旅游資源整合方案.ppt

旅游資源整合、旅游產(chǎn)品整合、旅游形象整合、旅游營(yíng)銷(xiāo)整合以及它們之間的時(shí)空聯(lián)系,目錄,1旅游資源整合,概念背景意義開(kāi)發(fā)的基本理論開(kāi)發(fā)的動(dòng)力機(jī)制具體措施和實(shí)施方案國(guó)內(nèi)外的研究狀況,2旅游產(chǎn)品整合,概念背景動(dòng)力機(jī)制原則必然性在旅游中的應(yīng)用,3旅游形象整合,概念包括的內(nèi)容背景作用在旅游中的應(yīng)用,4旅游營(yíng)銷(xiāo)整合,概念包括的內(nèi)容在旅游中的應(yīng)用,5旅游資源整合、旅游產(chǎn)品整合、旅游形象整合、旅游營(yíng)銷(xiāo)整合的時(shí)空聯(lián)系,1旅游資源整合,資源整合,是系統(tǒng)論的思維方式基本思路就是將資源視為一個(gè)系統(tǒng),通過(guò)對(duì)系統(tǒng)各要素的加工與重組,使之相互聯(lián)系、相互滲透,形成合理的結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化,協(xié)調(diào)發(fā)展,發(fā)揮整體最大功能,實(shí)現(xiàn)整體最大效益,旅游資源整合,旅游資源整合要按照目的地旅游景觀文脈這條主線來(lái)進(jìn)行。景觀文脈是指旅游目的地自然景觀和人文景觀的文化內(nèi)涵及其有機(jī)聯(lián)系,是區(qū)域自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)心理沉淀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的四維時(shí)空組合。在目的地旅游開(kāi)發(fā)中通過(guò)文脈整合可以將旅游的發(fā)展融入?yún)^(qū)域社會(huì)發(fā)展的整體策略中,維護(hù)區(qū)域自然環(huán)境和人文環(huán)境特色并體現(xiàn)這個(gè)特色,使自然環(huán)境和人文環(huán)境的各部分構(gòu)成有內(nèi)聚力的整體,強(qiáng)化其區(qū)域特征,以此促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,區(qū)域內(nèi)旅游的食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素各企業(yè)之間的整合,各類(lèi)型旅游資源的有機(jī)整合,旅游企業(yè)與企業(yè)之間的整合等幾個(gè)方面,旅游資源的管理者和經(jīng)營(yíng)者根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游市場(chǎng)供求情況,借助法律、行政、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等手段,把各種相關(guān)資源要素組合成為具有統(tǒng)一功能的整體,從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源市場(chǎng)價(jià)值最大化和綜合效益最大化的過(guò)程,旅游資源整合廣義和狹義的內(nèi)涵,旅游資源整合提出的背景,在旅游業(yè)發(fā)展方興未艾、前景輝煌，各地發(fā)展旅游業(yè)的積極性空前高漲，紛紛抓緊制定旅游規(guī)劃的時(shí)期，在旅游規(guī)劃中提出資源整合的概念,現(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從景點(diǎn)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到線路競(jìng)爭(zhēng)、城市競(jìng)爭(zhēng),直至目前的區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)。各地紛紛根據(jù)科學(xué)發(fā)展觀的要求,統(tǒng)籌規(guī)劃、因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、分工協(xié)作,整合區(qū)域旅游資源,實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展,旅游資源整合的意義,適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要,適應(yīng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的需要,適應(yīng)區(qū)內(nèi)協(xié)調(diào)發(fā)展的需要,一方面，隨著可進(jìn)入性的增強(qiáng)，面對(duì)中國(guó)巨大的旅游發(fā)展市場(chǎng)，世界眾多強(qiáng)國(guó)都爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)旅游業(yè)試圖分一杯羹；另一方面，中國(guó)所處的東亞及太平洋旅游區(qū)正處于快速發(fā)展，不斷擴(kuò)張的階段，周邊如泰國(guó)、韓國(guó)、菲律賓、越南、馬來(lái)西亞等國(guó)家紛紛將旅游業(yè)作為重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大力支持，并迅速加強(qiáng)了旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平方面的建設(shè)，其競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越大。