12580深度運營

中國移動通信集團廣東有限公司 客戶服務(wù)（ XX）中心 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)秀案例評選 2008年 10月 XX中心 12580深度運營 Page 1 XX12580深度運營 08年 XX12580貫徹省公司 “ 深度運營 ” 思路，重點部署完成 業(yè)務(wù)優(yōu)化、營銷傳播、客戶拓展 三大核心任務(wù)，圓滿完成前 3季度 KPI指標(biāo)，查詢量達 160余萬 次， 大幅超目標(biāo)進度近 28%，其中 12580冠名電視臺臺慶活動 和 查號業(yè)務(wù)專項提升 是最具代表的優(yōu)秀案例。 業(yè)務(wù)優(yōu)化深度運營 營銷傳播深度運營 客戶拓展深度運營 XX12580將信息質(zhì)量放在業(yè)務(wù)優(yōu)化首要位置 ,查無率由18%穩(wěn)步降至 7.28% 實現(xiàn)即時、熱點信息上線，加緊實現(xiàn)新業(yè)務(wù)拓展 開展結(jié)合 大事件熱點營銷 、面對特定受眾多業(yè)務(wù)捆綁營銷 戶外廣告、報紙、 QQ等渠道整合發(fā)力，實現(xiàn)渠道傳播 投入產(chǎn)出最大化 客戶分析指導(dǎo)營銷短信發(fā)送，交通業(yè)務(wù)營銷短信響應(yīng)度 2.0% 精耕細(xì)作查號業(yè)務(wù)，連續(xù)數(shù)月月查詢量約占全省總量 25% 針對集團的考核任務(wù)， XX、惠州完成率在一、二類地市中分列 第一名； 全省率先 成功試點高考信息查詢 建立客戶需求分析體系： 查號業(yè)務(wù)專項分析、常規(guī)月度客戶調(diào)研、自行研發(fā) 12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)營銷傳播 精細(xì)化 營銷傳播成效逐漸顯現(xiàn)， XX12580知名度由40%穩(wěn)步升至 51.2% 春運、抗震救災(zāi)、高考查詢客戶響應(yīng)度 全省第一 Page 2 目錄 12580冠名 XX電視臺臺慶 查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 2 1 Page 3 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -1 項目背景 : 12580查號業(yè)務(wù)是信息服務(wù)市場的后進者，與 114的查號相比 ,在號碼信息量、信息準(zhǔn)確性、話務(wù)量、本地化熟悉度、商用模式多樣化等方面存在較大的差距 ； XX的 12580查號業(yè)務(wù) 1至 5月的日均話務(wù)量停滯在 2千左右，業(yè)務(wù)處于瓶頸階段 ； 號碼查詢是語音信息查詢服務(wù)的基礎(chǔ)，為鞏固發(fā)展基礎(chǔ)服務(wù)，豐富后期各項業(yè)務(wù)的拓展性，探索具有 XX特色的運營模式， 08年 5起， XX12580開展查號專項提升項目 項目推進 : 本次攻關(guān)項目，引進 QC（質(zhì)量管理）專項整治思路，采用 數(shù)據(jù)挖掘、客戶抽樣調(diào)查、錄音監(jiān)聽和前臺訪談 等多種方式并行操作 ； 從 話務(wù)規(guī)律、客戶屬性、消費習(xí)慣、客戶滿意度 等緯度分析查號業(yè)務(wù)，對號碼庫里的信息進行分類，建立商家號碼核心信息庫，并率先建設(shè) 12580的 CRM系統(tǒng)。 