（工商管理專業(yè)論文）房地產(chǎn)行業(yè)中影響普通購房者滿意度因素的實證研究.pdf

西南交通大學碩士研究生學位論文第1 頁 皇皇量量曼曼曼鼉曼量曼曼鼉曼曼曼曼舅量量曼曼毫曼曼曼曼曼芭曼曼曼曼皇曼曼曼鼉曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼笪1 - i 量曼皇曼曼曼皇曼曼曼曼皇 摘要 伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)在近幾年不斷的集中爆發(fā)，以及由此所引發(fā)的各類政策調控， 金融調控等，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)在國家經(jīng)濟貢獻中扮演著越來越重要的角色。對于房地 產(chǎn)相關的研究也越來越多，然而，這些對于房地產(chǎn)行業(yè)的研究多集中表現(xiàn)為政策性研 究，宏觀指導性研究，亦或是對于房地產(chǎn)各類經(jīng)濟數(shù)據(jù)的分析研究等。對于房地產(chǎn)中 購房者的研究相對較少。而近兩年來，尤其是2 0 1 1 年，房地產(chǎn)行業(yè)的市場不景氣也使 得人們開始重新關注房地產(chǎn)行業(yè)。 本文以普通購房者為研究對象，以顧客感知價值為理論基礎，以a s c i 顧客滿意度 模型為理論依據(jù)，整合服務質量測評指標( s e r v q u a l ) ，并結合房地產(chǎn)行業(yè)實際情況 設計購房者滿意度的問卷調查量表。主要通過問卷調查表作為收集第一手資料的主要 方法，總結出影響房地產(chǎn)行業(yè)普通購房者滿意度的1 0 個主要影響因素，主要包括：期 望方面、區(qū)位方面、周邊配套方面、社區(qū)環(huán)境方面、一致性方面、開發(fā)商服務方面、 樓盤設計方面、品牌方面、成本方面、產(chǎn)權交付方面等。 結合對案例公司的s w o t 分析，提出能為案例公司提高購房者滿意度的營銷策略 ( s o 策略、s t 策略、w o 策略、w t 策略) ，進而為案例公司提高市場競爭力提供參 考和針對性的建議。 關鍵詞：購房者；滿意度；感知價值；營銷策略 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 l 頁 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h ev a r i o u so fa d j u s t m e n t sf r o m p o l i c i e s ，f i n a n c ea n ds oo ni nt h o s ey e a r s ，t h ei n d u s t r yi sp l a y i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t r o l ei nc h i n a sd e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n t a sar e s u l t ，t h er e l a t e dr e s e a r c h e sa b o u tt h i s i n d u s t r ya l ei n c r e a s e dd a yb yd a y h o w e v e r , t h o s er e s e a r c h e sf o c u so nt h ep o l i c y , g u i d e ， e c o n o m i cd a t aa n a l y s i sa n ds oo n t h er e s e a r c h e sa b o u tt h ec o m m o n b u y e r so f t h er e a le s t a t e i n d u s t r ya l ev e r yf e w c o m i n gw i t h2 011 ，t h er e c e s s i o no ft h er e a le s t a t ei n d u s t r ym a d et h e p e o p l eb e g i nt op a ya t t e n t i o nt ot h i si n d u s t r ya g a i n o nt h eb a s i so fa m e r i c ac u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ni n d e x ( a c s i ) ，s e r v q u a la n dt h e n e e d so ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , t h i sa r t i c l ed e s i g n sa n df o r m st h ee v a l u a t i o nc h e c k l i s to f c o m m o nb u y e r ss a t i s f a c t i o n t h eq u e s t i o n n a i r ei st h em a i nw a y st oc o l l e c tt h ef i r s th a n dd a t a c o m b i n gw i t ht h es w o ta n a l y s i st ot h ec a s ec o m p a n y , t h ea u t h o rp r o v i d e s ! s e v e r a l u s e f u la n dh e l p f u la d v i c e sa n d s u g g e s t i o n st ot h ec a s ef i n n ，w h i c hr e f e rt os os t r a t e g y , s t s t r a t e g y , w os t r a t e g ya n dw ts t r a t e g y a l lo ft h o s eh e l p f u la d v i c e sa n ds u g g e s t i o n sc o u l d g i v eah a n dt ot h ec a s ec o m p a n y k e y w o r d s ：t h ec o m m o nb u y e r ；s a t i s f a c t i o n ；p e r c e p t i o nv a l u e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 釘 叫 嘰 燜 渤 咖 戤 m 寶 h e c 批 一 舢 n 忙 鷗 i= 呲n 印 鴨 h 刪 觸 峨三咖溉躉：舭 e ， e l | 唧咄 醞 蜘= 慨= g 妣 潞 啦撕 。 