所以為了能夠適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，不斷開(kāi)發(fā)出旅游精品，不斷提環(huán)境設(shè)施和旅游服務(wù)水品，從而提高我國(guó)旅游業(yè)的整體水平，中國(guó)旅游業(yè)必須走集約化發(fā)展，整合化發(fā)展的道路,為了在如此激烈的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，各級(jí)旅游區(qū)域不再滿足現(xiàn)有的合作方式，而是尋求一種更加有力，更加有效的合作模式整合發(fā)展模式，整合不再僅僅是單一就某一項(xiàng)目，某一產(chǎn)品等的簡(jiǎn)單協(xié)作，而是旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)組成部分之間進(jìn)行的系統(tǒng)化的重組，達(dá)到內(nèi)部的高度統(tǒng)一以謀求最大的乘數(shù)效應(yīng),唯有走區(qū)域旅游資源整合發(fā)展的道路。通過(guò)旅游規(guī)劃共制來(lái)避免重復(fù)建設(shè)；通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施共用來(lái)提高資源的利用效率；通過(guò)旅游市場(chǎng)共拓來(lái)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益；通過(guò)旅游形象共塑來(lái)擴(kuò)大區(qū)域的知名度最終達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，旅游環(huán)境得以改善，社會(huì)資源得以合理利用的最佳效果,旅游資源整合開(kāi)發(fā)相關(guān)的基本理論,可持續(xù)發(fā)展理論,旅游產(chǎn)品生命周期理論,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化理論,旅游資源整合開(kāi)發(fā)的動(dòng)力機(jī)制,整體效應(yīng),各旅游地在整體最大利益的驅(qū)動(dòng)下又促進(jìn)新一輪更深層次的整合,形成了以營(yíng)造內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展、對(duì)外統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展的動(dòng)力循環(huán)機(jī)制,內(nèi)部整合力,互補(bǔ)效應(yīng),旅游地之間功能的互補(bǔ)性與分工協(xié)作可以使旅游地在相互促進(jìn)、相互激勵(lì)中共同合作進(jìn)化,旅游地之間并非孤立存在，而是一個(gè)共生的整體。通過(guò)利益的共享和義務(wù)的共擔(dān),構(gòu)筑一個(gè)統(tǒng)一和諧的整體,能夠獲得任何個(gè)體都無(wú)法達(dá)到的高水平和巨大的外部效應(yīng),外部推動(dòng)力,政府推動(dòng),政府一般過(guò)對(duì)一定區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源制定旅游規(guī)劃，行業(yè)發(fā)展方針和給予一些優(yōu)惠政策，使旅游業(yè)向著集約化，整合化的方向發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游資源整合的具體措施和實(shí)施方案,不同尺度區(qū)域的旅游整合,旅游產(chǎn)品的整合,旅游形象整合,旅游營(yíng)銷(xiāo)整合,旅游人才整合,旅游企業(yè)整合,旅游節(jié)慶活動(dòng)整合,國(guó)內(nèi)外旅游資源整合的研究,國(guó)外,國(guó)外很早就注重旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，將各種旅游資源進(jìn)行合理的整合，建立國(guó)家公園和保護(hù)區(qū)1977年世界旅游組織調(diào)查表明43個(gè)成員國(guó)中有37個(gè)都有國(guó)家級(jí)的旅游規(guī)劃，并在隨后出版了IntegratedPlanning，為發(fā)展中國(guó)家提供了一個(gè)技術(shù)性指導(dǎo)目前國(guó)外旅游資源整合的方法有:綜合法、系統(tǒng)規(guī)則法，(Baud一Bovy提出)、社區(qū)法（主要倡導(dǎo)者為PeterE.Murphy)、門(mén)檻分析法。自從1992年以來(lái)，眾多國(guó)家的政府開(kāi)始采納對(duì)環(huán)境友好的旅游發(fā)展計(jì)劃，為了保持旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行全球合作,國(guó)內(nèi),旅游資源整合是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的需要?，F(xiàn)代旅游業(yè),尤其是在我國(guó),是一種新興產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展速度很快,從非經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)到被確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),從各地分散、獨(dú)立發(fā)展到不同層次的地域協(xié)作、聯(lián)合發(fā)展。目前,我國(guó)旅游正向資源整合共享和市場(chǎng)互動(dòng)的合作化發(fā)展道路邁進(jìn),（一）早期的旅游資源整合研究,回顧我國(guó)區(qū)域旅游資源整合研究的發(fā)展歷史,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界早在20年前就有一定的探討。就旅游資源或旅游業(yè)的聯(lián)合、組建大旅游圈的過(guò)程中空間結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)建等方面提出了很多看法。