回饋老客戶.doc

“回饋老客戶，感恩新客戶” 汽車營(yíng)銷策劃方案 班級(jí)：313431 小組成員：燕曉輝、何佩佩、李輝、趙鑫、張渝宣、劉海成摘要本文是根據(jù)包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車調(diào)研的相關(guān)要求，在老師的指導(dǎo)下，深入市場(chǎng)行資料收集，結(jié)合自己所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，聯(lián)系客觀實(shí)際而開展。主要研究的是市場(chǎng)中的某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問題。由于我們是汽車營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，因此，對(duì)于此次營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)調(diào)研活動(dòng)而言，我們組在了解奇瑞公司的市場(chǎng)、管理、經(jīng)營(yíng)等方法和模式的同時(shí)，由于經(jīng)驗(yàn)不足和時(shí)間倉促，本報(bào)告還存在許多不足和錯(cuò)誤之處，還望指導(dǎo)老師能給與悉心點(diǎn)評(píng)。關(guān)鍵詞： 奇瑞 汽車 產(chǎn)品 品牌 背景知識(shí)：奇瑞作為民族汽車企業(yè)的典型代表，奇瑞公司自成立以來，一直堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)自立自強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅(jiān)持以“聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場(chǎng)，躋身汽車列強(qiáng)之林”為奮斗目標(biāo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過10余年來的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應(yīng)對(duì)更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更快發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展值得我們民族汽車企業(yè)的學(xué)習(xí)和鑒賞。因此，我組特做了對(duì)奇瑞汽車品牌的調(diào)研。調(diào)研的背景 為了了解目前奇瑞汽車銷售市場(chǎng)和顧客的需求，在進(jìn)行查閱資料和老師的指引下，我們特地制定了奇瑞汽車調(diào)查問卷，對(duì)擁有奇瑞汽車的顧客進(jìn)行了調(diào)查，從而進(jìn)一步的了解消費(fèi)者的需求心理，也是為了奇瑞汽車能夠再進(jìn)一步的改進(jìn)從而滿足消費(fèi)者的需求。我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候，被調(diào)研者是擁有不同款的奇瑞汽車，調(diào)研的目的地是包頭市范圍內(nèi)，以東河區(qū)和青山區(qū)兩地為主，這樣的調(diào)研范圍會(huì)對(duì)調(diào)研信息進(jìn)一步的詳細(xì)和切合實(shí)際，在這樣的調(diào)研背景下，我們便展開了調(diào)研。四、市場(chǎng)情況：在奇瑞的產(chǎn)品中不僅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞A系列、奇瑞風(fēng)云系列、奇瑞瑞虎等。這些不僅在車型上有所改變，同時(shí)配置也發(fā)生了變化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新產(chǎn)品能夠迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得較大的市場(chǎng)占有率。為奇瑞企業(yè)創(chuàng)造跟多的利益。本文是以4小組在包頭市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)，針對(duì)調(diào)研結(jié)果，我小組做出了奇瑞汽車的營(yíng)銷策劃方案，在兩蛋期間，舉辦大型讓利活動(dòng)得出如下結(jié)論：1、 奇瑞汽車市場(chǎng)調(diào)研需要改進(jìn)的方面 ：奇瑞汽車外觀需要改進(jìn)方面統(tǒng)計(jì)結(jié)果示意圖1-1奇瑞汽車外觀方面改進(jìn)統(tǒng)計(jì)圖圖1-1 ：奇瑞汽車整體性需要提高方面統(tǒng)計(jì)結(jié)果示意圖1-2奇瑞汽車整體方面統(tǒng)計(jì)圖圖1-2調(diào)查結(jié)果：本次調(diào)查顯示，消費(fèi)者在整體外觀和品牌知名度上期望提高最大2、國產(chǎn)汽車應(yīng)該通過何種方式進(jìn)行宣傳示意圖2-1圖2-1調(diào)查結(jié)果：消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)汽車在宣傳的時(shí)候應(yīng)該通過舉辦公益活動(dòng)的人數(shù)最多，舉辦大型車展和廣告宣傳的人數(shù)相同3、 消費(fèi)者平時(shí)了解奇瑞汽車是通過何種方式示意圖3-12510153515圖3-1調(diào)查結(jié)果:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在了解奇瑞汽車的時(shí)候，通過4S店了解的方式最多，車展和雜志了解的人數(shù)是一樣的，為15，通過電視廣告方式了解的為10，通過上網(wǎng)方式了解的為254、消費(fèi)者在購置汽車時(shí)最期望經(jīng)銷商采取何種活動(dòng)示意圖4-1151599943圖4-1調(diào)查結(jié)果：通過調(diào)查并圖表顯示，有43的消費(fèi)者選擇降價(jià)促銷，有9的消費(fèi)者選擇贈(zèng)送禮品，維修保養(yǎng)打折，其他，有15的消費(fèi)者選擇汽車免費(fèi)上牌和車險(xiǎn)。