項目內(nèi)容 時間進度 查號業(yè)務(wù)綜合分析評估報告 5月 10日 6月 15日前 12580查號業(yè)務(wù)查無信息清理 6月 1日至 7月 31日 12580查號業(yè)務(wù)核心信息分類補充 6月 15日至 7月 31日 12580查號業(yè)務(wù)知曉率調(diào)查 6月至 10月 根據(jù)話務(wù)規(guī)律調(diào)整短信發(fā)送策略 7月至 9月 12580客戶關(guān)系系統(tǒng)建設(shè) 8月至 10月 12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)試用 11月至 12月 Page 4 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -2 項目運用： 本次專項提升項目，以 QC的問題分析思路作為指導(dǎo)思想，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘和市場調(diào)查的方式，對比分析 114的查詢需求，將分析若干結(jié)論大膽、合理、科學(xué)運用于查號業(yè)務(wù)推廣中，制定高效的營銷傳播策略，有效提高 12580查號業(yè)務(wù)的整體業(yè)務(wù)功能。 分析 12580查號業(yè)務(wù)話務(wù)結(jié)構(gòu)，得出 80/20的規(guī)律 ：即少量的商家號碼信息可以支撐大部分的客戶查詢需求。由此建立 12580號碼資料核心信息庫，迎合客戶需求，著重優(yōu)化信息庫內(nèi)容。 根據(jù)客戶撥打習(xí)慣，分析挖掘出客戶撥打 12580的日規(guī)律是 雙峰模型 、周規(guī)律是 上班模式 ，根據(jù)以上話務(wù)規(guī)律，調(diào)整媒體傳播策略，效果明顯。 分析客戶的消費屬性、地理位置和品牌屬性，得出 城區(qū)客戶 是 12580重要客戶客戶群、12580客戶具有 上網(wǎng)和漫游 等屬性特征結(jié)論，調(diào)整短信宣傳短信平均響應(yīng)度從 1上升到 2。 提出 模糊查詢 的應(yīng)用概念（如客戶有修水管的需要，可以通過模糊需求查詢，來查詢出合適的商家），建立一套適合 XX的查號信息采集規(guī)范和信息查無方法。 Page 5 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -3.1 通過前期精心準(zhǔn)備 ,嚴(yán)格按照時間進度穩(wěn)步推進開展 , 科學(xué)合理運用各項調(diào)研分析結(jié)論，查號專項提升項目階段性成果漸顯，并獲得公司上級部門的認(rèn)可與肯定 ,在全省12580線條運營分析會上做了專題匯報和推廣 ，概括來講，主要體現(xiàn)在五個方面： 成效一： 7至 10月話務(wù)穩(wěn)步上升， 10月日均話務(wù)比 5、 6月增幅 60 以上，有效抑制 3至 6月的話務(wù)下滑趨勢；專項提升的措施助力突破查號業(yè)務(wù)的話務(wù)量瓶頸，促進話務(wù)迅速增長。 說明：其中 8月由于奧運影響有所回落，但在合理范圍之內(nèi) 08年1 258 0查號業(yè)務(wù)各月的平均日話務(wù)量26041910245822552092196730102432319933587001200170022002700320037001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份話務(wù)量/個平均日話務(wù)量Page 6 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -3.2 成效二： 媒體傳播結(jié)合查號專項提升措施，有力推動了 12580查號業(yè)務(wù)知名度的提升 ,有效提升了 10，達到 55.8 。 說明：查號業(yè)務(wù)的知名度知道 12580客戶中知道 12580查號業(yè)務(wù)的客戶數(shù) /知道12580的總體客戶數(shù) 125 80的客戶中查號業(yè)務(wù)的知曉率47.17%45.42%51.76%53.41%55.80%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%5月 6月 7月 8月 9月月份知名度查號業(yè)務(wù)知曉率Page 7 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -3.3 成效三： 信息質(zhì)量是 12580運營的基石，該項目專項提升查無率，提高成功查詢率；建立核心信息庫； 