但總體看來(lái),2002年以前，我國(guó)區(qū)域旅游資源整合問(wèn)題的研究基本處于起步階段,這方面的文獻(xiàn)資料并不多,旅游資源整合由各地之間的自發(fā)行為逐步走向了各地之間聯(lián)合規(guī)劃合作方案的自覺(jué)階段。然而,客觀地說(shuō),絕大多的旅游資源整合，其實(shí)是處于分散化、低水平的狀態(tài),整合效益很差,甚至多為有始無(wú)終、有名無(wú)實(shí)的狀況。,（二）現(xiàn)階段旅游資源的整合研究,進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),在大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)思想指導(dǎo)下,我國(guó)各地相繼進(jìn)入了旅游資源整合的發(fā)展時(shí)期。目前出現(xiàn)的文獻(xiàn)較多,已研究的領(lǐng)域包括旅游資源整合的基礎(chǔ)和限制條件、旅游資源整合的類(lèi)型、方法、動(dòng)力機(jī)制、整合模式和途徑等方面。該階段旅游資源整合的形式和內(nèi)容多樣,并且較為注重整合的效果和質(zhì)量,2旅游產(chǎn)品整合,旅游產(chǎn)品的概念,旅游產(chǎn)品一定是對(duì)旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)而生產(chǎn)出來(lái)的!,為滿足旅游者的愉悅需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)出來(lái)以供銷(xiāo)售的物象與勞務(wù)的總和,有核心旅游產(chǎn)品與組合旅游產(chǎn)品之分,旅游產(chǎn)品的終極形態(tài),是旅游企業(yè)或旅游相關(guān)企業(yè)圍繞旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值而做的多重價(jià)值追加,旅游產(chǎn)品的原初形態(tài),具有能滿足旅游者愉悅需要的效用和價(jià)值,旅游產(chǎn)品整合的概念,以文化、歷史、地域、環(huán)境為主線,應(yīng)以現(xiàn)代技術(shù)為手段,系統(tǒng)的、全面的、跨區(qū)域的開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品,也就是從時(shí)空相結(jié)合的角度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,基本內(nèi)涵,(1)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和外延的多樣性和復(fù)雜性,決定了旅游產(chǎn)品整合的多維性,其涉及的因素也多種多樣.既可以是一種需要大量投資的物態(tài)整合,也可以是一種文化整合。而后者無(wú)疑更具意義.它不僅包括對(duì)旅游線路、旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,而且包括服務(wù)質(zhì)量的提高、產(chǎn)品種類(lèi)的增加、產(chǎn)品品牌的提升、旅游大環(huán)境的完善、旅游形象的構(gòu)建等多個(gè)方面,(2)旅游產(chǎn)品整合包括兩個(gè)方面的變化,一方面是產(chǎn)品在數(shù)量上的變化,另一方面則是旅游產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)的調(diào)整,特別是在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系下的結(jié)構(gòu)調(diào)整,即在不改變產(chǎn)品本身的情況下,對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程重新認(rèn)識(shí)、重新設(shè)計(jì),以更有效的滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),不斷更新和再生其吸引力因素,強(qiáng)調(diào)過(guò)程對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力,(3)旅游產(chǎn)品整合,要根據(jù)旅游者的消費(fèi)心理,結(jié)合并正確預(yù)測(cè)旅游產(chǎn)品時(shí)尚周期,把握時(shí)代脈搏,使其在一段時(shí)期內(nèi)能夠在旅游市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)份額,提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,使旅游產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)擁有足夠的影響力,旅游產(chǎn)品整合提出的背景,當(dāng)前新的旅游熱潮再一次涌現(xiàn),中國(guó)的傳統(tǒng)旅游目的地在旺盛的旅游需求形勢(shì)下,供求矛盾不斷顯現(xiàn),這主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的老化、單一或主體重復(fù)與消費(fèi)者需求日益趨于多樣化和個(gè)性化的矛盾。目前,傳統(tǒng)旅游目的地的旅游產(chǎn)品大多面臨著同樣的問(wèn)題:產(chǎn)品老化、內(nèi)容單一、主題重復(fù)、缺乏變化,當(dāng)今旅游產(chǎn)品是置于激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注旅游大環(huán)境的變化,這種靜態(tài)景觀難以在瞬息萬(wàn)變的今天持久地吸引現(xiàn)代旅游者.