者與大學或管理咨詢公司合作開展這方面的工作。金融機構(gòu)包括銀行和非銀行金融機構(gòu)等，它們能夠使電信企業(yè)和消費者進行交 易融資，以促進小靈通產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，因此電信企業(yè)應(yīng)該與金融機構(gòu)建立長期 的良好合作關(guān)系.4小靈通的消費者分析消費者是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是現(xiàn)代市場營銷理 論研究的主要對象。消費者可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)和政府部門對于一個電信企i來說，最擔心的就是突然轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)或者 要求企業(yè)提供更好的服務(wù)和更低的價格。所以企業(yè)在平時就應(yīng)該居安思危，分折消 費者的購買行為，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者。4.1消費者的市場細分根據(jù)消費者的購買目的不同，小靈通的目標顧客可以細分出如下幾個群體：4.1.1公費用戶即政府部門、企事業(yè)單位由于工作需要并且由單位負擔一部分話費的消費群 體。全省公費用戶的市場規(guī)模約為430多萬人，他們具有如下特征：(1) 這部分消費群體一般都是單位的中高層管理人員。(2) 單位可能因為工作所需分擔部分或者全部小靈通手機購買費用。(3) 一般來說，手機的實際費額高于單位報銷額度，自己每月承擔一小部分 手機費用。(4) 工作地點的流動性不大，絕大部分工作、生活事務(wù)在城鎮(zhèn)內(nèi)完成。4.1.2自費用戶自費用戶一般都是零散用戶。具有種類繁多的特點，如民工、企事業(yè)單位的上 班族、暫未經(jīng)濟收入的大學生、家庭主婦、個體工商戶、退休人員等。全省自費用 戶的市場規(guī)模約為3120多萬人，他們具有以下特征：(1) 需要低資費的通信方式或者每月話務(wù)量大，需要降低話費。典型的例子 就是個體工商戶由于互通商情、客戶聯(lián)系等需要而產(chǎn)生大量的通話，迫切需要降低 話費。(2) 工作、生活方式比較穩(wěn)定，大部分時間在工作、家庭地點周圍度過。(3) 對于通信工具需要一定范圍內(nèi)的流動性。(4) 購買行為是一種個人行為。因此，它具有購買分散，批量小，對產(chǎn)品種 類要求多、更新要求快等特點。媒體和廣告宣傳對其購買行為有很大的影響。(5) 消費者購買產(chǎn)品的性格各異，具有習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型和 疑慮型等多種類型。這部分用戶群體里然分散，但是數(shù)量非常巨大，遠遠超過了公費用戶。4. 2消費者的差異性選擇從小靈通消費者的家庭月收入和個人月收入的統(tǒng)計結(jié)果來看消費者家庭月收 入在1500-3000元之間的購機者(指購買小靈通)為最大比例人群，占48.7%; ISOO元 以下的購機者占有相當比例，為31.7。/。；家庭月收入在3000元以上的購機者占了 19.6%:個人月收入在1500以下的購機者占了 82.2%。13 500元以_卜_ 150(3000 無n 5000元以上圖2.1購機者的家庭月牧入 (Graph 2.1 family monthly income of mobile phone buyers)表2.1購機者的個人月收入tiq (Table 2.1 monthly income of mobile phone buyers)個人收入500元以下9.55011000 元47.110011500 元25,615012000元8.720013000 元4.63000元以上4.5合計 i100根據(jù)以上統(tǒng)計，家庭月收入在3000元以下的購機者和個人月收入在1500元以 下的購機者分別占了 80.4%和82.2%，這就表明小靈通作為無線通信工具正從高消費 向大眾消費過渡，將來會有越來越多的人擁有小靈通。