房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的選擇分析.doc

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的選擇分析有什么樣的市場(chǎng)，就有什么樣的消費(fèi)者；有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的發(fā)展商；有什么樣的發(fā)展商，就有什么樣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)大多奉行“先籌錢(qián)，后拿地，再開(kāi)發(fā)”和“有多少錢(qián)，就做多大項(xiàng)目”的開(kāi)發(fā)模式。這種常規(guī)的開(kāi)發(fā)模式通常具有風(fēng)險(xiǎn)低、操作難度小等優(yōu)點(diǎn)，但是這種開(kāi)發(fā)模式偏向保守，極易導(dǎo)致企業(yè)管理思維僵化、經(jīng)營(yíng)范圍狹小、企業(yè)規(guī)模難以做大做強(qiáng)、錯(cuò)失開(kāi)發(fā)良機(jī)以及產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重等問(wèn)題，由此企業(yè)將面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，我們還可以歸結(jié)出下面三種這幾年最常見(jiàn)、用得最多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式：一、短平快的合作開(kāi)發(fā)模式 “聯(lián)合開(kāi)發(fā)”和“項(xiàng)目公司”是我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷程中曾有的一大特色，造成這種局面的直接原因是早期為數(shù)不少的建設(shè)項(xiàng)目用地是以協(xié)議出讓方式取得，某些取得開(kāi)發(fā)權(quán)的企業(yè)或個(gè)人因種種原因，不能在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)項(xiàng)目，致使開(kāi)發(fā)周期大大延長(zhǎng)，甚至使土地長(zhǎng)期閑置。而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的吸引也與日俱增，一些擁有資金或技術(shù)管理優(yōu)勢(shì)的企業(yè)迫切希望獲取土地資源，于是合作開(kāi)發(fā)這種形式應(yīng)運(yùn)而生。 合作開(kāi)發(fā)使一批擱置已久的項(xiàng)目進(jìn)入開(kāi)發(fā)流程，大大加快了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度，在一定程度上緩解了一段時(shí)間相對(duì)供應(yīng)不足的矛盾，一些企業(yè)也在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中積累了經(jīng)驗(yàn)和資金，得以迅速發(fā)展。 但是這種模式的先天缺陷也是顯而易見(jiàn)的。合作開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目公司存續(xù)期與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期幾乎相同，項(xiàng)目完工，公司的使命也結(jié)束了。因此，項(xiàng)目公司通常追求的是開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化和快速實(shí)現(xiàn)，不可避免地會(huì)采取一些短平快的手法。再者，在市場(chǎng)銷售形勢(shì)持續(xù)向好的情況下，企業(yè)追求的是產(chǎn)品的快速消化和成本控制，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)的提升不會(huì)花費(fèi)太多精力，也不可能去完成售后服務(wù)，走的是合作、建設(shè)、銷售、結(jié)算的路子。此外，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，一些不具開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)和個(gè)人也挾資本實(shí)力強(qiáng)行進(jìn)入，使這類項(xiàng)目的產(chǎn)品水準(zhǔn)普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出現(xiàn)下部共有裙樓和上部塔樓分屬不同建設(shè)單位的情況，容易產(chǎn)生產(chǎn)品交付后的遺留問(wèn)題，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，不足一種良性的方向。 二、小而全的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式 一些有相當(dāng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或是因?yàn)槿〉庙?xiàng)目的條件限制，或是主動(dòng)地希望完善企業(yè)自身的產(chǎn)品層次，開(kāi)始注重后續(xù)發(fā)展的取向上，并希望多點(diǎn)出擊，四面開(kāi)花，擴(kuò)大企業(yè)在不同客戶層面的影響力。這就出現(xiàn)廠小而全的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。 這種開(kāi)發(fā)模式可以在一段時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)的曝光率和知名度，以不同的產(chǎn)品形成系列。但是除非該企業(yè)有足夠的人力資源、管理制度以及對(duì)不同類型產(chǎn)品的深入研究，否則很難要求它在從普通住宅、高檔住宅到別墅等不同類型產(chǎn)品上均取得市場(chǎng)認(rèn)可，稍有閃失，則可造成對(duì)企業(yè)整體印象的損害，而且產(chǎn)品交叉會(huì)使開(kāi)發(fā)商不自覺(jué)地將不同產(chǎn)品概念混用，造成產(chǎn)品個(gè)性的方向性偏差。 