對客戶查詢最多的信息進行分類優(yōu)化，對查詢失敗數(shù)據(jù)進行分析和清理，規(guī)范信息采集規(guī)范，查號查無率從最高的 18.87降至最低的 7.28 ； 注查無率查詢失敗的話務(wù)量 /(查詢成功的話務(wù)量查詢失敗的話務(wù)量 ) 08年1 258 0查號業(yè)務(wù)的查無率各月趨勢圖7.95%7.61%10.91%18.87%16.65%9.86%7.28%8.70% 8.50%9.03%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月月份比例查無率Page 8 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -3.4 成效四： 通話時長逐月降低，單個來電通話成本極大節(jié)省： 7至 10月查號業(yè)務(wù)成功查詢話務(wù)的平均通話時長 85.7妙，比 4至 6月份的平均水平 101.8妙降低了 17.6妙，降幅 17 ； 按照目前 12580每分鐘電話成本 4元計算，平均每通來電降低服務(wù)成本 1.17元 。 08年1 258 0查號業(yè)務(wù)各月單個來電的平均通話時長106.4 107.196.582.990.983.485.760.065.070.075.080.085.090.095.0100.0105.0110.04月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份通話時長/秒平均時長Page 9 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -3.5 成效五： 初步建設(shè)成 12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有效管理數(shù)據(jù)，逐步開展業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)營銷，提高前后人員的工作效率，提升精準(zhǔn)營銷能力。 下圖為 12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的界面 Page 10 XX12580查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 -4 項目改進： 專項提升中雖然有監(jiān)聽前臺的通話錄音、與前臺交流相關(guān)的環(huán)節(jié)，但由于 XX沒有 12580本地座席，故在收集一線方面還存在不足。 專項提升的面主要是針對 12580渠道，如后期應(yīng)該考慮如何結(jié)合其他渠道的力量如電子渠道、10086人工服務(wù)渠道來進行進一步優(yōu)化該項業(yè)務(wù)。 下一階段工作規(guī)劃與建議： 查號業(yè)務(wù)作為語音信息服務(wù)的基礎(chǔ)，是開展商業(yè)模式的一個重要業(yè)務(wù)支撐平臺，具有較強的業(yè)務(wù)拓展性，如何實現(xiàn) 12580集中運行下的本地特色運營是關(guān)鍵，具體建議如下： 對 12580商家號碼庫的信息進行分類維護，建立核心信息庫，有利于降低信息維護成本，更有利于滿足客戶的查詢需求。 建立模糊需求查詢的新型查詢模式，以往客戶查號是根據(jù)商家名稱來查詢，而新的服務(wù)模式，則是根據(jù)客戶的需求來查詢解決客戶的商家和途徑。 建立全省統(tǒng)一 12580客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，深度挖掘和分析客戶的消費習(xí)慣，開展關(guān)聯(lián)營銷。 移動互聯(lián)網(wǎng)和 12580語音門戶的深度融合應(yīng)用是未來 12580的重要發(fā)展優(yōu)勢 Page 11 目錄 12580冠名 XX電視臺臺慶 查號核心業(yè)務(wù)專項提升項目 2 1 Page 12 12580冠名 XX電視臺臺慶 -1 項目背景： XX廣播電視臺媒體主導(dǎo)地位正不斷鞏固和發(fā)展，現(xiàn)已成為 XX地區(qū)主流新聞視窗，而其臺慶活動一直受到廣泛的社會關(guān)注與大眾參與，并且 08年臺慶活動宣傳將在全市 32個鎮(zhèn)區(qū)鬧市最繁華地段舉行； XX12580抓住熱點契機，借助本地主流媒體的強輻射及滲透力 ,開展臺慶宣傳獨家冠名合作，提升 12580品牌知名度并制造口碑傳播。 