市場營銷學(xué)-建立顧客滿意、價值和關(guān)系（PPT45頁）(1).ppt

1,建立顧客滿意、價值和關(guān)系,本章教學(xué)要點顧客價值與顧客滿意價值讓渡價值鏈關(guān)系營銷顧客滿意的必須條件是質(zhì)量滿意,孫子兵法：“攻心為上，攻城為下”提示：取悅顧客是為了顧客滿意，并俘虜顧客;讓顧客滿意的目的是讓自己滿意。,2,市場營銷可以分成兩個階段：,滿足顧客需求,使顧客滿意是順利實現(xiàn)交換，戰(zhàn)勝競爭對手的唯一正確的方法。做好上述工作的關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的價值。公司的所有部門和員工共同合作、設(shè)計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)（customervaluedeliverysystem）。,吸引顧客，使他們產(chǎn)生初次購買行為。顧客滿意，使他們產(chǎn)生重復(fù)購買和宣傳公司,3,一、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè),1、經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)：個人在一定約束條件下實現(xiàn)自己的效用（利益）最大化。理性的經(jīng)濟(jì)人具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識，而且，這些知識即使不是絕對完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計算技能；他靠這類技能就能計算出在它的備選方案中，哪個方案可以達(dá)到其偏好尺度上的最高點。此類人擁有起碼的道德底線（利己但不損人）,4,2、經(jīng)濟(jì)人假設(shè)運用到市場營銷顧客追求商品交換時的利益最大化。利益最大化具體化為：利潤最大化1：利潤收入（效用）支出效率最大化2：效率收入（效用）支出市場營銷中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：利潤顧客讓渡價值收入顧客總價值支出顧客總成本,5,3、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：,在一定的經(jīng)濟(jì)條件限制下，顧客將購買那些他們認(rèn)為能夠為他們提供最高顧客讓渡價值的公司的商品。加上前面講的“交換與交易”的假設(shè)，就是市場營銷學(xué)的基本假設(shè)。,6,二、價值的讓渡,1、總顧客價值(totalcustomercost)：是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。即顧客認(rèn)知價值2、總顧客成本(totalcustomervalue)：是評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。3、顧客讓渡價值(Customerdeliveredvalue)：是指總顧客價值與總顧客成本之差。,7,市場營銷的基本假設(shè)：顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求顧客讓渡價值最大化。第一種情況：Max(顧客讓渡價值)st.“顧客總成本”恒定第二種情況：Max（性價比）顧客總價值顧客總成本st.“產(chǎn)品的價格”恒定,8,9,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profitforcus,Profit,總顧客價值（+）,總顧客成本（-）,顧客讓渡價值,=,10,案例：到西藏的汽車，降價能奪回市場嗎？,成都到拉薩超長班線，全程3377公里，一路經(jīng)過陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景。客流量達(dá)到每天兩三百人。為了保證運力，車站緊急調(diào)動人員、班車，將每天下午5時發(fā)一趟車，改為上午下午各一趟，39輛大巴輪番上崗。即便如此，每天仍有十幾個外地旅客因為上不了車，滯留在車站。2006年7月1日，青藏鐵路通車。9月，開始進(jìn)入以往的經(jīng)營淡季，拉薩班線也因為鐵路的通車，遭遇前所未有的“冰霜期”?！懊刻熘毁u兩三張票，有時候一張都沒賣出去，連續(xù)4天沒發(fā)出班車。這哪是淡季，根本就是難以為繼。”,11,41歲的女車主朱榮華已在成都到拉薩這條班線上跑了6年半，感覺今年“特別惱火”。她的車是峨眉大客，從成都到拉薩的單程油費為5000元、過路費1400元、兩個司機(jī)的工資為3600元，加上一些雜七雜八的費用，一趟單程的成本為11000元左右。