蘇煙及南京卷煙顧客滿(mǎn)意度調(diào)查.doc

蘇煙及南京卷煙顧客滿(mǎn)意度調(diào)查一、 調(diào)查目的蘇煙及南京卷煙作為高檔卷煙品牌的代表，一直備受成功人士的青睞，常常作為身份的象征及送禮的最佳選擇，蘇煙從創(chuàng)牌伊始就是作為全國(guó)的高檔卷煙品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在“政界精英、商界高層、社會(huì)名人”等成功人士。此次調(diào)查意在了解消費(fèi)者對(duì)于蘇煙及南京卷煙的滿(mǎn)意程度，全面了解顧客需求，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向，將企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)迅速向“有市場(chǎng)、有效益”和“有競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌集中。通過(guò)此次調(diào)查，我們可以了解遠(yuǎn)離江蘇本地市場(chǎng)后蘇煙及南京卷煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及顧客滿(mǎn)意度。二、 調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查從消費(fèi)者和零售戶(hù)顧客兩個(gè)方面考察對(duì)于蘇煙及南京卷煙的滿(mǎn)意度： （一）、消費(fèi)者滿(mǎn)意度 由于我所調(diào)查的區(qū)域地處偏僻，大多數(shù)顧客對(duì)于蘇煙品牌并不是很熟悉，所以調(diào)查對(duì)象只鎖定在政府工作人員、企業(yè)家身上，有一定的局限性。通過(guò)調(diào)查，本地品牌的卷煙占有很高的地域優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)煙占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額，中華煙緊隨其后，有自己吸食的，也有作為禮品的，占有20%的市場(chǎng)，蘇煙及南京卷煙在此區(qū)域并不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，主要是較高的價(jià)格讓很多消費(fèi)者不敢去嘗試，只有有較高購(gòu)買(mǎi)力的顧客購(gòu)買(mǎi)作為禮品饋贈(zèng)親友，送給上級(jí)。調(diào)查人群：3050歲的吸煙男性，這一部分人群往往具有3年以上的吸煙史，購(gòu)買(mǎi)卷煙用于自己吸食，形成了固定吸食某幾種卷煙品牌的習(xí)慣，對(duì)于新型卷煙品牌不具備很大的熱情去嘗試。消費(fèi)能力調(diào)查：調(diào)查中，消費(fèi)者重要購(gòu)買(mǎi)10元以下的卷煙，即本地品牌，如果收入增加，40%人會(huì)考慮換更換卷煙品牌，40%人不確定換不換，體現(xiàn)出從眾心理，這些人一般沒(méi)有很長(zhǎng)的吸煙史，而20%的人沒(méi)有換食心理。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者選擇吸食的卷煙品牌很大程度上取決于其收入的多少，當(dāng)收入增加時(shí)，7成以上的消費(fèi)者會(huì)選擇更高檔的卷煙品牌。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)今卷煙滿(mǎn)意度調(diào)查：?jiǎn)柧韽木頍煹陌b、質(zhì)量、吸味、香氣進(jìn)行調(diào)查，主要情況如下：種類(lèi)滿(mǎn)意一般不滿(mǎn)意包裝66%27%7%質(zhì)量53%34%13%吸味33%60%7%香氣20%80%0%從抽調(diào)的調(diào)查問(wèn)卷中可以看出，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的卷煙包裝，卷煙質(zhì)量及綜合體評(píng)價(jià)還是比較滿(mǎn)意的，但是對(duì)于卷煙的吸味和香氣，消費(fèi)者具有更大的期望值，對(duì)于現(xiàn)有的卷煙，滿(mǎn)意度還是不夠高。