房地產(chǎn)策劃案例紫薇田園.ppt

紫薇田園都市傳播推廣策略建議 紫薇品牌小組 一 前期狀況回顧二 田園都市項(xiàng)目傳播策略 品牌 產(chǎn)品 消費(fèi)者 三 田園都市項(xiàng)目推廣計(jì)劃 本次提案的架構(gòu) 前期狀況回顧 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)1 同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 世家星城 具有價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2 部分對(duì)手已有現(xiàn)樓 而 田園都市 目前還是期房3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 世家星城 在操作手法上也摸仿紫薇 如何在價(jià)格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下 仍然通過(guò)品牌的力量占市場(chǎng)的上風(fēng) 前期狀況回顧 銷(xiāo)售狀況第一階段 2001 12月 2002 7月 田園都市開(kāi)發(fā)啟動(dòng) 實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)意登記一萬(wàn)套 銷(xiāo)售四千余套 第二階段 2002 7月 2002 11月 田園都市正式開(kāi)盤(pán) 在多層 洋房 Townhouse售罄之后 小高層 高層開(kāi)始銷(xiāo)售 銷(xiāo)售500余套小高層 總數(shù)1400余套 高層銷(xiāo)售11套 總數(shù)4000余套 如何在弱勢(shì)產(chǎn)品的情況下 通過(guò)整合傳播的力量協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)手段保持良好銷(xiāo)售的局面 前期狀況回顧 廣告?zhèn)鞑顩r1 廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下 沒(méi)有通過(guò)實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái) 整體優(yōu)勢(shì)并沒(méi)充分展現(xiàn) 也沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離2 廣告的整體風(fēng)格 調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3 廣告與其它傳播活動(dòng) 工具缺乏系統(tǒng)的整合 如何引導(dǎo)消費(fèi)者 占據(jù)消費(fèi)者的心屬領(lǐng)地 使他們非田園都市不愛(ài)呢 小結(jié) 1 競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 項(xiàng)目推廣難度加大 應(yīng)通過(guò)有效的傳播策略指引配合銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行銷(xiāo)售 2 田園都市產(chǎn)品 價(jià)格不具備明顯優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商應(yīng)考慮在營(yíng)銷(xiāo)層面相應(yīng)的對(duì)策 例如 暗降 3 由于產(chǎn)品 價(jià)格的壓力 導(dǎo)致銷(xiāo)售對(duì)田園都市品牌的依賴(lài)加強(qiáng) 所以應(yīng)加大田園都市項(xiàng)目推廣的力度 明確此次的任務(wù) 通過(guò) 田園都市 的項(xiàng)目推廣1 建立清晰而獨(dú)特的 田園都市 的核心價(jià)值 同時(shí)支持紫葳地產(chǎn)的 新生活運(yùn)營(yíng)商 的品牌形象 拉近與消費(fèi)者的心理距離 提升品牌信賴(lài)度2 增強(qiáng) 穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家對(duì) 田園都市 的信心 同時(shí)吸引更多潛在買(mǎi)家對(duì) 田園都市 生活的向往和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)3 幫助降低 高層 和 小高層 的銷(xiāo)售阻力 從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 田園都市 傳播策略分析 核心價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望挖掘 田園都市 在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望建立 田園都市 的核心價(jià)值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項(xiàng)目分析 消費(fèi)者分析 田園都市 與 紫薇地產(chǎn) 的關(guān)系 紫薇地產(chǎn) 新生活運(yùn)營(yíng)商建造新城市 運(yùn)營(yíng)新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營(yíng)者為人們營(yíng)造夢(mèng)想的家園為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活給西安古城帶來(lái)新的發(fā)展 