從通信並的市場發(fā)展來看，新 增的手機用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到廣大的中低收入階層和農(nóng)村用戶上，他們的收入水平不高， 錢包并不是很“鼓”，但是他們同樣期望能享受到手機帶來的方便和快樂。在各種影 響消費的因素中，他們對價格是最為敏感的It們中的許多人不經(jīng)常出差，并不 十分需要全國漫游；他們中的許多人沒有很多“業(yè)務(wù)”，并不十分需要隨時隨地的通 信；他們迫切需要的是便宜的服務(wù)，進入手機用戶的行列，或者讓他們能夠24小時 沒有什么顧慮地打開手機。小靈通打著“低資費”的大旗進入市場，正是這種低資費的小靈通決定了消費者的差異性選擇，小靈通的快速發(fā)展表明了市場對它的認可，消 費者對它的認可。4. 3消費者的購買決策過程從心理學的角度講，消費者購買決策過程也是一個認識過程。消費者的購買決 策過程往往帶有很強的個體差異和較復雜的購買條件，一般由5個階段組成，即確 認需要，收集信息，備選產(chǎn)品，購買決策以及購后行為。因此，對小靈通消費者的 購買決策研究，應(yīng)包括從確認需求到購后行為的全過程。消費者購買決策過程如圖所示： 信息收集方案評價購買決策購買后行為 圖2.3消費者購買決策過程 (Graph2.3 purchasing decisioning process of consumers)在電信產(chǎn)品空前豐富的今天，選擇成為消費者購買過程中的必要流程。對于語 音產(chǎn)品，是選擇移動電話還是固定電話？如果是選擇移動電話，是用GSM產(chǎn)品？ CDMA產(chǎn)品？或者干脆選擇價格低廉的小靈通產(chǎn)品？這都是消費者在做出決策時必 然會考慮的問題。為了更好的滿足消費者的需求，必須對消費者的決策過程進行引 導，挖掘消費者的真正需求：是希望大范圍的漫游？還是以健康環(huán)保為主？或者僅 僅是追求低廉的價格？消費者在購買決策的時候常常通過比較成本和收益做出決 策，因此，當成本或收益變動的時候，消費者的行為也會變動，這就是說，消費者 的購買行為會對激勵作出反應(yīng)。例如，當小靈通產(chǎn)品做出贈送一年月租費的時候， 銷量就會增加，因為消費者認為，付出同樣的成本(金錢)，收益增加了。這一結(jié)果對 于制定市場經(jīng)營策略和價格策略的電信運營企業(yè)來講非常重要，它可以通過調(diào)整自 己企業(yè)的定價策略、促銷策略來影響消費者做出有利于企業(yè)發(fā)展的決定。5小靈通發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)市場是決定一個產(chǎn)品能否存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素。小靈通之所以能在移動、聯(lián) 通兩重夾擊下生存和發(fā)展起來，其根本原因是它適應(yīng)了湖南省的具體情況，滿足了 湖南電信市場用戶的需求。5,1小靈通發(fā)展的機遇.在通信市場上，解決個人無線通信有很多方式，如GSM、CDMA、小靈通、衛(wèi) 星通信等。對于廣大消費者而言，最先進的技術(shù)產(chǎn)品不一定是最好的產(chǎn)品。摩托羅 拉公司銀星計劃的失敗說明：只有消費者能承受的通信產(chǎn)品才是最合適、最合理的 產(chǎn)品。黨的十一屆三中全會以來，湖南省經(jīng)濟在改革幵放的浪潮中得到了持續(xù)的發(fā) 展，人民生活得到了顯著的提高，但與發(fā)達國家、甚至沿海地區(qū)相比，仍存在較大 的差距。湖南省人口有6697.7萬之多、人均收入?yún)s不高，并且65%以上人口在農(nóng)村， 就是這種基本情況，給小靈通的發(fā)展帶來了機遇。小靈通的特點是有線價格，無 限享受”。一家咨詢公司分析人士指出，使用小靈通，只需要支出相當于GSM業(yè)務(wù) 20%的費用，就可享受到80%的服務(wù)，話費比移動業(yè)務(wù)節(jié)省了 70%。雖然受到國家 信息產(chǎn)業(yè)部的有關(guān)文件限制，小靈通不能開啟漫游功能，但是根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，有90% 的用戶在90%的時間內(nèi)在以家庭或工作單位為中心的范圍內(nèi)移動。對于大部分用戶 來說，提供全國性的、甚至全球性的漫游服務(wù)顯得沒有必要，小靈通完全能滿足日 常工作與生活移動通信的需求。