5、被調(diào)查者所喜歡的奇瑞品牌示意圖5-110202545圖5-1調(diào)查結(jié)果：有45的消費(fèi)者喜歡瑞虎汽車，有25的消費(fèi)者喜歡QQ，有20的消費(fèi)者喜歡A系列，有10的消費(fèi)者喜歡東方之子，有0的消費(fèi)者喜歡旗云汽車。6、 消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的性價(jià)比、動(dòng)力性、售后服務(wù)如何？示意圖6-1圖6-1調(diào)查結(jié)果：在性價(jià)比方面：有1位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的性價(jià)比不好 有6位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的性價(jià)比一般 有4位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的性價(jià)比好 在動(dòng)力性方面：有1位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的動(dòng)力性好 有6位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的動(dòng)力性一般 有4位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的動(dòng)力性不好在售后服務(wù)方面：有4位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的售后服務(wù)好 有7位消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的售后服務(wù)一般 沒有消費(fèi)者認(rèn)為奇瑞汽車的售后服務(wù)不好7、如果再次購車，您會(huì)選擇？示意圖7-1圖7-1調(diào)查結(jié)果：有1位消費(fèi)者選擇奇瑞汽車。有1位消費(fèi)者選擇吉利汽車有2位消費(fèi)者選擇比亞迪汽車。有1位消費(fèi)者選擇長(zhǎng)安汽車有6位消費(fèi)者選擇其他品牌汽車8、 您對(duì)奇瑞汽車的了解性示意圖8-1圖8-1調(diào)查結(jié)果：有6位消費(fèi)者了解奇瑞汽車 有4位消費(fèi)者對(duì)奇瑞汽車的了解為一般 有1位消費(fèi)者對(duì)奇瑞汽車不了解五、競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：奇瑞目前在同級(jí)別車型中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多：奇瑞的QQ3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧拓，奇瑞QQ6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利優(yōu)利歐,奇瑞新旗云，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安鈴木新羚羊 吉利自由艦，奇瑞A516競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪F3 海南馬自達(dá)海福星，奇瑞A3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利遠(yuǎn)景 華晨駿捷，奇瑞東方之子競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華晨尊馳 比亞迪F6江淮賓悅，東方之子CROSS競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)駿逸 陸風(fēng)風(fēng)華長(zhǎng)安杰勛，奇瑞瑞虎競(jìng)爭(zhēng)車型長(zhǎng)城哈弗 陸風(fēng)X6，奇瑞瑞麒2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昌河浪迪 長(zhǎng)安CM8五菱鴻途2、 銷售渠道對(duì)比目前比亞迪主要實(shí)施A1和A2兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售政策。A1網(wǎng)經(jīng)銷商銷售F3和F6，A2則銷售F0和F3R。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的共同點(diǎn)是各有一款暢銷車，再搭配一款銷量平庸車型。此外，經(jīng)銷商被禁止串貨銷售，發(fā)現(xiàn)則重罰。其結(jié)果是，相同片區(qū)內(nèi)比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)自然轉(zhuǎn)化為銷量?jī)?yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，分網(wǎng)銷售還避免同片區(qū)經(jīng)銷商互相殺價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)已有800家，其中4s店超過500家，比亞迪計(jì)劃于明年繼續(xù)擴(kuò)張，突破1000家網(wǎng)點(diǎn)。