因此,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)涵,化靜為動(dòng)已是迫在眉睫的任務(wù).那么如何提高旅游產(chǎn)品在旅游資源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力呢?筆者認(rèn)為應(yīng)以文化、歷史、地域、環(huán)境為主線,以現(xiàn)代技術(shù)為手段,系統(tǒng)的、全面的、跨區(qū)域的開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品,也就是從時(shí)空相結(jié)合的角度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,即旅游產(chǎn)品整合研究,旅游產(chǎn)品整合的動(dòng)力機(jī)制,形成統(tǒng)一的旅游形象,旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),是對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值。隨著旅游產(chǎn)品的區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,統(tǒng)一的旅游形象策劃和推廣就顯得越來(lái)越重要。旅游產(chǎn)品的整合要有利于形成統(tǒng)一的旅游形象,要讓旅游者在對(duì)旅游目的地各種形象因子的認(rèn)知與評(píng)價(jià)過(guò)程中感受到鮮明的特色。在整合的過(guò)程中要抓住目的地的景觀文脈,加以提煉與凸顯,形成目的地的旅游形象,該形象要能體現(xiàn)區(qū)域文化的核心,是公眾和旅游決策部門(mén)對(duì)目的地有更深的了解,為旅游者的出游決策提供信息幫助,塑造旅游產(chǎn)品的品牌,旅游產(chǎn)品品牌是旅游目的地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要載體。中國(guó)旅游產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程處于起步階段,大多數(shù)傳統(tǒng)旅游目的地知名度不高、缺乏對(duì)游客有長(zhǎng)久吸引力的旅游產(chǎn)品品牌。沒(méi)有品牌的支撐,旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就難以有根本性的提高。在旅游產(chǎn)品整合的過(guò)程中要在原有品牌基礎(chǔ)上勇于探索、不斷創(chuàng)新,尋求一種突破,根據(jù)市場(chǎng)的需求形勢(shì)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略,整合優(yōu)勢(shì),亮出自己的特色。但應(yīng)注意,這不是要改變?cè)械钠放菩蜗?而是講究品牌包裝,形成獨(dú)特的品牌產(chǎn)品,豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,文化性是旅游產(chǎn)品生命力的精髓。任何一個(gè)旅游目的地的旅游產(chǎn)品都深深打上了當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈的烙印,在旅游產(chǎn)品的整合過(guò)程中,必須緊緊扣住當(dāng)?shù)氐牡孛}和文脈,豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵。要對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源本身及其周?chē)h(huán)境要素進(jìn)行分析,突出文化主題,挖掘文化內(nèi)涵,這是地域旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。旅游產(chǎn)品整合一定要深層次挖掘文化內(nèi)涵,從更深角度將旅游產(chǎn)品展示給旅游者,只有整合出旅游產(chǎn)品的文化含量,用現(xiàn)代技術(shù)把凝固的歷史文化再現(xiàn)出來(lái),才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。尤其目前觀光性產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重,要想搶占較高的市場(chǎng)占有率,必須要需要突出文化特色,以旅游產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵制勝,實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置,旅游產(chǎn)品整合要有經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想,研究旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中稀缺資源的優(yōu)化配置問(wèn)題。旅游企業(yè)內(nèi)部資源的整合主要通過(guò)對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程的重新塑造,包括進(jìn)行相應(yīng)的資源結(jié)構(gòu)調(diào)整和人力資源結(jié)構(gòu)調(diào)整提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。旅游產(chǎn)品整合的過(guò)程中要根據(jù)單位旅游資源獲得的平均邊際效益進(jìn)行旅游資源優(yōu)化配置,達(dá)到效益最大化,實(shí)現(xiàn)多利益主體的共贏,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)之上的合作共贏成為發(fā)展的新趨勢(shì)。