所以 田園都市 提供的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種 對(duì) 田園都市 項(xiàng)目的理解 對(duì) 田園都市 深層含義的理解 田園 都市 田園都市 的目標(biāo)群會(huì)是誰(shuí)呢 他們的內(nèi)心世界是怎樣呢 目標(biāo)群的確立標(biāo)準(zhǔn)房屋類(lèi)型 房屋總價(jià) 首付 按接 目標(biāo)群定位 25 38歲 具有中高收入水平 文化層次較高的城市里的中青年 目標(biāo)群的內(nèi)心世界 我知道自己想要什么 我的生活應(yīng)該是什么樣子 我有能力追求我想要的東西 我懂得如何對(duì)自己更好 我不可能放棄都市的生活 但我追求自然的生活方式 我力求在都市中尋求各種來(lái)自于自然的享受 產(chǎn)品利益點(diǎn)為什么我喜歡這個(gè)產(chǎn)品 消費(fèi)者需求 信念為什么我珍惜或看重這個(gè)品牌 品牌個(gè)性 形象為什么我信任這個(gè)品牌 田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者需求 信念 品牌個(gè)性 形象 田園都市與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系 田園都市對(duì)他們意味著 田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中 尋求一方凈土體驗(yàn)自然感受 享受健康快樂(lè)生活 都市中的自然感受 都市中的自然生活 都市中的自然生活 個(gè)性與基調(diào) 自然 真實(shí) 快樂(lè) 自由的 放松的 具生命力的 無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的 無(wú)須偽裝的 健康的 此時(shí)的田園都市 拋開(kāi)了以往 不清晰 不親合 的形象 進(jìn)入了消費(fèi)者的內(nèi)心世界滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)自然生活的追求 我們必須要做的是 保證 田園都市 在 自然形象 上的體現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝的重新設(shè)計(jì) 體現(xiàn)自然化氣息持續(xù)不斷的 自然 宣傳 田園都市 的 自然世界 試用 工作服 貨車(chē) 公關(guān) 產(chǎn)品 商譽(yù) 形象 視覺(jué) 渠道 顧客 包裝 電視 戶(hù)外 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 報(bào)紙 生產(chǎn) 公益活動(dòng) 設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng) 俱樂(lè)部 贊助 電視片 特殊鼓勵(lì) 樣品 賣(mài)場(chǎng) 樓吧 泛銷(xiāo)售 展示臺(tái) 廣播 田園都市 集體銷(xiāo)售 公園 街心花園綠色旅游景點(diǎn) 360度品牌宣傳 占領(lǐng)城市中一切跟自然相關(guān)的事物 認(rèn)養(yǎng)草地包裝商亭 回顧我們所面臨的主要問(wèn)題 我們面臨的主要問(wèn)題 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂(lè)觀(guān)1 同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 具價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2 部分對(duì)手有現(xiàn)樓3 在操作手法上摸仿紫薇 我們面臨的主要問(wèn)題 二 紫薇品牌1 已建立了較高的知名度和實(shí)力感 但缺乏實(shí)質(zhì) 有力的產(chǎn)品支持2 在傳播上未充分運(yùn)用過(guò)往積累的資產(chǎn)和現(xiàn)有的各種優(yōu)勢(shì)資源 來(lái)建立 紫薇地產(chǎn) 清晰而獨(dú)特的品牌形象 紫薇田園都市面臨的主要問(wèn)題 三 產(chǎn)品 高層產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和吸引力1 價(jià)格 單價(jià)高 戶(hù)型大 總價(jià)高 位置不如前期售出的多層和其它產(chǎn)品 造成高層產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和吸引力2 交通 交通狀況現(xiàn)實(shí)與預(yù)期有差異 無(wú)法滿(mǎn)足未來(lái)的需要 造成潛在買(mǎi)家的顧慮3 承諾 現(xiàn)實(shí)與前期的承諾有差異 影響準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家的信心4 品質(zhì) 以前項(xiàng)目中的工程問(wèn)題在客戶(hù)中的傳播 也會(huì)影響潛在買(mǎi)家的信心5 配套 客戶(hù)得不到準(zhǔn)確的配套設(shè)施的信息6 服務(wù) 銷(xiāo)售的服務(wù)缺少口碑 物業(yè)的服務(wù)缺少展示和提升 紫薇田園都市面臨的主要問(wèn)題 四 傳播1 廣告等大眾傳播缺乏策略的指引 沒(méi)有通過(guò)實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)將田園都市的核心價(jià)值體現(xiàn)出來(lái) 