與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同時(shí)攀升的還有比亞迪的銷量。公開資料顯示，2007年，比亞迪銷售汽車7.2萬輛。2008年，這一數(shù)字為20萬輛。2009年前9月，比亞迪累計(jì)銷量已經(jīng)接近30萬輛，預(yù)計(jì)全年可超過40萬輛。六、活動(dòng)策劃內(nèi)容：目的：奇瑞汽車經(jīng)過10余年來的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應(yīng)對(duì)更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更快發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展值得我們民族汽車企業(yè)的學(xué)習(xí)和鑒賞。因此，我組特做了對(duì)奇瑞汽車品牌的調(diào)研，利用全新的新產(chǎn)品能夠迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得較大的市場(chǎng)占有率。為奇瑞企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。意義：通過此次活動(dòng)以達(dá)到占領(lǐng)包頭更多的汽車市場(chǎng)，對(duì)于我們小組而言，鍛煉了我們以后的工作能力。設(shè)計(jì)思路：為了了解目前奇瑞汽車銷售市場(chǎng)和顧客的需求，在進(jìn)行查閱資料和老師的指引下，我們特地制定了奇瑞汽車調(diào)查問卷，對(duì)擁有奇瑞汽車的顧客進(jìn)行了調(diào)查，從而進(jìn)一步的了解消費(fèi)者的需求心理，也是為了奇瑞汽車能夠再進(jìn)一步的改進(jìn)從而滿足消費(fèi)者的需求。我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候，被調(diào)研者是擁有不同款的奇瑞汽車。具體內(nèi)容：分為兩大部分，店內(nèi)活動(dòng)以及店外活動(dòng)店內(nèi)活動(dòng)時(shí)間：2014年12月25日2014年12月30日地點(diǎn)：包頭市奇瑞汽車4S店前期準(zhǔn)備：在兩“蛋”期間，本著“回饋老客戶，感恩新客戶”的宗旨，為了通知廣大新老客戶在廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等新聞媒體登出活動(dòng)，在本店內(nèi)舉辦大型慶?；顒?dòng)人物：4S店全體員工分工：銷售部門為主，其他部門為輔道具：無線麥，氣球，抽獎(jiǎng)箱，圣誕樹等布置，圣誕老人衣服，條幅，音響主持人：一位男主持人外部：廣告宣傳全方位輻射整個(gè)包頭地區(qū)，包括出租車LED燈顯示，公交車站牌LED廣告牌顯示，電臺(tái)58.6兆赫每天7:008:00循環(huán)播放，發(fā)傳單人員已經(jīng)全部就位，應(yīng)已發(fā)放五天，大約5000份（保質(zhì)保量）內(nèi)部：4S店布置全部完工，布置新穎，充滿圣誕節(jié)的活躍氣氛，員工以飽滿的精神來迎接來往的顧客12月25日4S店員工以飽滿的熱情和激情來迎接來往的顧客，4S店門外的音響大功率播放本次活動(dòng)的宣傳語言，主持人熱情主持，?；顒?dòng)流程活動(dòng)八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行：主持人宣布活動(dòng)開始.由副店長(zhǎng)宣讀活動(dòng)主題及優(yōu)惠政策。主持人宣讀競(jìng)猜題目與客戶互動(dòng)，顧客舉手回答，答對(duì)即可獲得精美禮物并留下聯(lián)系方式。中午休息，銷售人員整理上午參加活動(dòng)客戶的信息。1、活動(dòng)全場(chǎng)提供斯伯潤(rùn)礦泉水，為了提高斯伯潤(rùn)知名度，也為了圓滿我們的活動(dòng)，我們特與斯伯潤(rùn)公司進(jìn)行合作。2、回饋老客戶：（1）對(duì)擁有奇瑞汽車的老客戶進(jìn)行汽車售后維護(hù)的最大讓利，老客戶在原有的基礎(chǔ)上增加一次免費(fèi)的售后保養(yǎng)，換零部件打八折一次。（2）以舊換新活動(dòng)開展。開展以舊車換新車活動(dòng)，舊車在專業(yè)評(píng)估下以最大折損價(jià)格讓利給老客戶，同時(shí)享有以上活動(dòng)優(yōu)惠。3、感恩新客戶：對(duì)于新購買奇瑞汽車的新客戶進(jìn)行售后服務(wù)延長(zhǎng)一次，此后維修零部件打八折五次，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立有四個(gè)層次金獎(jiǎng)一個(gè)、銀獎(jiǎng)兩個(gè)、銅獎(jiǎng)四個(gè)、紀(jì)念獎(jiǎng)。對(duì)來店的客戶每人贈(zèng)送一張抽獎(jiǎng)券，在活動(dòng)進(jìn)行高潮時(shí)開始宣布中獎(jiǎng)人名單，保證絕對(duì)的公平公正。（四）、奇瑞汽車針對(duì)不同階層、不同消費(fèi)者和不同車型所采取的促銷方式是不同的。在本次調(diào)研中我們組沒有一一詳細(xì)的進(jìn)行列出和說明，只對(duì)比較突出的方面進(jìn)行了羅列，從中尋求其精妙的地方。1.奇瑞QQ系列由于QQ系列的產(chǎn)品的主要對(duì)象是年輕一族和低端的消費(fèi)群體，因此，奇瑞在進(jìn)行常規(guī)的廣告促銷的同時(shí)，也采取了一些比較新穎的方式來促銷。