給小靈通帶來的另外一個發(fā)展機遇就是人們對于數(shù)據(jù)通信的需求日益增長。如 手機上網(wǎng)瀏覽、無線上網(wǎng)(WiWi)、收發(fā)電子郵件、鈴聲下載、圖片等。與GSM和 CDMA相比，小靈通最大的優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)傳送率髙，目前小靈通網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)傳輸速 度方面已達到了 64KB/S的傳輸速度，而GSM手機為28.8KB/S，窄帶CDMA制式 下的手機為9.6KB/S，小靈通在高速數(shù)據(jù)傳輸上具有得天獨厚的優(yōu)勢。UT斯達康已 經(jīng)宣布了能夠讓小靈通達到傳輸200KB/S以上的水平，用戶在小靈通上可以提前感 受3G，湖南電信完全可以先期通過短信業(yè)務(wù)，預熱市場，然后再逐步開展其它增值 業(yè)務(wù)。此外，國家3G牌照延緩發(fā)放，為小靈通發(fā)展提供良好的發(fā)展機遇。由于3G牌 照推遲，迫使許多將3G作為研發(fā)重點的終端制造商紛紛調(diào)整策略，在小靈通上尋 找出路。擁有雄厚財力和絕對技術(shù)優(yōu)勢的廠商介入，不僅使小靈通市場競爭更富活 力，而且也為小靈通新產(chǎn)品研發(fā)注入了新鮮血液。從目前生產(chǎn)雙模手機的制造商可 以看出，它們中的大多數(shù)同時也是3G終端研發(fā)的排頭兵，正是有它們的參與，雙 模制式的小靈通的技術(shù)研發(fā)實力才能得以大放異彩。目前，國內(nèi)許多家廠商正在進行雙模小靈通手機的研發(fā)，UT斯達康、金鵬等 都已經(jīng)拿出樣機方案，相信很快就會推出雙模小靈通手機。PAS、GSM雙模手機使 小靈通可以充分利用各方資源，與單一的小靈通相比，雙模小靈通手機具有智能識 別、自動切換網(wǎng)絡(luò)的功能，在政策上，2003年11月17日，中國電信和中_網(wǎng)通共 同提交的關(guān)于明確短信互聯(lián)用戶范圍包括無線市話用戶的請示得到信息產(chǎn)業(yè)部 的正式批復。目前小靈通與中國移動、中國聯(lián)通手機用戶實現(xiàn)了短信互通。中國網(wǎng) 通已開通固定電話短信業(yè)務(wù)，短信在移動與移動之間、移動與固話之間互通互聯(lián)， 將給小靈通創(chuàng)造良好的發(fā)展機遇。5. 2小靈通面臨的挑戰(zhàn)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，機遇與挑戰(zhàn)并存。小靈通在面臨大好發(fā)展機遇的同時 也面臨來自各方的挑戰(zhàn)。隨著移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，移動通信系統(tǒng)和終端的價格不斷降低，給中國 移動和中國聯(lián)通帶來了資費降價空間。他們一方面降低話費、實行變相單向收費， 另一方面推出本地通、大眾卡、校園卡、學生卡等業(yè)務(wù)使小靈通面臨嚴峻挑戰(zhàn)。由 于他們的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面，語言通信質(zhì)量髙，從小靈通手里搶走了不少客戶。小靈通面臨的另外一個挑戰(zhàn)就是移動通信技術(shù)的更新，通信產(chǎn)品的生命周期越 來越短 2004年8月8日，大唐電信、信威通信、夏新等11家企業(yè)聯(lián)合在北京宣 布，共同成立大靈通產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以打造擁有包括整機制造、系統(tǒng)設(shè)備、芯片、銷售 等各種企業(yè)在內(nèi)的大靈通產(chǎn)業(yè)鏈，其競爭對手直接睡準了低資費的小靈通。與小靈 通相比，大靈通由于采用了與國產(chǎn)3G相同的核心技術(shù)，因此在通話質(zhì)量、保密性、 掉話率、信號覆蓋范圍都接近GSM的水平，而建網(wǎng)成本則大大低于現(xiàn)有的移動網(wǎng)。 另外，通信的IP化趨勢加劇，也給小靈通帶來了極大的挑戰(zhàn)。