整體優(yōu)勢(shì)沒(méi)充分展現(xiàn)2 廣告的風(fēng)格 調(diào)性不能反映項(xiàng)目的定位3 廣告與其它傳播活動(dòng) 工具缺乏系統(tǒng)的整合4 紫薇地產(chǎn)旗下各個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目的傳播推廣也缺乏系統(tǒng)的整合 主要的挑戰(zhàn) 如何整合目前我們現(xiàn)有的資源進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和強(qiáng)勢(shì)的宣傳 以達(dá)到 1 建立清晰而獨(dú)特的紫薇地產(chǎn)品牌形象 拉近與消費(fèi)者的心理距離 從而實(shí)現(xiàn)提升品牌信賴(lài)度2 增強(qiáng) 穩(wěn)固準(zhǔn)業(yè)主和潛在買(mǎi)家對(duì) 田園都市 的信心 同時(shí)吸引更多潛在買(mǎi)家對(duì) 田園都市 生活的向往和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 成功的品牌是 他能夠在消費(fèi)者心中占有一個(gè)別人無(wú)法取代的位置 那作為紫薇地產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中占有一個(gè)怎樣的位置呢 所處的社會(huì)環(huán)境一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì) 一個(gè)崇尚自我實(shí)現(xiàn) 崇尚物質(zhì) 崇尚生活享受的社會(huì)所處的生活環(huán)境一個(gè)充滿(mǎn)文化底蘊(yùn)的古都一個(gè)城市建設(shè)相對(duì)滯后 生活相對(duì)單調(diào)的內(nèi)地城市快速發(fā)展 城市面貌日新月異的西北重鎮(zhèn) 消費(fèi)者所處的環(huán)境 消費(fèi)者心中的渴望 他們內(nèi)心渴望的房子不是一個(gè)冷冰冰的建筑而是一個(gè)溫暖的心靈居所 一個(gè)實(shí)現(xiàn)美好生活夢(mèng)想的情感空間從而得到一種社會(huì)的心理認(rèn)同 紫薇品牌所處的位置 紫薇地產(chǎn)是西安最有實(shí)力的發(fā)展商西北房地產(chǎn)第一品牌既是房地產(chǎn)的發(fā)展商又是高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的運(yùn)營(yíng)商 紫薇給消費(fèi)者帶來(lái)什么 從物質(zhì)層面來(lái)看我們不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤(pán) 把西安古城建設(shè)成為一個(gè)面貌全新的新城市從精神層面來(lái)看通過(guò)建造新城來(lái)給大眾提供一種夢(mèng)想的家園 給他們帶來(lái)夢(mèng)想的新生活 我們?cè)谠斐?我們的力量 半政府體制背景 具有企業(yè)贏利性和政府引導(dǎo)投資和改善區(qū)域辦公居住環(huán)境的公益性特性2001年紫薇地產(chǎn)被評(píng)為全國(guó)知名房地產(chǎn)品牌 紫薇城市花園被評(píng)為高尚綜合社區(qū)城市花園被評(píng)為西北首家 國(guó)家康居示范工程 稱(chēng)號(hào)1999 2000年紫薇地產(chǎn)成為西北首家通過(guò)物業(yè)管理 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體系 紫薇地產(chǎn)品牌定位 新生活運(yùn)營(yíng)商 是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營(yíng)者為人們營(yíng)造夢(mèng)想的家園為人們帶來(lái)高品質(zhì)的生活給西安古城帶來(lái)新的發(fā)展 品牌主張 建造新城市 運(yùn)營(yíng)新生活 領(lǐng)袖氣質(zhì) 揮斥方遒的充滿(mǎn)創(chuàng)新 富有新意的技術(shù)高超的 精益求精的 品牌個(gè)性 形象 傳播推廣策略思考及建議 如何將紫薇品牌與自身項(xiàng)目貼身結(jié)合如何將主張通過(guò)傳播推廣使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同 我們需要解決的問(wèn)題 策略的思考 項(xiàng)目 紫薇的四個(gè)項(xiàng)目存在較大的差異性 實(shí)現(xiàn)全面的銷(xiāo)售提升具有一定的難度 所以 我們應(yīng)有針對(duì)性推廣計(jì)劃項(xiàng)目與品牌 單個(gè)的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力有限 所以 我們應(yīng)通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng) 來(lái)充分展示紫薇地產(chǎn)的品牌的實(shí)力 從而增強(qiáng)單個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力品牌與銷(xiāo)售 抓住目前最具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目進(jìn)行主力推廣 其他項(xiàng)目作為輔助力量來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售 