淺談物流服務營銷策劃.doc

. 淺談物流服務營銷策劃摘要：經(jīng)濟全球化改變著人們的思維方式和市場行為準則.為滿足市場的需求，物流服務營銷成為一個很熱門的話題。對于營銷理論的發(fā)展，1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product；價格-Price；地點-Place；促銷-Promotion)，從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言，風行營銷界30多年本論文主要是通過對物流服務營銷中4P的策劃，從而更好地對物流服務營銷進行整體的策劃。關鍵詞：產(chǎn)品策劃 價格策劃 分銷策劃 促銷策劃首先我們要了解物流服務營銷的概念。物流服務營銷是物流企業(yè)為了滿足客服對物流服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預訂的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。而物流服務營銷的核心理念事故客戶滿意和客戶忠誠，通過取得客戶的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。要想把物流服務營銷策劃好，就先得把營銷中具體的4P策劃好。下面我就對于物流服務營銷中4P進行具體的策劃分析。一、 產(chǎn)品策劃1.物流服務產(chǎn)品產(chǎn)品策劃包括對產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計、交貨期等進行策劃。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。物流產(chǎn)品通常包括兩部分：一部分是物流需求者的物流產(chǎn)品，提供服務的物流企業(yè)必須考慮這些產(chǎn)品的性質(zhì)、特征、生命周期、分類，以及重量、體積、形狀等；另一部分是服務產(chǎn)品的服務過程。物流服務產(chǎn)品的組合包括以下五個方面：第一，物流服務要素。物流服務要素是指一項完整的物流服務應該由哪些部分構成。物流服務要素一般包括物流服務的主體、客體和物流服務的內(nèi)容。物流的服務的主體一般指履行服務的人；物流服務的客體一般是指物流服務客戶；物流服務的內(nèi)容一般包括核心服務、有形服務和附加服務。第二，物流服務的市場表現(xiàn)。分為三個體系：物流服務產(chǎn)品的的價格體系、物流服務產(chǎn)品的標準體系和物流服務產(chǎn)品的差異化體系。第三，物流服務的質(zhì)量。有三個部分構成：企業(yè)的形象、技術性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。第四，物流服務期望水平。包括兩個方面：物流服務數(shù)量和物流服務水平。第五，物流服務過程。包括三個方面：物流服務信息的傳遞過程、客戶與物流企業(yè)間的交換過程和客戶參與。2物流服務產(chǎn)品的生命周期物流服務產(chǎn)品的生命周期是指物流服務產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步北市場所淘汰的過程。物流服務產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入階段是以一項物流服務產(chǎn)品投放到市場的起始階段；成長期是某項新的物流服務為市場所接受，其營業(yè)收入將會顯著增加，標志著物流服務由導入期進入成長期；成熟期是某項物流服務的營業(yè)收入增長率到達某一點之后，將會出現(xiàn)逐步下降的趨勢；衰退期主要特征是其營業(yè)收入由緩慢減少變?yōu)榧眲∠陆怠?.物流服務新產(chǎn)品開發(fā)策劃物流服務新產(chǎn)品包括四個類型：完全創(chuàng)新服務產(chǎn)品、進入新市場的產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴展、革新產(chǎn)品和形式變化。這是物流新產(chǎn)品的含義。比較廣泛。物流企業(yè)開發(fā)新服務的原因：保持競爭力的需要；在物流服務產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的物流服務產(chǎn)品利用超額生產(chǎn)能力；抵消季節(jié)性波動；減低風險；探索新機會。物流服務新產(chǎn)品創(chuàng)意來源一般分為兩方面：一是來源于物流企業(yè)內(nèi)部；另一個是來源于物流企業(yè)外部。4.物流服務品牌策劃物流服務品牌用于識別物流服務產(chǎn)品的某種特定的標志，通常由某種名稱、標記、圖案或其他識別符號構成。物流服務品牌的作用有三方面； 第一，品牌可以確定企業(yè)的市場優(yōu)勢；第二，品牌有助于建立客戶偏好；第三，品牌有助于新物流服務產(chǎn)品的銷售。二、價格策劃價格策劃包括對定價目標、產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容進行策劃。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。通常企業(yè)的定價會有一個“定價目標”，定價目標是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。它是指導企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業(yè)的總體目標。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。1、價格競爭與非價格競爭幾乎每個銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價格競爭。其實同行之間的競爭分兩種，一種是價格競爭，一種就是非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價格競爭就是價值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應顧客需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。2、價格敏感度價格變化的幅度與基礎價格的比例越高，消費者敏感度越高，比例越低，消費者價格敏感度越低。