從城市建設(shè)的意義上說(shuō)，這種開(kāi)發(fā)模式不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，而且容易造成城市建設(shè)功能的紊亂，使城市建設(shè)無(wú)法在城市規(guī)劃部門(mén)的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行，因?yàn)橥瑯映鲇谄髽I(yè)切身短期收益的需要，開(kāi)發(fā)商不可能從某種戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考自己的開(kāi)發(fā)行為。 三、精耕細(xì)作的成片開(kāi)發(fā)模式 相對(duì)于前兩種模式，成片住宅開(kāi)發(fā)無(wú)疑更具活力，也更加符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和擴(kuò)張對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和城市建設(shè)的客觀要求。 成片開(kāi)發(fā)的原則是總體規(guī)劃，適度調(diào)整，即小區(qū)總體布局、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃通盤(pán)考慮。對(duì)產(chǎn)品而言。成片開(kāi)發(fā)可以有足夠的空間和規(guī)模實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的最優(yōu)化設(shè)計(jì)；對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，可以體現(xiàn)更完整的開(kāi)發(fā)理念，使企業(yè)獲得持久的發(fā)展動(dòng)力和持續(xù)品牌建設(shè)，更加具有責(zé)任感；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)大規(guī)模的規(guī)劃成型的小區(qū)，不確定因素較少，不會(huì)因?yàn)槿蘸笾車h(huán)境變化(如改變用途、道路、新建)等造成現(xiàn)有居住環(huán)境質(zhì)量的改變或下降；從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，成片住宅開(kāi)發(fā)客觀上促進(jìn)了精品住宅的形成?！爸袊?guó)房產(chǎn)看廣州，廣州房產(chǎn)看華南”，一批大盤(pán)住宅的出現(xiàn)，使精品樓盤(pán)成為市場(chǎng)的標(biāo)兵，規(guī)?；?、集約化效應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。 成片開(kāi)發(fā)使城市容易形成多個(gè)各具特色、定位不同、環(huán)境景觀各異而又在城市整體交通網(wǎng)絡(luò)的連接下的有機(jī)統(tǒng)一體，使城市真正呈現(xiàn)無(wú)限生機(jī)。同時(shí)，這樣的模式有利于政府部門(mén)規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)，更重要的是能夠集中利用有限而寶貴的土地資源，并根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的原則科學(xué)地制定城市建設(shè)布局，使城市充分發(fā)揮自身的作用。 開(kāi)發(fā)模式的建立、轉(zhuǎn)變不是一朝一夕之功，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市規(guī)模的擴(kuò)大，隨著人們對(duì)居住條件和居住環(huán)境的要求的提高，房地產(chǎn)商也將在與時(shí)俱進(jìn)中不斷地去探索、去創(chuàng)新。 其實(shí)，不少?gòu)摹皹屃謴椨辍敝凶哌^(guò)來(lái)的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，如深圳萬(wàn)科、大連萬(wàn)達(dá)等就清楚地知道，企業(yè)如果想擺脫盲目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終“鶴立雞群”，除了貫徹的堅(jiān)持，“創(chuàng)新”是關(guān)鍵，尤其是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的轉(zhuǎn)變。總結(jié)國(guó)內(nèi)外一些大型房地產(chǎn)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，它們的開(kāi)發(fā)模式與普通的企業(yè)有所不同，那就是：思路選定城市融資拿地開(kāi)發(fā)。雖然這種開(kāi)發(fā)模式并非“放之四海而皆準(zhǔn)”，但是對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)走“強(qiáng)者”之路，具有一定的可行性。我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)對(duì)這種新模式展開(kāi)分析和借鑒： 新模式的主要環(huán)節(jié) 第一：思路 這里所提到的思路就是指“開(kāi)發(fā)思路”。思路在企業(yè)拿地之前，并非為了后期開(kāi)發(fā)而“圈地”。它們是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理層的超前開(kāi)發(fā)理念下誕生的，也就是說(shuō)企業(yè)管理層首先根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況來(lái)預(yù)測(cè)房地產(chǎn)走勢(shì)，然后對(duì)當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分析對(duì)和主流產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后才確定合理的“開(kāi)發(fā)思路”。 