而從9月6日下午5時到7日中午12時，五塊石車站只賣出8張到拉薩的票，票價為510元，“估計下午出發(fā)前，還能有兩三個客?！敝鞓s華說，如此算來，一趟單程車要虧6000元?！拔覀兟犝f，明年7月1日，成都到拉薩的列車要改成每天發(fā)車，到時候我們真的就不用再經(jīng)營下去了?！?人、8人、6人、2人從9月6日至9月10日，五塊石客運站里，載客數(shù)為42座的成都到拉薩客運班車，每天的客流量不足三成。“這還不是最差的。”現(xiàn)狀讓五塊石客運站站長任國棟百般無奈?！吧蟼€月我們連續(xù)4天發(fā)不出車，因為4天總共賣了3張票”,12,成都到拉薩運輸顧客讓渡價值分析：1、進(jìn)藏列車和班車的比較T22次列車硬座票價331元，行程48小時，車上配有空調(diào)、免費的吸氧器。臥鋪班車票價510元，行程近60小時，車子只配有暖氣，吸氧需另付費。,13,總顧客價值分析表,總顧客成本分析表,汽車一趟單邊成本11000，按40人/車計算，極限低價300元/人。汽車降價能奪回市場嗎？,14,總顧客價值的進(jìn)一步解釋：,總顧客價值是一個消費者的認(rèn)知價值主要是消費者的心理反應(yīng)，與產(chǎn)品的品牌價值關(guān)系密切，與產(chǎn)品的使用價值關(guān)系不大。一個產(chǎn)品的總顧客價值是一個時間序列變量，時間為“購買前”，“購買中”，“使用中”，“使用后”。購買前的總顧客價值與公司的歷史產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系密切，當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量對總顧客價值的影響有一定的時滯。當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的提升影響購買后的總顧客價值。,15,三、顧客滿意,顧客滿意度（satisfaction)是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果VfVu消費者感覺不滿意，滿意度為負(fù)值如果VfVu消費者感覺滿意，滿意度為正值如果VfVu消費者感覺很滿意。其中：Vf顧客在購買前，使用前，使用中對產(chǎn)品的期望價值。Vu顧客對產(chǎn)品的可感知效果（價值）。,16,對產(chǎn)品的期望價值是一個過程：（1）產(chǎn)品使用價值和品牌價值的預(yù)期（2）對服務(wù)的預(yù)期（3）對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期（4）對投訴的預(yù)期對產(chǎn)品的期望價值仍然是主觀的（1）隨競爭品牌產(chǎn)品的價值提高而提高（2）隨著對產(chǎn)品知識的深入而提高。（3）隨促銷強(qiáng)度的提高而提高。,17,對產(chǎn)品的可感知效果（認(rèn)知價值）包括范圍廣：產(chǎn)品的使用價值、人員價值、品牌價值、質(zhì)量等。完整的滿意度M函數(shù)：,如果（Vu-Vf）0，則M=0如果（Vu-Vf）0，則M0M是Vu的單調(diào)增加函數(shù)。,18,顧客讓渡價值為正值，滿意指標(biāo)就是正值嗎？,19,良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量在顧客滿意中起什么樣的作用？推進(jìn)質(zhì)量管理規(guī)范在企業(yè)的執(zhí)行是創(chuàng)造顧客滿意的基礎(chǔ)。推銷在創(chuàng)造顧客滿意中有什么樣的影響?為顧客提供最佳解決方案，為他們創(chuàng)造更高的價值，是順利實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)。完備的售后服務(wù)是進(jìn)一步提升顧客的可感知價值的有效途徑。,20,21,傾聽顧客心聲，了解顧客感受是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)工作：、建立投訴、建議制度為主的溝通機(jī)制（建立網(wǎng)站、CRM和設(shè)立800、400電話）、顧客滿意調(diào)查、佯裝購物者（神秘顧客）、分析流失的顧客,22,滿意營銷,80年代以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度(CustomerSatisfaction)。