韋伯費特定律顯示：顧客對價格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費者的過多關注。這個定律還有一個重要啟示：價格在上下限內(nèi)變動不會被消費者注意，而超出這個范圍消費者會很敏感在價格上限內(nèi)一點點提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。通過產(chǎn)品的附加值效應來降低顧客的價格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和服務優(yōu)勢、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應等。3.價格談判一般價格談判分幾個時間段，第一次初步接觸，首次報價，試探顧客的反應，一般這個時候顧客也會試探性的問你，價格能不能少？切忌，首次報價，讓價絕對不能很多，一般控制在500左右，如果你經(jīng)不起顧客的試探，一下子將價格降下來，顧客就會對你產(chǎn)生不信任和懷疑，必然導致轉向其他品牌的產(chǎn)品咨詢，甚至以高于你的價格購買。二次報價，第一次是一個咨詢和了解的過程，顧客一般不會當天決定，數(shù)天后顧客可能會再次約你談判，或者你主動上門了解顧客反應，這時顧客會比較認真的與你談價格，這時你讓價幅度和讓價步驟不能太快，先是要控制在第一次的讓價幅度上，再小額度的讓價，或是試探客戶這次能不能決定當場成交，如果能我可以上報公司申請。如果顧客說需要請示或者出價后再考慮，那么你必須用語言技巧回答，同時為下次談判買下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊，客戶通常都會默許你的回答。三次報價，亞成交報價。也就是有很多客戶這時會用成交來欺騙你，說如果價格能定，我們就可以簽合同了，但是大多數(shù)時候，當我們經(jīng)不住誘惑答應了客戶的價格，客戶往往又會以其他理由延緩簽訂合同了，比方說等老板回來，或者說明天，下次等等。一旦這樣的情況出現(xiàn)后，我們大多數(shù)會丟單，顧客這時無非就是在試探你的價格底線，說不定用你的價格來打壓其他品牌的價格，以達到他心中的需求，而我們不過成了一個犧牲品。三、分銷策劃分銷策劃主要是對商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策劃。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。分銷是指一個產(chǎn)品及其所有權從生產(chǎn)者轉移到消費者的所有活動。現(xiàn)代分銷渠道革命的最直接的體現(xiàn)是網(wǎng)絡。網(wǎng)絡這個具有巨大潛力的商業(yè)載體,把生產(chǎn)者、中間商和消費者連接起來,克服時空界限,實現(xiàn)充分的互動交流,因而打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務再分配系統(tǒng),實施生產(chǎn)商直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略。市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易時的支出。網(wǎng)絡的互動性和信息共享特征,使中間商在商品價值鏈中的作用弱化,市場營銷和商品及服務的直接渠道有了它存在的信息基礎,因而直接渠道快速發(fā)展。但另一方面必須注意的事實是,由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展,降低了生產(chǎn)商與中間商的交易費用,可以吸引更多的生產(chǎn)者利用中間商銷售產(chǎn)品,而生產(chǎn)商就可以集中力量進行產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)、服務,加強自己的競爭優(yōu)勢。因而,技術進步帶來的影響是兩方面的,但無論采用分銷渠道還是直銷渠道,企業(yè)都可以通過網(wǎng)絡充分獲取和利用外部資源,與自己的商伙伴結成動態(tài)聯(lián)盟,共同分享商業(yè)機會?；ヂ?lián)網(wǎng)作為商業(yè)銷售渠道隨著網(wǎng)絡體系的延伸而自然延伸,沒有任何地理障礙。四、促銷策劃促銷策劃是對如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售進行策劃。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關系等。企業(yè)是一個市場營銷組織,促銷是其工作的重要組成部分。如果產(chǎn)品和服務不能被客戶接受,管理和技術力量再強的企業(yè)也無法進行正常的經(jīng)營。網(wǎng)絡改變企業(yè)傳統(tǒng)的促銷模式,在充分考慮費用和效果的基礎上,把商品或服務以外的附加價值傳遞給目標對象,以此去實現(xiàn)某個銷售目標或市場目標。第一、由消費者被動接受到主動搜索。傳統(tǒng)的促銷是通過電視、廣播、報紙、雜志、交通工具和廣告櫥窗等媒介提供廣告,它只能提供單向的信息傳輸,廣告充斥消費者的生活空間。而互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)促銷提供了新的載體,它有用多媒體技術,可以同時以聲音、圖像、圖形、文字和動畫形式傳播產(chǎn)品信息。企業(yè)只要在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站或主頁即可進行各種廣告宣傳活動,它改變了過去消費者被動接受廣告的局面,消費者可以根據(jù)自身需求主動搜索廣告,大大提高了針對性,加強了企業(yè)與消費者的溝通和聯(lián)系。而且互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費用遠遠低于其它媒體。第二、拓展促銷空間。傳統(tǒng)的媒體廣告無一不受到地域的限制,互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢是打破了原有的地域界限,一旦在網(wǎng)上發(fā)布廣告,不用增加任何額外費用,產(chǎn)品和服務信息就會傳遍全球,潛在的宣傳效應巨大。第三、定制化促銷。傳統(tǒng)的媒體廣告以大規(guī)模、無差異的方式