消費(fèi)者最主要注重的是卷煙的性?xún)r(jià)比高不高，因?yàn)檫@一人群的消費(fèi)水平并不高，他們選擇的是物美價(jià)廉的商品，注重卷煙的吸味，而對(duì)包裝和質(zhì)量沒(méi)有太大要求。消費(fèi)者對(duì)于品牌卷煙的態(tài)度：本地市場(chǎng)中，品牌卷煙主要是中華和蘇煙，而中華占有的比重更大，是蘇煙在本市場(chǎng)并沒(méi)有做出很大的宣傳，原因是多方面的，交通不夠便利，消費(fèi)者對(duì)于品牌卷煙的熱情不夠，本地卷煙品牌的壟斷性銷(xiāo)售，最主要的是本地消費(fèi)者消費(fèi)水平不夠高，蘇煙在此市場(chǎng)不能很快打開(kāi)銷(xiāo)售局面。中華之所以比蘇煙占有較大市場(chǎng)，是因?yàn)橹腥A更頻繁得出現(xiàn)在消費(fèi)者視線(xiàn)內(nèi)，對(duì)于卷煙的品質(zhì)，并沒(méi)有很大差別。（二）零售戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查此次調(diào)查了五所零售戶(hù)，其中雜貨店網(wǎng)點(diǎn)兩所，煙酒專(zhuān)賣(mài)店三所，由于時(shí)間地域限制，調(diào)查范圍比較窄，也是此次調(diào)查的缺陷。一般零售戶(hù)對(duì)于蘇煙的認(rèn)可度比較高，對(duì)于接受調(diào)查的零售戶(hù)，結(jié)果表明，2050元價(jià)格區(qū)間的蘇煙及南京卷煙的容易出售，高檔卷煙在本區(qū)域市場(chǎng)不大。對(duì)于蘇煙及南京卷煙的盈利水平的滿(mǎn)意度：在調(diào)查的店面中，有80%的商家對(duì)蘇煙的盈利水平期望值為4分，20%為5分，表明大部分商家還是認(rèn)可蘇煙及南京卷煙的質(zhì)量及品牌效應(yīng)的，但是實(shí)際盈利水平卻差強(qiáng)人意，有60%的商家認(rèn)為蘇煙品牌的盈利水平剛剛達(dá)到其期望值，40%的商家在出售過(guò)程中認(rèn)為還沒(méi)有達(dá)到其期望值，可見(jiàn)蘇煙品牌要想在本市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路還是需要多些時(shí)間，需要投入更多宣傳。對(duì)于蘇煙及南京卷煙的銷(xiāo)量滿(mǎn)意度：由于本市場(chǎng)對(duì)中高檔卷煙的容納量不是很高，因此零售戶(hù)對(duì)卷煙的銷(xiāo)量期望值不是很高，有60%的商家期望值為3分，40%的商家為4分，而實(shí)際情況也證實(shí)了蘇煙在本市場(chǎng)客戶(hù)不夠多，大多數(shù)商家認(rèn)為蘇煙的銷(xiāo)量剛剛達(dá)到甚至低于其期望值。對(duì)于蘇煙及南京卷煙的整體滿(mǎn)意度：很滿(mǎn)意滿(mǎn)意一般不滿(mǎn)意非常不滿(mǎn)意利潤(rùn)40%60%適銷(xiāo)性80%20%供貨及時(shí)20%60%20%投訴處理60%40%由表格可以看出，零售戶(hù)對(duì)于蘇煙及南京卷煙的反響一般，對(duì)于蘇煙的質(zhì)量和品牌效應(yīng)還是很認(rèn)可的，但是由于適銷(xiāo)性不夠突出，大部分商家還是不準(zhǔn)備將蘇煙作為主要銷(xiāo)售的卷煙品牌。另外，由于地理位置比較遠(yuǎn)，加大投資成本，蘇煙并沒(méi)有帶給商家實(shí)際期望的收益，也是商家不夠重視蘇煙的原因。總體來(lái)說(shuō)，零售戶(hù)對(duì)于蘇煙的滿(mǎn)意度不是很高，大部分商家不會(huì)一次進(jìn)購(gòu)大量蘇煙，而是小批量出售，蘇煙在本地市場(chǎng)不夠受到重視。市場(chǎng)定位：大部分商家還是選擇本地卷煙品牌作為其主打產(chǎn)品，蘇煙及南京卷煙，中華卷煙只有小部分出售，另外，走訪(fǎng)了幾家高檔煙酒專(zhuān)賣(mài)店，負(fù)責(zé)人表示，本地市場(chǎng)高檔煙酒的容納量小，競(jìng)爭(zhēng)也小，一般購(gòu)買(mǎi)高檔煙主要用于送禮，自己吸食的不多，消費(fèi)人群小。 對(duì)于蘇煙發(fā)展趨勢(shì)的期望：調(diào)查表明，72%的商家對(duì)于蘇煙以后在本區(qū)域的發(fā)展比較肯定，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平會(huì)逐步提高，蘇煙及南京卷煙作為中高檔卷煙品牌的代表，會(huì)逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，六成以上的商家認(rèn)為，蘇煙及南京卷煙在將來(lái)5年內(nèi)銷(xiāo)量翻一番，盈利水平也將得到進(jìn)一步提升。