社會(huì)在變革,利益主體也越來(lái)越趨于多元化,旅游業(yè)的利益主體主要有五大類(lèi):政府、旅游企業(yè)、非贏利組織、社區(qū)、旅游者。旅游產(chǎn)品整合要調(diào)動(dòng)各利益主體的積極性,激發(fā)他們開(kāi)發(fā)旅游的熱情,實(shí)現(xiàn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和優(yōu)化,旅游產(chǎn)品整合的原則,市場(chǎng)導(dǎo)向性原則,由于旅游動(dòng)機(jī)與需求不斷變化,國(guó)際間旅游業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng),旅游資源隨時(shí)都面臨入時(shí)與過(guò)時(shí)、擴(kuò)大或喪失吸引力的可能性.因此,旅游產(chǎn)品整合時(shí)必須隨時(shí)掌握市場(chǎng)需求變化,加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè),有針對(duì)性預(yù)先開(kāi)發(fā)那些優(yōu)等的旅游資源,系統(tǒng)性原則,系統(tǒng)性原則體現(xiàn)在兩方面:一是旅游吸引物、旅游交通、旅游經(jīng)營(yíng)接待,三者相互協(xié)調(diào)和統(tǒng)一;二是使凝固歷史的人文旅游資源從系統(tǒng)、全面、跨區(qū)域的角度使人文旅游資源與它的歷史達(dá)到完美結(jié)合,生態(tài)性原則,隨著“全球化”問(wèn)題的日益加重,生態(tài)環(huán)境超載帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)為人類(lèi)亮出了黃牌,生態(tài)保護(hù)逐漸成為人們的共識(shí),人類(lèi)正致力于由工業(yè)文明向生態(tài)文明的跨越,一種新型旅游?生態(tài)旅游應(yīng)運(yùn)而生,并很快為旅游者所接受.所以旅游產(chǎn)品整合時(shí),應(yīng)表現(xiàn)出高度的自然傾向性和社會(huì)適應(yīng)性,地域性原則,旅游產(chǎn)品整合雖提倡從時(shí)空角度系統(tǒng)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品,但不同的地理環(huán)境孕育著不同的文明,形成千差萬(wàn)別的旅游資源,這樣就使任何旅游資源都毫無(wú)例外地存在于一定的地域之內(nèi),都不能脫離具體的地理環(huán)境的約束,這就是旅游資源的地域性.因此,旅游產(chǎn)品整合時(shí),也必須在一定的地域范圍內(nèi)進(jìn)行,旅游產(chǎn)品整合的必然性,一是從旅游資源本身來(lái)看,宏觀上可以分為兩大基本類(lèi)型:自然旅游資源和人文旅游資源。人文旅游資源是人類(lèi)創(chuàng)造的,反映各時(shí)代各民族政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)風(fēng)俗民情狀況,具有旅游功能的事物和因素,它本身就屬于物質(zhì)文化范疇。自然旅游資源雖是大自然的鬼斧神工,但必須與周?chē)沫h(huán)境(自然環(huán)境和人文環(huán)境)相結(jié)合,從隱性上也蘊(yùn)涵著一定的文化底蘊(yùn),所以無(wú)論是自然旅游開(kāi)發(fā)還是人文旅游資源的開(kāi)發(fā)都應(yīng)含有地域文化底蘊(yùn),因此,從時(shí)空結(jié)合的角度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品(旅游產(chǎn)品整合)也是由旅游資源本身屬性所決定的,二是從旅游產(chǎn)品生命周期理論和旅游產(chǎn)品特征來(lái)看,根據(jù)旅游界一直存在的旅游產(chǎn)品生命周期理論和普恩的旅游產(chǎn)品可塑理論,旅游產(chǎn)品是可變的,可細(xì)分的,可以進(jìn)行創(chuàng)新的。近十幾年來(lái)中國(guó)旅游市場(chǎng)上就出現(xiàn)了名山大川、文物古跡、自然山水、生態(tài)旅游、古鎮(zhèn)古村落等時(shí)尚階段的更替,有人稱(chēng)之為旅游產(chǎn)品的時(shí)尚周期。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品只要進(jìn)行創(chuàng)新和整合,提升旅游產(chǎn)品的吸引力,才能提升旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,旅游產(chǎn)品整合在旅游中的應(yīng)用,從區(qū)域旅游產(chǎn)品的要素結(jié)構(gòu)、類(lèi)型結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)四方面提出了具體的優(yōu)化途徑，認(rèn)為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品特色，從時(shí)間比例、游客偏好及消費(fèi)水平上來(lái)確定合理的要素結(jié)構(gòu),認(rèn)為通過(guò)對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合搭配，形成互補(bǔ)性的旅游產(chǎn)品群，可以增強(qiáng)區(qū)域旅游的整體優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,等構(gòu)建了蘇州三個(gè)層次的文化旅游產(chǎn)品體系，即營(yíng)造氛圍的文化旅游產(chǎn)品系列、專(zhuān)題的文化產(chǎn)品系列、大眾文化產(chǎn)品系列，指出三個(gè)層次的旅游產(chǎn)品只有有效的整合起來(lái)，才能使蘇州的文化旅游上新的臺(tái)階，以交通為紐帶，以主題形象為標(biāo)志，以服務(wù)質(