圮 n 一 薹 i 2 炮 0 龍 屺 一 咖 蔞 腳 硎 淑 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 頁 曼- _ l 鼉璺曼鼉鼉量曼曼寰鼉量曼曼曼曼曼皇鼉皇皇曼曼曼曼曼皇皇曼量曼鼉曼曼曼曼曼曼曼曼烹曼曼曼曼皇曼皇皇曼曼曼曼皇曼曼量皇曼皇曼曼量曼曼舅 1 1 研究背景 第1 章緒論 1 1 1 我國房地產(chǎn)市場遭遇各類政策調控 1 1 1 1 綜合政策 商品房價格、房地產(chǎn)、住房等作為當下中國社會中影響社會民生的一些重要因素， 房地產(chǎn)行業(yè)在近幾年賺取了豐厚的利潤。然而，在同時也面臨著各類調控。中央政府 在近兩年持續(xù)加強對房地產(chǎn)的調控：例如，根據(jù)關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展 的通知( 2 0 1 0 年1 月) 相關條例規(guī)定，房地產(chǎn)市場確保增加保證性住房和普通商品住 房的有效供給、合理抑制房地產(chǎn)市場中投資性、投機性購房需求、加強對房地產(chǎn)市場 風險的防范和加大市場監(jiān)管力度等；同年9 月，住房和城鄉(xiāng)建設部、國土資源部和監(jiān) 察部出臺關于進一步貫徹落實國發(fā)( 2 0 1 0 ) 1 0 號文件的通知又稱“五項措施”，指 出要進一步貫徹落實“新國十條”；2 0 1 1 年除了“調結構、穩(wěn)物價”的大背景，在1 月， 國務院辦公廳出臺的關于進一步做好房地產(chǎn)市場調控工作有關問題的通知，又稱“國 八條”，要求進一步做好房地產(chǎn)市場調控工作，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題等、同時房 產(chǎn)稅試點改革落入實處，“限購”、“限價”“限貸”等房地產(chǎn)強制性政策升級。限購城市由 不足2 0 個增加到4 0 多個；同年7 月初國務院明確指出“二三線城市也要限購”，限購 城市增加至接近5 0 個。房地產(chǎn)政策調控全面展開。 1 1 1 2 金融政策 伴隨著中央政策性調控，各類金融調控也開始加大力度。例如，在“國十一條”中 明確提出城鎮(zhèn)居民家庭二套房首付比例不得低于4 0 ；家庭首套住房( 9 0 平米以上) 首付比例不得低于3 0 ，二套首付比例不得低于5 0 等規(guī)定在“新國十條”中被明確； 央行則持續(xù)六次上調放低存款準備金率。央行存款準備金率的上調極大的減少了各大 商業(yè)銀行的可貸資金。對于房地產(chǎn)市場影響而言，伴隨著各主要商業(yè)銀行可貸資金的 限制，購房者從銀行申請購房貸款將會更加趨于嚴格，同時，開發(fā)商從銀行獲得的開 發(fā)貸款將面臨極具緊縮；人民幣不斷升值、加息，這些金融政策調整對于房地產(chǎn)市場 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 頁 ! i ii,m m_ _mm_i ! 而言，一方面購房者的支付成本被強迫性增加，另一方面開發(fā)商從銀行獲得貸款將變 得更加困難。 1 1 1 3 稅收政策 2 0 1 0 年6 月，國稅總局出臺關于加強土地增值稅征管工作的通知，要求土地增 值稅的調控作用要得到充分的利用和發(fā)揮，通過該項規(guī)定，可以明顯感覺出國家在2 0 1 0 年開始通過稅收的手段，或者說金融手段對房地產(chǎn)以及土地相關行業(yè)進行調控；9 月， 財政部、國家稅務總局和住房和呈現(xiàn)建設部聯(lián)合出臺關于調整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅 個人所得稅優(yōu)惠政策的通知，通知對契稅、個人所得稅作出相關規(guī)定。這些稅收政策 勢必會對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生影響。一方面，契稅和個人所得稅等相關方面的優(yōu)惠政策將 會極大的減免購房者購房成本，相應的，這將會減少房地產(chǎn)市場需求；另一方面，針 對開發(fā)商而制定的土地增值稅的清算則是通過提高預征率、清算土地增值稅等，加大 對開發(fā)商的資金鏈的控制力度，進而迫使開發(fā)商加快樓盤銷售，迅速回收資金，在資 金方面對開發(fā)商進行了進一步的控制。通過國家在2 0 1 0 年所頒布的這兩項規(guī)定，可以 看出國家對地產(chǎn)、土地的控制已經(jīng)開始全面的涉及稅收方面，即國家已經(jīng)開始加大稅 收調控的力度。 1 1 1 4 土地政策 國土資源部在2 0 1 0 年1 月份出臺了關于改進報國務院批準城市建設用地申報與 實施工作的通知。在該項通知中，經(jīng)濟適用房、廉租房和中地價位、中小套型普通商 品房在房地產(chǎn)市場中的總比例不得低于7 0 的相關規(guī)定被明確提出。同時，通知要求 要進一步加強對房地產(chǎn)市場的管理，提高用地報批效率等。通過這些規(guī)定可以感覺出 國家土地相關管理部門已經(jīng)開始對房地產(chǎn)行業(yè)的具體操作進行監(jiān)控和監(jiān)管；3 月，國土 資源部出臺房地產(chǎn)用地的相關規(guī)定強調要依法加強對房地產(chǎn)用地的監(jiān)管力度，要切實 有效的落實房地產(chǎn)土地管理的各項相關規(guī)定，這一現(xiàn)狀再次表明，土地使用的國家監(jiān) 控情況在加強；9 月，國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設部聯(lián)合出臺關于進一步加強房 地產(chǎn)用地和建設管理調控的通知，通知對房地產(chǎn)開發(fā)商土地使用開發(fā)做出明確規(guī)定。 