商家對(duì)于蘇煙和中華優(yōu)劣的比較：品牌效應(yīng)吸味包裝供貨及時(shí)性蘇煙的優(yōu)勢(shì)40%20%40%需要改進(jìn)的方面40%60%從調(diào)查了解，商家對(duì)于蘇煙的品牌效應(yīng)和包裝質(zhì)量比較認(rèn)可，認(rèn)為蘇煙代表的品牌要比中華更好，但是蘇煙的供貨及時(shí)性不及中華，這些客觀方面的原因不是短時(shí)間內(nèi)可以解決的。三、 調(diào)查結(jié)果及意見(jiàn)(一)、從消費(fèi)者方面：消費(fèi)人群：35-50歲企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)，公務(wù)員，企業(yè)家消費(fèi)渠道：主要通過(guò)煙酒專(zhuān)賣(mài)店，但可以考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新生交易渠道。消費(fèi)心理：消費(fèi)者的從眾心里比較重，在他們心里，選擇人多的，口碑好的就是品牌好的，建議采取措施先占領(lǐng)小部分高端市場(chǎng)。口味選擇：大部分消費(fèi)者注重卷煙的吸味，香氣選擇性不苛刻，建議對(duì)消費(fèi)者的口味進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者的喜好推出幾種主打產(chǎn)品。消費(fèi)市場(chǎng)：隨著消費(fèi)水平的提高，蘇煙等品牌的卷煙將會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。品牌效應(yīng)：大部分消費(fèi)者并不常接觸品牌的卷煙，因此對(duì)于高檔煙不了解，也無(wú)法判斷購(gòu)買(mǎi)的卷煙品質(zhì)保證。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對(duì)品牌卷煙表示認(rèn)同和信賴(lài)。因此蘇煙本身就是很好的宣傳。消費(fèi)者的生活品質(zhì)正在逐步提高，追求高品質(zhì)的精致生活，那么有著很好品牌效應(yīng)的蘇煙系列市場(chǎng)必定會(huì)得到很大擴(kuò)展?？傮w來(lái)看，蘇煙在本市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)階段，很多消費(fèi)者還不夠了解蘇煙系列的卷煙，而有機(jī)會(huì)接觸蘇煙的消費(fèi)者對(duì)蘇煙的滿(mǎn)意度還是很高的。蘇煙作為身份的象征，已經(jīng)被成功人士認(rèn)可。 （二）、從經(jīng)銷(xiāo)商方面 卷煙質(zhì)量：商家普遍認(rèn)可蘇煙系列的品牌及質(zhì)量，向消費(fèi)者介紹也比較好。 推廣力度：蘇煙在本市場(chǎng)并沒(méi)有做出多大的宣傳，其原因是該市場(chǎng)屬于地區(qū)偏遠(yuǎn)消費(fèi)水平不高的山區(qū)，商家放棄這一市場(chǎng)也屬正常，但是任何事物都是在不斷發(fā)展壯大的，包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，所以建議商家采取現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等投入資本少但見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)手段，最起碼在消費(fèi)者心中留下印象。 盈利水平：商家認(rèn)為蘇煙的營(yíng)銷(xiāo)水平并沒(méi)有地方煙帶來(lái)的利潤(rùn)豐厚，地方煙主要采取的是薄利多銷(xiāo)的策略，而由于蘇煙的昂貴價(jià)格，沒(méi)有被消費(fèi)者普遍接受，所以不能引起商家的經(jīng)銷(xiāo)熱情，改進(jìn)方法是集中某一市場(chǎng)進(jìn)行大幅度讓利政略，等打開(kāi)市場(chǎng)后就可以穩(wěn)住腳步，進(jìn)行推廣宣傳。 發(fā)展策略：和商家做好溝