QQ報(bào)名購車前50名用戶可贈(zèng)送3次保養(yǎng)，終生享受工時(shí)費(fèi)8折。這是奇瑞推出的一個(gè)極具誘惑性的促銷策略。2.A系列對(duì)購買新車的消費(fèi)者前10人可以贈(zèng)送一輛價(jià)值500元的兒童小汽車，我們還會(huì)在公交站牌進(jìn)行廣告宣傳和在調(diào)頻89.2下午5-7點(diǎn)進(jìn)行媒體廣播，對(duì)預(yù)約購買A系列汽車的客戶進(jìn)行特別優(yōu)惠，可以享受9折優(yōu)惠，同時(shí)贈(zèng)送價(jià)值500元的大禮包。3.風(fēng)云系列風(fēng)云2目前基本上都有現(xiàn)車供應(yīng)，而且進(jìn)店后詳談并訂車者：一次性付款享有3000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠。貸款分期付款者享有2000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠。外觀上，奇瑞風(fēng)云2由意大利知名設(shè)計(jì)師親自操刀，鯨魚式V字型前臉、極具動(dòng)感。同時(shí)具有在同級(jí)別車型中名列前茅的車身軸距和高度，以及獨(dú)特的掀背式設(shè)計(jì)，造就了舒適實(shí)用的使用空間。動(dòng)力上，風(fēng)云2搭載的是曾榮獲“中國十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”稱號(hào)的ACTECO 1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力性能卓越，且經(jīng)濟(jì)省油。安全方面，風(fēng)云2嚴(yán)格按照5星安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)領(lǐng)先同級(jí)別車型，安全方面配置也會(huì)讓消費(fèi)者驚喜不已。 新車還有試乘試駕活動(dòng)，試乘試駕活動(dòng)訂在12月28日與其他幾款車型一天“同臺(tái)比武”，在前幾日有訂車意向且留下聯(lián)系方式的客戶，我們會(huì)在27日電話通知，活動(dòng)當(dāng)天由4S店銷售經(jīng)理統(tǒng)一安排，同時(shí)前50位參與試乘試駕活動(dòng)的客戶均有價(jià)值20元的禮品相送。4.旗云系列 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)利用大屏幕播放旗云系列汽車運(yùn)動(dòng)的視頻，以達(dá)到宣傳運(yùn)動(dòng)的目的。凡是進(jìn)店者均可參加本店的有關(guān)旗云系列知識(shí)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，活動(dòng)參與者是之前對(duì)旗云系列有購買意向的顧客在29日開始進(jìn)行比賽活動(dòng)，主持由銷售經(jīng)理擔(dān)任在這一天里旗云汽車讓利幅度最大前三名可獲得價(jià)值1000元的優(yōu)惠卷。為了增加現(xiàn)場(chǎng)的氣氛現(xiàn)場(chǎng)增加里了倒車比賽下面是比賽示意圖圖8-2.4、邀請(qǐng)主流媒體全程參與活動(dòng)，更人性化的宣傳奇瑞，更直觀全面的報(bào)道奇瑞主 辦：包頭奇瑞汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司企 劃：奇瑞營(yíng)銷市場(chǎng)部推 廣：奇瑞廣告策劃有限公司時(shí) 間：2014-12-29地 點(diǎn)：包頭市內(nèi) 容組織客戶自駕游，數(shù)十臺(tái)旗云包頭奇瑞4S店至南海公園，經(jīng)過市區(qū)、購物廣場(chǎng)、社區(qū)等地駕車游玩參觀南海公園景點(diǎn)1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌的形象建立，促進(jìn)銷售;2、主流媒體的全程報(bào)道;擴(kuò)大活動(dòng)影響力和品牌知名度;3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流奇瑞汽車的心得，對(duì)品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性;日 程2014年12月29日07：0010：30 奇瑞汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司出發(fā) 10：3012：00 奇瑞自駕游車隊(duì)市區(qū)巡游12：0014：00 車隊(duì)午餐(農(nóng)家土菜)、午休14：0015：30 車隊(duì)包頭市區(qū)南海公園景點(diǎn)15：3016：30 自由活動(dòng)16：3018：00 回到4S店2014年12月30日08：0010：00 新老用戶產(chǎn)品懇談會(huì)10：0012：00 參觀汽車表演12：0014：00 車隊(duì)午餐、午休14：0018：00 活動(dòng)結(jié)束配 置1、后勤籌備a 統(tǒng)一服飾標(biāo)志30套b 統(tǒng)一活動(dòng)車身貼宣傳畫15組c 配備隨車必用日常品15套d 配備隨車對(duì)講機(jī)3部2、發(fā)車現(xiàn)場(chǎng)a 移動(dòng)背景版1塊(3*5m)b 15個(gè)停車位c 最后檢測(cè)車輛、加油3、包頭南海公園門票A 30人景點(diǎn)參觀B 橫幅2條(1.5*8m)C 15個(gè)停車位置D 3桌