例如，根據(jù)通知要求房地產(chǎn)企業(yè)違約開發(fā)土地或因開發(fā)商自身原因而導致土地閑置一 年的，開發(fā)商競買資格將被取消；1 2 月，國土資源部又對保證性住房供地、土地交易、 住宅容積率等房地產(chǎn)市場中的技術性方面做出明確規(guī)定，進一步加強了對房地產(chǎn)供地、 西南交通大學碩士研究生學位論文第3 頁 用地等方面的約束。這些土地政策，表明在我國政府已經(jīng)開始對房地產(chǎn)開發(fā)商的源頭 供給進行嚴格的規(guī)范和管理。 1 1 1 5 保證性住房政策 關于做好城市和國有工礦棚戶區(qū)改造規(guī)劃編制工作通知和關于加強經(jīng)濟適 用住房管理有關問題的通知在2 0 1 0 年4 月被公布。這兩個通知分別對棚戶區(qū)改造和 經(jīng)濟適用住房等相關方面作出明確規(guī)定：同年6 月，由住建部等七部委聯(lián)合出臺的關 于加快發(fā)展公用租賃住房的指導意見提出將通過加大對城鎮(zhèn)公用租賃住房的投入、 管理力度等手段，來切實有效的解決城市中低收入家庭住房困難、改善外來務工人員 居住條件；1 0 月，關于保證性安居工程資金使用管理有關問題的通知對各類保證 性資金、廉租住房保障資金等作出相關明確規(guī)定。這些保證性住房政策對房地產(chǎn)開發(fā) 商開發(fā)建設方向進行了宏觀的指引，這就要求開發(fā)商不能一味的以自己的經(jīng)濟追求為 唯一目標，必須與國家相關政策緊密聯(lián)系起來。 1 1 2 針對購房者的研究相對較少 中國房地產(chǎn)市場在近一、二十年迅速崛起和發(fā)展，并在國民經(jīng)濟和社會民生中扮演 著重要的角色。雖然房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展中經(jīng)歷著起起伏伏的各種情景，但是對房地產(chǎn) 市場，乃至房地產(chǎn)行業(yè)的關注，不過是在最近幾年。而且，由于中國社會主義的性質 以及獨具特色國情，使得對房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場進行關注的專家學者們將其研究 領域和研究范圍多集中在房地產(chǎn)政策引導、行業(yè)發(fā)展研究等較為宏觀的層面；在房地 產(chǎn)行業(yè)快速爆發(fā)時期，以及房價的持續(xù)高漲所引發(fā)的一系列社會民生問題之后，專家 學者則多對房地產(chǎn)市場乃至整個行業(yè)持批判態(tài)度，對房地產(chǎn)行業(yè)的研究也多為其所帶 來的社會影響、經(jīng)濟影響、以及中國房地產(chǎn)發(fā)展前景等領域；然而，也有一部分專家、 學者和房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營管理人員，對中國房地產(chǎn)行業(yè)在近一二十年的經(jīng)營模式、經(jīng)營 規(guī)范、以及如何合理有效經(jīng)營等做出相關性研究?？傊?，通過閱讀和查閱眾多關于我 國房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)行業(yè)的文獻資料、專業(yè)雜志等等，發(fā)現(xiàn)我國房地產(chǎn)行業(yè)中對普 通購房者的詳細、系統(tǒng)、有針對性的研究還相對較少。而在仔細思考之后，不難發(fā)現(xiàn) 房地產(chǎn)開發(fā)商所極力追求的利潤、社會影響，房地產(chǎn)市場中所經(jīng)歷的任何挫折、所面 臨的任何困難，以及國家所極力倡導的各類經(jīng)濟調控、政策調控等等，都是與普通購 西南交通大學碩士研究生學位論文第4 頁 l ml|1 i 蔓曼曼曼曼曼舅舅曼曼量曼曼曼量皇曼曼曼曼曼曼曼 房者有著直接或間接的聯(lián)系。換句話說，房地產(chǎn)市場的核心應該是普通購房者，房地 產(chǎn)行業(yè)中所做的各類分析、專業(yè)研究應該集中圍繞著普通購房者才是最正確的選擇， 才能更好的了解房地產(chǎn)的現(xiàn)狀、更好的把握以后的發(fā)展方向。對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言， 只有清楚、系統(tǒng)、明確的了解普通購房者所關注的，才能對企業(yè)以后發(fā)展作出正確的 決策。 1 2 研究的理論意義和現(xiàn)實意義 1 2 1 理論意義 通過閱讀和查閱眾多關于我國房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)行業(yè)的文獻資料、專業(yè)雜志等 等，發(fā)現(xiàn)我國房地產(chǎn)行業(yè)中對普通購房者的詳細、系統(tǒng)、有針對性的研究還相對較少。 而在仔細思考之后，不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商所極力追求的利潤、社會影響，房地產(chǎn)市 場中所經(jīng)歷的任何挫折、所面臨的任何困難，以及國家所極力倡導的各類經(jīng)濟調控、 政策調控等等，都是與普通購房者有著直接或間接的聯(lián)系。一方面，本研究以普通購 房者滿意度為切入點，通過對案例公司所涉及普通購房者的滿意度調查，系統(tǒng)地將涉 及到普通購房者滿意度的一系列價值感知因素進行歸類，然后綜合出影響普通購房者 滿意度的主要因素。另一方面，本研究得到的研究論證將為我國房地產(chǎn)開發(fā)商，房地 產(chǎn)企業(yè)不斷了解普通購房者需求、期望，進而有針對性的不斷提高普通購房者滿意度 提供了有效可行的途徑，拓展了對房地產(chǎn)行業(yè)的研究范圍。 1 2 2 現(xiàn)實意義 作為房地產(chǎn)行業(yè)中的關鍵要素之一，普通購房者無論在數(shù)量和購房成交比例方面 都占據(jù)絕對的多數(shù)。