實施滿意營銷戰(zhàn)略有8項子項目：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對顧客的承諾對質(zhì)量改進(jìn)要求的解決（零改進(jìn)時間）顧客滿意度的確認(rèn)顧客滿意效果顧客滿意度比較,23,四、價值鏈,產(chǎn)生顧客滿意的關(guān)鍵是提高顧客的讓渡價值提高總顧客價值與降低總顧客成本。1、邁克爾波特（MichaelPorter）首先提出了價值鏈（valuechain）這個概念。每一個公司集合了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、送貨和支持其產(chǎn)品銷售等采取的一系列的活動。,24,25,價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和生產(chǎn)成本的諸多活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的9項活動。這9項活動又分為5項基礎(chǔ)活動和4項支持性活動。價值鏈?zhǔn)侵缸罱K形成為顧客提供價值活動各個相關(guān)聯(lián)的活動，這些活動的直接目標(biāo)不同，但是最終都對形成顧客價值起作用。,26,價值鏈的概念說明：、營銷者通過一系列的活動向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)每一個個部門只是完成其中的一部分工作。、企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)對于顧客價值的大小不取決于某個局部工作的質(zhì)量和效率，而要取決于整體上是否能形成最大的顧客價值。更取決于最薄弱環(huán)節(jié)工作的質(zhì)量和效率（正如一個鏈條一樣）。,27,各部門之間在滿足顧客上可能存在沖突，解決問題的方法是在企業(yè)的價值鏈上，強(qiáng)調(diào)對核心業(yè)務(wù)過程的管理：新產(chǎn)品的實現(xiàn)過程(識別、研究、發(fā)展和成功推出新產(chǎn)品)存貨管理過程（保證及時供貨和控制成本）顧客探測和維系（發(fā)現(xiàn)和留住顧客）訂單收款過程顧客服務(wù)全過程（目標(biāo)是為顧客提供便利）,28,2、價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（系統(tǒng)）（customervalue-deliverynetwork)公司需要超越其自身的價值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客。價值讓渡網(wǎng)絡(luò)(也叫供應(yīng)鏈suplychain)就是由市場賣方機(jī)構(gòu)的價值鏈組成的，用來向顧客傳遞價值的合成系統(tǒng)。,29,五、吸引及維系顧客,1、吸引顧客。如何識別自己的顧客？設(shè)計目標(biāo)市場時已經(jīng)確定了自己顧客的特征。可以用統(tǒng)計分析重新確定實際目標(biāo)市場，并對消費者進(jìn)行識別。與潛在顧客溝通產(chǎn)品價值。,30,2、進(jìn)行顧客滿意的分析,衡量顧客的維系水平回頭率分析顧客滿意的原因分析顧客的流失顧客流失率是多少？區(qū)域、分銷商的顧客流失率是多少？維系顧客與價格變化之間的關(guān)系？顧客流失的原因及趨向？行業(yè)顧客回頭率是多少？那家企業(yè)的顧客回頭率最高？什么原因？,31,計算流失顧客的成本。流失顧客的損失額是產(chǎn)品的邊際效益與流失量的乘積。了解降低流失率所需要的費用。這些費用是針對可能流失的顧客。搞好售后服務(wù)，積極溝通產(chǎn)品價值。形成傾聽顧客聲音的機(jī)制。,32,3、開展關(guān)系營銷（relationshipmarketing）,什么是關(guān)系營銷：強(qiáng)調(diào)保持顧客/客戶關(guān)系，而非一次性交易。強(qiáng)調(diào)服務(wù)，創(chuàng)造顧客滿意，產(chǎn)生顧客忠誠。更多的承諾，盡力滿足顧客對產(chǎn)品的延伸需求。質(zhì)量是所有公司員工/部門都應(yīng)該關(guān)系的事情。強(qiáng)調(diào)發(fā)展公司與顧客的長期關(guān)系。強(qiáng)調(diào)維系、發(fā)展與利益攸關(guān)者的良好關(guān)系。,33,兩種途徑可以達(dá)到留住顧客的目的：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提高顧客的滿意度，通過創(chuàng)造顧客滿意培養(yǎng)顧客忠誠的任務(wù)即為“關(guān)系營銷”。（1）、關(guān)系營銷內(nèi)容包括公司了解和更好地為每一個顧客提供有價值服務(wù)的全部活動。