項目內(nèi)容： 項目開展時間是 2008年 3月 3日 -16日。 具體合作方式是通過冠名合作， XX廣播電視臺回饋電視、電臺廣告套餐、專題節(jié)目宣傳，及 3月 16日 33個鎮(zhèn)區(qū)臺慶宣傳日活動現(xiàn)場宣傳合作，并授權(quán) 12580熱線受理 “ 我最喜愛的節(jié)目及主持人 ” 有獎評選電話投票。 活動現(xiàn)場人潮涌動 電視、電臺回饋廣告文案 : XX廣播電視臺臺慶宣傳日活動由中國移動 12580提供全程支持 .中國移動 12580乘車問路、商家號碼查詢，一按我?guī)湍?Page 13 12580冠名 XX電視臺臺慶 -2.1 經(jīng)濟效益分析： 項目投入回報價值高： 本次冠名活動投入費用 46萬元，而其實際市場價值是投入成本的 4倍，項目投入性價比極優(yōu)。 項目回饋 宣傳內(nèi)容 估算 價值 備注 電視廣告 10秒標(biāo)榜及 5秒廣告合計 4160次， 30秒 12580業(yè)務(wù)廣告 70次 150萬元 XX一、二臺、鳳凰衛(wèi)視、翡 翠及本港臺 電臺廣告 10秒廣告 720次 6萬元 FM100.8及 FM107.5 專題報導(dǎo) 電視新聞及專題報導(dǎo)共 6次，總時長約 25分鐘，且報導(dǎo)畫面出現(xiàn) 12580體驗專區(qū)形象。三大媒體專題報導(dǎo)均鳴謝中國移動 12580 12萬元 電視、電臺新聞及其他專題節(jié)目跟蹤報導(dǎo)，陽光網(wǎng)通欄跟蹤報導(dǎo) 現(xiàn)場宣傳回報 1） 33個鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場海報、橫幅、標(biāo)語、舞臺背景板均出現(xiàn)中國移動 12580名稱及 LOGO；各主持人口頭鳴謝中國移動 12580，各現(xiàn)場多次滾動播放 12580交通、查號、電影、天氣預(yù)報業(yè)務(wù)廣告； 2）各電視重點報導(dǎo)鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場布置 12580體驗形象專區(qū)，供我方展示宣傳物料及客戶體驗?，F(xiàn)場主持人與觀眾互動環(huán)節(jié)安排 12580業(yè)務(wù)趣味問答及游戲互動內(nèi)容； 3） 33個鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場 30萬份電視電臺節(jié)目及主持人宣傳冊封面投放 12580形象及業(yè)務(wù)廣告，由臺慶工作人員隨選票一起（夾帶 12580宣傳物料）發(fā)放給現(xiàn)場市民。 10萬元 XX城區(qū)及 32個鎮(zhèn)區(qū)全面覆蓋 電臺主持人宣傳 3月 16日前，電臺主持人在節(jié)目中頻繁呼吁聽眾 16日前往其所在鎮(zhèn)區(qū)現(xiàn)場支持，凡提及臺慶宣傳日活動，必在前面加上冠名單位，凡提及投票，必須說明電話投票方式 “ 撥打中國移動 12580即可完成投票，撥打僅收市話費 ” 無價 XX廣播電臺下單要求各主持 人執(zhí)行 合計 約 178萬元 Page 14 12580冠名 XX電視臺臺慶 -2.2 客戶使用分析： 客戶 12580參與熱線投票： 21天內(nèi)撥打 12580投票登記咨詢用戶超過 1.6萬人，且客戶全面覆蓋城區(qū)及 32個鎮(zhèn)區(qū)，其中將近1.2萬 人從未使用過 12580核心業(yè)務(wù)，占 3月 12580新增客戶的 23% 熱線投票帶來客戶體驗使用 12580： 完成投票后，系統(tǒng)下發(fā)一條短信感謝客戶投票并邀請客戶參加 12580業(yè)務(wù)體驗。 