雖然普通購房者不能像某些社會財團、超級購房者那樣一次性給 開發(fā)商帶來巨額經(jīng)濟利益或其他相關利益。然而龐大的人口基數(shù)是該類群體最大的優(yōu) 勢，也是對房地產(chǎn)商一個重大的吸引。除此之外，我國對房地產(chǎn)市場各類調控使之越 來越趨于規(guī)范和飽和狀態(tài)，這就使得普通購房者在未來房地產(chǎn)市場中的作用將越來月 重要。本文對案例公司普通購房者滿意度的系統(tǒng)調查，以及對案例公司的現(xiàn)狀分析， 可以為案例公司在提高普通購房者滿意度方面，以及如何對普通購房者進行針對性營 銷方面提供有價值的參考建議。 西南交通大學碩士研究生學位論文第5 頁 1 3 研究目的和范圍 1 3 1 研究目的 本文提出房地產(chǎn)行業(yè)中普通購房者滿意度的相關研究框架。在結合筆者在案例企 業(yè)相關工作和實踐的基礎上，選取普通商品房購買者作為研究對象展開研究。通過在 案例公司相關房地產(chǎn)項目商品房交易中的客戶滿意度調查，從而進行相關的分析和探 討。哪些因素是影響本文案例企業(yè)購房者滿意度的主要因素，這些因素對購房者滿意 度的整體影響情況等都將會作為本文的研究目的和目標，并進行詳細探討。相關的研 究探討結果可為案例公司提升企業(yè)競爭力提供幫助。 1 3 2 研究范圍的界定 本文研究對象限定為房地產(chǎn)行業(yè)中的普通購房者，即存在于社會各個階層的，有 支付能力或償還能力的中華人民共和國公民。 本文研究對象的主要范圍限定為所購房的地點為案例公司所在城市一唐山市，即 所購商品房位于唐山市的普通購房者。 本文研究重點主要關注在普通購房者的滿意度影響因素方面。即在本文中將那些 涉及到影響普通購房者滿意度的主要因素作為研究和討論的主要關注點，通過探討和 研究這些關系從而有針對性的提出相關建議和營銷策略。 西南交通大學碩士研究生學位論文第6 頁 i i iii 1 4 技術路線 理論探討 1 5 研究方法 圖卜1 本文所采用的技術路線圖 本文采用理論分析與實證分析相結合的方法。首先，以顧客滿意度理論為支撐， 以購買案例公司商品房的普通購房者為研究樣本，采用問卷調查獲取第一手資料。其 次，對數(shù)據(jù)進行相關分析，得出在本次調查中影響案例公司普通購房者滿意度的主要 相關因素。最后，結合案例公司實際情況，以及調查結果，對案例公司提升普通購房 者滿意度，采取有針對性的營銷策略等提出相關建議。 西南交通大學碩士研究生學位論文第7 頁 1 6 本文主要內容結構 本文在第一章里主要介紹研究背景、研究的理論意義和現(xiàn)實意義、研究的主要內 容和框架、研究目的和范圍、技術路線和研究方法。 在第二章中，本文梳理了國內外關于滿意度、感知價值、營銷理論等方面的相關 研究結果，為本文的開展提供理論依據(jù)。 在第三章中，本文將案例企業(yè)的一些具體情況及項目情況相關信息進行詳細概括 和闡述，并對案例企業(yè)進行s w o t 分析，為后面章節(jié)提出相應營銷策略做鋪墊。 第四章為本文的重點，在本章節(jié)中，對本文所參考的模型基礎，研究設計方法， 以及有關實證調查的相關信息進行詳細說明。同時，對問卷調查的數(shù)據(jù)結果進行了人 口統(tǒng)計變量分析和滿意度調查結果分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果和案例企業(yè)的s w o t 分 析情況提出了有針對性的營銷策略( s o 策略、s t 策略、w o 策略、w t 策略) 等，為 案例企業(yè)未來戰(zhàn)略制定提供了參考。 西南交通大學碩士研究生學位論文第8 頁 2 1 滿意度理論 第2 章相關研究理論綜述 2 1 1 滿意度相關概念 顧客滿意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 最早由學者卡多佐在1 9 7 4 年提出的。之后，滿 意度逐步發(fā)展成為營銷領域的一個重要分支?？ǘ嘧粽J為顧客滿意度是需要消費者在 某系消費經(jīng)歷之后對某一種產(chǎn)品或所消費服務的喜歡或不喜歡的程度，是一個經(jīng)驗累 積之后所作出的整體態(tài)度的表現(xiàn)形式，而不是一個可以即時量化的結果，為了更好的 了解國內外學者對滿意度界定的概念范圍，本文作者特整理出下表( 表2 1 ) 。 表2 - 1 顧客滿意度的相關定義 學者時間相關理論 c a r d o z o1 9 7 4 顧客或消費者滿意會增加顧客再次購買的行為，并且會引發(fā)其購 買其他產(chǎn)品【3 ”。 o l i v e r1 9 8 1 顧客滿意度是一種暫時性、情緒性的反應【3 4 】。 c a d o t t ee ta 1 1 9 8 7 顧客或消費者的顧客滿意是一種理性的“知覺評價”過程【35 1 。 w o o d s i d ea n dd a l y1 9 8 9 顧客滿意度是自覺形成，且是一種經(jīng)歷后評估，表現(xiàn)出消費者的 喜歡或不喜歡的程度3 6 1 。 f o m e l l1 9 9 2滿意度是指可直接評估的整體感覺，是顧客將產(chǎn)品和服務與其理 想標準做比較的結剿3 7 1 。 a n d e r s o ne ta 1 1 9 9 4 顧客滿意度是顧客的購后評估【3 引。 k o t l e r1 9 9 6 顧客的滿意程度主要取決于對所購買產(chǎn)品或服務的實際感知與 個人對產(chǎn)品或服務的期望兩者的對比結果 3 9 1 。 w o n g 2 0 0 0顧客滿意度是其整體情緒上的一種感覺狀況，受所購買產(chǎn)品或服 務實際效果的影響【4 0 】。 2 1 2 顧客期望與顧客滿意度 學者哈斯等( 1 9 9 3 ) 認為：“顧客滿意度取決于兩方面：一、產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務提 供者能否持續(xù)滿足顧客的需要；二、顧客或消費者對未來產(chǎn)品質量的預測程度。通過 對這兩方面的詳細探討和研剄4 4 】 o 該學者從生產(chǎn)者和消費者兩個對立的角度看待顧客 期望和顧客滿意度的問題，即將生產(chǎn)者的因素也引入到顧客滿意度探討的環(huán)節(jié)中來。 