zhì)量為保證，形成點(diǎn)、線、面相結(jié)合的旅游產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),運(yùn)用“點(diǎn)軸”理論對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行空間整合,李亞兵,李蕓,鄭海燕,李家清、李秀霞等等,3旅游形象整合,是游客感知環(huán)境的第一導(dǎo)引物，它使旅游產(chǎn)品容易進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳播，解決了旅游產(chǎn)品難以位移引起的旅游者對(duì)旅游地難以感知的問(wèn)題,旅游形象,旅游產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)距離傳播的載體,形象塑造,旅游形象整合,形象推廣,形象塑造,形象的定位過(guò)程,形象推廣,旅游形象的傳播過(guò)程,旅游地形象傳播的前提與核心。因?yàn)樾蜗蠖ㄎ豢梢詭椭鷤鞑フ咴谛畔鞑ミ^(guò)程中最大限度的減少冗余信息,突出信源主體的獨(dú)特個(gè)性,使其深入目標(biāo)受眾的心中并留下鮮明印象,旅游形象定位,旅游形象定位的方法,領(lǐng)先定位,比附定位,逆向定位,空隙定位,重新定位,整體特色層次分明、重心突出單體形象特色鮮明、內(nèi)涵豐富,旅游形象傳播的過(guò)程,旅游形象的口碑傳播,旅游形象的節(jié)事傳播,旅游形象的空間傳播,意見(jiàn)領(lǐng)袖利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑傳播,舉報(bào)節(jié)慶活動(dòng)承辦大型活動(dòng)制造旅游形象公關(guān)活動(dòng),實(shí)地傳播空間策略向外傳播空間策略,旅游形象整合出現(xiàn)的背景,由于在地理空間等方面的認(rèn)知困難，旅游目的地，特別是偏僻的旅游目的地的旅游形象在向外推廣的過(guò)程中，特別是異地傳遞和強(qiáng)化的過(guò)程中受到了許多因素的制約，謀求區(qū)域形象整合已成為其未來(lái)的必然選擇,區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)的階段,形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵,旅游形象整合的作用,通過(guò)形象整合，克服了本底形象缺失問(wèn)題，縮短了旅游者的感知距離，強(qiáng)化了決策感知形象，有利于激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。區(qū)域形象整合了豎向和橫向的地方形象信息，旅游者會(huì)借助頭腦中較多的較高等級(jí)城市的本底感知形象與決策感知形象，對(duì)較為陌生的縣域城鎮(zhèn)進(jìn)行了解，包括地理位置、文脈特征、交通情況等，從而改善了縣域城鎮(zhèn)的本底形象缺失問(wèn)題，縮短了感知距離，強(qiáng)化了決策感知形象。另外，通過(guò)區(qū)域形象整合，旅游者覺(jué)得可以在一次旅游中能同時(shí)選擇多個(gè)旅游地，相對(duì)減少了只到縣域城鎮(zhèn)旅游所耗費(fèi)的時(shí)間、資金、精力，也相對(duì)縮短了對(duì)縣域城鎮(zhèn)的感知距離,旅游形象整合，有利于形成整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，解決形象營(yíng)銷(xiāo)資金不足的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，知名度、美譽(yù)度成為吸引旅游者的重要因素之一，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不再適合當(dāng)今旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，即便是擁有高等級(jí)旅游資源的目的地都要考慮如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播?？臻g等級(jí)較低的縣域城鎮(zhèn)，在旅游資源并不突出的情況下，要樹(shù)立旅游地形象，需要進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播，但實(shí)際上縣域城鎮(zhèn)卻面臨著資金短缺與需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的矛盾,旅游形象整合有利于旅游線路的組合，設(shè)計(jì)出具有多元化特色的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生更強(qiáng)的旅游吸引力。旅游線路的組合設(shè)計(jì)一方面表現(xiàn)為旅游者的行為決策，另一方面也是旅游組織者或旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者構(gòu)建旅游產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。在進(jìn)行旅游線路組合設(shè)計(jì)時(shí)，必定要考慮如下因素：一是旅游者需求多元化，這種旅游需求的多元化要求不同的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足；二是旅游約束條件的限制，對(duì)旅游行為的3個(gè)主要約束條件是：經(jīng)濟(jì)約束、體力約束、時(shí)間約束；三是降低旅游產(chǎn)品消費(fèi)邊際效用，旅游產(chǎn)品消費(fèi)邊際效用隨消費(fèi)者的增加而遞減，為了提高經(jīng)濟(jì)效率，旅游者必須盡量避免所選旅游節(jié)點(diǎn)的雷同，防止產(chǎn)生旅游資源的負(fù)效應(yīng)。