IP電話通話時間 保持高速穩(wěn)定的增長，在整個長途電話通話時間中所占的比重不斷升髙。從技術(shù)發(fā) 展趨勢和消費者需求看，VOIP(Voice Over Internet Protocol)技術(shù)發(fā)展是大勢所趨。而 微軟的MSN用戶已經(jīng)突破6億大關(guān)，湖南的QQ用戶數(shù)也有幾千萬，這無疑對小靈 通的固網(wǎng)優(yōu)勢和語音業(yè)務(wù)提出極大挑戰(zhàn)。12第三章湖南電信小靈通競爭能力分析基于環(huán)境的戰(zhàn)略分析是企業(yè)戰(zhàn)略制定的重要前提，而基于企業(yè)自身資源的戰(zhàn)略 分析也為企業(yè)戰(zhàn)略的形成提供了很好的支撐。企業(yè)只有真實了解自己的資源和競爭 能力，才能更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，更好地改革可能存在的弱點和挖掘自身的潛能， 尋找到適合企業(yè)發(fā)展的新機遇111。1湖南電信公司的自身資源分析 1.1湖南電信公司的資源狀況中國電信集團是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，從19% 年開始規(guī)劃建設(shè)我國公用寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)，并根據(jù)各地的實際此務(wù)需求分步實施。經(jīng)過 三期工程的建設(shè)，目前已建成覆蓋全國31個省會城市的技術(shù)先進、功能完善、業(yè)務(wù) 齊全、安全可靠的寬帶骨干網(wǎng)，其中在北京、上海和廣州等地設(shè)有國際出入口，同 時還有各個省根據(jù)省內(nèi)業(yè)務(wù)需求建立了省內(nèi)的寬帶網(wǎng)?？梢哉f，公用寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)已 經(jīng)覆蓋了我國城鄉(xiāng)的各個角落。湖南電信作為中國電信集團公司的一員，在湖南信息化建設(shè)的過程也起著排頭 兵的作用。目前，公司已建立了完備的現(xiàn)代化通信網(wǎng)絡(luò)，具備為用戶提供各種通信 業(yè)務(wù)的能力，企業(yè)實力也大大增強。現(xiàn)全省程控電話總?cè)萘窟_到1327萬門，通信光 纜總長度達到18.3萬公里，長途交換機容量24萬多路端，IP網(wǎng)端口 5萬多個，移 動電話交換機總?cè)萘窟_到1013萬線，互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬達到2.5G，通信網(wǎng)絡(luò)基本適 應(yīng)湖南經(jīng)濟和社會進步的需要。全省固定電話用戶總數(shù)達到1100多萬戶，數(shù)據(jù)、多 媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達740萬戶。湖南電信不僅能提供普通的PSTO電話網(wǎng)，DDN、 械中繼等數(shù)據(jù)專線網(wǎng)，也可以提供ADSL、LAN、WLAN等多手段的寬帶接入，而 且具有對這些資源進行整合的強大能力。他們能夠根據(jù)不同信息化應(yīng)用主體的需求， 提供不同組合的業(yè)務(wù)種類和“一站式”的整體解決方案，有效滿足社會信息化建設(shè)的 需求氣1.2湖南電信公司的資源均衡分析美國波士頓咨詢公司為大企處確定和平衡各項經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展方向和資源分配 而提出了波士頓矩陣決策方法。這種決策方法主張，在確定各經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展方向的 時候，企業(yè)應(yīng)綜合考慮到該項經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場增長情況以及在該市場上的相對競爭 地位。