哈斯的論斷將顧客滿意度的視角從僅僅關注顧客，轉移到同時關注顧客和生產(chǎn)者兩個 西南交通大學碩士研究生學位論文第9 頁 方方面。學者約翰遜和福奈爾( 1 9 9 1 ) 則從生產(chǎn)角度對顧客感知進行綜合考慮。相比 于學者哈斯，該兩位學者更側重于生產(chǎn)者因素對顧客滿意度的影響研究，其認為：“顧 客所購買產(chǎn)品質量或期望所發(fā)生重大變化會在不斷更新的效果中得以反映和體現(xiàn)，即 從側面表明顧客期望，感知質量都會隨著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質量的提升或降低而不斷的發(fā) 生改變【4 5 】。學者簡和苯迪克( 1 9 8 9 ) ，古霍爾德和金( 2 0 0 0 ) ，約翰遜和古斯塔遜( 2 0 0 0 ) 等也分別從生產(chǎn)質量、產(chǎn)品服務效果等諸多方面對顧客期望、感知質量、價值感知等 一系列方面進行相關研究和探索。通過研究這些這些學者的相關研究結論，可以發(fā)現(xiàn) 這些學者所闡述的有關顧客期望與顧客滿意度關系的相關評論、論點、研究結論等方 面較為相似。即：“當顧客所購買的產(chǎn)品或服務質量相對較為穩(wěn)定時候，顧客對相關產(chǎn) 品或服務的期望的更新效果將表現(xiàn)的不十分顯著。這些學者將顧客期望與顧客滿意度 的對比以及對比波動程度引入到研究中來，主要是通過對比關系來體現(xiàn)顧客期望和滿 意度之間的相對關系4 7 鋁】，o 國內方面，學者郭德寶，周泰華，黃俊英( 2 0 0 0 ) 提出：“顧客滿意與否的最主要 的衡量標準是消費者比較購買前后產(chǎn)品或服務質量的績效與購買前對其所具有的期望 之間是否一致性的程度【1 】”。消費者對所購買產(chǎn)品或服務的期望值與其在實際消費后或 感知后的一致性決定其滿意與否，即表明顧客自身的感知程度，以及顧客自身認為的 消費前后的一致性情況決定其滿意與否，從側面說明顧客的滿意度大小在實質上己經(jīng) 于產(chǎn)品本身的質量或者服務本身的質量沒有太明顯的直接關系，而與顧客的自身感知 效果和自身判斷能力相關?；陬櫩推谕?、感知質量、感知價值等一系列因素，學者 劉嵐芳( 2 0 0 6 ) 通過構建模型較為明確的指出了顧客期望、感知質量、感知價值、滿 意度等各主要影響因素之間的相互影響關系，通過其構建的模型，讀者可以清晰的了 解到這些主要因素之間的錯綜關聯(lián)程度 2 1 。梁燕( 2 0 0 3 ) 構建包括產(chǎn)品質量感知、服務感 知等九個維度變量在內的滿意度研究模型，并通過顧客購買前期望與期望后的感知程 度的相互對比情況，對顧客滿意度指數(shù)等應用方面進行了系統(tǒng)研究【3 j 。學者李勇( 2 0 0 8 ) 則側重于數(shù)學建模方面，通過對常見的兩種建模方法的深入研究，證明顧客購買前的 期望對產(chǎn)品質量感知和服務質量感知均有正向相關的影響【4 j 。 2 2 感知價值理論 作為現(xiàn)代市場營銷學中一個較為重要的概念，感知價值發(fā)揮著重要的作用，尤其 西南交通大學碩士研究生學位論文第10 頁 是在市場競爭越來越白熱化的今天，顧客感知價值正變得越來越重要。 2 2 1 顧客感知價值的涵義 顧客感知價值源自1 9 5 4 年現(xiàn)代管理學之父彼得德魯克所倡導的管理思想。在1 9 5 4 年出版的管理實踐中，現(xiàn)代管理學大師彼得德魯克提出顧客所購買和消費的不是 產(chǎn)品，而是價值。這一思想是后期顧客感知價值誕生的主要理論基礎，但遺憾的是他 彼得德魯克并未對這一領域進行深入的研究。為了更好比較各位學者對顧客感知價值 的認知程度，本文通過對國外一些學者的觀點進行梳理得出下表( 表2 2 ) 。 表2 - 2 國外學者顧客感知價值主要觀點 學者時間主要觀點 z e i t h a m l1 9 8 8從顧客心理角度展開研究，認為顧客感知價值是顧客根據(jù) 利益和成本比較后對產(chǎn)品進行的總體評價【5 0 1 。 h o l b r o o k1 9 9 4 顧客感知價值是感知利得與感知利失之間的比例【4 3 1 。 p h i l i pk o t l e r 1 9 9 6認為顧客感知價值是預期值和認知值之差【3 9 1 。 r a v a l da n dg r o n r o o s1 9 9 6 關注關系營銷，指出顧客感知價值是在產(chǎn)品核心價值之上 以關系中的附加價值作正負向調整的結果【2 5 1 。 o d r u f f1 9 9 7 顧客對產(chǎn)品使用結果達成或阻礙購買意圖的感知偏好【2 刀。 f l i n te ta 1 1 9 9 7顧客感知價值是顧客對放棄的特性與期望的特性的一種權 衡比較f 2 6 】。 除此之外，國內一些學者也做出相關研究。學者白長虹( 2 0 0 1 ) 提出：“顧客感知 價值是顧客對其所得的產(chǎn)品和服務與所付出之間的對比程度。即是一個相對值而不是 絕對值，當然這個所謂的相對值也受到顧客本身的感知經(jīng)歷、識別能力、判斷能力、 以及最終感知狀況等多種因素的影響【l 7 】”。武永紅、范秀成( 2 0 0 4 ) 對顧客價值的含義做 出了詳細的闡述。該兩位學者認為：“顧客感知價值是指顧客或消費者針對相應的產(chǎn)品 或服務的使用經(jīng)歷，是在權衡各種利益與其相應的付出之后所形成的整體性評價。即 也是一種付出與得到比較的結剁”】。成海清和李敏強( 2 0 0 7 ) 貝j j 提出：“顧客感知價值是 顧客在與產(chǎn)品的整體接觸、使用過程中，進而引發(fā)的對企業(yè)及產(chǎn)品的存在、作用及變 化與其需要是否一致的總體感知和評價【l9 】”。該兩位學者將顧客的感知進行了重新的定 位和審視，即認為顧客對滿意度評價不僅僅是購滿后的商品或服務，而已經(jīng)延伸到了 整個與產(chǎn)品的接觸和使用過程當中，即是一個全過程的，長時間的消費感知，對比判 斷的過程。 