區(qū)域旅游地形象整合，對(duì)外推出整體形象，使各種不同品級(jí)、不同內(nèi)容、不同特色的旅游地在地理分布上相對(duì)集中，體現(xiàn)出區(qū)域旅游的多彩性、豐富性和協(xié)調(diào)性，有利于區(qū)域內(nèi)旅游線路設(shè)計(jì)，形成具有較強(qiáng)吸引力的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者多元化需求,旅游形象整合在旅游中的應(yīng)用,方世敏等認(rèn)為要樹(shù)立旅游目的地良好的形象，應(yīng)當(dāng)從更新觀念、政府主導(dǎo)、形象要素整合、形象傳播等方面采取對(duì)策,吳福文認(rèn)為閩南的旅游形象極為模糊和混亂，指出只有整合并設(shè)計(jì)成相對(duì)集中、統(tǒng)一且獨(dú)具特色的整體形象，閩南旅游才會(huì)有更好的前景,張穎等圍繞巫溪“心靈凈地、寧河文明”的旅游核心形象定位，巫溪的區(qū)域旅游形象將整合塑造成5種主干分支形象，這樣既能保證旅游主題的多層次、全方位、系列化，又利于圍繞統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進(jìn)行目的地整體營(yíng)銷(xiāo),劉靜在提出遼寧中部城市群總體旅游形象“末代王朝龍興地、神奇黑土關(guān)東情”的基礎(chǔ)上，采用時(shí)間傳播、空間傳播和整合傳播三種策略，以實(shí)現(xiàn)對(duì)這一總體形象的有效傳播,馬藝芳以廣西忻城土司衙署為例，對(duì)旅游形象整合與傳播策略進(jìn)行了較為深入的探討,4旅游營(yíng)銷(xiāo)整合,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買(mǎi)行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，這是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷(xiāo)售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)服，這就是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式,整合營(yíng)銷(xiāo),旅游營(yíng)銷(xiāo)整合,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合要解決如何向潛在游客有并高效地傳遞目的地旅游信息,以致最終讓潛在游客產(chǎn)生對(duì)旅游目的地高質(zhì)量旅游體驗(yàn)預(yù)期。為了達(dá)到“有效”,就必須了解潛在游客想了解什么信息,什么樣的信息最容易使其接受,并最終影響到其旅游體驗(yàn)的預(yù)期。為了達(dá)到“高效”,就必須把多種傳播方式、手段整合起來(lái),達(dá)到傳播的最佳效果,旅游營(yíng)銷(xiāo)整合包括的內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)“傳播”,多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用,更廣泛的內(nèi)容,旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織整合旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要由政府部門(mén)承擔(dān)，營(yíng)銷(xiāo)主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷(xiāo)效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(mén)(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷(xiāo)主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),旅游行業(yè)部門(mén)優(yōu)化整合旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂(lè)業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門(mén)，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過(guò)有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門(mén)按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專(zhuān)業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問(wèn)題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合,旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)整合隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游品牌形象整合以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過(guò)旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)過(guò)程控制和各類(lèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程,旅游營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域一體化整合隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破