根據(jù)市場增長率和企業(yè)相對競爭地位這兩個標準，可以把企業(yè)所有的經(jīng)營業(yè) 務(wù)區(qū)分為四種類型：一是問題業(yè)務(wù)；二是明星業(yè)務(wù)；三是金牛業(yè)務(wù)；四是瘦狗業(yè)務(wù)。 問題業(yè)務(wù)是指市場增長率較高，但企業(yè)目前擁有的市場占有率相對較低，其原 因很可能是企業(yè)剛進入該項相當有前途的經(jīng)營領(lǐng)域。由于高增長速度要求大量的資 金投入，但是較低的市場占有率又只能帶來很少量的現(xiàn)金回籠。因此，企業(yè)需要將 由其它渠道獲得的大量現(xiàn)金投入到該項問題業(yè)務(wù)中，使其盡快轉(zhuǎn)變成明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)則指市場增長率和企業(yè)相對競爭地位相較高的經(jīng)營業(yè)務(wù)，它能給企業(yè) 帶來較高的利潤，但同時也需要企業(yè)增加投資，以便跟上總體市場的增長速度，鞏 固和提高其市場占有率。金牛業(yè)務(wù)是指企業(yè)擁有較高的市場占有率、相對競爭地位強的業(yè)務(wù)。企業(yè)能從 經(jīng)營中獲得高額利潤和高額現(xiàn)金回籠，但該項業(yè)務(wù)的市場增長率低，前景并不好， 因而不宜投入很多資金盲目追求發(fā)展，而應(yīng)該將其當前市場份額的維護和增加作為 經(jīng)營的主要方向。瘦狗業(yè)務(wù)則是指市場銷售增長率比較低，而企業(yè)在該市場上也不擁有相對有利 的競爭地位的經(jīng)營業(yè)務(wù)。對于這種不景氣的瘦狗類經(jīng)營業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)采取縮小規(guī)模 或者清算、放棄的策略。通過波士頓矩陣可以了解公司的資源在主要產(chǎn)品中的均衡狀況。表3.1湖南電信公司業(yè)務(wù)收入構(gòu)成【13】 (Tables. 1 business income composition of Hunan Telecommunications Company)指標 X月完成占總收入比重()同期比重變化()業(yè)務(wù)收入100長途電信業(yè)務(wù)收入25.183.25本地電信業(yè)務(wù)收入56.76-5.78電報業(yè)務(wù)收入0.03-0.05數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入11.255.45數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中寬帶業(yè)務(wù)收入6.787.87將表3.1中湖南電信的主要服務(wù)產(chǎn)品列示在波士頓矩陣圖中，如圖3.1，雖然湖 南電信的主要業(yè)務(wù)大都處于“金?！蔽恢?，但從收入利潤率角度來看，只有固定電話業(yè)務(wù)才是其主要現(xiàn)金來源，電報業(yè)務(wù)雖然占據(jù)了市場的較髙份額，也只能是“瘦 狗”型產(chǎn)品，由于國家有關(guān)政策的限制，湖南電信目前還不能放棄電報業(yè)務(wù)。目前 各種業(yè)務(wù)中，增長最快的只有寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也是市場競爭最激烈 的業(yè)務(wù)之一，投資力度與業(yè)務(wù)的收入還很不匹配，因而也是湖南電信需要采取措施 改變的問題產(chǎn)品。寬帶數(shù)據(jù)市固定電話長尋呼低市場相對份額圖3.1湖南電信主要產(chǎn)品波士頓矩陣 (Graph3.1 major products boston matrix of Hunan Telecommunications Company)通過波士頓矩陣圖分析，目前湖南電信的資源在各產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元的分配主要集 中在固定網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。小靈通這種無線通信作為電信行業(yè)未來的發(fā)展方向，在 湖南電信占有的市場份額很低，資源的分配也非常有限。因此湖南電信要開發(fā)小靈 通市場必