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 1 頁 2 2 2 顧客感知價值的特性 2 2 2 1 主觀性 學者澤哈穆勒( 1 9 9 0 ) 在其研究中闡述到：“感知價值是主觀的，是隨顧客的不同而 展現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式【5 0 】，o 通過該論點可以發(fā)現(xiàn)該學者對感知價值的認知更傾向于顧 客本身的主觀能動性方面，即，產(chǎn)品或服務的本身質量在很大程度上對感知的影響程 度受到削弱。莫尼瑞和查普曼( 1 9 8 7 ) 貝j j 從消費心理學的層面對顧客感知價值進行相關 研究，該兩位學者提出消費者的感知心理活動所有消費心理活動的基礎【2 s 】。通過該兩 位學者的研究，將顧客感知這一相對抽象的概念和理論與心理學結合起來，即將兩個 看似完全毫不相關的學科巧妙的聯(lián)系起來，也從側面體現(xiàn)了營銷學與心理學之間的錯 綜復雜的關系。安德森等( 1 9 9 4 ) 和沃德瑞夫( 1 9 9 7 ) 在顧客感知價值方面持相似的觀 點，根據(jù)他們的研究結果，顧客本身的特有屬性和經(jīng)歷情況將會不同程度影響顧客感 知價值的形成，顧客最終將在使用中形成對相關認知偏好與感知評價【”2 r l 。 2 2 2 2 層次性 學者沃德瑞夫( 1 9 9 7 ) 指出：“顧客感知價值可以分為三個層次，這三個層次由低到 高依次為：屬性價值、結果價值和終極價值【2 7 】 。該學著提出的三層次理論主要基于以 下兩方面考慮：一方面，在購買或使用某一產(chǎn)品或服務時，顧客將會考慮產(chǎn)品屬性、 屬性效能以及產(chǎn)品預期結果等，顧客會根據(jù)這些因素形成購買或使用期望；另一方面， 顧客會根據(jù)自己的實際需求情況確定產(chǎn)品各方面權重，而權重結果將確定各方面的相 對重要性。沃德瑞夫的顧客價值層次模型如下圖2 1 ： 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 2 頁 顧客的價值期望 顧客對所得價值的滿意 圖2 1w o o d r u f f 的顧客價值層次模型 除此之外，學者維岡德在進行圖書館的實證研究過程中，提出顧客價值層次模型。 并將顧客價值劃分為四個層次，即基本價值、期望價值、需求價值和未預期的價值， 每個層次都對應不同的顧客價值。該學者的層次模型與心理學家馬斯洛的需求層次理 論極為相似( 如下圖2 2 ) 。兩者都是由低級向高級，都是在較低層次的價值或需求實現(xiàn) 之后，較高層次的需求或價值才會出現(xiàn)，都是一個循序漸漸的過程。 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 3 頁 i i i ； i i i i 。i 。 一i i ；iii 一一一_i i i 曼曼量量曼曼曼皇量曼曼曼曼皇曼皇曼曼曼曼皇 2 2 2 3 動態(tài)性 圖2 2 w ein g a n d 的顧客價值層次模型 學者維揣朋( 1 9 9 2 ) 在其研究中發(fā)現(xiàn)：“普通購買者對某一產(chǎn)品或服務的期望價值不 僅在不同顧客之間會表現(xiàn)出差異，而且相同的顧客在不同的時間段內，其所持有的期 望價值也不盡相同【37 】”。通過該論點我們可以認為顧客的期望價值不是一成不變的，而 是會隨著時間、顧客消費經(jīng)歷、顧客消費情景等諸多因素的不斷變化而發(fā)生相應的改 變，是一個動態(tài)的過程。學者布特斯和魯納德的實證研究則支持了上述觀點。除此之 外，通過對顧客購買性質等方面的研究，派瑞斯瑞曼( 2 0 0 0 ) 認為：“伴隨著顧客從首次 購買到短期顧客再到長期顧客的轉變，相應的顧客對所購買產(chǎn)品或服務的價值評判標 準可能會越來越全面【3 0 】”。仔細思考這個論點，不難發(fā)現(xiàn)生活中所接觸到許多情況于此 相吻合，當我們首次接觸到一個完全陌生的產(chǎn)品或者是完全不了解的品牌時候，我們 對其所提供的產(chǎn)品或服務總是持懷疑的態(tài)度因為我們在很多方面比如質量、價格、 性能等，都不大了解。這時候我們對其的感知完全是一種無須有的感知，因為我們只 能從我們所能接觸到的極為有限的信息中去對該產(chǎn)品或服務產(chǎn)生期望值。而隨著我們 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 4 頁 對該產(chǎn)品不斷的認識和了解，我們會逐漸的掌握該產(chǎn)品或服務更多、更全面、更詳細 的相關信息，從而導致我們在期望、感知、滿意度等眾多方面都會產(chǎn)生更高、更苛刻、 更系統(tǒng)的評價標準，這些就是所謂感知質量波動性的直接表現(xiàn)形式。 2 2 3 顧客感知價值的驅動因素 顧客感知價值的來源或構成顧客感知價值的要素是顧客感知價值的主要驅動因 素。只有讓顧客真切的感受到產(chǎn)品或服務所帶來的價值，他才會產(chǎn)生購買動機、或者 直接作出購買行為。早期的p i m s ( p r o f i ti m p a c to f m a r k e ts t r a t e g i e s ) 研究表明顧客價 值是由產(chǎn)品質量和相對價格共同驅動的。然而，伴隨著研究的不斷深入，專家學者們 對顧客感知價值的驅動因素的研究也日益精細化和系統(tǒng)化。比如，沃德瑞夫等( 1 9 9 7 ) 的研究結果表明除了產(chǎn)品質量、服務質量、價格等客觀因素以及顧客自身的期望、消 費經(jīng)歷、消費目的等主觀因素之外，情景也在顧客感知價值的驅動因素中發(fā)揮著重要 的作用【2 6 j 。 學者派瑞斯瑞曼( 2 0 0 0 ) 在其研究中將顧客感知價值的驅動因素分為產(chǎn)品質量、貨幣 價格和服務質量三個部分，將服務質量作為其中一個較為重要因素【3 0 1 。同時，派瑞斯 瑞曼還認為與質量和價格相比，服務質量是競爭者很難模仿的。沃爾福岡等通過實證 研究也將顧客價值的驅動因素分為三種：產(chǎn)品相關特性、服務相關特性、與促銷相關 的特性等。巴恩斯對顧客感知價值進行了更為全面的劃分，根據(jù)巴恩斯的研究，顧客 價值驅動因素可以細分為包括產(chǎn)品價格的價值、便利性價值、體驗性價值等在內的1 3 個品類。 除此之外，我國的一些專家學者也對顧客感知價值的驅動因素做了相關研究。學 者范秀成在南開管理評論上發(fā)表的文章品牌權益及測評體系分柝中提出品牌 權益也是顧客感知價值一個重要的驅動因素。