,34,顧客及其情感的演變過程,35,（2）、顧客關(guān)系的五種選擇,良好的顧客關(guān)系有助于顧客滿意和顧客忠誠。但是，經(jīng)濟(jì)效益衡量企業(yè)一切行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)根據(jù)具體情況選擇一種顧客關(guān)系營銷：基本型營銷：銷售環(huán)節(jié)只是簡單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型營銷：出售產(chǎn)品并鼓勵顧客與公司溝通（解決可能出現(xiàn)的問題，提出建議）?？煽啃蜖I銷：銷售人員出售產(chǎn)品后不久就主動與顧客打電話溝通，了解顧客期望的價值（找出顧客真正的需求，公司產(chǎn)品與顧客需求的差距，以利于改進(jìn)產(chǎn)品）。,36,主動型營銷：公司經(jīng)常與顧客用電話溝通，討論有關(guān)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的建議。合伙型營銷：公司與顧客一起找出顧客的花錢方式，或者幫他們尋找最佳解決方案。,營銷選擇的變量分析：,利潤,顧客/分銷商數(shù)量,37,（3）、增加企業(yè)財務(wù)利益的有效方法,2-8定律在CRM中仍然有效公司20%的顧客占據(jù)了80%的業(yè)務(wù)。維系重要顧客的方法：頻繁營銷計劃和俱樂部營銷計劃。頻繁營銷計劃（frequencymarketingprograms,FMPs）當(dāng)顧客消費達(dá)到一個累計水平時，為顧客提供一定量的免費服務(wù)。,38,俱樂部成員計劃（clubmembershipprograms）,公司建立俱樂部，吸納凡是購買公司商品的顧客成為成員（開放式的俱樂部）；或者要求消費量達(dá)到一定水平后才能成為成員，或者需要顧客額外支付一定的費用才能成為成員（限制式的俱樂部）。開放式的俱樂部優(yōu)點：建立數(shù)據(jù)庫，迅速爭奪市場。限制式的俱樂部優(yōu)點：選擇了最有價值的顧客，會員忠誠度高。,39,（4）、增加顧客的利益,公司服務(wù)人員通過與顧客溝通，了解了顧客的需求和愛好。將公司的服務(wù)（在公司掌控內(nèi)）個別化、私人化，將“顧客”變成“客戶”。顧客沒有名字，作為被服務(wù)群體的一員，可能接受公司任何人員的服務(wù)?？蛻粲忻郑邮軅€性化服務(wù)，由公司派專人為其服務(wù)，為他（她、它）提供最佳解決方案。,40,六、企業(yè)顧客盈利率最終標(biāo)準(zhǔn),從本質(zhì)上講，營銷就是一門吸引和維系有利可圖顧客的一門藝術(shù)。然而，每個顧客對于公司的價值卻不同：“2-8定律”發(fā)展成“80/20/30定律”頂端20%顧客創(chuàng)造的80%的利潤，而其中的一半被底部30%的沒有盈利的顧客損失掉了。最大的顧客并不一定是為公司帶來最大利潤的（因為他們要求更大的價格折扣和更好的服務(wù)）；購買量小的顧客付全價，但是單位交易成本較高降低了他們的盈利水平；中等的顧客幾乎付全價，接受良好的服務(wù)，他們可能帶來最大利潤。,41,顧客的一些建議公司沒法操作和無利可圖，公司不能盲從。有利可圖的顧客（profitablecustomer）：是指能不斷給公司產(chǎn)生收入流的個人，家庭或者公司，其給公司產(chǎn)生的收入應(yīng)該超過公司吸引、銷售和服務(wù)該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本。為了提高公司的服務(wù)效率，分析顧客的盈利能力是必要的，并實行差別化營銷。,42,改變顧客盈利水平的方法：提高無利潤和虧損產(chǎn)品的價格，或者取消這些產(chǎn)品。,43,七、質(zhì)量管理與營銷,好的產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造顧客滿意的基礎(chǔ)，使維系顧客忠誠的保障。全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement,TQM)：是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷改進(jìn)質(zhì)量。國家質(zhì)量獎日本戴明(Edwardsdeming)獎美國鮑特里奇(MalcolnBaldrige)歐洲歐洲質(zhì)量獎ISO9000,44,ISO9000的質(zhì)量觀是顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀：質(zhì)量（Quality）是一個產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯或/