第二：選定城市 在“開(kāi)發(fā)思路”的引導(dǎo)下，企業(yè)根據(jù)這種思路來(lái)選擇最佳實(shí)施對(duì)象，也就是選擇最符合設(shè)想開(kāi)發(fā)方式的城市，而且在產(chǎn)品上市后，能夠引起“市場(chǎng)轟動(dòng)”。所選擇的對(duì)象應(yīng)該具備開(kāi)發(fā)思路的所有條件，而且跟其他城市相比，它具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 第三：融資 在城市選定后，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目往往需要大量較大的資金，所以多數(shù)企業(yè)往往需要通過(guò)融資渠道來(lái)解決資金問(wèn)題。這種資金籌集方式的特點(diǎn)在于運(yùn)作靈活多變，而且后期管理便捷。 第四：拿地 在融資成功后，合資公司通過(guò)各種渠道在定點(diǎn)城市中選定最佳地塊。由于這個(gè)過(guò)程持續(xù)的時(shí)間往往比較長(zhǎng)，而且政府每年都有相應(yīng)的土地供應(yīng)計(jì)劃，所以不少企業(yè)會(huì)在這個(gè)程序中停滯不前。其實(shí)如果企業(yè)開(kāi)發(fā)思路具有絕對(duì)的可行性，企業(yè)完全可以通過(guò)跟當(dāng)?shù)卣鎸?duì)面的交涉來(lái)解決土地問(wèn)題。因?yàn)橹灰@項(xiàng)開(kāi)發(fā)工程對(duì)于一個(gè)城市的發(fā)展而言具有重要意義，或者對(duì)城市形象具有重要作用，那么土地并不成問(wèn)題。 第五：開(kāi)發(fā) 在前面幾項(xiàng)工作順利完成之后，企業(yè)就可以正式進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)軌道了。在這個(gè)程序中，企業(yè)必須嚴(yán)格按照預(yù)先的開(kāi)發(fā)思路進(jìn)行設(shè)計(jì)與建造。而且在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣必須緊緊圍繞企業(yè)的“創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式”，以“高位”和“與眾不同”的姿態(tài)入市，在最短的時(shí)間里達(dá)到市場(chǎng)“轟動(dòng)”的效應(yīng)。而且在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，企業(yè)的CI戰(zhàn)略完全可以同步進(jìn)行，這樣就能夠做到“事半功倍”了。 新模式的優(yōu)點(diǎn)第一： 對(duì)公司性質(zhì)沒(méi)有嚴(yán)格要求 這種開(kāi)發(fā)模式并非局限于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。因?yàn)椤捌髽I(yè)理念”才是主導(dǎo)，所以房地產(chǎn)代理公司等也同樣能夠勝任這項(xiàng)工作。但是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與其他性質(zhì)的企業(yè)相比，通常占有較大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵谝酝拈_(kāi)發(fā)過(guò)程中，他們積累了豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程相當(dāng)嫻熟。第二： 有助于企業(yè)介入市場(chǎng)空白點(diǎn) 因?yàn)檫@種新型的開(kāi)發(fā)模式首先注重的是自身的開(kāi)發(fā)思路。在以“管理層開(kāi)發(fā)思路”為主的前提下，企業(yè)往往會(huì)從中發(fā)現(xiàn)不少市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而放棄市場(chǎng)主流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)而開(kāi)發(fā)一些較為超前的房地產(chǎn)項(xiàng)目。當(dāng)然，這種產(chǎn)品并非極度和完全的超前，而是在保證原有使用功能和使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)建設(shè)一些使用更為舒適、便捷的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)全新的“居家領(lǐng)域”。第三： 有助于規(guī)避盲目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在以往開(kāi)發(fā)模式的影響下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上通常與市場(chǎng)的主流產(chǎn)品相差無(wú)幾，所以就很容易引發(fā)企業(yè)之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。而這種新型開(kāi)發(fā)模式中的開(kāi)發(fā)思路與眾不同，所以無(wú)論在開(kāi)發(fā)過(guò)程，還是在銷售過(guò)程中，他們?cè)庥龅氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是最小的。第四： 有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力 因?yàn)檫@種開(kāi)發(fā)模式對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和信息處理能力具有很高的要求，而且在市場(chǎng)信息收集方面，企業(yè)往往需要專業(yè)人員使用最為快捷的渠道來(lái)完成，所以在這種工作壓力下，他們的市場(chǎng)反應(yīng)能力就能夠得到迅速的提高。