而學者楊龍和王永貴在管理世界雜 志上提出顧客價值的驅動因素主要包括感知利得和感知利失兩個部分，這也與國外學 者h o l b r o o k 在1 9 9 4 年提出的觀點類似，兩者都是從感知的得和失兩個對立的方面考慮。 不同的是h o l b r o o k 主要是從顧客感知層面進行深入的系統(tǒng)研究，而楊龍、王永貴則是 更加側重于顧客感知的內因驅動因素方面的探討。學者蘇鈺等( 2 0 0 4 ) 也對驅動顧客感知 價值的因素做了總結：“認為產(chǎn)品服務人員的表現(xiàn)、現(xiàn)場服務人員與消費者的關系、服 務設施、消費場景等等，都是感知價值驅動因素的重要構成部分【2 】， o 該學者將顧客感 西南交通大學碩士研究生學位論文第15 頁 知價值驅動的研究的范圍進行的擴大化，將關注范圍擴大到除產(chǎn)品、服務等核心方面 擴展到服務人員、服務環(huán)境等邊緣價值方面。這也從側面表明，隨著研究以及社會的 發(fā)展，人們對于感知理論的探討必將更加深入、更加系統(tǒng)。 2 3 營銷理論 - ，嗣 n ：- ，o 2 3 14 p 營銷理論 經(jīng)典的4 p 營銷理論最早是由學者杰羅姆麥卡錫提出的，在1 9 6 0 年出版的基礎 營銷一書中，該學者第一次提出“4 p ”理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。由于這四個 詞的英文首字母都是p ，所以簡稱為t 4 p 【2 3 1 。隨著營銷學的不斷發(fā)展，營銷理論也在 逐步完善。隨后，菲利普科特勒等( 1 9 9 6 ) 進一步確認了以4 p s 為核心的營銷組合方 法，即： 產(chǎn)品：追求產(chǎn)品的獨特性和產(chǎn)品的功能性【3 9 】； 價格：針對不同的市場制定不一樣的價格競爭策略【3 9 】； 分銷：注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，強調分銷商的作用【3 9 】； 促銷：注重銷售行為的變化，以短期的行為促進消費的增長【3 們。 2 0 世紀8 0 年代，無論在在理論研究的深度上還是在學科體系的完善上，營銷學都 得到極大的發(fā)展。菲利普科特勒在哈佛商業(yè)評論上提出6 p 理論，即在原來4 p 營 銷組合的基礎上增加兩個p ：政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 和“公共關系”( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。 隨即又倡導l o p 營銷理論，即在原來6 p 理論的基礎上再增加包括市場探查 ( p r o b i n g ) 、市場細分( p a r t i t i o n i n g ) 、優(yōu)先( p r i o r i t i z i n g ) 和市場定位( p o s i t i o n i n g ) 在內的4 p 。營銷理論在該時期較為蓬勃的發(fā)展起來，為該時期的市場營銷活動提 供更為詳細和有效的指導。 2 3 24 c 營銷理論 隨著市場競爭的日趨激烈，4 p s 營銷理論越來越受到挑戰(zhàn)。2 0 世紀9 0 年代，美 國學者羅伯特勞朋特教授提出了4 c 營銷理論。該營銷理論徹底轉變過去以企業(yè)為中 心的營銷理念，提出消費者才是開展一切營銷的基礎和核心。在4 c 營銷理論中c 分 別指代顧客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 和溝通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 6 頁 其中： 1 顧客：主要關注顧客的各類需求。顧客的需求才是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的源動力，同 時更加注重客戶價值的提升【5 1 】； 2 成本：顧客的購買成本受到關注，顧客購買成本不僅包括貨幣支出，還包括其 為此耗費的時間，精力消耗，以及購買風險等，即將一切有形的、無形的因 素都考慮到顧客所支付的成本中來【5 1 】； 3 便利：強調為顧客提供最大限度的便利性5 1 1 ； 4 溝通：強調企業(yè)與消費者之間雙向溝通的重要性，更加關注于建立基于共同利 益的新型企業(yè)顧客關系【5 l 】。 2 3 34 r 營銷理論 伴隨著營銷理論的不斷發(fā)展和進步，艾略特艾登伯格( 2 0 0 1 ) 在其4 r 營銷一書 中提出4 r 營銷理論。通過對該學者所積極倡導的4 r 營銷理論的研究和思考，可以看 出該學者將其視角進行了新的轉化。完全區(qū)別于過去4 p 營銷理論的產(chǎn)品是一切營銷基 礎，以及4 r 營銷理論中根據(jù)顧客需求制造產(chǎn)品或提供服務等。該4 r 營銷理論從新的 角度，即倡導創(chuàng)造顧客需求，將主動權由顧客轉變?yōu)槠髽I(yè)本身，將營銷提升到另一個 新的高度。 4 r 理論的營銷的四個主要因素包括： 1 關聯(lián)( r e l e v a n c e ) ：將企業(yè)與顧客看做緊密聯(lián)系的利益共同體。謀求與顧客之 間的長期關系的建立和保掙2 4 】； 2 反映( r e a c t i o n ) ：站在顧客的角度及時地傾聽謀求企業(yè)與顧客相互一致性的發(fā) 展和進步【2 4 】； 3 關系( r e l a t i o n s h i p ) ：更加注重企業(yè)與顧客長期關系2 4 】； 4 報酬( r e w a r d ) ：即關注合理回報【2 4 1 。 小結 本章節(jié)主要是對國內外與研究主題相關的理論、概念、模型進行了梳理和總結，主 要涉及到滿意度相關理論、顧客感知價值相關理論和經(jīng)典的營銷理論。同時，在該部 分中本文還參考和引用了沃德瑞夫( w o o d r u f f ) 的顧客價值層次模型和維岡德 ( w e i n g a n d ) 的顧客價值層次模型對顧客感知理論進行更加明了的闡述；另外，4 p 營 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 7 頁 銷理論、4 c 營銷理論、4 k 營銷理論等目前營銷學界所流行的理論也都在本章節(jié)中一 一列舉和闡述。