同時(shí)通過(guò)方向力量拉動(dòng)其他項(xiàng)目的銷(xiāo)售 策略核心 通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng) 展現(xiàn)品牌實(shí)力以 空中支援 結(jié)合 地面掃蕩 進(jìn)行全面的包圍通過(guò) 田園都市 為主力項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)售跟進(jìn) 把品牌主張落實(shí)到推廣活動(dòng) 把這四個(gè)月及后續(xù)推廣整合為一個(gè)階段性的推廣戰(zhàn)役 并給這場(chǎng)戰(zhàn)役冠上一個(gè) 旗號(hào) 稱(chēng)之為 紫薇 運(yùn)營(yíng)新生活年 以一條線(xiàn)索貫穿始終 把它作為 運(yùn)營(yíng)新生活年 的具象表現(xiàn)形式以此作為貫穿各推廣階段的線(xiàn)索 使各階段首尾呼應(yīng) 在消費(fèi)者心智中形成統(tǒng)一的印象 紫薇 置業(yè)特快專(zhuān)列 逐層推進(jìn)演繹 運(yùn)營(yíng)新生活 主題 專(zhuān)列啟動(dòng) 第一站 第二站 第三站 運(yùn)營(yíng)新生活宣言 新春明星樓盤(pán)大聯(lián)展 3 15服務(wù)推廣 五一旺季促銷(xiāo)推廣 新城新家新生活 明星樓盤(pán)耀古都 提前享受新生活 享受 特快 服務(wù) 直通優(yōu)質(zhì)新生活 感受紫薇魅力 體驗(yàn)美好新生活 專(zhuān)列啟動(dòng) 運(yùn)營(yíng)新生活宣言 階段主題 新城 新家 新生活 階段時(shí)間2002年12月25日 2003年1月31日階段目的掀開(kāi) 運(yùn)營(yíng)新生活年 的推廣序幕 為紫薇地產(chǎn)春節(jié)前品牌造勢(shì) 四個(gè) 車(chē)輪 啟動(dòng)專(zhuān)列 新生活宣言 紫薇品牌調(diào)查 高層 小高層封頂儀式 新年賀歲 紫薇品牌形象廣告 以互動(dòng)方式增強(qiáng)人們對(duì)紫薇的了解 新年賀歲廣告 封頂儀式 新春答謝 綠色通道開(kāi)通儀式 商鋪發(fā)售活動(dòng) 專(zhuān)列啟動(dòng)傳播推廣計(jì)劃 特快專(zhuān)列第一站 明星樓盤(pán)大聯(lián)展 階段主題 明星樓盤(pán)耀古都 提前享受新生活 階段時(shí)間2003年2月17日 14日階段目的把品牌聯(lián)動(dòng)和 運(yùn)營(yíng)新生活年 落實(shí)到產(chǎn)品 通過(guò)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)來(lái)造勢(shì)并相互促進(jìn)銷(xiāo)售 評(píng)選 紫薇運(yùn)營(yíng)新生活親善大使 活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布公告 公開(kāi)征選紫葳形象代言人 紫薇運(yùn)營(yíng)新生活親善大使 在網(wǎng)上 報(bào)紙 電視上發(fā)布候選人資料 由人們投票選舉親善大使選出來(lái)后將用做報(bào)廣及電視廣告的廣告主角 并出場(chǎng)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推廣的相關(guān)儀式媒體配合報(bào)廣 電視 軟文 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 明星樓盤(pán)聯(lián)展 活動(dòng)內(nèi)容在周末時(shí)間在城內(nèi)人流較旺的地方舉辦四個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)展 并對(duì)各項(xiàng)目售樓現(xiàn)場(chǎng)在品牌的統(tǒng)一指引下重新包裝現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng) 優(yōu)惠 購(gòu)房咨詢(xún) 親友會(huì)登記報(bào)名 親善大使簽名等活動(dòng)吸引人氣媒體配合報(bào)廣 軟文 廣播 POP DM 特快專(zhuān)列第二站 3 15服務(wù)推廣 階段主題 享受 特快 服務(wù) 直通優(yōu)質(zhì)新生活 階段時(shí)間2003年3月10日 4月15日階段目的以服務(wù)作為引爆點(diǎn) 推動(dòng)潛在業(yè)主認(rèn)購(gòu) 在五一開(kāi)盤(pán)之前掀起一個(gè)銷(xiāo)售的小高潮 并為五一開(kāi)盤(pán)積累新的客戶(hù)資源 3 15服務(wù)月推廣思路 階段內(nèi)容紫薇地產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)新生活年 質(zhì)量服務(wù)升級(jí)誓師大會(huì)紫薇地產(chǎn)服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)公布 全程無(wú)憂(yōu)置業(yè) 直通優(yōu)質(zhì)生活 置業(yè)特快專(zhuān)列提速行動(dòng)售前 成立 業(yè)主工程監(jiān)督小組 售中 無(wú)憂(yōu)置業(yè) 一條龍服務(wù)售后 金牌管家 貼心服務(wù)媒體配合報(bào)廣 電視廣告 廣播 軟文 DM POP 特快專(zhuān)列第三站 五一旺季促銷(xiāo)