投票客戶 3月體驗 12580核心業(yè)務(wù)的數(shù)量達到 6032次，體驗客戶量占投票客戶總量的 11.4%。短信二次營銷效果顯著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平常 12580宣傳短信的敏感度。 316現(xiàn)場宣傳帶來客戶使用 12580： 在電視重點報導(dǎo)的 5個現(xiàn)場，由電視臺協(xié)助搭建了 12580體驗專區(qū)， 12580安排了人員負(fù)責(zé)體驗專區(qū)的客戶體驗咨詢解釋及小禮品饋贈。 根據(jù)現(xiàn)場登記的禮品饋贈記錄（其中也包括現(xiàn)場主持人與觀眾關(guān)于 12580業(yè)務(wù)趣味問答及游戲互動產(chǎn)生的禮品饋贈）， 4000多名客戶現(xiàn)場體驗了 12580核心業(yè)務(wù)，約占現(xiàn)場觀眾數(shù)量的 35%，咨詢客戶數(shù)量超過 70%。 Page 15 12580冠名 XX電視臺臺慶 -2.3 研究方向 全球通 動感 神州行 備注 品牌知曉率 62.71% 45.57% 45.31% 12580號碼記憶度 臺慶廣告記憶度 15.2% 7.5% 16.1% 有提示記憶度 業(yè)務(wù)知曉率 39.4% 40% 35.7% 不提示知曉率 資費知曉率 12.1% 12.5% 7.1% 市場對 12580資費認(rèn)知低 品牌吸引力 42.4% 55% 44.6% 表示將會使用 12580的客戶占比 使用競品服務(wù)情況 54.5% 60% 76.8% 曾使用 114服務(wù)的客戶占比 廣告效果分析： 冠名臺慶電視廣告接觸率高： 據(jù)電視臺提供的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)（包括翡翠、本港及 XX一、二臺），冠名的臺慶電視廣告平均收視率為 0.97%，平均觸達率為 0.93%，累計收視點率為3547.79%，累計觸達率為 3410.07%。而 XX有限電視用戶量近 670萬戶，因而平均每次廣告信息到達 62234個電視用戶。 冠名臺慶廣告提升了客戶對于 12580認(rèn)知： 通過對曾使用及從未使用過 12580業(yè)務(wù)的兩類客戶群抽樣訪問，活動廣告增進了客戶對于 12580品牌及業(yè)務(wù)認(rèn)知。 研究方向 全球通 動感 神州行 備注 臺慶廣告記憶度 36.8% 42.9% 39.13% 有提示記憶度 業(yè)務(wù)知曉率 98.11% 93.75% 93.48% 不提示知曉率 資費知曉率 51.89% 60.71% 65.22% 老客戶對資費認(rèn)知不如業(yè)務(wù)認(rèn)知高 從未使用過 12580的客戶調(diào)研結(jié)果 3月份使用過 12580客戶調(diào)研結(jié)果 Page 16 12580冠名 XX電視臺臺慶 -3 項目亮點： 借力主流媒體熱點傳播， “ 背書 ” 效應(yīng)顯著 利用全民的參與浪潮， 12580對主流媒體做了一次 “ 背書 ” ，當(dāng)人們的目光都集中在該地帶時， “ 中國移動12580”恰巧出現(xiàn)了，在 “ 注意力經(jīng)濟 ” 被無限放大時代，該時機創(chuàng)造傳播效益是最大，相對成本是最低的。 熱點事件與頻道內(nèi)容的整合創(chuàng)新 通過熱點關(guān)注人群與 12580投票熱線的觸點啟動核心業(yè)務(wù)二次營銷（投票后下發(fā)當(dāng)月 12580業(yè)務(wù)優(yōu)惠短信），吸引客戶進一步體驗 12580核心業(yè)務(wù)，有助于 12580品牌形象提升及口碑傳播制造。 為后期 12580運營深化埋下伏筆 在后期的業(yè)務(wù)運營中持續(xù)關(guān)注社會熱點，并適時提供熱點信息整體服務(wù)方案，促進用戶撥打 12580熱線咨詢熱點、商戶主動尋求 12580熱線發(fā)布熱點事件的習(xí)慣培養(yǎng)，加強消費者與商家的粘性。 項目自?。?臺慶宣傳日當(dāng)天，由于對客戶的參與熱情估計不足， 12580體驗區(qū)