茶飲料市場中期研究報告.doc

關(guān)于茶飲料市場的一般均衡分析中期報告（組員：周志富、葛鵬、王旭 指導(dǎo)老師：錢誼）一、 茶飲料簡介茶飲料是指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香 精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分，兼有營養(yǎng)、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。二、 茶飲料特點1、 健康茶飲料的健康特點可以歸納為“三低”:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無窮、富含保健成分,并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。2、分布廣泛，原料豐富 世界茶葉生產(chǎn)主要遍布亞洲、非洲、美洲、大洋州和歐洲中的58個國家和地區(qū)，其中亞洲和非洲產(chǎn)茶國最多，產(chǎn)量也最大。據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計，亞洲、非洲的茶葉產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的近97%，其中，亞洲占81%，非洲占15.6% ，南美洲、大洋州和歐洲茶葉產(chǎn)量所占比例較少。亞洲茶葉產(chǎn)地主要集中在中國、印度、斯里蘭卡和印度尼西亞等國，上述四國茶葉產(chǎn)量占亞洲茶葉總產(chǎn)量的81%；非洲茶葉產(chǎn)地分布在肯尼亞、馬拉維、烏干達、坦桑尼亞和津巴布韋等國，上述五國茶葉產(chǎn)量占非洲茶葉產(chǎn)量的91%，阿根廷茶葉產(chǎn)量占美洲茶葉產(chǎn)量的87%。2、 茶文化內(nèi)涵深厚茶文化包括茶葉品評技法、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個品茶過程的美好意境。其過程體現(xiàn)形式和精神的相互統(tǒng)一，是飲茶活動過程中形成的文化現(xiàn)象。它起源久遠，歷史悠久，文化底蘊深厚，與宗教結(jié)緣。全世界有一百多個國家和地區(qū)的居民都喜愛品茗。有的地方把飲茶品茗作為一種藝術(shù)享受來推廣。各國的飲茶方法相同，各有千秋。中國人民歷來就有“客來敬茶”的習慣，這充分反映出中華民族的文明和禮貌。茶文化是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分，其內(nèi)容十分豐富，涉及科技教育、文化藝術(shù)、醫(yī)學保健、歷史考古、經(jīng)濟貿(mào)易、餐飲旅游和新聞 出版等學科與行業(yè)，包含茶葉專著、茶葉期刊、茶與詩詞、茶與歌舞 、茶與小說、茶與美術(shù)、茶與婚禮、茶與祭祀、茶與禪教、茶與楹聯(lián) 、茶與諺語、茶事掌故、茶與故事、飲茶習俗、茶藝表演、陶瓷茶具 、茶館茶樓、沖泡技藝、茶食茶療、茶事博覽和茶事旅游等廿一個方面。三、世界茶飲料市場發(fā)展狀況飲料市場繁多、類雜、發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q狀凋期越來越短。含糖量高的碳酸型飲料已經(jīng)逐漸遭到人們的摒棄，高濃度的果汁、果茶飲料也正趨于下降，而讓位給其他新型飲料如茶飲料、礦泉水和純凈水。飲用低熱量的飲料和各種“天然”飲料逐漸成為新潮。茶飲料源于美國，20世紀70后代后期，在日本和我國臺灣省開始進入工業(yè)化生產(chǎn)，并逐漸在飲料市場上大行其道。在美國市場八十年代后期，可樂占據(jù)了美國飲料市場的63%，1993年這一數(shù)字下降為58%。而新興飲料的增長速度確很快，即飲茶的銷售額長了一倍，整個即飲品已經(jīng)占到包括酒類在內(nèi)的年銷售額550億美元的美國飲料市場的近1/5。在日本市場茶飲料的消費增長速度這幾年遠遠超過可口可樂、百事可樂和雀巢咖啡等名牌飲料的增長速度。臺灣1993年茶飲料銷售額高達5億美元，共賣出8.2億罐，披稱為“瘋狂的茶年”。在中國，迅速發(fā)展的飲料市場很塊走過了碳酸型、果汁型、乳酸菌型飲料階段，礦泉水已開始大為盛行。往日飲料市場，啤酒類的刺漱性火，碳酸飲料的高糖度，果汁飲料的高濃度，保健飲料的針對性過強，都已跟不上消費者需求潮流的變化了。當今人們更加追求清淡飲料，追求低熱“天然”飲料。這已成為新的潮流。在國際上美國可口可樂公司和百事可樂公司都已決定迎合這種趨勢，擴大品種推出新產(chǎn)品?？煽诳蓸饭竞腿赋补驹_成協(xié)議改組經(jīng)營了三年的生產(chǎn)即飲冰茶和咖啡的合資企業(yè)。百事可樂公司與利普頓茶葉公司的聯(lián)營企業(yè)以利普頓的名宇銷售冰茶水飲料。目前，兩家公司都計劃在“可樂”戰(zhàn)場外的角斗場上大展拳腳。在日本茶飲料已成為最有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品。四、我國茶飲料市場發(fā)展狀況中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一枝獨秀。2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；4、目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場上比較強勢的品牌。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。21世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料將成為“飲料之王”。我國茶飲料市場容量大。據(jù)了解，我國人均消費茶飲料僅為15公斤。如果與日本人均飲用量2030公斤相比，我國茶飲料市場還有幾十倍的增長空間，即使按人均10公斤的茶飲料消費量，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸。而且目前茶飲料的銷售主要集中在重點城市，因此快速成長期估計還有3年。從消費者的角度來看，茶飲料市場尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點。對于新進入者而言，只要找準市場賣點，取得成功并不是沒有機會。五、茶飲料市場分析一、消費者分析1）茶飲料目標消費群生理特征從茶飲料目標消費群體特征來看，性別差異不明顯，男女所占比例各約50%，女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看：1534歲消費群構(gòu)成茶飲料消費群的主體，特別是1524歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。2）茶飲料目標消費群心理特征茶飲料集健康、時尚、文化等特點于一身，是一種身心俱宜的健康飲品，消費者對茶飲料的消費一般出于以下幾種心理特征，即追求個性化，炫耀自我；注重個人形象，時髦，現(xiàn)代；追求時尚，講究品味；追求趣味，好玩。3）茶飲料目標消費群消費習慣特征飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%，這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，平時口渴時喝是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。二、茶飲料市場競爭分析1）廣告大戰(zhàn)：看誰咂得響由于我國茶飲料市場尚未進入成熟期，加之消費者的品牌消費的觀念越來越強，因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場，不僅加大了廣告投入力度，一個個的將電視廣告咂得嘭嘭作響，而且在選題上頗費心機。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺和有線網(wǎng)為目標，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國26個城市的56個頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺的同時，也在全國16個城市35個頻道進行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽。泉更是將旭日升冷酷到底等等，不一而足。2) 主導(dǎo)品牌市場競爭分析面對日益激烈的市場競爭，各茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近日紛紛出招，力求獲得更多的市場份額：康師傅：致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住綠色旅游年在全國推出了大型主題活動，讓人們認識了自然最健康，綠色好心情的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人展現(xiàn)康師傅冰紅茶冰酷形象。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗和世界先進的生產(chǎn)設(shè)備，及時順應(yīng)市場發(fā)展需求進行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費者的良好互動關(guān)系，打造出了茶飲料老大的地位。統(tǒng)一：兩條腿同時走。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時德的話說，我們?nèi)绻谑袌錾嫌?個產(chǎn)品，手頭還會有5個，應(yīng)付隨時出現(xiàn)的市場競爭.在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場反應(yīng)，建立起了一個強大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。