本章節(jié)的相關理論部分，為本文后面部分的實證研究提供了理論依據(jù) 和研究基礎。 西南交通大學碩士研究生學位論文 第18 頁 3 1 基本情況介紹 第3 章案例企業(yè)介紹及分析 3 1 i 案例公司基本信息 作為研究購房者滿意度的實證研究，本文的主要研究對象為普通購房者，而 購房者的房源是筆者所工作過的企業(yè)唐山盾石房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所開發(fā)。本 章節(jié)主要對本研究的案例企業(yè)，即唐山盾石房地產(chǎn)開發(fā)有限公司進行介紹和說 明，并對相關情況進行分析和說明。 成立于2 0 0 9 年5 月的唐山盾石房地產(chǎn)開發(fā)有限公司注冊資本金3 億元，是冀 東發(fā)展集團房地產(chǎn)板塊的主運營平臺，也是冀東發(fā)展集團( 屬于唐山市特大型國 有企業(yè)) 的全資子公司。該公司秉承母公司冀東集團“共創(chuàng)共贏”的經(jīng)營理念，致 力于打造房地產(chǎn)精品，開發(fā)建設高品質宜居社區(qū)和高端特色商業(yè)地產(chǎn)。自成立以 來發(fā)展迅速，目前，已經(jīng)擁有唐山冀東水泥南湖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和唐山東昊 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司兩家子公司，同時還擁有唐山創(chuàng)贏物業(yè)服務有限公司和啟新 水泥工業(yè)博物館。公司8 0 以上員工具有本科以上學歷，工程師以上專業(yè)技術職 稱員工占6 5 。唐山盾石房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的主要房地產(chǎn)開發(fā)項目主要集中在 唐山市內。目前在唐山市區(qū)范圍內擁有的房地產(chǎn)項目主要包括：金岸紅堡項目、 啟新1 8 8 9 項目、啟新記憶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目、金岸世銘項目、惠民園項目等 數(shù)個地產(chǎn)項目。其中惠民園項目和金岸世銘項目已于2 0 1 1 年底完工并完成交房， 且本文所使用到的調查數(shù)據(jù)主要來源于對這兩個項目購房者所做出的調查( 在后 面章節(jié)會對此進行詳述) 。同時案例公司也儲備了足夠的土地，土地儲備主要集 中在唐山市地區(qū)，總量3 5 0 0 余畝。 3 1 2 案例公司組織構架信息 案例公司的主要組織構架見下圖3 1 ： 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 9 頁 鼉皇曼曼曼曼- - - - -h i i - i i | 鼉曼! 曼曼鼉曼皇皇曼曼皇曼鼉曼曼曼! ! ! 苧曼量曼鼉皇曼皇量! 皇曼鼉皇鼉皇曼皇曼曼皇量 圖3 - 1 組織構架圖 雖然作為一個2 0 0 9 年剛剛成立并涉足房地產(chǎn)行業(yè)的新公司，但是案例公司之 所以能迅速上手，完成案例公司所在地區(qū)兩個大型房地產(chǎn)項目，并在短期內擁有 高達3 5 0 0 畝的土地儲備，這些與其母公司有著巨大的聯(lián)系。因此，對案例公司母 公司的介紹也是十分必要的，以下對其母公司情況進行簡述。 3 2 案例公司母公司介紹 作為本文案例研究的公司唐山盾石房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所屬母公司，冀東發(fā) 展集團全稱為冀東發(fā)展集團有限責任公司。冀東集團是中國建材行業(yè)的大型骨干 企業(yè)，是中國水泥行業(yè)國家政策重點支持的1 2 家全國性大型水泥集團之一，擁有 1 1 0 多家子公司，總資產(chǎn)4 2 0 億元、水泥年產(chǎn)能9 0 0 0 萬噸，位居國內三甲、國際 前七。冀東發(fā)展集團有限責任公司前身為河北省冀東水泥集團有限責任公司，是 1 9 9 6 年9 月在河北省冀東水泥廠的基礎上經(jīng)河北省人民政府批準、按照現(xiàn)代企業(yè)制 度組建的國有獨資公司，始建于1 9 7 9 年。目前，公司已經(jīng)發(fā)展成為集水泥生產(chǎn)、 裝備制造、工程設計與建設、混凝土、房地產(chǎn)等多種經(jīng)營為一體、布局京、津、 冀、遼、吉、蒙、陜、晉、湘、渝、魯?shù)? 1 省( 自治區(qū)、直轄市) ，并向國際 化邁進的大型綜合企業(yè)集團。冀東發(fā)展集團現(xiàn)在主要涉足四大板塊：水泥板塊、 技術工程裝備板塊、商品混凝土板塊和房地產(chǎn)板塊。為了更好的呈現(xiàn)母公司與案 例公司的關系，本文特做以下公司關系結構圖3 2 。 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 0 頁 3 3 調查項目信息 圖3 - 2 案例集團組織關系圖 本研究所進行的對購房者滿意度的實地調查主要是在案例公司惠民園項目 和金岸世銘項目交房時開展和進行的，以下對這兩個項目的主要情況進行簡單介 紹。 3 3 1 惠民園項目 惠民園項目是唐山市政府所主辦的一項大型老城改造項目，全名為正泰里惠 民園項目，開發(fā)商為盾石頭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，中國房地產(chǎn)建設集團、中建五 局、中國二十二冶、唐山市房地產(chǎn)建設集團共同承建。該項目位于唐山市“南湖生 態(tài)城”的住宅區(qū)的核心區(qū)，市政干道友誼路與光明路交匯處，鐵路、公路、航空極 為便利。該項目占地面積4 9 3 。7 7 6 畝( 3 2 8 0 0 0 平米) 、總建筑面積5 3 0 8 0 0 平方米， 容積率1 8 8 、綠化率3 5 。該項目共建住宅樓5 7 棟，由多層( 6 層) 和高層( 1 0 、 1 l 、1 8 ) 組成。該項目主要是一室、兩室、三室、錯層等多種戶型，單戶面積從 5 0 1 8 0 平米不等，售價主