第五： 有助于激發(fā)企業(yè)斗志 這種開(kāi)發(fā)模式需要企業(yè)付出萬(wàn)分的努力，例如在信息收集和開(kāi)發(fā)工作過(guò)程中，他們得承受各種社會(huì)輿論，根據(jù)開(kāi)發(fā)思路執(zhí)著地進(jìn)行開(kāi)發(fā)工作。在這種外界壓力下，他們的斗志也就自然而然地得到了提高。第六： 有助于提高企業(yè)的品牌影響力 在這種開(kāi)發(fā)模式引導(dǎo)下的開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們所創(chuàng)造的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以在銷售市場(chǎng)中“脫穎而出”。所以他們面對(duì)的銷售工作自然就比較順利。另外，企業(yè)“創(chuàng)新”的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)還有助于自身品牌價(jià)值的提高，企業(yè)的社會(huì)影響力也就得到相應(yīng)提高了。 新模式有新要求 當(dāng)然，這種房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式并非任何企業(yè)都能夠效仿的。與其他開(kāi)發(fā)模式相比，它對(duì)企業(yè)具有較高的要求。 第一：企業(yè)管理層具備創(chuàng)新意識(shí) 只有企業(yè)管理層具有一定的創(chuàng)新意識(shí)，他們才會(huì)領(lǐng)導(dǎo)公司“大刀闊斧”，往更高的層次拼搏。 第二：企業(yè)具有一定的實(shí)力 這種開(kāi)發(fā)模式由于前期市場(chǎng)工作繁雜，而且持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，所以需要企業(yè)付出較大的人力、物力和財(cái)力。因此并非所有公司都能夠完成這種系統(tǒng)而又復(fù)雜的開(kāi)發(fā)工作。 第三：企業(yè)具備快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力 企業(yè)在確定開(kāi)發(fā)思路的之前，需要及時(shí)和準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)信息，這也就要求企業(yè)必須具備快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力。 第四：企業(yè)要具有一定的專業(yè)人士 雖然項(xiàng)目是由企業(yè)管理層的開(kāi)發(fā)思路引導(dǎo)執(zhí)行的，但是這種開(kāi)發(fā)思路的依據(jù)和后期開(kāi)發(fā)執(zhí)行工作都需要專業(yè)人士來(lái)完成。 第五：企業(yè)具有執(zhí)著追求的經(jīng)營(yíng)理念 由于這種開(kāi)發(fā)模式的工作量相對(duì)較大，而且持續(xù)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，所以在開(kāi)發(fā)思路的引導(dǎo)下，企業(yè)得腳踏實(shí)地地做好每一個(gè)環(huán)節(jié)。附件：中國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)模式列表1、萬(wàn)科模式 專業(yè)化品牌擴(kuò)張型 市場(chǎng)化先驅(qū)，先知先覺(jué)，先行一步，領(lǐng)跑者 專業(yè)化、品牌化路線 跨區(qū)域品牌擴(kuò)張，塑造了全國(guó)性的品牌 江湖盟主策略 局限于常規(guī)技術(shù)層面，克隆者與追兵已近，率先起跑的優(yōu)勢(shì)正日益淡化，新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未形成 2、碧桂園模式 規(guī)模化實(shí)力擴(kuò)張型 在強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)下的規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化營(yíng)銷 縱向一體化的企業(yè)運(yùn)作 模式化、工業(yè)化的產(chǎn)品路線 高門(mén)檻（現(xiàn)樓）營(yíng)銷策略 連鎖化經(jīng)營(yíng)，但只局限于一個(gè)區(qū)域板塊是哲學(xué)思路的成功，“五出”理論的成功。占據(jù)了中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)時(shí)代。 但在擴(kuò)張中被無(wú)限夸大，品牌透支，工廠化生產(chǎn)，在一個(gè)平面上重復(fù)，原地踏步，沒(méi)有創(chuàng)新。 3、麗江花園模式 積累完善型 廣地、祈福、光大、金碧、匯僑等都屬于這一模式。 從一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始到一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束，一切都以項(xiàng)目運(yùn)作為中心 企業(yè)運(yùn)作是由項(xiàng)目公司到專業(yè)公司 產(chǎn)品成熟，配套完善 做社區(qū)文化和生活方式 文火煲湯，小步慢走，缺乏速度與空間跨度，局限于一個(gè)局域性陣地 4、金地模式 專業(yè)化精品型 注重企業(yè)文化與企業(yè)制度建設(shè) 精品路線 品牌與企業(yè)成長(zhǎng)性很強(qiáng) 開(kāi)始由區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張 5、另類模式 個(gè)性張揚(yáng)炒作型 如現(xiàn)代城等 差異化策略，前瞻，前衛(wèi)，求新求異，以奇制勝 注重包裝炒作，把某種趨勢(shì)性的消費(fèi)需求（如智能化、網(wǎng)絡(luò)生活、生態(tài)化）極端化，攻其一點(diǎn)不計(jì)其余，無(wú)限夸大 針對(duì)精英階層、前衛(wèi)一族